CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm về văn hóa (Culture)
Văn hóa là một khái niệm phong phú, bao gồm nhiều cách hiểu khác nhau và ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của đời sống vật chất lẫn tinh thần của con người.
Theo E B Tylor (1871), văn hoá được định nghĩa là một tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và tất cả những khả năng cũng như thói quen mà con người, với tư cách là thành viên của xã hội, đã đạt được.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt, văn hóa được định nghĩa bao gồm những giá trị vật chất và tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử, phản ánh nền văn hóa các dân tộc và kho tàng văn hóa của họ Nó cũng bao gồm đời sống tinh thần, sự phát triển kinh tế và văn hóa, cùng với việc chú ý đến đời sống văn hóa của nhân dân Ngoài ra, văn hóa còn thể hiện tri thức khoa học và trình độ học vấn của con người, cũng như lối sống và cách ứng xử có trình độ cao, như người có văn hóa hay gia đình văn hóa mới Cuối cùng, nền văn hóa cũng có thể được xác định qua các di vật của một thời kỳ lịch sử cổ xưa, như văn hóa Đông Sơn hay văn hóa rìu hai vai.
Theo từ điển học sinh do NXB Giáo dục xuất bản năm 1971, “văn hóa” được định nghĩa là tổng thể các giá trị vật chất và tinh thần mà con người tạo ra để đáp ứng nhu cầu trong quá trình lịch sử, bao gồm trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệ thuật, nếp sống, đạo đức và tập quán Đồng thời, văn hóa cũng phản ánh trình độ hiểu biết về các giá trị tinh thần của một thời kỳ lịch sử nhất định.
Khi nghiên cứu về bản sắc văn hóa Việt Nam, GS TSKH Trần Ngọc Thêm định nghĩa văn hóa như một hệ thống hữu cơ, bao gồm các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy Những giá trị này hình thành qua quá trình hoạt động thực tiễn và sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội.
Theo Geert Hofstede, văn hóa tổ chức là sự lập trình tâm thức phân biệt giữa các thành viên của tổ chức này với tổ chức khác Edgar H Schein định nghĩa văn hóa doanh nghiệp là mô hình những quan niệm ẩn được chia sẻ, được phát triển bởi doanh nghiệp trong quá trình ứng phó với môi trường bên ngoài và hợp nhất nguồn nhân lực nội bộ Điều này tạo ra những phương thức hoạt động hiệu quả và có sức ảnh hưởng, giúp truyền đạt cho các thành viên mới cách ứng xử đúng đắn trong việc nhận thức, suy nghĩ và cảm nhận về các vấn đề tương tự.
Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp
Cấu trúc văn hóa doanh nghiệp gồm 3 lớp (levels)
Lớp 1: Tạo tác hữu hình (artifacts): đồng phục, bảng tên, bài hát, lịch, danh thiếp, nghi thức, nghi lễ, những điều cấm kị, cam kết, câu chuyện kể,… Đây chính là biểu hiện bề nổi, quá trình hay cấu trúc hữu hình.
Tất cả các khái niệm trên đều liên quan đến văn hóa, phản ánh những giá trị và niềm tin chung của các thành viên trong nhóm Tuy nhiên, không yếu tố nào trong số đó có thể được coi là văn hóa của tổ chức.
Lớp 2: Các giá trị được tán thành, đồng thuận (espoused values): sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, chiến lược, mục tiêu, triết lý, hành vi chuẩn mực.
Các giá trị chia sẻ của công ty bắt nguồn từ niềm tin và quan niệm của người sáng lập hoặc lãnh đạo kế thừa, phản ánh những điều mà họ cho là đúng đắn và hiệu quả trong quản trị doanh nghiệp.
• Được áp dụng trong công ty, được thử thách, chứng minh trên thực tế là đúng, là hiệu quả.
• Sau đó được chia sẻ trong toàn bộ công ty và trở thành quan niệm ẩn.
• Sau đó thể hiện ra các chuẩn mực về hành xử toàn công ty.
Lớp 3: Các quan niệm ẩn, giả định ngầm (shared tacit assumptions)
• Các quan niệm giá trị (values), niềm tin (beliefs) và các quan niệm ẩn
(assumptions) của người sáng lập công ty và của những vị lãnh đạo nối tiếp đã ấn (impose) vào công ty.
Các thành công trong quá trình hoạt động thực tiễn sẽ được chia sẻ với toàn thể nhân viên, và từ đó trở thành những quan niệm ẩn của công ty mà mọi người mặc nhiên chấp nhận.
