NGHIÊN cứu CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BẢO vệ MÔI TRƯỜNG

 Social value : sự ảnh hưởng của cộng động lên hành vi của người tiêu dùng  Emotional value là cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm bảo vệ môi trường  Conditional value phản ánh hà

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -

NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Lớp: 42K15.3 CLC SVTH: GROUP - 1

Lê Chí Thiên Nguyễn Thị Nhung Đinh Thị Kim Ngân

Đà Nẵng, 15/11/2019

Page 2

MỤC LỤC

I.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4

1.Tầm quan trọng của nghiên cứu 4

2.Câu hỏi nghiên cứu 4

3.Mục tiêu nghiên cứu 5

II.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.Nền tảng lý thuyết ( Background theory ) 5

a.Lý thuyết chính 5

b.Định nghĩa các biến số chính 5

2.Phát triển giả thiết nghiên cứu 6

a.Functional value 6

b.Image value 6

c.Emotional value 6

d.Conditional value 6

e.Epistemic value 7

3.Mô hình nghiên cứu 7

III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

1.Phát triển thang đo của các biến số nghiên cứu 8

2.Mẫu nghiên cứu 10

a.Phương pháp 10

b.Mô tả kết quả mẫu 10

3.Thu nhập dữ liệu và phân tích kết quả 11

a.Tiến trình thiết kế bản câu hỏi 11

b.Phân tích kết quả 11

IV.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

Page 3

1.Thống kê mô tả 11

2.Đánh giá độ tin cậy băng phương pháp Cronbach alpha 14

3.Mối tương quan ( correlations ) và phương pháp hồi quy bội 20

a.Mối tương quan (Correlations) 20

b.Hồi quy bội: 22

c.Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính-định tính và định tính-định lượng 23

V.KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 26

1.Kết quả 26

2.Đóng góp của nghiên cứu 27

3.Kiến nghị: 27

4.Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai 28

VI.TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

VII.PHỤ LỤC 30

1.Bản khảo sát 30

a.Đo lường ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 33

b.Phần câu hỏi phụ 34

c.Link khảo sát và link dữ liệu 35

VIII.Đánh giá thành viên: 35

1 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất trong thời đại công nghệ hiện

 Ngoài ra, rác thải nhựa còn khiến các hệ sinh thái biển thiệt hại mỗi năm 8 tỷ USD

 Mỗi ngày có đến 35 tỷ chai nước nhựa được thả©i ra trên trái đất

 Theo báo cáo của Liên hợp quốc, mỗi năm lượng rác nhựa thải ra đủ để bao quanh Trái đất 4 lần Mỗi phút có 1.000 túi nhựa được tiêu thụ, nhưng chỉ có 27% trong số chúng được xử lý và tái chế

 50% số lượng nhựa chúng ta dùng chỉ 1 lần

Hiểu được sự nghiêm trọng của vấn đề này,chúng tôi thực hiện đề tài này để tìm ra những yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng xanh ,từ đó khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường và đẩy lùi nạn ô nhiễm mỗi trường do hành vi của con người gây nên

2 Câu hỏi nghiên cứu

 Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về hành vi tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường?

 Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng bỏ thêm vài nghìn đồng để góp phần bảo vệ môi trường hay không?

 Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng hạn chế sử dụng những sản phẩm không thân thiện mới môi trường ?

Page 5

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm ra những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

 Đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Nền tảng lý thuyết ( Background theory )

a Lý thuyết chính

 Bài nghiên cứu này áp dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ( The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values Pei-Chun Lin*, Yi-Hsuan Huang –Taiwan in 2011)

 Nguyên gốc của Consumption theory : Consumption values: (1) consumer choice is a function of multiple consumption values, (2) consumption values make different contributions in any given choice situation, and (3) consumption values are independent The theory has been employed and tested in more than 200 applications, and has demonstrated consistently good predictive validity (Sheth et al., 1991)

