Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường việt nam

TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN FLAGSHIP STORE TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH FMCG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Viện QTK

TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021

TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN

(FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH

HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG)

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD)

Mã số: 9340101_QTV

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ THÀNH HƯNG

HÀ NỘI - 2021

Nghiên cứu sinh

Vũ Đức Lợi

Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Vũ Thành Hưng đã hướng dẫn khoa học, định hướng nội dung và phương pháp nghiên cứu, đã có những chỉ bảo, góp ý và hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án

Cuối cùng chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các Thầy Cô và tổ chức liên quan đã hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án này

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Vũ Đức Lợi

(phương pháp hành vi) Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) Nghiên cứu này đề cập đến Tác động của Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam

Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đã được áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngày càng khốc liệt đòi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại Tại Việt Nam chưa thấy các nghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìm kiếm như scholar.google.com, sciencedirect.com… không thấy bài báo nghiên cứu nào tương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam

Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới Thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức Muốn phát triển thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mô hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng

Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất và khẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành công Nếu CHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thành

tố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm Một số CHĐĐ được xây

cực đến nhận biết thương hiệu Bốn nhóm hành động bao gồm các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ, các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ, các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ và các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của luận án 6

2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 7

2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu 7

2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) 10

2.1.3 Hàng tiêu dùng nhanh 20

2.2 Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ 21

2.2.1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường 22

2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu 24

2.2.3 Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ 25

2.2.4 Củng cố niềm tin của khách hàng 26

2.2.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo 26

2.2.6 Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG 27

2.2.7 Dẫn dắt về giá 28

2.3 Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 28

2.4 Khoảng trống nghiên cứu 41

3.1 Qui trình nghiên cứu 47

3.2 Nghiên cứu định tính 49

3.3 Nghiên cứu định lượng 52

3.3.1 Xây dựng thang đo 52

3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 56

3.3.3 Xác định mẫu điều tra 59

3.3.4 Mô tả khảo sát 59

3.3.5 Kiểm tra và loại biến không phù hợp 64

3.3.6 Các biến sử dụng trong nghiên cứu 64

3.4 Kết luận Chương 66

4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam 67

4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam 67

4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt Nam 70

4.2 Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 77

4.2.1 Kiểm định Mô hình 77

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 87

4.3 Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu của họ 91

4.3.1 Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 91

4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng 92

4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống 93

4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin 95

4.3.5 Nhóm hành động về giá trị 96

4.3.6 Nhóm hành động về sản phẩm 97

4.4 Kết luận Chương 98

5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp 100

5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ 101

5.1.4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường 102

5.1.5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp 102

5.2 Hàm ý với nhà quản trị 104

5.2.1 Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách hàng và người tham quan qua lại nhiều 104

5.2.2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới 105

5.2.3 Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất 106

5.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới 107

5.2.5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng còn lại và phục vụ công tác truyền thông thương hiệu 107

Phụ lục I: Phiếu Khảo sát 121

Phụ lục II: Danh sách phỏng vấn sâu 133

Phụ lục III: Kết quả tìm kiếm trên Internet 163

Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ 165

Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng 167

Phụ lục VI: Phân tích nhân tố 169

Phụ lục VII: Các kết quả nghiên cứu định lượng dạng thô 174

Phụ lục VIII: Correlation Matrix 178

CHĐĐ Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store

CPG Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good

DDSP

CH

Đa dạng sản phẩm Cửa hàng: Store EFA Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis

FBS Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store:

FMCG Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good

FWP Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price

GT Giá trị: Value

Kênh bán hàng truyền thống: General Trade

KA Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account

KCV Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam

KH Khách hàng: Customer

KM Khách mua: Shopper

KMO 3 tác giả Kaiser-Meyer-Olkin

KTQ Khách tham quan: Visitor

MKD Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

MSA Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy

MT Kênh bán hàng hiện đại: Modern Trade

NBTH Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness

NT Niềm tin: Trust

SKU Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất: Stock Keeping Unit

SP Sản phẩm: Product

TDBH Thúc đẩy bán hàng

TESB Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề: Themed

Entertainment Brand Store TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TT Kênh bán hàng truyền thống: Traditional Trade

UVN Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

UWP Giá bán buôn thống nhất: Uniform Wholesale Price

VIP Rất quan trọng/ trọng điểm: Very ImPortant

YTD Cộng dồn đến thời điểm: Year To Date

Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết

cho khách hàng 32

Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ 33

Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu 43

Bảng 3-1: Biến thúc đẩy bán hàng 53

Bảng 3-2: Biến đa dạng sản phẩm 54

Bảng 3-3: Biến phong cách sống 54

Bảng 3-4: Biến chủ đề thiết kế và bầu không khí 55

Bảng 3-5: Biến nhận biết thương hiệu 55

Bảng 3-6: Diễn giải quy ước thang đo sử dụng trong bảng hỏi điều tra 56

Bảng 3-7: Bảng hỏi 57

Bảng 3-8: Số lượng phiếu trả lời thu về từ các khảo sát thử nghiệm 60

Bảng 3-9: Số lượng phiếu trả lời thu về từ khảo sát chính thức 61

Bảng 3-10: Nhóm trả lời khảo sát 61

Bảng 3-11: Thống kê mô tả về các biến khảo sát chính thức 62

Bảng 3-12: Danh mục các biến của mô hình 64

Bảng 4-1: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị 72

Bảng 4-2: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực nông thôn 73

Bảng 4-3: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo Công ty UVN 73

Bảng 4-4: Mức tương đồng của các biến số 78

Bảng 4-5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 80

Bảng 4-6: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 80 Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng 81

Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm 82

Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến phong cách sống82 Bảng 4-10: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí 83

Bảng 4-11: Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu 83

Bảng 4-12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 84

Bảng 4-18: Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng 93 Bảng 4-19: Nhóm hành động liên quan đến khách hàng và về phong cách sống 94 Bảng 4-20: So sánh đánh giá giữa hai nhóm người mua hàng và khách tham quan về tác động của các hành động liên quan đến khách hàng và phong cách sống 95 Bảng 4-21: Nhóm hành động liên quan đến niềm tin 95 Bảng 4-22: Nhóm hành động về niềm tin – so sánh giữa người mua và khách tham quan 96 Bảng 4-23: Nhóm hành động về giá trị 96 Bảng 4-24: So sánh đánh giá nhóm hành động về giá trị của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan 97 Bảng 4-25: Nhóm hành động về sản phẩm 97 Bảng 4-26: So sánh đánh giá tác động của các hành động về sản phẩm của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan 98

Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường 23

Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ 25

Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu 40

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của luận án 45

Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu của Luận án 48

Hình 4-1: Đóng góp giá trị doanh thu của các ngành FMCG 68

Hình 4-2: Tăng trưởng giá trị doanh thu của các ngành FMCG 69

Hình 4-3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG YTD 9/2019 70

Hình 4-4: Cửa hàng Thử và Tin Công ty UVN 71

Hình 4-5: Mô hình cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị 74

Hình 4-6: Mô hình cửa hàng PICOS 75

Hình 4-7: Mô hình cửa hàng VIP 76

Hình 4-8: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 88

Hình 5-1: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng 101

nhãn hiệu riêng trên các kệ bán lẻ có sự tương tự nhau, sao chép giống lẫn nhau, dẫn đến phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt hơn, phức tạp hơn hơn (Cuneo, Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010) Các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG buộc phải xác định và điều chỉnh chiến lược của họ Ngoài các hành động thông thường (như tăng chi phí quảng cáo; phân biệt dòng sản phẩm, thương hiệu, v.v.), doanh nghiệp còn có thể phải triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh khác và các định hướng phát triển khác theo chiều dọc như thông qua các cửa hàng trực tuyến, cửa hàng thực phẩm, hay các cửa hàng được đầu tư đặc biệt với vai trò đầu đàn (Amrouche & Yan, 2012; Kumar & Ruan, 2006) Trong khi chức năng cơ bản của các cửa hàng truyền thống là bán hàng hóa, trưng bày hàng hoá, dự trữ hàng hoá cho phân phối và lưu thông thì các cửa hàng trong môi trường mới có vai trò chủ động hơn, tích cực hơn trong việc tiếp cận khách hàng Sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ đã thay đổi cách tiếp cận thị trường và phân phối sản phẩm FMCG - từ việc doanh nghiệp chờ khách hàng một cách thụ động sang chủ động tìm kiếm khách hàng, mở rộng bao phủ và cạnh tranh thu hút khách hàng trong từng cửa hàng bán lẻ Mô hình chung cho các sản phẩm FMCG là liên tục mở rộng hiện diện, bao phủ hàng hoá vào các cửa hàng bán

lẻ để gia tăng nhận diện thương hiệu và sản phẩm Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) là những cửa hàng nổi trội nhất trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất (Kozinets, và cộng sự, 2002)

Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) ban đầu chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp mà doanh nghiệp đang tham gia Hoạt động của các CHĐĐ là một thành công lâu dài của các doanh nghiệp trong ngành hàng thời trang (Dolbec & Chebat, 2013), đồ nội thất (Doyle, Moore, Doherty, & Hamilton, 2008), điện tử và các ngành công nghiệp ô tô (Jones, Comfort, Clarke-Hill, & Hillier, 2010) Các ví dụ cho thấy khái niệm CHĐĐ ban đầu chỉ áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, sử dụng lâu dài, đại diện cho trạng thái và cá tính của người tiêu dùng (Hudders & Vyncke, 2013; Joy, Wang, Chan, Jr., & Cui, 2014) Tuy nhiên, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh

Thượng Hải

CHĐĐ có vai trò quan trọng trong thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm: CHĐĐ có vai trò khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường thông qua thương hiệu sản phẩm (Hines & Bruce, 2007); vai trò sáng tạo trong cá biệt hóa không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu (Kozinets, và cộng sự, 2002); vai trò tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ (Bressoud, 2013); vai trò củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017); vai trò của CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013) CHĐĐ có vai trò trong lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017); vai trò dẫn dắt về giá (Chung & Lee, 2017) Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong lòng người tiêu dùng hơn bất kỳ kênh nào khác (Dolbec & Chebat, 2013) Borghini và cộng sự (2009) cho rằng CHĐĐ khác với các loại cửa hàng khác ở chỗ chúng cung cấp các sản phẩm và sự giải trí liên quan đến thương hiệu độc quyền của nhà sản xuất, cho phép cung cấp trải nghiệm thương hiệu mới cho người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành của họ thông qua sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu (Borghini, và cộng sự, 2009) Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ bán sản phẩm FMCG trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành thông qua việc (i) tăng cường các mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng và (ii) trải nghiệm thương hiệu chưa được minh chứng rõ ràng Với hầu hết người tiêu dùng, sự chú ý và các hoạt động liên quan tới các sản phẩm FMCG thường ít hơn là liên quan tới các hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng khác (Gordon, McKeage, & Fox, 1998; Zaichkowsky, 1985) Vì người tiêu dùng ít chú ý nên FMCG gặp khó khăn khi muốn tạo trải nghiệm thương hiệu để thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành của người tiêu dùng (Baumann, Hamin, & Chong, 2015; Heath, Brandt, & Nairn, 2006) Ngoài ra, sự tiêu thụ các sản phẩm FMCG thường bắt nguồn từ các quảng cáo hiệu quả, các khuyến mãi về giá, cũng như việc đáp ứng các nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy

& Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, & Dekimpe, 2004) Do đó, việc một CHĐĐ giới thiệu ý nghĩa của thương hiệu kết hợp với quảng cáo, giải trí, hiển thị thông tin, và các phương pháp điển hình

trường, nỗ lực chiếm lĩnh các vị trí bán hàng đẹp trong các cửa hàng, sử dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng để gia tăng doanh số và nhận biết thương hiệu Nhiều mô hình cửa hàng được các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG áp dụng có thể kể đến như cửa hàng hoàn hảo của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam; cửa hàng trưng bày thành công của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam; cửa hàng trọng điểm của công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô; cửa hàng thân thiết của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Việt Sing; cửa hàng trọng điểm (key shop) của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Khảo sát qua mối quan hệ cá nhân của tác giả tại các công ty FMCG cho thấy hiện mô hình các cửa hàng như trên đang chiếm tỷ trọng doanh thu từ 30%-50% doanh thu từ tổng các cửa hàng bán lẻ Ngoài ra doanh thu của các cửa hàng này cũng tăng trưởng đều đặn từ 7%-10% hàng năm (Nielsen A , 2012) Sự đầu tư vào các cửa hàng chuyên biệt của các doanh nghiệp FMCG này cho thấy các mô hình cửa hàng trên được xác định như là một chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam

Các nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc thúc đẩy nhận biệt thương hiệu sản phẩm (UVN, 2006-2012), nhưng tại Việt Nam đang thiếu vắng những nghiên cứu bài bản và mang tính học thuật về CHĐĐ, và đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về CHĐĐ với nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng FMCG: kết quả tìm kiếm trên Internet bằng scholar.google.com, sciencedirect.com… không tìm

ra nghiên cứu nào tại Việt Nam về CHĐĐ Các nghiên cứu về CHĐĐ hiện mới chỉ thấy

có ở ngoài Việt Nam (Allegra, 2005); (Bressoud, 2013); Kozinets và cộng sự (2002) Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi rất nhanh theo xu hướng thị trường thế giới và CHĐĐ cũng đang được các doanh nghiệp tự phát xây dựng và phát triển một cách rất tự nhiên để đáp ứng đòi hỏi đầu tư từ nhà sản xuất cho thương hiệu, ví dụ như cửa hàng Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, cửa hàng TH True milk, cửa hàng Origato (Hải Hà – Kotobuki) Sự thiếu bài bản trong xây dựng CHĐĐ tạo nên những ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường, làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp kém nhận biết, hình ảnh thương hiệu không nổi bật

quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu đóng góp tích cực vào tăng lòng trung thành với sản phẩm thương hiệu (Khan, 2012), nghiên cứu của Khan (2012) cũng chỉ ra rằng khách hàng trung thành có mối liên

hệ mật thiết với nhận biết thương hiệu Có nhiều nghiên cứu về các hành động khác nhau tác động đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo (Khan, 2012); tham gia mạng

xã hội, các hoạt động thúc đẩy việc truyền miệng của người dùng sản phẩm, các hoạt động khuyến mại khách hàng (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fu¨ller, 2013) nhưng chưa hoặt ít có nghiên cứu về CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu sản phẩm và đây chính là khoảng trống nghiên cứu cả trên thế giới và tại Việt Nam

Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship

Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam cho nghiên cứu của mình Điều quan trọng là đề tài này hiện

là một khoảng trống nghiên cứu của Việt Nam Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên

về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án nghiên cứu về tác động của CHĐĐ của nhà sản xuất tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm FMCG trên thị trường Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu chính sau:

(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG;

(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;

(3) Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu

Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Trước hết, để phù hợp với một nghiên cứu về quan điểm (tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm), luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; vì nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá, bộc lộ, mô tả được trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi Nghiên cứu định tính tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhóm đối tượng giám đốc, quản

lý ngành hàng, quản lý bán hàng tại các công ty FMCG tại Việt Nam để lấy các ý tưởng,

so sánh ý tưởng nhằm xây dựng, bổ sung thêm, hay loại bỏ đi các thang đo, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Sau đó, luận án khảo sát và phân tích tần suất thông qua thống kê mô tả để tìm ra các qui luật số lớn để tìm hiểu đánh giá tác động chung, khám phá những nhân tố mới Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định các giả thuyết về sự tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm Cuối cùng, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được thu từ khảo sát, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo chí và nghiên cứu của các nhà khoa học Chi tiết về Phương pháp luận nghiên cứu được trình bày kỹ hơn ở 0Phương pháp nghiên cứu

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG trên thị trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu của luận án là các CHĐĐ tại các khu thương mại lớn, tuyến phố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và không bao gồm các cửa hàng ảo Việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là do các nguyên nhân:

• Các CHĐĐ và trung tâm thương mại tại Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng lớn; Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế sơ bộ năm

nếu có sẽ ít và tác động không đánh kể Và mô hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khai tại Việt Nam

Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trong năm 2018-2019 và đầu năm 2021

1.6 Cấu trúc của luận án

Luận án được tổ chức gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị

Kết luận về đóng góp của luận án, các hạn chế của nghiên cứu, và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển tiếp kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu của luận án này

như đầu tư vào nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, v.v Một trong những bước đi đầu tiên để doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu là đầu tư cho nhận biết thương hiệu sản phẩm của mình Trong nhiều biện pháp để thúc đẩy nhận biết thương hiệu, một trong những biện pháp đang có xu hướng nổi lên là sử dụng cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) - là những cửa hàng trong hệ thống được đầu tư ở vị trí trọng điểm, có biển hiệu nổi bật để nhấn mạnh sự hiện diện, có hệ thống trưng bày được đầu tư tinh tế kỹ càng hơn bình thường để lôi cuốn khách hàng tiềm năng Luận án này nghiên cứu vai trò của CHĐĐ trong các nỗ lực thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh Phần tiếp theo trình bày các khái niệm định nghĩa được sử dụng trong luận án này và mối liên quan giữa chúng

2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Thương hiệu (brand) có thể được định nghĩa như là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh (Kotler P , 1991) Cần phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) Theo Cục Sở hữu trí tuệ,

nhãn hiệu là “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau” (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học & Công nghệ, 2018); Dấu hiệu

dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các hành động đó Nhãn hiệu là đối tượng được

cơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ1, còn “thương hiệu” được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh

và giá trị của mình trên thị trường Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được mang ra bán trên thị trường sẽ chở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng, do vậy có thể hiểu nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ Trong phạm vi nghiên cứu này nhãn hiệu và thương hiệu có thể sử dụng tương đương nhau, nhãn hiệu như phần xác, thương hiệu như phần hồn và là phần không thể tách rời nhau

1 Ví dụ: thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

(logo, slogan, hình ảnh minh họa …) Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) liên quan đến khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng và sự dễ dàng mà thương hiệu đó có thể tự nhiên xuất hiện như vậy

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)

Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:

Keller (1993) cho rằng kiến thức thương hiệu bao gồm: (i) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (ii) hình ảnh thương hiệu (brand image) Khía cạnh đầu tiên tạo ra kiến thức của một khách hàng về thương hiệu là nhận biết về thương hiệu Hành động này liên quan đến sức mạnh của thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ nhớ, cũng như được phản ánh bởi khả năng nhận ra thương hiệu theo các hành động điều kiện khác nhau (John & Larry, 1987) Nhận biết thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu hay đơn giản là người tiêu dùng có biết về thương hiệu hay không (Keller, 2008) Nhận biết thương hiệu đóng góp vào việc xây dựng kiến thức thương hiệu Tên thương hiệu cung cấp các gợinhớ trong tâm trí người dùng (Aaker

D A., 1991).Người tiêu dùng có thể liên kết nhận biết thương hiệu có liên quan với tên thương hiệu, cuối cùng cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker D A., 1991; Keller, 1993)

Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller (Keller, 1993) đề cập tới Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) dễ hiểu được vận dụng phổ biến Trong mô hình của Keller, Nhận biết thương hiệu được hình thành từ Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu Vị trí và các thành phần của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được mô tả trong hình dưới đây Trong phạm vi nghiên cứu, luận án này chỉ đề cập tới nhánh Nhận biết thương hiệu

Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu

Nguồn: Keller, 1993

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu của tiến trình mua hàng và tìm hiểu thương hiệu, nhận biết thương hiệu có các mức độ nhận biết: (i) nhận biết ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu hay sản phẩm (top of mind); (ii) nhận biết không nhắc nhớ (unaided / spontaneous awareness); (iii) nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness); (iv) không nhận biết Tháp nhận biết cũng nêu tầng 1: nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2: nhận biết không nhắc nhớ, tầng 3: nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016)

Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ, trong một số ngữ cảnh nó có thể tác động trực tiếp tới lựa chọn thương hiệu và trung thành thương hiệu (Aaker

D A., 1996) Một số thuật ngữ liên quan đến các cấp độ của nhận biết thương hiệu gồm có (Aaker D A., 1996):

Kiến thức thương hiệu

(brand knowledge)

Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Các loại liên tưởng thương hiệu (types of brand association)

Sự ưa thích của liên tưởng thương hiệu (favorability of brand asociation)

Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu (strength of brand association)

Tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu (uniqueness of brand association)

lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”

• Thương hiệu thống trị (brand dominance): thương hiệu duy nhất được hồi tưởng Nhận biết thương hiệu cũng là một dấu hiệu phản ánh danh tiếng, chất lượng sản phẩm và cam kết của nhà cung cấp (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000), bởi vì để xây dựng nhận biết thương hiệu nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, Bao bì thu hút và đủ thông tin

