Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam

Để có thể tìm hiểu được nguyên nhân gây ra những hạn chế đó, và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như thúc đẩy sự

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014

đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và làm

việc với tinh thần nghiêm túc

Các số liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Nguyễn Thị Hoài Thương

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

VAMC Công ty quản lý tài sản

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của BIDV từ năm 2011-2013 33

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ NHĐT tại BIDV từ 2012-2013 37

Bảng 2.4: Báo cáo số lượng khách hàng của dịch vụ NHĐT tại Bidv từ năm 2012-2013 37

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định cronbach alpha của các thành phần 52

Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test của 6 thành phần độc lập 54

Bảng 2.7: Total Variance Explained 6 thành phần độc lập 55

Bảng 2.8: Rotated Component Matrixa của 6 thành phần độc lập 56

Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test của thành phần độc lập 57

Bảng 2.10: Total Variance Explained của thành phần độc lập 57

Bảng 2.11: Model Summary 59

Bảng 2.12: ANOVAa 59

Bảng 2.13: Coefficientsa 59

 HÌNH VẼ:

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng 14

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 23

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết của đề tài 25

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV 29

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý 30

Hình 2.3: Quy trình khảo sát 46

Hinh 2.4: Kết quả kiểm định mô hình 61

 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Top 10 ngân hàng TMCP có tổng tài sản lớn nhất tại Việt Nam .32

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ nợ nhóm II của BIDV giai đoạn 2011-2013 35

Biểu đồ 2.3: Kết quả hoạt động của một số dịch vụ tại BIDV giai đoạn 2011-2013 36

Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, tổng thu ròng qua các năm 2011-2013 40

Biểu đồ 2.5: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu 49

Biểu đồ 2.6: Mức độ sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu 49

Biểu đồ 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu 50

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với những khó khăn do cuộc khủng hoảng gây ra Tỉ lệ phá sản của các công ty cũng như tỉ lệ thất nghiệp của người lao động ngày càng tăng Thậm chí, ngay cả đối với một số ngân hàng-lĩnh vực được coi là chủ chốt và huyết mạch cho tất cả các thành phần kinh tế- cũng phải đối đầu với nguy cơ mất tính thanh khoản cao, nợ xấu gia tăng Đứng trước tình hình đó, các NHTM Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh bằng cách khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại Bên cạnh cách giao dịch truyền thống tại quầy thì hiện nay các NHTM Việt Nam đã biết ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại để tạo ra một dịch

vụ mới, một mặt giúp khách hàng làm việc với ngân hàng ở bất kì đâu, bất kì lúc nào và một mặt làm cho nguồn thu từ dịch vụ tăng lên đáng kể Đó là dịch vụ ngân hàng điện tử

Là ngân hàng thương mại quốc doanh phát triển lâu đời và mới tiến hành cổ phần hóa thời gian gần đây, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam đã đạt được những thành công nhất định giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và sự hài lòng cho khách hàng Một phần tạo nên sự thành công đó chính là việc BIDV đã không ngần ngại đầu tư cho dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên, trong quá trình triển khai dịch vụ BIDV vẫn còn gặp phải những hạn chế và phàn nàn từ khách hàng Để có thể tìm hiểu được nguyên nhân gây ra những hạn chế đó, và từ đó đưa

ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này nên tôi đã quyết định

thực hiện nghiên cứu đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV

Đồng thời nghiên cứu cũng đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam

Trên cơ sở nghiên cứu trên, phát hiện ra những hạn chế còn xảy ra trong quá trình đưa dịch vụ đến với khách hàng Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao công tác chăm sóc khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng về dịch vụ NHĐT

3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm 2011 đến năm

2013

Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

(2) Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Anova với phần mềm SPSS 20.0

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được bố cục trong 3 chương :

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân Hàng Thương Mại

Chương 2 : Thực trạng sự hài lòng của dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam

Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTM 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử(Electronic banking hay

E-banking)

- E-banking là sự kết hợp giữa một số dịch vụ ngân hàng truyền thống với

công nghệ thông tin (CNTT) và điện tử viễn thông Theo đó, khi khách hàng có nhu cầu giao dịch thì họ không nhất thiết phải đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện một cách nhanh chóng thông qua các kênh phân phối điện tử

- Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách

hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng 1

- Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa

nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, và đăng ký sử dụng dịch vụ mới 2

