Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG hiện nay, sự tương đồng giữa các thương hiệu và nhãn hiệu dẫn đến nhu cầu cần có các biện pháp cạnh tranh phức tạp hơn (Cuneo, Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010) Các công ty FMCG cần điều chỉnh chiến lược của mình, không chỉ thông qua tăng chi phí quảng cáo hay phân biệt dòng sản phẩm, mà còn bằng cách triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh mới như cửa hàng trực tuyến và cửa hàng thực phẩm đặc biệt (Amrouche & Yan, 2012; Kumar & Ruan, 2006) Trong bối cảnh mới, các cửa hàng không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn chủ động tiếp cận khách hàng, từ việc chờ đợi họ đến việc tìm kiếm và thu hút khách hàng Sự phát triển trong lĩnh vực bán lẻ đã làm thay đổi cách tiếp cận thị trường, với mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu và sản phẩm thông qua việc mở rộng hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cửa hàng, với vị trí đẹp, doanh số lớn và thiết kế độc đáo, được quản lý bởi nhà sản xuất (Kozinets và cộng sự, 2002).
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) ban đầu tập trung vào thị trường cao cấp, được xem là chiến lược hiệu quả để nâng cao sự hiện diện trong ngành CHĐĐ đã chứng minh sự thành công lâu dài trong các lĩnh vực như thời trang, đồ nội thất, điện tử và ô tô Khái niệm CHĐĐ thường liên quan đến các sản phẩm xa xỉ, thể hiện trạng thái và cá tính của người tiêu dùng Tuy nhiên, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng đã áp dụng mô hình này để mở rộng thị trường.
Gần đây, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã mở rộng các cửa hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (CHĐĐ) tại Đức, nơi các thương hiệu quốc gia như Ritter Sport, Milka, Kölln và Nivea đang hoạt động tại các trung tâm thành phố lớn như Berlin, Hamburg và Munich Trên toàn cầu, thương hiệu Mars từ Hoa Kỳ cũng đã triển khai các CHĐĐ cho sản phẩm M&M tại các thành phố lớn như London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải.
CHĐĐ đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm, khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường (Hines & Bruce, 2007) Nó tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng thông qua việc cá biệt hóa không gian cửa hàng (Kozinets và cộng sự, 2002) và phát triển mô hình cửa hàng ảo (Bressoud, 2013) CHĐĐ cũng củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017) và hỗ trợ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013) Hơn nữa, CHĐĐ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017) và dẫn dắt về giá (Chung & Lee, 2017) Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ có tác động mạnh mẽ nhất đến việc xây dựng nhận biết thương hiệu (Dolbec & Chebat, 2013) Nó cũng cung cấp sản phẩm và giải trí độc quyền, tạo ra trải nghiệm thương hiệu mới và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ thương hiệu (Borghini và cộng sự, 2009) Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành phụ thuộc vào việc tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực FMCG chưa được thể hiện rõ ràng, vì người tiêu dùng thường ít chú ý đến các sản phẩm này so với hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng Điều này khiến FMCG gặp khó khăn trong việc tạo dựng trải nghiệm thương hiệu nhằm thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Sự tiêu thụ sản phẩm FMCG thường phụ thuộc vào các quảng cáo hiệu quả, khuyến mãi giá và việc đáp ứng nhu cầu tại các kệ hàng bán lẻ Do đó, việc kết hợp ý nghĩa thương hiệu với quảng cáo, giải trí, hiển thị thông tin và các phương pháp điển hình là rất quan trọng.
Ba yếu tố được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu bao gồm: (i) tăng cường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và (ii) cải thiện sự nhận biết cùng với lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, điều này có thể giúp thương hiệu chiến thắng trong cuộc cạnh tranh Tuy nhiên, vấn đề này vẫn cần được tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012).
