Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS
Công ty Cổ phần Chứng khoán Phú Hưng, trước đây là Công ty Cổ phần Chứng khoán Âu Lạc, được thành lập vào ngày 15 tháng 11 năm 2006 với vốn điều lệ 22,68 tỷ đồng, theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005552 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp Ngày 01 tháng 12 năm 2006, PHS nhận Giấy phép hoạt động kinh doanh chứng khoán số 23/UBCK-GPHĐKD từ Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, cho phép thực hiện các nghiệp vụ như môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư chứng khoán, cùng với lưu ký chứng khoán.
Vào tháng 12 năm 2006, Công ty đã nâng vốn điều lệ lên 50 tỷ đồng Đầu năm 2008, Công ty ghi nhận một cột mốc quan trọng với sự hợp tác chiến lược cùng Công ty Cổ phần CX Technology, nắm giữ 49% cổ phần Đến tháng 09 năm 2008, vốn điều lệ đã tăng lên 100 tỷ đồng và tiếp tục tăng lên 135 tỷ đồng vào ngày 28 tháng 4 năm 2009 Ngày 12 tháng 01 năm 2010, với sự chấp thuận của UBCKNN, Phú Hưng đã tăng vốn điều lệ từ 135 tỷ lên 300 tỷ đồng theo Giấy phép số 293/UBCK.
GP, tăng hơn 13 lần so với năm 2006 Ngày 13/11/2012, Công ty tăng vốn điều lệ lên 347, 45 tỷ
Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh cốt lõi và quan trọng nhất của PHS, đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra doanh thu chính cho công ty.
Bảng 1.1: Tỉ trọng môi giới trong tổng doanh thu tại PHS
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 % tăng
Môi giới chứng khoán 11.081.504.048 13.618.851.719 22,9% Đầu tư chứng khoán 4.072.472.453 1.236.359.070 -69,9%
Tỷ trọng môi giới trong tổng doanh thu
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của PHS năm 2012)
Trong bối cảnh suy thoái thị trường và cạnh tranh gay gắt, PHS ghi nhận doanh thu gần 55,5 tỷ đồng trong năm 2012, giảm 43,1% so với 94 tỷ đồng năm 2011 Thị phần của Công ty tăng nhẹ từ 0,88% năm 2011 lên 0,92% năm 2012 Để tối ưu hóa chi phí hoạt động, Phú Hưng đã giảm số lượng chi nhánh từ 12 xuống còn 7, tập trung vào các thị trường tiềm năng như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng Khi thị phần có dấu hiệu cải thiện, Công ty sẽ xem xét việc mở thêm chi nhánh mới.
Công ty đã thực hiện cơ cấu lại mạng lưới hoạt động, dẫn đến việc số lượng nhân viên môi giới và môi giới tập sự hiện tại chỉ còn 98 người, giảm gần 49% so với năm trước.
Năm 2012, hoạt động môi giới chứng kiến sự khởi sắc mạnh mẽ với doanh thu đạt 13.62 tỷ, tăng 22.7% so với năm 2011 Số lượng tài khoản của công ty cũng tăng lên 48.382, tăng 3.8% so với năm trước, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh thu khi thị trường phục hồi.
Công ty Phú Hưng cam kết nâng cao chất lượng, hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động môi giới Đội ngũ môi giới được đào tạo bài bản, có chuyên môn vững vàng và chứng chỉ hành nghề, sẽ phối hợp chặt chẽ với bộ phận phân tích để cung cấp những nhận định và tư vấn đầu tư đáng tin cậy cho khách hàng Sự phát triển chất lượng của đội ngũ môi giới chính là yếu tố then chốt giúp Phú Hưng tiếp tục phát triển bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS
- Khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại PHS
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng tại PHS
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại CN/PGD của CTCK Phú Hưng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và bổ sung mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và email tới các nhà đầu tư cá nhân nhằm xây dựng và kiểm định thang đo lòng trung thành đối với dịch vụ môi giới chứng khoán Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS Từ dữ liệu thu thập, tác giả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS.
