Gần đây hàng loạt vụ cháy, nổ xe máy HonDa liên tiếp xảy ra tại các tỉnh, thành trong cả nước . . Điều này đã gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của HonDa và các sản phẩm xe máy của công ty. Xuất phát từ những thực tiễn trên, để có thể giảm bớt các thông tin sai lệch về công ty HonDa và phục hồi thương hiệu của hãng, chúng em quyết định chọn lập kế hoạch quản trị khủng hoảng về sự kiện “Hàng loạt xe máy HonDa bốc cháy gây hoang mang cho người tiêu dùng” cho bài tiểu luận của mình.
Trang 1Trường : Đại Học Thăng Long
Năm học: 2011 - 2012
Trang 2Lời mở đầu
Gần đây hàng loạt vụ cháy, nổ xe máy HonDa liên tiếp xảy ra tại các tỉnh, thành trong cả nước Điều này đã gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của HonDa và các sản phẩm xe máy của công ty HonDa là một thương hiệu lớn và đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng tại Việt Nam, nhắc đến HonDa , người ta không thể không nhắc đến các dòng sản phẩm xe máy nổi tiếng đã làm nên thương hiệu của hãng: Dream, Wave, Air Blade… Với sự việc cháy, nổ xe HonDa liên tiếp trên cả nước đã làm lung lay niềm tin của người dân Việt Nam vào các sản phẩm của hãng, đồng thời làm sụt giảm lợi nhuận cũng như số lượng xe bán ra tại các đại lý của HonDa Xuất phát từ những thực tiễn trên, để có thể giảm bớt các thông tin sai lệch về công ty HonDa và phục hồi thương hiệu của hãng, chúng em quyết định chọn lập kế hoạch quản trị khủng hoảng về sự kiện “Hàng loạt xe máy HonDa bốc cháy gây hoang mang cho người tiêu dùng” cho bài tiểu luận của mình
Bài tiểu luận của nhóm em gồm có…phần:
Phần 1 : Giới thiệu về HonDa và sự kiện “Hàng loạt xe máy bốc cháy gây hoang mang cho người tiêu dung”
Phần 2 :Kế hoạch Quản trị rủi ro của HonDa
Phần 3 : Kết luận
Trang 3Mục Lục
Phần 1: Giới thiệu về HonDa
I) HonDa 4
II) Sự kiện “Hàng loạt vụ cháy xe Honda” 4-5
Phần 2: Kế hoạch Quản trị rủi ro của HonDa
I) Đánh giá tình hình chung 6
II) Xác định mục tiêu quản trị rủi ro 7
III) Xác định nhóm công chúng 7-8
IV) Xây dựng thông điệp 8
V) Hoạch định chiến lược – chiến thuật 8-12
VI) Xác định thời gian - nguồn lực 12-14
VII) Đánh giá và kiểm tra
Phần 3: Kết luận
Trang 4Phần I: Giới thiệu về HonDa
I.HonDa :
HonDa là một nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới có trụ sở tại thủ đô Tokyo, ở một quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, Nhật Bản HonDa tập trung chủ yếu vào sản xuất các loại xe, từ xe máy đến xe tay ga Từ thập niên
1970, công ty HonDa đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này
Nhắc đến cái tên HonDa chắc chắn ai ai cũng biết đây là hãng sản xuất xe máy hàng đầu thế giới Cái tên HonDa đã rất quen thuộc với người dùng Việt Nam từ khi thị trường xe gắn máy phát triển cho đến nay Với nhiều sản phẩm đa dạng, từ các loại xe bình dân như (Dream, Wave ) đến các xe cao cấp hơn như (Air Blade, Spacy ) ,HonDa đã đáp ứng được đa số hầu hết nhu cầu của thị trường cũng như thị hiếu của người dân Việt Nam