Giá trị và niềm tin của người sáng lập chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tính cách cá nhân và các giá trị văn hóa sâu xa Những quan niệm này không chỉ đến từ văn hóa dân tộc mà còn được hình thành từ kinh nghiệm thực tiễn kinh doanh thành công của các nhà lãnh đạo.
Hàm ý của ba lớp văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp không chỉ thể hiện qua các yếu tố bề nổi như tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn, logo, hay khẩu hiệu, mà còn cần được hiểu sâu hơn từ những giá trị cốt lõi và biểu hiện thực chất bên trong Để xây dựng một văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, cần phải đi sâu vào các tầng lớp ý nghĩa và thực hành của nó.
Nếu lãnh đạo doanh nghiệp không thể hiện tầm nhìn và tâm huyết, cùng với việc nói không đi đôi với hành động, tư lợi, thiếu công bằng và trù dập nhân viên, thì các nỗ lực xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ trở nên vô nghĩa và phản tác dụng.
“Không bao giờ có nền văn hóa doanh nghiệp tốt nếu nó không được khởi nguồn từ những người lãnh đạo tốt”.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS
Lịch sử hình thành
Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất thế giới.
Sáng lập vào năm 1971 bởi ba sinh viên Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker tại đại học San Francisco, công ty đã có những bước chuyển mình đáng kể khi được Alfred Peet, chủ sở hữu của Peet’s Coffee and Tea, truyền dạy về cách rang hạt cà phê Sự hướng dẫn này đã khơi dậy niềm đam mê kinh doanh cà phê trong cả ba người Ban đầu, họ mua hạt cà phê từ cửa hàng của Peet, nhưng sau đó đã quyết định tự mình phát triển thương hiệu.
Năm 1984, Starbucks đã mua lại Peet’s Coffee and Tea Tuy nhiên, hiện tại, cả ba người sáng lập không còn làm việc tại Starbucks và đã bán cổ phần của mình vào nhiều thời điểm khác nhau.
Ban đầu, công ty dự định đặt tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi tên này bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty đã quyết định đổi tên thành Starbucks, một nhân vật trong tác phẩm nổi tiếng đó.
Cửa hàng đầu tiên của Starbucks, tọa lạc tại số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington, đã chính thức khai trương vào ngày 30/03/1971 Thú vị thay, cửa hàng ban đầu không bán cà phê pha sẵn mà chỉ cung cấp hạt cà phê rang và thiết bị pha chế Những mẫu cà phê pha sẵn được phục vụ chỉ nhằm mục đích khuyến khích khách hàng mua hạt cà phê và dụng cụ pha chế.
Howard Schultz, Chủ tịch và CEO của Starbucks, là một tỷ phú tự thân đã cách mạng hóa ngành cà phê tại Mỹ Dưới sự lãnh đạo của ông, Starbucks đã trở thành thương hiệu toàn cầu với sự hiện diện tại 75 quốc gia và 27.300 cửa hàng Tài sản của ông hiện được ước tính khoảng 3 tỷ USD.
Howard Schultz, sinh năm 1953 tại Brooklyn, New York, lớn lên trong một gia đình có bố mẹ đều dang dở việc học Xuất thân từ hoàn cảnh nghèo khó, ông không bao giờ nghĩ rằng mình sẽ trở thành người dẫn dắt chuỗi cà phê toàn cầu và đạt được sự giàu có.
Lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy bố nằm trên ghế với vết thương từ hông đến mắt cá chân Ông là cựu chiến binh và lái xe tải Bố Schultz bị thương khi đang làm việc nhưng lại không có tiền bồi thường dành cho công nhân, không có hợp đồng và cũng không có bảo hiểm y tế Ông mất khả năng làm việc sau tai nạn đó và hoàn toàn không nhận được khoản trợ cấp nào Người bố qua đời vài năm sau Schultz vẫn nhớ rõ những hình ảnh cuối cùng của người bố.
Schultz chia sẻ về những rạn nứt của giấc mơ Mỹ, khi chứng kiến bố mẹ mình từ thất vọng chuyển sang tuyệt vọng Những vết sẹo và nỗi tủi hổ đó vẫn ám ảnh ông cho đến tận ngày nay, từ đó, ông quyết tâm thoát nghèo và thay đổi số phận của mình.