Tại Việt Nam, doanh nghiệp FMCG đang tập trung vào việc chiếm lĩnh vị trí bán hàng tại các cửa hàng thông qua nhiều chiến lược phát triển nhằm tăng doanh số và nhận diện thương hiệu Các mô hình cửa hàng tiêu biểu như cửa hàng hoàn hảo của Unilever, cửa hàng trưng bày thành công của Kimberly Clark, và cửa hàng trọng điểm của Mondelez Kinh Đô đang chiếm từ 30% - 50% doanh thu tổng các cửa hàng bán lẻ Doanh thu của các cửa hàng này cũng tăng trưởng ổn định từ 7% - 10% hàng năm, cho thấy đầu tư vào mô hình cửa hàng chuyên biệt là chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty FMCG tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng của nó trong việc thúc đẩy nhận diện thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên tại Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu bài bản và học thuật về vấn đề này, đặc biệt trong ngành hàng FMCG Kết quả tìm kiếm trên các nền tảng học thuật như scholar.google.com và sciencedirect.com không cho thấy bất kỳ nghiên cứu nào về CHĐĐ tại Việt Nam Các nghiên cứu hiện có chủ yếu từ nước ngoài, như của Allegra (2005), Bressoud (2013) và Kozinets cùng các cộng sự (2002) Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng theo xu hướng toàn cầu, và CHĐĐ đang được các doanh nghiệp phát triển một cách tự nhiên để đáp ứng nhu cầu đầu tư từ nhà sản xuất, điển hình như cửa hàng Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt.
TH True Milk và cửa hàng Origato (Hải Hà – Kotobuki) đang gặp phải vấn đề thiếu sự bài bản trong xây dựng thương hiệu Điều này dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường, khiến cho thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên kém nhận biết và hình ảnh thương hiệu không nổi bật.
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal,
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì nó không chỉ tăng khả năng cân nhắc sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu (Keller, 1993) Nghiên cứu của Khan (2012) cho thấy rằng nhận biết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng, đồng thời khẳng định rằng thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự kết nối tích cực với người tiêu dùng Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố như quảng cáo và hoạt động truyền miệng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu (Khan, 2012; Hutter et al., 2013), nhưng vẫn còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm, tạo ra một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship
Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, một lĩnh vực còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại Đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận án này nghiên cứu tác động của hoạt động truyền thông của nhà sản xuất đối với nhận thức thương hiệu của các sản phẩm FMCG trên thị trường Việt Nam Nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu chính liên quan đến việc hiểu rõ ảnh hưởng của các chiến lược truyền thông đến sự nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.
(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của
CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG;
(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định các giả thuyết liên quan đến tác động của chiến dịch truyền thông đến nhận thức thương hiệu sản phẩm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:
Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào?
Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào?
Câu hỏi 3: CHĐĐ có tác động đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động cụ thể như quảng cáo, khuyến mãi và tương tác trực tiếp Kết quả khảo sát cho thấy rằng những hành động này không chỉ nâng cao nhận thức mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Phương pháp luận nghiên cứu
Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính cho phép khám phá và mô tả quan điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu các giám đốc và quản lý tại các công ty FMCG tại Việt Nam, từ đó xây dựng và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết liên quan đến tác động của CHĐĐ Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo chí và nghiên cứu khoa học sẽ được phân tích để đánh giá và khám phá các nhân tố mới Chi tiết về phương pháp nghiên cứu được trình bày trong phần Phương pháp nghiên cứu.
Cấu trúc của luận án
Luận án được tổ chức gồm 5 chương:
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị
Luận án này đã đóng góp quan trọng cho lĩnh vực nghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục Các kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu có thể được phát triển thêm thông qua các hướng nghiên cứu tiếp theo, nhằm làm sâu sắc hơn hiểu biết về vấn đề đã được khảo sát.
Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa người bán và đối thủ (Kotler P., 1991) Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu; nhãn hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Cục Sở hữu trí tuệ, 2018) Nhãn hiệu được cơ quan nhà nước công nhận và bảo hộ, trong khi thương hiệu được xây dựng qua quá trình phát triển doanh nghiệp, khẳng định sức cạnh tranh và giá trị trên thị trường Khi nhãn hiệu được đưa ra bán, nó trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, do đó nhãn hiệu cần bảo hộ và thương hiệu cần được bảo vệ Trong nghiên cứu này, nhãn hiệu và thương hiệu có thể coi như tương đương, với nhãn hiệu là phần xác và thương hiệu là phần hồn không thể tách rời.