Vào ngày 24 tháng 9 năm 1948, công ty động cơ Honda đã được thành lập Ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều để thành lập công ty mặc cho nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại nặng nề sau chiến tranh thế giới thứ 2 và thiếu thốn nguyên liệu, tiền bạc để thành lập công ty Với việc sản xuất các loại xe : từ xe máy đến xe tay ga, Soichiro Honda đã nhanh chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến và từ cuối thập niên 1960, Honda đã chiếm lĩnh thị trường thế giới
Có thể nói, HonDa đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của thị trường
xe máy trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Nếu không có những sản phẩm xe máy như Dream hay Cub thì có lẽ thị trường xe máy ở Việt Nam không thể có được sự phát triển như ngày nay
Trang 5II Sự kiện ‘Hàng loạt vụ cháy xe Honda’ :
Trong một khoảng thời gian ngắn từ cuối năm 2011 trở lại đây, sự cố xe máy bỗng dưng bốc cháy tiếp tục xảy ra Đã có thêm nhiều trường hợp xe của các hãng Yamaha, SYM bị cháy chưa rõ nguyên nhân nhưng phần lớn trong số đó vẫn là các dòng xe của Hãng Honda
Đỉnh điểm của các vụ cháy xe là vụ nổ xe Honda Dream ở Quế Võ (Bắc Ninh) sáng ngày 1/12/2011 làm một phụ nữ mang thai tử vong, cháu bé 4 tuổi bị thương nặng Theo sau sự kiện đó là hơn 10 vụ cháy cả ôtô và xe máy cho tháng 12/2011, một tần suất chưa từng được ghi nhận trước đó
Vào lúc mà phần lớn các vụ cháy nổ đều dính tới Honda, câu hỏi lớn là về chất lượng của hãng xe Nhật Bản Người tiêu dùng nghi ngờ, mất niềm tin và phản ứng bằng cách tìm kiếm dòng xe khác Honda, lần đầu tiên trong lịch sử có mặt ở Việt Nam, thể hiện sự lo lắng khi phát đi liên tiếp các thông cáo khẳng định các vụ cháy không liên quan gì tới chất lượng
Ngược với số lượng thông cáo của Honda là sự im lặng của các cơ quan chức năng Công an cho rằng không có trách nhiệm điều tra nguyên nhân cháy, do
không được yêu cầu từ chủ xe Cục đăng kiểm thì không có trách nhiệm với những
xe đang lưu hành Rút cục người dân tự đưa ra những lý giải cho riêng mình Có thể do xe? Do xăng? Do chuột cắn? Do không bảo dưỡng? và có cả ý kiến do bão
từ
Dù sao đi nữa, với việc các vụ cháy, nổ xe với tần suất cao khắp các tỉnh thành trong cả nước đã gây hoang mang dư luận và làm tổn tại nghiêm trọng đến thương hiệu Honda Nếu tiếp tục các dòng xe của Honda tiếp tục xảy ra cháy, nổ và khi người tiêu dùng có những lựa chọn khác, chắc chắn Honda sẽ rơi vào khủng hoảng
về uy tín
Trang 6Phần II.Kế hoạch PR
I Đánh giá tình hình chung
1) Thuận lợi:
- Hiện nay trên thị trường xe máy, nhiều sản phẩm của Honda vẫn đang được nhiều người Việt Nam tin dùng và phát triển mạnh mẽ
- Honda là một thương hiệu lớn, có uy tín và được nhiều người Việt Nam yêu thích Đặc biệt có rất nhiều dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp nên rất phù hợp với nhu cầu của người dân Việt Nam
- Đồng thời, Honda cũng sở hữu sự nổi tiếng ở Việt Nam khi nghĩ đến xe máy là nghĩ ngay đến Honda Và cho đến bây giờ Honda vẫn có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam
- Về sự kiện ‘Cháy xe Honda’
+ Hãng đã phát đi liên tiếp các thông cáo khẳng định các vụ cháy không liên quan gì tới chất lượng xe để củng cố lòng tin của người tiêu dùng
+ Chưa có kết luận chính xác từ cơ quan điều tra
+ Hãng xe máy số 1 Việt Nam còn được "giải oan" thêm nhiều lần khi cả xe ô-tô như Chevrolet Lacetti, Kia Morning, Ford Escape cũng cháy, nổ theo
2) Khó khăn:
- Các sản phẩm của Honda đang bị nghi ngờ về chất lượng cũng như lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm của hãng
- Đang giảm đi thị phần và sức ảnh hưởng tại Việt Nam do các hãng xe khác cạnh tranh khốc liệt Yamaha, Suzuki…
- Không còn là sự lựa chọn hàng đầu cho các dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam
- Với việc hiện hãng xe có thị phần lớn nhất Việt Nam vẫn chưa tìm ra vấn đề kỹ thuật nào của sản phẩm có thể dẫn đến những trường hợp cháy nổ xe của Honda Việt Nam, càng khiến người tiêu dùng hoang mang, không còn tự tin lựa chọn xe Honda khi muốn mua một chiếc xe mới
- Chưa có những có sự phản hồi tương tác với người tiêu dùng Sự phản hồi này không chỉ để giải trình nguyên nhân cháy nổ mà còn cần thể hiện được thiện chí và những nỗ lực của công ty vì lợi ích người tiêu dùng
Trang 7II Xác định mục tiêu quản trị rủi ro
Sau 1 tháng kể từ khi chiến dịch PR kết thúc (Bắt đầu từ 1/7/2012 từ 30/7/2012)
- Xác định được nguyên nhân ‘Tại sao xe cháy, nổ ? ’ và phổ cập cho 100% người tiêu dùng các sản phẩm của Honda tại Việt Nam
- Sản lượng tiêu thụ khôi phục trở lại 250.000 sản phẩm trong quý 4/2012
-Thị phần Honda vẫn tiếp tục giữ ở mức cao (50%) , các năm tiếp theo duy trì tốc độ tăng trưởng tiêu thụ không dưới 50% so với năm trước đó
- Nâng cao uy tín và hình ảnh của Honda
- Để các từ khóa ‘đã phát hiện nguyên nhân cháy, nổ xe’ xuất hiện nhiều trên google và 1 số trang mạng xã hội như zing.vn, facebook.com.vn : lập 1 page riêng về Honda dành cho những người sử dụng xe máy Honda tại Việt Nam, đăng tải các thông tin thông số cụ thể của các loại xe, cách hướng dẫn sử dụng, bảo trì và có nhiều diễn đàn chia sẻ về các sản phẩm xe máy của hãng cho người tiêu dùng nhận xét
- Tiến hành bảo trì xe máy Honda cho người tiêu dùng miễn phí tại các cơ sở của Honda trên toàn quốc
-Được giới thiệu quảng cáo, khẳng định các thông số kĩ thuật an toàn của các loại xe Honda liên tục trên các báo dantri, vietnamnet,vnexpress, doanh nhân, phụ nữ khẳng định sự an toàn của xe Honda và sự cần thiết của nó trong cuộc sống Tần suất xuất hiện trên mặt báo là 1 lần 1 tuần
III Xác định nhóm công chúng
- Nhà phân phối : Honda có các đại lý uỷ nhiệm,cử hàng trên khắp 64 tỉnh
thành.dự tính ban đầu sẽ 20 chinh nhánh cửa hàng chính ở miền Bắc, 15 chi nhánh cửa hàng chính ở miền nam,các sản phẩm cao cấp như lead,sh,click…
sẽ được đẩy mạnh sản xuất,phát triển và phân phối ở cá thàng phố lớn như hà nội,đà nẵng các sản phẩm như wave,dream…thường sẽ phân phối ở các thị trường nông thôn hương tới những người có thu nhập trung bình.Sau đó trong
Trang 8vòng 2 tháng sẽ mở rộng nhà phân phối, dự tính sẽ là 150 nhà phân phối khắp cả nước
- Khách hàng : nhóm khách hàng chính là 20-45 tuổi
- Giới truyên thông : gia tăng sự có mặc bài quảng cáo về honda trên các trang
báo điện tử : dantri.com.vn, vatga.com,baomoi.com,tienphong.vn… và 1 số các trang báo chuyên về động cơ, trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp mọi người biết đến honda
IV Xây dựng thông điệp : ‘Nói không sợ với cháy xe’
V Xác định chiến lược, chiến thuật PR
1)Chiến lược PR :
- Mời giới truyền thông và tuyên bố rộng rãi với các phương tiện thông tin đại chúng (báo đài tivi….)
Tổ chức họp báo
Hỗ trợ các nạn nhân sử dụng các phương tiện honda bị cháy
Công bố các kết quả điều tra của cơ quan cảnh sát
Các nghiên cứu của các nhà k hoa học nổi tiếng về sự việc trên
Tổ chức hoạt động tuyên truyền ở những nơi đông người
- Tài trợ sản phẩm cho những nạn nhân của vụ cháy xe
- Viết bài về buổi họp báo của cty trên các trang báo mà khách hàng mục tiêu hay đọc
- Tài trợ chương trình gameshow trên truyền hình
Các chương trình truyền hình thực tế của honda mà khán giả được biết đến đố là
- tôi yêu Việt Nam
- 12 cá tính ( truyền hình thực tế xuyên việt trên xe máy)
Các chương trình này rất thu hút người đăng kí tham gia cũng như thu hút với những khác giả trên truyền hình
Ngoài ra honda còn tổ chức rất nhiều hoạt động xã hội và cộng đồng như
- hoạt động từ thiện
- đào tạo ANGT cho trẻ em…
Trang 9nhằm hướng đến 1 thương hiệu vì con người và cộng đồng, gắn liền với sự phát triển của con người và xã hội
CỬA HÀNG HONDA ỦY NHIỆM
Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm , bao gồm các HEAD (Cửa hàng Bán xe và
Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng Dịch vụ do Honda ủy nhiệm), được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng.
Dưới đây là 1 số hình ảnh bảo dưỡng xe và tiến trình bảo dưỡng 1 số bộ phận sau khi đã có 1 thời gian sử dụng, đảm bảo cho an toàn của khách hàng và đề phòng cháy nổ
Trang 10Mỗi cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trên toàn quốc đều
là một trung tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Honda với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm
Thực hiện kiểm tra xe trước sử dụng ở mỗi thời hạn bảo dưỡng theo lịch
I: Kiểm tra làm sạch, điều chỉnh, bôi trơn hoặc thay thế nếu cần C: Làm sạch R: Thay nhớt A: Điều chỉnh L: Bôi trơn Những mục đích sau cần phải hiểu biết về máy móc Những mục đặc biệt (có đánh dấu * và **) cần phải có đầy đủ thông tin
kỹ thuật và dụng cụ Xin vui lòng liên hệ với cửa hàng do Honda ủy nhiệm
Trang 112)Chiến thuật PR
báo in, báo nói, báo mạng) đến tham dự Trong buổi họp báo, đại diện của hãng sẽ trinh bày rõ ràng về vụ viêc xảy ra (nguyên nhân va biện pháp khắc phục)
b) *Chuẩn bị:
Thực hiện :Bộ phận Pr
- Lập cơ sở dữ liệu về địa chỉ, số điện thoại của các báo lớn và các khách mời
mà xác định mời đến buổi họp báo
- Chuẩn bị và gửi giấy mời đến các báo dự định mời : lời mời trang trọng,
lịch thiệp và thật ngắn gọn: Chủ đề, địa điểm, thời gian, những nhân vật có mặt và tham gia trả lời phỏng vấn trong buổi họp báo Chủ động email, Fax cho các cơ quan báo chí từ trước đó 1 tuần trước khi gửi giấy mời chính thức
- Chuẩn bị câu hỏi cho người đại diện trả lời :
Tập trung trả lời các câu hỏi về nguyên nhân trực tiếp gây ra cháy xe
