Mối Quan Hệ Giữa Các Thành Phần Của Giá Trị Thương Hiệu

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại, vẻ đẹp và sự hấp dẫn về ngoại hình luôn được mọi người khao khát, trở thành yếu tố để được ngưỡng mộ (Hatfield, Sprecher, 1986; Joy, Venkatesh, 1994; Picot-Lemasson và cộng sự, 2002) Không chỉ phụ nữ, nam giới cũng ngày càng chú trọng đến việc làm đẹp, tạo thành xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm Theo báo cáo của Euromonitor International, khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60% doanh số bán sản phẩm chăm sóc da cho nam giới toàn cầu (Tyrimou, 2012), với Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc là những thị trường tiềm năng Việt Nam, trong những năm gần đây, đã nổi lên như một trong những quốc gia có ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh nhất tại Châu Á (Janice, 2009) Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt Nam mới chỉ ra đời vài năm, nhưng đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trưởng 21% vào năm 2011 (Euromonitor Global, 2012) Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng, đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao.

Mỹ phẩm Sài Gòn và Nivea đang đầu tư mạnh vào các chiến dịch marketing để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng Họ không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng mới mà còn đặc biệt quan tâm đến việc giữ chân khách hàng cũ, duy trì mối quan hệ và khuyến khích họ tiếp tục mua sắm Việc xây dựng giá trị thương hiệu có thể mang lại thành công cho doanh nghiệp, nhưng cũng có những trường hợp thất bại Câu hỏi đặt ra là liệu có mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng hay không Khi giá trị thương hiệu tăng lên, liệu có làm tăng ý định mua lại của khách hàng, và điều này sẽ mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng mua của khách hàng, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm, nhưng chủ đề này vẫn chưa được nghiên cứu nhiều (Dodds và cộng sự, 1991).

Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm là rất quan trọng Bài nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ này trong bối cảnh sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tại thị trường TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc nâng cao ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da cho nam giới từ các doanh nghiệp mỹ phẩm thông qua việc phát triển các yếu tố của giá trị thương hiệu Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định nhằm đạt được điều này.

Đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định cách mà giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngành sản phẩm chăm sóc da cho nam.

Để tăng cường ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần phát triển các thành phần giá trị thương hiệu Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra sự tin tưởng và uy tín trong thương hiệu, đồng thời xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng Ngoài ra, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và áp dụng chiến lược tiếp thị hiệu quả cũng sẽ góp phần thúc đẩy sự quan tâm và quyết định mua sắm của nam giới trong lĩnh vực chăm sóc da.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phốHồChí Minh.

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát những nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm sóc dacó độtuổi từ16 tuổi trởlênđểthu thập dữliệu phục vụnghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm hai giai đoạn chính Đầu tiên, tác giả tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm nhằm khám phá các thành phần và điều chỉnh thang đo của mô hình cho phù hợp với đặc điểm ngành mỹ phẩm Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da cho nam giới Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu phù hợp.

Nghiên cứu được thực hiện trên 200 nam giới tại TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS for Windows 20.0 để phân tích dữ liệu Các phương pháp thống kê bao gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích hồi quy để đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng thông qua kiểm định F và Sig.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này có giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại Đồng thời, nó cũng mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị marketing trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Nghiên cứu này đã xác định mô hình liên kết giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng trong ngành chăm sóc da, cung cấp cơ sở cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu này phân tích mối liên hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da cho nam giới Tác giả đề xuất những kiến nghị nhằm tăng cường ý định mua lại của khách hàng thông qua việc phát triển các yếu tố giá trị thương hiệu, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị marketing trong ngành mỹ phẩm.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Đềtài có bốcục được chia thành 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đềtài nghiên cứu

Lý do chọn đề tài nghiên cứu này dựa trên nhu cầu tìm hiểu sâu sắc về vấn đề cụ thể, với mục tiêu nhằm làm rõ các khía cạnh quan trọng của đề tài Đối tượng nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với phạm vi nghiên cứu được giới hạn để đảm bảo tính khả thi Phương pháp nghiên cứu được áp dụng phù hợp, giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn, và bố cục của đề tài được tổ chức logic, dễ hiểu để người đọc theo dõi.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009) Người ta sử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003) Ý định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao hàm yếu tố kinh nghiệm Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng sẽmua lại hàng hóa và dịch vụcủa cùng một doanh nghiệp trong tương lai Ý định mua lại đềcập đến việc tiếp tục sửdụng một nhà cung cấp dịch vụ(Fornell, 1992), Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng" được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách hàng vềhành vi của họ(Rust và cộng sự1995)

2.1.2 Khái niệm sự ưa thích thương hiệu

Sự ưa thích là một khái niệm quan trọng được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học và xã hội học, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận về định nghĩa Trong kinh tế học, sự ưa thích được coi là ngoại sinh, ổn định và có độ chính xác cao, thể hiện qua hành vi lựa chọn của cá nhân.