Trên đây là các định nghĩa khác nhau của dịch vụ ngân hàng điện tử Nhưng nói tóm lại, dựa theo sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, thì ta có thể hiểu

rằng: Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E- Banking) là các

dịch vụ ngân hàng mà các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá

1.1.2 Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.2.1 Ngân hàng qua mạng - Internet banking

Internet Banking là một kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua mạng internet Với dịch vụ này khách hàng chỉ cần một chiếc máy tính hay điện thoại được kết nối mạng internet mà không cần phải cài đặt bất kì một phần mềm nào mà vẫn có thể giao dịch với ngân hàng vào bất cứ lúc nào và ở bất

cứ nơi đâu mà họ muốn

Internet Banking thực sự đã giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian cũng như tiền bạc thông qua nhiều tiện ích như sau:

- Vấn tin tài khoản

- Chuyển tiền và đặt lệnh thanh toán

- Xem các thông tin ngân hàng như lãi suất, tỷ giá hay tìm kiếm thông tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền và ngày séc đó được thanh toán…

- Thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại

- Gửi yêu cầu dịch vụ như yêu cầu phát hành séc, sao kê

1.1.2.2 Ngân hàng qua mạng di động - Mobile banking

Sự phát triển nhanh chóng của các hãng điện thoại di động, nhất là sự xuất hiện liên tục của các dòng điện thoại thông minh (smart phone) đã một phần nào đó thúc đẩy dịch vụ mobile banking ra đời Đây là một kênh phân phối sản phẩm dịch

vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động Nó cho phép bạn thực hiện các giao dịch ngân hàng (vấn tin, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn ) một cách an toàn, chính xác, nhanh gọn ngay trên điện thoại di động của mình mà không mất thời gian đến quầy giao dịch Dịch vụ mobile banking giúp khách hàng dễ dàng truy cập tài khoản và có giao diện đẹp mắt phù hợp với màn hình của chiếc điện thoại di động

1.1.2.3 Ngân hàng tại nhà - Home banking

Home Banking là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng

có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng thông qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng

Dịch vụ này được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua

hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng Home banking cung cấp các dịch vụ tương tự như internet banking Tuy nhiên, loại hình này thường chỉ phục vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp

1.1.2.4 Trung tâm cuộc gọi - Phone banking và dịch vụ Call Center 24/7

Đây là dịch vụ được tổ chức tập trung với phần trung tâm là một tổng đài được bố trí trực 24/7 Khách hàng khi phát sinh yêu cầu sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng, truy vấn thông tin hoặc yêu cầu giải đáp thắc mắc sẽ thực hiện gọi đến

số điện thoại của tổng đài của từng ngân hàng để đặt lệnh thực hiện dịch vụ hoặc yêu cầu được tư vấn, hướng dẫn mà không phải trực tiếp đến ngân hàng

Qua Phone-banking, khách hàng được ngân hàng hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giới thiệu thông tin về các dịch vụ Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp thông tin tài khoản và bảng kê các giao dịch, báo nợ, báo có và các thông tin khác như lãi suất, tỷ giá hối đoái, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

1.1.2.5 ATM/POS

Đây là dịch vụ giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM/POS

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh)

là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Máy chấp nhận thẻ (POS): POS/EDC (Point of Sale/Electronic Data Capture):

Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng Dịch vụ POS là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt mà ngân hàng cung cấp cho các chủ thẻ của mình để thực hiện chi tiêu, mua bán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT Hiện nay các ngân hàng đang chú trọng phát triển máy POS với hình ảnh hiện đại, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi mang lại nhiều lợi ích như: nâng cao hình ảnh vị thế của công ty, khuyến khích hứng thú mua sắm nhiều hơn do không bị giới hạn bởi số tiền mặt mang theo

1.1.2.6 Kiosk Ngân hàng

Đây là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc

yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập tên đăng nhập và mật khẩu của mình để sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng

1.1.3 Lợi ích ứng dụng của ngân hàng điện tử

1.1.3.1 Đối với ngân hàng

Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Việc phát triển dịch vụ NHĐT giúp ngân hàng gia tăng sản phẩm, dịch vụ của mình bên cạnh một số dịch vụ truyền thống

