CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
) 1 kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan đ điện tử internet Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả
Quá trình đầu tư bao gồm các giai đoạn từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận.
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi internet So với kinh doanh truyền thống, có bốn đặc điểm chủ yếu sau đây:
Phương thức kinh doanh hiện đại này sử dụng công nghệ tin học và tự động hóa để tối ưu hóa nhiều công đoạn, giảm thiểu sự can thiệp của con người.
2 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, trang 18
Thương mại điện tử chủ yếu diễn ra trên máy tính và mạng internet, cho phép trao đổi thông điệp dữ liệu mà không cần gặp gỡ trực tiếp hay sử dụng giấy tờ truyền thống.
Đặc điểm của kinh doanh điện tử đã thay đổi cách thức tiến hành kinh doanh truyền thống, từ việc sử dụng giấy tờ, lưu trữ và vận chuyển cồng kềnh sang một phương thức mới không cần kho lưu trữ tài liệu hay văn phòng truyền thống Thay vào đó, doanh nghiệp cần một cơ sở hạ tầng công nghệ mạnh mẽ với phần mềm, máy chủ, máy trạm và đường truyền đủ mạnh để kết nối nội bộ và với các đối tác trong nước và quốc tế, đồng thời đảm bảo an toàn và bảo mật cho toàn bộ quá trình kinh doanh Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tiêu chuẩn hóa và đồng bộ hóa, các quy trình như đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch, thanh toán và phân phối sẽ được tự động hóa nhờ vào các phần mềm ứng dụng, giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
Kinh doanh trực tuyến mang lại tốc độ giao dịch nhanh chóng nhờ vào việc áp dụng các phương tiện điện tử, giúp xử lý dữ liệu và truyền tải thông điệp một cách hiệu quả Sự phát triển của công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp tự động hóa quy trình giao dịch với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, từ đó tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh trong các ngành dịch vụ như đào tạo trực tuyến, du lịch và tư vấn.
“tốc độ” của hoạt động này
Để triển khai kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển, cho phép liên kết và chia sẻ thông tin giữa các bên liên quan như nhà cung cấp, phân phối và khách hàng Bên cạnh đó, yêu cầu về đội ngũ cán bộ và chuyên gia thành thạo công nghệ, có kiến thức về thương mại, ngoại ngữ và pháp lý là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ tạo ra động lực sáng tạo mà còn giúp tăng cường năng lực kinh doanh, góp phần vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT) đã tạo ra những bước tiến đáng kể trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp Từ việc sử dụng thư điện tử, tìm kiếm thông tin qua internet, đến đặt hàng và cung cấp dịch vụ trực tuyến, các ứng dụng CNTT&TT đã giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh Sự mở rộng thị trường và tăng trưởng số lượng khách hàng dẫn đến nhiều giao dịch điện tử được tự động hóa Đồng thời, các phần mềm chuyên dụng như quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng cũng được phát triển, góp phần cải thiện quản lý doanh nghiệp.
1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
1.1 làm sáng tỏ truyền thống và trực tuyến
STT Tiêu chí so sánh
Phạm vi giao dịch kinh doanh do tính toàn cầu của internet và các mạng viễn thông
Phương tiện hoạt động giao dịch kinh doanh
Các phương tiện truyền thống: hợp đồng giấy, hóa đơn, tiền giấy,…
(trưng bày hàng hóa, giao dịch kinh doanh trực tiếp, ký hợp đồng, thanh toán) và q
6 Chi phí và thời gian
Cao và tốn kém thời gian Thấp, thuận tiện, tốc độ nhanh
7 Thanh toán Tiền mặt, chuyển khoản Thanh toán điện tử
8 Giao hàng Hệ thống phân phối truyền thống
Giao hàng trực tuyến hoặc giao hàng truyền thống với sự hỗ trợ củ
Bộ luật Dân sự năm 2005, Luật Thương mại năm
Ngoài hai luật trên còn có Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2014
Mặc dù bảng so sánh đã chỉ ra 10 điểm khác biệt giữa kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến, điểm khác biệt lớn nhất nằm ở môi trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và quy định pháp luật Do đó, khi xây dựng và phát triển thương hiệu trực tuyến, các doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt đến ba khía cạnh này để đảm bảo thành công.