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng qua các bước: bắt đầu từ bảng câu hỏi gốc, sau đó tiến hành thảo luận nhóm để thu thập ý kiến, tiếp theo là điều chỉnh nội dung, và cuối cùng là hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để sử dụng trong phỏng vấn trực tiếp cũng như gửi qua email.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Thông qua những kết quả cụ thể mà nghiên cứu mang lại sẽ : Đóng góp về mặt lý thuyết:
1 Khám phá các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết thực tiễn quý báu, giúp các công ty môi giới tối ưu hóa dịch vụ của mình và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
1 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới đến lòng trung thành của khách hàng tại PHS
Cung cấp thông tin là yếu tố quan trọng giúp PHS xác định các biện pháp cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho công ty và định hình hướng phát triển, đổi mới trong tương lai.
Kết cấu của luận văn
Các khái niệm trong nghiên cứu
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ được chấp nhận toàn cầu Các quốc gia có cách nhận thức và định nghĩa về dịch vụ khác nhau, điều này phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của từng quốc gia Kotler và Armstrong đã đưa ra một định nghĩa về dịch vụ, nhưng vẫn cần thêm sự đồng thuận trong cộng đồng nghiên cứu.
Dịch vụ là những hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt chúng với hàng hóa hữu hình khác Theo Vũ Trí Dũng (2007), dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng cần lưu ý.
Dịch vụ vô hình không thể được đánh giá qua các giác quan trước khi mua, khiến người tiêu dùng tìm kiếm bằng chứng về chất lượng từ các nguồn như người đã trải nghiệm, trang thiết bị và các yếu tố khác mà họ có thể quan sát.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, nhà cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần không thể thiếu của dịch vụ Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo ra sự tương tác đặc biệt, điều này là một đặc trưng quan trọng trong marketing dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có tính hay thay đổi, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức mà dịch vụ được thực hiện.
Tính không tồn kho của dịch vụ khiến nó không thể được lưu trữ như hàng hóa thông thường, do đó, dịch vụ nhạy cảm hơn trước sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn trong việc cân bằng cung và cầu Để giải quyết vấn đề này, các công ty dịch vụ, như nhà hàng, thường thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ trong các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất do phải điều chỉnh để phù hợp với từng khách hàng hoặc tình huống cụ thể, dẫn đến khó khăn trong việc sản xuất hàng loạt Điều này gây ra vấn đề về chất lượng không đồng nhất, bởi cả đầu vào và đầu ra của các quy trình cung cấp dịch vụ đều dễ dàng biến đổi Sự biến động này, cùng với mối quan hệ giữa các quy trình, làm cho việc duy trì chất lượng đồng nhất trở nên thách thức.
Ngành dịch vụ yêu cầu nguồn nhân lực dồi dào, vì nhiều hoạt động phụ thuộc vào sự can thiệp của con người hơn là các quy trình được xác định rõ ràng Do đó, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng, bởi yếu tố con người thường là chìa khóa quyết định thành công trong lĩnh vực này.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là rất quan trọng, vì hầu hết các dịch vụ đều yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1993) Theo Parasuraman
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Để hiểu rõ nhận thức của khách hàng, việc nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết để xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả, từ đó đặt khách hàng làm trung tâm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, mô hình phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình của Parasuraman và các cộng sự (1985) Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua mô hình năm khoảng cách, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Theo Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm:
Khoảng cách 1 phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng đó Khoảng cách này thường xảy ra khi các nhà quản trị chưa đánh giá đúng các yếu tố chất lượng dịch vụ và cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà quản trị nhận thức được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng chưa chuyển hóa chúng thành tiêu chuẩn chất lượng cụ thể Điều này dẫn đến việc không đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự phát triển vào năm 1988 là một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.
