GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những giải pháp, cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp, trong phạm vi bài nghiên cứu là cà phê Trung Nguyên.

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAMKHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người thực hiện : NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

Ngành : Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn : Th.S Đặng Thị Kim Hoa

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ trợ

từ Giáo viên hướng dẫn là ThS Đặng Thị Kim Hoa, các số liệu và kết quảnghiên cứu trình bày trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là trung thực vàchưa từng được dùng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào Tôi xin cam đoan cáctrích dẫn trong khóa luận đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 30 tháng 05 năm 2018

Sinh viên

Nguyễn Thị Ngọc Trâm

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này, bên cạnh

những nỗ lực của bản thân em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo trườngHọc viện Nông nghiệp Việt Nam, các quý thầy cô giáo trong khoa KE&QTKD

đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản, định hướng đúng đắn trong học tập

và tu dưỡng đạo đức, tạo tiền đề tốt để em học tập, nghiên cứu và cũng là hànhtrang vững chắc giúp em có thêm tự tin với những công việc trong tương lai

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn vô cùng sâu sắc tới cô giáo ThS.Đặng Thị Kim Hoa - Bộ môn Quản trị Marketing - đã dành nhiều thời gian tậntình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những khách hàng tại Hà Nội đãtham gia trả lời câu hỏi trong cuộc điều tra thực tế thực tế của em, giúp em cónhững số liệu phục vụ cho đề tài khóa luận này

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn người thân, gia đình và bạn bè đãluôn ở bên động viên khích lệ, chia sẻ khó khăn cũng như giúp đỡ về nhiều mặt

để em tiến hành và hoàn thành khóa luận này

Do bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm nên emkính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để bài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô, cán bộ viên chức Học việnNông Nghiệp Việt Nam sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý này!

Em xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, KÍ TỰ VIẾT TẮT ix

PHẦN I 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II 4

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 Tổng quan tài liệu 4

2.1.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.2 Cơ sở thực tiễn 29

2.2 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 34

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 42

2.2.3 Giới thiệu các thang đo 43

2.2.4 Cách tiếp cận 46

PHẦN III 47

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

47

3.1 Đặc điểm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 47

3.1.1 Quá trình hình thành – phát triển 47

3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 50

3.1.3 Quy mô lao động 51

3.1.4 Nguyên liệu và quy trình 52

3.1.5 Vốn và công nghệ 54

3.2 Thực trạng lòng trung thành khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 54

3.2.1 Đặc điểm của khách hàng uống cà phê tại Trung Nguyên Legend và Starbucks Coffee 54

3.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 61

3.2.3 Kiểm định sự tin cậy của các biến 71

3.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 80

3.2.5 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA 90

3.2.6 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM) và giải thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 97

3.3 Giải pháp vấn đề nghiên cứu 106

3.3.1 Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội 106

3.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 111

PHẦN IV 112

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

4.1 Kết luận 112

4.2 Kiến nghị 114

4.2.1 Kiến nghị đối với chuỗi cà phê pha sẵn Trung Nguyên Legend 114

4.2.2 Kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

PHỤ LỤC 1 118

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết trong đề tài 34

Bảng 2.2 Ý nghĩa thang đo Likert 37

Bảng 2.2 Các thang đo của đề tài nghiên cứu trước khi phỏng vấn thử 43

Bảng 3.1 Qúa trình hình thành và phát triển của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 47

Bảng 3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 50

Bảng 3.2 Quy mô lao động của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 51

Bảng 3.3 Nguyên liệu và quy trình sản xuất cà phê của Trung Nguyên và Starbucks 52

Bảng 3.5 Mức độ đồng ý của khách hàng về chất lượng cà phê Trung Nguyên và Starbucks 62

Bảng 3.6 Mức độ đồng ý của khách hàng về giá cả của cà phê thương hiệu Trung Nguyên 63

Bảng 3.7 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với vị trí quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks 63

Bảng 3.8 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với không gian quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks 64

Bảng 3.9 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân viên phục vụ quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks 65

Bảng 3.10 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các hình thức chiêu thị của Trung Nguyên Legend và Starbucks 66

Bảng 3.11 Mức độ đồng ý của khách hàng về hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu Trung Nguyên và Starbucks 67