- Chuẩn bị tài liệu( kế hoạch họp báo (nội dung đi kèm thời gian), lý lịch trích ngang của nhân vật chính và các nhân vật có bài phát biểu, hình ảnh, biểu đồ, bài phát biểu soạn trước của nhân vật chính)
Trang 12- Địa điểm tổ chức họp báo: Liện hệ đặt phòng tổ chức họp báo với khách sạn Melia và kiểm tra các thiết bị cần thiết cho buổi họp báo
- Gặp gỡ và trao đổi trước với những nhân vật(ban đại diện của công ty) có bài nói quan trọng trước báo giới để xem trước những nội dung nào được phát ngôn
và hướng dẫn các nhân vật cách trả lời các câu hỏi khó khăn của báo giới khi họ trình bày bài phát biểu của mình, hoặc làm thể nào để tháo gỡ các vấn đề gây tranh cãi
- Diễn tập: Họp báo là sự kiện quan trọng để nâng cao hình ảnh công ty vì vạy diễn tập trước rất quan trọng và cần thiết
*Nội dung chi tiết buổi họp báo của Honda
Thời gian : ngày 14/7/2012
Địa điểm : tầng 3 white palace hotel 123 trường chinh
Mục đích :
• Lấy lại hình ảnh cty và đưa Honda đến gần với khách hàng và công chúng hơn
• Nâng cao sự ảnh hưởng của Honda vào trong tâm trí khách hàng, báo giới
Mục tiêu:
• Tổ chức thành công sự kiện
• Thể hiện khả năng quản trị rủi ro của công ty
Thông tin cơ bản về buổi họp báo
• Tên chương trình: Honda_quản trị rủi ro
• Thời gian: 9h ,ngày 25, tháng 7 , năm 2012
• Số lượng khách mời: khoảng 300 người bao gồm :
- Đại diện các báo là 100 người
- Ban giám đốc lãnh đạo, nhân viên của Honda tại Việt Nam là 200 người
• Quá trình buổi họp báo:
Thời gian Thời
lượng
Trang 139h-9h15 15’ Đón khách, đón nhà báo ,các phương
tiện truyền thông đến tham dự
Ban tổ chức
9h25-9h55h 30’ Phat biểu về nguyên nhân vu cháy
xe và phương hướng giải quyết
Ban giám đốc
10h5-10h30h 25’ Trả lời phỏng vấn từ phía khách mời Giám đốc honda Tổng thời gian :1 tiếng 30 phút
Buổi họp báo bắt đầu:
Các nhân sự thực hiện là: tất cả nhân viên phòng PR,nhân sự và Marketing, nhân viên phòng kĩ thuật, nhân viên khách sạn phải có mặt tại phòng họp báo ở khách sạn lúc 7h 30 ngày 14/7/2012
• Chỉ đạo chung: trưởng phòng PR
• Nhân viên khách sạn:
-Bố trí bàn ghế : ghế dãy mỗi hàng 20 – 25 ghế -Chuẩn bị đồ uống: nước khoáng
• Phòng PR
-Sắp xếp bàn đăng kí: thẳng cổng ra vào buổi họp báo
• 1 nhân viên lễ tân cùng 2 nhân viên phòng nhân sự
- phụ trách việc đón tiếp khách mời
- hướng dẫn khách mời
• Mọi thành viên trong ban tổ chức phải có mặt ít nhất một giờ đồng hồ
trước khi buổi họp báo bắt đầu
• Kiểm tra mọi hệ thống kỹ thuật, chỗ đứng tác nghiệp, khâu đón tiếp, chỉ
dẫn chỗ ngồi, chỗ tác nghiệp cho phóng viên : phụ trách của khách sạn và 1 đại diện bên Phòng PR
• Buổi họp báo phải được bắt đầu đúng giờ, bất chấp có bao nhiêu người
tham dự
Kết thúc buổi họp báo:
• Tất cả các đội được phân công trước sự kiện đều phải ở lại sau sự kiện để tháo lắp và thu dọn các thiết bị, vật dụng có liên quan đưới sự chỉ đạo của trưởng phòng PR và Marketing