Nhận biết về thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói cấp thấp như FMCG Thương hiệu mà người tiêu dùng biết có nhiều khả năng được đưa vào bộ cân nhắc của người tiêu dùng (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000) Người tiêu dùng có thể sử dụng nhận biết về thương hiệu như một quyết định mua hàng (Hoyer & Brown, 1990)

2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)

Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent

& Brown, 2009) Lịch sử khái niệm này được cho là khởi đầu từ những năm 1990s khi các nhãn hiệu sang trọng bắt đầu mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ hơn và thuê gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng nhanh của sản phẩm trong khi môi trường cạnh tranh cũng ngày càng khắc nghiệt Ngày nay, CHĐĐ có thể được

mô tả như là một trong những trải nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệu cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013) CHĐĐ đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị của nhà bán lẻ và định vị thị trường cho thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng tiềm năng Nếu thực hiện tốt, nó mang lại trải nghiệm thống nhất và nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu Các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ thường xây dựng CHĐĐ để tạo trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đầy đủ danh mục sản phẩm Mục tiêu là thuyết phục người tiêu dùng ghé qua Trong ngành thời trang CHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực; là trọng tâm của truyền thông marketing; là nơi thử nghiệm sản phẩm mới Đặc biệt thương hiệu và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giao tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh CHĐĐ không

Dannewald, & Jahn, 2017)

Khái niệm CHĐĐ, tùy theo ngữ cảnh sử dụng là những cửa hàng nổi trội nhất

trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hay bán lẻ

CHĐĐ với một thương hiệu đơn nhất mang tên công ty hay nhà sản xuất được gọi là cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ, thị trấn Nike Town ở Đức CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận Các doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính hãng, tính xác thực, đúng gốc (authenticity) của sản phẩm CHĐĐ có thể

sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay thâm nhập thị trường CHĐĐ chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi

là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành mà doanh nghiệp đang tham gia Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùng

về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh

Theo Manlow và Nobbs (2013, trang 51), có nhiều khái niệm về CHĐĐ và các khái niệm này khá đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa có nhiều các nghiên cứu thực nghiệm đi kèm Theo Kozinets và cộng sự (2002) CHĐĐ có một số đặc điểm nổi bật:

• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với mộtbiểu tượng (icon)được công nhận;

• Mỗi một CHĐĐ do một công ty sở hữu, được tổ chức và vận hành với mục đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là vì lợi nhuận

• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;

• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;

• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;

• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín

Như vậy CHĐĐ có thể mang tên hay thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc cũng có thể là cửa hàng mà ở đó có bán các thương hiệu của nhà sản xuất Việc trang trí, thiết kế hình ảnh mỹ thuật của các CHĐĐ ngày càng quan trọng, do đó xu

CHĐĐ bản thân nó là một biểu hiện của bản sắc của thương hiệu, tạo ra một không gian thương hiệu (Riewoldt, 2002) Các hành động từ thiết kế của cửa hàng, cách thức bài trí, trình bày sản phẩm được tăng cường lên một mức cao hơn để thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu Những hành động này được sử dụng một cách chiến lược để tạo ra một trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng

Ngày nay, CHĐĐ có thể được mô tả như là một trong những kinh nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệu cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013)

Việc dùng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật có thể được coi là một nỗ lực ngày càng tăng về thương mại để đạt được vị thế thương hiệu tinh tế, ưu tú, và huyền thoại (legendary), thông qua sự kết hợp của tính thời trang, sự quyến rũ của thời trang

và xu hướng liên quan đến thay đổi cách thức sắp đặt, và trải nghiệm thú vị, và lạc quan

(Lipovetsky & Manlow, 2009) CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục địch chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận CHĐĐ có thể sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay thâm nhập thị trường Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh Trong thực tế loại hình cửa hàng này có một số hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề, cửa hàng ảo Đây được coi như những mô hình phái sinh của CHĐĐ trong việc phát triển thương hiệu

Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS, flagship brand store) có hai đặc điểm

giống CHĐĐ là (i) chúng chỉ mang một thương hiệu hoặc sản phẩm đơn nhất; (ii) chúng

sở hữu bởi công ty hay nhà sản xuất (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Tại Việt Nam cửa hàng thương hiệu được biết đến như là cửa hàng Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, cửa hàng

TH True Milk, Adidas, Nike… cửa hàng thương hiệu vừa là nơi bán hàng như Nike, Adidas và là nơi trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm như của Vinamilk và TH True Milk FBS đang dần thành hình mẫu phát triển, và đang được các nhà bán lẻ lớn áp dụng

ở mức rất hiện đại Ý định chính của hầu hết các nhà thiết kế cửa hàng thương hiệu hàng đầu là đẩy khái niệm thương hiệu lên đến những mức độ cực đại Trong nghiên cứu của

bán sản phẩm có lãi Ở Mỹ, FBS có thể là cửa hàng độc quyền cho thương hiệu của nhà sản xuất, như Old Navy, Banana Republic, hoặc là cửa hàng phi độc quyền như cho các thương hiệu nổi tiếng Coca, Sony Gallery of Consumer Electronics

Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề (TEBS, themed entertainment brand

store): TEBS tập trung chủ yếu vào việc bán các dịch vụ hơn là bán các sản phẩm Với

TEBS, chúng hoạt động gần như FBS, tìm cách xây dựng thương hiệu để bán hàng Các

ví dụ điển hình bao gồm Planet Hollywood, The Hard Rock Cafe, Rainforest Cafe, Dive của Steven Spielberg TEBS là một loại hình bán lẻ, trong đó các dịch vụ mới, giải trí

sẽ được cung cấp để trở thành một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp Loại cửa hàng này tập trung vào việc bán các dịch vụ tạo ra trải nghiệm với thương hiệu hơn là bán các sản phẩm có thương hiệu Ví dụ, Bảo tàng Thế giới của Coca Cola ở Atlanta là một bảo tàng tương tác kiểu công viên chủ đề về Coca Cola và có thu phí vào cổng Đây cũng là một cách xây dựng thương hiệu dựa trên việc khai thác các chủ đề về quá khứ, lịch sử của người Mỹ, ông già Noel và toàn cầu hóa ESPN Zone, một cửa hàng thương hiệu hàng đầu theo chủ đề của tập đoàn truyền hình là một ví dụ khác (Kozinets và cộng

sự, 2002) Những cửa hàng kiểu này tạo ra một địa điểm cho các thương hiệu tổ chức các sự kiện truyền thông cho thương hiệu, như quảng cáo, tài trợ (Aaker & Joachimsthaler, 2000) Người tiêu dùng đi đến các cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề không chỉ để mua sản phẩm; họ đi để trải nghiệm thương hiệu, công ty và sản phẩm trong một môi trường được tạo ra bởi nhà sản xuất Một dạng lai ghép giữa FBS