Năm 1994, nghiên cứu đã liên tục kiểm định thang đo SERVQUAL và kết luận rằng thang đo này có giá trị tin cậy, có thể áp dụng hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng mô hình của Parasuraman và các cộng sự làm cơ sở cho nghiên cứu Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) chỉ ra rằng, ngoài các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (theo Bexley, 2005, tr 75) Do tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, việc đánh giá trước khi mua gặp nhiều khó khăn, khiến giá cả trở thành yếu tố quyết định cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Vì vậy, giá cả được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, kết hợp với mô hình của Parasuraman và các cộng sự, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu
Một dịch vụ chất lượng cần đảm bảo sự tin cậy cao từ phía khách hàng, đặc biệt liên quan đến an ninh, bảo mật, và tính chính xác Sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ môi giới Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là sự tin cậy của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Sự đáp ứng của công ty chứng khoán thể hiện qua khả năng phục vụ nhanh chóng mọi yêu cầu và cung cấp thông tin kịp thời Mức độ đáp ứng này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Phương tiện hữu hình Phí dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Năng lực phục vụ của công ty chứng khoán bao gồm trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, đạo đức nghề nghiệp và tính chuyên nghiệp Chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ 3 được đưa ra là sự cải thiện năng lực phục vụ sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Sự đồng cảm trong dịch vụ môi giới không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng Việc thể hiện sự quan tâm, lắng nghe ý kiến và hỗ trợ đầu tư cho khách hàng là những yếu tố quan trọng Do đó, giả thuyết 4 có thể được phát biểu như sau: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật, bao gồm hệ thống giao dịch, phương thức giao dịch, quy trình giao dịch và trang thiết bị Cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết thứ 5 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến khách hàng, là cảm nhận chủ quan của họ so với giá của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong lĩnh vực giao dịch chứng khoán, phí giao dịch cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư của khách hàng, dẫn đến việc hình thành giả thuyết 6.
Giả thuyết H6: Phí phù hợp thì lòng trung thành của khách hàng càng cao.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện sự tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty cổ phần chứng khoán Phú Hưng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn này sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp định lượng và định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại PHS Phương pháp định tính sử dụng thảo luận nhóm theo đề cương đã chuẩn bị, giúp xây dựng thang đo nháp Sau đó, nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng theo mẫu thuận tiện để phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả từ bước này dẫn đến việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng và thông qua email (sử dụng Google Docs) để thu thập dữ liệu từ các nhà đầu tư cá nhân Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân của PHS.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và yêu cầu cỡ mẫu lớn, với ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số mẫu không dưới 100, theo Hair & ctg., 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) Với 31 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần khảo sát là 155 Sau khi điều chỉnh cấu trúc bảng câu hỏi qua nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được tiến hành tại các chi nhánh và phòng giao dịch ở Thành phố Hồ Chí Minh, với sự hỗ trợ từ các cộng tác viên thông qua việc gặp gỡ trực tiếp và liên lạc qua email với khách hàng.
Cuộc khào sát được thực hiện từ tháng 06 năm 2012 đến tháng 11 năm
Vào năm 2012, một bảng câu hỏi đã được phát cho 400 nhà đầu tư thông qua khảo sát trực tiếp và khảo sát qua email Kết quả thu được tổng cộng 502 mẫu, trong đó có 159 mẫu từ khảo sát qua email Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại được xác định.
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng thấp Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các biến có thông số không đáng kể, dựa trên việc kiểm tra các hệ số tải nhân tố và phương sai trích được Cuối cùng, nghiên cứu tiến hành kiểm tra sự tương quan và xây dựng mô hình hồi quy bội.
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và lòng trung thành của khách hàng, tham khảo các mô hình quốc tế như SERVQUAL và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ môi giới chứng khoán.
Thang đo trong mô hình là thang đo đa biến, dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Thang đo này bao gồm 6 thành phần và được xác định qua 31 biến quan sát Đặc biệt, thang đo Likert 5 bậc được áp dụng, trong đó bậc 1 thể hiện mức độ Rất không hài lòng và bậc 5 thể hiện mức độ Rất hài lòng.
