NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của sự hài LÒNG của DU KHÁCH với sự TRUYỀN MIỆNG và ý ĐỊNH QUAY lại tại các điểm THAM QUAN DU LỊCH văn hóa tâm LINH

Du lịch văn hóa tâm linh của người dân Đà Nẵng, đặc biệt là quận Hải Châu rất cao, nhưng lại có tính phân tán và khôngthường xuyên, chính vì vậy việc nghiên cứu về nhu cầu của họ nhằm xe

Đề tài:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH VỚI SỰ TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI TẠI CÁC ĐIỂM THAM QUAN DU LỊCH

VĂN HÓA TÂM LINH

Đặng Thị Thanh Hiền – 40K03 Nguyễn Thị Hạ Long – 41K03 Phan Huy Ngọc – 40K01.2

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2018

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Hiện nay, du lịch đang trở thành nhu cầu phổ biến cho mọi người trong xã hội Cácloại hình du lịch đang ngày càng phong phú và đa dạng nhờ vào nhu cầu ngày càngtăng của con người Với xu hướng du lịch bền vững trên thế giới như hiện nay, các loạihình du lịch phát 4 triển và được ưa chuộng có thể kể đến như du lịch cộng đồng, dulịch sinh thái và du lịch văn hóa Trong đó, du lịch văn hóa đang ngày càng trở nên cầnthiết để bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa xưa cũ, đặc biệt hơn khi có nhiều quốcgia trên thế giới đã bị mai một văn hóa rất nhiều Du lịch văn hóa được chia ra làmnhiều loại hình khác nhau như du lịch lễ hội, du lịch làng nghề, đặc biệt là du lịch vănhóa tâm linh Du lịch văn hóa tâm linh đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các nướcNam Á, Đông Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia, và châu

Âu như Ý, Hy Lạp Các tổ chức tôn giáo cùng phối hợp với các công ty hoặc hiệp hội

lữ hành tổ chức các chuyến du lịch cho du khách nhằm thúc đẩy lượng khách đến vớiquốc gia cùng như giới thiệu, phát huy và bảo tồn các giá trị văn hóa tâm linh Ở ViệtNam hiện nay, bên cạnh các hoạt động lễ hội văn hóa, du khách vẫn quan tâm đến cáchoạt động văn hóa tâm linh Việt Nam có hệ thống các di tích tôn giáo, tín ngưỡng trảidài khắp cả nước, đặc biệt là các trung tâm văn hóa lớn như Hà Nội, Huế, Trongnhiều năm trở lại đây, bên cạnh các chương trình du lịch nghỉ dưỡng biển, du lịch công

vụ, hội thảo, thành phố cũng đã tập trung khai thác và phát triển hệ thống các địađiểm văn hóa tâm linh phục vụ du lịch; có thể kể đến như chùa Linh Ứng (Ngũ HànhSơn, Sơn Trà, Bà Nà), nhà thờ Chánh Tòa Đà Nẵng, điều này không chỉ gia tăng sứchút với du khách trong và ngoài nước, mà còn giúp cho người dân thành phố có đượcnhững nơi phục vụ đời sống tinh thần của họ Du lịch văn hóa tâm linh của người dân

Đà Nẵng, đặc biệt là quận Hải Châu rất cao, nhưng lại có tính phân tán và khôngthường xuyên, chính vì vậy việc nghiên cứu về nhu cầu của họ nhằm xem xét, đề xuấtcác phương án cải thiện chất lượng các địa điểm văn hóa, tâm linh cũng như có thêmcác sản phẩm du lịch mới nhằm đáp ứng nhu cầu cần thiết của họ

Ta có thể nhìn nhận thấy quan điểm từ Farooq Haq and John Jackson, 2009, SpiritualJourney to Hajj: Australian and Pakistani Experience and Expectations, Journal ofManagement, Spirituality and Religion Nghiên cứu của ông chỉ ra được các kinh

nghiệm của du khách trong việc đi du lịch tâm linh, bằng cách thu thập dữ liệu vànhóm các nhu cầu này thành các nhóm riêng biệt và đặc trưng Đồng thời, nghiên cứucũng phân tích thông qua việc giải mã các trải nghiệm của du khách trong du lịch vănhóa tâm linh, từ đó giúp cho người đọc có thể khái quát đầy đủ hơn về khách du lịchtrong du lịch văn hóa tâm linh Bên cạnh đó Alex Norman, 2011, Spiritual Tourism:Travel and Religious Practice in Western Society, Continuum Advances in ReligiousStudies Ông bắt đầu với một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu du lịch tâm linh và sau

đó thông qua việc kiểm tra các số liệu thực địa của Norman về du lịch tâm linh, trong

đó đặc biệt nghiên cứu về du lịch và tôn giáo Kết luận của ông nhằm đưa công việckiểm chứng, nghiên cứu trường hợp lý thuyết vào thực tế để giúp chúng ta hiểu đượchiện tượng du lịch tâm linh Norman định nghĩa du lịch văn hóa tâm linh là "du lịchđược đặc trưng bởi một sự cố ý tìm kiếm những lợi ích tinh thần trùng với các thựchành tôn giáo " Norman nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự phát triển bản sắc trong

du lịch tâm linh từ việc chú ý đến sự vận động trong văn học tôn giáo

- Hệ thống các quan điểm liên quan đến du lịch văn hóa tâm linh

- Nghiên cứu thực trạng du lịch văn hóa tâm linh của người Đà Nẵng trên địa bàn quậnHải Châu

- Đưa ra một số giải pháp và khuyến nghị phù hợp với hoạt động du lịch văn hóa tâmlinh

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động du lịch tín ngưỡng, tâm linh Các nghiên cứu, giớithiệu về du lịch tín ngưỡng, tâm linh

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về thời gian: từ tháng 01/2018 – 04/2018

+ Phạm vi về không gian: thuộc địa bàn quận Hải Châu – Đà Nẵng

Bố cục nghiên cứu gồm 5 phần chính như sau:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu

Phần này trình bày tầm quan trọng về những tác động của phong cảnh du lịch, chấtlượng dịch vụ, hạ tầng kỹ thuật cũng như phương tiện di chuyển đối với sự truyềnmiệng và ý định quay lại của du khách Từ đó, đặt ra câu hỏi nghiên cứu, mục đíchnghiên cứu để làm rõ vấn đề trên.

Phần 2: Cơ sở lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu

Trong phần này, các lý thuyết nền tảng và các khái quát về biến số được cụ thể hóagiúp mọi người cái nhìn rõ hơn về nghiên cứu, và từ đó có thể xây dựng mô hìnhnghiên cứu phù hợp Bên cạnh đó, nhóm còn đề xuất mô hình nghiên cứu, trình bàycác mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu và thiết lập giả thuyết cần kiểm định, lựachọn thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu

Phần 3: Phương pháp nghiên cứu

Phần này đi sâu vào phương pháp nghiên cứu: định nghĩa biến số, phát triển thang đo,thiết kế bản câu hỏi và pre-test và tiến hành thu thập dữ liệu nhằm chuẩn bị cho quátrình phân tích dữ liệu

Phần 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Phần này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm: các số liệu thống kê mô tả, cácđánh giá về hệ số tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tốkhẳng định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bằng phần mềm SPSS nhằm kiểmđịnh các giả thuyết có liên quan đến mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nằm ngoài

mô hình nghiên cứu

Phần 5: Kết luận và đóng góp của nghiên cứu

Phần bốn trình bày tóm tắt ngắn gọn cũng như giải thích được sự ảnh ảnh của các biến

số, các hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng phát triển trong tương lai

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Từ việc xác định tầm quan trọng, mục tiêu của đề tài, nhóm nghiên cứu tiến hành xâydựng cơ sở lý thuyết dựa trên các nghiên cứu, báo cáo có trước có liên quan đến nghiêncứu hiện tại Đây là bước đầu tiên, là nền tảng cơ sở phát triển các giả thiết, các mốiquan hệ giữa các biến số cần được kiểm chứng trong bài nghiên cứu này Để từ đó,nhóm nghiên cứu hiểu rõ đề tài và xây dựng thang đo phù hợp Ở phần này, nhómnghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm: nền tảng lý thuyết, phát triển giả thiếtnghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết, phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu

Là một trong những trung tâm du lịch lớn nhất cả nước, từ khi Việt Nam gia nhậpWTO, du lịch Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng đối với du lịch cả nước và trong sựnghiệp phát triển kinh tế xã hội của thành phố.Sau khi được đầu tư và phát triển cơ sở

hạ tầng, sau tuần lễ cấp cao APEC thì cơ hội để du lịch thành phố phát triển đa dạnghơn trong dịch vụ phục vụ khách hàng như: nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, nghỉ mátcùng gia đình, bên cạnh những loại hình du lịch vốn là thế mạnh của thành phố là dulịch thiên nhiên, biển,

Theo xu thế chung, nhu cầu về du lịch văn hóa đặc biệt là du lịch lễ hội, tín ngưỡng của khách du lịch ngày càng phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng Vì vậy trong địnhhướng phát triển loại hình du lịch, Đà Nẵng vẫn xác định du lịch văn hóa khai thác cáctài nguyên như di tích lịch sử văn hóa, tín ngưỡng, lễ hội là một trong những loại hìnhquan trọng cần được chú trọng phát triển Để có thể tổ chức tốt loại hình này, Đà Nẵng

đã đưa ra biện pháp thực hiện:

- Tiến hành phân loại, hệ thống hóa và tổ chức chu đáo các lễ hội truyền thống trên địabàn thành phố để có thể phục vụ khách du lịch và có chính sách xúc tiến, quảng bá đốivới loại sản phẩm này

- Tu sửa khôi phục lại các di tích lịch sử có đậm nét văn hóa, chùa, nhà thờ Nâng cấp

cơ sở vật chất đầu tư trang trí tăng thêm phần đẹp mắt khi khách du lịch tham quan

Để góp phần đẩy nhanh sự phát triển của du lịch Đà Nẵng nói chung và du lịch vănhóa tâm linh nói riêng, trong thời gian tới phải đầu tư vào công tác xúc tiến tuyên

truyền quảng cáo du lịch để công tác này thực sự trở thành một nội dung hoạt độngquan trọng Những định hướng lớn đối với công tác này bao gồm:

- Biên soạn và phát hành những ấn phẩm có chất lượng và thông tin chính thức về dulịch Đà Nẵng, những thông tin cần thiết cho khách như các điểm lưu trú, hệ thống cácđiểm tham quan du lịch, các nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, giá cả sinh hoạt, đilại, ăn uống, và địa chỉ các điểm tư vấn cung cấp thông tin cho khách du lịch Nhữngđiểm này cần được đặt ở những đầu mối giao thông như sân bay, bến cảng, bến xe,khách sạn hoặc những điểm thuận lợi trong giao dịch

- Xúc tiến việc xây dựng và phát hành rộng rãi các phim ảnh tư liệu về lịch sử văn hóa,các công trình kiến trúc, di tích, các danh lam thắng cảnh, các chùa, nhà thờ, miếu và

cả những cơ hội, khả năng đầu tư phát triển Đà Nẵng để giới thiệu với du khách trong

và ngoài nước

- Ngành du lịch Đà Nẵng nên cộng tác chặt chẽ với các tạp chí du lịch có số lượng bạnđọc lớn trên thế giới như Newsweek, Travel Trade, Gazetta Asia, Tourist Asia, TravelReporter Asia bằng việc thường xuyên gửi bài giới thiệu về du lịch ở thành phố hoặcnhững thông tin quảng cáo về các sản phẩm du lịch, kêu gọi đầu tư du lịch

- Cần tận dụng cơ hội để tham gia vào các hội nghị, hội thảo và hội chợ du lịch quốc tế

để có điều kiện tuyên truyền tiếp thị những sản phẩm du lịch đặc trưng của Đà Nẵng

- Trong những điều kiện thuận lợi có thể mở văn phòng đại diện tại nước ngoài, đểthực hiện các chức năng về dịch vụ lữ hành du lịch và xúc tiến tiếp thị

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phần trước đã cung cấp nền tảng lý thuyết về yếu tố phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹthuật, phương tiện vận chuyển, chất lượng dịch vụ tại điểm ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa du khách khi tham quan địa điểm du lịch Qua đó dẫn đến kết quả về truyền miệng

và ý định quay trở lại của du khách Ở phần này, nhóm nghiên cứu trình bày phươngpháp nghiên cứu của đề tài này với những bước giúp xây dựng và hiệu lực hóa từ cácbiến số đến thang đo bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập thửnghiệm tiền đề và phương pháp phân tích dữ liệu Để kiểm tra khung mô hình và cácgiả thuyết được đề xuất, nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp định lượng(Hofmann, Puzicha, & Jordan, 1999), trong đó dữ liệu được thu thập bằng một cuộckhảo sát với số lượng mẫu lớn từ các đối tượng nghiên cứu ngẫu nhiên

Nghiên cứu này dựa trên tiến trình phát triển thang đo của Churchill (1979) gồm 5bước chính (xem hình 3.1) Tuy nghiên nghiên cứu này không phát triển các biến số đolường mà sử dụng thang đo của các nghiên cứu trước Trước khi thang đo được đưa ranghiên cứu chính thức với mẫu lớn, thang đo được thử nghiệm bằng một nghiên cứupre-test

Định nghĩa ‘’khái niệm’’ (concept)

Phát triển thang đo

Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Thu thập dữ liệu

Tinh lọc và hiệu lực hóa thang đo

- Tổng quan tài liệu

- Các nghiên cứu có trước

- Dịch thang đo

- Thiết kế bản câu hỏi

- Pre-test

- Thu thập dữ liệu chính thức

- Phân tích mô tả chỉ báo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Hình 3-2: Quy trình phát triển thang đo của Churchill (1979)

3.2.1 Định nghĩa các biến số nghiên cứu

Đây là giai đoạn đầu tiên để thiết kế bản câu hỏi Nghiên cứu sử dụng tài liệu thamkhảo cùng cơ sở lý thuyết đã được đề cập trước đó để mô tả định nghĩa của tất cả cácbiến số Cấu trúc bao gồm Bảng 3.1 cho thấy các định nghĩa của tất cả các nền tảng củanghiên cứu: phương tiện di chuyển, chất lượng dịch vụ, hạ tầng kỹ thuật, cảnh quancủa điểm đến cùng với truyền miệng và ý định quay lại của du khách

3.2.2 Phát triển thang đo

Nghiên cứu này ứng dụng các thang đo của các nghiên cứu có trước để xây dựng thang

đo cho các biến số

Bảng 3-1 Các chỉ báo thuộc biến phong cảnh du lịch

PT1 Với tôi, phong cảnh du lịch ấn tượng là rất quan trọng

PT2 Tôi rất quan tâm đến giá của phong cảnh du lịch trước khi đến

PT3 Với tôi, các bằng chứng về phong cảnh du lịch tạo sự ấn tượng

PT4 Với tôi, điều quan trọng là phong cảnh phù hợp với sở thích bản thân

Bảng 3-2 Các chỉ báo thuộc biến hạ tầng kỹ thuật

VS1 Tôi cảm thấy thoải mái với hạ tầng kỹ thuật hiện đại, đầy đủ

VS2 Khi tôi tham quan, tôi cảm thấy an toàn hơn ở trong các cơ sở hạ tầng chắc

chắn

VS3 Với tôi, hạ tầng kỹ thuật ảnh hưởng đến tâm trạng của tôi

VS4 Tôi cảm thấy rất nghi ngờ khi sử dụng các cơ sở hạ tầng đã xuống cấp

VS5 Mặc dù có người hoài nghi về độ chắc chắn của cơ sở hạ tầng, nhưng tôi vẫn sử

Mã hóa Chỉ báo

SN1 Nếu anh/chị sử dụng phương tiện di chuyển tốt, thì bạn bè và gia đình của

anh/chị nên chấp nhận điều này.

SN2 Nếu anh/chị cảm thấy an toàn trong chuyến đi, thì mọi người nên ủng hộ việc

này.

SN3 Nếu anh/chị đưa ra quyết định cuối cùng cho phương tiện di chuyển, thì mọi

người nên cảm thấy bình thường với việc này.

Bảng 3-5 Các chỉ báo thuộc biến chất lượng dịch vụ

AT3 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến tâm trạng của du khách thập phương

AT4 Chất lượng dịch vụ tốt giúp cho điểm tham quan du lịch văn hóa tâm linh nổi

IA1 Tôi cảm thấy tốt hơn khi tìm được điểm tham quan văn hóa du lịch tâm linh

IA2 Những suy nghĩ và cảm xúc mà tôi dành cho điểm du lịch văn hóa tâm linh là

hoàn toàn tự nhiên

IA3 Tôi cảm thấy có sự bình yên khi đến với điểm văn hóa tâm linh

IA4 Tôi cảm thấy khó chịu khi các điểm văn hóa tâm linh mình mong muốn tìm đến

đóng cửa/ không hoạt động/tu sửa

3.2.3 Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Bởi vì các chỉ báo được lấy từ các báo cáo nghiên cứu nước ngoài nên chúng tôi sửdụng phương pháp dịch thuật hai chiều từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và ngược lại Saukhi chỉnh sửa và sắp xếp cho phù hợp với văn phong và bối cảnh nghiên cứu, nhóm đãhoàn thành thiết kế bản câu hỏi Tiếng Việt một cách hợp lý nhất Điều này giúp cho cácđáp viên dễ dàng hiểu và thực hiện khảo sát một cách thuận tiện Chúng tôi sử dụngphương pháp lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho việc lấy mẫu vì nó thường được dùngtrong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Để thu được thông tin đầu vào có giá trị đồng thời kiểm tra tính chính xác, độ khả thi,tính dễ hiểu và chất lượng của nội dung trong từng câu hỏi cũng như đo lường thờigian hoàn thành trung bình của mỗi bản khảo sát, bước đánh giá tính thích ứng của nộidung thang đo là khâu quan trọng trong tiến trình thực hiện nghiên cứu Chúng tôi đã

sử dụng phương pháp điều tra thử nghiệm (pre-test) trên một quy mô mẫu nhỏ (n=10)

để đánh giá và thực hiện hiệu chỉnh lần cuối đối với phiếu điều tra phác thảo ở bước 2.Mẫu pre-test được lấy từ 10 sinh viên có độ tuổi từ 18-22, hiện đang là sinh viêntrường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Thông qua quá trình pre-test, nhóm nghiêncứu thực hiện đánh giá và hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu, điều tra

ở quy mô và số lượng mẫu lớn (Churchill, 1979)

Tất cả các đáp viên của pre-test không có bất kỳ phân vân hay hiểu lầm về các câu hỏi

và tuyên bố của các mục Bản câu hỏi cuối cùng yêu cầu một số thông tin cá nhân cụthể là: tình trạng nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác và trình độ

Cuối cùng, bản câu hỏi đã được chuẩn bị để thu thập dữ liệu gồm 28 mục Mỗi mụcliên quan đến các cấu trúc nghiên cứu đã được đánh giá trên thang điểm 7 điểm Likert,

từ "(1) rất không đồng ý" đến "(7) rất đồng ý"

3.2.4 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu thực nghiệm là một trong những phương pháp được sử dụng rộng rãi trongcác nghiên cứu về sự tương hợp trong hình ảnh cá nhân Lợi ích của phương pháp thựcnghiệm là cho ra những chỉ số hiệu lực nội tại cao vì các nhà nghiên cứu có thể kiểm

soát được những biến số từ môi trường làm nhiễu mối quan hệ của mô hình nghiêncứu Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những bất lợi: Tạo ra môi trường không tựnhiên và xa lạ đối với đáp viên, đáp viên có cảm giác bị theo dõi và những hành vi của

họ không khách quan, đồng thời đây cũng là phương pháp tốn kém và phức tạp

Để khắc phục những hạn chế của phương pháp thực nghiệm, đề tài sử dụng phươngpháp điều tra trực tiếp bằng phiếu khảo sát, phương pháp này có một số ưu điểm sau:phản ứng của khách hàng là khách quan; thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiết kiệm,đặc biệt trong trường hợp tổng thể khó tiếp cận; phỏng vấn trực tiếp cho phép thiết lậpquan hệ với đáp viên, làm rõ câu hỏi và tránh những nhầm lẫn về việc hiểu và trả lời;thu bản câu hỏi đã được trả lời ngay tại chỗ, đảm bảo tỉ lệ phản hồi cao; điều tra nhậnthức và cảm xúc của khách hàng tại chỗ giúp giảm thiểu sai sót về trí nhớ của kháchhàng (Donovan và cộng sự, 1994)

Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Thông thường,với việc thu thập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin sẽ chính xác hơn Tuy nhiên kíchthước mẫu quá lớn đôi khi không nâng cao độ chính xác của thông tin trong khi lại tốnkém chi phí và thời gian Kích thước mẫu nhỏ có thể không đủ độ tin cậy trong quátrình phân tích dữ liệu Kích thước mẫu phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quátrình điều tra Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) cho rằng kíchthước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998) Nhưng theoHoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Mai Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trongbản câu hỏi

Vì khảo sát của chúng tôi nghiên cứu về sự hài lòng với điểm đến du lịch nên nhóm đãthực hiện phát các bản khảo sát tại các địa điểm du lịch như chùa Linh Ứng, núi NgũHành Sơn, Để đảm bảo độ tin cậy của đáp viên, nhóm khảo sát đã treo thưởng ngẫunhiên 10 chiếc vé xem phim cho những đáp viên trả lời bản khảo sát Đối với khảo sáttrực tiếp, nhóm đã thực hiện phát bản khảo sát trực tiếp tại chùa Tĩnh Hội, Bát Nhã vànhà thờ chính tòa Đà Nẵng… nơi có những đáp viên thật sự quan tâm đến một số lĩnhvực tâm linh, tôn giáo

Do đó với 475 phiếu điều tra phát ra thì thu được số lượng mẫu đảm bảo yêu cầu phântích là 355 với 116 bản khảo sát online bằng google biểu mẫu và 239 mẫu khảo sát trựctiếp bằng bản câu hỏi giấy.

Việc điều tra, thu thâp dữ liệu nghiên cứu được thực hiện trong vòng 3 tuần từ1/4/2013 đến 20/4/2013 và được triển khai tại thành phố Đà Nẵng Để bảo đảm choquá trình thu thập dữ liệu không tốn kém nhiều chi phí và thời gian, đồng thời bảo đảm

số lượng phiếu điều tra thu về bảo đảm cho quá trình phân tích, xử lý dữ liệu và độ tincậy của phiếu điều tra nên người nghiên cứu đã trực tiếp đi khảo sát

3.2.5 Phương pháp phân tích kết quả

Bước 1: Chạy phân tố khám phá EFA

Nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phânbiệt Việc này dùng để rút gọn một tập K biến quán sát thành một tập F (F < k) cácnhân tố có ý nghĩa hơn Ở đây nhóm dựa vào nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) sẽ

sử dụng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ sốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Bước 2: Chạy phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi phân tích nhân tốEFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.Các tiêu chí để nhóm đánh giá:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu chuẩnchọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhấtquán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994)

Bước 3: Chạy phân tích tương quan

Nhóm sử dụng kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyếntính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) cónghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 cónghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối

Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tươngquan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không

có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy

Bước 4: Chạy phân tích hồi quy

Cuối cùng nhóm chạy Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập)thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 475 mẫu, thu về 400 mẫu (chiếm 84.2%).Trong đó có 45 bản không hợp lệ, số bản câu hỏi hợp lệ là 355 (chiếm 88.7%) Bảnkhông hợp lệ là bản chưa từng tham quan tại các điểm du lịch văn hóa tâm linh

Dựa trên các bản khảo sát hợp lệ, nhóm nghiên cứu trình bày các mô tả mẫu trongbảng dưới đây:

Bảng 4-4 Đặc diểm nhân khẩu học của đáp viên