1.1.1.4 Phân loại doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các hình thức/mô hình như:
Phân loại công nghệ kết nối mạng bao gồm hai loại chính: kết nối không dây và kết nối có dây Kết nối không dây thường được sử dụng trong kinh doanh trực tuyến qua internet, trong khi kết nối có dây bao gồm các mạng 3G, 4G và các mạng mở khác.
* Phân loại theo hình thức dịch vụ: giáo dục , tài chính t , ngân hàng , , v, v…
* Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng,
: G 1: mô hình thông tin kin ;
* Phân loại theo đối tượng tham gia: Ở
1.2 kinh doanh trực tuyến tham gia (G) (B) Ng (C)
: mô hình k (Brick and Mortal), mô hình kinh doanh tr (Click and Mortal) mô hình
(Click and Browse) (Hộp PL01.3, Phụ lục 01)
1.1.2 Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu, hay "Brand" trong tiếng Anh, có nguồn gốc từ thuật ngữ Na Uy cổ "Brandr", có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung" Thuật ngữ này xuất phát từ người Anglo-Saxon, khi chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận diện Thương hiệu được hiểu là "dấu ấn sâu đậm" mà khách hàng để lại về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2010, tr 12).
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), khái niệm thương hiệu được hiểu từ góc độ sản phẩm, tập trung vào các dấu hiệu nhận biết và phân biệt một cách trực quan, và được đồng nhất với nhãn hiệu.
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng của sản phẩm, mà còn là sự tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), thương hiệu được hình thành qua thời gian, bao gồm cả sản phẩm và mọi cách thể hiện của nó, nhằm chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng Khái niệm này nhấn mạnh rằng thương hiệu là cách mà doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thương hiệu được hiểu là những dấu ấn và hình tượng tích cực, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của họ.
1.1.2.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trên các phương tiện truyền thông, diễn đàn kinh tế và môi trường internet Các quan điểm về thương hiệu hiện nay chủ yếu được phân tích theo sáu chiều hướng khác nhau.
Thứ nhất, đồng nhất “thương hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và phát triển “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là một
Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
8 Nguồn: http://www.freshbrand.vn/phuong-phap-dinh-gia-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep.html, truy cập ngày 24/03/2014
, theo qua ng, “ của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong môi trường trực tuyến”
1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Cấu trúc thương hiệu là nền tảng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, kết nối các yếu tố như cá tính, mục đích, lời hứa, câu chuyện và hình ảnh trong một hệ thống thống nhất Thương hiệu cần thể hiện rõ ràng cảm xúc mà nó mang lại, đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi mà cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng được hình thành qua quá trình mua sắm trực tuyến Mức độ nhạy cảm của khách hàng trong môi trường này rất cao, giúp họ dễ dàng thích nghi và thay đổi thương hiệu so với các thương hiệu truyền thống.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đưa ra cấu trúc thương hiệu từ các góc độ khác nhau, nhưng thương hiệu kinh doanh trực tuyến hiện nay đã phát triển với nhiều yếu tố mới Do đó, việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu phù hợp cho các doanh nghiệp trực tuyến là rất quan trọng và cần thiết để áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.
Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger Sametz 9 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây
9 Nguồn: http://www.marketingprofs.com/articles/2010/3487/build-your-brand-on-a-solid-sense-of-your- identity, truy cập ngày 16/02/2013
Cấu trúc nền móng thương hiệu được xây dựng từ các thành phần vô hình, bắt đầu từ tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiếp theo là chiến lược thương hiệu, và cuối cùng là định vị cùng cá tính của thương hiệu.
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
According to Roger Sametz (2010) in "Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity," the structure of a brand can be categorized into three fundamental levels.
Cấp độ 1 của thương hiệu tập trung vào lợi ích cốt lõi và cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn này được thể hiện qua các đặc điểm và thuộc tính như chất lượng, công suất, kiểu dáng và màu sắc, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 của hệ thống nhận diện thương hiệu tập trung vào việc thiết kế giúp thương hiệu dễ dàng nhận biết đối với khách hàng Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện và bao bì Thiết kế thương hiệu cần đảm bảo tính dễ nhớ, ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Mục tiêu là tạo ra thương hiệu có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, thuyết phục họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sự cạnh tranh.
