TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính tập trung vào việc tổng hợp lý thuyết về thương hiệu và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu này dựa trên các xu hướng mua sắm trước đây và đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân với người sử dụng xe tay ga Honda tại Tp Hồ Chí Minh, mô hình nghiên cứu được xây dựng và bảng câu hỏi phỏng vấn thử được thiết lập Cuối cùng, bảng câu hỏi này đã được điều chỉnh sau khi phỏng vấn khoảng 20 người dùng để đảm bảo tính chính xác và hoàn chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn 2 của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước 250, và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, trong đó tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, tác giả xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân tại Tp.HCM.
1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga, đặc biệt là của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh, còn hạn chế Mặc dù có nhiều nghiên cứu chung về quyết định mua ô tô và xe máy, nhưng việc áp dụng các kết quả này vào một thương hiệu cụ thể chưa hiệu quả Đề tài này sẽ khảo sát các yếu tố quyết định mua xe tay ga Honda thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu thu thập, từ đó xây dựng mô hình hồi quy để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua Mục tiêu là giúp Honda Việt Nam phát triển các chiến lược phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu từ cả trong và ngoài nước đã chỉ ra xu hướng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ có độ bền cao.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga" chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm, bao gồm: nhận biết thương hiệu, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá trị tinh thần, và mức độ ủng hộ từ gia đình và bạn bè Tuy nhiên, việc áp dụng các kết quả này vào một công ty cụ thể vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang Qua đó, tác giả đã làm rõ những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong thị trường xe tay ga.
Năm 2008, tác giả đã đề xuất mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga, bao gồm: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội Mặc dù vậy, tác giả lại không nhắc đến yếu tố giá, trong khi thực tế cho thấy rằng giá cả có tác động đáng kể đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp cái nhìn thực tiễn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực.
Honda Việt Nam cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng để đánh giá mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với những yếu tố này.
Kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda giúp nhà quản lý hiểu rõ xu thế khách hàng Điều này hỗ trợ công ty trong việc thiết kế, sản xuất và tiếp thị các mẫu xe tay ga tương lai, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nắm bắt nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là yếu tố then chốt giúp công ty phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Điều này không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng, từ đó nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường.
1.7 Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda tại Tp Hồ Chí Minh, nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của người dân trong khu vực.
Honda Việt Nam cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng, nhằm đánh giá mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với những yếu tố này.
Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda giúp nhà quản lý hiểu rõ xu hướng của khách hàng Điều này hỗ trợ công ty trong việc thiết kế, sản xuất và tiếp thị xe tay ga, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Nắm bắt nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là bước quan trọng giúp công ty phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Từ đó, công ty có thể cạnh tranh tốt hơn và tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu từ hàng trăm năm trước, với những đóng góp quan trọng từ các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern trong việc xây dựng lý thuyết về quyết định tiêu dùng Các nghiên cứu này chủ yếu tiếp cận từ góc độ kinh tế và tập trung vào hành vi mua sắm Một trong những mô hình nổi bật là "Lý Thuyết Hữu Dụng", cho rằng người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi từ quyết định của họ, nhằm tối ưu hóa lợi ích cá nhân.
"Lý thuyết hữu dụng" cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), nhưng nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và hoạt động sau khi mua Các hoạt động này bao gồm nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua và quyết định mua Quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần phát triển đến hình thức như ngày nay.
Từ thập niên 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đã mở rộng cái nhìn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, góp phần quan trọng vào sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001) Dưới đây là một số định nghĩa liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này không chỉ diễn ra trong các hành động mua sắm mà còn bao gồm các quyết định trước, trong và sau khi thực hiện các hành động này (Engel, 1995).
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng những mong đợi của người tiêu dùng (Schiffman, 2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu những yếu tố như sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn thương hiệu cụ thể, cách thức và địa điểm mua sắm, cũng như tần suất và mức độ mua hàng là rất quan trọng Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, như Philip Kotler đã chỉ ra Trước đây, các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng qua kinh nghiệm trực tiếp, nhưng sự phát triển của thị trường đã làm giảm khả năng tiếp xúc này Do đó, nhiều nhà quản trị marketing đã chuyển sang nghiên cứu hành vi tiêu dùng để xác định lý do, thời điểm và cách thức mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc hoạch định chiến lược và lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả.
Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?
Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?
Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả bằng cách hiểu rõ động cơ mua sắm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn, như thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu, nhằm thu hút sự chú ý của họ.
Hiểu biết về hành vi tiêu dùng là điều cần thiết không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ, nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng phân tích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại Mô hình dưới đây cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ Quá trình này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001).
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Điều này cho thấy rằng quá trình mua sắm bắt đầu từ rất sớm trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài lâu sau khi sản phẩm đã được mua.