Tăng khả năng cạnh tranh và phát triển : Với dịch vụ ngân hàng điện tử tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư địa điểm và các chi phí

in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống nhưng vẫn có thể chăm sóc

và thu hút được khách hàng Nó thực sự là một công cụ quảng bá, khuếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả vì E-Banking giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài

Tăng khả năng cung cấp các dịch vụ khác của ngân hàng: Ngân hàng điện tử được xem như là một kênh phân phối quan trọng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngành ngân hàng

1.1.3.2 Đối với khách hàng

Giao dịch với ngân hàng nhanh chóng, an toàn, mọi lúc mọi nơi: Với dịch vụ e-banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bất cứ nơi đâu mà họ muốn Khi sử dụng dịch vụ này, ngoài việc có tên truy cập và mật khẩu, khách hàng còn được cấp một dãy số để xác nhận lại giao dịch của mình thông qua một thiết bị bảo mật hay qua tin nhắn mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua số điện thoại đã đăng ký Vì thế, giao dịch của khách hàng rất an toàn

Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại: Việc giao dịch với ngân hàng tại bất cứ nơi đâu mà khách hàng muốn đã giúp họ tiết kiệm được đáng kể chi phí đi lại và thời gian so với đến tại quầy để giao dịch Ngoài ra còn giúp khách hàng hạn chế được hiện tượng cướp giật hay tai nạn giao thông đang tăng cao hiện nay

Chủ động quản lý tài chính cá nhân một cách hiệu quả: Thông qua các dịch

vụ của ngân hàng điện tử, khách hàng có thể kiểm tra và biết được các chi tiết liên quan đến giao dịch như tên người chuyển tiền, số tiền mỗi lần giao dịch, tổng số dư để từ đó cân đối lại nguồn vốn của mình một cách tốt nhất

Ngoài ra dịch vụ e-banking cũng tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, khách hàng thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền – hàng với đối tác của mình Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế

Bên cạnh những lợi ích to lớn mà dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại cho khách hàng và ngân hàng, thì nó cũng đóng góp một vai trò trong tiến trình phát triển của nền kinh tế

Bằng chứng là khi sử dụng dịch vụ NHĐT với việc quản lý tiền bằng tài khoản và thực hiện giao dịch điện tử, Chính Phủ đã cắt giảm được một số chi phí so với khi lưu thông tiền mặt như chi phí phát hành, in ấn và quản lý tiền Ngoài ra, điều này cũng giúp giảm tệ nạn xã hội

Việc đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử không những giúp khách hàng quản lý được dòng tiền của mình mà còn giúp Nhà Nước kiểm soát vấn đề nộp thuế của cá nhân và tổ chức đối với ngân sách Nhà nước cũng như xác định được dòng tiền lưu thông, tốc độ chu chuyển vốn, để từ đó có những giảp pháp phù hợp cho nền kinh tế

1.1.4 Những rủi ro trong hoạt động của dịch vụ NHĐT

Cũng như các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ NHĐT cũng chứa đựng những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình hoạt động của dịch vụ này Trong phạm vu nghiên cứu của khóa luận, tác giả sẽ đề cấp đến ba loại rủi ro thường găp nhất của dịch vụ NHĐT Đó là:

1.1.4.1 Rủi ro hoạt động

Rủi ro an ninh: Phát sinh từ khâu kiểm soát tiếp cận vào hệ thống quản lý rủi

ro và các chứng từ quan trọng được lưu giữ tại ngân hàng, thông tin trao đổi giữa

ngân hàng và các đối tác Một lỗ hổng an ninh có thể dẫn đến những trách nhiệm pháp lý do bọn lừa đảo cố tình tạo ra cho ngân hàng, việc để lọt những trường hợp tiếp cận ngoài thẩm quyền có thể dẫn đến những thiệt hại trực tiếp hoặc gây trách nhiệm pháp lý cho khách hàng và các rắc rối khác

Rủi ro thiết kế, duy trì hệ thống: Các hệ thống đã lựa chọn có thể không được thiết kế hoặc triển khai tốt, trong quá trình vận hành có thể bị lỗi gián đoạn hoặc chạy chậm Nhiều ngân hàng lại dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài và các chuyên gia độc lập để triển khai, vận hành và hỗ trợ các phần khác nhau của hoạt động NHĐT Việc này cũng tiềm ẩn rủi ro vì các nhà cung cấp dịch vụ có thể không

có chuyên gia cần thiết cho việc cung ứng các dịch vụ mà ngân hàng mong muốn và không cập nhật kịp thời công nghệ của họ Các hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ

có thể bị gián đoạn do hệ thống của họ bị hỏng hoặc do các khó khăn về tài chính, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Tốc