Mẹ của Schultz khuyến khích ông theo đuổi giáo dục để mở ra những cơ hội mới Trong thời gian học cấp ba, ông có năng khiếu chơi bóng đá và nhận được học bổng thể thao để vào Đại học Bắc Michigan, nhưng sau đó quyết định không theo đuổi thể thao như một sự nghiệp Trong thời gian học, ông làm nhiều công việc lặt vặt để trang trải chi phí, bao gồm cả việc làm nhân viên pha chế và bán máu Sau khi tốt nghiệp, Schultz làm việc tại một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan, rồi gia nhập công ty Xerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình tên Hammarplast Tại Hammarplast, ông dần thăng tiến lên vị trí phó chủ tịch và tổng giám đốc, dẫn dắt đội ngũ bán hàng thành công.
Dù ngày càng thành công nhưng ông luôn tự hỏi mình nên làm gì tiếp theo.
Schultz lần đầu biết đến Starbucks khi làm việc tại Hammarplast, khi thương hiệu này chỉ có 4 cửa hàng ở Seattle Ông ấn tượng với việc Starbucks đặt mua số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt và quyết định đến Seattle để gặp hai đồng sáng lập Gerald Baldwin và Gordon Bowker Tại đây, ông bị cuốn hút bởi niềm đam mê của họ và ấn tượng bởi sự dũng cảm trong việc kinh doanh sản phẩm dành cho những người yêu thích cà phê.
Schultz quyết tâm gia nhập Starbucks mặc dù phải chấp nhận di chuyển nhiều và mức lương thấp hơn Ông rất hào hứng với quyết định này và không hề hối tiếc Tuy nhiên, ông mất một năm để thuyết phục Baldwin thuê mình làm giám đốc tiếp thị cho công ty.
Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác.
Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.
Trong chuyến thăm thành phố Milan, Italy, ông đã ghé thăm nhiều quán bar nổi tiếng với món Espresso Tại đây, chủ quán không chỉ nhớ tên từng khách hàng mà còn phục vụ họ những thức uống độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.
“Cà phê giống như một tôn giáo”, Schult nhận ra, và từ đó ông hiểu rằng mối quan hệ giữa con người và cà phê vượt xa một thức uống thông thường Ông tin rằng Starbucks nên phục vụ Espresso theo phong cách Italy, biến việc đến Starbucks thành một trải nghiệm độc đáo chứ không chỉ là một cửa hàng đơn thuần.
Baldwin và Bowker không đồng tình với ý tưởng của Schultz, cho rằng ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks rằng công ty có khả năng phát triển thành một chuỗi thương hiệu quốc tế, thay vì chỉ đơn thuần là một nơi rang xay cà phê.
Năm 1985, giám đốc tiếp thị đã rời bỏ vị trí của mình và quyết định thành lập công ty cà phê mang tên Il Giornale, nghĩa là "thường ngày" trong tiếng Italy Ông muốn theo đuổi con đường mà giác quan mách bảo tại đất nước nổi tiếng với mì ống.
Tình hình kinh doanh
Năm 1992, công ty đã niêm yết trên sàn Nasdaq, Starbucks thời điểm đó có 165 cửa hàng với 93 triệu USD doanh thu năm.
Sau thành công ở Mỹ, Starbucks không ngừng vươn ra thế giới Tính đến năm 2000
Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê toàn cầu với hơn 3.500 cửa hàng và doanh thu năm 2,2 tỷ USD.
Thành công của Starbucks đã giúp Schultz có thể đầu tư vào điều ông thích Năm
Năm 2001, ông đã mua lại đội bóng rổ chuyên nghiệp Seattle SuperSonics với giá 200 triệu USD Tuy nhiên, khoản đầu tư này không mang lại kết quả như mong đợi khi đội bóng liên tục thi đấu sa sút.
Năm 2006, ông đã bán đội bóng SuperSonics cho một nhóm nhà đầu tư, dẫn đến việc chuyển đội đến thành phố Oklahoma, điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của ông tại Seattle.
Dưới sự lãnh đạo của Schultz, Starbucks đã vượt qua những giai đoạn khó khăn, đặc biệt là khi ông trở lại làm Giám đốc điều hành vào năm 2008 Trong thời gian này, lợi nhuận của công ty đã tăng gấp ba lần, từ 315 triệu USD lên 945 triệu USD vào năm 2010.
Schultz đã thực hiện nhiều thay đổi quan trọng, bao gồm việc tạm thời đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ để đào tạo lại nhân viên pha chế cách pha chế espresso hoàn hảo Đồng thời, Starbucks cũng đã tăng gấp đôi chi phí mua cà phê sạch, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
Starbucks đã đầu tư 40 triệu bảng Anh, tương đương 65% tổng sản phẩm của hãng, để tái khẳng định cam kết phát triển bền vững Đến năm 2015, 99% cà phê của Starbucks đều có nguồn gốc rõ ràng, thể hiện nỗ lực của hãng trong việc đảm bảo nguồn cung bền vững.