Sự ưa thích của cá nhân không ổn định và có thể là nội sinh hoặc ngoại sinh, trong marketing, nó thể hiện mong muốn và sự chọn lựa Sự ưa thích thương hiệu phản ánh mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu so với các thương hiệu khác Các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng và chủng loại sản phẩm tác động đến tâm trí khách hàng, từ đó hình thành sự ưa thích thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi tương lai như ý định mua lại và sự truyền miệng Nghiên cứu về sự ưa thích thương hiệu đã chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý, tính cách và văn hóa xã hội có ảnh hưởng lớn, cùng với tác động của quảng cáo và khuyến mãi Khi sự ưa thích thương hiệu tăng lên, lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ gia tăng.

2.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng trong marketing, thể hiện giá trị của một thương hiệu nổi tiếng, giúp sản phẩm bán được với giá cao hơn và tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng Theo Aaker và David (1991) cùng với Keller (2003), thương hiệu được xem là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp (Neumeier và Marty, 2006), và giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tăng giá trị doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay đang chú trọng vào giá trị thương hiệu trong chiến lược marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010).

Giá trị thương hiệu đã trở thành một chủ đề thu hút sự chú ý từ những năm 1980 (Aaker, 1991), với nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991; Tauber 1988) Trong lý thuyết marketing, giá trị thương hiệu thường được hiểu là các tiện ích gia tăng hoặc giá trị bổ sung cho sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar).

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến tên và biểu tượng thương hiệu, mang lại giá trị gia tăng cho cả khách hàng và doanh nghiệp (Aaker, 1992) Theo Keller (2012), giá trị thương hiệu có hai thành phần chính: sự nhận biết và sự liên tưởng, trong khi Aaker nhấn mạnh rằng nó bao gồm sự liên tưởng, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các tài sản độc quyền khác Các nghiên cứu của Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu liên quan đến bốn khía cạnh cốt lõi: sự nhận biết, lòng trung thành, sự liên tưởng và chất lượng cảm nhận Quản trị thương hiệu sẽ hiệu quả khi khách hàng hiểu rõ giá trị mà thương hiệu mang lại (Tong và Hawley).

2009) Giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở2 khía cạnh: khía cạnh khách hàng và khía cạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006).

Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, và ưu tiên thương hiệu trong tương lai Nó phản ánh mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu, là kết quả của sự tin tưởng và ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh Doanh nghiệp có khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh, vì họ sẵn sàng trả giá cao hơn và ít nhạy cảm với giá cả.

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra đòn bẩy thương mại và giúp doanh nghiệp ứng phó với cạnh tranh hiệu quả Hiểu rõ khái niệm này giúp doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra lợi nhuận bền vững Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ thường nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua sắm Khách hàng trung thành không chỉ là những người mua hàng thường xuyên mà còn là những người ít có xu hướng chuyển đổi sang thương hiệu khác Mặc dù lòng trung thành thường được thể hiện qua hành vi mua sắm, nhiều nghiên cứu cho rằng nó còn phản ánh sự cam kết tâm lý đối với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng giá trị thương hiệu, do đó, sự gia tăng lòng trung thành cũng đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu được nâng cao.

- H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu

2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận diện thương hiệu gắn liền với sản phẩm cụ thể, và đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm, đồng thời là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng thu hút sự lựa chọn của khách hàng Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu thường tốn kém, vì vậy việc hiểu rõ ảnh hưởng của sự nhận biết đến quy trình lựa chọn sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, vì nó tạo ấn tượng về thương hiệu và chất lượng trong tâm trí khách hàng.

Quảng bá thương hiệu không chỉ giúp khơi gợi ý định mua hàng của khách hàng mà còn tạo ra sự nhận biết thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông như quảng cáo và khuyến mãi Sự nhận biết này thể hiện qua nhiều cấp độ, bao gồm sự công nhận, khả năng nhớ lại, và thương hiệu dẫn đầu Thương hiệu mà khách hàng nhớ đến đầu tiên có vai trò quan trọng, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, khi người tiêu dùng thường lên kế hoạch mua sắm trước Tuy nhiên, đối với những sản phẩm mua sắm không có kế hoạch trước, tổng độ nhận biết thương hiệu trở nên quan trọng hơn Nếu tổng độ nhận biết vượt quá 90%, việc nâng cao lên 100% là rất khó khăn, do đó, doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên để duy trì mức độ nhận biết này.