Xây dựng thang đo
2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Phương tiện (PT) cung cấp dịch vụ, (2) Sự đồng cảm (DC) trong mối quan hệ với khách hàng, (3) Sự tin cậy (TC) của công ty, (4) Sự đáp ứng (DU) nhanh chóng và hiệu quả, và (5) Năng lực (NL) chuyên môn của đội ngũ nhân viên.
Dựa trên quan điểm khách hàng và thang đo Servqual, thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS bao gồm các biến sau:
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Nhân viên Phú Hưng sở hữu kiến thức và kinh nghiệm vững vàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng Khách hàng yên tâm với thông tin tư vấn và cách tính phí dịch vụ tài chính của Phú Hưng Công ty chứng khoán Phú Hưng luôn chú trọng đến vấn đề an ninh và bảo mật, đảm bảo khả năng phục vụ tốt nhất Phú Hưng cam kết thực hiện đúng những gì đã hứa hẹn và cung cấp thông tin giao dịch chính xác cho khách hàng.
Phú Hưng cam kết thông báo kịp thời cho khách hàng về mọi thay đổi trong hợp đồng và cung cấp nhiều dịch vụ tài chính như margin và ứng trước tiền bán Khách hàng sẽ nhận được thông tin ngay khi có liên quan đến danh mục đầu tư của mình Đội ngũ của Phú Hưng luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu dịch vụ từ khách hàng.
Nhân viên Phú Hưng luôn hướng dẫn thủ tục một cách dễ hiểu và giải đáp thắc mắc rõ ràng cho khách hàng Họ thể hiện đạo đức nghề nghiệp cao, không bao giờ vòi vĩnh khách hàng, đồng thời duy trì phong cách tự tin và chuyên nghiệp trong suốt quá trình phục vụ.
Tại Phú Hưng, nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm và nhiệt tình đối với khách hàng, lắng nghe ý kiến của anh/chị Chúng tôi thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm và tư vấn đầu tư để hỗ trợ anh/chị một cách tốt nhất Mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng, đảm bảo quyền lợi của anh/chị được tôn trọng Ngoài ra, khi mở tài khoản giao dịch, anh/chị sẽ nhận được sự tư vấn và hỗ trợ đầu tư từ đội ngũ nhân viên Phú Hưng cũng cam kết cung cấp kết quả khớp lệnh ngay khi lệnh được thực hiện.
PT Phú Hưng cung cấp nhiều chi nhánh và đại lý thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng Với đầy đủ trang thiết bị, Phú Hưng đảm bảo quá trình giao dịch diễn ra suôn sẻ Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện lệnh đặt nhờ vào nhiều phương thức linh hoạt Hệ thống giao dịch trực tuyến hiện đại của Phú Hưng mang lại nhiều tiện ích, cùng với quy trình xử lý lệnh nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, Phú Hưng cũng cung cấp nhiều cách thức nộp và rút tiền an toàn, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
Thang đo này được phát triển dựa trên thảo luận nhóm và được ký hiệu là phi Thành phần phí được đo lường thông qua ba biến quan sát, từ phi1 đến phi3, như được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2.2: Thang đo thành phần phí
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Phi PHÍ phi1 Phú Hưng áp dụng mức phí giao dịch hợp lý phi2 Công ty có mức phí cạnh tranh so với các công ty khác
Thang đo 2 Thảo luận nhóm Thang đo 1 phi3 Công ty có chính sách phí linh động theo từng thời điểm
2.2.3 Thang đo lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng tại PHS, ký hiệu TT, được đánh giá qua 6 biến quan sát từ tt1 đến tt6, như được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.3: Thang đo lòng trung thành
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của CTCK Phú Hưng trong 6 tháng hoặc 1 năm nữa, đồng thời luôn lựa chọn CTCK Phú Hưng để giao dịch Họ cũng sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè mở tài khoản tại đây.