và TESB là nhóm cửa hàng tiên phong theo chủ đề (TFBS, themed flagship brand

store), trong đó sản phẩm đã xây dựng được thương hiệu sẽ được bán trong một môi

trường giải trí định hướng theo chủ đề Kozinets và cộng sự (2002) cho rằng cách sắp xếp này giúp quảng bá thúc đẩy một thương hiệu đã có kết hợp với việc hình thành một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp từ việc bán các dịch vụ giải trí Ví dụ điển hình của TFBS là bảo tàng Coca Cola của thế giới (World of Coca Cola Museum) ở Atlanta, nơi tạo các chủ đề để thu hút khách, và khách phải trả phí để vào bảo tàng tương tác kiểu công viên ESPN Zone thì được xây dựng dưới dạng một TFBS để đẩy mạnh việc nhượng quyền (franchise) một hệ thống truyền hình thành công Walt

tạo ra động năng tại địa điểm kinh doanh bằng cách tạo ra một chỗ để tổ chức các sự kiện truyền thông cho các nhà bán lẻ, qua đó tận dụng và mở rộng tác động của các sự kiện có gắn kết đến truyền thông tới thương hiệu, như quảng cáo, tài trợ, khuyến mại,

và công khai Người tiêu dùng đi đến các TFBS không chỉ để mua sản phẩm; Họ đi để trải nghiệm thương hiệu, công ty và sản phẩm trong một môi trường được kiểm soát bởi nhà sản xuất Tất cả mọi thành viên bị cuốn vào một chủ đề Các nghiên cứu của (Wolf, 1999) nhận xét rằng các khía cạnh trải nghiệm, hình ảnh ngoạn mục, và tính giải trí của ngành bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng đối với các cửa hàng hiện đại (Agins & Ball, 2001)

Khía cạnh thứ nhất là liên quan đến lối sống và biểu tượng Do hàng hóa ngày càng gắn liền với quảng cáo theo định hướng lối sống phong lưu, thương hiệu của các mặt hàng này đã biến chuyển thành các hình ảnh và biểu tượng văn hóa phổ biến Các không gian dịch vụ được định nghĩa là môi trường các vật thể được xây dựng một cách

có chủ đích tại các địa điểm nơi các trao đổi thương mại sẽ diễn ra (Bitner, 1991) Trong một môi trường xã hội có sự giải trí và lối sống phong lưu, nhiều nhà sản xuất hướng tới hay chuyển sang các TFBS để làm mạnh thêm kết quả quảng cáo bán lẻ Vì bán lẻ diễn ra trong không gian giải trí, nền văn hoá của người tiêu dùng dường như ngày càng giống một "Hành tinh Hollywood" (Olson, 1999) dưới tác động ảnh hưởng của một "nền kinh tế của các biểu tượng" (Sternberg, 1999) Trong không gian cá tính hóa theo chủ

đề này cần có biểu tượng Thương hiệu được cho là biểu tượng ưu việt được sử dụng rộng rãi trong cạnh tranh ở nền văn hoá người tiêu dùng hiện nay Thương hiệu nằm trong số các biểu tượng quan trọng nhất tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về

"thực tế" xã hội, do người tiêu dùng thường bị các thương hiệu vây quanh họ chi phối mạnh mẽ (Coombe, 1997) Ngày càng có nhiều nhãn hiệu được xây dựng và trang trí trong các môi trường được xây dựng đặc biệt riêng cho chúng Các nhãn hiệu này được bán thông qua quảng cáo, bán hàng, vị trí sản phẩm (product placement), truyền miệng,

và cuộc sống hàng ngày; ngày mỗi ngày thương hiệu sẽ xây nên thế giới văn hóa của người tiêu dùng Kozinets cho rằng thương hiệu đã vượt qua ngoài các cửa hàng bán lẻ thông thường để hiện diện trong các cửa hiệu thương hiệu hàng đầu FBS Sự dành riêng

cứu cho rằng các cửa hàng vừa trưng bày sản phẩm vừa cho phép tìm hiểu về chúng qua máy tính và mạng sẽ là mô hình bán lẻ thành công nhất của tương lai Nơi bán hàng như thế này sẽ trở nên phổ biến hơn, các cửa hiệu hàng đầu mang thương hiệu thiết kế theo chủ đề thường phát triển các hình thức trải nghiệm kết hợp thế giới ảo và thực Thương mại ảo3 là hành động sẽ giúp tăng cường sự hấp dẫn thông qua sự khéo léo kết hợp giữa lựa chọn địa điểm, trưng bày, chuyển hướng theo định hướng sự chú ý của khách tham quan, sự thỏa thích của khách tham quan Sự hòa quện giữa trí tưởng tượng bay bổng khi ngồi trong không gian bán hàng với thực tế sẽ ngày càng xảy ra nhiều, vì các nhà bán lẻ có xu hướng nhận ra rằng việc xây dựng thương hiệu là phải gắn được thực tế và ước mơ của khách hàng hợp nhất với nhau (Kozinets và cộng sự, 2002)

Khía cạnh thứ ba là cách tạo ra trải nghiệm Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng muốn có các trải nghiệm mua sắm giải trí thú vị, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ cố gắng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến "mua sự trải nghiệm" (Pine & Gilmore, 1999) Thông qua việc sử dụng trang trí xa hoa, kiểu dáng đẹp, và sự chú ý đến những chi tiết nhỏ nhất, cửa hàng dẫn dắt người tiêu dùng tới những công đoạn / giai đoạn tiếp sau khi bước vào cửa hàng Các màn hình tương tác và các hình thức hiển thị khác được sắp xếp để hấp dẫn và gợi lên cảm xúc và những cảm giác khác biệt, làm cho trải nghiệm của khách thăm được độc đáo và cá nhân hóa Đối với nhà bán

lẻ, xây dựng thương hiệu thành công đến dưới hình thức trải nghiệm người tiêu dùng lôi kéo, nhập cảnh, và say mê Sự phong phú về môi trường xung quanh có chủ đề, cả trong nhà và ngoài trời nhằm thu hút khách hàng và khiến họ phải nghỉ ngơi lâu hơn4 (Kozinets

và cộng sự, 2002) Ở Việt nam, ta có thể tìm thấy ví dụ ở những không gian tạo ra cho các quán cà phê Starbuck hoặc Highlands Nghiên cứu cho thấy việc trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá chung về một thương hiệu, mà nó còn thúc đẩy sự gắn bó sâu sắc hơn với cửa hàng, và có thể đem lại biên lợi nhuận cao