Nhận biết thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, phụ thuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng có với thương hiệu.

Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khi họ thường chọn các thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Moisescu và Gica, 2007; Keller, 1993) Các sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao thường được ưa chuộng hơn, dẫn đến thị phần lớn hơn và chất lượng đã được kiểm định (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998) Do đó, sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu.

- H2: Sựnhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trịcủa thương hiệu

2.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự liên tưởng thương hiệu, theo Aaker

Sự liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là mọi yếu tố trong trí nhớ liên quan đến thương hiệu, phản ánh lối sống, địa vị xã hội và vai trò chuyên nghiệp của người tiêu dùng (Peter, 2007; Biel, 1991) Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn quan tâm đến hình ảnh thương hiệu như quyền lực và sự giàu có, đồng thời tìm kiếm sự kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu (Evans và cộng sự, 2006) Hình ảnh thương hiệu thể hiện cảm nhận của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, tạo ra rào cản xâm nhập thị trường (Dobni và Zinkhan, 1990; Herzog, 1963; Newman, 1957) Doanh nghiệp sử dụng sự liên tưởng thương hiệu để tạo sự khác biệt và mở rộng thương hiệu, trong khi khách hàng sử dụng nó để ghi nhớ thông tin và hỗ trợ quyết định mua (Moisescu và Gica, 2007) Vì vậy, sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu.

- H3: Sự liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm, phụ thuộc vào trải nghiệm, nhu cầu và hoàn cảnh tiêu thụ cá nhân (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Aaker, 1991) Nó bao gồm đánh giá về tính nhất quán của các đặc điểm kỹ thuật và giá trị gia tăng của sản phẩm (Bhuian, 1997) Theo Garvin (1983), chất lượng cảm nhận được xác định qua sự công nhận của người tiêu dùng, trong khi chất lượng mục tiêu dựa trên tiêu chuẩn thiết kế sản phẩm Sự khác biệt giữa hai khái niệm này là chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn rõ ràng, còn chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính bên trong và bên ngoài của sản phẩm (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988) Kan (2002) cho rằng người tiêu dùng sử dụng kinh nghiệm và kiến thức để đánh giá lợi ích tổng thể của sản phẩm, trong khi chất lượng cảm nhận là nhận xét chủ quan về lợi ích và cảm giác về chất lượng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991) Aaker (1991) nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và trở thành thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Một hình ảnh tiêu cực trước đây của sản phẩm có thể tác động xấu đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai Thậm chí, dù chất lượng sản phẩm đã được cải thiện, người tiêu dùng vẫn có thể thiếu niềm tin vào sản phẩm đó (Aaker, 1996).

- Nhà sản xuất và người tiêu dùng có quan điểm đánh giá khác nhau vềchất lượng sản phẩm (Morgan, 1985; Aaker, 1996),

Người tiêu dùng thường không có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan Ngay cả khi có thông tin đầy đủ, họ cũng thiếu thời gian và động lực để nghiên cứu sâu hơn Cuối cùng, họ chỉ có thể lựa chọn một số thông tin quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm kinh nghiệm, trình độ học vấn, rủi ro cảm nhận và các tình huống như mục đích mua, hoàn cảnh mua, áp lực thời gian, và nền tảng xã hội (Holbrook và Corfman, 1985) Điều này cho thấy rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm, dựa trên những trải nghiệm và cảm xúc trước đó của người tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, dẫn đến giả thuyết rằng chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá thương hiệu.

- H4: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của thương hiệu

Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu

Cobb-Walgren và cộng sự (1995) khẳng định rằng thương hiệu có giá trị cao hơn sẽ thu hút sự ưa thích và ý định mua hàng lớn hơn từ khách hàng Nghiên cứu của họ được thực hiện theo chiều dọc, tập trung vào các sản phẩm nước giải khát.

Dưới đây là 9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại quốc gia, trong đó Myer (2003) đã chỉ ra rằng có sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và sự ưa thích của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu khác cũng đã xác nhận mối quan hệ này.

Nghiên cứu của Chernatony và cộng sự (2004) cùng với Chang và Liu (2009) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, lòng trung thành và sự ưa thích của khách hàng Điều này cho thấy giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu.

