Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh trung tâm

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Trung tâm.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Trung tâm, cần xác định các yếu tố tác động chính Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm, cần đề xuất các chính sách hợp lý và hiệu quả Những chính sách này nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự minh bạch trong thông tin sản phẩm, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc những mục tiêu nghiên cứu trên, cần giải quyết một số câu hỏi nghiên cứu sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm bao gồm sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính minh bạch trong các điều khoản dịch vụ, mức lãi suất cạnh tranh, và sự tiện lợi trong quy trình giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và thúc đẩy sự trung thành của họ với ngân hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Trung tâm chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm chất lượng phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính minh bạch trong thông tin dịch vụ và các tiện ích đi kèm Việc hiểu rõ tác động của những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp thông tin minh bạch và dễ hiểu về sản phẩm, đồng thời tăng cường sự hỗ trợ khách hàng qua các kênh giao tiếp hiệu quả Bên cạnh đó, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng là những giải pháp quan trọng để tạo dựng niềm tin và sự hài lòng lâu dài.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Trung tâm.

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017

Không gian nghiên cứu: NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Bài viết này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Trung tâm Nghiên cứu không mở rộng đến các loại dịch vụ ngân hàng khác như dịch vụ ngân hàng điện tử hay dịch vụ thẻ thanh toán.

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín, Chi nhánh Trung tâm.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng, được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) tổng kết lý thuyết và (2) tiến hành nghiên cứu chính thức.

Bài luận văn sẽ tiến hành phân tích và tổng hợp các lý thuyết cùng với các nghiên cứu trước đó nhằm so sánh và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, thu thập số liệu từ báo cáo tài chính tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Nghiên cứu định tính này tập trung vào việc xem xét các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tác giả thực hiện thảo luận nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ này, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được áp dụng nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và các biến quan sát đo lường các thành phần này.

Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng

Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng

Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực

Nghiên cứu này sử dụng số liệu thu thập từ khách hàng cá nhân giao dịch tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm trong thời gian từ tháng 07/2017 đến tháng 01/2018 Việc lựa chọn thời gian này giúp đảm bảo rằng tất cả mẫu khách hàng đều có giao dịch tiền gửi tại ngân hàng, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác hơn.

Nghiên cứu này khảo sát khách hàng cá nhân thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất và tiếp cận thuận tiện Cách thức chọn mẫu được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm để thu thập số liệu và thông tin cần thiết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm đã tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả thực hiện xử lý số liệu theo quy trình đã định sẵn.

Thứ nhất: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Thứ hai: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thứ ba: Phân tích tương quan (Phân tích hệ số Pearson)

Thứ tƣ: Kiểm định hồi quy

Vào thứ năm, tác giả thực hiện kiểm định các giả định thống kê sau khi phân tích mô hình hồi quy, bao gồm phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính phần dư, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Thứ sáu: Phân tích ANOVA

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào khía cạnh này Bài viết sẽ bổ sung và hoàn thiện cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xác định rõ các yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Nghiên cứu này làm rõ và phát triển các khái niệm về sự hài lòng, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng thể cho các nhà chiến lược và quản trị kinh doanh tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm về phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Qua đó, giúp xây dựng các chính sách và biện pháp hạn chế rủi ro, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững cho ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngân hàng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có thể đƣợc triển khai và áp dụng rộng rãi với nhiều ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ

Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là những hành động hoặc hoạt động mà một bên cung cấp cho bên khác, tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết dẫn đến quyền sở hữu, theo Theo Noel Capon (2009) Lovelock Christopher và Lauren Wright (1999) nhấn mạnh rằng dịch vụ có thể liên quan đến sản phẩm vật chất, nhưng bản chất của nó vẫn là vô hình và kết quả phụ thuộc vào các yếu tố tham gia trong quá trình cung cấp Kotler (2000) cũng cho rằng dịch vụ bao gồm mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một tài sản cụ thể, có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Theo Nguyễn Văn Thanh (2009), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động lao động sáng tạo nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất, đồng thời làm phong phú và đa dạng hóa trải nghiệm của người tiêu dùng Mục tiêu cao nhất của dịch vụ là xây dựng thương hiệu và nét văn hóa kinh doanh, từ đó tạo ra sự hài lòng tối đa cho khách hàng, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Theo định nghĩa trong từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên 1994), dịch vụ được hiểu là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của số đông, được tổ chức và nhận thù lao.