2 Self-display, present, demonstrate

3 Fantasy, virtual

4 Khách đến Highlands ngồi lâu hơn nhưng ko mua them sản phẩm trong lần visit, nhưng có thể visit nhiều hơn

thông qua sử dụng kết quả phân tích từ các phương thức mô hình hóa sự tương tác người tiêu dùng trong cửa hàng; (iii) Hình ảnh của cửa hàng và trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ tới thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, và tài sản thương hiệu (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Vì không chỉ những trải nghiệm thương hiệu tích cực ảnh hưởng đến đánh giá chung về thương hiệu mà còn gắn kết nó với cửa hàng và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm và cửa hàng Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để được trải nghiệm tốt hơn, do đó có nơi còn cho rằng cần yêu cầu khách hàng trả phí (Pine & Gilmore, 1998; Verhoef, 2009), tuy nhiên nhiều chuyên gia phản đối ý tưởng đó vì nó ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng, thay vào đó hãy tính phí trải nghiệm trực tiếp vào giá của sản phẩm

Cửa hàng ảo (virtual store) gắn liền với sự phát triển của công nghệ thông tin

mà ở đó sản phẩm được trưng bày trên màn hình hiển thị như là một cửa hàng thật với mục tiêu giới thiệu một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó Các sản phẩm được gắn

mã vạch để dễ dàng cho việc thanh toán và giao hàng đến tận nhà Cửa hàng ảo thường được đặt tại các khu vực công cộng như ga tàu điện ngầm, bến xe Một số nhà bán lẻ lớn trên thế giới như Walmart (Mỹ), Tesco (Anh) đã áp dụng mô hình cửa hàng ảo này

và lựa chọn mô hình cửa hàng tùy theo đặc tính của dòng sản phẩm

Cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề, cửa hàng ảo có

đặc điểm chung là đều nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu hơn là bán hàng lợi nhuận

Đặc điểm hoạt động kinh doanh của CHĐĐ

Theo (Kozinets và cộng sự, 2002), (Moore & Doherty, 2007), (Kent & Brown, 2009), CHĐĐ có những đặc điểm hoạt động kinh doanh chính như sau

• Phục vụ mục đích số một là truyền đạt, lan tỏa vị trí thương hiệu và giá trị;

5 mediate

sử dụng lẫn với nhau Tuy nhiên, trong luận án này, chúng được định nghĩa như sau:

• Trường hợp 1: CHĐĐ đứng riêng lẻ Địa điểm là nơi cửa hàng đó được đặt (ví

dụ đường Trần Duy Hưng) Trong CHĐĐ có một bố trí mặt bằng (lay-out) Trong mặt bằng này, doanh nghiệp có thể chọn một chỗ để đặt sản phẩm

• Trường hợp 2: CHĐĐ đứng trong một khu mua sắm (Mall, Plaza, Stores, Mall stores) Địa điểm là nơi khu đó tọa lạc (ví dụ Big C đường Trần Duy Hưng) Mỗi khu mua sắm này có một bố trí mặt bằng, và doanh nghiệp có thể chọn một chỗ trong mặt bằng này để đặt CHĐĐ của mình

Trong hai trường hợp: trường hợp 1 CHĐĐ đứng riêng lẻ sẽ làm nổi bật thương hiệu và dễ dàng nhận biết, dễ dàng tiếp cận bởi người tiêu dùng và khách tham quan Trường hợp 2 CHĐĐ đứng trong một khu mua sắm với nhiều hình ảnh và không gian màu sắc đa dạng thì mức độ nhận biết thương hiệu sẽ khó khăn hơn, với trường hợp này CHĐĐ cần tính đến việc hình ảnh thương hiệu của mình không bị chìm vào không gian chung

Tổ chức và chức năng của CHĐĐ

Khi xây dựng CHĐĐ nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất có thể phát triển CHĐĐ từ một cửa hàng bình thường được tân trang lại Mục đích là để đưa lại cảm giác khác biệt duy nhất cho dòng sản phẩm cụ thể được trưng bày trong CHĐĐ Đầu tư vào CHĐĐ là

để thu hút chú ý của các cá nhân, là để thuyết phục người tiêu dùng ghé qua (Carusone

& Moscove, 1985) Không gian này khiến người ta cảm thấy như thể đó là nơi riêng tư của nhà thiết kế Điều này nhằm củng cố tính cá nhân của mỗi trải nghiệm mua hàng và nhằm làm phong phú thêm kinh nghiệm mua hàng Các thương hiệu thường chú trọng vào việc kiểm soát việc trình bày thương hiệu và trải nghiệm mua hàng để đảm bảo rằng các giá trị thương hiệu luôn được duy trì và cung cấp một trải nghiệm đặc biệt cho người tiêu dùng (Bruce & Kratz, 2007)

Các nhà sản xuất sản phẩm FMCG thường sử dụng các CHĐĐ theo kênh phân phối, tự tổ chức và kiểm soát để tạo lợi thế quy mô về chiến lược, cấu trúc và quy trình

b) Loại Kênh 1 c) Loại Kênh 2 d) Loại Kênh 3

Hình 2-2: Vị trí của CHĐĐ trong 3 loại kênh phân phối khác nhau

Nguồn: Hines & Bruce, 2007, trang 140; Moore & Birtwistle, 2004, trang 420

Hình 2-2 chỉ ra vị trí của CHĐĐ trong phân phối bán lẻ và phân phối theo giấy phép so với phân phối bán buôn CHĐĐ có đầy đủ danh mục sản phẩm của nhà sản xuất hay bán lẻ so với các loại cửa hàng khác như cửa hàng bách hoá Các nhà bán lẻ hay nhà sản xuất thường dùng những trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng như là một cách để khác biệt hoá họ với đối thủ cạnh tranh (Pierre-Yann Dolbec, 2013)

Về cơ bản bất kể CHĐĐ nằm trong mô hình nào đó đều có chung chức năng chính và đặc điểm này thể hiện rất rõ trong ngành thời trang(Moore & Doherty, 2007) Khi phân tích về CHĐĐ trong ngành thời trang cao cấp Moore và Doherty (2007) đề xuất bốn chức năng chính:

i Một phương thức thâm nhập thị trường (Moore & Fernie, 2000)

ii Một dẫn liệu xúc tác (conduct) cho các mối quan hệ thị trường (Bruce & Kratz, 2007; Allegra, 2005); CHĐĐ phải thu hút được nhiều bên liên quan (nhân viên, chủ nhà, nhà đầu tư, nhà cung cấp, và báo chí) CHĐĐ cũng là hành động để thể hiện tiềm năng nguồn lực và khiến người ta nghĩ đến cơ hội phát triển thị trường

về sau (Moore & Doherty, 2007)

iii Một trọng tâm của truyền thông marketing (Moore & Doherty, 2007): do hiệu ứng từ sự tham gia của các phương tiện truyền thông trong các sự kiện khai trương, việc sử dụng CHĐĐ như là một địa điểm quan hệ công chúng (Allegra,

Cửa hàng bán lẻ thông thường Regular price retail stores

Cửa hàng bách hóa nhượng quyền Department store concessions

Cửa hàng thiết kế giới thiệu sản phẩm Designer outlets Factory store

Cửa hàng bách hóa Department stores

Cửa hàng thời trang đặc biệt Specialty fashion store

Phạm vi giới hạn sản phẩm

Limited product range

Cửa hàng theo dòng sản phẩm Burberry Burberry blue/black stores

Cửa hàng bách hóa nhượng quyền Department store concessions

Cửa hàng thời trang đặc biệt Specialty fashion store

Varley, 2006).