Nhu cầu tiêu dùng xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa hiện trạng và mong muốn, kích thích quá trình ra quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, nhu cầu được hình thành từ cả những kích thích nội tại và ngoại tại.
Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…
Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, đặc tính người tiêu dùng và các yếu tố xã hội như văn hóa, giới tham khảo đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Ví dụ, khi một người đi ngang qua cửa hiệu bánh mì, hình ảnh và mùi thơm của những chiếc bánh mới nướng có thể khiến họ cảm thấy đói và muốn mua.
Người làm marketing cần nhận diện các tình huống tạo ra nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, họ có thể xác định các yếu tố kích thích phổ biến dẫn đến sự quan tâm đối với sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(philip Kotler, 2001, trang 220-229) marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng
Khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin Ban đầu, họ thường dựa vào những thông tin từ trí nhớ, được gọi là thông tin bên trong Nếu không có thông tin bên trong, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề của mình.
Mối quan tâm chính của các marketer là xác định những nguồn thông tin quan trọng mà người tiêu dùng sử dụng và mức độ ảnh hưởng của từng nguồn đến quyết định mua sắm của họ Các nguồn thông tin này được phân loại thành bốn nhóm khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm về sản phẩm chủ yếu đến từ việc sờ mó, nghiên cứu và sử dụng trực tiếp Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin từ các nguồn thương mại do các nhà marketing kiểm soát Tuy nhiên, các nguồn thông tin cá nhân lại mang lại hiệu quả cao hơn trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau và có mức độ tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân và tìm kiếm thông tin liên quan, họ sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn giải pháp phù hợp để thỏa mãn nhu cầu đó Quá trình đánh giá thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
* Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
* Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
* Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
* Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm, và họ có xu hướng chọn mua những nhãn hiệu mang lại sự thoả mãn tối đa từ các thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, đánh giá này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh mua sắm Do đó, các chuyên gia marketing cần hiểu cách người tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu để điều chỉnh và thiết kế sản phẩm phù hợp với sở thích của họ, đồng thời làm nổi bật những đặc tính ưu việt của sản phẩm và thay đổi niềm tin sai lệch của người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hay phản đối từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của họ, dẫn đến việc quyết định mua sắm hoặc từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Những dự kiến về thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng thường là cơ sở cho quyết định mua sắm Tuy nhiên, khi xảy ra các tình huống như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đạt yêu cầu, những yếu tố này có thể làm thay đổi hoặc thậm chí khiến người tiêu dùng từ bỏ ý định mua hàng.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức được, dẫn đến việc hoãn lại hoặc hủy bỏ giao dịch Các sản phẩm đắt tiền thường đi kèm với mức độ rủi ro cao, khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về kết quả của quyết định mua hàng Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền đầu tư, sự không chắc chắn về tính năng sản phẩm và sự tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng có thể tránh mua sắm, tìm kiếm thông tin từ bạn bè, hoặc ưu tiên các thương hiệu lớn và có bảo hành Do đó, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tố gây ra nhận thức rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm thiểu rủi ro, từ đó tăng cường khả năng mua sắm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể trải qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng, điều này ảnh hưởng đến hành động và phản ứng của họ đối với sản phẩm cũng như cách sử dụng nó.
Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp HCM )
Trong 10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán xe máy của 5 doanh nghiệp FDI lớn nhất tại Việt Nam là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái Trong số này, Honda ghi nhận mức tăng nhẹ 2%, đạt gần 1,55 triệu chiếc và chiếm 70% thị phần, tăng từ 67% so với năm trước Sự tăng trưởng của Honda chủ yếu đến từ mảng xe ga với doanh số hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6%, trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc Diễn biến này có thể trái ngược với dự đoán của Honda khi họ đã tuyên bố sẽ tập trung vào xe số phổ thông sau khi ra mắt thành công các mẫu xe ga nổi bật trong năm 2013.
Hình 2.8: Giản đồ biểu diễn doanh số bán trong 10 tháng của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất Việt Nam
Nguồn: theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMA)
Trong 10 tháng đầu năm 2014, các mẫu xe ga bán chạy nhất của Honda là Air Blade với gần 300.000 chiếc (cũng là xe máy bán chạy nhất trên thị trường), Vision hơn 165.000 chiếc, Lead gần 158.000 chiếc…
2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam
Công ty Honda Việt Nam, được thành lập vào tháng 3 năm 1998 và có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là một liên doanh giữa ba đối tác: Honda Motor (Nhật Bản - 42%), Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%) và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%) Công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm.Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người" Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm
Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm
Doanh nghiệp đã đầu tư 120 triệu USD để xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam, với công suất 500.000 xe mỗi năm Sự kiện này sẽ nâng tổng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp lên 2,5 triệu xe mỗi năm.