Để phân biệt thương hiệu, người tiêu dùng cần nhận biết và hiểu sự khác biệt của thương hiệu thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ, hay giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Theo Keller (1993), có một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản phản ánh nhận biết về thương hiệu, bao gồm khả năng nhớ đến thương hiệu (brand recall) khi nhắc đến một nhóm sản phẩm và khả năng nhận ra thương hiệu (brand recognition) khi tiếp xúc với các yếu tố như logo, slogan và hình ảnh minh họa Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) thể hiện khả năng xuất hiện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách dễ dàng và tự nhiên.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do chính: Thứ nhất, nó tăng khả năng cân nhắc mua hàng khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm; Thứ hai, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu trong quá trình cân nhắc; Thứ ba, nó tác động đến quyết định của người tiêu dùng thông qua sức mạnh và sự kết nối của thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).
Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:
Theo Keller (1993), kiến thức thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu, phản ánh sức mạnh của thương hiệu trong bộ nhớ (John & Larry, 1987) Điều này không chỉ cho thấy người tiêu dùng có biết đến thương hiệu hay không mà còn đóng góp vào việc xây dựng kiến thức thương hiệu Tên thương hiệu tạo ra các gợi nhớ trong tâm trí người dùng, giúp họ liên kết nhận biết thương hiệu với tên thương hiệu, từ đó hình thành tài sản thương hiệu (Aaker D A., 1991; Keller, 1993).
Mô hình thương hiệu của Keller (1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) và được áp dụng rộng rãi Theo mô hình này, Nhận biết thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu Các thành phần và vị trí của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được thể hiện rõ trong hình minh họa Luận án này tập trung vào việc nghiên cứu nhánh Nhận biết thương hiệu.
Kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng và tìm hiểu về sản phẩm Có hai mức độ nhận biết thương hiệu: (i) nhận biết ngay lần đầu tiên khi được nhắc đến (top of mind) và (ii) nhận biết không cần nhắc nhớ (unaided).
Tháp nhận biết bao gồm bốn cấp độ: (i) nhận biết tự phát, (ii) nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness), (iii) nhận biết không nhắc nhớ, và (iv) không nhận biết Cụ thể, tầng 1 là nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2 là nhận biết không nhắc nhớ, và tầng 3 là nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016).
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, và trong nhiều trường hợp, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và lòng trung thành với thương hiệu (Aaker D A., 1996) Các thuật ngữ liên quan đến các cấp độ nhận biết thương hiệu cũng rất đa dạng (Aaker D A., 1996).
• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ nghe về Heineken chưa?”.
• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đến?”.
• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”.
Thương hiệu thống trị là thương hiệu duy nhất được hồi tưởng, phản ánh danh tiếng và chất lượng sản phẩm cùng cam kết của nhà cung cấp (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000) Để xây dựng nhận biết thương hiệu, nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, cũng như thiết kế bao bì hấp dẫn và cung cấp thông tin đầy đủ.
Nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) Những thương hiệu mà người tiêu dùng đã quen thuộc có xu hướng được đưa vào danh sách lựa chọn của họ Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent
Lịch sử của khái niệm CHĐĐ bắt đầu từ những năm 1990 khi các nhãn hiệu sang trọng mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ và thuê gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng nhanh trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt Ngày nay, CHĐĐ được coi là trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị và định vị thương hiệu trên thị trường Khi được thực hiện tốt, CHĐĐ mang lại trải nghiệm nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu hiệu quả Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ thường phát triển CHĐĐ để tạo ra trải nghiệm thương hiệu trong cửa hàng với đầy đủ danh mục sản phẩm nhằm thuyết phục người tiêu dùng ghé thăm Trong ngành thời trang, CHĐĐ không chỉ là phương thức xâm nhập thị trường mà còn thể hiện tiềm năng, là trọng tâm của truyền thông marketing và là nơi thử nghiệm sản phẩm mới Thương hiệu và đặc trưng của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng cáo và ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng.
