Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý ngân hàng nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ trong đó yếu tố sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ rất quan trọng. Từ đó rút ra những mặt đạt được, nguyên nhân tồn tại và từ đó có những cải thiện phù hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ.
THIỆU
Giới thiệu nghiên cứu
Thực tế những năm qua cho thấy dịch vụ thẻ đã đem lại nhiều thành tựu đáng kể cho các ngân hàng tham gia thanh toán thẻ Thông qua phát hành và thanh toán thẻ, các ngân hàng đã đem lại cho nền kinh tế một lượng vốn đầu tư khá lớn, một lượng ngoại tệ đáng kể…góp phần vào phát triển kinh tế đất nước Tuy nhiên dịch vụ này trong thời gian tới sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn khi sự tăng trưởng của thị trường thẻ trong những năm qua là quá “nóng” Thực chất sự phát triển ấy có đạt được cân bằng giữa số lượng và chất lượng không? Và hình thức thanh toán này trong thời gian qua đã đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế như thế nào? Vì vậy quan tâm đến các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ là việc rất cần thiết.
Tính cấp thiết của đề tài
Được thành lập năm 2008, Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt (LienVietPostBank) là một ngân hàng có tuổi đời còn trẻ Mặc dù ra đời trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và thế giới có nhiều khó khăn LienVietPostBank nhận diện đây là khó khăn nhưng cũng là cơ hội Bên cạnh các dịch vụ triển khai đạt được các thành công đáng ghi nhận như kết quả kinh doanh, mức huy động và cấp tín dụng ngày càng tăng, cung ứng dịch vụ ngân hàng ngày càng mở rộng ra khắp địa bàn các địa phương trong cả nước,… trong đó có cả dịch vụ thẻ của ngân hàng LienVietPostBank đã lần lượt triển khai nhiều loại sản phẩm thẻ, đẩy mạnh hàng loạt dịch vụ thẻ đi kèm Tuy nhiên, hoạt động dịch vụ thẻ của LienVietpostbank Chi nhánh Long An vẫn còn nhiều bất cập: Kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng Sự tăng trưởng của dịch vụ thẻ những năm qua có đạt được sự cân bằng giữa số lượng và chất lượng không Có đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng trong nền kinh tế Với những lý do như trên, việc nghiên cứu để đưa ra giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ tại LienVietPostBank Chi nhánh Long An một cách có cơ sở khoa học và thực tiễn là vô cùng cấp thiết Vì vậy, đề tài: “Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Long An” được chọn làm luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An trong thời gian tới
-Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thẻ ngân hàng và phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại
-Phân tích,đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tàilà những vấn đề về thẻ và phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An
- Đối tượng khảo sát:là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An.
- Về không gian:Đề tài được triển khai tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên
Việt - chi nhánh Long An
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2013 – 2015 và đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo
- Về nội dung:Nghiên cứu giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Thứ nhất, đề tài giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Long An tập trung nghiên cứu các yếu tố phát triển dịch vụ thẻ mà trọng tâm là phát triển về chất lượng nên yếu tố “Sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ” được đề cập trong các yếu tố để phát triển dịch vụ thẻ Kết quả nghiên cứu, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho những người quan tâm đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng
Thứ hai, về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý ngân hàng nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ trong đó yếu tố sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ rất quan trọng Từ đó rút ra những mặt đạt được, nguyên nhân tồn tại và từ đó có những cải thiện phù hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2:Lý luận tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện
Liên Việt - chi nhánh Long An;
Chương 4: Phương pháp, dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện
Liên Việt - chi nhánh Long An.
