BÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

• Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi… với minh

BÀI 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

TS Phạm Thị Huyền

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

G7 Mart – Sự thất bại của Trung Nguyên

• Tháng 8/2006, Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố có 500 cửa hàng và

nhắm tới con số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc Đó được

xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên

• Đến nay, không chỉ ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh

thành ít siêu thị cũng có quang cảnh đìu hiu

1 Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì?

2 Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart phải giải quyết dưới góc nhìn marketing

MỤC TIÊU

• Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp

 Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch

marketing

 Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau

• Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường

và nội dung của từng bước trong tiến trình này

 Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công

việc cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học

và có tính khả thi

 Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được

các kế hoạch marketing hiệu quả

NỘI DUNG

Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing

Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing

Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing

1 KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các

nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình

 Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã

xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xácđịnh mục tiêu phù hợp

 Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và

thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải được

đo lường như thế nào?

 Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải

pháp nào cần được thực hiện

• Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản

kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực

hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ,

quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích

cơ hộimarketing

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing

Lập kế hoạch

và chương trình marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

2 QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

• Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện

• Xác định danh mục kinh doanh

• Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức năng khác

Kế hoạch hóa

chiến lược

kinh doanh

• Xác định vị thế thị trường hiện tại

• Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai

• Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường

• Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu

• Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

• Đánh giá chiến lược và chính sách marketing

Kế hoạch hóa

chiến lược

marketing

KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC?

Chúng ta đang ở đâu?

Chúng ta muốn hướng tới đâu?

Chúng ta làm gì

để tới đó?

2.1 CHÚNG TA ĐANG Ở ĐÂU?

Phân tích tình hình hiện tại:

• Mô tả tình hình hiện tại;

• Phân tích cạnh tranh;

• Những vấn đề chính mà doanh

nghiệp phải đối đầu;

• Những giả định về tương lai

2.1.1 MÔ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI

Đánh giá khách quan tìnhhình hiện tại: Các thống kê

về doanh số bán, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuậncủa sản phẩm/nhãn hiệu(thường 3-5 năm)

Các kết quả kinhdoanh của đối thủcạnh tranh

Các thế lựcchính trongmôi trường marketing (Yếu tố, lực lượnggây ảnh hưởng đến

“bức tranh” của tìnhhình hiện tại)

MÔ HÌNH PEST Chính trị

(Political)

Sự ổn định chính trịLuật lao động

Chính sách thuếLuật bảo vệ môi trường

Xu hướng GNP Lãi suất

Lạm phátThất nghiệp

Sự sẵn có của nguồn lựcChu kỳ hoạt động

Dân số và nhân khẩu họcPhân phối thu nhập quốc dânPhong cách sống

Dân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mớiTốc độ chuyển giao công nghệChi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological) Kinh tế

(Economic)

MÔ HÌNH SWOT

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Những điểm tích cực

STRENGTHS Điểm mạnh

OPPORTUNITIES

Cơ hội

Những điểu tiêu cực

WEAKNESSES Điểm yếu

THREATS Thách thức

NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT

Hiệu quả của định giá

Hiệu quả của phân phối

Hiệu quả của lực lượng bán hàng

Hiệu quả của xúc tiến

Hiệu quả của cải tiến sản phẩm

Phạm vi bao phủ thị trường

Tài chính

Chí phí/vốn sẵn có

Dòng tiền

NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT

Đội ngũ nhân viên tận tâm

Văn hóa doanh nghiệp

Định hướng kinh doanh

Linh hoạt/phản ứng nhanh

2.1.2 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Quyền lực thương lượng của người mua

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

SẢN PHẨM

NHÀ

CUNG ỨNG

KHÁCH HÀNG

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cuộc cạnh tranh giữa các

đối thủ hiện tại

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

2.1.3 CÁC PHƯƠNG DIỆN ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH

2.1.4 NHỮNG GIẢ ĐỊNH CHÍNH VỀ TƯƠNG LAI

Nhà quản trị cần tóm

lược những giả định

chính về tương lai - tác

nhân gây ảnh hưởng

tới các chiến lược và kế

hoạch của họ

Tình hình kinh tế coi như không đổi Thất nghiệp giữ 6% và lạm phát ở mức 2% Sức mua thực

tế của khách hàng sẽ tăng khoảng 1%;

Các đối thủ sẽ giảm giá 2% và doanh nghiệp cũng phải làm tương tự;

Đối thủ chính có thể sẽtung ra một chương trìnhtrúng thưởng thườngxuyên lần đầu tiêntrong ngành

Không có văn bản phápluật nào mới được thôngqua trong năm nay gâyảnh hưởng tới ngànhkinh doanh củadoanh nghiệp

2.2 CHÚNG TA MUỐN HƯỚNG TỚI ĐÂU?

Xác định mục tiêu:

• Mục tiêu kinh doanh;

• Mục tiêu thị trường

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU: NGUYÊN TẮC SMART

Specific: • Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung.