Phú Hưng tt5 Dịch vụ của Phú Hưng là lựa chọn đầu tiên của anh/chị tt6 Nếu lựa chọn lại, anh/chị vẫn chọn PHS để giao dịch
Quy trình nghiên cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài để xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, và giai đoạn nghiên cứu chính thức, tập trung vào phương pháp định lượng.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu của 464 mẫu khảo sát được thống kê như sau:
- Về giới tính: Trong 464 mẫu khảo sát hợp lệ thu được, có 279 mẫu là
Tóm tắt chương 2
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài để xây dựng và đánh giá các thang đo cùng mô hình lý thuyết Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, và giai đoạn nghiên cứu chính thức tập trung vào phương pháp định lượng.
PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu của 464 mẫu khảo sát được thống kê như sau:
- Về giới tính: Trong 464 mẫu khảo sát hợp lệ thu được, có 279 mẫu là
Nam, chiếm 60,1% và 185 mẫu là của nữ, chiếm 39,9%
Trong số các nhà đầu tư, nhóm có tài sản đầu tư dưới 100 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,8%, tương đương 231 người Tiếp theo là nhóm có tài sản từ 100 đến dưới 500 triệu với 32,1%, tương ứng 149 người Nhóm nhà đầu tư có tài sản từ 1 tỷ trở lên chỉ có 36 người, chiếm 7,8%, trong khi nhóm có tài sản từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ có 48 người, chiếm 10,3%.
- Về kinh nghiệm tham gia thị trường: Số người tham gia thị trường từ
Nhóm người có kinh nghiệm từ 1 đến dưới 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 159 người, tương đương 34,3% Tiếp theo là nhóm có từ 3 đến dưới 5 năm kinh nghiệm với 129 người, chiếm 27,8% Nhóm người dưới 1 năm kinh nghiệm có 106 người, tương ứng với 22,8%, và cuối cùng là nhóm có từ 5 năm kinh nghiệm trở lên với 70 người, chiếm 15,1%.
Nhóm tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,2% (247 người), tiếp theo là nhóm từ 30 đến dưới 50 tuổi với 44,8% (208 người), trong khi nhóm từ 50 tuổi trở lên có tỷ lệ thấp nhất với chỉ 1,9% (9 người).
- Về trình độ: Nhóm người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với
371 người (80%), kế tiếp là nhóm người có trình độ trên đại học với 71 người (15,3%) và nhóm người có trình độ dưới đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất 22 người (4,7%)
Trong số những người được khảo sát, nhóm có nghề nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh và đầu tư chiếm tỷ lệ cao nhất với 273 người, tương đương 58,8% Tiếp theo là nhóm kỹ sư và cán bộ công nhân viên với 144 người, chiếm 31% Nhóm thuộc các lĩnh vực khác có 44 người, chiếm 9,5%, trong khi nhóm làm nội trợ có tỷ lệ thấp nhất với chỉ 3 người, chiếm 0,7%.
Phương thức đặt lệnh chủ yếu hiện nay là qua internet, với 164 người tham gia, chiếm 35,3% tổng số Tiếp theo, có 72 người đặt lệnh qua môi giới, chiếm 15,5% Cuối cùng, một nhóm người chọn đặt lệnh trực tiếp tại sàn.
38 người, chiếm 8,2% Cuối cùng là nhóm người đặt lệnh qua Call center chỉ 29 người, chiếm 6,3%.
Kiểm định thang đo và xây dựng mô hình
3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater).
1995) Thông thường thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.1: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần Biến quan sát Số biến Cronbach’s
Sự tin cậy tc1, tc2, tc3, tc4, tc5, tc6, tc7 7 0.763 0
Sự đáp ứng du1, du2, du3, du4 4 0.711
0 Năng lực phục vụ nl1, nl2, nl3, nl4 4 0.806 0
Sự đồng cảm dc1, dc2, dc3, dc4, dc5, dc6, dc7 7 0.821 0
Phương tiện pt1, pt2, pt3, pt4, pt5, pt6 6 0.875 0
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 31 biến quan sát ban đầu đều được giữ lại trong mô hình Những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong thang đo Độ tin cậy của thang đo lòng trung thành được xác nhận qua quy trình này.