Dịch vụ là các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài Để hiểu rõ hơn về dịch vụ, tác giả sẽ phân tích các đặc điểm của nó.

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Lý thuyết về Marketing dịch vụ cho rằng: Dịch vụ bao gồm 05 đặc điểm cơ bản (Kotler P, 2000)

Một là, Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng

Tính không đồng nhất (Variability) là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sức lao động của con người Hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác và từ khách hàng này sang khách hàng khác Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cũng có thể khác nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh.

Ba là, Tính không thể tách rời (Inseparabilyty): “sản xuất và tiêu dùng đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời” (Caruana & Pitt,1997)

Bốn là, Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp

Tính đồng thời trong dịch vụ (DV) thể hiện sự không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng không chỉ sử dụng mà còn tham gia vào việc hình thành và hoàn thiện sản phẩm DV.

Năm đặc điểm của dịch vụ thường gắn liền với nhau và có mối quan hệ nhân quả, tạo nên một dịch vụ hoàn chỉnh Để đánh giá chất lượng của dịch vụ, cần hiểu rõ dịch vụ đó có tốt hay không, cũng như phân loại nó là cao cấp hay trung bình Bài viết này sẽ phân tích các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Parasurman, Zeithaml và Berr (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Đến năm 1996, Zeithaml cùng các cộng sự đã làm rõ sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ khách quan và cảm nhận chất lượng từ phía khách hàng.

Ngoài ra, theo Gronroon (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988,

Khái niệm về chất lượng dịch vụ, theo nghiên cứu năm 1991, được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ khi trải nghiệm dịch vụ.

Theo Juran và Gryna (1988), chất lượng được định nghĩa là sự hoàn hảo và phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã xác định Quan điểm này cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một thành phần của dịch vụ tổng thể, và thành phần này cần đạt được cấp chất lượng nhất định Cấp chất lượng phản ánh các loại yêu cầu chất lượng khác nhau trong dịch vụ, quy trình hoặc hệ thống có cùng chức năng Sự khác biệt trong các yêu cầu chất lượng được thừa nhận và định hướng rõ ràng Parasuraman là một trong những đại diện tiêu biểu của quan niệm này.

Edvardsson, Thomson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ cần đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa chất lượng dịch vụ như là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Để hiểu rõ hơn về bản chất của chất lượng dịch vụ, tác giả sẽ phân tích các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ.

2.2.2 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ

Dựa trên mô hình năm khoảng cách, Parasuraman và các cộng sự đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ vào năm 1985 Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xem xét 10 thành phần cụ thể, từ đó đảm bảo rằng việc đo lường diễn ra một cách chính xác và hiệu quả.

1) Khả năng tiếp cận (access)

2) Thông tin liên lạc (communication)

3) Năng lực chuyên môn (competence)

4) Phong cách phục vụ (courtesy)

5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

7) Tính đáp ứng/hiệu quả phục vụ (reponsiveness)

10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Mô hình 10 thành phần của thang đo Servqual mang lại lợi ích bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng sự phức tạp của tất cả các thành phần này gây khó khăn trong việc phân tích và đánh giá hiệu quả.

Năm 1988, sau quá trình kiểm chứng và điều chỉnh trên nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã hoàn thiện thang đo Servqual với 22 biến, phản ánh 5 thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình điều chỉnh.