Dion và Arnould (2011) thông qua các cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý và quan sát cửa hàng của ba nhãn hiệu sang trọng: Vuitton, Dior và Chanel, đã chỉ ra rằng thẩm mỹ sáng tạo tại các CHĐĐ khiến người tiêu dùng bị mê hoặc bởi môi trường xung quanh, chấp nhận tính hợp pháp của bản sắc thương hiệu

Phân tích các hành động quan trọng cần thiết trong việc quản lý thành công CHĐĐ để phát triển các thương hiệu cao cấp, một số nghiên cứu cho thấy thương hiệu

và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo và khuyến mại có tác động tới quá trình giao tiếp, trao đổi, củng cố mối quan hệ giữa CHĐĐ và người tiêu dùng (Okonkwo, 2007) Thêm vào đó, các doanh nghiệp cũng tìm cách kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng Chẳng hạn, Zukin (2004)còn cho rằng CHĐĐ là hoạt động trung tâm trong một

xã hội dựa vào tiêu dùng (consumer-based society) bên cạnh việc phát triển nhận diện thương hiệu sản phẩm

Các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ thường xây dựng CHĐĐ để trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đủ danh mục sản phẩm và mục tiêu là thuyết phục người tiêu dùng ghé qua Trong ngành thời trang CHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực; là trọng tâm của truyền thông marketing; là nơi thử nghiệm sản phẩm mới Đặc biệt thương hiệu và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giao tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh CHĐĐ không chỉ dẫn dắt trải nghiệm thương hiệu, tăng cường việc trải nghiệm thương hiệu mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tạo ra sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) CHĐĐ trong ngành công nghiệp FMCG cũng giới thiệu phương tiện truyền thông

và công cụ marketing phù hợp cho việc tạo ra nhận thức thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu tích cực với khách hàng tiềm năng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald,

& Jahn, 2017)

FMCG chủ yếu hoạt động trên lợi nhuận biên thấp và do đó thành công phụ thuộc rất nhiều vào khối lượng bán hàng (Mohan & Sequeira, 2016) Hàng tiêu dùng nhanh gồm nhiều chủng loại sản phẩm như: (i) sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, sản phẩm làm sạch nhà, làm sạch bếp…; (ii) sản phẩm chăm sóc cá nhân: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp…; (iii) sản phẩm thực phẩm đóng gói và đồ uống: thực phẩm đóng gói, nước ngọt các loại; (iv) sản phẩm thuốc lá; (v) sản phẩm sữa (Mohan & Sequeira, 2016)

Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc điểm sau (Mohan &

Sequeira, 2016; Singh, 2014):

• Việc mua và tiêu dùng của khách hàng diễn ra thường xuyên, khả năng khách hàng mua lại lớn, thời gian sử dụng ngắn;

• Lợi nhuận và giá trên từng đơn vị sản phẩm thấp;

• Nhà sản xuất mua nguyên liệu từ nhà cung cấp và sản xuất qui mô lớn;

• Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân, sản phẩm FMCG được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ

Nghiên cứu của Singh (2014) chỉ ra một số đặc tính thị trường ngành FMCG bao gồm: (i) Yêu cầu vốn không cao (không cần đầu tư lớn về nhà xưởng, máy móc, công nghệ); (ii) Chi phí khởi đầu đưa sản phẩm ra thị trường cao so với các ngành hàng khác (chi phí quảng cáo để thông báo với khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm FMCG mới chiếm tới 50%-100% doanh thu năm đầu tiên, so với chỉ 5-12% của các sản phẩm khác); (iii) Vòng đời công nghệ sản xuất ra sản phẩm dài, cơ bản (hiếm khi doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm FMCG dựa vào công nghệ hay chức năng; hiếm khi phải thay đổi công nghệ để sản xuất các sản phẩm thông thường), do đó (iv) Thương hiệu sản phẩm phụ thuộc nhiều vào marketing như cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sự thay đổi về kiểu dáng, mức thu nhập mà sản phẩm nhắm tới, phong cách sống

Singh (2014) phân tích tính năng động của các ngành FMCG và bàn luận về các đặc tính riêng của ngành, cũng như các nhân tố thành công trong thị trường FMCG tại

Ấn độ Singh (2014) lập luận rằng trong thị trường này, sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày nên được mua bán thường ngày với tần suất lớn ở các siêu thị, cửa hàng

nhau như qua kênh bán lẻ, kênh bán buôn; qua kênh trực tiếp, kênh gián tiếp Khác với các cửa hàng nhỏ lẻ hay đại lý, CHĐĐ qua những đánh giá gần đây cho thấy vị trí, vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vì nó thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp theo cách sau (i) khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường, (ii) thúc đẩy sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu, (iii) tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ, (iv) củng cố niềm tin của khách hàng, (v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo, (vi) là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG, (vii) dẫn dắt về giá Các vai trò này được trình bày cụ thể dưới đây

Hình 2-3: Vai trò của CHĐĐ trong thúc đẩy Nhận biết thương hiệu

Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên tổng quan

2.2.1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường

Đối với một doanh nghiệp, sự hiện diện của các cửa hàng, biển hiệu của doanh nghiệp trên thị trường càng rộng khắp, càng bắt mắt, thì doanh nghiệp đó càng được khách hàng quan tâm và càng ở lâu trong tâm trí của khách hàng Hollander (1970) khi nghiên cứu về nhà bán lẻ Tesco khá nổi tiếng ở Anh phát hiện ra rằng việc tập trung vào việc mở rộng mạng lưới ở các thành phố lớn là một đặc điểm phổ biến của các nhà bán

lẻ (ví dụ: thời trang sang trọng quốc tế, v.v.) Hollander cho rằng các nhà bán lẻ có chiến lược mở các CHĐĐ trong các khu vực trung tâm (quốc gia, thế giới) nhằm tạo ra sự nổi bật và tinh tế cho doanh nghiệp của họ (Hollander, 1970) Sự hiện diện và hoạt động của

Nhận biết thương hiệu

(i) Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp

trên thị trường,

(ii) Sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa

hàng khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu,

(iii) Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng

CHĐĐ,

(iv) Củng cố niềm tin của khách hàng,

(v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo,

(vi) Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân

phối FMCG,

(vii) Dẫn dắt về giá

Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường

Nguồn: Hines & Bruce, 2007, trang 279

Theo Hines & Bruce (2007) những CHĐĐ mang tầm vóc quốc tế thường đặt ở những vị trí nổi bật (location and place); có mục đích chiến lược (strategic purpose); truyền tải thông điệp riêng (language of flagships); và là một thành tố của hệ thống phân phối sản phẩm (distribution hierarchy)