độ thay đổi nhanh chóng rất đặc trưng của CNTT lại tạo ra rủi ro do hệ thống của ngân hàng có thể bị lạc hậu Hơn nữa, việc công nghệ thay đổi nhanh chóng có thể khiến các nhân viên không thể hiểu được đầy đủ bản chất của công nghệ mới mà ngân hàng sử dụng Điều này sẽ gây ra những rắc rối khi vận động các hệ thống mới hoặc hệ thống được cập nhật

Rủi ro do nhầm lẫn của khách hàng Khi thiếu những biện pháp cần thiết để xác nhận giao dịch, các khách hàng sẽ có khả năng phủ nhận những giao dịch mà trước đó họ đã chấp nhận, điều này gây tổn thất cho ngân hàng

1.1.4.2 Rủi ro uy tín:

Rủi ro uy tín phát sinh khi các hệ thống hoặc sản phẩm không hoạt động như

dự kiến và gây ra phản ứng tiêu cực lan rộng trong công chúng Một lỗ hổng nghiêm trọng về an ninh, cho dù do bên ngoài hay bên trong tấn công lên một hệ thống nào đó của ngân hàng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của ngân hàng Rủi ro uy tín còn có thể phát sinh trong trường hợp khách hàng gặp vấn đề với dịch

vụ được cung ứng nhưng không nhận được thông tin cần thiết về sản phẩm sử dụng

và các quy trình giải quyết trục trặc; hoặc có thể phát sinh từ các trục trặc lớn ở các

mạng lưới giao tiếp khiến cho khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin tài khoản của họ, nhất là trong trường hợp không có các phương tiện tiếp cận khác để thay thế Những tổn thất lớn do nhầm lẫn của một ngân hàng cũng có thể khiến các khách hàng của một ngân hàng khác có các sản phẩm và dịch ụ e-banking giống hoặc tương tự nghi ngờ vào sản phẩm và sản phẩm của ngân hàng đó

1.1.4.3 Rủi ro pháp lý

Rủi ro pháp lý phát sinh từ những vi phạm, hoặc do không tuân thủ pháp luật, các quy định hoặc các thông lệ đã được xác lập, hoặc do quy định không rõ các quyền và nghĩa vụ pháp lý của các bên đối với giao dịch

Do tương đối mới mẻ nên trong nhiều hoạt động e-banking, các quyền và nghĩa vụ của các bên đối với các giao dịch loại này còn chưa rõ ràng Các ngân hàng tham gia vào hoạt động e- banking có thể sẽ phải đối mặt với các rủi ro pháp

lý có liên quan đến việc bảo vệ quyền riêng tư và công bố về khách hàng Những khách hàng này không được thông tin đầy đủ về quyền và nghĩa vụ của họ sẽ có thể khởi kiện ngân hàng

Ngoài ra, các ngân hàng có thể phải đối mặt với những yêu cầu pháp lý khác nhau khi mở rộng các hoạt động dịch vụ e-banking bán lẻ qua internet Ngân hàng

có thể phải chịu rủi ro pháp lý do không tuân thủ đầy đủ những quy định và pháp luật khác nhau của các nước này như luật bảo vệ khách hàng, các yêu cầu báo cáo

và lưu trữ, quy định về quyền riêng tư

1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ ngân hàng điện tử

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT

Muốn hiểu thế nào là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT thì việc đầu tiên phải hiểu sự hài lòng là gì ? Và dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu, giúp chúng ta hiểu rõ thế nào là sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Hay theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Nói tóm lại, dựa trên các định nghĩa trên ta có thể hiểu rằng sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ NHĐT chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận được do việc giao dịch với ngân hàng thông qua dịch vụ này với những kỳ vọng đặt ra lúc đầu Mà những kỳ vọng này được hình thành trên cơ sở những lợi ích mà khách hàng có được khi giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thậm chí là những cái mà cách giao dịch truyền thống không thể mang lại được cho khách hàng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng và không còn muốn sử dụng dịch vụ này nữa Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng

đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Và trường hợp lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng, nó giúp ngân hàng hiểu rõ về hành vi của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng Tuy nhiên, việc phân loại này không phải là dễ, vì ngân hàng rất hay nhầm lẫn khách hàng giữa các nhóm với nhau Vì thế, ngân hàng phải thật sáng suốt để phân loại khách hàng vào nhóm nào cho chính xác, phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển của nhóm đó Dưới đây là một cách phân loại được sử dụng phổ biến có thể áp dụng để phân chia sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT Đó là kiểu phân loại theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997 Theo đó, ta có 3 loại như sau

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khi nhu cầu sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng ngày càng tăng lên thì thể hiện một sự hài lòng mang tính tích cực Tâm lý hài lòng này là do khách hàng cảm thấy có nhiều

cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng và họ muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ này Và từ chính từ sự tín nhiệm của khách hàng mà ngân hàng sẽ càng nỗ lực hơn trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ của mình

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Nhóm khách hàng này cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và họ không đòi hỏi phải cần có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, có thể nói nhóm này là những khách hàng rất dễ chịu và ngân hàng thường không mất nhiều thời gian trong việc tiếp thị dịch vụ này

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, khi tiếp thị dịch vụ NHĐT nên hướng khách hàng đến các dịch vụ phi tài chính

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Ngoài ra, chúng ta cũng còn có một số khái niệm khác như :

Theo Nitecki (2000) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng, hoặc như là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với

Còn theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được xác định là một hình thức của thái độ nhưng không phải sự hài lòng, và là kết quả của sự so sánh giữa mức độ mong đợi dịch vụ và giá trị nhận được

Nói chung là có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng tóm lại thì chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng Vì vậy, tùy vào từng môi trường cụ thể mà chúng ta tìm ra định nghĩa tốt nhất, để từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Đối với dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụ được ngân hàng xác định dựa trên việc so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được khi giao dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua dịch vụ NHĐT và khi giao dịch trực tiếp, thậm chí là so sánh với những điều mà cách giao dịch truyền thống này không thể mang lại Như chúng

ta đã biết dịch vụ NHĐT là sự kết hợp của dịch vụ ngân hàng truyền thống và công nghệ thông tin Vì vậy chất lượng dịch vụ này được đánh giá dựa theo nhiều tiêu chí như sự đáp ứng, cách phục vụ của nhân viên, tốc độ đường truyền

 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách, mà chúng biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính (khách hàng và ngân hàng) và các nhân tố phụ (được tạo ra bởi những yếu tố môi trường xung quanh tác động đến) Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp Vì vậy, thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của ngân hàng để làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng

(Nguồn Parasuraman, 1991)

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách này thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp khoảng cách 1, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

lượng dịch vụ Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho

dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm… cũng không còn ý nghĩa Vì thế, các nhân viên phải không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn của mình lên Đồng thời, ngân hàng cũng cần mở các khóa đào tạo ngắn và dài hạn để trang bị cho nhân viên của họ những kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng…

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của ngân hàng Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những

gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhau hoàn toàn nhưng lại có mối quan hệ “nhân quả” với

nhau Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Oliver(1993) là người đầu tiên cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho

sự hài lòng của khách hàng, và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Cronin & Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Ngoài ra Zeithaml et al.( 2006, p 106-107) cũng cho rằng “Mặc dù sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi yếu tố giá và chất lượng sản phẩm, nhưng chất lượng dịch vụ là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng”

Như vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, thoản mãn được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Vì thế, hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

(Nguồn: Wilson et al.,2008, p 79)

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố cá nhân

Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố tình huống

1.2.3.2 Giá cả của dịch vụ

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn

Vì thế, khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả

và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch

vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

Tuy nhiên, Cronin & Taylor (1992) lại cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng không phải lúc nào chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quyết định của giá cả dịch vụ Hay nói cách khác là không phải giá cao chứng tỏ dịch vụ này có chất lượng

Nói tóm lại, qua các nghiên cứu chúng ta có thể thấy chắc chắn một điều rằng: yếu tố giá cả của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Và đối với dịch vụ NHĐT thì giá cả của dịch vụ chính là số tiền phí mà ngân hàng nhận được Đó là phí thường niên, phí đăng phí hay phí mua thiết bị bảo mật…