Cấp độ 3 của marketing hỗn hợp yêu cầu thương hiệu kết hợp các yếu tố vật chất và thiết kế liên quan đến tên gọi và biểu tượng Để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả, thương hiệu cần triển khai các chương trình marketing hỗn hợp đúng thời điểm và địa điểm với mức giá hợp lý Hoạt động xúc tiến marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về nhận diện và lợi ích của thương hiệu, đồng thời củng cố sự thỏa mãn và gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Cấu trúc thương hiệu mới hiện nay chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận diện và phân biệt thương hiệu, kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại, nhưng chưa thể hiện đầy đủ giá trị nội sinh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả đã đề xuất một mô hình cấu trúc thương hiệu bao gồm cả yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị, như được thể hiện trong hình dưới đây.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên cơ sở các căn cứ sau đây:
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu nhận biết mà còn bao gồm uy tín, dấu ấn và hình tượng trong tâm trí của khách hàng.
Thương hiệu không chỉ gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu thương hiệu cần được thực hiện từ góc độ tổng thể của toàn bộ doanh nghiệp.
Để xây dựng thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần thiết lập các yếu tố nền tảng kinh doanh liên quan đến thương hiệu một cách vững chắc Cấu trúc này bao gồm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu trực tuyến, định vị thương hiệu và cá tính thương hiệu.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất
Thương hiệu trên môi trường trực tuyến là sự kết hợp giữa các yếu tố truyền thống và những yếu tố mới, mở rộng đáng kể các yếu tố hiển thị bên ngoài như tên gọi, biểu tượng, bao bì, tính cách, khẩu hiệu, nhân vật, tên miền, website, địa chỉ email, biểu tượng trực tuyến, biểu tượng cộng đồng và nhiều yếu tố khác.
Cấu trúc hiển thị vào thứ năm được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc, chịu ảnh hưởng từ các phối thức marketing và các yếu tố đặc trưng của môi trường kinh doanh trực tuyến, bao gồm sản phẩm gia tăng, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm các công việc và bước tiến hành được tổ chức theo một trình tự nhất định, nhằm đảm bảo tính khoa học, hiệu quả và thực tiễn.
Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là chuỗi các hoạt động bao gồm: hiệ Trong đó, h
1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một số phương thức cụ thể sau đây:
Mở rộng thương hiệu phụ là phát triển các thương hiệu bổ trợ, phụ thuộc vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu Chẳng hạn, chodientu.vn là sàn đấu giá thuộc Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft Để cải thiện dịch vụ thanh toán cho Chodientu.vn, Peacesoft đã triển khai Nganluong.vn, một thương hiệu phụ hỗ trợ thanh toán cho khách hàng giao dịch qua Chodientu.vn, nằm trong hệ sinh thái thương hiệu của Peacesoft.
(chi tiết tại Hộp PL04.1, Phụ lục 04 của Luận án)
Bảng PL04.1 tại Phụ lục 04 đã phân biệt rõ ràng giữa P/R truyền thống và P/R trực tuyến, dựa trên các yếu tố như công cụ P/R, phạm vi P/R, tính liên kết và kết nối, cũng như tốc độ thực hiện.
1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến h
, trên , như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu
Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông đã đa dạng hơn Đặc biệt, đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, phương thức truyền thông trực tuyến như quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến và sử dụng mạng xã hội mang lại hiệu quả cao, cho phép tương tác trực tiếp với khách hàng.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tận dụng nhiều hình thức quảng cáo để tiếp cận khách hàng, bao gồm quảng cáo hiển thị (Display Ads), quảng cáo dạng Intext (Intext Ads), quảng cáo qua thư điện tử (Email Ads), quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search engine Ads), quảng cáo đa phương tiện (Rich media/Video Ads), quảng cáo dạng rao vặt (Classifieds), quảng cáo khe hở (Interstitial Ads), quảng cáo qua Catalog trực tuyến (Online Catalogs) và quảng cáo trong game (In-game Ads).
Hoạt động P/R trực tuyến hiện nay được coi là hiệu quả cao, với gần 2,4 tỷ người dùng internet toàn cầu và 32,1 triệu người tại Việt Nam tính đến cuối năm 2013 Sự gia tăng của các trang báo điện tử, cộng đồng trực tuyến và diễn đàn chuyên môn mở ra cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc truyền thông và phát triển thương hiệu.