11 chỉ dẫn không chỉ nâng cao trải nghiệm thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) CHĐĐ trong ngành này đóng vai trò là phương tiện truyền thông và công cụ marketing hiệu quả để tăng cường nhận biết thương hiệu và xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng tiềm năng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017).
Khái niệm CHĐĐ đề cập đến những cửa hàng nổi bật nhất trong chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp, thường nằm ở vị trí đắc địa, có doanh số cao, quy mô trưng bày ấn tượng và thiết kế độc đáo Những cửa hàng này thường được quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ.
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) là một mô hình kinh doanh độc đáo, thường được sở hữu và vận hành bởi các công ty như ESPN Zone ở Mỹ hay Nike Town ở Đức, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là tập trung vào lợi nhuận Để thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính hãng và xác thực của sản phẩm, đồng thời sử dụng cửa hàng này như một phương tiện truyền tải thông điệp và thâm nhập thị trường CHĐĐ chủ yếu hướng đến các thị trường cao cấp, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hiện diện chiến lược của doanh nghiệp trong ngành Việc xây dựng CHĐĐ không chỉ tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng mà còn góp phần vào sự thành công của hoạt động kinh doanh.
Theo Manlow và Nobbs (2013) chỉ ra rằng có nhiều khái niệm về CHĐĐ, tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về vấn đề này còn hạn chế Kozinets và cộng sự (2002) đã xác định một số đặc điểm nổi bật của CHĐĐ, làm nổi bật sự đa dạng và phong phú của các khái niệm liên quan.
• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon) được công nhận;
Mỗi CHĐĐ được sở hữu và vận hành bởi một công ty với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu, thay vì tập trung vào lợi nhuận.
• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;
• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;
• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;
• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín.
Cửa hàng đa dạng (CHĐĐ) có thể mang tên hoặc thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hoặc cửa hàng bán các thương hiệu của nhà sản xuất Thiết kế và trang trí hình ảnh mỹ thuật của CHĐĐ ngày càng trở nên quan trọng, với xu hướng các cửa hàng được thiết kế công phu để thu hút sự chú ý và tạo ảnh hưởng cho doanh nghiệp Sự phát triển của CHĐĐ trong những thập kỷ qua thể hiện rõ nét qua sự hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang sang trọng và các kiến trúc sư, nghệ sĩ nổi tiếng, không chỉ trong cửa hàng mà còn ở không gian bên ngoài như triển lãm văn hóa và sự kiện trực tiếp Thiết kế của CHĐĐ không chỉ là biểu hiện bản sắc thương hiệu mà còn tạo ra một không gian thương hiệu độc đáo Các hành động từ thiết kế cửa hàng, cách bài trí và trình bày sản phẩm được nâng cao để thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu, nhằm tạo ra trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng.
Ngày nay, trải nghiệm khách hàng (CHĐĐ) được xem là một trong những yếu tố quan trọng mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013).
Việc sử dụng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng trong thương mại, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tinh tế và huyền thoại thông qua sự kết hợp giữa tính thời trang và trải nghiệm thú vị (Lipovetsky & Manlow, 2009) Cửa hàng trải nghiệm (CHĐĐ) thường được sở hữu và vận hành bởi các công ty với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận CHĐĐ không chỉ là phương tiện truyền tải thông điệp của nhà sản xuất và nhà bán lẻ mà còn giúp thâm nhập thị trường hiệu quả Việc xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công kinh doanh Thực tế, CHĐĐ có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng giải trí theo chủ đề và cửa hàng ảo, được xem là những mô hình phái sinh trong phát triển thương hiệu.
Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS, flagship brand store) có hai đặc điểm giống
Cửa hàng thương hiệu (CHĐĐ) là những cửa hàng chỉ mang một thương hiệu hoặc sản phẩm duy nhất, thuộc sở hữu của công ty hoặc nhà sản xuất (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Tại Việt Nam, các cửa hàng thương hiệu nổi bật bao gồm Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, TH True Milk, Adidas và Nike Những cửa hàng này không chỉ là nơi bán sản phẩm mà còn là không gian trải nghiệm thương hiệu, như trường hợp của Vinamilk và TH True Milk Mô hình FBS đang ngày càng trở thành xu hướng phát triển hiện đại, được áp dụng bởi nhiều nhà bán lẻ lớn Mục tiêu chính của các nhà thiết kế cửa hàng thương hiệu hàng đầu là nâng cao giá trị thương hiệu đến mức tối đa.
Kozinets và cộng sự (2002) đã xác định một số loại cửa hàng kết nối với thương hiệu, trong đó FBS được phân biệt qua ba đặc điểm chính Thứ nhất, FBS sở hữu một thương hiệu sản phẩm duy nhất, thường là thương hiệu đã có tiếng Thứ hai, nhà sản xuất của thương hiệu đó là chủ sở hữu FBS Cuối cùng, FBS chủ yếu được vận hành để xây dựng hoặc củng cố hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ để bán sản phẩm với lợi nhuận Tại Mỹ, FBS có thể là cửa hàng độc quyền cho thương hiệu của nhà sản xuất như Old Navy, Banana Republic, hoặc là cửa hàng phi độc quyền cho các thương hiệu nổi tiếng như Coca và Sony Gallery of Consumer Electronics.
Themed entertainment brand stores (TEBS) primarily focus on offering services rather than selling products, creating an immersive shopping experience that engages customers in a unique way.
TEBS hoạt động tương tự như FBS, nhằm xây dựng thương hiệu để thúc đẩy doanh số bán hàng Các ví dụ điển hình như Planet Hollywood và Hard Rock Cafe cho thấy TEBS là một hình thức bán lẻ mới, nơi dịch vụ giải trí trở thành điểm đến thu hút khách hàng Thay vì chỉ bán sản phẩm, các cửa hàng này tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu Bảo tàng Thế giới của Coca Cola ở Atlanta là một ví dụ về bảo tàng tương tác thu phí, khai thác các chủ đề lịch sử và văn hóa ESPN Zone cũng là một cửa hàng thương hiệu theo chủ đề, tạo không gian cho các sự kiện truyền thông và quảng bá thương hiệu Những cửa hàng này không chỉ phục vụ nhu cầu mua sắm mà còn mang đến trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng Một biến thể của mô hình này là cửa hàng tiên phong theo chủ đề (TFBS), nơi sản phẩm đã được xây dựng thương hiệu được bán trong môi trường giải trí Ví dụ về TFBS là bảo tàng Coca Cola, nơi khách phải trả phí vào cửa để trải nghiệm các chủ đề hấp dẫn.
Disney đã xây dựng một không gian giải trí đầy màu sắc và tưởng tượng trong công viên, nơi không chỉ bán bỏng ngô và bánh kẹo mà còn cả đồ chơi, bộ sưu tập và hình ảnh động, từ đó củng cố hình ảnh thương hiệu của công ty.
Nghiên cứu của Aaker và Joachimsthaler (2000) cho thấy TFBS có khả năng tăng cường sức mạnh và khả năng tiếp cận thương hiệu thông qua việc tạo động lực tại địa điểm kinh doanh TFBS tổ chức các sự kiện truyền thông cho nhà bán lẻ, giúp mở rộng tác động của quảng cáo, tài trợ, khuyến mại và công khai Người tiêu dùng không chỉ đến TFBS để mua sắm mà còn để trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm trong môi trường được kiểm soát Theo Wolf (1999), trải nghiệm, hình ảnh ấn tượng và tính giải trí ngày càng quan trọng đối với các cửa hàng hiện đại (Agins & Ball, 2001).
Hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), còn gọi là hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG), là những sản phẩm có doanh thu cao và chi phí thấp, thường được thay thế trong vòng một năm FMCG chiếm một phần lớn ngân sách của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia và hoạt động chủ yếu trên lợi nhuận biên thấp, do đó, thành công phụ thuộc vào khối lượng bán hàng Các sản phẩm FMCG bao gồm nhiều loại, như sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, sản phẩm làm sạch), sản phẩm chăm sóc cá nhân (chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp), thực phẩm đóng gói và đồ uống (nước ngọt), thuốc lá và sản phẩm sữa.
Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc điểm sau (Mohan & Sequeira, 2016; Singh, 2014):
• Việc mua và tiêu dùng của khách hàng diễn ra thường xuyên, khả năng khách hàng mua lại lớn, thời gian sử dụng ngắn;
• Lợi nhuận và giá trên từng đơn vị sản phẩm thấp;
• Nhà sản xuất mua nguyên liệu từ nhà cung cấp và sản xuất qui mô lớn;
• Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân, sản phẩm FMCG được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ.
Nghiên cứu của Singh (2014) chỉ ra rằng ngành FMCG có một số đặc điểm nổi bật, bao gồm yêu cầu vốn đầu tư không cao, với ít cần thiết bị và công nghệ phức tạp Tuy nhiên, chi phí khởi đầu để đưa sản phẩm ra thị trường lại cao, đặc biệt là chi phí quảng cáo, có thể chiếm tới 50%-100% doanh thu năm đầu tiên, trong khi các ngành khác chỉ khoảng 5-12% Vòng đời công nghệ sản xuất sản phẩm FMCG thường dài, và sự khác biệt hóa sản phẩm hiếm khi dựa vào công nghệ hoặc chức năng Do đó, thương hiệu sản phẩm trong ngành này phụ thuộc nhiều vào chiến lược marketing, bao gồm cảm nhận của khách hàng, sự thay đổi về kiểu dáng, mức thu nhập mục tiêu và phong cách sống.
Singh (2014) phân tích tính năng động của ngành FMCG tại Ấn Độ, nhấn mạnh các đặc tính riêng và yếu tố thành công trong thị trường này Ông lập luận rằng sản phẩm FMCG, phục vụ nhu cầu hàng ngày, cần được tiêu thụ thường xuyên tại các siêu thị và cửa hàng.
Khi chọn mua sản phẩm FMCG, khách hàng thường đưa ra quyết định nhanh chóng và không tốn nhiều thời gian so sánh giữa các sản phẩm Họ chủ yếu bị tác động bởi quảng cáo và ý kiến từ bạn bè hoặc hàng xóm.
Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ
Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
Sự hiện diện rộng rãi và bắt mắt của các cửa hàng và biển hiệu doanh nghiệp trên thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng Nghiên cứu của Hollander (1970) về nhà bán lẻ Tesco cho thấy việc mở rộng mạng lưới tại các thành phố lớn là chiến lược phổ biến của các nhà bán lẻ, nhằm tạo sự nổi bật và tinh tế cho thương hiệu Sự hiện diện của cửa hàng tại các thành phố lớn như Paris hay Rome không chỉ khẳng định sự nổi tiếng và thành công của doanh nghiệp mà còn tạo cảm giác dễ tiếp cận cho người tiêu dùng (Hines & Bruce, 2007).
Mục tiêu chiến lược (Strategic Purpose)
Thứ hạng trong chuỗi phân phối (Distribution hierarchy)
Ngôn ngữ thiết kế, ngôn ngữ thương hiệu (Language of Flagship)
Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
According to Theo Hines & Bruce (2007), international flagship stores are typically located in prominent areas and serve a strategic purpose They convey a unique brand message and are integral to the product distribution hierarchy.
Bill Webb (2007) đã chỉ ra rằng CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ Ông nhấn mạnh vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp đến thị trường (Hines & Bruce, 2007, trang 121).
Nghiên cứu của Margaret Bruce và Christine Kratz (2007) cho thấy sự liên kết giữa tính cách của người sáng tạo và khách hàng trong chiến lược marketing của các thương hiệu thời trang cao cấp, như trường hợp của Chanel Chất lượng hình ảnh và giá trị thương hiệu được củng cố thông qua việc phát triển các địa điểm hàng đầu và các dự án như viện bảo tàng, ví dụ như Prada tại Bảo tàng Gugenheim ở New York Các nhà bán lẻ cũng có thể tạo dựng uy tín bằng cách tập trung tại những khu phố “đẳng cấp” ở các thành phố lớn, như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở London, và đại lộ Fifth Avenue ở New York.