LUẬN TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Lý luận về thẻ và dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
2.1.1Tổng quan về thẻ ngân hàng
2.1.1.1 Lịch sử ra đời của thẻ ngân hàng Để có được những sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển lâu dài, đặc biệt là từ những năm đầu thế kỷ XX cho đến nay Chính sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại, những ứng dụng của cuộc cách mạng thông tin trong lĩnh vực ngân hàng đã góp phần tạo ra những sản phẩm dịch vụ nhằm mục tiêu phục vụ lợi ích khách hàng mà một trong số đó là dịch vụ thẻ Thực tế thanh toán bằng thẻ đã trở thành vấn đề hết sức phổ biến, lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ và các sản phẩm dịch vụ khác đã chiếm 2/3 tổng lợi nhuận hoạt động của ngân hàng Sự phát triển của thẻ gắn liền với sự ổn định và tăng trưởng của nền kinh tế toàn cầu
2.1.1.2 Khái niệm thẻ ngân hàng
Theo khái niệm tổng quát: Thẻ là một danh từ chung chỉ một vật nhỏ, gọn, chứa đựng các thông tin nhằm sử dụng vào một hoặc một số mục đích nào đó Do vậy, thẻ sẽ được gắn với những tính chất, đặc điểm, nội dung riêng biệt để trở thành một loại cụ thể như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ
- Xét về mặt phát hành: Thẻ là một phương tiện do ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty phát hành dùng để giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt
- Xét về mặt công nghệ thanh toán: Thẻ là phương thức thanh toán ghi sổ điện tử số tiền của các giao dịch cần thanh toán thực hiện trên hệ thống thanh toán được kết nối giữa các chủ thể tham gia dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng và tin học viễn thông
- Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thể hiện qua quy chế về hoạt động thẻ ngân hàng ban hành theo thông tư 19/2016/TT-NHNN ngày 30/6/2016: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”
2.1.1.3 Phân loại thẻ ngân hàng
Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú, chúng ta có thể phân loại thẻ dựa trên những tiêu chí sau đây:
Xét từ góc độ công nghệ sản xuất: a Thẻ băng từ (Magnetic stripe):là loại thẻ có dải băng ở mặt sau của thẻ
Thông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hóa trong băng từ Hiện nay, khi trình độ công nghệ phát triển, thẻ băng từ bộc lộ một số nhược điểm do tính bảo mật không cao nên dễ bị kẻ gian lợi dụng b Thẻ chip (Smart Card- Thẻ thông minh): Thẻ được sản xuất dựa trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý Mặt trước của thẻ được gắn một Chip điện tử theo nguyên tắc xử lý như một máy tính nhỏ Đây là thế hệ mới nhất và hiện đại nhất của thẻ hiện nay, nó đã khắc phục được nhiều nhược điểm của thẻ từ, đảm bảo tính an toàn cao c Thẻ từ có chip: Là loại thẻ từ có gắn cả chip, nhằm mục đích sử dụng được cả trên 2 hệ thống chấp nhận thanh toán thẻ từ và hệ thống thanh toán thẻ chip
Xét từ góc độ nhìn nhận nội dung bản chất kinh tế của nguồn thanh toán, người ta chia thẻ ra thành 4 loại chính:
+ Thẻ ghi nợ (debit card): Là phương tiện thanh toán, chi trả hoặc rút tiền mặt trên cơ sở số tiền của chính chủ thẻ gửi tại ngân hàng Thẻ này không tạo tín dụng, hoạt động theo nguyên tắc tương tự thẻ ATM
+ Thẻ tín dụng (Credit Card): Hình thức của thẻ tương tự như thẻ thanh toán ngân hàng, điểm khác biệt cơ bản là nội dung kinh tế: mỗi lần sử dụng giao dịch là một lần nhận nợ vay ngân hàng Do đó, cơ sở sử dụng thẻ tín dụng là phát hành trên tài khoản tiền vay ngân hàng
+ Thẻ du lịch và giải trí (Travel and Entertainment Card - T&E card):
Người dùng thẻ này không phải trả lãi nhưng phải thanh toán trong thời hạn một tháng Chủ thẻ của loại này chủ yếu là doanh nhân đi du lịch và những người có thu nhập cao, đồng thời số điểm chấp nhận thanh toán loại này cũng ít Loại này gồm American Express Card và Diner Club
+ Thẻ thanh toán (Charge Card): Chủ yếu do các cửa hàng phát hành Về nội dung kinh tế nó tương tự như thẻ tín dụng nhưng chỉ được sử dụng trong hệ thống cửa hàng phát hành thẻ mà thôi Tuy nhiên, lãi suất phần giá trị khách hàng chưa trả thường cao hơn lãi suất tín dụng thông thường
Xét từ góc độ nghiệp vụ ngân hàng, người ta chia thẻ ra thành 3 loại chính:
+ Thẻ tài khoản: Được phát hành dựa trên cơ sở số dư tiền gửi của chủ thẻ tại ngân hàng, hiện nay loại này chủ yếu gồm:
1- Maestro (do Master Card phát hành) được sử dụng rộng rãi ở Nam Mỹ và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương
2- Plus (do Visa phát hành) được sử dụng nhiều ở Châu Âu, nhất là ở Pháp 3- JCB (do ngân hàng Nhật Bản phát hành) được sử dụng nhiều ở Châu Á và một số nước Châu Âu
4- Thẻ Cirrus (do Visa phát hành) và ATM Mastercard (do Mastercard phát hành) được sử dụng chủ yếu qua máy ATM
+ Thẻ tín dụng: Phát hành trên cơ sở tín dụng, gồm:
1- Visa card (do Visa International phát hành) được sử dụng rộng khắp trên thế giới, xong nhiều nhất là ở Châu Âu
2- Master card (do Master International phát hành) cũng được sử dụng rộng rli trên toàn cầu
3- Amex (do American Express phát hành) sử dụng nhiều ở Bắc Mỹ
+ Thẻ tài khoản và tín dụng: Có Blue card (do ngân hàng Pháp phát hành): loại thẻ này được phát hành trên cơ sở tiền gửi nhưng được cấp một hạn mức sử dụng vượt quá số dư (over draft) Thông thường thẻ sử dụng số dư tiền gửi của chủ thẻ, khi hết nó sẽ tự động chuyển sang sử dụng theo cơ chế thẻ tín dụng
Xét từ góc độ chủ thể phát hành: Thẻ do ngân hàng phát hành, thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành
+ Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card):Là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng
+ Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành:Là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát hành như Diner's Club, Amex
Xét từ góc độ chủ thẻ, người ta chia thẻ ra thành 2 loại chính: Thẻ cá nhân và thẻ công ty hoặc thẻ chính và thẻ phụ
Xét từ góc độ mức độ tín nhiệm của chủ thẻ và trị giá sử dụng của thẻ, người ta chia thẻ ra thành 3 loại chính: Thẻ thường (standard card), thẻ vàng (gold card) và thẻ thượng hạng (Primery card)
Xét từ góc độ phạm vi lãnh thổ sử dụng, người ta chia thẻ ra thành 2 loại chính: Thẻ nội địa (local card) và thẻ quốc tế (international card)
Phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
2.2.1 Khái niệm phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
Phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại bao gồm các nội dung như: gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng, gia tăng các tiện ích đi kèm theo việc thanh toán bằng thẻ, dịch vụ thẻ ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó gia tăng thu nhập cho ngân hàng từ các loại phí, từ việc sử dụng số dư tài khoản chủ thẻ, từ đó đảm bảo thực hiện mục tiêu của ngân hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất
Xét trên giác độ xã hội, hiệu quả kinh doanh đạt được khi tổng lợi ích xã hội nhận được từ dịch vụ thẻ lớn hơn chi phí đã bỏ ra để giúp duy trì môi trường kinh doanh cho chúng Hay nói cách khác, lợi ích mà thẻ thanh toán mang lại cho xã hội phải lớn hơn những loại hình thanh toán truyền thống
Xét trên giác độ ngân hàng, đạt được hiệu quả kinh doanh thẻ tức là phải đảm bảo chi phí tối thiểu, lợi nhuận tối đa bằng việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực, tổ chức hợp lý hoạt động kinh doanh thẻ, làm cho dịch vụ này tương thích với tổng thể chiến lược kinh doanh của ngân hàng
Phát triển dịch vụ thẻ từ góc độ của Ngân hàng Thương mại là việc gia tăng không ngừng cả về lượng và chất của dịch vụ thẻ
2.2.2 Sự cần thiết phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
2.2.2.1 Xét về phương diện vĩ mô
- Đối với lĩnh vực lưu thông tiền tệ
+ Tăng thanh toán không dùng tiền mặt: Thẻ thanh toán với những lợi ích thanh toán không dùng tiền mặt sẽ nâng cao được độ an toàn xã hội, cải thiện được môi trường tiêu dùng, xây dựng một nền văn minh thanh toán, tạo cơ sở để Việt Nam hội nhập quốc tế
+ Giảm lưu thông bằng tiền mặt: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt, séc…, làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, từ đó tiết kiệm được chi phí sản xuất, vận chuyển, bảo quản, và kiểm đếm tiền mặt
+ Điều hòa lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế: Với việc sử dụng thẻ thanh toán sẽ làm tăng lượng tiền giao dịch qua ngân hàng tạo điều kiện cho Nhà nước quản lý và đánh thuế thu nhập của người dân, làm tăng hệ số tiền tệ cũng như làm cho chính sách tiền tệ của chính phủ có hiệu quả hơn
+ Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hiện nay hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện trực tuyến, vì vậy tốc độ chu chuyển thanh toán nhanh chóng hơn nhiều so với các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu
- Về phương diện quản lý của Nhà nước: Phát triển thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp “kích cầu” của Nhà nước Do sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng, ĐVCNT, ngân hàng khiến cho ngày càng nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập một xu hướng tiêu dùng mới “tiêu dùng trước, trả tiền sau” làm tăng cầu tiêu dùng nhiều hơn nữa
2.2.2.2 Xét về phương diện vi mô
- Đối với chủ thẻ: Tiện ích -An toàn - Hiện đại
Tiện ích trong thanh toán: Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ ở trong và ngoài nước mà không cần sử dụng tiền mặt, có thể rút tiền mặt tại bất cứ ĐVCNT trên toàn thế giới đem lại nhiều tiện lợi cho chủ thẻ khi đi du lịch hay công tác xa đặc biệt ở nước ngoài không cần phải mang theo tiền mặt hay séc du lịch, không phụ thuộc vào khối lượng tiền cần thanh toán vẫn có thể thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình, có thể dùng thẻ ngân hàng để rút tiền mặt 24h x 7 ngày
An toàn trong thanh toán: việc sử dụng thẻ sẽ an toàn hơn nhiều so với các hình thức thanh toán khác như tiền mặt, séc… Khi thẻ bị mất, người cầm thẻ cũng khó sử dụng được vì ngân hàng sẽ bảo mật cho chủ thẻ bằng mã số PIN, ảnh và chữ ký trên thẻ
Hiện đại trong thanh toán: sử dụng thẻ giúp cho chủ thẻ tiết kiệm được thời gian chờ đợi trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ vì giảm được thời gian kiểm đếm khi mua hàng hóa giá trị lớn mà phải thanh toán bằng tiền mặt Được cấp tín dụng tự động tức thời: đối với thẻ tín dụng, chủ thẻ được cấp hạn mức tín dụng ngân hàng, chi tiêu trước, trả tiền sau Khi đến hạn thanh toán (thường là một tháng) chủ thẻ chỉ cần thanh toán số tiền tối thiểu (hiện quy định 20% trên số tiền đã sử dụng), số nợ còn lại chủ thẻ có thể trả sau và phải chịu lãi theo mức lãi suất cho vay tiêu dùng Ngoài ra, thủ tục phát hành thẻ đơn giản giúp cho khách hàng không còn tâm lý e ngại khi đến ngân hàng làm thủ tục xin vay
Việc phát triển dịch vụ thẻ giúp các Ngân hàng chấp nhận thanh toán và phát hành thẻ tiết kiệm được thời gian trong việc phục vụ khách hàng đến rút tiền, giảm số lượng nhân viên giao dịch Bởi vì khách hàng có thể tự mình thanh toán và rút tiền hoặc kiểm tra tài khoản thông qua các máy ATM với khoảng thời gian ngắn nhất
- Cơ sở chấp nhận thẻ:
Tăng lợi thế cạnh tranh, góp phần mở rộng thị trường và tăng doanh số: Các đơn vị kinh doanh là ĐVCNT như cửa hàng, nhà hàng, khách sạn… khi chấp nhận thanh toán bằng thẻ sẽ tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho mình do đã cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán nhanh chóng, tiện lợi Do vậy, khả năng thu hút khách hàng của ĐVCNT sẽ tăng lên, đặc biệt là khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài có thói quen sử dụng thẻ thanh toán và doanh số bán hàng hóa, dịch vụ của ĐVCNT nhờ đó cũng lớn mạnh Ngoài ra, khi thanh toán bằng thẻ sẽ giúp ĐVCNT nhanh thu hồi vốn Chẳng hạn, trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn hơn mức đảm bảo của tờ séc thì cửa hàng đó sẽ đứng trước sự lựa chọn khó khăn, hoặc là chấp nhận thanh toán séc với số tiền lớn hơn hạn mức được đảm bảo và chịu rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán, hoặc sẽ không bán được hàng, doanh số bán sẽ giảm
2.2.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
2.2.3.1 Số lượng thẻ phát hành và thị phần
Một khách hàng có thể sử dụng nhiều loại thẻ cùng lúc, trong đó có những loại thẻ được sử dụng với tần suất nhiều hơn (có thể coi là thẻ “chính”), với các loại thẻ này, ngân hàng sẽ có thu nhập lớn hơn Như vậy, mục tiêu của ngân hàng không chỉ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ và thanh toán bằng thẻ, mà còn làm thế nào để cho thẻ mà ngân hàng mình phát hành, được sử dụng như là những thẻ
“chính” của khách hàng Số lượng khách hàng không ngừng gia tăng cùng với số lượng thẻ phát hành cũng là mục tiêu của bất cứ một ngân hàng nào, đó là một trong các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng
Mô hình nghiên cứu phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng
2.3.1 Sự cần thiết của mô hình nghiên cứu liên quan đến ”việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng”
Sự phát triển dịch vụ thẻ của một ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài ngân hàng như đã trình bày mục 2.2.4 Việc sử dụng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng là rất cần thiết để có thể phân tích đánh giá thực trạng phát triển một cách khách quan hơn Trong luận văn, tác giả thực hiện khảo sát nhân tố bên ngoài có tác động lớn nhất đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng đó là nhân tố sự hài lòng khách hàng