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Sự hữu hình Sự hữu hình

Sự tin cậy Sự tin cậy

Sự đáp ứng Sự đáp ứng

Sự đồng cảm/thấu hiểu

(Nguồn:Zeithaml, Parasuraman& Berry, 1988; dẫn theo Bexley J.B, 2005) Trong đó:

Sự hữu hình trong dịch vụ được thể hiện qua trang phục, đồng phục và ngoại hình của nhân viên, cùng với trang thiết bị hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ Điều này không chỉ phản ánh uy tín và thương hiệu mà còn tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng chuyên môn cao, hiệu quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên, kỹ năng thuyết phục tốt, an toàn

Sự đáp ứng (responsiness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Sự đảm bảo và năng lực phục vụ thể hiện uy tín và trình độ chuyên môn của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh phong cách phục vụ và tính chuyên nghiệp, từ đó tạo dựng lòng tin vững chắc cho khách hàng.

Sự đồng cảm là khả năng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đồng thời hiểu rõ những khó khăn và nhu cầu cụ thể của họ.

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng có 22 biến quan sát, và đƣợc gọi là thang đo SERQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988)

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1994, là một công cụ quan trọng trong Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,

Năm 1997, đã có hơn 15.000 bài luận và công trình nghiên cứu từ nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) Một thách thức trong việc phân tích nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng khách hàng là sự thiếu đồng nhất trong các yếu tố cấu thành sự hài lòng (Caruana).

Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ, được hình thành qua từng lần tiếp xúc hoặc giao dịch (Levesque và Mc Dougall, 1996).

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi từ người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi tiêu thụ sản phẩm (Bachelet, 1995) Quan điểm này cũng được Oliver (1997) đồng tình, nhấn mạnh tầm quan trọng của phản hồi trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Do đó, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ mong muốn nhận được.

Khách hàng thường dựa vào kỳ vọng của mình như một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ Khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, họ có thể cảm nhận được một trong ba kết quả khác nhau.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi hai yếu tố chính: Thứ nhất, nếu kết quả thực tế không đạt yêu cầu và kém hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Thứ hai, nếu kết quả thực tế đạt đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

Ba là, Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Theo Giese và Cote (2000), trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có ba thành phần chính cấu thành nên biến tiềm ẩn này, đồng quan điểm với Kotler.

Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc

Đáp ứng cảm xúc liên quan đến mục tiêu riêng biệt của khách hàng và chiếm dụng tại một thời điểm cụ thể Những biến đổi về trạng thái này có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Ba khía cạnh này tạo ra một khung cấu trúc cho việc định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng, là thực hiện hai vai trò là cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá nhƣ thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lƣợng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991)

Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau D Randall Brandt

(1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

Một là, Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (sự mong đợi)

Hai là, Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (sự thực hiện)

Ba là, thái độ và tình cảm đối với nhà cung cấp dịch vụ thể hiện qua sự xác nhận hoặc không xác nhận Bốn là, ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ phản ánh mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.

2.3.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

2.3.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BANKSERV) Đƣợc chuyển thể từ Servqual cho phự hợp với ngành ngõn hàng tại ệc Chõu, BANKSERV là một công cụ đƣợc thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn nhƣ mô hình Servqual" (Avkiran, 1999), tránh đƣợc các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus & Boller, 1992)

Nghiên cứu BANKSERV được thực hiện trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Úc, với 17 biến quan sát Kết quả cho thấy độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng rất cao.

Năng lực ứng xử và phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng, bao gồm sự lịch sự, sẵn sàng và nhanh chóng, giúp khách hàng cảm nhận được sự thân thiện ngay từ những giây phút đầu tiên.

Sự tin cậy là yếu tố quan trọng để duy trì niềm tin giữa nhân viên và khách hàng, thông qua việc khắc phục sai lầm và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng.

Ba là, khả năng tư vấn khách hàng trong lĩnh vực tài chính giúp đạt được hiệu quả cao và thành công trong việc đáp ứng nhu cầu tài chính cũng như cải thiện cách thức quản lý tài chính của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.4.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay "Retail banking" đã được đưa vào sử dụng tại Việt Nam từ những năm đầu thập kỷ 90 Mặc dù còn mới mẻ, khái niệm này đã trở thành một phần quan trọng trong lịch sử phát triển và hoạt động của ngành ngân hàng tại Việt Nam.