Honda Việt Nam cam kết cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân thông qua các hoạt động xã hội trong lĩnh vực môi trường, giáo dục và từ thiện Nguyên tắc hoạt động của công ty là phát triển gắn liền với việc xây dựng cộng đồng Mục tiêu của Honda là trở thành công ty được xã hội mong muốn tồn tại, cung cấp xe máy chất lượng hàng đầu, an toàn và thời trang với giá cả hợp lý, vượt qua sự mong đợi của khách hàng, đồng thời đảm bảo dịch vụ sau bán hàng tốt nhất.
2.3.1.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam
Xe máy tay ga Honda đề cập đến các mẫu xe tay ga do hãng Honda sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam, cũng như những xe được nhập khẩu từ nước ngoài.
Xe tay ga Honda tại Việt Nam rất đa dạng, với các mẫu nổi bật như Honda SH, Honda SH Mode, Honda PCX và Honda Lead.
125, Honda Air Blade FI, Honda Vision
2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam chuyên phân phối xe máy, đặc biệt là xe tay ga, thông qua hệ thống cửa hàng ủy nhiệm HEAD Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Honda Việt Nam hiện có hơn 500 HEAD tại 63 tỉnh thành, trong đó riêng TP.HCM sở hữu hơn 88 HEAD.
2.3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam Ở phân khúc thị trường xe tay ga Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến Mặc dù khó khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng mạnh và chiếm đến trên 40% Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng đến hơn 50% trong vài năm tới Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả và đạt được những thành công nhất định Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio
Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy sau Honda một năm, nhưng đã nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt Nam Mặc dù đến sau, YAVN đã chiếm lĩnh được một vị trí vững chắc trong thị trường Việt Nam, đặc biệt với các mẫu xe tay ga dành cho nữ như Mio Amore và Mio.
Maximo và Mio Classical đều sở hữu thiết kế nhỏ gọn, sang trọng với mức giá hợp lý YAVN cũng ghi dấu ấn với mẫu xe tay ga dành cho nam giới - Nouvo, nổi bật với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ và nam tính.
Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam (VMEP) đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992, góp phần quan trọng trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng từ xe số sang xe tay ga với các mẫu xe nổi bật như Attila và Shark Đặc biệt, xe Attila đã được vinh danh trong Top 100 thương hiệu yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam Nhằm kỷ niệm 20 năm hoạt động, VMEP đã cho ra mắt hai phiên bản mới là Elizabeth EFI và Shark 125 EFI, trang bị hệ thống phanh CBS, thể hiện sự phát triển không ngừng của công ty.
Suzuki, một thương hiệu xe lớn của Nhật Bản, đã chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1996 với slogan "Way of Life" Hãng không ngừng cải tiến công nghệ và thiết kế để mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm xe máy chất lượng cao nhất Các sản phẩm của Suzuki nổi bật với động cơ mạnh mẽ và kiểu dáng tinh tế, kết hợp với công nghệ hiện đại Dù là đối thủ yếu thế hơn so với Honda và Yamaha, nhưng các dòng xe tay ga như Amity và Hayate của Suzuki vẫn thu hút sự chú ý của khách hàng.
Piaggio gia nhập thị trường Việt Nam muộn hơn so với các hãng khác, nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc xe tay ga cao cấp nhờ vào thiết kế đẹp và sang trọng mang phong cách Italia Các dòng xe như Vespa, Beverly, Liberty, Zip, và Fly đã trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Honda trong thị trường xe máy.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, và giai đoạn sau là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã mua xe máy tay ga Honda tại TP.HCM, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo liên quan đến quyết định mua xe Tiếp theo, một khảo sát thử đã được tiến hành với 20 khách hàng để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Dựa trên kết quả này, thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng đã được xác định.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với thông tin thu thập từ phỏng vấn mặt đối mặt sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Mẫu này được áp dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội Bên cạnh đó, kiểm định trung bình tổng thể bằng t-test và ANOVA cũng được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu này theo quy trình và các bước như sau:
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
B ướ c 1: Xây dựng thang đo
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã được trình bày và kết hợp với kiến thức thực tế từ thị trường Mặc dù mô hình này đã tương đối hoàn chỉnh, nhưng vẫn cần được kiểm tra và điều chỉnh để đảm bảo tính phù hợp với nghiên cứu Do đó, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này.
Kết luận và hàm ý Đánh giá thang đo Kiểm định Cronbach Alpha
Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Thang đo nháp Thảo luận nhóm(10)
+Lý thuyết người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
+Các nghiên cứu có liên quan
Trước khi xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, cần kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố đã nêu và khám phá, bổ sung những nhân tố mới từ thực tế thị trường.
B ướ c 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với 10 khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Sau khi thảo luận, các phỏng vấn thử sẽ được thực hiện để thu thập thêm thông tin chi tiết.