- H5: Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến sự ưa thích thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sởlý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo 2

- Loại các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ

- Loại các biến có hệsốEFA nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết thống kê

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, trong đó áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và điều chỉnh thang đo của mô hình thông qua thảo luận nhóm Bước thứ hai là nghiên cứu chính thức, sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của nam giới, dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và hiệu chỉnh các thành phần của mô hình nghiên cứu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng Tác giả đã thảo luận với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm tại TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính để hướng dẫn thảo luận nhóm Bảng câu hỏi gồm hai phần: phần đầu yêu cầu người tham gia đồng ý với các thành phần trong mô hình và giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng, trong khi phần hai đánh giá tính dễ hiểu và rõ ràng của thang đo các thành phần Tác giả đã cung cấp bảng câu hỏi cùng lý thuyết nền tảng cho người tham gia trước một tuần và tổ chức buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến Mỗi câu hỏi được đọc và thảo luận trong 10 phút, với mục tiêu đạt được sự đồng thuận từ 80% trở lên trước khi chuyển sang câu hỏi tiếp theo.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính cho thấy rằng bốn yếu tố chính: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, đều có tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu Nhóm thảo luận nhận định rằng khi khách hàng yêu thích một thương hiệu, khả năng mua lại của họ sẽ tăng lên, và giá trị thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự ưa thích này Do đó, sự ưa thích thương hiệu được coi là một thành phần thiết yếu và là biến trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại.

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới Kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 200 quan sát, theo Gorsuch (1983) và Hachter (1994) khuyến nghị kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát Dựa trên số biến trong nghiên cứu, cỡ mẫu cần thiết được xác định là 200 trở lên Các quy tắc kinh nghiệm khác cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tác giả đã chọn mẫu 200 nam giới ở TP.HCM, ưu tiên những người sẵn sàng tham gia khảo sát Theo Tabachnick & Fidell (2007), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.

Tác giả đã phát triển bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu dựa trên mô hình nghiên cứu và các thang đo từ nghiên cứu định tính Bảng khảo sát yêu cầu nam giới đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da Khách hàng sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố này, với điểm số từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý), cho thấy mức độ đồng ý tăng dần.

Tác giả cùng với 5 cộng tác viên thực hiện khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi họ đã được tập huấn để nắm vững các câu hỏi nghiên cứu và hướng dẫn người tham gia Nhóm khảo sát phát bảng câu hỏi cho những nam giới đồng ý tham gia phỏng vấn, đồng thời giải thích các thang đo khó hiểu để đảm bảo người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời chính xác.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, với các thành phần trong mô hình nghiên cứu bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (theo Nunnally và Bernstein, 1994) Để thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, nhưng tốt nhất là 100, với mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (theo Hair và cộng sự).

Nghiên cứu này được thực hiện với 29 biến đo lường và yêu cầu tối thiểu 145 quan sát để đáp ứng điều kiện phân tích EFA Việc khảo sát 200 nam giới là đủ để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Sau khi đánh giá độ tin cậy, các thành phần trong mô hình sẽ được phân tích EFA để đo lường sự hội tụ và rút gọn biến quan sát trước khi tiến hành phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định tương quan giữa các biến đo lường bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% và kiểm định KMO > 0.5 Tiêu chí chọn số lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA yêu cầu tổng phương sai trích ≥ 50% Để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 sẽ được giữ lại, trong khi các biến có hệ số tải < 0.5 sẽ bị loại Phân tích hồi quy "Enter" được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới, với mô hình hồi quy được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R² Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05 và kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả nghiên cứu

Cuộc khảo sát diễn ra từ ngày 04/08/2013 đến 04/09/2013 tại TP.HCM, với các phỏng vấn viên khảo sát nam giới Các phỏng vấn viên phát bảng khảo sát cho những nam giới đồng ý tham gia và hỗ trợ họ trong việc trả lời nếu cần Tổng cộng, 250 bảng câu hỏi được phát ra và thu về 250 phiếu trả lời, đạt tỷ lệ 100% Sau khi loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, tác giả chọn ra 200 phiếu hợp lệ để thực hiện nghiên cứu, với tỷ lệ phiếu đạt yêu cầu là 80%.