Bán lẻ, theo định nghĩa trong từ điển Tiếng Việt, là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, với số lượng nhỏ lẻ, từng món một.

Theo Kotler (2000), bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân Trong kinh doanh, bán lẻ được hiểu là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, khác với bán buôn, nơi hàng hóa được bán cho người trung gian hoặc đại lý với số lượng lớn Tuy nhiên, trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, thuật ngữ bán lẻ còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau do đặc thù của ngành này.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được định nghĩa là các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho công chúng, thường có quy mô nhỏ và được thực hiện qua mạng lưới chi nhánh, nhằm mang đến sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng Những hoạt động này chủ yếu phục vụ cho khách hàng cá nhân, đáp ứng nhu cầu tài chính của họ.

Hai là, tiếp cận theo đặc trƣng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox

(1997) và các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa:

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, cùng với các phương tiện điện tử và công nghệ thông tin hiện đại.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp các dịch vụ tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh Khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ ngân hàng này dễ dàng qua các hệ thống giao dịch rộng rãi, đồng thời, chỉ số nhận biết thương hiệu và mức độ uy tín của ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong hệ thống ngân hàng hiện nay, góp phần thúc đẩy và phát triển ngân hàng Để hiểu rõ về dịch vụ này, cần nắm bắt những đặc điểm nổi bật của nó.

2.4.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

(i) Số lƣợng khách hàng lớn

Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ cho dân cư và nền kinh tế Trong bối cảnh kinh tế mở và tự do hóa tài chính hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng gia tăng Ngân hàng bán lẻ cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến từng cá nhân, trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, dẫn đến số lượng khách hàng tìm đến dịch vụ này ngày càng lớn.

(ii) Giá trị của các khoản vay nhỏ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) không chỉ phục vụ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ mà còn tập trung vào khách hàng cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu trong cuộc sống Mặc dù mong muốn của khách hàng là vô tận, nguồn lực tài chính lại có hạn, do đó ngân hàng cần lựa chọn cách thỏa mãn nhu cầu một cách hiệu quả Các khoản vay giá trị nhỏ là giải pháp hợp lý, giúp đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà không tạo áp lực nợ nần, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống và tạo cơ hội phát triển thu nhập cho khách hàng.

(iii) Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm

Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nhu cầu về một mặt hàng không phải lúc nào cũng xuất hiện liên tục Mỗi giai đoạn, con người có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, đòi hỏi sự phong phú và đa dạng của sản phẩm để đáp ứng Thời điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu của khách hàng.

Thị trường ngân hàng hiện nay đang đối mặt với độ phức tạp cao, với sự đa dạng trong nhóm khách hàng, sản phẩm và kênh phân phối Cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi sản phẩm mới liên tục xuất hiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi thường xuyên Công nghệ không ngừng được cải tiến, buộc các ngân hàng phải đổi mới và áp dụng những thành tựu mới nhất Do đó, mỗi ngân hàng cần thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu chiến lược, cập nhật thông tin và đầu tư hợp lý cho hoạt động nghiên cứu và phát triển các sản phẩm ứng dụng công nghệ ngân hàng.

(v) Rủi ro đƣợc chia sẻ

Ngân hàng bán lẻ là một định chế tài chính quan trọng, tập trung vào việc cung cấp và phục vụ nhu cầu của khách hàng Với lượng khách hàng lớn và nhu cầu đa dạng, ngân hàng có thể đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận những khách hàng tiềm năng Điều này không chỉ giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phân tán rủi ro trong kinh doanh thông qua các khoản vay nhỏ.