1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng

Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, thu hút được khách hàng

đã khó, nhưng việc giữ chân khách hàng lại càng khó hơn, nhất là đối với dịch vụ NHĐT Bởi nếu ngân hàng không có những dịch vụ hậu mãi, chăm sóc chu đáo thì khách hàng rất có thể cảm thấy chán nản và quay lại với cách giao dịch truyên thống, thậm chí là rời bỏ họ, để tìm đến một nơi mà ở đó lợi ích của mình được đảm bảo Lúc đó, ngân hàng sẽ mất đi một dòng tiền đáng kể từ những khách hàng này Điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận Và tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm về marketing cũng như giảm biểu phí áp dụng Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, nhất là nhóm khách hàng mang lại giá trị kinh tế cao cho ngân hàng Đồng thời, ngân hàng cũng nên thường xuyên kiểm tra, xem xét lại để thấy được nguyên nhân tại sao khách hàng lại rời bỏ mình để từ đó đưa ra các biện pháp giữ chân khách hàng cho phù hợp

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman và các cộng sự, 1988) rất phổ biến trong các nghiên cứu marketing Nó được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được Ngoài ra, Parasuraman và cộng sự còn cho rằng, đối với bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này có thể được mô tả thành 10 thành phần, bao gồm:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khá phức tạp rất khó trong việc đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một

số trường hợp Do nhược điểm khó đo lường đó, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra thang đo gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát như sau :

 Tin cậy (Reliability)

 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

 Đáp ứng (Responsiveness)

 Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Bảo đảm (Assurance : là những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng)

 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty

 Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Đồng cảm (Empathy : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng)

 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

 Phương tiện hữu hình (Tangibles)

 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo Servqual này gồm 2 phần Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là

không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết

mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát

Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

 Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.3.2 Mô hình SERVPERF

Dựa trên nền tảng của mô hình Servqual, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển và cho ra đời mô hình Servperf Và hai nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng Do đó, thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan

sát của thang đo Servqual nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Và do mô hình này đo lường chất lượng dịch

vụ theo sự đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được, tức là chỉ dựa theo sự cảm nhận thay vì dựa theo sự cảm nhận lẫn kỳ vọng như Servqual nên nó còn được gọi

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Giá trị cảm nhận

(Perceive

d value)

Sự hài lòng của khách

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Đề tài đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện

tử tại BIDV, mà như đã trình bày ở những phần trên thì là yếu tố quan trọng nhất

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách

Sự mong đợi

tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ có thể được xem là chất lượng dịch vụ Vì vậy, tác giả xem xét giữa hai mô hình Servqual và Servperf

Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992) cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng

sự (2002), … thì mô hình Servperf được phát triển trên mô hình Servqual sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn phân nữa so với Servqual, không gây nhầm lẫn, nhàm chán

và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời

Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy thang đo Servperf làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch

vụ và thành phần phí dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết của đề tài

Từ mô hình nghiên cứu trên, ta có các giả thuyết nghiên cứu của đề tài như sau:

1 Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DV NHĐT TẠI BIDV

CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV

2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập theo quyết định số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam Trải qua hơn năm mươi bảy năm hoạt động và phát triển, BIDV đã có những biến đổi sâu sắc với một số sự kiện quan trọng như sau:

Từ 1957 đến 1980: Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam - tiền thân của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập như một cơ quan của Bộ Tài chính Quy mô của Ngân hàng lúc bấy giờ chỉ 8 chi nhánh và 200 nhân viên Nhiệm vụ chính là phân bổ và quản lý kinh phí xây dựng cơ bản từ ngân sách nhà nước cho tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội

Từ 1981 đến 1989: Ngày 26/04/1981 được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư

và Xây dựng Việt Nam, một cơ quan của NHNN Việt Nam Việc ra đời Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong việc cải tiến các phương pháp cung ứng và quản lý vốn đầu tư cơ bản, nâng cao vai trò tín dụng phù hợp với khối lượng vốn đầu tư cơ bản tăng lên và nhu cầu xây dựng phát triển rộng rãi

Từ 1990 đến 2000: được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam vào ngày 14/11/1990 Giai đoạn này được gọi là mười năm thực hiện đường lối đổi mới và Ngân hàng đã đạt được những kết quả rất khả quan trong việc tự huy động vốn để phục vụ đầu tư phát triển theo đường lối công nghiệp hóa hiện đại hóa, hoàn thành các nhiệm vụ đặc biệt