Bảng 4.1: Thông tin vềnam giới trong mẫu khảo sát

Kết quả phân tích khảo sát cho thấy, 79.5% nam giới trong độ tuổi 21-30 có trình độ học vấn chủ yếu từ đại học trở lên, với 52.5% đạt trình độ đại học và 24.5% trên đại học Đặc biệt, nam giới làm việc văn phòng có tỷ lệ sử dụng sản phẩm chăm sóc da cao nhất, đạt 62.5% Ngoài ra, thu nhập trung bình hàng tháng của các nam giới tham gia khảo sát chủ yếu dao động từ 7-14 triệu đồng, chiếm 55.5%.

Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát

Theo khảo sát, các câu hỏi từ 1 đến 5 nhằm đánh giá mức độ quan tâm và sự ưa thích của nam giới đối với các thương hiệu chăm sóc da Kết quả khảo sát được minh họa qua biểu đồ dưới đây.

Hình 4.1: Sựquantâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giới

Theo biểu đồ, hai thương hiệu chăm sóc da phổ biến nhất được nam giới sử dụng là Xmen (67%) và Romano (56%), tiếp theo là Nivea for men (45%) và Oxy (36%), trong khi các thương hiệu khác chiếm tỷ lệ không đáng kể Đáng chú ý, 98% nam giới đều hài lòng với sản phẩm chăm sóc da mà họ đã sử dụng Ba loại sản phẩm chăm sóc da được nam giới ưa chuộng nhất bao gồm kem cạo râu, sửa rửa mặt và sửa tắm, chiếm tới 84.89%.

Hình 4.2: Các loại sản phẩm chăm sóc da của nam giới

Nam giới Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da, với mức độ mua sắm sản phẩm chăm sóc da ở mức trung bình và cao Kết quả khảo sát cho thấy 53.5% nam giới thường mua sản phẩm khoảng 3 tháng một lần, 26.5% mua một lần mỗi tháng, 8% mua mỗi năm một lần, 7.5% mua nhiều hơn một lần mỗi tháng, 4% tùy theo nhu cầu và chỉ 0.5% mua sáu tháng một lần.

Bảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da

Chỉ tiêu Giá trị Tần suất xuất hiện

Nhiều hơn một lần 1 tháng 15 7.5 7.5 7.5

Các doanh nghiệp thường coi quảng cáo trên phương tiện truyền thông là công cụ quan trọng để xây dựng thương hiệu (Walker, 2002) Nghiên cứu này khám phá sự quan tâm của nam giới đối với sản phẩm chăm sóc da qua quảng cáo Kết quả khảo sát cho thấy 100% nam giới đã từng xem quảng cáo sản phẩm chăm sóc da, với 94.5% trên truyền hình, 54% trên internet, 23.5% qua báo chí và 23% qua tạp chí Theo Clark, Doraszelsk và Draganska (2009), quảng cáo ảnh hưởng đến sự quan tâm và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Điều này cho thấy nam giới Việt Nam quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu chăm sóc da thông qua quảng cáo Đặc biệt, quảng cáo trên truyền hình được coi là công cụ hiệu quả nhất để nâng cao nhận biết và thái độ đối với thương hiệu chăm sóc da dành cho nam giới.

Hình 4.3: Kênh thông tin quảng cáo

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại, chúng tôi sẽ sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả này sẽ là cơ sở cho việc phân tích EFA ở bước tiếp theo.

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độtin cậy thang đo ý định mua lại.

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo ý định mua lại: Cronbach's Alpha = 0.826

Thang đo của biến định mua lại có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Biến quan sát RI1 nếu loại bỏ sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên 0.856, nhưng do có hệ số tương quan biến tổng 0.599 lớn hơn 0.3, nên vẫn được giữ lại Trong khi đó, các biến quan sát RI2 và RI3 nếu loại bỏ sẽ làm giảm độ tin cậy dưới 0.826, do đó cũng sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độtin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu.

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo sự ưa thích thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.881

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến sự ưa thích thương hiệu đạt 0.881, vượt qua ngưỡng 0.6, và tất cả các biến tổng đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy cao Nếu loại bỏ các biến quan sát BP1, BP2, BP3, độ tin cậy sẽ giảm xuống dưới 0.881, vì vậy các biến này sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độtin cậy thang đo giá trị thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo giá trị thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.618

Thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.618, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo Việc loại bỏ các biến quan sát không làm thay đổi hệ số Cronbach’s Alpha, do đó, các biến này sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Thang đo 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da có kết quả đánh giá độtin cậy như sau:

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độtin cậy các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo lòng trung thành thươnghiệu: Cronbach's Alpha = 0.667