Bảng 3.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
Theo phân tích trong bảng 3.2, tất cả các biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với biến tổng đạt 0.886, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy không có biến nào bị loại Do đó, thang đo lòng trung thành bao gồm 6 biến từ tt1 đến tt6.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lƣợng dịch vụ
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm trong thang đo Theo Hair & cộng sự (1998), factor loading là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, với factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 là quan trọng, và > 0.5 là có ý nghĩa thiết thực Ngoài ra, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 trở lên.
Nếu trị số phân tích lớn hơn 0.5, thì phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu trị số nhỏ hơn 0.5, khả năng áp dụng phân tích nhân tố cho dữ liệu sẽ không hiệu quả.
Quy mô trung bình nếu xóa biến
Quy mô khác biệt nếu xóa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Alpha nếu xóa biến tt1 17.22 14.118 691 869 tt2 17.22 13.497 730 862 tt3 17.12 13.524 725 863 tt4 17.14 13.582 675 871 tt5 17.35 13.242 682 870 tt6 17.29 13.356 705 866
Trong phân tích này, giả thuyết H0 cho rằng không có mối tương quan giữa 31 biến quan sát đã bị bác bỏ với kết quả kiểm định KMO và Barlett’s (sig.=0.000) Hệ số KMO đạt 0.935, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy phân tích EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 3.3 : Kiểm định hệ số KMO và Bartlett
Kiểm định hệ số Bartlert
Trong quá trình phân tích nhân tố, với giá trị Eigenvalue = 1, phương pháp trích nhân tố đã rút ra 7 thành phần từ 31 biến thông qua phép quay Varimax, đạt phương sai trích 61,444%, vượt qua ngưỡng 50% EFA đã phân tích 6 thành phần của thang đo trong mô hình nghiên cứu thành 7 thành phần cụ thể: (1) Phương tiện (PT) với 6 biến quan sát, (2) Sự đồng cảm (DC) với 4 biến quan sát, (3) Sự tin cậy (TC) với 5 biến quan sát, (4) Sự đáp ứng (DU) với 4 biến quan sát, (5) Năng lực (NL) với 4 biến quan sát, và (6) Phí (PH) với 3 biến quan sát.
Ba biến quan sát của thành phần tin cậy và hai biến quan sát của thành phần đồng cảm trong mô hình lý thuyết đã tạo ra thành phần thứ bảy, được gọi là Nhân viên (NV) Các biến quan sát này liên quan đến kiến thức, kinh nghiệm và phẩm chất của nhân viên Do đó, nghiên cứu đề xuất bổ sung thêm các yếu tố này vào mô hình.
1 giả thuyết mới về mối quan hệ giữa thành phần Nhân viên và Lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về nhân viên càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh
Trong bảng 3.4 - bảng Rotated Component Matrix (a), các biến dc4 và nl2 có hệ số tải (factor loading) dưới 0.5, do đó, chúng ta sẽ loại bỏ từng biến này Các biến còn lại đều đạt yêu cầu và không cần phải loại khỏi thang đo.
Phương tiện hữu hình Phí dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
Sự tin cậy Nhân viên
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ và phí
Dưới đây là các câu quan trọng từ bài viết, được viết lại để tuân thủ các quy tắc SEO:Điểm số của các phần là: pt2 (0.757), pt5 (0.701), pt3 (0.690), pt6 (0.631), pt1 (0.621), pt4 (0.616) Các chỉ số dc cho thấy dc3 (0.768) và dc2 (0.746) là nổi bật nhất, trong khi dc6 (0.554) có điểm thấp hơn Về mặt tc, tc5 (0.770) dẫn đầu, tiếp theo là tc4 (0.627) và tc3 (0.627) Các chỉ số du cho thấy du1 (0.721) và du5 (0.703) có độ tin cậy cao Các chỉ số nl cho thấy nl1 (0.707) là nổi bật, trong khi nl2 (0.492) thấp nhất Cuối cùng, các chỉ số phi cho thấy phi2 (0.809) và phi1 (0.693) có ảnh hưởng lớn nhất trong tổng thể.