(vi)Đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao

Lực lượng lao động đa dạng và hệ thống kênh phân phối phong phú giúp tối ưu hóa việc cung cấp sản phẩm ngân hàng Công nghệ cao được áp dụng tối đa nhằm đảm bảo sản phẩm được phân phối nhanh chóng và thuận tiện nhất Những đặc tính đặc biệt của sản phẩm ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Tính vô hình là đặc điểm nổi bật phân biệt dịch vụ ngân hàng bán lẻ với các sản phẩm kinh tế khác Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện qua quy trình chuyên môn cao và yêu cầu sự tin tưởng tuyệt đối, như gửi tiền, chuyển tiền và vay tiền Quá trình cung ứng sản phẩm không thể tách rời thành các loại khác nhau và không có sản phẩm tồn kho, do đó cần lực lượng lao động phong phú và kênh phân phối rộng để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Tính không thể tách biệt trong dịch vụ thể hiện qua việc quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời, với sự tham gia tích cực của khách hàng Để đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng, các sản phẩm dịch vụ đều được tích hợp công nghệ cao.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Bahia và Nantel, (2000) thực hiện nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng tại Canada

Nghiên cứu khảo sát 115 khách hàng từ 18 đến 60 tuổi, dựa trên mô hình SERQUAL đã được điều chỉnh còn 6 thành phần (Hiệu quả và đảm bảo; Tiếp cận; Giá; Phương tiện hữu hình; Danh mục đầu tư; Độ tin cậy) để đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 6 thành phần với 31 biến quan sát, trong đó tính hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, tiếp theo là tiếp cận, giá cả, danh mục đầu tư, và cuối cùng là mức độ tin cậy.

Nghiên cứu của Katono (2011) đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda, tập trung vào trải nghiệm sử dụng máy rút tiền tự động (ATM) Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên có sự ảnh hưởng lớn từ các yếu tố như độ tin cậy, tính tiện lợi và sự hỗ trợ kỹ thuật Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của người dùng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ tại Uganda.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng với mẫu sinh viên tại Đại học Christian Uganda, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định, sau đó thực hiện hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả cho thấy rằng sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là những yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.

Morales và cộng sự, (2011) đã nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia

Nghiên cứu so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng giữa khách hàng Tunisia và Canada, nhằm xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng ở Canada và 272 khách hàng ở Tunisia thông qua bảng câu hỏi Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên thang đo SERVQUAL với năm yếu tố: hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy người Canada có nhận thức về chất lượng dịch vụ cao hơn người Tunisia, với sự đồng cảm và độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ở Canada, trong khi độ tin cậy và sự đáp ứng là yếu tố then chốt tại Tunisia.

Narteh, (2013) thực hiện nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ATM và sự tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ghana

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của máy ATM và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố đó Dữ liệu được thu thập từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng tại Ghana Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cùng với hồi quy, đã được áp dụng để xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố chính trong mô hình.

"ATMqual" theo mức độ quan trọng nhƣ sau: Độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành

2.5.2 Các nghiên cứu trong nước

Có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, điển hình nhƣ:

Nguyễn Thị Gấm (2012) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Chi nhánh Đông Hà Nội Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp Vietinbank cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Bài báo phân tích sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại Vietinbank, chi nhánh Đông Hà Nội, dựa trên khảo sát 200 khách hàng Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa mức độ thoả mãn và các yếu tố như độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng dịch vụ Đặc biệt, độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thoả mãn, tiếp theo là năng lực phục vụ, độ tiếp cận và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, không có mối liên hệ nào giữa thông tin và sự thoả mãn của khách hàng Dựa trên kết quả này, bài báo đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại Vietinbank và các ngân hàng thương mại khác.

Trần Bảo An và các cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị để cải thiện dịch vụ ngân hàng.

Bài viết này phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên khảo sát 229 khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF đã được điều chỉnh, kết hợp với các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đánh giá qua 6 thành phần quan trọng, bao gồm sự đảm bảo (ASS), độ tin cậy trong quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), độ tin cậy về lời hứa (RELII), phương tiện hữu hình (TAN), sự đáp ứng (RES) và sự đồng cảm (EMP), tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, (2014) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long

Trong nghiên cứu, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Vĩnh Long chỉ ra rằng yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là mạng lưới hoạt động, đồng cảm và sự tin cậy Mặc dù sự tin cậy có sức ảnh hưởng thấp nhất, nhưng nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế như không xem xét các yếu tố khác như lòng trung thành, niềm tin và hình ảnh thương hiệu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB, do đó chưa thể khái quát cho toàn bộ mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong ngành ngân hàng, vẫn còn hạn chế Bài viết này áp dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit, đồng thời sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát.