Thang đo sựnhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.902

Thang đo sự liên tưởng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.576

Thang đo chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.858

Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.667, vượt quá ngưỡng 0.6 Tuy nhiên, khi loại bỏ biến quan sát BL7, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.680, cho thấy sự cải thiện trong độ tin cậy của thang đo Biến BL7 có hệ số tương quan biến tổng là 0.135, thấp hơn 0.3, do đó quyết định loại bỏ biến này để nâng cao chất lượng thang đo Sau khi thực hiện loại bỏ biến BL7 và chạy lại Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độtin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ2 Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo lòng trung thànhthương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.680

Sau khi loại bỏ biến BL7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.680 Khi tiếp tục loại bỏ biến quan sát BL5, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.693, vượt mức 0.680, trong khi hệ số tương quan của biến này với biến tổng chỉ đạt 0.217, thấp hơn 0.3, do đó biến BL5 sẽ bị loại bỏ để cải thiện độ tin cậy của thang đo Tương tự, khi loại bỏ biến BL8, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được cập nhật.

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độtin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ4 Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo lòng trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.709

Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ các biến BL7, BL5, BL8 tăng lên 0.709, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Các biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6 sẽ được giữ lại vì việc loại bỏ chúng sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha xuống dưới 0.709, do đó chúng sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần nhận biết thương hiệu đạt 0.902, cao hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo tính chính xác Mặc dù biến quan sát AW1 có thể được loại bỏ để tăng độ tin cậy lên 0.949, nhưng với hệ số tương quan biến tổng 0.556, biến này vẫn được giữ lại trong thang đo Các biến quan sát AW2 và AW3 cũng đóng góp vào độ tin cậy chung của thang đo.

Khi loại bỏ AW4, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống dưới 0.902, do đó các biến này sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự liên tưởng thương hiệu là 0.576, chưa đạt độ tin cậy yêu cầu Việc loại bỏ biến quan sát AS5 sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên 0.638, trong khi hệ số tương quan của biến này với biến tổng chỉ đạt 0.055, thấp hơn ngưỡng 0.3 Do đó, biến AS5 sẽ được loại bỏ, và sau khi thực hiện lại kiểm tra Cronbach’s Alpha, kết quả sẽ được cập nhật.

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độtin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ2 Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo sự liên tưởngthương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.638

Sau khi loại bỏ biến AS5, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự liên tưởng thương hiệu đạt 0.638, vượt ngưỡng 0.6 Khi loại bỏ biến AS4, hệ số này tăng lên 0.691, cho thấy sự cải thiện đáng kể Biến AS4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.203, thấp hơn 0.3, do đó, biến này được loại bỏ để nâng cao độ tin cậy của thang đo Kết quả sau khi loại bỏ biến AS4 và tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha đã chứng minh sự hiệu quả trong việc tối ưu hóa thang đo.

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độtin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ3 Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

HệsốCronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo sự liên tưởng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.691

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo thành phần sự liên tưởng thương hiệu là 0.691, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát AS1, AS2, AS3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ sự liên kết tốt giữa chúng Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào trong số này, hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0.691, vì vậy các biến này sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.858, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 Các biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 nếu bị loại bỏ sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha xuống dưới 0.858, do đó các biến này được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thang đo ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới, bao gồm bốn thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, đã được đánh giá độ tin cậy và tiếp tục được phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp quay Varimax và trích Principle Components được sử dụng để đo lường giá trị hội tụ, đồng thời giảm bớt dữ liệu nghiên cứu Các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigen value và hệ số tải nhân tố (Factor loading) cũng được thực hiện để đảm bảo tính chính xác của phân tích.

4.4.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua lại

Kết quả phân tích nhân tố của biến ý định mua lại thể hiện ở bảng 4.11 và 4.12như sau:

Bảng 4.11: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett của biến ý định mua lại

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.633

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 271.090

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000

Kết quả phân tích EFA cho biến ý định mua lại cho thấy hệ số KMO đạt 0.633, vượt ngưỡng 0.5, với mức ý nghĩa Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến có mối tương quan chặt chẽ Dựa trên tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, biến ý định mua lại được rút trích thành một nhân tố duy nhất.

Bảng 4.12: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA của biến ý định mua lại

Biến quan sát Hệsốtải nhân tố

Tổng phương sai trích đạt 75.032%, vượt mức 50%, cho thấy nhân tố này giải thích 75.032% sự biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu kiểm định giá trị hội tụ, vì vậy không có biến quan sát nào cần bị loại bỏ.