Nhiều cửa hàng đặc biệt (CHĐĐ) trưng bày sản phẩm thể hiện lịch sử phát triển của công ty, tạo nên sức hấp dẫn giống như một viện bảo tàng Những cửa hàng này giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về mục tiêu chiến lược, khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường, nâng cao đẳng cấp trong chuỗi phân phối và thu hút khách hàng thông qua thiết kế và thương hiệu.
Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
hướng tới khách hàng mục tiêu
Trong thị trường đa dạng và phân tán hiện nay, người tiêu dùng có nhiều thông tin và lựa chọn, buộc các hãng bán lẻ phải tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn thông qua các “không gian bán lẻ 7” Sự thâm nhập của ngành giải trí vào nền kinh tế đã làm cho việc tích hợp giải trí vào không gian mua sắm trở nên phổ biến, dẫn đến xu hướng "shoppertainment".
6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies
Trong lĩnh vực marketing, các doanh nghiệp cần kể những câu chuyện có sức ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố thẩm mỹ trong hành trình của họ Có ba hình thức chính của việc này được nêu rõ (Hình 2-5, trang 25).
CHĐĐ trong bán lẻ (Flagship Store in Retail)
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (Flagship Brand Store,
Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ
Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002
Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ
Các nhà sản xuất thường hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để phân tích hành vi tiêu dùng, áp dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm kiểm nghiệm các khái niệm về cửa hàng Một trong những phương pháp hiệu quả là việc tạo dựng cửa hàng ảo, giúp người dùng có trải nghiệm tương tác trực tiếp.
Lập cửa hàng ảo giúp tận dụng sức mạnh truyền thông và loại bỏ rào cản về không gian, thời gian Cửa hàng ảo thường được sử dụng để thử phản ứng của khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm thực tế Nghiên cứu về FMCG đã so sánh trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng thực và cửa hàng ảo, cho thấy các chỉ số về thái độ khách hàng tương đồng, nhưng khác biệt ở ảnh hưởng và hành vi Bressoud (2013) kết luận rằng việc khảo sát thái độ khách hàng qua cửa hàng ảo là phương pháp mới, nhưng không hiệu quả như các phương pháp truyền thống.
Cửa hàng ảo có thể giúp giảm chi phí, nhưng cần được sử dụng cẩn thận Việc sử dụng cửa hàng ảo tạo ra những thái độ và hành vi khác nhau, tuy nhiên, cần nhiều nghiên cứu hơn để hiểu rõ hơn về tính dự báo của nó trong việc áp dụng cho nhiều loại sản phẩm.
Củng cố niềm tin của khách hàng
Thương hiệu cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, giúp các yếu tố thương hiệu được thể hiện một cách tích cực Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) chỉ ra rằng sự hiểu biết về thương hiệu, bao gồm cả khía cạnh tích cực và tiêu cực, vượt xa chất lượng dịch vụ, hình thức cửa hàng, độ tin cậy và sự chăm sóc của nhân viên Nhận thức về giá và rủi ro chức năng, cùng với các yếu tố văn hóa, cũng ảnh hưởng đến hiểu biết thương hiệu Đặc biệt, tác động của độ tin cậy của cửa hàng là tương đồng giữa các quốc gia (Diallo & Seck, 2017).
CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo
Trong ngành bán lẻ, đổi mới là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và nâng cao hiệu quả thương hiệu, đồng thời giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Môi trường FMCG đang ngày càng phân mảnh, khiến cho các nhà sản xuất và bán lẻ phải đối mặt với thách thức lớn trong việc đổi mới, khi các phương pháp truyền thống không còn hiệu quả trong việc hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng Tỷ lệ thất bại lên tới 80% trong các dự án đổi mới FMCG cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh chiến lược Người tiêu dùng hiện nay thường hành động vô thức trong quá trình mua sắm, do đó, việc hiểu rõ "first moment of truth" tại cửa hàng là rất quan trọng Để nhận diện quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt trong các bối cảnh mua sắm khác nhau, vì quyết định mua thường diễn ra tại cửa hàng thay vì theo kế hoạch trước đó Cách trưng bày sản phẩm để thể hiện "chất" của nó với người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua.
Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG
Kênh phân phối rộng lớn và có độ phủ cao giúp tăng cường sự hiện diện và nhận biết thương hiệu Do đó, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp FMCG, có nhiều loại kênh phân phối như kênh bán hàng truyền thống, hiện đại, tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp; tầm quan trọng của từng kênh phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm Chuyên hàng tiêu dùng (CHĐĐ) rất phù hợp với mô hình chuỗi cửa hàng trong các kênh phân phối, giúp doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và tạo ảnh hưởng đến các kênh khác.
Nghiên cứu năm 2017 chỉ ra rằng có sự tương tác giữa thương hiệu cửa hàng và chiến lược chọn kênh của nhà sản xuất, cùng với các quyết định liên quan đến thương hiệu cửa hàng bán lẻ.
Mỗi dòng sản phẩm có hai kênh bán hàng: từ nhà sản xuất và từ các nhà bán lẻ Nhà sản xuất áp dụng hai chương trình giá khác nhau: chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP) cho phép điều chỉnh giá cho từng nhà bán lẻ và chương trình giá bán buôn thống nhất (UWP) với mức giá cố định Các quyết định về thương hiệu cửa hàng cần xem xét mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
Lợi nhuận của nhà bán lẻ có thể thay đổi khi áp dụng chương trình FWP so với UWP, nhưng nhà sản xuất luôn có lợi nhuận thấp hơn khi sử dụng chương trình FWP so với UWP.
Khi một thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ sẽ có động lực để đưa thương hiệu của mình vào các kênh phân phối Điều này giúp ngăn chặn sự xuất hiện của các thương hiệu cửa hàng mới trên thị trường.
• Nhà sản xuất thường thích cả hai kênh phân phối.
Các nhà bán lẻ tham gia chương trình FWP thường có xu hướng đưa vào nhiều thương hiệu khác nhau nhằm tận dụng mức giá bán đa dạng cho từng khu vực.
Nghiên cứu này chỉ ra hai tác động quan trọng từ việc gia tăng tính cạnh tranh của thương hiệu cửa hàng Đầu tiên, theo chương trình UWP, số lượng nhà bán lẻ nên hạn chế việc giới thiệu thương hiệu cửa hàng, bất chấp sự gia tăng tính cạnh tranh của nó.
8 Interaction between channel strategy and store brand decisions
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nhà bán lẻ nên xem xét việc giảm giá cho thương hiệu cửa hàng thay vì tăng giá, đặc biệt khi nhu cầu cơ bản của họ đang lớn Việc điều chỉnh giá này có thể giúp thu hút khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Dẫn dắt về giá
Để dẫn dắt về giá, doanh nghiệp cần có sản lượng lớn và giá thành sản xuất thấp Chiến lược hàng đầu giúp phát triển doanh nghiệp, củng cố niềm tin khách hàng với chi phí thấp và lợi thế về giá Nghiên cứu của Hwan Chung và Eunkyu Lee (2017) phân tích tác động của thương hiệu cửa hàng trong hệ thống phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất quy mô quốc gia đến dẫn dắt giá Kết quả cho thấy thương hiệu cửa hàng thường mang lại lợi ích về dẫn dắt giá cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất Tuy nhiên, sự thay đổi này không phổ quát mà thường tập trung ở một mức chất lượng nhất định của các thương hiệu quốc gia, không nhất thiết là loại thấp mà đôi khi là mức cao nhất mặc dù giá của thương hiệu cửa hàng có thể thấp hơn.
Những thay đổi này có thể cho thấy nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ trong việc cải thiện sức mạnh thương lượng và chất lượng quản lý thương hiệu cửa hàng, nhằm định hình lại môi trường giá cả cho các nhóm sản phẩm.