Kết quả khảo sát từ 130 khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Ngoài ra, yếu tố kiểm soát – tuổi có tác động nghịch chiều đến mức độ hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng bán lẻ.

2.5.3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan

Bảng 2.2 Tóm tắt nghiên cứu liên quan Biến

Trần Bảo An và các cộng sự, (2013)

Hà Nam Khánh Giao và cộng sự,

Cảm nhận về chi phí giao dịch +(1)

Dấu +/-: Tác động cùng chiều/ ngƣợc chiều, Số thứ tự thể hiện sự tác động mạnh yếu theo thứ tự giảm dần

Nguồn: Tác giả tổng hợp, (2018)

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, (2018)

Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình đƣợc trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng sau:

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình là rất quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc phân tích các hệ số hồi quy và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, cần chú ý đến sự vi phạm các giả định hồi quy để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị

Mô hình nghiên cứu (hình 2.4) và thang đo sơ bộ

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng

Bảng 3.1: Các bước tiến hành nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm

Sơ bộ Định tính Phỏng vấn nhóm 5 VN + 6 KH 08/2017 TPHCM

Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn 424 Khách hàng

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 2)

Phương thức thảo luận nhóm tập trung được điều khiển bởi tác giả, cho phép các thành viên tự do bày tỏ quan điểm và phản biện ý kiến trước đó Các ý kiến này được ghi nhận thành văn bản và thống nhất qua biểu quyết đa số Cuộc thảo luận nhóm tập trung diễn ra vào tháng

Vào năm 2017, cuộc thảo luận đã dẫn đến việc xác nhận tính đúng đắn của mô hình, từ đó phát triển các thang đo chính thức nhằm phục vụ cho cuộc phỏng vấn 424 khách hàng.

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm tay đôi với 11 thành viên, bao gồm 5 nhân viên Sacombank và 6 khách hàng sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại chi nhánh trung tâm Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra các yếu tố của mô hình lý thuyết, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng câu hỏi, nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, chúng tôi đã xác định được 29 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank chi nhánh trung tâm Những biến quan sát này được phân chia thành 6 nhân tố chính và đã được phân tích định lượng thông qua 424 khảo sát từ khách hàng hiện đang giao dịch tại ngân hàng.

Kết quả từ cuộc thảo luận nhóm tay đôi cho thấy hầu hết các đáp viên đồng thuận rằng các yếu tố trong mô hình mà tác giả đề xuất là cần thiết để giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank chi nhánh trung tâm.

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng Đƣợc thực hiện sau khi có kết quả của nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên phạm vi nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu chính thức Sau khi bảng câu hỏi đã hoàn thành thì tiến hành thảo luận nhóm với 11 thành viên nhằm kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi để tránh những trường hợp sai sót như: Thiếu thông tin hoặc thông tin không rõ ràng làm cho người trả lời không hiểu hoặc hiểu không đúng với yêu cầu của câu hỏi

Sau khi hoàn tất phỏng vấn thử, nếu phát hiện sai sót hoặc thiếu sót, cần tiến hành chỉnh sửa và bổ sung Nếu không có vấn đề gì, sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua việc lấy mẫu trực tiếp.

PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU TRONG PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận và lựa chọn các phần tử mẫu dễ dàng Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu chọn những phần tử mà họ có khả năng tiếp cận, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng trong nghiên cứu này yêu cầu quy mô mẫu tối thiểu là 50 quan sát, với 100 quan sát là lý tưởng Kích thước mẫu nên gấp 5 lần số biến quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Nghiên cứu này sử dụng 33 biến quan sát, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA Hair, Black, Babin và Anderson (2010) cũng nhấn mạnh rằng kích thước mẫu cần đạt tối thiểu 100 và tỷ lệ mẫu nhỏ nhất phải đáp ứng yêu cầu mong muốn.