Trong suốt sự nghiệp tại Starbucks, Schultz luôn chú trọng đến nhân viên, mà ông gọi là "đối tác" Công ty cam kết hỗ trợ tài chính cho nhân viên bằng cách chi trả toàn bộ học phí đại học trong bốn năm thông qua chương trình học trực tuyến của Đại học bang Arizona.
Vào tháng 7/2016, Schultz đã nâng cao lợi ích cho hơn 150.000 nhân viên tại Mỹ bằng cách tăng lương ít nhất 5%, khẳng định vị thế của Starbucks trong một nền kinh tế dịch vụ cạnh tranh lao động ngày càng gay gắt.
Sự phát triển nhanh chóng của số lượng cửa hàng Starbucks đã dẫn đến nhiều hệ lụy, trong đó có việc thương hiệu này gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng quay lại thường xuyên tại Mỹ Mặc dù các chỉ số kinh doanh vẫn khả quan, nhưng lượng khách ghé thăm các cửa hàng lại không đạt được mức tích cực.
Công ty đang xem xét lại chiến lược mở rộng và dự kiến sẽ đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả trong năm 2019, gấp ba lần so với số lượng cửa hàng đã đóng cửa trong những năm gần đây.
Starbucks hiện đang đối mặt với thách thức tăng trưởng doanh thu tại thị trường Mỹ, nơi có hơn 14.000 cửa hàng CEO Kevin Johnson đã chỉ ra rằng sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng tránh xa thực phẩm nhiều đường như Frappuccino, đang ảnh hưởng đến doanh thu của công ty Những sản phẩm này vốn là mặt hàng chủ lực của Starbucks, nhưng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng đang khiến họ phải tự cạnh tranh với chính mình.
PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA STARBUCKS
Artifacts
Starbucks là một tập đoàn nổi tiếng toàn cầu, chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê thông qua chuỗi cửa hàng của mình.
Starbucks có hơn 30 loại hỗn hợp và cà phê cao cấp nguyên chất Với phương châm
Cà phê ngon nhất chỉ có thể được làm từ những hạt cà phê chất lượng cao nhất Starbucks cam kết cung cấp cà phê tuyệt hảo bằng cách chọn lựa hạt cà phê từ các nguồn cung cấp uy tín, được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao Các đối tác của Starbucks trực tiếp đến các trang trại ở Châu Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á để tuyển chọn hạt cà phê tốt nhất Sau đó, các bậc thầy rang xay cà phê sẽ mang đến sự cân bằng và hương vị đậm đà thông qua hệ thống rang xay đặc biệt của Starbucks Phương pháp này đã giúp Starbucks thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành.
Cà phê của Starbucks nổi bật với màu sắc sẫm và hương vị phong phú hơn nhờ quy trình rang lâu hơn, khiến cà phê mất từ 18-25% trọng lượng, so với 10-14% của các nhà máy thông thường Điều này mang lại sự khác biệt rõ rệt về mùi vị Đặc biệt, Starbucks pha trộn các loại cà phê từ nhiều vùng trên thế giới, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm hương vị độc đáo Một số loại cà phê nguyên chất của Starbucks thể hiện đặc trưng riêng của vùng trồng, trong khi các sản phẩm pha trộn được tạo ra để mang đến hương vị đặc biệt hơn.
House Blend kết hợp ba loại cà phê tuyệt vời từ Mỹ Latinh, mang đến hương vị tươi mát, tinh khiết và cân bằng Gazebo Blend® nổi bật với cà phê Châu Phi, có vị cam chanh tươi ngon, hoàn hảo khi uống lạnh Việc pha trộn hạt cà phê từ các vùng khác nhau tạo ra những hương vị và mùi thơm độc đáo Các sản phẩm như Caffè Verona®, Gold Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend mang đến những trải nghiệm hương vị phong phú mà cà phê nguyên chất không thể đạt được.
Tập đoàn Starbucks không chỉ tập trung vào kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau Ban đầu, họ cung cấp cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến và cà phê gói Sau đó, Starbucks mở rộng sang các sản phẩm kết hợp như cà phê kèm bánh điểm tâm buổi sáng và phát triển các mô hình như “cà phê âm nhạc” và “cà phê đọc sách”, nhằm đáp ứng sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội ở các quốc gia khác nhau.