Yếu tố về phía khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, vì khách hàng chính là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ thẻ, cũng như là đối tượng tác động đến sự thành bại của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thẻ ngân hàng không thể phát triển khi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và họ không cảm thấy hài lòng khi sử dụng Vì vậy, để đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng một cách khách quan, việc sử dụng mô hình nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận/tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng là rất cần thiết Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, tác giả có thể đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn, khách quan để góp phần phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nghiên cứu được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, trong và ngoài nước và sử dụng nhiều mô hình khác nhau Các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhưParasuraman et al (1988); Cronin and Taylor(1992); Casadesus Fa and Canals (2010); Mohammad and Alhamadani(2011); Valarie A., Zeithaml and Mary J Bitner (2000); Martin-Consuegra, Molina and Esteban(2007) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau
2.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL( Parasuraman et al., 1988)
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh giữagiá trị kỳ vọng và giá trị khách hàng cảm nhận được Parasuraman et al (1988) đã đưa ra 5 nhân tố gồm 22 thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ
2.3.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin and Taylor(1992) trình bày những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; trực tiếp đánh giá trên bốn ngành: ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô và thức ăn nhanh Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng thực hiện được chứ không phải thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị khách hàng cảm nhận được như mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đến sự hài lòng khách hàng
2.3.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Mô hình FSQ và TSQ có ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng kỹ thuật (TSQ) là kết quả mà khách hàng cảm nhận được từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, liên quan đến đánh giá khách quan của khách hàng về những gì họ nhận được khi sử dụng dịch vụ
Chất lượng chức năng (FSQ) liên quan đến cách mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ như thế nào, thể hiện đánhgiá chủ quan của khách hàng về cách họ đã được phục vụ
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp, nó tác động đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2.3.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SYSTRA-SQ(Aldlaigan &Buttle, 2002)
Mô hình phân biệt giữa cấp độ tổ chức thực hiện dịch vụ và cấp độ giao dịch Điều này cho thấy đây không phải là sản phẩm dịch vụ của bất kỳ một nhân viên nào mà là của cả ngân hàng Đồng thời, mô hình kết hợp các thuộc tính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong bốn nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hàng vi phục vụ, chất lượng thiết bị của dịch vụ, giao dịch dịch vụ chính xác
2.3.2.5 Mô hình về sự hài lòng khách hàng
Valarie A.,Zeithaml and Mary J Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân
Trong lĩnh vực ngân hàng, Casadesus Fa and Canals(2010) đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ghana và Tây Ban Nha bằng mô hình SERVPERF Các kết quả chính của nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy, sự tiện lợi, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm và có sự khác nhau giữa các đối tượng điều tra về vùng miền, học vấn, nghề nghiệp
Nguyễn Thái Minh Thư (2014) với nghiên cứu Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 5 nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhân tố về giá cả
Nghiên cứu của Mohammad and Alhamadani(2011) ở các ngân hàng thương mại tại Jordan về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng theo
5 nhân tố mô hình SERVQUAL chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa hai thành phần trên