Bill Webb (2007) khi nghiên cứu về các ví dụ trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ kết luận rằng CHĐĐ cũng tác động đến nhận thức về chất lượng và trải nghiệm mua

Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)

Mục tiêu chiến lược (Strategic Purpose)

Vị trí & Địa điểm(Location &

Place)

Ngôn ngữ thiết

kế, ngôn ngữ thương hiệu (Language of Flagship)

trang 132) nghiên cứu trường hợp của Chanel cho rằng có sự gắn kết giữa tính cách của người sáng tạo và của khách hàng CHĐĐ giúp hình ảnh của người sáng tạo và giá trị thương hiệu được đảm bảo, có thể khiến biểu tượng thương hiệu trường tồn Một số thương hiệu lớn đầu tư vào các địa điểm hàng đầu (premier locations) và phát triển CHĐĐ như các viện bảo tàng, ví dụ như Prada tiếp quản Bảo tàng Gugenheim ở New York Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể cùng tập trung tại một số con phố “đẳng cấp” ở các thành phố lớn hoặc tại thủ đô (như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở Luân Đôn, và đại lộ Fifth Avenue ở New York) để định vị chính mình như một thương hiệu đáng tin cậy

Có thể thấy nhiều CHĐĐ trưng bày các sản phẩm xuyên suốt chặng đường lịch

sử hình thành và phát triển của công ty, giống như một viện bảo tàng, tạo ra sức hấp dẫn cho doanh nghiệp trên thị trường CHĐĐ như vậy giúp cho doanh nghiệp (i) truyền tải thông điệp về mục tiêu chiến lược tới khách hàng ; (ii) tuyên bố với thị trường rằng mình luôn có vị trí và chỗ đứng vững vàng trong kinh doanh; (iii) khẳng định thứ hạng đẳng cấp trong chuỗi phân phối; (iv) thu hút khách hàng thông qua thiết kế, thương hiệu

2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt

hướng tới khách hàng mục tiêu

Trong một thị trường đa dạng và phân tán, người tiêu dùng có rất nhiều thông tin

và các lựa chọn thay thế Để thu hút những người tiêu dùng này, các hãng bán lẻ có xu hướng dựa vào các “không gian bán lẻ7” để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng đáng nhớ

và hấp dẫn hơn hơn (Kotler P , 1973) Do ngành giải trí đã thâm nhập vào nhiều khía cạnh của nền kinh tế, việc đưa giải trí tích hợp vào các không gian mua sắm và ngược lại đã trở nên ngày càng phổ biến (xu hướng "shoppertainment")

6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies

7 retail atmospherics

Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ

Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002

2.2.3 Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ

Một cách thức khác biệt các nhà sản xuất hay áp dụng là sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để kiểm nghiệm các khái niệm khác nhau về cửa hàng Trong các phương pháp áp dụng thì nhà sản xuất tạo dựng cửa hàng ảo để tiếp xúc người dùng

Lập cửa hàng ảo nhằm tận dụng sức mạnh truyền thông, không gian internet, và loại bỏ trở ngại về không gian và thời gian Cửa hàng ảo được áp dụng nhiều để thử phản ứng của khách hàng trước khi triển khai thực sự một sản phẩm Nghiên cứu về FMCG cửa hàng kiểm tra sự khác biệt giữa phương pháp trải nghiệm thực tế ở cửa hàng với phương pháp thay thế là trải nghiệm thông qua cửa hàng ảo (Bressoud, 2013) Trong nghiên cứu này, các tác giả đã thiết kế phương pháp tiếp cận dưới hình thức một thử nghiệm song song về một loại ngũ cốc mới dành cho người trưởng thành; thực nghiệm được thực hiện tại các cửa hàng ở Pháp, với 200 người mua sắm tại mỗi cửa hàng Nghiên cứu cho thấy với cả hai phương pháp, tại cửa hàng thực và tại cửa hàng

ảo, thì tất cả các phép đo về thái độ khách hàng đều cho kết quả tương tự về nhận thức

và hình dáng, tuy nhiên các phép đo về ảnh hưởng và hành vi thì không giống nhau Bressoud (2013) kết luận là việc tìm hiểu và kiểm nghiệm thái độ của khách hàng với sản phẩm qua cửa hàng ảo là một phương pháp mới nhưng không phù hợp như các phương cách có trước Khả năng dự đoán được hành vi của khách hàng khá hạn chế Nghiên cứu này có hạn chế là chỉ được giới hạn trong một sản phẩm duy nhất và nên được

(Flagship Store in Retail)

Cửa hàng thương hiệu

Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề(Themed Entertainment Brand Stores, TESB)

Thương hiệu đã được nêu ở phần trước và CHĐĐ giúp cho quá trình nhận biết thương hiệu của cửa hàng được dễ dàng hơn, giúp cho các yếu tố thương hiệu thể hiện tích cực nhất Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) về thương hiệu của cửa hàng cho rằng hiểu biết về thương hiệu cả tích cực và tiêu cực vượt qua cả chất lượng dịch vụ, hình thức biểu hiện của cửa hàng, độ tin cậy của cửa hàng, sự chăm sóc và tập trung của nhân sự với thương hiệu của cửa hàng Hiểu biết thương hiệu của cửa hàng lại bị tác động bởi nhận thức về giá và rủi ro chức năng (functional risk), cũng như quan niệm văn hóa Tuy nhiên, tác động của sự tin cậy (store reliability) là giống nhau giữa các nước (Diallo & Seck, 2017)

2.2.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo

Trong bán lẻ, đổi mới là để khác biệt hóa so với đối thủ, làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, giữ gìn khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Môi trường FMCG khá phân mảnh, manh mún, do đó người bán lẻ và nhà sản xuất đang ngày càng gặp nhiều thách thức phải đổi mới do việc áp dụng các kỹ thuật truyền thống trong tiếp cận/phân tích thị trường để tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng không còn đem lại kết quả đáng tin cậy nữa Tỷ lệ thất bại đối với các dự án đổi mới của FMCG lên tới 80% (Kotler P , 2003) Do đó, các nhà sản xuất và bán lẻ FMCG cho rằng họ đang phải vật lộn tìm cách đổi mới các kỹ thuật thị trường truyền thống,

vì người tiêu dùng ngày nay nói khác với điều họ thực sự làm trong mua sắm - điều này chủ yếu được quy cho thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức (Ariely, 2008; Zaltman, 2003) Các ngành hiện nay đang ngày càng

tập trung nỗ lực của họ để tìm hiểu những gì xảy ra ở “first moment of truth” trong

cửa hàng (Bressoud, 2013, p 286; Inman, Winer, & Ferraro, 2009) Để nhận diện quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt vào các bối cảnh điều kiện mua hàng khác nhau Do số lượng hàng được quyết định mua khi khách hàng tới cửa hàng chứ không phải mua theo kế hoạch có trước (Inman, Winer, & Ferraro, 2009), cách thức sản phẩm được trưng bày để thể hiện “chất” của nó với người tiêu dùng là rất quan trọng (Bressoud, 2013)