Trong một nghiên cứu định tính tại TP.HCM, 20 khách hàng đã được khảo sát về việc mua xe tay ga Honda Kết quả được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
B ướ c 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thuộc loại phi xác suất Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo bằng cách áp dụng phân tích hệ số Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá (EFA) Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đến quyết định mua xe tay ga Honda được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
STT Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
2 Chính thức Định lượng - Khảo sát trực tiếp Tháng
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết hành vi và các nghiên cứu trước đây được trình bày ở chương 2, dàn bài thảo luận nhóm sẽ được xây dựng để phân tích quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
1) được xây dựng cho nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Qua đó, nghiên cứu cũng nhằm phát triển thang đo cho các yếu tố này cũng như thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.
Nhóm khách hàng nghiên cứu bao gồm những người từ 18 đến 55 tuổi sở hữu xe tay ga Honda tại TP.HCM Mục tiêu chính của buổi thảo luận là xác định các biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda.
Nghiên cứu sơ bộ này sẽ được tiến hành tại Công ty TNHH Thương Mại Hồng Đắc, hệ thống HEAD của Honda, tọa lạc tại 342-344-346 Ba Tháng Hai, P.12, Q.10, HCM Địa điểm này được lựa chọn vì nằm ở vị trí trung tâm của Tp.HCM, nơi có đông đảo người dân đến bảo hành và bảo trì xe máy tay ga Honda Nghiên cứu sẽ được thực hiện vào tháng 3 năm 2015.
Bước đầu tiên trong quá trình thảo luận với khách hàng là đặt ra những câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda Qua đó, người tham gia sẽ được mời chia sẻ ý kiến về những yếu tố đã được liệt kê, giúp làm rõ hơn các khía cạnh mà họ quan tâm Nội dung chi tiết của buổi thảo luận sẽ được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm.
Sau khi đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP HCM trong chương 2, chúng tôi đã tiến hành khảo sát thử để đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát dễ hiểu, rõ ràng và không gây hiểu nhầm cho người đáp viên.
3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Tác giả đã phỏng vấn 10 cư dân Tp.HCM sở hữu xe máy tay ga Honda nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo trước khi xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Kết quả khảo sát định tính cho thấy 90% người được hỏi đồng tình với các biến quan sát của thang đo “Nhận biết thương hiệu” Đối với thang đo “Kiểu dáng”, họ cho rằng không cần chỉnh sửa Về thang đo “giá trị tính theo giá cả”, 80% người phỏng vấn đồng ý và không có đề xuất hiệu chỉnh Tuy nhiên, với thang đo “Giá trị chất lượng”, nhiều người không đồng ý với biến “Xe X có chất lượng đảm bảo” và “Xe X hiện tại ít bị hư hỏng”, cho rằng những nhận định này không phù hợp với xe tay ga Honda Họ cho rằng chất lượng phụ thuộc vào cách sử dụng và bảo trì xe Đối với thang đo “Giá trị xã hội”, 70% người được hỏi tán thành các biến quan sát, trong khi thang đo “giá trị cảm xúc” lại nhận được nhiều đề nghị bỏ các biến không liên quan đến cảm xúc của người sử dụng xe tay ga Honda.
Tất cả 10/10 người được hỏi đều đồng ý với nội dung của các biến quan sát trong hai thang đo "Thái độ đối với quảng cáo" và "Quyết định mua xe tay ga Honda".
Kết quả cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda đã được thảo luận và đồng thuận bởi tất cả các thành viên trong nhóm.
Biến quan sát đã giảm từ 36 xuống còn 32 trong nghiên cứu về quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM Trong đó, có 29 biến quan sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, và 3 biến quan sát tập trung vào quyết định mua xe tay ga Honda.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng đã được xây dựng Bảng câu hỏi này bao gồm ba phần chính.
Phần I: Phần gạn lọc: nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát
Phần II: Thang đo gồm 29 biến được sắp xếp trong 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM cộng với 3 biến nằm trong thang đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM
Phần III: Thông tin cá nhân của đáp viên Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 20 khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 2) được phỏng vấn để trả lời bảng câu hỏi khảo sát thử
Kết quả khảo sát thử cho thấy, hầu hết người tham gia cho rằng các câu hỏi khảo sát rõ ràng và dễ hiểu Tuy nhiên, một số biến trong các thang đo không được đánh giá cao: 7/20 người cho rằng biến GC1 & GC3 của thang đo “Giá trị tính theo giá cả” không rõ nghĩa; 8/20 cho rằng biến CL2 của thang đo “Giá trị chất lượng” không rõ; 6/20 cho rằng biến CX2 của thang đo “Giá trị cảm xúc” không có giá trị; 9/20 cho rằng biến XH4 và XH5 của thang đo “Giá trị xã hội” không có ý nghĩa; và 5/20 cho rằng biến TH3 của thang đo “Nhận biết thương hiệu” không có giá trị Mặc dù có ý kiến đề nghị loại bỏ một số biến, nhưng do số lượng ý kiến này không vượt quá 50%, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để cung cấp cơ sở khoa học và thuyết phục hơn.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính đã xác định 29 biến quan sát liên quan đến bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM, bao gồm: nhận biết thương hiệu (4 biến), kiểu dáng (3 biến), giá trị tính theo giá cả (5 biến), giá trị chất lượng (5 biến), giá trị xã hội (6 biến), giá trị cảm xúc (3 biến) và thái độ đối với quảng cáo (3 biến) Ngoài ra, yếu tố quyết định mua xe tay ga Honda cũng được đo lường qua 3 biến quan sát Các yếu tố lý thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên với các khái niệm chi tiết.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Để quyết định mua một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên giúp người tiêu dùng phân loại các thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh Nhận biết thương hiệu được đo lường qua các biến liên quan đến sự nhận diện và sự khác biệt của thương hiệu.