Bước 2: Duy trì và mở rộng thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và tốn thời gian, đặc biệt đối với doanh nghiệp trực tuyến Khi thương hiệu đã được khách hàng công nhận, việc duy trì hình ảnh và niềm tin trong tâm trí họ trở nên vô cùng quan trọng Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch truyền thông lâu dài và lặp lại để "hâm nóng" khách hàng, ngăn không cho các thương hiệu khác tiếp cận nhóm mục tiêu Ngoài quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp cũng cần áp dụng các chính sách bán hàng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, tạo ưu đãi cho những khách hàng trung thành nhằm củng cố mối quan hệ với thương hiệu.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần xây dựng kế hoạch mở rộng thương hiệu để gia tăng dịch vụ cho khách hàng và tạo lập giá trị mới thông qua liên kết thương hiệu Kế hoạch này phải phù hợp với chiến lược thương hiệu tổng thể và mô hình thương hiệu đã chọn Để tạo sự cộng hưởng cho thương hiệu, các doanh nghiệp thường phát triển các thương hiệu bổ sung dựa trên nền tảng thương hiệu nòng cốt, nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.
Bước 3: Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Đánh giá thương hiệu là một hoạt động quan trọng để kiểm tra xem quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu có đạt được mục tiêu của doanh nghiệp hay không Có nhiều phương pháp để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất trong việc đánh giá thương hiệu thường từ góc độ marketing và tài chính.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đánh giá thương hiệu để điều chỉnh phù hợp với chiến lược kinh doanh Quá trình điều chỉnh thương hiệu phải được thực hiện liên tục từ đầu đến cuối để đảm bảo tính đồng bộ và khoa học trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Công tác phát triển thương hiệu bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanh nghiệp, tương tự như công tác xây dựng thương hiệu.
Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp có thể được phân chia thành ba phạm vi chính: môi trường quốc tế, môi trường quốc gia và môi trường ngành Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp.
- (các yếu tố thuộc phạm vi doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến) bao gồm:
Nhận thức và tầm nhìn chiến lược về phát triển thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Điều này bao gồm việc xác định định hướng chiến lược rõ ràng, xây dựng các kế hoạch và phương án triển khai hiệu quả, cùng với việc nâng cao kiến thức về thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
+ Nguồn nhân lực phục vụ cho công tác phát triển thương hiệu (cán bộ chuyên trách, kiêm nhiệm, trình độ, kinh nghiệm, )
+ Tài chính đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu (các hoạt động truyền thông - quảng cáo, mở rộng và gia tăng giá trị thương hiệu, )
(phần cứng, các phần mềm ứng dụng, các phương thức phát triển, )
Chính sách phát triển thương hiệu bao gồm các quy định rõ ràng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định các ưu tiên trong quá trình phát triển, phân bổ nguồn lực hợp lý cho các hoạt động thương hiệu, cũng như các phương thức thực hiện hiệu quả nhằm nâng cao giá trị và nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Quy trình phát triển thương hiệu bao gồm các bước và công cụ quan trọng như xây dựng website, tối ưu hóa SEO, triển khai chiến dịch email marketing, quảng cáo trên báo điện tử, và tận dụng mạng xã hội Những ứng dụng này giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Dựa trên thành công của các thương hiệu trực tuyến nổi bật như Amazon, eBay và Dell, có thể thấy rằng mặc dù chúng khác nhau về mô hình kinh doanh, nhưng đều có chung định hướng xây dựng thương hiệu trực tuyến và chiến lược kinh doanh nhất quán Những bài học từ ba mô hình này có thể giúp các doanh nghiệp trực tuyến tại Việt Nam trong việc phát triển và xây dựng thương hiệu hiệu quả.
1.4.1 Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bắt đầu bằng việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp Việc xác định lĩnh vực này yêu cầu doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích nguồn lực Các mô hình thành công như Amazon, eBay và Dell đều chứng minh rằng việc theo đuổi một lĩnh vực kinh doanh nhất quán từ đầu là rất quan trọng Mặc dù các doanh nghiệp này đã mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, nhưng họ vẫn tập trung vào việc gia tăng giá trị dịch vụ và củng cố thương hiệu cốt lõi.
Xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công bắt đầu từ việc xác định mô hình kinh doanh phù hợp với lĩnh vực và đối tượng khách hàng Ví dụ, Amazon.com áp dụng mô hình B2C, tập trung vào việc cung cấp sách và sản phẩm liên quan, với toàn bộ hoạt động diễn ra trực tuyến nhờ vào công nghệ thông tin Ngược lại, Ebay chọn mô hình C2C thông qua đấu giá trực tuyến, tạo ra một thị trường cho phép người dùng mua bán dễ dàng và xây dựng niềm tin thông qua các dịch vụ đảm bảo Tương tự, Dell thiết lập mô hình B2B và B2C, với doanh thu chủ yếu đến từ B2B, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đặc biệt cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp Các mô hình kinh doanh này đều tối ưu hóa nguồn lực và giá trị cung cấp cho khách hàng.