Dòng sản phẩm cà phê rang của Starbucks bao gồm ba chế độ rang: Blonde Roast, Medium Roast và Dark Roast, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy hương vị và độ đậm đặc ưa thích Mỗi hạt cà phê cần được rang với sự cân bằng hoàn hảo về nhiệt độ và thời gian để phát huy tối đa hương thơm, độ chua và hương vị đặc trưng của chúng.
Cà phê rang nhanh Starbucks Blonde Roast mang đến hương vị ngọt ngào và độ chua cân bằng, tạo ra những tách cà phê thơm ngon, hấp dẫn, nhẹ nhàng kích thích các giác quan của bạn.
Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu.
Cà phê rang vừa phải của Starbucks mang đến hương vị cân bằng, không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc Thưởng thức một tách cà phê Medium Roast êm dịu giúp bạn cảm nhận vẻ đẹp của cuộc sống xung quanh.
Hãy ngừng lại một chút nào Hít hà Nhấp một ngụm Thưởng thức Và cứ như thế
Cà phê rang kỹ Starbucks Dark Roast mang đến hương vị đậm đà và lôi cuốn, tạo nên trải nghiệm mạnh mẽ và kích thích mọi giác quan Mỗi tách cà phê Dark Roast không chỉ đơn thuần là thức uống, mà còn là một hành trình đưa bạn rời xa thực tại, tận hưởng từng giọt cà phê cho đến giọt cuối cùng.
Thật dễ bị choáng ngợp trong giây lát.
Dòng cà phê rang xay Frappuccino:
Chúng tôi hiểu rằng thực phẩm bổ dưỡng nguyên chất với hương vị tự nhiên là điều quan trọng đối với bạn Do đó, chúng tôi đã loại bỏ hoàn toàn chất béo chuyển hóa, hương liệu nhân tạo, phẩm màu thực phẩm và siro ngô có hàm lượng fructose cao khỏi thực đơn của mình Kết quả là, bạn sẽ thưởng thức những món ăn không chỉ ngon miệng mà còn được chế biến từ những nguyên liệu lành mạnh, mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn.
Một số loại bánh: bánh cookie, bánh mỳ sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt
Starbucks không chỉ nổi tiếng với đồ uống, mà còn cung cấp nhiều sản phẩm khác như thiết bị pha cà phê và trà, hệ thống Verismo®, cốc và phụ kiện, hàng hóa đóng gói, sách và quà tặng.
Starbucks không có một khẩu hiệu chính thức cố định, mà thay vào đó, họ sử dụng nhiều câu khẩu hiệu khác nhau tùy thuộc vào từng thời điểm và chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, công ty có một tuyên bố sứ mệnh rõ ràng: "Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm."
Starbucks cam kết tuân thủ các nguyên tắc dựa trên sứ mệnh của mình, tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Họ chú trọng đến cách đối xử với nhà cung cấp và nhân viên, đồng thời xem các cửa hàng như những thiên đường của sự thoải mái Ngoài ra, Starbucks còn tích cực đóng góp cho cộng đồng và xã hội, mang lại giá trị cho các cổ đông.
Khẩu hiệu của Starbucks tập trung vào sự kết nối giữa những người yêu cà phê, cho thấy cà phê là nguồn lực vô hình gắn bó mọi người lại với nhau Đồng thời, chúng cũng nhấn mạnh chất lượng sản phẩm cao cấp mà Starbucks cung cấp, khẳng định rằng cà phê của họ là tốt nhất với hương vị đậm đà.
Một số ví dụ khẩu hiệu của Starbucks:
“Come in to get away” – giới thiệu hai loại thức uống frappuccino mới Mixed Berry Pomegranate Pearls, Yuzu Honey Jelly Yogurt.
“Craft your coffee passion” – giới thiệu dòng sản phẩm thức uống cà phê mới Oat Caramel Macchiato, Cascara Macchiato.
“Starbucks Doubleshot Bring on the day” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê espresso và kem.
“Starbucks Frappucino Work can wait” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê và sữa, kem.
“The best coffee for the best YOU”
“It’s not just coffee It’s Starbucks”
“Brewed for those who love Coffee”
“May your day be as smooth as your coffee”
Starbucks nổi bật với logo của mình, trở thành biểu tượng đặc trưng cho thương hiệu cà phê toàn cầu Logo này được thiết kế dựa trên hình ảnh nữ thần mình người đuôi cá, hay còn gọi là mỹ nhân ngư, lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp, mang đến sự liên kết với biển cả.
Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm
Espoused values
“To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one neighborhood at a time.”
Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Sứ mệnh của Starbucks đã đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của thương hiệu này trong hơn bốn thập kỷ Starbucks không chỉ đơn thuần là một quán cà phê mà còn là nơi lý tưởng để thư giãn, gặp gỡ bạn bè và tổ chức các cuộc họp kinh doanh.
Starbucks hướng đến việc mang đến cho mọi người, không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp hay vị trí, một trải nghiệm độc đáo tại quán cà phê, nơi họ có thể thư giãn, làm việc và kết nối với bạn bè.
3.2.2 Giá trị cốt lõi (Core values)
“With our partners, our coffee and our customers at our core, we live these values: Create a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.
Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow our company and each other.
Being present, connecting with transparency, dignity and respect.
Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.
We are performance driven, through the lens of humanity.”
Với các đối tác, cà phê và khách hàng cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi sống theo những giá trị sau:
Tạo ra một không gian văn hóa của sự ấm áp và cảm giác gần gủi, nơi mà tất cả mọi người được hoan nghênh.
Hành động với sự dũng cảm, thách thức sự trì trệ, tìm kiếm những cách mới để phát triển công ty và cùng nhau hoàn thiện bản thân.
Xây dựng một văn hóa tổ chức tích cực, chú trọng vào sự minh bạch, lòng tự trọng và tôn trọng lẫn nhau Cung cấp những giá trị tốt nhất trong mọi công việc và chịu trách nhiệm về kết quả mà mình tạo ra.
Chúng tôi coi trọng thành quả, thông qua lăng kính nhân đạo.
Khi ra mắt báo cáo trách nhiệm xã hội đầu tiên vào năm 2002, Starbucks mong muốn được công nhận vì cam kết với trách nhiệm xã hội tương đương với chất lượng cà phê Từ đó, hãng đã liên tục đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, báo cáo minh bạch về tiến trình đạt được và thừa nhận các thách thức, đồng thời mở rộng sang các mục tiêu mới.
Trong hành trình 15 năm qua, công ty đã đạt được nhiều cột mốc ấn tượng, bao gồm 99% cà phê có nguồn gốc đạo đức, xây dựng mạng lưới hỗ trợ nông dân toàn cầu, tiên phong trong việc phát triển công trình xanh cho tất cả các cửa hàng, đóng góp hàng triệu giờ cho cộng đồng và triển khai chương trình đại học đột phá cho nhân viên của Starbucks.
Trong Báo cáo tác động xã hội toàn cầu năm 2016, Starbucks đã chia sẻ tầm nhìn cho năm 2020 và xa hơn, tập trung vào các lĩnh vực bền vững như cà phê, bán lẻ xanh và sự tham gia cộng đồng Công ty đặt ra mục tiêu toàn diện với cam kết về tuyển dụng, trồng cây, sử dụng năng lượng tái tạo và cứu hộ thực phẩm Báo cáo cũng nhấn mạnh kế hoạch giảm thiểu tác động môi trường từ cốc đựng đồ uống, khuyến khích các đối tác theo đuổi mục tiêu lãnh đạo về môi trường và thúc đẩy các hoạt động cộng đồng tại hơn 25.000 cửa hàng trên toàn cầu.
John Kelly, phó chủ tịch cấp cao về tác động xã hội và chính sách công cộng toàn cầu, nhấn mạnh cam kết của công ty trong việc sử dụng quy mô của mình để tạo ra ảnh hưởng tích cực đến các cộng đồng trên toàn thế giới Những mục tiêu này thể hiện khát vọng của chúng tôi trong việc giải quyết các vấn đề quan trọng.
Báo cáo nêu bật tác động tích cực của các đối tác Starbucks trên toàn cầu, từ việc cây cà phê mới mang lại ý nghĩa cho nông dân thế hệ thứ hai ở Guatemala, đến sự hỗ trợ của một barista tại Bắc Kinh cho cộng đồng của mình, và nỗ lực của một quản lý cửa hàng ở San Antonio trong việc chấm dứt nạn đói Ngoài ra, báo cáo còn nhấn mạnh những ảnh hưởng mà công ty đã đạt được thông qua sự hợp tác với các tổ chức đối tác chiến lược.
Dr M Sanjayan, Executive Vice President of Conservation International, emphasizes that supplying healthy trees to farmers in coffee-growing areas enhances land productivity and prevents deforestation He expresses pride in collaborating with Starbucks on this long-term initiative aimed at promoting vibrant and sustainable livelihoods and ecosystems globally.