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 98 quan sát, dựa theo công thức của Tabachnick và Fidell (2013), với m = 6 biến độc lập Bảng câu hỏi có tổng cộng 33 biến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 165 (N = 5*33) Với số lượng mẫu lớn hơn 100 và n = 5k, việc đảm bảo ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến là cần thiết để có kết quả đáng tin cậy.

Theo Burn và Bush (1995), khi lựa chọn mẫu, cần xem xét ba yếu tố chính: số lượng các thay đổi tổng thể, độ chính xác mong muốn và mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng thể Để tính quy mô mẫu, có một công thức cụ thể được áp dụng.

Trong đó: n: là cỡ mẫu; p: là ƣớc lƣợng tính tỷ lệ % của tổng thể; q = 1-p; e: là sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%);

Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96 )

Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, đây là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu cần đạt tối thiểu là 385 Tác giả quyết định tăng thêm 10% cỡ mẫu tối thiểu nhằm bù đắp cho việc loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu Do đó, số phiếu khảo sát tối thiểu cần gửi đi là 423.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Thu thập dữ liệu cần khảo sát: Kích thước mẫu được gửi là 424 mẫu (gặp trực

Nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank chi nhánh trung tâm" được thực hiện với sự hỗ trợ của bộ phận giao dịch viên, sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.4.1 Các giai đoạn thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với số người tham gia thảo luận là 11 người

Các giai đoạn thực hiện lấy dữ liệu sơ cấp của đề tài là:

- Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi với nội dung, từ ngữ phù hợp với thực tế thì tiến hành khảo sát chính thức

Giai đoạn khảo sát chính thức đã được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 424 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank chi nhánh trung tâm, áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và tiếp cận thuận tiện.

3.4.2 Cách thức thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh trung tâm của Sacombank, dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp thu thập dữ liệu này là thuận tiện, tức là phỏng vấn khách hàng ngay tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ từ giao dịch viên.

Hoàn cảnh thu thập mẫu: Thu thập mẫu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến tay khách hàng từ ngày 08/2017 – 12/2017 tại Sacombank chi nhánh trung tâm

3.4.3 Qui trình sàng lọc và xử lí dữ liệu

Quy trình thông qua các bước sau:

Bước 1: Nhập vào phần mềm Excel, trong quá trình nhập dữ liệu tiếp tục loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp

Bước 2: Xử lí sơ bộ để kiểm tra mức độ chính xác của quá trình nhập dữ liệu

Bước 3: Chuyển dữ liệu sang SPSS để tiếp tục xử lý

Bài viết này trình bày về thống kê mô tả, tần suất và tần số xuất hiện của các biến, cùng với phân tích hồi quy đa biến Các kiểm định quan trọng bao gồm kiểm định hệ số hồi quy, kiểm tra mức phù hợp của mô hình, kiểm tra độ tin cậy của mô hình, kiểm định phương sai không đổi và kiểm tra đa cộng tuyến.

3.4.4 Nguồn thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu và sử dụng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn từ thang đo sơ bộ (phụ lục 1).

Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thu thập đƣợc từ phòng kinh doanh của Sacombank chi nhánh trung tâm

CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG TRONG MÔ HÌNH

Thang đo chính thức đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu là: (1) Sự đảm bảo (ASS), (2) Sự tin cậy (REL); (3) Sự đồng cảm (EMP); (4) Sự đáp ứng (RES);

(5) Sự hữu hình (TAG); (6) Cảm nhận về phí dịch vụ và lãi suất tiền gửi (PRI)

3.5.1 Yếu tố sự đảm bảo: Bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.2 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự đảm bảo

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank có danh tiếng đƣợc khách hàng tín nhiệm Parasuraman, (1985);