4.4.2 Phân tích nhân tố biến sự ưa thích thương hiệu

Kết quả phân tích nhân tố của biến sự ưa thích thương hiệu được thểhiện ở bảng 4.13 và 4.14như sau:

Bảng 4.13: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett của biến sự ưa thích thương hiệu

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.674

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 356.636

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000

Kết quảphân tích EFA biến sự ưa thích thương hiệu có hệ sốKMO = 0.674

> 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue

>1, biến sự ưa thích thương hiệu được rút trích thành 1 nhân tố như sau:

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến sự ưa thích thương hiệu

Biến quan sát Hệsốtải nhân tố

Tổng phương sai trích đạt 80.906%, vượt mức 50%, cho thấy nhân tố này giải thích 80.906% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ, vì vậy không có biến quan sát nào bị loại.

4.4.3 Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu

Kết quảphân tích nhân tố của biến giá trị thương hiệu được thể hiện ởbảng 4.15 và 4.16như sau:

Bảng 4.15: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị thương hiệu

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.500

Kiểm định Bartlett của thang đo

Sig – mức ý nghĩa quan sát 000

Kết quả phân tích EFA cho thấy sự ưa thích thương hiệu có hệ số KMO = 0.5 và mức ý nghĩa Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau, đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố Tiêu chuẩn Eigenvalue cũng được xem xét trong nghiên cứu này.

>1, biến giá trị thương hiệu được rút trích thành 1 nhân tố như sau:

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến giá trị thương hiệu

Biến quan sát Hệsốtải nhân tố

Tổng phương sai trích đạt 72.359%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy nhân tố này giải thích 72.359% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu kiểm định giá trị hội tụ, do đó không có biến quan sát nào bị loại.

4.4.4 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Kết quảphân tích nhân tốcác thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được thểhiện ởbảng 4.17 và 4.18như sau:

Bảng 4.17: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.839

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 1704.949

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, với hệ số KMO đạt 0.839, lớn hơn 0.5, và mức ý nghĩa Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau Điều này đáp ứng đầy đủ điều kiện cho phân tích nhân tố, với tiêu chuẩn Eigenvalue được áp dụng.

>1, 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được rút trích thành 4 nhân tố như sau:

Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Tổng phương sai trích đạt 66.254%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy bốn nhân tố này giải thích được 66.254% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu kiểm định giá trị hội tụ, do đó không có biến quan sát nào bị loại.

Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.5.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy Để thuận tiện cho phân tích hồi quy, các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được định nghĩa và mô tảlại như sau: Ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới là biến phụ thuộc được đặt tên là RI gồm 3 biến quan sát: Tôi sẽnghiêm túc xem xét việc mua lại sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X (RI1), Nếu sắp tới tôi có mua sản phẩm chăm sóc da tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X (RI2), Tôi cam kết sẽ mua lại sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X (RI3).

Sự ưa thích thương hiệu (BP) được xác định qua ba biến quan sát: Thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm chăm sóc da (BP1), Tôi không có ý định thử hay mua sản phẩm từ các thương hiệu khác (BP2), và Tôi tin rằng sản phẩm của thương hiệu X vượt trội hơn so với các thương hiệu khác (BP3).

Giá trị thương hiệu (BE) được xác định qua hai yếu tố quan sát: Thứ nhất, tôi ưu tiên lựa chọn sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn so với các thương hiệu khác dù chúng có chất lượng tương đương (BE1) Thứ hai, thương hiệu X đối với tôi không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn mang lại giá trị và cảm xúc đặc biệt (BE2).

Nhân tốlòng trung thành thương hiệu là biến độc lập được đặt tên là BL gồm

5 biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL6: Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu

Thương hiệu X là lựa chọn hàng đầu của tôi trong lĩnh vực chăm sóc da Tôi luôn sẵn lòng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu này cho gia đình và bạn bè Dù giá cả có cao hơn so với các thương hiệu khác, tôi vẫn quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của X Tôi ưu tiên chọn sản phẩm của thương hiệu X, ngay cả khi các thương hiệu khác có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Tôi cũng tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, bất chấp việc các thương hiệu khác cũng có sản phẩm chất lượng tương tự.

Nhân tố sự nhận biết thương hiệu, được ký hiệu là AW, bao gồm bốn biến quan sát: AW1 thể hiện khả năng tự động nhận biết nhãn hiệu chăm sóc da cần mua, AW2 cho thấy khả năng nhận dạng nhanh chóng thương hiệu X so với các đối thủ, AW3 chỉ ra rằng khi nghĩ đến sản phẩm chăm sóc da, người tiêu dùng ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu X, và AW4 phản ánh khả năng nhớ lại ký hiệu hoặc biểu tượng của thương hiệu X một cách nhanh chóng.