X là xe máy tay ga của hãng Honda):
1 Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng
2 Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua
3 Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất
4 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt
Kiểu dáng xe là yếu tố quan trọng thể hiện hình ảnh bên ngoài, bao gồm hình dạng, màu sắc và kích thước Các biến quan sát được sử dụng để đo lường kiểu dáng này.
1 Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt
2 Xe X có nhiều màu sắc để chọn
3 Xe X có kích thước gọn nhẹ
Giá trị tính theo giá cả liên quan đến việc đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng, bao gồm sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng, tính ổn định của giá, khả năng cạnh tranh và sự phù hợp với thu nhập của khách hàng Các yếu tố này được đo lường qua những biến quan sát cụ thể.
1 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng
2 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi
3 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định
4 Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý
5 Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe khác
Giá trị chất lượng là lợi ích kinh tế phát sinh từ các thuộc tính của sản phẩm, bao gồm tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng và khả năng thu hồi giá trị Điều này phản ánh khả năng sản phẩm thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được thiết kế để cung cấp, cũng như những lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm Các yếu tố này được đo lường thông qua các biến quan sát cụ thể.
1 Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu
2 Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường
3 Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau
4 Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế
5 Động cơ của xe X vận hành rất êm
Giá trị xã hội của xe tay ga Honda thể hiện niềm tự hào và sự hãnh diện của người sử dụng, đồng thời phản ánh nhân cách và uy tín được xã hội công nhận Các yếu tố này có thể được đo lường thông qua những biến quan sát cụ thể.
1 Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình
2 Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành
3 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người
4 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X
5 Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X
6 Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X
Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm của khách hàng khi tiếp nhận và sử dụng sản phẩm, được đánh giá thông qua các biến quan sát.
1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X
2 Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X
3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X
Thái độ đối với quảng cáo phản ánh mức độ hấp dẫn và tần suất quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến sự nhận biết và hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu xe tay ga Honda Yếu tố này được đánh giá thông qua các biến quan sát cụ thể.
1 Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo
2 Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi
3 Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn
Quyết định mua xe Yếu tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
1 Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi
2 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi
3 Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi
Bảng 3.2.3: Mã hóa thang đo
Thang đo nhận biết thương hiệu
1 TH1 Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
2 TH2 Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua
3 TH3 Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất
4 TH4 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt.
1 KD1 Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt
2 KD2 Xe X có nhiều màu sắc để chọn.
3 KD3 Xe X có kích thước gọn nhẹ.
Thang đo giá trị tính theo giá cả
1 GC1 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng
2 GC2 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi
3 GC3 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định
4 GC4 Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý
5 GC5 Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe
Thang đo giá trị chất lượng
1 CL1 Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu
2 CL2 Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường
3 CL3 Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau
4 CL4 Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế
5 CL5 Động cơ của xe X vận hành rất êm
Thang đo giá trị xã hội
1 XH1 Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình
2 XH2 Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành
3 XH3 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người
4 XH4 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X
5 XH5 Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X
6 XH6 Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X
Thang đo giá trị cảm xúc
1 CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X
2 CX2 Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X
3 CX3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X
Thang đo thái độ đối với quảng cáo
1 QC1 Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo
2 QC2 Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi
3 QC3 Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn
Thang đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM
1 QD1 Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi
2 QD2 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi
3 QD3 Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với bảng câu hỏi định lượng Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào cá nhân sở hữu xe tay ga Honda tại TP.HCM Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một dạng mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận và lựa chọn những phần tử mà họ dễ dàng tiếp cận.
Phương thức nghiên cứu này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng và thường được áp dụng khi có hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn là không thể xác định được sai số do việc lấy mẫu Các phỏng vấn viên sẽ được phân bổ đến các địa điểm tương ứng để phát bảng khảo sát.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 32 biến quan sát trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 160 (32 x 5) Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidel (1996), để phân tích hồi quy đạt hiệu quả tốt nhất, cỡ mẫu cần phải đáp ứng công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Do đó, cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy là n = 8 x 7 + 50.