Từ năm 2000 đến nay: là giai đoạn hội nhập với nền kinh tế Ngày 27/04/2012 đánh dấu một bước quan trọng đối với BIDV, Ngân hàng được chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Trong giai

đoạn này, ngân hàng đã cơ cấu hoạt động theo hướng hợp lý hơn, đầu tư phát triển công nghệ thông tin, hoàn thành tái cấu trúc mô hình tổ chức quản lý, hoạt động, điều hành theo tiêu thức Ngân hàng hiện đại Đến nay BIDV đã có 126 chi nhánh, hơn 503 phòng giao dịch, 95 quỹ tiết kiệm trên 63 tỉnh thành với hơn 18.000 cán

bộ nhân viên, BIDV luôn phấn đấu trở thành Ngân hàng mang đến cho khách hàng

sự hài lòng nhất

Ghi nhận những đóng góp của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam qua các thời kỳ, Đảng và Nhà nước CHXHCN Việt Nam đã tặng BIDV nhiều danh hiệu và phần thưởng cao quý: Huân chương Độc lập hạng Nhất, hạng Ba; Huân chương Lao động Nhất, hạng Nhì, hạng Ba; Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới, Huân chương Hồ Chí Minh,…

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sau ngày thành lập với cơ cấu tổ chức chỉ gồm 8 chi nhánh với hơn hai 200 cán bộ nhân viên, đến nay một mô hình Tổng công ty của BIDV được thành lập với bốn đơn vị cụ thể là : khối công ty con, khối ngân hàng, khối liên doanh, khối góp vốn

(Nguồn: Báo cáo thường niên của BIDV năm 2013)

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV

Trong đó cơ cấu bộ máy quản lý và cơ cấu tổ chức của từng chi nhánh được sắp xếp như sau:

(Nguồn: Báo cáo thường niên của BIDV năm 2013)

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn từ năm 2011 - 2013

Trong ba năm vừa qua, nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng biến động phức tạp với nhiều bất ổn và tiềm ẩn rủi ro Đặc biệt hoạt động của hệ thống ngân hàng đứng trước nhiều khó khăn và thách thức Tăng trưởng tín dụng thấp, nợ xấu gia tăng buộc các ngân hàng trích lập dự phòng rủi ro cao, vì thế làm

cho lợi nhuận của các ngân hàng sụt giảm so với các năm trước Và BIDV cũng không nằm ngoài tình trạng đó Đặc biệt là năm 2012 là năm BIDV chuyển đổi từ loại hình nhà nước sang cổ phần nên cũng gặp phải không ít khó khăn Tuy nhiên với sự nỗ lực quyết tâm lớn, chủ động, sáng tạo, cùng với sự ứng phó linh hoạt với diễn biến thị trường, BIDV đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận trên các mặt hoạt động Kết quả cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Chỉ tiêu tài chính của BIDV từ năm 2011-2013

Đơn vị : Tỷ VND

Chỉ tiêu quy mô Năm 2011 2012 2013

Biểu đồ 2.1: Top 10 ngân hàng TMCP có tổng tài sản lớn nhất tại Việt Nam

( Nguồn: Đặc san Toàn cảnh Ngân hàng Việt Nam 2014, do Báo Đầu tư Chứng

khoán - Báo Đầu tư xuất bản ngày 5/5/2014)

2.1.3.2 Huy động vốn

Hoạt động huy động vốn được BIDV xác định là một nhiệm vụ trọng tâm và xuyên suốt trong quá trình hoạt động của ngân hàng Vì thế, công tác huy động vốn trong mấy năm qua luôn đạt được nhiều kết quả tốt Tiêu biểu nguồn vốn huy động năm 2012 đạt 358.019 tỷ đồng, tăng trưởng 26,5% so với năm 2011; còn năm 2013 đạt 416.726 tỷ đồng, tăng 16,4% tương đương 58.707 tỷ so với năm 2012 Tuy tốc

độ tăng trưởng năm 2013 thấp hơn năm 2012, nhưng đây vẫn là một con số đáng ngưỡng mộ so với các ngân hàng còn lại trong thời buổi nền kinh tế khủng hoảng như hiện nay Và năm 2013 là năm đầu tiên sau 5 năm BIDV hoàn toàn chủ động cân đối nguồn vốn cho tăng trưởng tín dụng và đầu tư