Để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc đầu tiên là thiết lập tên thương hiệu phù hợp với quy luật trên môi trường internet Cả ba thương hiệu đều chú trọng đến việc này, từ việc đặt tên, thiết kế logo, chọn màu sắc, đến việc thiết lập tên miền, giao diện và bố cục website cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu khác Những yếu tố này đều đáp ứng quy luật thiết lập thương hiệu trực tuyến, giúp nâng cao sự nhận diện và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Việc chọn tên thương hiệu ngắn gọn và dễ đánh vần như Amazon.com, Ebay.com, và Dell.com giúp người tiêu dùng dễ nhớ hơn Các doanh nghiệp không cần phải thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi, chẳng hạn như Amazonbooks.com hay Dellcomputer.com, vì điều này không cần thiết Tên thương hiệu đơn giản và dễ phát âm sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.
Ba thương hiệu Amazon, Ebay và Dell đều duy trì sự nhất quán giữa tên thương hiệu và tên miền trong suốt quá trình phát triển của họ Tất cả các doanh nghiệp này đã đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu liên quan trực tiếp đến tên miền Việc sử dụng đồng nhất tên thương hiệu và tên miền cũng thể hiện rõ khi họ mở rộng kinh doanh ra toàn cầu, với tên thương hiệu không thay đổi, chỉ khác biệt ở đuôi tên miền cấp quốc gia.
Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, như trường hợp của Amazon.com Tên gọi "Amazon" không chỉ dễ nhớ mà còn mang lại lợi thế trong việc truyền thông thương hiệu Chữ "A" trong tên không chỉ là chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái mà còn biểu thị cho dịch vụ khách hàng từ "A" đến "Z", thể hiện cam kết phục vụ trực tuyến và tiện lợi Nhờ vào việc lựa chọn tên gọi này, Amazon đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện.
1.4.2 Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc duy trì sự nhất quán trong truyền thông thương hiệu là rất quan trọng Cần gắn liền việc truyền thông tên thương hiệu với tên miền, như các thương hiệu lớn đã thực hiện thành công Chẳng hạn, Amazon.com, Ebay.com và Dell.com luôn được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông, mặc dù các doanh nghiệp này có thể chỉ cần sử dụng tên ngắn gọn như Amazon, Ebay hay Dell.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trực tuyến không chỉ củng cố thương hiệu cốt lõi mà còn gia tăng giá trị cho nó Việc mở rộng thương hiệu thường gắn liền với thương hiệu cốt lõi, như trường hợp của Amazon, eBay và Dell, những công ty sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau Chẳng hạn, Amazon không chỉ có Amazon.com mà còn quản lý 32 thương hiệu khác như 6pm.com, Alexa.com, và Fabric.com Tương tự, eBay cũng sở hữu nhiều thương hiệu như Paypal, Skype, và Stubhub.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là rất quan trọng, đặc biệt thông qua việc liên kết thương hiệu trong quá trình truyền thông Việc này không chỉ giúp khai thác mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu trên môi trường trực tuyến Các thương hiệu lớn như Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã thực hiện rất tốt chiến lược này, giúp họ luôn nằm trong top cao của các website kinh doanh trực tuyến Theo thống kê từ Alexa.com, tính đến ngày 03/03/2014, Dell.com đứng thứ 381 trên toàn cầu và 290 ở Việt Nam.
Mỹ, có tới 38,790 liên kết thương hiệu; Ebay.com đứng thứ 25 trên toàn cầu và thứ
Amazon.com đứng thứ 10 toàn cầu và thứ 5 tại Mỹ với 943,890 liên kết thương hiệu, trong khi toàn thế giới có 185,916 liên kết Việc xây dựng liên kết thương hiệu không chỉ nâng cao hiệu suất truyền thông mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xếp hạng thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Chương 1 của Luận án đã nêu rõ vấn đề cơ bản về kinh doanh trực tuyến, các vấn đề liên quan tới xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp, làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, thương hiệu trực tuyến, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của một số thương hiệu điển hình làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.