Sau khi loại bỏ biến dc4, 30 biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần thứ hai Kết quả cho thấy vẫn có 7 thành phần được trích ra và tất cả 30 biến này đều đạt yêu cầu, do đó không cần loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo sau khi loại biến dc4
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Loại biến dc4 và thực hiện kiểm định tin cậy Cronbach Alpha của thang đo sau phân tích EFA ta có kết quả sau:
Bảng 3.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi phân tích EFA
Thành phần Biến quan sát
Phương tiện pt1, pt2, pt3, pt4, pt5,pt6 6 0.875
Sự đồng cảm dc2, dc3, dc6,dc7 4 0.785
Sự tin cậy tc3,tc4,tc5,tc6,tc7 5 0.740
Sự đáp ứng du1, du2, du3, du4 4 0.790
Năng lực nl1, nl2, nl3,nl4 4 0.806
Nhân viên tc1,tc2,dc1,dc5 4 0.741
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Sig .000 là tt1, tt2, tt3, tt4, tt5, tt6, ta có lòng trung thành
1 tt2 827 tt3 818 tt6 801 tt1 796 tt5 780 tt4 776
C lòng trung thành khách hàng 9
Bảng 3.8: Kết quả phân tích tương quan
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kết quả ma trận tương quan giữa lòng trung thành và 7 biến độc lập cho thấy có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ, với hệ số tương quan thấp nhất là 0.437 (giữa phí và lòng trung thành) và cao nhất là 0.535 (giữa đồng cảm và lòng trung thành) Giá trị Sig cho thấy mối tương quan giữa 5 thành phần đạt mức ý nghĩa 0.05 Điều này cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
3.2.5 Phân tích hồi quy Ở phần trên tác giả chứng minh có sự tương quan giữa các thành phần với nhau Bây giờ để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên lòng trung thành của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích hồi quy Các giả thuyết được kiểm định dựa trên kết quả phân tích hồi quy Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 1 biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng (TT) với 7 biến độc lập: phương tiện (H1), sự đồng cảm (H2), sự tin cậy (H3), sự đáp ứng (H4), năng lực phục vụ (H5), phí (H6), nhân viên (H7) Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Mô hình TT = β0 + β1 * PT + β2 * DC + β3 * TC + β4 * DU + β5 * NL + β6 * PH + β7 * NV + ε thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, β0 là hằng số đại diện cho các tác động bên ngoài không được phân tích, còn các hệ số βi (i = [1,7]) cho thấy mức độ thay đổi của TT khi nhantoi tăng 1 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Kết quả từ bảng 3.9 cho thấy hệ số xác định R2 đạt 0.434 và R2 điều chỉnh là 0.425, cho thấy mô hình giải thích được 42.5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng Mặc dù kết quả này không hoàn toàn cao, nhưng vẫn cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố trong mô hình đối với lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 R2 điều chỉnh
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Hệ số chưa chuẩn hóa
H7 0.143 0.051 0.135 2.823 0.005 0.547 1.828 cao nhưng ở mức chấp nhận được Trong bảng phân tích ANOVA cho thấy, thông số
Kết quả nghiên cứu
Kết quả từ quá trình kiểm định thang đo và xây dựng mô hình cho thấy thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bao gồm 6 thành phần và 26 biến quan sát.
Lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành
Khách hàng luôn tin tưởng vào cách tính phí dịch vụ tài chính của CTCK Phú Hưng, nhờ vào sự quan tâm đến an ninh và bảo mật Phú Hưng cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và luôn thực hiện đúng các nội dung đã cam kết Đặc biệt, công ty cung cấp thông tin giao dịch một cách chính xác, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.