50 = 106 Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983)
Nghiên cứu này được thực hiện với mẫu n ≥ 200, với 285 khách hàng đã mua xe tay ga Honda tại TP.HCM được phỏng vấn Đáp viên được chọn theo phương pháp thuận tiện sau khi phân bổ cho mỗi khu vực Phỏng vấn mặt đối mặt được tiến hành trong tháng 4 và 5 năm 2015, với tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu.
88%, 250 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực
Số đáp viên được chọn (người)
Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)
1 Quận 1-3-Phú Nhuận-Gò Vấp 57 50
2 Quận 2–9-Thủ Đức - Bình Thạnh 57 50
5 Quận 12-Bình Tân - Tân Phú -Tân
Nguồn: Do tác giả điều tra
Kế hoạch phân tích dữ liệu
3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha
Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach alpha phải từ 0.6 trở lên (theo Nunnally).
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố giúp giảm thiểu số lượng biến ban đầu, tạo ra một tập hợp các biến thiết yếu cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa các biến này.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax thường được áp dụng Để đảm bảo tính chính xác, phân tích nhân tố cần thỏa mãn năm điều kiện cơ bản.
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05 ( Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- (Theo Hair và Anderson (1998, 111))
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Hệ số eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng để xác định số lượng nhân tố, theo Hair và Anderson (1998) Số lượng nhân tố này dựa vào chỉ số đại diện cho phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích.
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải đạt giá trị ≥ 0.3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện phân tích nhân tố, số lượng nhân tố được xác định dựa trên phương sai trích ≥ 50% và eigenvalue > 1 Tiếp theo, cần kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo để điều chỉnh cho việc chạy hồi quy mô hình sau Kết quả phân tích EFA sẽ đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các nhân số của các yếu tố chỉ được hình thành sau khi thực hiện EFA và kiểm tra Cronbach alpha Nhân số được tính bằng trung bình cộng của các biến số của từng nhân tố, theo Nguyễn Đình Thọ (2011).
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội
Nếu các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính qua hệ số tương quan Pearson, chúng ta có thể sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa chúng Trong mô hình này, một biến được xác định là biến phụ thuộc, trong khi các biến còn lại được gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
-Kiểm định độ phù hợp của mô hình
-Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
-Tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội
-Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R² và hệ số R² điều chỉnh
Phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng hệ số hồi quy riêng phần của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda tại TP.HCM Cụ thể, yếu tố nào có hệ số lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn đến quyết định này; nếu các hệ số cùng dấu, ảnh hưởng sẽ theo chiều thuận, ngược lại nếu khác dấu Bên cạnh đó, việc áp dụng kiểm định trị trung bình t-test và Anova giúp đánh giá sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng.
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 người là khách hàng đã mua và đang sử dụng xe máy tay ga Honda và khảo sát thử với 20 đáp viên được trình bày một cách chi tiết Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát định lượng Thiết kế mẫu nghiên cứu, kế hoạch phân tích dữ liệu cũng được trình bày trong chương này Kết quả nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Tiếp đến là kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt được mẫu 250, 285 bảng khảo sát đã được phát ra, trong đó có 6 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau cho tất cả các câu hỏi hoặc thiếu thông tin Cuối cùng, 250 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu Dữ liệu thu thập được đã được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mô tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục 5 theo thứ tự từ bảng số 1 đến 4 và được tổng hợp lại như dưới đây
Về giới tính: có 148 nam (59.2%) và 102 nữ (40.8%) trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Về độ tuổi:có 40 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 25 (chiếm 16%),từ
25 đến 35 tuổi là 67 người (26.8%), 73 người từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 29.2%) và trên 45 tuổi có 70 người chiếm 28% trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Về trình độ: có 57 người được phỏng vấn có trình độ dưới đại học (chiếm
22.8%), trình độ đại học chiếm đa số 48% tương ứng với 120 người, trình độ sau đại học chiếm 29.2% tương ứng với 73 người trong 250 người hồi đáp hợp lệ
Trong một khảo sát với 250 người tham gia, kết quả cho thấy 9.2% (23 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 26.4% (66 người) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 38.4% (96 người) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, và 26% (65 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 250 Số lượng Tỉ lệ (%)
Dưới đại học 57 22.8 Đại học 120 48.0
Phân tích hệ số Cronbach alpha
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo
Thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là
Thang đo đạt yêu cầu với hệ số 0.840, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều vượt tiêu chuẩn (> 0.3) Do đó, các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo kiểu dáng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.825, vượt yêu cầu tiêu chuẩn Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Do đó, các biến quan sát của thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là