Mesurable: • Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn

được, ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng

Attainable: • Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng

cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được

Realistic: • Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của

bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu

Timed: • Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt

được vào một ngày chính xác

• Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung

mà doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới

Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi,

không mâu thuẫn

• Các mục tiêu định lượng:

 Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá Mỗi

mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạnhoàn thành

 Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh

đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu củamarketing

CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG

MỤC TIÊU THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường

Amazon.

com

Chúng tôi bán sách, băngvideo, đĩa CD, đồ chơi, đồ điện

tử gia dụng, đồ gia dụng, vànhiều sản phẩm khác

Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bánqua mạng nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái –chúng tôi là nơi các bạn có thể tìm và khám phámọi thứ mà bạn muốn mua qua mạng

Online Chúng tôi cung ứng những dịch

MỤC TIÊU THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường

Home

Depot

Chúng tôi bán các dụng cụ vàvật liệu để sửa chữa và nângcấp nhà cửa

Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền cóđược một ngôi nhà mơ ước

Charles

Schwab

Chúng tôi là một công ty thựchiện các dịch vụ môi giới

Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những giấc

mơ tài chính cho các khách hàng

Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm

Chúng tôi bán lối sống và sự tự thể hiện, thànhcông và địa vị; nỗi nhớ, niềm hy vọng và nhữnggiấc mơ

Ritz-Carlton

Hotels

Chúng tôi cho thuê nhà

Chúng tôi đem đến những trải nghiệm của Carlton - nơi khiến những cảm giác trở nênsống động, nơi tạo nên sự thịnh vượng và thỏamãn những ước muốn và nhu cầu thầm kín

Ritz-Wal-Mart Chúng tôi điều hành những cửa

hàng giảm giá

Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại chonhững người bình thường cơ hội mua và tiêudùng những sản phẩm mà người giàu hay mua

Kế hoạch thực hiện

Tài chính

để thực hiện

Đánh giá

kế hoạch

Kế hoạch

dự phòng

2.3.1 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

• Phân đoạn thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Chiến lược định vị/giá trị cung ứng cho khách hàng

• Chiến lược cạnh tranh (Lộ mặt/giấu mặt? Hòa bình/hung hăng? )

• Chiến lược sản phẩm/thị trường (Mở rộng thị trường? Phát triển sản phẩm? )

2.3.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

• Tìm hiểu về công việc kinh doanh:

 Điểm mạnh và điểm yếu là gì?

 Có cách nào để thay đổi/cải thiện sản phẩm/dịch vụ để gia tăng doanh thu bán

hàng và lợi nhuận?

 Những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh?

• Tìm hiểu về khách hàng:

 Khách hàng cần cái gì?

 Khách hàng nào đóng góp nhiều nhất vào doanh thu?

 Ngoài vấn đề về giá cả, khách hàng còn quan tâm gì nữa?

 Có thể phát triển dịch vụ khách hàng không?

HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

• Nhu cầu và động cơ của khách hàng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng của nhiều

nhân tố khác

• Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần phản ứng nhanh đối với mọi thay đổi của

nhu cầu khách hàng

• Cần phân tích môi trường kinh doanh cũng như các nhân tố của môi trường vĩ mô

làm cơ sở cho chiến lược marketing

2.3.3 CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

• Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được mục tiêu đó, kế hoạch

marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào

hành động

• Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps):

 Sản phẩm:

 Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp chokhách hàng như sản phẩm vật chất, dịch vụ

 Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm phải phùhợp với từng đoạn thị trường

 Giá cả: Cách định giá cho một sản phẩm hoặc

một loại sản phẩm cụ thể sẽ giúp xác định loạikhách hàng mong muốn thu hút

2.3.3 CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

 Truyền thông marketing: Là cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để

giới thiệu cho họ sản phẩm và dịch vụ Các công cụ giao tiếp thông thường làquảng cáo, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp và bán hàng cá nhân Cũng cóthể coi Internet là một kênh giao tiếp mới

 Kênh phân phối:

 Sản phẩm sẽ đi như thế nào tới những khách

hàng người cần nó, đúng số lượng, chất lượng,thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầuvới chi phí thấp nhất?