Sự đáp ứng du1 Anh/chị được thông báo kịp thời ngay khi có nh ững thay đ ổi trong h ợp đồng du2
Phú Hưng cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính như margin và ứng trước tiền bán, giúp khách hàng dễ dàng sử dụng Chúng tôi sẽ thông báo ngay khi có thông tin mới liên quan đến danh mục đầu tư của bạn Phú Hưng cam kết luôn đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ của khách hàng.
dc2 Phú Hưng luôn lắng nghe và quan tâm đến ý kiến của khách hàng dc3 Phú Hưng thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm và tư vấn đầu tư để hỗ trợ anh/chị dc6 Phú Hưng cam kết tôn trọng quyền lợi của từng khách hàng dc7 Phú Hưng cung cấp kết quả khớp lệnh ngay khi lệnh được thực hiện.
Nhân viên Phú Hưng có kiến thức và kinh nghiệm, tạo sự tin tưởng cho khách hàng Khách hàng hoàn toàn yên tâm với thông tin tư vấn từ nhân viên Phú Hưng Đội ngũ nhân viên luôn quan tâm và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng Khách hàng sẽ nhận được sự tư vấn và hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch tại Phú Hưng.
Phú Hưng cung cấp nhiều chi nhánh và đại lý thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng Với đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ, Phú Hưng đảm bảo quá trình giao dịch diễn ra suôn sẻ Công ty cũng cung cấp nhiều phương thức đặt lệnh, giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch Hệ thống giao dịch trực tuyến hiện đại của Phú Hưng mang lại nhiều tiện ích cho người dùng Quy trình xử lý lệnh, bao gồm đặt, sửa và hủy lệnh, diễn ra nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, Phú Hưng có nhiều cách thức nộp và rút tiền an toàn, thuận tiện cho khách hàng Mức phí giao dịch tại Phú Hưng được áp dụng hợp lý và cạnh tranh so với các công ty khác trên thị trường.
Phí phi3 Công ty có chính sách phí linh động theo từng thời điểm
Tác giả sử dụng kết quả phân tích hệ số hồi quy để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố như phương tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phí và nhân viên đối với lòng trung thành của khách hàng, thông qua hệ số Beta chuẩn hóa.
TT = 0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán, "Đồng cảm" là yếu tố quan trọng nhất, với hệ số hồi quy β = 0.2 và Sig = 0.000 Điều này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa "Đồng cảm" và "Lòng trung thành", tức là khi mức độ đồng cảm của khách hàng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, lòng trung thành của họ đối với dịch vụ sẽ tăng lên 0.2 đơn vị lệch chuẩn.
Nghiên cứu cho thấy, nhân tố "Đồng cảm", "Sự tin cậy" và "Nhân viên" đều có tác động tương đương đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán, với hệ số β bằng 0.135 và mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0.000 và 0.002 Tiếp theo, nhân tố "Phí" và "Phương tiện" có hệ số β lần lượt là 0.118 và 0.106, với mức ý nghĩa Sig là 0.006 và 0.047 Cuối cùng, "Sự đáp ứng" có hệ số β là 0.096 và Sig = 0.048, trong khi "Phương tiện hữu hình" có β = 0.110 và Sig = 0.011.
Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi sáu yếu tố chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, nhân viên, phương tiện hữu hình và chi phí Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 đều được xác nhận.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
STT Giả thuyết Nội dung Kết quả
1 H1 Phương tiện hữu hình tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
2 H2 Sự đồng cảm thấp tương quan cùng chiều với lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ
3 H3 Sự tin cậy tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
4 H4 Sự đáp ứng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
5 H6 Nhân viên tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
H7 Phương tiện hữu hình tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Thảo luận sự khác biệt về mức độ lòng trung thành
TT=0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
Bảng 3.12: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng thành phần
Trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa vào bảng thống kê mô tả 4.3, thành phần "Tin cậy" nhận được đánh giá cao nhất từ nhà đầu tư với điểm trung bình 3.5815, tiếp theo là "Phí" với trung bình 3.3822 Hai thành phần được đánh giá thấp nhất là "Đồng cảm" và một thành phần khác chưa được nêu rõ.
“Nhân viên” và “Phương tiện”.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính, tác giả dùng phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng, phân tích nhân tố EFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố cấu thành nên lòng trung thành của khách hàng.