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam, và kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF thì tốt hơn mô hình SERVQUAL, các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất
Các mô hình trên là một kênh tham khảo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ Ngoài ra thì phát triển dịch vụ thẻ còn phụ thuộc vào chiến lược phát triển chung ngân hàng trên cơ sở điều kiện về vốn, cơ sở vật chất, thị trường…vấn đề này tác giả sẽ phân tích tổng quát ở chương 5 bài luận
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và nhân tố về giá cả
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày qua Hình 2.3:
Sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H 1 : Độ tin cậy của ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H2: Ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H4: Ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H5: Trang thiết bị của ngân hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H6: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ
2.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ trên thế giới
2.4.1.1 Kinh nghiệm tại thị trường Mỹ
Mỹ là thị trường lâu đời nhất và đầy tiềm năng cho các loại thẻ phát triển Tại đây, sử dụng thẻ đã trở thành nhu cầu không thể thiếu của mọi tầng lớp dân cư Khu vực này chấp nhận sự có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ của tất cả các loại thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng Khu vực này dường như đã bảo hòa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phân chia thị trường khá khốc liệt Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắp nơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mới nhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gay gắt nhất trên thịtrường này
2.4.1.2 Kinh nghiệm tại thị trường Châu Âu
Thẻ được xem như là một phương thức thanh toán của tầng lớp thượng lưu Hầu hết thẻ thanh toán Châu Âu là thẻ ghi nợ ngay hay có gia hạn, gắn liền với việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi Phương tiện thanh toán mạnh nhất ở Châu Âu là check (Eurocheck), có chức năng như check bình thường; bên cạnh đó, phương tiện thanh toán thẻ cũng ngày càng phát triển Châu Âu là thị trường lý tưởng cho các tổ chức hoạt động và phát triển Người dân ở đây sử dụng thẻ do sự tiện lợi của nó nhiều hơn là được cấp tín dụng, ngoại trừ Anh và Tây Ban Nha
Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanh toán trước, thanh toán ngay, và trả chậm Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu, ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán Thị trường thanh toán ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European Debit Card), Maestro, rút tiền bằng máy ATM
Thị trường trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX); bất chấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình Amex vẫn được một số lớn dân số Châu Âu chấp thuận Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nó lại được số đông khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy.JCB đang cố hiện diện với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nó đang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn
2.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng trong nước
2.4.2.1 Kinh nghiệm tại Tại Ngân hàng Á Châu (ACB)
Là một ngân hàng thương mại cổ phần nhưng ACB có dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và Master từ năm 1995 ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế tín dụng và ghi nợ như ACB - Visa, Visa election, ACB - Master card ACB - Master Electronic Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50 % Các loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty như ACB - Mai Linh, ACB - Sai Gòn Co.op, ACB - Phước Lộc Thọ Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có các biện pháp phát triển thị trường rất linh hoạt Khách hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 1%-20 % khi mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ
ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng, ghi nợ quốc tế trước khi tập trung vào thị trường nội địa để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng du học sinh… Năm 2012, số lượng chủ thẻ của ACB giảm nhưng sang năm 2013 đã lại có sự phục hồi, Do ACB đã hướng vào đối tượng khách hàng có nhu cầu chi tiêu và muốn sử dụng hạn mức tín dụng cấp cho chủ thẻ chứ không phải là đối tượng khách hàng không có nhu cầu sử dụng tiền vay như du học sinh, người đi công tác nước ngoài… như trước đây Một trong những nguyên nhân nữa là do trung tâm thẻ của ACB đã có bước phát triển mạnh bạo trong chiến lược phát triển chủ thẻ với hình thức tín nhiệm hữu hạn là khách hàng của ACB, các cán bộ trong khu vực đại học, bệnh viện… Kết quả là có ngày càng nhiều người Việt sử dụng thẻ quốc tế do ACB phát hành
Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 6000 điểm chấp nhận thẻ ACB mới bắt đầu phát triển hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư cho hệ thống ATM
2.4.2.2 Kinh nghiệm tại Ngân hàng TMCP Sài GònThương Tín
Sacombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam Đến nay Sacombank là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master card Sản phẩm thẻ của Sacombank rất đa dạng, gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ Tín dụng Sacombank, thẻ thanh toán Sacombank là ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do thành công trong việc phát triển các sản phẩm thẻ quốc tế Đến thời điểm cuối 2015, Sacombank có mạng lưới ĐVCNT khoảng gần 5000 POS Hệ thống máy giao dịch tự động ATM phục vụ khách hàng chủ yếu là thẻ thanh toán và thẻ tín dụng Ngoài ra, hệ thống thẻ cho phép giao dịch đối với các thẻ quốc tế và cung cấp một số dịch vụ khác cho chủ thẻ ghi nợ nội địa như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, vấn tin tài khoản…Thông qua việc phát triển mạng lưới ĐVCNT và hệ thống máy ATM, Sacombank đã xây dựng được hình ảnh ngân hàng uy tín và hiện đại
2.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An
2.4.3.1 Tiềm năng thị trường phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng:
Tiếp tục sự hợp tác với VNPOST, ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt đẩy mạnh phát triển nguồn khách hàng qua kênh phòng giao dịch bưu điện rộng khắp trên cả nước với các sản phẩm dành cho đối tượng hưu trí, nhận lương hưu tại các PGDBĐ Vào năm 2014, đánh dấu cho sự phát triển qua kênh PGDBĐ này là việc ra đời sản phẩm ”cho vay hưu trí” với doanh số giải ngân là hơn 100 tỷ, gần 1000 bộ hồ sơ (phân tích trên địa bàn Long An), đã cho tác giả thấy tư duy chiến lược của ngân hàng là sẽ phát triển thêm những dịch vụ đi kèm qua kênh PGDBĐ trong đó có thẻ trả lương hưu Đúng thế, vào năm 2015, thỏa thuận liên ngành giữa ngân hàng và BHXH được ký kết là phần nào hướng đến việc chi lương hưu qua tài khoản mở tại ngân hàng và phát hành thẻ đi kèm, giảm áp lực chi tiền mặt tại PGDBĐ Đây là miếng thị phần đầy tiềm năng mà các ngân hàng chưa có cơ hội để tiếp cận
2.4.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An
Qua nghiên cứu kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước và ngoài nước về phát triển dịch vụ thẻ, qua phân tích thị trường tiềm năng về dịch vụ thẻ của ngân hàng, có thể rút ra một số bài học trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An:
Thứ nhất, cần nắm bắt được nhu cầu về thẻ của khách hàng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu để kích thích những nhu cầu khách hàng bằng cách đưa ra nhiều tiện ích dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và không ngừng cải tiến để ngày càng phù hợp thị hiếu người sử dụng
Thứ hai, cần tăng cường công tác quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ đến khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau, để người dân giảm dần thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán, từng bước làm quen với dịch vụ thẻ
Thứ ba, đầu tư phát triển công nghệ và phát triển mạng lưới phân phối cũng như ĐVCNT Bởi vì, khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu tại các ĐVCNT và thanh toán trực tuyến, do đó cần sự thuận tiện trong thanh toán, sự chính xác, tốc độ xử lý nhanh và bảo mật cao trong mỗi giao dịch Nếu đáp ứng tốt, khách hàng sẽ ngày càng an tâm và sử dụng thẻ thường xuyên hơn, đồng thời giới thiệu với người khác cùng sử dụng
Thứ tư, phát triển dịch vụ thẻ phải gắn liền với việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng, mở rộng các kênh hỗ trợ khách hàng để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng
Thứ năm, cần có sự phối hợp đồng bộ, chặt chẽ giữa các ngân hàng phát hành, tổ chức phát hành, với các đại lý phát hành, đại lý thanh toán, cũng như giữa các ngân hàng với nhau