 Những ai tham gia vào quá trình phân phối sản

phẩm? Quyền lợi, trách nhiệm?

 Làm sao để gia tăng lợi ích cho khách hàng

qua kênh phân phối

 Một số công cụ khác: Đối với dịch vụ thì có thể

thêm 3 yếu tố nữa (Con người, Quy trình, và Bằng

chứng hữu hình)

2.3.4 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

• Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến lược thành hành động cụ thể

• Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:

 Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện Ví dụ: Thực

hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợcho Seagame…

 Ấn định thời gian tiến hành

 Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương trình giám sát

 Dự toán ngân sách

2.4 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING

• Mục đích:

 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo;

 Xác định những giải pháp bổ trợ;

 Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

• Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu

hỏi – tập trung vào những vấn đề quan trọng

CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ

• Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài

lòng, khả năng chấp nhận của thị trường?

• Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị

phần? Đánh giá của khách hàng?

• Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận

thị trường? Mức độ bao phủ? Khả năng kiểm

soát và điều hành kênh?

2.5 THÔNG TIN TÀI CHÍNH

2.6 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

• Dấu hiệu thất bại:

 Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại;

 Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

• Chiến lược thay thế:

Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong

truờng hợp thất bại

2.7 PHỤ LỤC

• Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của chiến lược đã xây dựng

• Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh

• Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…

3 MẪU THỨC CHUNG CỦA BẢN KẾ HOẠCH MARKETING

Tóm tắt

Phân tíchtình hình

Các mục tiêu định tính và định lượng

Chiến lượcthị trường

Chương trình hành động

Kế hoạch thực hiện

Đánh giá và giám sát việc thực hiện

Thông tintài chính

Kế hoạch

dự phòng

Phụ lục

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

1 Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì?

Trung Nguyên không phân tích kỹ sự biến đổi của thị trường, của nhu cầu khách

hàng và của đối thủ cạnh tranh Chỉ xác định mình muốn tới đâu nhưng không xác

định mình đang đứng ở đâu!

2 Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart

phải giải quyết dưới góc nhìn marketing.

 Những điều kiện cơ bản để Trung Nguyên thực hiện được kế hoạch của mình:

Nguồn lực? Cạnh tranh? Khách hàng?

 Sinh viên phải tìm hiểu thêm thông tin và đưa ra câu trả lời theo hướng thực tế:

Khách hàng với xu hướng hành vi như thế nào? Đối thủ cạnh tranh? Sự biến đổicủa môi trường vĩ mô?

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1

Câu hỏi đầu tiên để kế hoạch hóa chiến lược là gì?

A Chúng ta muốn đi tới đâu?

B Chúng ta sẽ đi hướng nào?

C Chúng ta đang ở đâu?

D Chúng ta sẽ đi tới mục tiêu bằng cách nào?

Trả lời:

Đáp án đúng là: C Chúng ta đang ở đâu?

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Khi phân tích cạnh tranh để làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược marketing,

người ta KHÔNG sử dụng mô hình nào dưới đây?

A Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

B Mô hình 4 cấp độ cạnh tranh

C Mô hình nhóm chiến lược

D Mô hình xâm thực (cannabilization)

Trả lời:

Đáp án đúng là: D Mô hình xâm thực (cannabilization)

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing là công việc không thể thiếu

• Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing

• Một bản kế hoạch marketing cần có những nội dung cụ thể liên quan tới xác định thị

trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing,

chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời

gian thực hiện cụ thể

• Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản

phẩm hoặc nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý;

cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới…

• Quá trình lập kế hoạch marketing thường bao gồm 7 bước: (i) Phân tích môi trường

marketing và thị trường hiện tại và dự báo tương lai; (ii) Phân đoạn thị trường và lựa

chọn thị trường mục tiêu; (iii) Xác lập chiến lược marketing; (iv) Thiết kế marketing –

mix và kế hoạch thực hiện cụ thể; (v) Thực hiện phân tích tài chính; (vi) Dự báo kết

quả thực hiện kế hoạch; (vii) Kiểm tra và điều chỉnh Mỗi bước đòi hỏi nhà quản trị

phải có những phân tích để đưa ra quyết định hiệu quả