Thang đo đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến tổng là 0.823 Tất cả các hệ số tương quan của các biến đo lường yếu tố đều vượt mức tiêu chuẩn (> 0.3) Do đó, thang đo này đủ điều kiện và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị chất lượng với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.862, vượt qua yêu cầu cần thiết Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3), cho thấy tính hợp lệ của thang đo Do đó, các biến quan sát từ thang đo này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.861, vượt yêu cầu tối thiểu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3), cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Các biến quan sát từ thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.667, đáp ứng yêu cầu tối thiểu Tuy nhiên, biến CX2 có hệ số tương quan tổng chỉ đạt 0.217, thấp hơn 0.3, và việc loại bỏ biến này sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố lên 0.902 Hai biến còn lại, CX1 và CX3, đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3, do đó, biến CX2 sẽ bị loại và chỉ hai biến CX1, CX3 được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo thái độ đối với quảng cáo có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là
Thang đo đạt yêu cầu với hệ số 0.880, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều vượt mức tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Yếu tố nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.840
Yếu tố kiểu dáng: Cronbach’s Alpha = 0.825
Yếu tố giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.823
Yếu tố giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.862
Yếu tố giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.861
Yếu tố giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.667
Yếu tố thái độ đối với quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0.880
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua
Thang đo quyết định mua có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.770, vượt qua yêu cầu tối thiểu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính hợp lệ Do đó, thang đo này đủ tiêu chuẩn và các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Yếu tố quyết định mua xe: Cronbach’s Alpha = 0.770
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo
Bảy yếu tố cùng với 28 biến quan sát có ảnh hưởng đến quyết định mua xe đã được xác định thông qua phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.837, lớn hơn 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Tại giá trị Eigenvalues = 1.290, phương pháp rút trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax đã xác định được 7 yếu tố từ 28 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 72.131, vượt mức yêu cầu 50%.
Dựa vào phân tích từ bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 13c, phụ lục 5), hai biến XH4 và GC1 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.495 và 0.469 đã bị loại do không đạt yêu cầu (< 0.5) Vì vậy, phân tích nhân tố lần hai đã được thực hiện sau khi loại bỏ hai biến này.
Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Phân tích nhân tố lần thứ hai:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng KMO và Bartlett's cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.845, vượt mức 0.5.
Với giá trị Eigenvalues đạt 1.279, phương pháp rút trích thành phần chính và phép xoay varimax đã giúp phân tích nhân tố trích ra 7 yếu tố từ 26 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích là 75.508.
Dựa trên phân tích bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 14c, phụ lục 5), các biến GC3, CL2, TH3, XH5 đã bị loại do không đạt tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố với giá trị ≥ 0.3 Do đó, phân tích nhân tố sẽ được thực hiện lần thứ ba sau khi loại bỏ các biến này.
Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO đạt 0.821, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy phân tích nhân tố lần thứ ba là phù hợp.
Với giá trị Eigenvalues là 1.106, phương pháp rút trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax đã xác định được 7 yếu tố từ 22 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích là 78.932, vượt mức yêu cầu 50% (bảng số 15b, phụ lục 5).
Kết quả từ bảng 4.6 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, thể hiện tính hợp lệ của các biến này.
Dựa vào kết quả từ bảng ma trận xoay các nhân tố, lệnh Transform/Compute Variable/mean đã được áp dụng để nhóm các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 thành bảy nhân tố cụ thể.
Nhân tố thứ nhất: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE XH=MEAN (XH1, XH2, XH3, XH6) và được đặt tên là giá trị xã hội ký hiệu là XH
Nhân tố thứ hai: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE CL=MEAN(CL1, CL3, CL4, CL5) và được đặt tên là giá trị chất lượng ký hiệu là CL
Nhân tố thứ ba: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE QC=MEAN(QC1, QC2, QC3) và được đặt tên là thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là QC
Nhân tố thứ bốn: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE GC=MEAN(GC2, GC4, GC5) và được đặt tên là giá trị tính theo giá cả ký hiệu là GC
Nhân tố thứ năm: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE TH=MEAN(TH1, TH2, TH4) và được đặt tên là nhận biết thương hiệu ký hiệu là TH
Nhân tố thứ sáu: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE KD=MEAN(KD1,KD2,KD3) và được đặt tên là kiểu dáng ký hiệu là KD
Nhân tố thứ bảy: được nhóm lại bằng lệnh
COMPUTE CX=MEAN(CX1,CX3) và được đặt tên là giá trị cảm xúc ký hiệu là
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 3
NHÂN TỐ Đặt tên nhân tố
Giá trị xã hội (XH)
Giá trị chất lượng (CL)
Thái độ đối với quảng cáo
Giá trị tính theo giá cả (GC)
Nhận biết thương hiệu (TH)
Giá trị cảm xúc (CX)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua
Thang đo quyết định mua bao gồm ba biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.690, lớn hơn 0.5, điều này chứng minh rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Tại mức giá trị Eigenvalues = 2.060,(bảng số 16b, phụ lục 5) phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là
Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố yếu tố quyết định mua
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu theo bảng số 16c trong phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy tính chính xác và độ tin cậy của các biến được khảo sát.