Nhân tố sự liên tưởng thương hiệu (AS) bao gồm ba biến quan sát: Hình ảnh thương hiệu X nổi bật và khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh (AS1), tôi có cảm tình với hình ảnh thương hiệu X (AS2), và thương hiệu X được liên kết với sự nam tính (AS3).

Chất lượng cảm nhận (PQ) của sản phẩm chăm sóc da thương hiệu X được thể hiện qua bốn yếu tố quan trọng Đầu tiên, sản phẩm của thương hiệu X được đánh giá là có chất lượng rất tốt (PQ1) Thứ hai, sự tin tưởng vào thương hiệu nổi tiếng, nhờ vào việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo, cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận (PQ2) Thứ ba, thương hiệu X luôn gắn liền với hình ảnh chất lượng tốt (PQ3) Cuối cùng, giá bán sản phẩm của thương hiệu X cũng phản ánh chất lượng của nó (PQ4).

Mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA, nhằm phục vụ cho việc tiến hành phân tích hồi quy.

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Trong phân tích hồi quy, chúng tôi sẽ kiểm định 6 giả thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H1 cho rằng lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H2 chỉ ra rằng sự nhận biết thương hiệu cũng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Tiếp theo, giả thuyết H3 khẳng định rằng sự liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H4 nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu Cuối cùng, giả thuyết H5 sẽ được xem xét để đánh giá các yếu tố khác liên quan đến giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua lại thương hiệu Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu, khả năng họ sẽ có ý định mua lại sản phẩm từ thương hiệu đó cũng tăng cao.

Trước khi phân tích hồi quy, mối quan hệtuyến tính giữa các biến cần được xem xét.

Bảng 4.19: Ma trận hệsố tương quan giữa các biến

BE BL BP RI AS AW PQ

Ma trận tương quan chỉ ra rằng các biến phụ thuộc có mối quan hệ với các biến độc lập, mặc dù mức độ tương quan giữa các biến độc lập là thấp Do đó, có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể được sử dụng trong phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu.

4.5.3 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để đo lường ảnh hưởng của bốn thành phần: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng xem xét tác động của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích và ý định mua lại Phương pháp phân tích hồi quy “Enter” được áp dụng, với các kiểm định thông qua hệ số xác định R² hiệu chỉnh và kiểm định F Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số VIF được sử dụng Cuối cùng, các giả định của hồi quy được kiểm tra để đảm bảo tính phù hợp của mô hình, bao gồm kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và tính độc lập của phần dư bằng thống kê Durbin-Watson.

4.5.3.1 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

- Ki ểm định tương quan giữ a các bi ến độ c l ậ p và bi ế n ph ụ thu ộ c

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình có hệ số R² là 0.678 và hệ số R² hiệu chỉnh là 0.671, cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số R² hiệu chỉnh cho biết 4 biến độc lập trong mô hình đã giải thích được 67.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

- Ki ểm đị nh s ự phù h ợ p t ổ ng th ể c ủ a mô hình h ồ i quy

Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 102.335, Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy sựphù hợp vềtổng thểcủa mô hình hồi quy.

Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ANOVA a

Tổng 31.455 199 a Biến phụthuộc: BE b Biến độc lập: BL, AS, AW, PQ

- Ki ểm đị nh các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến Lòng trung thành thương hiệu (BL), Sự nhận biết thương hiệu (AW), và Sự liên tưởng thương hiệu (AS) đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 Điều này khẳng định rằng cả bốn biến độc lập trong mô hình đều có ảnh hưởng đáng kể.

Chất lượng cảm nhận (PQ) đều có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu

Bảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quảhồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Thống kê đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận biến

Hệsố phóng đại phương sai VIF

- Ki ểm đị nh hi ện tượng đa cộ ng tuy ế n

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số Durbin-Watson là 1.522, nằm trong khoảng 1 < Durbin-Watson < 3, thỏa mãn điều kiện không có tương quan chuỗi bậc nhất Hệ số phóng đại phương sai VIF cũng nhỏ hơn 10, chứng tỏ các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

- Ki ểm đị nh các vi ph ạ m gi ả đị nh h ồ i quy

Kiểm tra giả định các phần dư phân phối chuẩn bằng sử dụng biểu đồ tần số

Hình 4.5: Biểu đồtần sốHistogram của biến Giá trị thương hiệu

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN