NCKH NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của sự gắn kết THẦN TƯỢNG với THÁI độ THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH MUA sản PHẨM DO THẦN TƯỢNG làm đại DIỆN

Nghiên cứu này bổ sung cho các tài liệu liên quan đến thần tượng theo một số cách.Thứ nhất, bằng cách ứng dụng các lý thuyết sự gắn kết và đề cao cái tôi cá nhân, chúngtôi tích hợp các t

Giáo viên hướng dẫn: Thạc Sĩ Trương Đình Quốc Bảo

Sinh viên thực hiện: Lê Hoàng Thảo Nguyên

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tầm quan trọng của nghiên cứu 5

1.2 Vấn đề nghiên cứu/ câu hỏi nghiên cứu 6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Đóng góp 7

1.5 Bố cục nghiên cứu 7

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Giới thiệu 9

2.2 Cơ sở lý thuyết, phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu 9

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giới thiệu 18

3.2 Phát triển và hiệu lực hóa thang đo các biến số của mô hình 18

3.2.1 Định nghĩa các biến số nghiên cứu 19

3.2.2 Phát triển thang đo 20

3.2.3 Thiết kế bản câu hỏi và pre-test 25

3.2.4 Thu thập dữ liệu 26

3.2.5 Phương pháp phân tích kết quả 27

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Mô tả mẫu 29

4.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 32

4.2.1 Thang đo các nhân tố Xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích, Tìm kiếm sự đa dạng, Chuẩn chủ quan 32

4.2.2 Thang đo sự gắn kết thần tượng, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sản phẩm mà thần tượng làm đại diện 34

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 36

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 36

4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 37

4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 37

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 46

4.5 Kết quả thống kê mô tả 47

4.5.1 Kết quả thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với thần tượng 47

4.5.2 Kết quả thống kê về yếu tố sự gắn kết với thần tượng 48

5 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 50

5.1 Kết quả nghiên cứu và bình luận 50

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 50

5.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bình luận 50

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 51 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 53

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 3-1 Mô hình nghiên cứu 17

Hình 4-1: Quy trình phát triển thang đo của Churchill (1979) 19

Hình 5-1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1 Định nghĩa các biến số nghiên cứu chính trong mô hình nghiên cứu 20

Bảng 3-2 Các chỉ báo thuộc biến Xu hướng trọng diện mạo và thành tích 21

Bảng 3-3 Các chỉ báo thuộc biến Tìm kiếm sự đa dạng 22

Bảng 3-4 Các chỉ báo thuộc biến Chuẩn chủ quan 23

Bảng 3-5 Các chỉ báo thuộc biến sự gắn kết với thần tượng 23

Bảng 3-6 Các chỉ báo thuộc biến Thái độ đối với thương hiệu 24

Bảng 3-7 Các chỉ báo thuộc biến dự định mua đôi với sản phẩm của thương hiệu 24

Bảng 4-1 Tần suất và phần trăm thần tượng được yêu thích tại Việt Nam 30

Bảng 4-2 Tần suất và phần trăm thần tượng được yêu thích tại US-UK 31

Bảng 4-3 Tần suất và phần trăm thần tượng được yêu thích tại Châu Á 32

Bảng 4-4 Mô tả chỉ sô KMO và trọng số nhân tố của biến AT, PT,VS,SN 33

Bảng 4-5 Mô tả chỉ sô KMO và trọng số nhân tố của biến IA, BA, PI 35

Bảng 4-6 Kiểm định hệ số tương quan - CORRELATION 38

Bảng 4-7 Các hệ số hồi quy của hồi quy bội 41

Bảng 4-8 Giá trị trung bình các biến số 42

Bảng 4-9 Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với thần tượng 47 Bảng 4-10 Giá trị trung bình các chỉ báo của yếu tố Sự gắn kết với thần tượng 48

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Trước đây, những tác động của hình ảnh đại diện thương hiệu không hẳn là yếu tốđược quan tâm nhất khi các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố tác động đến ngườitiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm Các doanh nghiệp thường đánh giá cácyếu tố về giá cả và chất lượng sản phẩm trước khi quan tâm đến các yếu tố về hình ảnhđại diện thương hiệu Nhưng vài năm trở lại đây, mối tương quan giữa hình ảnh đạidiện thương hiệu và thái độ của người mùa đối với thương hiệu, giữa hình ảnh đại diệnthương hiệu và ý định mua sản phẩm được đại diện đã có sự thay đổi rõ nét Có thểnói, trong thập kỉ ngày nay, sự quan tâm đối với người nổi tiếng đã trở nên ngày càngphổ biến trong văn hóa giải trí và xã hội (Boorstin, 2012; Gabler, 2011; Turner, 2010).Trong đó, sự hình thành mang tính bốc đồng, biểu tượng và chủ quan (Planalp &Fitness, 1999) xảy ra trong sự hợp tác cá nhân thông thường, từ đó hình thành nên tiền

đề của mối quan hệ một chiều giữa người hâm mộ và người nổi tiếng (Alperstein,1991) Đối với nhiều cá nhân, tình cảm đối với những người nổi tiếng được đánh giáhơn cả sự hấp dẫn thường xuyên, và thậm chí cả mê hoặc để từ đó đi đến sự bắt buộctrong tiềm thức Stever (2009) đã định nghĩa rằng, những người thực sự gắn kết vớingười nổi tiếng sẽ thường có chung đam mê và bị thu hút hoàn toàn với thần tượng của

họ Những người hâm mộ này thể hiện sự tôn thờ và cống hiến cực kỳ sâu sắc cho thầntượng của họ (Raviv, Bar-Tal, Raviv & Ben-Horin, 1996) Đó là một dạng tương tác

xã hội trong đó một người trở nên bận tâm với một hoặc nhiều người nổi tiếng(McCutcheon, Ashe, Houran, & Maltby, 2003) Xã hội hiện nay đã trở nên bị ảnhhưởng nhiều hơn bởi những người nổi tiếng hơn bất kỳ thời điểm nào (Morton, 1997) Những bài nghiên cứu chủ quan trước đây về người nổi tiếng và danh tiếng của họthường theo ba mô hình chính Đầu tiên, sự nhiệt tình trong tính cách của mỗi ngườiphân chia các cá nhân được yêu chuộng với thành tựu hấp dẫn hoặc được quan tâm bởicông chúng (Albert, 1996; Simonton, 1999) Thứ hai, các cuộc nghiên cứu khác nhau

đã đưa ra cách mà người nổi tiếng tác động đến các vấn đề về thái độ hay cách sinhsống của người hâm mộ (Till & Shimp, 1998; Tripp, Jensen, & Carlson, 1994) Thứ

ba, tồn tại những tác động về mặt tình cảm đến việc thành lập một nhóm người hâm

mộ thần tượng Các bộ phim truyền hình xã hội bao gồm những hành động của những

người nổi tiếng và những trải nghiệm cuộc sống của họ có ảnh hưởng đáng kể đến một

số người, đi từ phản ứng cảm động có một chút khác thường đến cực kỳ ám ảnh trongcảm xúc

Nghiên cứu này bổ sung cho các tài liệu liên quan đến thần tượng theo một số cách.Thứ nhất, bằng cách ứng dụng các lý thuyết sự gắn kết và đề cao cái tôi cá nhân, chúngtôi tích hợp các tài liệu về sự gắn kết với thần tượng để phát triển một khung lý thuyếtcho thấy cách thức và lý do (tức là tìm kiếm sự đa dạng, chuẩn chủ quan và xu hướngtrọng ngoại hình hay thành tích) tại sao con người lại tăng cường sự gắn kết thần tượng

và tác động của chúng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sản phẩm mà thầntượng làm đại diện, đó là trọng tâm của lý thuyết về sự gắn kết thương hiệu (Park et al.,2010; Thomson, 2006)

Thứ hai, cung cấp thêm sự hiểu biết về cách các nhà tiếp thị có thể gia tăng thái độ tíchcực của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ thông qua sự gắn kết thần tượng.Thứ ba, các nghiên cứu trước đây không kiểm tra mối quan hệ giữa sự gắn kết thầntượng và thái độ và ý định mua sản phẩm mà thần tượng làm đại diện Trong khinghiên cứu trước đây về sự gắn kết thần tượng tập trung vào một số tiền đề liên quanđến đặc điểm của người tiêu dùng, mô hình phát triển cho nghiên cứu này tích hợp cácđặc điểm hành vi của con người và sự gắn kết thần tượng để giải thích thái độ và ýđịnh mua nói trên

1.2 Vấn đề nghiên cứu/ câu hỏi nghiên cứu

Hiện nay, vấn đề thần tượng sử dụng tên riêng của họ như một công cụ để quảng bácho một nhãn hiệu nào đó mà họ làm đại diện đang ngày càng phổ biến và điều nàyảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Do đó, nghiêncứu này được tiến hành để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của sự gắn kết thần tượng đối vớihai biến số nói trên Điều này đặt ra nhiều câu hỏi lớn như sau:

 Sự gắn kết với thần tượng đến từ những yếu tố quan trọng nào?

 Nếu một người trước đây không thích một thương hiệu nào đó vì một số lý do(Chất lượng, giá cả, ) thì liệu rằng họ có thay đổi thái độ theo hướng tích cựchơn đối với thương hiệu đó khi thần tượng của họ trở thành người đại diệnkhông? Và ngược lại

 Người tiêu dùng có sẵn sàng từ bỏ thương hiệu mà họ gắn kết trong khoảng thờigian dài để chuyển sang mua một thương hiệu khác (sản phẩm cùng loại) dothần tượng của họ làm đại diện không?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Từ vấn đề và các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra ở trên, bài nghiên cứu sẽ trả lời thôngqua hai mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:

(1) Nghiên cứu ảnh hưởng của sự gắn kết thần tượng đến thái độ và ý định mua sảnphẩm mà thần tượng làm đại diện

(2) Đề xuất các chiến lược marketing cho thương hiệu dựa trên sự gắn kết thần tượngvới thái độ và ý định mua sản phẩm của thương hiệu

1.4 Đóng góp

Nghiên cứu này bổ sung cho các tài liệu liên quan đến thần tượng theo một số cách.Đầu tiên, bằng cách xây dựng các lý thuyết sự gắn kết và thuyết đề cao cái tôi cá nhân,chúng tôi tích hợp các tài liệu về sự gắn kết với thần tượng của để phát triển một khung

lý thuyết cho thấy cách thức và lý do (tức là tìm kiếm sự đa dạng, chuẩn chủ quan và

xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích) tại sao con người lại tăng cường sự gắn kếtthần tượng và tác động của chúng lên lòng trung thành của thương hiệu con người, đó

là trọng tâm của lý thuyết về sự gắn kết thương hiệu (Park et al., 2010; Thomson,2006)

Thứ hai, việc cung cấp thêm sự hiểu biết về cách các nhà tiếp thị có thể tăng cường gắnkết thương hiệu với một thương hiệu con người cụ thể (Park và cộng sự, 2010;Thomson và cộng sự, 2005)

Cuối cùng các nghiên cứu trước đây không kiểm tra chặt chẽ mối quan hệ giữa sự gắnkết thần tượng và lòng trung thành của thương hiệu con người Trong khi nghiên cứutrước đây về sự gắn kết thần tượng tập trung vào một số tiền đề liên quan đến đặc điểmcủa người tiêu dung thì mô hình phát triển cho nghiên cứu này tích hợp các nhu cầucủa con người và sự gắn kết thần tượng để giải thích lòng trung thành của người tiêudùng

1.5 Bố cục nghiên cứu

Bô cục nghiên cứu gồm 5 phần chính như sau:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu

Phần này trình bày tầm quan trọng về những tác động của hình ảnh người đại diện lênthái độ đối với thương hiệu và ý định mua sản phẩm từ thương hiệu đó Từ đó, đặt racâu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu để làm rõ vấn đề trên

Phần 2: Cơ sở lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu

Trong phần này, các lý thuyết nền tảng và các khái quát về biến số được cụ thể hóagiúp mọi người cái nhìn rõ hơn về nghiên cứu, và từ đó có thể xây dựng mô hìnhnghiên cứu phù hợp Bên cạnh đó, nhóm còn đề xuất mô hình nghiên cứu, trình bàycác mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu và thiết lập giả thuyết cần kiểm định, lựachọn thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu

Phần 3: Phương pháp nghiên cứu

Phần này đi sâu vào phương pháp nghiên cứu: định nghĩa biến số, phát triển thang đo,thiết kế bản câu hỏi và pre-test và tiến hành thu thập dữ liệu nhằm chuẩn bị cho quátrình phân tích dữ liệu

Phần 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Phần này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm: các số liệu thống kê mô tả, cácđánh giá về hệ số tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tốkhẳng định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bằng phần mềm SPSS nhằm kiểmđịnh các giả thuyết có liên quan đến mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nằm ngoài

mô hình nghiên cứu

Phần 5: Kết luận và đóng góp của nghiên cứu

Phần bốn trình bày tóm tắt ngắn gọn cũng như giải thích được sự ảnh ảnh của các biến

số, các hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng phát triển trong tương lai

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Từ việc xác định tầm quan trọng, mục tiêu của đề tài, nhóm nghiên cứu tiến hành xâydựng cơ sở lý thuyết dựa trên các nghiên cứu, báo cáo có trước có liên quan đến nghiêncứu hiện tại Đây là bước đầu tiên, là nền tảng cơ sở phát triển các giả thiết, các mốiquan hệ giữa các biến số cần được kiểm chứng trong bài nghiên cứu này Để từ đó,nhóm nghiên cứu hiểu rõ đề tài và xây dựng thang đo phù hợp Ở phần này, nhómnghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm: nền tảng lý thuyết, phát triển giả thiếtnghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết, phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu

Lý thuyết sự gắn kết (Attachment Theory) phát biểu rằng Sự gắn kết thần tượng có thể

được định nghĩa như là mức độ gắn kết tình cảm mật thiết của một cá nhân với một

thương hiệu con người (Bowlby, 1982; Thomsonet al., 2005) Mặc dù lý thuyết này

ban đầu được áp dụng cho các mối quan hệ huyết thống, nhưng sau này nó đã được

mở rộng cho việc nghiên cứu trong hoạt động của thanh thiếu niên và người lớn trong

các mối quan hệ hiện tại của họ (Hazan and Shaver, 1987; Thomson, 2006) Trong các

thuật ngữ marketing, sự gắn kết thần tượng của người tiêu dùng có thể dẫn họ trởthành các tín đồ và bắt chước theo diện mạo của thần tượng cũng như việc sẵn sàngmua hoặc tiếp tục mua các sản phẩm liên quan đến thần tượng của mình như album

nhạc, sách,… (Ravivet al., 1996; Wang et al., 2009) Do đó, sự gắn kết thần tượng của

một cá nhân có liên quan tích cực đến mức độ ám ảnh của người đó đối với việc tìmkiếm sự gần gũi về thể chất, tâm lý cũng như sự uy tín có được từ thần tượng(Thomson, 2006; Thomsonet al., 2005)

Mối quan hệ giữa một cá nhân với thần tượng được hình thành vì nó thể hiện cái tôi cánhân hoặc mang một ý nghĩa lớn trong mục tiêu, trong các mối quan hệ hoặc các dự án

của cá nhân đó (Parket al., 2010) Điều này ngụ ý rằng trong lúc những người trẻ tuổi

đang gắn kết và yêu thích thần tượng của mình thì qua đó họ cũng sẽ bắt đầu nhận diện

được những nhu cầu tiềm ẩn của bản thân (Giles và Maltby, 2004; Thomson, 2006).

Quan điểm này cho rằng các mối quan hệ của con người ảnh hưởng đến sự gắn kết bởinhiều cảm xúc (ví dụ như sự thích thú, sự liên quan, sự ràng buộc trong tình cảm, niềmtin thương hiệu và tình yêu thương hiệu), điều này đặc trưng cho cảm xúc của người

tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể (Batraet al., 2012; Thomsonet al., 2005) Tuy

nhiên, lập luận chính của nghiên cứu này là những người trẻ thường sử dụng thầntượng như những hình ảnh gắn kết để tôn sùng và xem họ như hình mẫu để theo đuổi

nhu cầu cá nhân (Deci and Ryan, 2000; Ravivet al., 1996; Thomson, 2006) Nguyên lý cốt lõi của lý thuyết đề cao cái tôi cá nhân (Self-determination theory) là có ba nhu cầu

tâm lý bẩm sinh cần thiết cho hoạt động tối ưu:

(1) Quyền tự chủ (tức là cần phải cảm nhận nguồn gốc hành vi của chính mình);(2) Sự liên quan (tức là cần phải cảm thấy được sự kết nối của bản thân với nhữngngười khác);

(3) Năng lực (tức là cần có ảnh hưởng đến kết quả và môi trường xung quanh của mộtngười)

Sự hài lòng của những nhu cầu tâm lý này liên quan đến động lực nội tại cao và đến

những kết quả thuận lợi (Deci và Ryan, 2000).

Nghiên cứu này đề xuất ba biện pháp cho các nhu cầu tâm lý cơ bản này: tìm kiếm sự

đa dạng, chuẩn chủ quan và xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích Tìm kiếm sự đa dạng đại diện cho mong muốn của một người muốn khám phá và chấp nhận một

thương hiệu con người mới với mục đích giảm sự nhàm chán hoặc có một bước tiến thay đổi vượt bật (Steenkamp và Baumgartner, 1992) Các nhà nghiên cứu đã phát

hiện ra rằng ý định hành vi của người tiêu dùng để thực hiện một hành động cụ thể là

một chức năng của một tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một người về áp lực xã hội để thực hiện hành vi được đề cập (Fishbein

và Ajzen, 1975) Xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích, một biến số đại diện cho

nhu cầu năng lực, là xu hướng đề cập đến một mối quan tâm quá mức hay quan điểm

về ngoại hình của bản thân hoặc những thành tưu cá nhân đạt được (Netemeyer et

al.,1995).

Nghiên cứu trước đây đã chứng minh cho việc sử dụng các biến trên để đại diện cho

ba nhu cầu tâm lý Theo lý thuyết sự gắn kết, sự gắn kết của một người đối với thầntượng đã được coi là sự gắn kết thứ yếu phản ánh sự chuyển đổi từ gắn kết với cha mẹsang gắn kết với thần tượng Do đó, mối quan hệ gắn kết có thể được tăng cường bởinhu cầu của một người về tìm kiếm sự đa dạng, chuẩn chủ quan và xu hướng trọngngoại hình hay thành tích, điều này xác định các điều kiện cần thiết cho nhu cầu tâm lý

về quyền tự chủ, sự liên quan và năng lực (Deci và Ryan, 2000; Thomson, 2006) Nhu

cầu về quyền tự chủ thúc đẩy các cá nhân trải nghiệm hành vi của họ, qua đó, sự cầnthiết của quyền tự chủ có thể được biểu hiện bằng biến số tìm kiếm sự đa dạng bởi vìnhững người tìm kiếm sự đa dạng có khả năng hình thành sự gắn kết với các nhân vậtthần tượng Những người tìm kiếm sự đa dạng thường có mong muốn chọn một cái gì

đó khác với những gì người khác đã chọn trước đây để khẳng định sự độc đáo của họ

từ các định mức đã được thiết lập (Ariely và Levav, 2000) Việc chấp thuận của nhóm

đồng đẳng về sự gắn kết thần tượng có thể làm tăng sự ủng hộ của những người thamgia sau đối với mối quan hệ gắn kết của họ với thần tượng Điều này tạo ra cảm giác

an toàn cho người tiêu dùng về việc được kết nối và tham gia với những người đã gắnkết với thần tượng và thỏa mãn ý thức của họ về sự liên quan với những người khác

(Lin and Lin, 2007; Wanget al., 2009) Thần tượng, như một nhân vật giả định, thông

thường là người có tài năng, có các thành tựu, có địa vị xã hội hoặc có ngoại hình và

đặc biệt được nhận thức và đánh giá cao bởi những người mến mộ họ (Lin và Lin,

2007, Wang và cộng sự, 2009) Chính vì vậy, những người trẻ tuổi coi thần tượng như

là một hình mẫu và do đó nó đáp ứng được nhu cầu tự hoàn thiện bản thân của họ

Xu hướng trọng ngoài hình hay thành tích

Xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích là rất rõ ràng khi một người có mối quan

tâm quá mức đến vẻ bề ngoài và những thành tựu xã hội đạt được (Durvasula et al.,

2001; Netemeyer et al., 1995) Sự hư danh như một đặc điểm tâm lý thứ phát và do đó

nó bị ảnh hưởng lớn bởi môi trường bên ngoài (như là môi trường xã hội, kinh tế) Sự

hư danh còn được hiểu như là một phần trong quan điểm cá nhân của một người và là

một biến số mạnh ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Netemeyer et al.,1995).

Những cá nhân có suy nghĩ hão huyền, phù phiếm có thể nhấn mạnh quá mức về quanđiểm cá nhân lý tưởng của họ hoặc là tham khảo từ các phương tiện truyền thông liên

quan đến thần tượng của họ Dựa trên lý thuyết so sánh mang tính xã hội (Social

Comparison Theory), các cá nhân thường hay so sánh bản thân với những người khác (Leon Festinger, 1954) và điều này có thể dẫn đến việc tạo ra cảm giác tiêu cực cá

nhân khi người mà họ so sánh với mình là đẹp hơn hoặc thành công hơn họ

(Watchravesringkan , 2008) Các phần trình truyền hình, tạp chí và quảng cáo có hình

ảnh các thần tượng giúp những người trẻ tuổi đánh giá chính xác các thuộc tính này,kết quả là dẫn đến việc tăng cường quan điểm cá nhân lý tưởng của họ về ngoại hình

và thành tích (Durvasula et al., 2001; Netemeyer et al., 1995) Vì vậy, những người trẻ

dường như bị thu hút về phía các thần tượng nếu như họ thấy quan điểm cá nhân lýtưởng của mình đang hiện thân trong những thần tượng ấy

Lý thuyết về sự gắn kết đã xác định được hai khía cạnh của sự gắn kết, cụ thể là mối lolắng và sự né tránh, và những điều này là dựa trên quan điểm cá nhân của bản thân vàquan điểm của người khác Những người có nỗi lo về sự gắn kết thường cảm thấy lolắng hoặc lo sợ quá nhiều về việc không chấp nhận hoặc xa cách những thần tượng mà

họ có một sự gắn kết chặt chẽ (Hazan và Shaver, 1994) Theo lý thuyết gắn kết, người

tiêu dùng lo lắng thường có quan điểm tiêu cực về quan điểm cá nhân (thấp), tạo ra nỗi

sợ bị bỏ rơi bởi những thần tượng yêu mến, dẫn đến họ bắt chước vẻ ngoài và thành

tựu của thần tượng (Swaminathan et al , 2009) Điều này thường xảy ra khi những

người trẻ liên tục so sánh mình với thần tượng và có thể dẫn đến những mối quan tâmlớn hơn về hình thức bên ngoài và sự đầu tư nhiều hơn trong ngoại hình cũng như sự

không hài lòng về cơ thể (Swami et al., 2011) Bamford và Halliwell (2009) nhận thấy

rằng những người có lo lắng gắn kết cao có khuynh hướng thể hiện mối quan tâm vềhình ảnh nhiều hơn đối với thần tượng của họ Tương tự, người ta thấy rằng tập trungvào những thành tựu của thần tượng có thể có tác động tích cực đến sự gắn kết của

những người trẻ tuổi với thần tượng (Yue et al., 2010) Ahmed et al (2014) nhận thấy

rằng sự tán thành của thần tượng có tác động tích cực đến xu hướng trọng ngoại hìnhhay thành tích của người tiêu dùng mà từ đó có thể dẫn đến sự gắn kết thần tượng Dựatrên các phát hiện của các nghiên cứu trước xem xét lại, giả thuyết cho rằng:

H1a Xu hướng trọng ngoại hình có tác động tích cực đến sự gắn kết với thần tượng H1b Xu hướng trọng thành tích có tác động tích cực đến sự gắn kết với thần tượng.

Tìm kiếm sự đa dạng và sự gắn kết với thần tượng

Việc tìm kiếm sự đa dạng đã tạo ra sự quan tâm đáng kể trong lý thuyết hành vi ngườitiêu dùng Hành vi mua của người tìm kiếm đa dạng là một phương tiện để tìm kiếmmức độ cảm giác tối ưu của một người bằng cách chuyển từ một thương hiệu này sangthương hiệu khác đơn giản chỉ vì mục đích thay đổi (Steenkamp và Baumgartner,1992) Nghiên cứu về hành vi tìm kiếm đa dạng cho thấy rằng việc thay đổi các tìnhhuống xã hội đòi hỏi một cá nhân lựa chọn nhiều loại vật phẩm phù hợp với nhu cầucủa các bối cảnh và đối tượng khác nhau (McAlister và Pessemier, 1982) Lý thuyết

kích thích tối ưu (OSL) đã được sử dụng để giải thích sự tìm kiếm đa dạng ở ngườitiêu dùng, và tiền đề chính của lý thuyết OSL là người tiêu dùng thích mức kích thích

ở một mức nhất định (McAlister và Pessemier, 1982) Người tiêu dùng thường tìmcách duy trì OSL để có được mức độ hài lòng tâm lý cao nhất Sự lựa chọn lặp đi lặplại cùng một thương hiệu làm mất đi tiềm năng kích thích của nó đối với người tiêudùng và có thể dẫn đến nhận thức về sự nhàm chán vì hành vi này không còn phức tạphay mới lạ (Berlyne, 1960) Để tăng sự kích thích, người tiêu dùng có thể chuyển sangmột thương hiệu mới, khác biệt Người tiêu dùng có mức độ tìm kiếm đa dạng cao cóthể tìm kiếm sự kích thích mới mẻ và nhanh chóng chuyển sang các thương hiệu khác(Kim, 2009) Chúng tôi cho rằng sự gắn kết mãnh liệt với các thương hiệu con người

cụ thể có thể dẫn đến một nhận thức về sự nhàm chán đối với những người trẻ tuổi cómức độ tìm kiếm sự đa dạng cao Những người trẻ này có nhiều khả năng tìm kiếm cáchành vi khám phá hơn vì họ cần nhiều sự kích thích hơn để duy trì OSL của mình.Tương tự như vậy, họ có thể chọn một thần tượng thay thế thần tượng mà họ đã quenthuộc hoặc một giải pháp thay thế mới mà họ chưa bao giờ trải nghiệm trước đây.Theo đó, phải có một mối quan hệ tiêu cực giữa tìm kiếm đa dạng và gắn kết với mộtthần tượng cụ thể

Dựa trên những phát hiện của các nghiên cứu trước đây được xem xét, giả thuyết đượcđưa ra rằng:

H2 Sự tìm kiếm đa dạng có tác động tiêu cực đến sự gắn kết thần tượng.

Chuẩn chủ quan và sự gắn kết đối với thần tượng

Các định mức chủ quan được dựa trên lý thuyết hành động có lý luận (Fishbein vàAjzen, 1975) và quan điểm định mức xã hội (Fisher và Ackerman, 1998) và quan điểmđịnh mức xã hội (Fisher và Ackerman, 1998) Lý thuyết trước đây chỉ ra rằng ý địnhthực hiện một hành vi nhất định của một cá nhân được xác định bởi thái độ của người

đó đối với hành vi và nhận thức về quy tắc xã hội liên quan đến nó Quan điểm chuẩnchủ quan cho rằng các nhóm tham chiếu có thể chọn để điều chỉnh hành vi của cácthành viên thông qua việc thiết lập và tăng cường các định mức Các định mức đượccủng cố trong các nhóm, vì các kết quả rơi vào một trong hai: phần thưởng hoặc hìnhphạt (DeRidder, 1992) Do đó, sự chấp thuận của nhóm chủ quan có thể làm tăng sự

hỗ trợ của người tham gia đối với mối quan hệ gắn kết giữa giới trẻ và thần tượng

Giới trẻ với chuẩn chủ quan cao có nhiều động lực để tăng cường nỗ lực hướng tới quátrình so sánh xã hội dựa trên các hành vi trong việc thực hiện một hành động nhất định

để tôn thờ một thần tượng Người tiêu dùng có thể tin rằng gia đình, bạn bè, và cácnhóm đồng đẳng ủng hộ hành vi nhất định, và niềm tin ảnh hưởng đến ý định hành vi

của họ (Pavlou và Chai, 2002) Chan và Prendergast (2008) nhận thấy rằng các định

mức ngang hàng có tác động tích cực đến sự tham gia của đáp viên trong việc so sánh

xã hội, từ đó, kích hoạt mong muốn bắt chước các tiêu chuẩn sống và tài sản vật chấtcủa thần tượng của họ Điều này cho phép những người trẻ tuổi tạo ra một mối liên kết

cá nhân lớn hơn giữa bản thân họ và thần tượng của họ, dẫn đến sự gắn kết thần tượngmạnh mẽ hơn Đổi lại, điều này gây áp lực cho những người khác trong nhóm đồngđẳng để tạo ra một mối liên kết cá nhân lớn hơn giữa bản thân họ và thần tượng của,dẫn đến gắn kết thần tượng mạnh mẽ hơn Do đó:

H3 Các định mức ngang hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết thần tượng.

Sự gắn kết thần tượng và thái độ đối với thương hiệu

Lý thuyết “tự phát triển” thừa nhận rằng con người sở hữu một động lực vốn có mongmuốn kết hợp người khác (ví dụ: thần tượng) vào tư tưởng của họ về “bản thân” và suynghĩ rằng bản thân càng thần tượng một người, sự gắn kết về mặt tinh thần càng trởnên khăng khít (Malär và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2010) Vì thế, những ngườitrẻ với mức độ gắn kết đối với thần tượng ở mức cao sẽ thực hiện hành vi mua sảnphẩm lặp lại đối với sản phẩm âm nhạc của thần tượng Việc này nhằm duy trì mộtmối quan hệ parasocial với thần tượng của họ Mối quan hệ parasocial là một loạitương tác, cách thức mà khán giả phát triển mối quan hệ một chiều của họ với cácphương tiện truyền thông, làm họ cảm thấy đang tham gia vào một mối quan hệ đốiứng với thần tượng Bên cạnh đó, những người trẻ có xu hướng bắt chước các thầntượng bằng nhiều cách khác nhau Ví dụ như, sao chép trang phục, kiểu tóc, lời nói,giọng nói và bất kỳ hình thái hành vi xã hội nào khác để đạt được sự gần gũi thân mậthơn với thần tượng của họ (Raviv và cộng sự., 1996; Thomson và cộng sự, 2005).Điều này ngụ ý rằng, kỹ năng thanh nhạc hấp dẫn, hành vi xã hội chuyên nghiệp vàmang đặc điểm của một ngôi sao có thể góp phần vào sức mạnh gắn kết về cảm xúc,làm gia tăng sự yêu thích và gắn kết với thần tượng yêu thích của họ Park (2006) đã

đề xuất rằng vai trò người nổi tiếng trong quảng cáo thương hiệu là yếu tố quyết định

cơ bản trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Người tiêu dùng có cảm xúc

gắn kết với một thương hiệu cũng có khả năng có một thái độ thuận lợi đối với nó Tuynhiên, thái độ đối với thương hiệu thuận lợi thường được phản ánh trong những sự gắnkết với thần tượng mạnh mẽ, những cấu trúc khác nhau theo những cách bình luậnkhác nhau

Đầu tiên, sự gắn kết mạnh mẽ phát triển qua thời gian, dựa vào tương tác giữa một cánhân và một đối tượng đi kèm khác (Baldwin, Keelan, Fehr, Enns & Koh-Rangarajoo,1996) Thứ hai, người tiêu dùng có thể có thái độ thuận lợi đối với bất kì mục tiêu tiêuthụ nào và đối với các mục tiêu chiếm tầm quan trọng thấp đối với cuộc sống của họ.Các mục tiêu gắn kết về mặt cảm xúc thường rất ít và thường được coi là sâu sắc vàquan trọng (Ball & Tasaki, 1992; Richins, 1994) Thứ ba, sự gắn kết mạnh mẽ có thểđạt được bởi một tập hợp các ký ức đầy cảm xúc tích cực liên kết đối tượng với bảnthân (Holmes, 2000; Mikulincer, Hirschberger, Nachmias, & Gillath, 2001) Ngượclại, thái độ tích cực không cần thiết để liên kết với mục tiêu về bản thân Thứ tư,những cá nhân gắn kết mạnh mẽ với một đối tượng cũng biểu lộ các hành vi cụ thểnhư hành vi cố gắng duy trì sự tương tác, gần gũi và sự buồn bã vì chia ly (Bowlby,1979) Những biểu hiện hành vi này không phải là đặc trưng của thái độ thuận lợi, tácđộng của nó phụ thuộc vào hoàn cảnh và ngữ cảnh (Sheppard, Hartwick, & Warshaw,1988) Cuối cùng, những cá nhân gắn liền với một người hoặc một đối tượng thườngcam kết giữ mối quan hệ của họ với nó (Johnson & Rusbult, 1989; Miller, 1997) Điềunày không nhất thiết phải là đặc điểm của thái độ thuận lợi Ví dụ: Thật không bìnhthường đối với người tiêu dùng chỉ có thái độ thuận lợi đối với một thương hiệu Từ

đó, họ cam kết với thương hiệu này (ví dụ: lòng trung thành của thương hiệu) hoặc trảnhiều hơn cho nó (ví dụ: phí bảo hiểm) nếu một phương án thay thế hấp dẫn hơn đượcgiới thiệu Tương tự, một sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ được đặc trưng bởi một nhậnthức rằng đối tượng đó là không thể thay thế Ngược lại, một người tiêu dùng với thái

độ tích cực đối với một đối tượng nào đó có thể sẵn sàng thay thế nó bằng một đốitượng khác có các tính năng mong muốn như nhau (Thomson và cộng sự, 2005) Cóthể thấy, sự gắn kết với thần tượng sẽ tác động một cách tích cực đến thái độ đối vớithương hiệu Do đó, nghiên cứu này hy vọng sự gắn kết với thần tượng có liên quantích cực đến thái độ đối với thương hiệu Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trướcđây, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:

H4 Sự gắn kết thần tượng có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu.

Sự gắn kết thần tượng và dự định mua sản phẩm của thương hiệu

Các nghiên cứu trước đây đã từng chứng minh rằng sự liên kết của một người nổi tiếngtrong một quảng cáo tạo ra dự định mua sản phẩm cao hơn (Daneshvary & Schwer,2000; Knight & Young Kim, 2007; Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2014) Lafferty

và Goldsmith (1999) đã đề xuất rằng người tiêu dùng có lẽ sẽ có ý định mua nổi bậthơn khi thương hiệu được xác nhận bởi một người nổi tiếng bởi sự gắn kết thần tượngcủa họ Bản sắc thương hiệu mang tính xây dựng đảm bảo một mở rộng trong ý địnhmua hàng (Freling & Forbes, 2005) và có thể điều chỉnh một mặt bằng cách cho táchthương hiệu (Aaker, 1996) Người mua đôi khi mua một món hàng đơn giản chỉ vì họcoi trọng một siêu sao hay thần tượng đại diện cho thương hiệu hay sản phẩm (Verma

& Kapoor, 2004) Sự tác động đáng chú ý cho ý định mua hàng cũng được Ilicic vàWebster (2011) đưa ra trong nghiên cứu của họ Park (2006) đã đề xuất rằng vai tròngười nổi tiếng trong quảng cáo thương hiệu là yếu tố quyết định cơ bản trong việchình thành thái độ của người tiêu dùng và kỳ vọng mua hàng Tuy nhiên, chỉ số trungthành tác động chủ yếu nhất trong lý thuyết này là ý định (và hành vi) hướng tới việcđưa ra quyết định có ý thức để suy nghĩ và tiếp tục mua cùng một thương hiệu(Merisavo và Raulas, 2004) Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước đây được xemxét, giả thuyết rằng:

H5 Sự gắn kết thần tượng có tác động tích cực đến dự định mua sản phẩm của thương

hiệu

Hình 2- 1 là mô hình nghiên cứu được xây dựng từ các giả thuyết trên Chúng tôi cho

rằng ảnh hưởng của sự gắn kết thần tượng của một cá nhân có thể phát sinh từ ba cáchthức đo lường nhu cầu của con người, cụ thể là xu hướng trọng ngoại hình hay thànhtích, tìm kiếm sự đa dạng và chuẩn chủ quan

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Phần trước đã cung cấp nền tảng lý thuyết về yếu tố xu hướng trọng ngoại hình haythành tích, sở thích tìm kiếm sự đa dạng, chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân liên quanđến sự gắn kết thần tượng Qua đó đánh giá thái độ đối với thương hiệu và dự địnhmua sản phẩm cùng với các giả thuyết liên quan cũng đã được đề cập ở phần trước Ởphần này, nhóm nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài này vớinhững bước giúp xây dựng và hiệu lực hóa từ các biến số đến thang đo bao gồm: thiết

kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập thử nghiệm tiền đề và phương pháp phântích dữ liệu Để kiểm tra khung mô hình và các giả thuyết được đề xuất, nghiên cứunày đã áp dụng phương pháp định lượng (Hofmann, Puzicha, & Jordan, 1999), trong

đó dữ liệu được thu thập bằng một cuộc khảo sát với số lượng mẫu lớn từ các đốitượng nghiên cứu ngẫu nhiên

3.2 Phát triển và hiệu lực hóa thang đo các biến số của mô hình

Nghiên cứu này dựa trên tiến trình phát triển thang đo của Churchill (1979) gồm 5bước chính (xem hình 3.1) Tuy nghiên nghiên cứu này không phát triển các biến số đolường mà sử dụng thang đo của các nghiên cứu trước Trước khi thang đo được đưa ranghiên cứu chính thức với mẫu lớn, thang đo được thử nghiệm bằng một nghiên cứupre-test

Hình 3-2: Quy trình phát triển thang đo của Churchill (1979)

3.2.1 Định nghĩa các biến số nghiên cứu

Đây là giai đoạn đầu tiên để thiết kế bản câu hỏi Nghiên cứu sử dụng tài liệu thamkhảo cùng cơ sở lý thuyết đã được đề cập trước đó để mô tả định nghĩa của tất cả cácbiến số Cấu trúc bao gồm Bảng 3.1 cho thấy các định nghĩa của tất cả các nền tảng củanghiên cứu: xu hướng trọng ngoại hình, xu hương trọng thành tích, sở thích tìm kiếm

sự đa dạng, chuẩn chủ quan, sự gắn kết với thần tượng, thái độ đối với thương hiệu và

dự định mua sản phẩm của thương hiệu đó Bảng 3.1 dưới đây thể hiện rõ định nghĩacủa từng biến số trong cấu trúc nghiên cứu này

Định nghĩa ‘’khái niệm’’ (concept)

Phát triển thang đo

Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Thu thập dữ liệu

Tinh lọc và hiệu lực hóa thang đo

- Tổng quan tài liệu

- Các nghiên cứu có trước

- Dịch thang đo

- Thiết kế bản câu hỏi

- Pre-test

- Thu thập dữ liệu chính thức

- Phân tích mô tả chỉ báo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 3-1 Định nghĩa các biến số nghiên cứu chính trong mô hình nghiên cứu

Netemeyer, 1995

Sở thích tìm kiếm

sự đa dạng

Là mong muốn của một giới trẻ để khám phá

và chấp nhận một thương hiệu con người mới với mục đích giảm sự nhàm chán hoặc có được

sự thay đổi về bước đi

Steenkamp và Baumgartner, 1992

Chuẩn chủ quan Là nhận thức của một người về áp lực xã hội

để thực hiện hành vi được đề cập

Fishbein và Ajzen, 1975

Sự gắn kết với

thần tượng

Là cường độ ràng buộc về cảm xúc về mục tiêu cụ thể của một cá nhân với một thương hiệu con người

Bowlby, 1982; Thomson, 2005

Thái độ đối với

thương hiệu

Là sở thích liên tục không ngừng hoặc xu hướng bất mãn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định và sự đánh giá tổngthể của người tiêu dùng đối với thương hiệu này

Fishbein và Ajzen, 1980

3.2.2 Phát triển thang đo

Nghiên cứu này ứng dụng các thang đo của các nghiên cứu có trước để xây dựng thang

đo cho các biến số

Xu hướng trọng diện mạo và thành tích

Xu hướng trọng diện mạo và thành tích được đo lường bằng thang đo 9 chỉ báo đượcđiều chỉnh từ Netemeyer và cộng sự (1995), được tách biệt rõ giữa xu hướng trọngdiện mạo và xu hướng trọng thành tích Trong đó, xu hướng trọng diện mạo bao gồm 4chỉ báo được mã hóa là PT và xu hướng trọng thành tích bao gồm 5 chỉ báo AT.

Bảng 3-2 Các chỉ báo thuộc biến Xu hướng trọng diện mạo và thành tích

PT1 Với tôi, diện mạo (ngoại hình) của mình trông như thế nào

là rất quan trọng

Netemeyer và cộng sự (1995)

PT2 Tôi rất quan tâm đến vẻ bề ngoài của mình khi xuất hiện

trước mọi người

PT3 Với tôi, bất kỳ nỗ lực nào để có được vẻ bề ngoài đẹp nhất

AT2 Tôi muốn người khác (nếu có) ngưỡng mộ tôi thì đó là bởi

vì tài năng (hay năng lực chuyên môn) của tôi

AT3 Tôi quan tâm đến sự thành công trong lĩnh vực chuyên môn

của tôi (công việc, học tập) hơn những người khác mà tôi

biết

AT4 Với tôi, nổi tiếng hơn nhờ đạt được những thành tích lớn

trong chuyên môn là rất quan trọng

AT5 Tôi muốn được mọi người công nhận nhờ khả năng (tài

năng) liên quan đến chuyên môn (thành tích học tập) của

Sở thích tìm kiếm sự đa dạng

Định nghĩa về sở thích tìm kiếm sự đa dạng trong nghiên cứu này được tuân theo địnhnghĩa của Steenkamp và Baumgartner (1992) Trijp et al.’s (1996) đã sử dụng địnhnghĩa này và phát triển thang đo gồm 6 chỉ báo VS là mã hóa của sở thích tìm kiếm sự

đa dạng

Bảng 3-3 Các chỉ báo thuộc biến Tìm kiếm sự đa dạng

VS1 Tôi cảm thấy gắn kết với thần tượng mà tôi thật sự thích, hơn

là những người tôi không quen thuộc.(R)

Steenkamp và Baumgartner (1992)

VS2 Khi tôi mua một sản phẩm nào đó, tôi cảm thấy an toàn hơn

khi mua các sản phẩm mà thần tượng của tôi giới thiệu hay

ủng hộ(R)

VS3 Nếu tôi thật sự thích một người, tôi rất hiếm khi thay đổi thần

tượng của mình để tìm kiếm những thứ mới mẻ hơn(R)

VS4 Tôi cảm thấy rất nghi ngờ khi mua các sản phẩm mới hoặc

sản phẩm khác được đại diện/ủng hộ bởi người nổi tiếng

khác(R)

VS5 Mặc dù các thần tượng khác có làm đại diện cho những sản

phẩm tương tự, tôi vẫn chỉ mua những sản phẩm được đại

diện bởi thần tượng mà tôi thật sự thích.(R)

VS6 Tôi thích việc thử mua các sản phẩm được đại diện thương

hiệu bởi những thần tượng không quen thuộc với tôi để có

được trải nghiệm mua sắm đa dạng

Bảng 3-4 Các chỉ báo thuộc biến Chuẩn chủ quan

SN1 Nếu anh/chị thật sự thần tượng một ai đó, người thân hay bạn

bè của anh/chị nên chấp nhận điều này.

Fishbein và Ajzen(1975)

SN2 Nếu anh/chị thật sự thần tượng một ai đó, những người quan

trọng nhất với anh/chị nên ủng hộ việc này.

SN3 Nếu anh/chị thật sự thần tượng một ai đó, những người quan

trọng với anh/chị nên cảm thấy bình thường với việc này.

Sự gắn kết với thần tượng

Sự gắn kết với thần tượng được đo lường bằng thang đo 4 chỉ báo được phát triển từPark và cộng sự (2010) và điều chỉnh và chỉnh hóa từ Thomson’s (2006).Trong đó, sựgắn kết với thần tượng bao gồm 4 chỉ báo đo đạc Sự gắn kết với thần tượng và thànhtích được mã hóa là IA

Bảng 3-5 Các chỉ báo thuộc biến sự gắn kết với thần tượng

IA1 Tôi cảm thấy tốt hơn khi luôn dõi theo thần tượng của mình Park và cộng sự

(2010)

IA2 Những suy nghĩ và cảm xúc mà tôi dành cho thần tượng là

hoàn toàn tự nhiên

IA3 Tôi cảm thấy có sự tương đồng giữa bản thân và thần tượng

IA4 Tôi cảm thấy trống vắng khi không thấy thần tượng của tôi

xuất hiện/ hoạt động

Thái độ đối với thương hiệu

Định nghĩa về thái độ đối với thương hiệu trong nghiên cứu này được tuân theo địnhnghĩa của Fishbein và Ajzen, 1980 Trong thang đo của Apejoye A (2013), họ đã sửdụng định nghĩa này và phát triển thang đo gồm 3 chỉ báo BA là mã hóa của thái độđối với thương hiệu

Bảng 3-6 Các chỉ báo thuộc biến Thái độ đối với thương hiệu

Mã hóa Chỉ báo Nguồn BA1 Tôi nghĩ rằng thương hiệu được đại diện bởi thần tượng

của tôi là rất tốt/xịn

Apejoye A (2013)

BA2 Tôi nghĩ rằng thương hiệu được đại diện bởi thần tượng

của tôi là rất hữu ích/hữu dụng.

BA3 Tôi có đánh giá tích cực trong suy nghĩ về thương hiệu

được giới thiệu bởi thần tượng của tôi

Dự định mua sản phẩm của thương hiệu

Dự định mua sản phẩm của thương hiệu được đo lường bằng thang đo 3 chỉ báo đượcđiều chỉnh từ Apejoye A (2013) Dự định mua sản phẩm được mã hóa là PI

Bảng 3-7 Các chỉ báo thuộc biến dự định mua đôi với sản phẩm của thương hiệu

PI1 Tôi sẽ mua những sản phẩm được đại diện/giới thiệu bởi

thần tượng của tôi

Apejoye A (2013)

PI2 Tôi muốn có thêm thông tin về sản phẩm được đại diện bởi

người nổi tiếng yêu thích của tôi

PI3 Tôi quan tâm đến thương hiệu được đại diện bởi thần

tượng của tôi

3.2.3 Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Bởi vì các chỉ báo được lấy từ các báo cáo nghiên cứu nước ngoài nên chúng tôi sửdụng phương pháp dịch thuật hai chiều từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và ngược lại.Sau khi chỉnh sửa và sắp xếp cho phù hợp với văn phong và bối cảnh nghiên cứu,nhóm đã hoàn thành thiết kế bản câu hỏi Tiếng Việt một cách hợp lý nhất Điều nàygiúp cho các đáp viên dễ dàng hiểu và thực hiện khảo sát một cách thuận tiện Chúngtôi sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho việc lấy mẫu vì nó thườngđược dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đềnghiên cứu

Để thu được thông tin đầu vào có giá trị đồng thời kiểm tra tính chính xác, độ khả thi,tính dễ hiểu và chất lượng của nội dung trong từng câu hỏi cũng như đo lường thờigian hoàn thành trung bình của mỗi bản khảo sát, bước đánh giá tính thích ứng của nộidung thang đo là khâu quan trọng trong tiến trình thực hiện nghiên cứu Chúng tôi đã

sử dụng phương pháp điều tra thử nghiệm (pre-test) trên một quy mô mẫu nhỏ (n=10)

để đánh giá và thực hiện hiệu chỉnh lần cuối đối với phiếu điều tra phác thảo ở bước 2.Mẫu pre-test được lấy từ 10 sinh viên có độ tuổi từ 18-22, hiện đang là sinh viêntrường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Thông qua quá trình pre-test, nhóm nghiêncứu thực hiện đánh giá và hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu, điều tra

ở quy mô và số lượng mẫu lớn (Churchill, 1979)

Tất cả các đáp viên của pre-test không có bất kỳ phân vân hay hiểu lầm về các câu hỏi

và tuyên bố của các mục Bản câu hỏi cuối cùng yêu cầu một số thông tin cá nhân cụthể là: tình trạng nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác và trình độ

Cuối cùng, bản câu hỏi đã được chuẩn bị để thu thập dữ liệu gồm 28 mục Mỗi mụcliên quan đến các cấu trúc nghiên cứu đã được đánh giá trên thang điểm 7 điểm Likert,

từ "(1) rất không đồng ý" đến "(7) rất đồng ý"

3.2.4 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu thực nghiệm là một trong những phương pháp được sử dụng rộng rãi trongcác nghiên cứu về sự tương hợp trong hình ảnh cá nhân Lợi ích của phương pháp thựcnghiệm là cho ra những chỉ số hiệu lực nội tại cao vì các nhà nghiên cứu có thể kiểmsoát được những biến số từ môi trường làm nhiễu mối quan hệ của mô hình nghiêncứu Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những bất lợi: Tạo ra môi trường không tựnhiên và xa lạ đối với đáp viên, đáp viên có cảm giác bị theo dõi và những hành vi của

họ không khách quan, đồng thời đây cũng là phương pháp tốn kém và phức tạp

Để khắc phục những hạn chế của phương pháp thực nghiệm, đề tài sử dụng phươngpháp điều tra trực tiếp bằng phiếu khảo sát, phương pháp này có một số ưu điểm sau:phản ứng của khách hàng là khách quan; thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiết kiệm,đặc biệt trong trường hợp tổng thể khó tiếp cận; phỏng vấn trực tiếp cho phép thiết lậpquan hệ với đáp viên, làm rõ câu hỏi và tránh những nhầm lẫn về việc hiểu và trả lời;thu bản câu hỏi đã được trả lời ngay tại chỗ, đảm bảo tỉ lệ phản hồi cao; điều tra nhận

thức và cảm xúc của khách hàng tại chỗ giúp giảm thiểu sai sót về trí nhớ của kháchhàng (Donovan và cộng sự, 1994).

Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Thông thường,với việc thu thập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin sẽ chính xác hơn Tuy nhiên kíchthước mẫu quá lớn đôi khi không nâng cao độ chính xác của thông tin trong khi lại tốnkém chi phí và thời gian Kích thước mẫu nhỏ có thể không đủ độ tin cậy trong quátrình phân tích dữ liệu Kích thước mẫu phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quátrình điều tra Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) cho rằng kíchthước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998) Nhưng theoHoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Mai Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trongbản câu hỏi

Vì khảo sát của chúng tôi nghiên cứu về sự gắn kết đối với thần tượng nên nhóm đãthực hiện đăng tải các bản khảo sát lên các group người hâm mộ của nhiều người nổitiếng, các diễn đàn trao đổi thông tin về những nhân vật nổi tiếng, Để đảm bảo độ tincậy của đáp viên, nhóm khảo sát đã treo thưởng ngẫu nhiên 10 chiếc vé xem phim chonhững đáp viên trả lời bản khảo sát Đối với khảo sát trực tiếp, nhóm đã thực hiện phátbản khảo sát trực tiếp tại các thư viện, nhà văn hóa,… nơi có những đáp viên thật sựquan tâm đến một số lĩnh vực như thể thao, văn học

Do đó với 475 phiếu điều tra phát ra thì thu được số lượng mẫu đảm bảo yêu cầu phântích là 355 với 116 bản khảo sát online bằng google biểu mẫu và 239 mẫu khảo sát trựctiếp bằng bản câu hỏi giấy

Việc điều tra, thu thâp dữ liệu nghiên cứu được thực hiện trong vòng 3 tuần từ1/4/2013 đến 20/4/2013 và được triển khai tại thành phố Đà Nẵng Để bảo đảm choquá trình thu thập dữ liệu không tốn kém nhiều chi phí và thời gian, đồng thời bảo đảm

số lượng phiếu điều tra thu về bảo đảm cho quá trình phân tích, xử lý dữ liệu và độ tincậy của phiếu điều tra nên người nghiên cứu đã trực tiếp đi khảo sát

3.2.5 Phương pháp phân tích kết quả

Bước 1: Chạy phân tố khám phá EFA

Nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phânbiệt Việc này dùng để rút gọn một tập K biến quán sát thành một tập F (F < k) cácnhân tố có ý nghĩa hơn Ở đây nhóm dựa vào nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) sẽ

sử dụng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ sốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Bước 2: Chạy phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân

tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.Các tiêu chí để nhóm đánh giá:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu chuẩnchọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhấtquán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994)

Bước 3: Chạy phân tích tương quan

Nhóm sử dụng kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyếntính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) cónghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 cónghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối

Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tươngquan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không

có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy

Bước 4: Chạy phân tích hồi quy

Cuối cùng nhóm chạy Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập)thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu

Nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 475 mẫu, thu về 400 mẫu (chiếm 84.2%).Trong đó có 45 bản không hợp lệ, bản có câu trả lời rằng không có thần tượng và sốbản câu hỏi hợp lệ là 355 (chiếm 88.7%) Bản không hợp lệ là bản có đáp viên trả lờikhông có bất kỳ một thần tượng nào

Dựa trên các bản khảo sát hợp lệ, nhóm nghiên cứu trình bày các mô tả mẫu trongbảng dưới đây:

Bảng 4-8 Đặc diểm nhân khẩu học của đáp viên