 Lý thuyết giá trị tiêu dùng gồm có 5 nhân tố : Functional value,Social value,Emotional value,Conditional value và Epistemic value

b Định nghĩa các biến số chính

 Functional value là sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh,bao gồm khía cạnh chất lượng và giá cả

 Social value : sự ảnh hưởng của cộng động lên hành vi của người tiêu dùng

 Emotional value là cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm bảo vệ môi trường

 Conditional value phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong những hoàn cảnh cụ thể

 Epistemic là sự nhận thức của người tiêu dùng về sự mới lạ,khơi gợi sự tò mò hoặc thỏa mãn mong muốn về một trải nghiệm mới lạ

 Lấy bối cảnh từ nước ngoài và nghiên cứu bối cảnh thành phố Đà Nẵng,nhóm 1 đã điều chỉnh Social value thành Image value

 Image value : Sự quan tâm đến hình ảnh của bản thân khi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường

 Bei and Simpson (1995) cho rằng sự cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào chất lượng và giả cả của sản phẩm

 Giá cả chịu sự ảnh hưởng của các loại sản phẩm khác nhau,thân thiện với môi trường và

có hại đến môi trường Laroche et al (2001) đã tiến hành hàng loạt khảo sát và đã khám phá ra người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra từ 5-10% để mua sản phẩm xanh

Vì vậy,trong bài nghiên cứu này đặt giả thuyết :

H1: Functional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

b Image value

 Sheth et al., 1991 đã thực hiện 1 cuộc khảo sát và tìm ra hành vi tiêu dùng xanh có sự ảnh hưởng của hình ảnh của bản thân người tiêu dùng xanh đối với những người khác( bạn bè,đồng nghiệp,cộng đồng …)

 Tại Thành phố Đà Nẵng,rất nhiều người tiêu dùng muốn thể hiện sự quan tâm đến môi trường bằng cách tiêu dùng eco-products,điển hình có sự xuất hiện của các quán café chỉ

sử dụng nguyên liệu,sản phẩm xanh

Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :

H2: Image value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

c Emotional value

 Sheth et al., 1991 đã kết luận rằng sự tiêu dùng sản phẩm xanh chịu sự tác động của cảm xúc

 Bei and Simpson (1995) đã tìm ra hơn 81% câu trả lời họ cảm thấy họ có hành động bảo

vệ môi trường khi tiêu dùng sản phẩm xanh

Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :

H3: Emotional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Page 7

Vì vậy, bài nghiên cứu này đặt giả thiết :

H4: Conditional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Vì vậy, bài nghiên cứu đặt giả thiết :

H5: Epistemic value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

3 Mô hình nghiên cứu

Page 8

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phát triển thang đo của các biến số nghiên cứu

FACTORS Nguyên gốc thang đo Dịch thang đo gốc Điều chỉnh

Sẽ tạo ấn tượng tốt với người

Khi điều kiện môi trường tồi

tệ hơn

When there is a subsidy for green products

Khi có trợ cấp cho việc mua

sản phẩm xanh

When there are discount rates for green products or promotional activity

Khi có giảm giá cho sản phẩm xanh hoặc các hoạt động

quảng cáo

When greenproducts are available Khi sản phẩm xanh có sẵn

EPISTEMIC

VALUE

Finding substantial information about the different makes and models of products

Trước khi mua sản phẩm xanh, thu thập đủ thông tin về

sự khác biệt và mô hình của

sản phẩm Would acquire a great

deal of information about the different makes and models

Thu thập một lượng lớn thông tin về sự khác biệt và

mô hình trước khi mua sản

phẩm

Nữ Khác

Page 11

Cao đẳng Đại học Sau đại học

3 Thu nhập dữ liệu và phân tích kết quả

a Tiến trình thiết kế bản câu hỏi

 Bản câu hỏi dựa vào những items có liên quan chặt chẽ đến các biến số chính,được tham khảo từ bài nghiên cứu trước (The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values Pei-Chun Lin*, Yi-Hsuan Huang 2011)

 Câu hỏi phụ, câu hỏi gạn lọc, câu hỏi hâm nóng được thiết kế thông qua kĩ năng brainstorming của các thành viên

 Bố cục của bản câu hỏi dựa vào lý thuyết trong Textbook Nghiên cứu Marketing

b Phân tích kết quả

Phương pháp phân tích: Bài nghiên cứu này gồm :

 Thống kê mô tả

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

 Phương pháp hồi quy bội để khám phá rằng liệu trong 5 nhân tố có bao nhiêu nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh

 Anova, Crosstab cũng được sử dụng để tìm ra mối liên hệ giữa các biến định tính-định tính, định tính định lượng

IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thống kê mô tả

Valid

nhỏ hơn 20 tuổi 62 31.0 31.0 31.0

20 đến 30 tuổi 136 68.0 68.0 99.0

lớn hơn 30 tuổi 2 1.0 1.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

 31% người được khảo sát nhỏ hơn 20 tuổi

 68% người được khảo sát có độ tuổi từ 20-30 tuổi

 Chỉ 1 % người được khảo sát lớn hơn 30 tuổi

 Giới tính Nam chiếm 35% tổng số người được khảo sát

 Giới tính Nữ chiếm 64% tổng số người được khảo sát

Page 13

Valid

Trung học phổ thông 11 5.5 5.5 5.5

Trung cấp 1 5 5 6.0 Cao đẳng 4 2.0 2.0 8.0 Đại học 172 86.0 86.0 94.0 Sau đại học 12 6.0 6.0 100.0 Total 200 100.0 100.0

 5.5% tổng số người được phỏng phấn có trình độ học vấn trung học phổ thông

 0.5% tổng số người được phỏng vấn có trình độ học vấn trung cấp

 2% tổng số người được phỏng vấn có trình độ học vấn cao đẳng

 Trình độ đại học chiếm 86% trong tổng số người được phỏng vấn

 Trình độ sau đại học chiếm 6% tổng số người được phỏng vấn

Valid

dưới 5 triệu 158 79.0 79.0 79.0

5 - 10 triệu 31 15.5 15.5 94.5

trên 10 triệu 11 5.5 5.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

 79% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu

 15.5% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập 5-10 triệu

 5.5% trên tổng số người được phỏng vấn có thu nhập lớn hơn 10 triệu

Mức độ quan tâm đến môi trường

Valid

Đã từng 177 88.5 88.5 88.5 Chưa

từng 23 11.5 11.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

 88.5% người được khảo sát trả lời rằng họ đã từng có sự quan tâm đến môi trường

 Số còn chưa chưa từng quan tâm đến môi trường

Đánh giá tình hình môi trường tại Đà Nẵng

Valid

Chưa tốt 30 15.0 15.0 15.0 Trung

Bình 120 60.0 60.0 75.0

Tốt 50 25.0 25.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

 15% người được khảo sát trả lời rằng môi trường ở Đà Nẵng chưa tốt

 60% người được khảo sát đánh môi trường ở Đà Nẵng ở mức trung bình

 Số còn lại cho rằng môi trường tại tp Đà Nẵng là tốt

2 Đánh giá độ tin cậy băng phương pháp Cronbach alpha

Điều kiện:

Cronbach's Alpha > 0.6

Corrected Item-Total Correlation > 0.3

Page 15

 FACTOR 1 ( Functional value )

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.808 6

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Kết luận: Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn

 Factor 1 ( Functional value ) đáp ứng độ tin cậy

Page 16

 FACTOR 2 ( Image value )

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.854 4

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Mua sản phẩm xanh

sẽ giúp tôi cảm thấy

được hoan nghênh

sẽ giúp người sở hữu

nó được xã hội công

Page 17

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.843 3

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

sẽ tạo cảm giác như

tôi làm việc có đạo

 Factor 3 đáp ứng độ tin cậy

 FACTOR 4 ( Conditional value )

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.761 4

Page 18

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Kết luận: Factor 4 có Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn

 Factor 4 đáp ứng độ tin cậy

 FACTOR 5 ( EpiValue)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.756 3

Page 19

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted Trước khi mua sản

Kết luận: Factor 5 có Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn

 Factor 5 đảm bảo độ tin cậy

 DEPENDENT VARIABLE ( Choice_behaviors)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.808 4

Page 20

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Kết luận: Cronbach's Alpha và Corrected Item-Total Correlation đáp ứng đủ tiêu chuẩn

 Hành vi mua đáp ứng độ tin cậy

3 Mối tương quan ( correlations ) và phương pháp hồi quy bội

a Mối tương quan (Correlations)

Page 21

FACTOR1

FACTOR2

FACTOR3

FACTOR4

FACTOR5

**

.355** 541** 435** 546** 1

Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000

Adjusted R Square

Std Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change

F Change df1 df2

1 435a 189 185 689 189 46.250 1 198 000

Page 23

Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả Coefficients, rất rõ ràng Factor 2 ( Image value) có Sig=0.432>0.05

và t<2=> Factor 2 không có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh

Ngược lại,4 nhân tố còn lại gồm : Functional value,Conditional value,Epi value,Emotional value có

ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

- Phương trình hồi quy bội :

c Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính -định tính và định tính-định lượng

 Phương pháp phân tích phương sai Anova giữa 1 biến định tính và 1 biến định lượng

Giả thiết:

Ho : Trình độ học vấn không có mối quan hệ với Factor 5 ( Epivalue )

H1: Trình độ học vấn có mối quan hệ với Factor 5 ( Epivalue )

a Dependent Variable: Hanhvimua

b Predictors: (Constant), FACTOR5, FACTOR1, FACTOR4, FACTOR2,

FACTOR3

Hanhvimua = 0.713+0.166* Functional value+0.281*Emotional

value+0.137*Conditional value+ 0.296*Epi Value + ε

Page 24

ANOVA

FACTOR5

Sum of Squares

df Mean

Square

F Sig

Between Groups 7.776 4 1.944 3.514 .009

Within Groups 107.890 195 .553

Total 115.666 199

Kết luận: Vì Sig=.009 nên : Bác bỏ Ho,chấp nhận H1

 Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến định tính,sử dụng Crosstab

Ho : Không có mối quan hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập

H1 : Có mối quan hệ giữa học vấn và thu nhập

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent Trình độ học vấn *

Thu nhập 200 100.0% 0 0.0% 200 100.0%

Trình độ học vấn * Thu nhập Crosstabulation

dưới 5 triệu

5 - 10 triệu

trên 10 triệu

Trình độ học Trung học phổ Count 11 0 0 11

Đại học

Expected Count 135.9 26.7 9.5 172.0

Sau đại học

Expected Count 9.5 1.9 .7 12.0

Total

Expected Count 158.0 31.0 11.0 200.0

N of Valid Cases 200

a 10 cells (66.7%) have expected count less than 5 The minimum expected count is 06

VÌ : Dễ dàng kết luận 2 biến định tính trên có mối quan hệ với nhau,sig=.0000

V KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN

 Emotional value là cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm bảo vệ môi trường

 Conditional value phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong những hoàn cảnh cụ thể

 Epistemic value là sự nhận thức của người tiêu dùng về sự mới lạ,khơi gợi sự tò mò hoặc

thỏa mãn mong muốn về một trải nghiệm mới lạ

 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 04/5 biến có tác động có ý nghĩa thống kê lên hành vi tiêu dùng xanh Nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh (Thân thiện với môi trường) là FACTOR 5 Nhận thức (b = 0,296) Nhận thức là một bộ phận của Thái độ, người tiêu dùng nhận thức được quan trọng, có nhiều ý nghĩa, rất đáng thực hiện, cần thiết và thích thú với hành vi tiêu dùng thân thân thiện với môi trường Nhận thức của người tiêu dùng càng cao thì