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của BIDV từ năm 2011- 2013

Tiền gửi của

khách hàng

240,507 85.02%

303,059 84.65%

338,902 81.32% Phát hành

giấy tờ có

giá

4,329 1.53%

28,055 7.84%

33,254 7.98% Các khoản

khác

38,060 13.45%

26,905 7.51%

44,570 10.70%

Tổng cộng

358,019 100%

416,726 100%

(Nguồn: Báo cáo thường niên của BIDV năm 2011, 2012, 2013)

Dựa vào bảng 2.2 ta có thể thấy rằng, tỷ trọng tiền gửi khách hàng luôn chiếm phần lớn trong tổng nguồn vốn huy động, và phần chiếm ít nhất là nguồn vốn

do phát hành giấy tờ có giá Tuy nhiên, càng về sau này phần vốn này ngày càng tăng lên Điều này một phần là do năm 2012 đã phát hành thành công trái phiếu kỳ hạn 2-3 năm với khối lượng 3.303 tỷ và 6.300 tỷ chứng chỉ tiền gửi dài hạn

Nói chung, mặc dù chịu tác động của cuộc khủng hoàng tài chính toàn cầu nói chung và thị trường vốn đầy biến động phức tạp nói riêng, cùng với sự cạnh tranh, chạy đua lãi suất gay gắt nhưng BIDV vẫn đảm bảo được công tác huy động vốn, đảm bảo an toàn thanh khoản và chủ động cân đối nguồn vốn cho tăng trưởng tín dụng và đầu tư Cơ cấu huy động vốn cũng chuyển biến tích cực theo hướng tăng tính ổn định của nền vốn, đóng góp hiệu quả cho mục tiêu tiết kiệm chi phí vốn

2.1.3.3 Hoạt động tín dụng

 Về tăng trưởng tín dụng

Trong những năm qua, BIDV luôn có mức tăng trưởng tín dụng tốt, nằm trong giới hạn quản lý và cho phép của NHNN Bằng chứng là dư nợ cho vay của khách hàng đến 31/12/2012 đạt 339.923 tỷ đồng, tăng trưởng 15,64% so với cuối năm 2011; đến năm 2013 dư nợ tín dụng vẫn tăng nhưng mức tăng trưởng thấp hơn năm 2012 chỉ đạt 15,04% Cũng giống như tổng tài sản và nguồn vốn huy động, tốc

độ tăng trưởng của hoạt động tín dụng năm 2013 thấp hơn năm 2012, nhưng tăng trưởng tín dụng 2013 vẫn theo đúng định hướng của BIDV, của Chính Phủ và Ngân hàng Nhà Nước, đáp ứng nhu câu vốn cho nền kinh tế, doanh nghiệp, cá nhân và góp phần tăng trưởng GDP của đất nước

Sở dĩ BIDV có được kết quả tích cực đó là do Ngân hàng đã triển khai đồng

bộ các biện pháp khuyến khích tăng trưởng như: không giao giới hạn tín dụng theo quý để tạo điều kiện cho các chi nhánh gia tăng tín dụng ngay từ đầu năm nhằm gia tăng số dư bình quân; mở rộng thẩm quyền phán quyết đối với các đơn vị gia tăng tín dụng ngắn hạn, cho vay khách hàng xếp loại A trở lên và cho vay các lĩnh vực

ưu tiên; điều hành giảm lãi suất cho vay hỗ trợ khách hàng theo chủ trương của Ngân Hàng Nhà Nước; triển khai 11 gói khuyến khích tín dụng với tổng doanh số 100.000 tỷ và 600 triệu $

 Về chất lượng tín dụng

Nền kinh tế suy thoái ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của khách hàng và ngay cả đối với ngân hàng, song chất lượng tín dụng vẫn được BIDV kiểm soát tốt Tỷ lệ nợ xấu được BIDV khống chế ở mức thấp ( dưới 3%), và tỷ lệ này liên tiếp giảm xuống qua các năm ( từ 2,96% năm 2011 xuống còn 2,37% năm 2013) Đặc biệt, tỷ lệ nợ nhóm II cũng được giảm xuống một cách đáng kể chỉ còn 6,79% vào ngày 31/12/2013 Bên cạnh đó danh mục tín dụng cũng được BIDV thường xuyên rà soát để phát hiện kịp thời các khách hàng có biểu hiện yếu kém và đưa ra các biện pháp xử lý kịp thời