Các mục tiêu tác động xã hội toàn cầu của Starbucks
Starbucks đang nỗ lực nâng cao sự thịnh vượng và khả năng phục hồi cho một triệu nông dân và công nhân trồng cà phê toàn cầu Công ty đầu tư vào cộng đồng cà phê, chia sẻ kiến thức kỹ thuật và đổi mới thông qua các phương pháp nông nghiệp tiên tiến.
Starbucks cam kết cung cấp 100% cà phê có nguồn gốc đạo đức, với mục tiêu biến cà phê thành sản phẩm nông nghiệp bền vững đầu tiên trên thế giới Bằng cách hợp tác với các đối tác trong ngành, Starbucks nỗ lực thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngành cà phê.
Vào năm 2025, chương trình một tỷ cây cà phê bền vững cam kết cung cấp 100 triệu cây cho nông dân, nhằm hỗ trợ phát triển nông nghiệp bền vững và nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê.
Quỹ nông dân toàn cầu: Đầu tư 50 triệu đô la tài chính cho nông dân vào năm 2020.
Nông học nguồn mở đã đặt mục tiêu đào tạo 200.000 nông dân trồng cà phê vào năm 2020, nhằm nâng cao tính bền vững lâu dài cho cây trồng và cải thiện sinh kế của họ Sáng kiến này được hỗ trợ thông qua Trung tâm hỗ trợ nông dân Starbucks cùng với các nỗ lực đổi mới khác.
Starbucks đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu thế giới trong việc xây dựng và vận hành cửa hàng xanh, nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường.
Grener cups: Nhân đôi hàm lượng tái chế, khả năng tái chế và khả năng tái sử dụng của cốc Starbucks vào năm 2020.
Cửa hàng Greener: Dự kiến xây dựng và vận hành 10.000 cửa hàng Greener Retail trên toàn cầu vào năm 2025 thông qua chương trình xác minh mới, nhằm nâng cao các tiêu chuẩn về công trình xanh, hiệu quả năng lượng và sự tham gia của các đối tác.
Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks
3.3.1 Những quan niệm ẩn từ văn hóa Mỹ
3.3.1.1 Khoảng cách quyền lực (Power dictance)
Khoảng cách quyền lực ở Mỹ
Khoảng cách quyền lực là khái niệm phản ánh sự bất bình đẳng về quyền lực trong xã hội Một xã hội với khoảng cách quyền lực lớn, như Guatemala, Malaysia và Philippines, cho thấy mức độ bất bình đẳng cao và gia tăng theo thời gian Trong khi đó, các quốc gia có khoảng cách quyền lực thấp như Đan Mạch và Thụy Điển, thông qua hệ thống thuế và phúc lợi xã hội, đã duy trì sự bình đẳng về thu nhập và quyền lực.
Theo Hofstede, người Mỹ có chỉ số khoảng cách quyền lực thấp (40 điểm), cho thấy họ coi quyền lực là điều tự nhiên liên quan đến vai trò và nhiệm vụ Điều này có nghĩa là người Mỹ được tôn trọng vì khả năng làm việc tốt và nắm giữ vị trí, nhiệm vụ cao hơn người khác.
Giá trị cốt lõi của Mỹ là chủ nghĩa bình đẳng, vì vậy người Mỹ thường không thoải mái với việc thể hiện sự phân biệt địa vị xã hội, trừ khi điều đó dựa trên thành tựu cá nhân xứng đáng Tuy nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào văn hóa của từng doanh nghiệp.
Khoảng cách quyền lực thấp trong văn hóa Mỹ thể hiện qua sự cởi mở và thân thiện, khi người dân thường muốn được gọi bằng tên ngay cả với những người mới gặp Đối với họ, đây là một cử chỉ ấm áp, và những doanh nhân đến từ nền văn hóa trọng hình thức hơn cần hiểu rằng sự thân mật này không phải là biểu hiện của sự thiếu tôn trọng.
Mức độ phân tầng quản lý và chuyên quyền trong lãnh đạo quyết định khoảng cách quyền lực trong các công ty Sự chênh lệch lớn về quyền lực và quản lý chuyên quyền tập trung quyền lực vào các nhà lãnh đạo cấp cao, khiến nhân viên không có quyền tự quyết Ngược lại, trong các công ty có khoảng cách quyền lực thấp, nhà quản lý và nhân viên thường bình đẳng hơn, hợp tác chặt chẽ để đạt được mục tiêu chung.