Bahia và Nantel, 2000); Katono (2011);Morales (2011); Nguyễn Thị Gấm (2012); Trần Bảo

An (2013); Hà Nam Khánh Giao (2014); Phan Đình Khôi (2015)

Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết của Sacombank

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, niềm nở với khách hàng

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm có trình độ chuyên môn giỏi

Sacombank đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Sacombank bảo mật tốt thông tin của khách hàng

3.5.2 Yếu tố sự tin cậy: Bao gồm các thang đo

Bảng 3.3 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự tin cậy

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm giữ đúng lời hứa Parasuraman, (1985); với khách hàng Bahia và Nantel,

2000); Katono (2011);Morales (2011); Nguyễn Thị Gấm (2012); Trần Bảo An (2013); Hà Nam Khánh Giao

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải

Khi giao dịch, Nhân viên Sacombank chi nhánhtrung tâm xử lý nghiệp vụ đúng ngay lần đầu tiên

Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác

3.5.3 Yếu tố sự đồng cảm: Bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.4 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự đồng cảm

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

Parasuraman, (1985); Bahia và Nantel, 2000); Katono (2011);Morales (2011); Nguyễn Thị Gấm (2012); Trần Bảo An (2013); Hà Nam Khánh Giao (2014);

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

Sacombank chi nhánh trung tâm đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm thường xuyên gọi điện chăm sóc khách hàng

Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank chi nhánh trung tâm trong giờ cao điểm

3.5.4 Yếu tố Sự đáp ứng Bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.5 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự đáp ứng

Với số tiền gửi lớn, Sacombank có dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại nhà

Parasuraman, (1985); Bahia và Nantel, 2000); Katono (2011);Morales (2011); Nguyễn Thị

Nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng của Sacombank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Dịch vụ tất toán sổ tiết kiệm nhanh chóng, chính xác

Dịch vụ mở sổ tiết kiệm nhanh chóng, chính xác Gấm (2012); Trần Bảo

An (2013); Hà Nam Khánh Giao (2014)

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm giải quyết mọi thỏa đáng của khách hàng

3.5.5 Yếu tố sự hữu hình bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.6 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự hữu hình

Sổ tiết kiệm của Sacombank đẹp và bắt mắt Parasuraman,

(1985); Bahia và Nantel, 2000); Morales (2011); Nguyễn Thị Gấm (2012); Hà Nam Khánh Giao (2014);

Cơ sở vật chất của Sacombank chi nhánh trung tâm hiện đại

Nhân viên Sacombank chi nhánh trung tâm gọn gàng chuyên nghiệp

Sacombank có các ấn phẩm, tờ rơi về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ấn tƣợng

Sacombank chi nhánh trung tâm có cơ sở vật chất đƣợc bố trí tiện dụng, thuận tiện cho khách hàng

3.5.6 Yếu tố cảm nhận về phí giao dịch và lãi suất tiền gửi bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.7 Các biến quan sát thuộc yếu tố phí giao dịch và lãi suất tiền gửi

Các loại phí liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (phí kiểm đếm, phí sao kê, phí rút tiền ) cạnh tranh hơn các ngân hàng khác

Bahia & Nantel, (2000); Nguyễn Trọng Thụy, (2012); Hà Nam Khánh Giao,

Sacombank có lãi suất linh động và đa dạng

Sacombank chi nhánh trung tâm thường xuyên có chính sách lãi suất ưu đãi cho khách hàng cũ, khách hàng uy tín

Lãi suất tiền gửi của Sacombank cạnh tranh hơn so với ngân hàng khác

3.5.7 Yếu tố sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thang đo sau

Bảng 3.8 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự hài lòng của khách hàng

Anh/ chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank chi nhánh trung tâm

Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank chi nhánh trung tâm cho bạn b , người thân khi được hỏi

Sacombank chi nhánh trung tâm đáp ứng tốt mọi nhu cầu dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của anh/ chị

Tôi sẽ sử dụng thêm dịch vụ của Sacombank chi nhánh trung tâm