Transform/Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến
COMPUTE QD=MEAN(QD1,QD2,QD3) thành biến quyết định mua xe ký hiệu là QD.
Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá cho thấy có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda Mặc dù số biến quan sát giảm từ 29 xuống còn 22, nhưng không làm thay đổi tính chất của từng yếu tố Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên.
Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy tuyến tính bội đã được xây dựng để mô tả các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân tại Tp.HCM.
QD = β 0 + β 1 *XH + β 2 *CL + β 3 *QC + β 4 *GC + β 5 *TH + β 6 *KD + β 7 *CX
Các biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX
Biến phụ thuộc (QD): Quyết định mua xe tay ga Honda
βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7)
Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan Pearson, có thể thấy rằng biến quyết định mua xe tay ga Honda (QD) có mối liên hệ với 7 biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX, với giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho phép chúng ta sơ bộ kết luận rằng các biến độc lập này ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda.
CX có thể được sử dụng trong mô hình để giải thích biến QD Tuy nhiên, ma trận tương quan chỉ phản ánh mối quan hệ giữa các biến, do đó chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan mà không xác định được biến nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson
QD XH CL QC GC TH KD CX
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân tại TP.HCM.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả phân tích hồi quy tại bảng 4.9 cho thấy các giá trị Sig của các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX đều nhỏ hơn 0.05, điều này khẳng định rằng các biến này có ý nghĩa trong mô hình.
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui
Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy rằng phân phối phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.986.
1) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram
Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này xác nhận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư
Giả định phương sai của sai số không đổi
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX với giá trị tuyệt đối của phần dư (ABSRES1) đều khác không (≥0.05) Điều này chứng tỏ rằng phương sai của sai số không đổi, nghĩa là giả định về phương sai của sai số không bị vi phạm.
Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 1.823 (bảng 4.10) nằm trong vùng chấp nhận, điều này cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư Do đó, giả định về việc không có tương quan giữa các phần dư được xác nhận là không bị vi phạm.
Kết luận, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R 2 điều chỉnh đạt 0.566, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu đến 56.6% Cụ thể, 7 biến độc lập trong mô hình giải thích 56.6% quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trong khi 45.4% quyết định còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác ngoài mô hình.
Bảng 4.10: bảng kết quả phân tích hồi qui
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Kết quả nhận được từ phân tích ANOVA b tại bảng 4.11 (chi tiết xem bảng số
Trị thống kê F có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000) cho thấy có thể bác bỏ giả thiết H0 Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy bội đáp ứng các điều kiện cần thiết để đánh giá và kiểm định độ phù hợp trong việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA b Model
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính bội đã được đo lường, với hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2, đáp ứng yêu cầu VIF0.05
Bảng 4.13: kết quả kiểm định T-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.407, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác biệt một cách có ý nghĩa Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá quyết định mua xe giữa các độ tuổi khác nhau, với giá trị Sig không đạt yêu cầu.
Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi
4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.241, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Vì vậy, có thể áp dụng kết quả phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá quyết định mua xe giữa các đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau, với giá trị Sig = 0.220, lớn hơn 0.05.
Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ
4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe
Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig = 0.229, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Vì vậy, có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.
Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá quyết định mua xe giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau, với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập
Theo bảng so sánh trung bình quyết định mua xe giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau, có thể nhận thấy rằng, những người có thu nhập cao hơn thường có xu hướng quyết định mua xe nhiều hơn.
Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập
Thu nhập Trung bình Số quan sát Độ lệch chuẩn
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang đo các nhân tố Kết quả có 7 biến bị loại, 22 biến còn lại nằm trong 7 yếu tố và nhóm lại bằng lệnh trung bình thành 7 biến là giá trị xã hội (XH), giá trị chất lượng (CL), thái độ đối với quảng cáo (QC), giá trị tính theo giá cả (GC), nhận biết thương hiệu (TH), kiểu dáng (KD) và giá trị cảm xúc (CX) Yếu tố quyết định mua gồm 3 biến vẫn giữ nguyên và được nhóm lại thành 1 biến mới là quyết định mua 7 biến ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM được xem là biến độc lập và quyết định mua là biến phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi qui bội
Phân tích hồi qui chỉ ra rằng bảy yếu tố chính, bao gồm giá trị xã hội, giá trị chất lượng, thái độ đối với quảng cáo, giá trị theo giá cả, nhận biết thương hiệu, kiểu dáng và giá trị cảm xúc, đều ảnh hưởng đến quyết định mua xe Những phát hiện này sẽ là cơ sở quan trọng để đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, sẽ được trình bày chi tiết trong chương 5 tiếp theo.