Trong xã hội Việt Nam với khoảng cách quyền lực lớn, tình trạng bất bình đẳng giữa các tầng lớp người dân được duy trì và kéo dài Hình ảnh một tháp quyền lực cao và nhọn minh họa cho sự khó khăn trong việc leo lên từ chân tháp đến đỉnh Câu nói quen thuộc “Con vua thì lại làm vua, con sãi ở chùa” thể hiện rõ ràng sự phân chia và bất công trong cơ hội và quyền lực.
36 lại quét lá đa” Nhân dân sẽ phục tùng mệnh lệnh của lãnh đạo, nhân viên nghe lời sếp, học
Tại Việt Nam, nhiều nhân viên thường thiếu cơ hội để thảo luận và trình bày ý kiến trực tiếp với lãnh đạo cấp cao, dẫn đến tình trạng nghe lời mà không có sự tham gia tích cực Điều này phản ánh một văn hóa làm việc nơi mà sự tuân thủ và nghe theo chỉ đạo từ cấp trên được coi trọng hơn là sự trao đổi ý kiến và đóng góp ý tưởng từ nhân viên.
Khoảng cách quyền lực ở Mỹ đã tác động đến văn hóa Starbuck như thế nào?
Starbucks không chỉ là một thương hiệu yêu thích toàn cầu mà còn là “tượng đài” trong lòng nhân viên, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào nguồn lực con người Tại Starbucks, mỗi nhân viên được xem như “đối tác” và được đào tạo ít nhất 20 giờ, cùng với mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế cho cả nhân viên bán thời gian Họ cũng hợp tác với các trường đại học tại Mỹ để cung cấp học bổng và cơ hội học tập cho nhân viên Hơn cả chế độ đãi ngộ vật chất, Starbucks tạo điều kiện cho nhân viên phát triển bản thân, điều mà mọi người đều mong muốn từ doanh nghiệp của mình.
Howard Schultz, Tổng giám đốc điều hành của Starbucks, đã nhấn mạnh trong cuốn sách Onward rằng cách đối xử với nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận công ty Đội ngũ quản lý Starbucks đã cam kết xây dựng niềm tin này thông qua phương châm “Hãy đối xử với mọi người như gia đình, họ sẽ trung thành và đóng góp tất cả.” Nhân viên tại Starbucks được hưởng nhiều gói lợi ích, bao gồm cả cổ phiếu cho nhân viên bán thời gian, giúp họ trở thành đối tác thay vì chỉ là nhân viên Hơn nữa, công ty khuyến khích nhân viên tham gia vào các diễn đàn mở hàng quý, tạo ra cơ hội để họ đóng góp ý kiến và phản hồi giá trị.
Khi nhân viên tin tưởng bạn, họ có khả năng gắn bó lâu dài hơn, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng Sự tin tưởng giữa nhân viên và lãnh đạo tạo ra một môi trường làm việc tích cực, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Starbucks có tỷ lệ nghỉ việc thấp hơn nhiều so với các cửa hàng bán lẻ khác, chỉ khoảng 65% so với mức 400% mỗi năm Điều này cho thấy doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí đào tạo cho nhân viên mới.
Tuy nhiên, nó cũng tạo ra sự kết nối cá nhân giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhiều khách hàng mong đợi người pha chế nhận ra họ và chào đón với câu hỏi thân thiện như “Vẫn thế chứ?”
Sự quen thuộc với thương hiệu Starbucks tạo ra mối liên kết mạnh mẽ, giúp khách hàng quay lại thường xuyên Điều này cho thấy rằng lòng tin là một tài sản vô giá đối với Starbucks.
Những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp này, bất kể là một cửa hàng Starbucks tại Sài Gòn hay Tokyo, luôn được duy trì và phát triển.
3.3.1.2 Tính cá nhân – tính tập thể (Individualism - collectivism) Chủ nghĩa cá nhân ở Mỹ:
Nước Mỹ được biết đến như một đất nước tự do, nơi chủ nghĩa cá nhân được đề cao, khác với chủ nghĩa tập thể ở các nước phương Đông Khi những người Anh đầu tiên nhập cư, họ đã mang theo tín ngưỡng về chủ nghĩa cá nhân, đặc biệt là những người theo đạo Tin Lành, những người đã phải rời bỏ quê hương vì sự phân biệt tôn giáo Họ đã vượt biển để tìm kiếm một cuộc sống mới và tín ngưỡng này nhanh chóng được người dân Mỹ tiếp nhận, trở thành một phần không thể thiếu trong tính cách của họ Tại Mỹ, tham vọng kiếm lợi không chỉ được chấp nhận mà còn được khuyến khích, miễn là không vi phạm pháp luật.