Bảng 3.12 Mức độ đồng ý của khách hàng về Niềm tin 68

Bảng 3.13 Mức độ đồng ý của khách hàng về sự hài lòng 69

Bảng 3.14 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng trung thành đối với cà phê đặc biệt Trung Nguyên và Starbucks 70

Bảng 3.15 Cronbach’s Alpha các thang đo lòng trung thành cà phê Trung Nguyên các biến độc lập 72

Bảng 3.16 Cronbach’s Alpha các thang đo các biến độc lập của lòng trung thành cà phê Starbucks 74

Bảng 3.17 Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin của khách hàng với cà phê Trung Nguyên 76

Bảng 3.18 Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin của khách hàng với cà phê Starbucks 77

Bảng 3.19 Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng với cà phê Trung Nguyên 78

Bảng 3.20 Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng với cà phê Starbucks 78

Bảng 3.21 Cronbach’s Alpha: thang đo lòng trung thành của thương hiệu cà phê Trung Nguyên 79

Bảng 3.22 Cronbach’s Alpha : thang đo lòng trung thành thương hiệu cà phê Starbucks 80

Bảng 3.23 Kết quả EFA của các nhân tố độc lập (cà phê Trung Nguyên) 81

Bảng 3.24 Kết quả EFA của các nhân tố độc lập (cà phê Starbucks ) 84

Bảng 3.25 Kiểm định KMO các nhân tố có liên quan cà phê Trung Nguyên 88

Bảng 3.26 Kết quả EFA của các nhân tố liên quan (Trung Nguyên) 88

Bảng 3.27 Kiểm định KMO các nhân tố liên quan (Starbucks) 88

Bảng 3.28 Kết quả EFA của các nhân tố liên quan (Starbucks) 89

Bảng 3.29 Các hệ số chưa chuẩn hóa trong CFA 93

Bảng 3.30 Các hệ số đã chuẩn hóa trong CFA Trung Nguyên 94

Bảng 3.31 Mối quan hệ giữa hai khái niệm nghiên cứu 94

Bảng 3.32 Các hệ số chưa chuẩn hóa trong CFA Starbucks 95

Bảng 3.33 Các hệ số đã chuẩn hóa trong CFA Starbucks 96

Bảng 3.34 Mối quan hệ giữa hai khái niệm nghiên cứu Starbucks 96

Bảng 3.35 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Trung Nguyên 98

Bảng 3.36 Kết quả ước lượng các hệ số trong mô hình hiệu chỉnh từ số liệu khảo sát khách hàng cà phê Trung Nguyên 100

Bảng 3.37 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Starbucks 102

Bảng 3.38 Kết quả ước lượng các hệ số trong mô hình hiệu chỉnh từ số liệu Starbucks Coffee 105

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 2.1 Khung phân tích đề tài 35

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 42

Hình 3.1 Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu khách hàng của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks 55

Hình 3.2 Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu (cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks) 56

Hình 3.3 Cơ cấu trình độ học vấn khách hàng uống cà phê Trung Nguyên và Starbucks của mẫu nghiên cứu 57

Hình 3.4 Sự khác biệt về nghề nghiệp khách hàng uống cà phê của hai thương hiệu Trung Nguyên và Starbucks 58

Hình 3.5 Cơ cấu thu nhập cá nhân của khách hàng cà phê Trung Nguyên và Starbucks 59

Hình 3.6 Cơ cấu tần suất đến quán cà phê của hai thương hiệu 60

Hình 3.7 Cơ cấu loại cà phê khách hàng thường order tại quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks của mẫu nghiên cứu 61

Hình 3.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 90

Hình 3.9 Kết quả mô hình tới hạn thang đo các biến độc lập của cà phê Trung Nguyên 91

Hình 3.10 Kết quả mô hình tới hạn thang đo các biến độc lập của cà phê Starbucks 92

Hình 3.11 Kết quả mô hình tới hạn thang đo niềm tin và sự hài lòng của cà phê Trung Nguyên 93

Hình 3.12 Kết quả mô hình tới hạn thang đo niềm tin và sự hài lòng của cà phê Starbucks 95

Hình 3.13 Kết quả chưa chuẩn hóa mô hình cấu trúc SEM Trung Nguyên 97

Hình 3.14 Kết quả chưa chuẩn hóa mô hình cấu trúc SEM Starbucks 101

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, KÍ TỰ VIẾT TẮT

ASEAN Association of Southeast Asian Nations: Hiệp hội các quốc gia

Đông Nam ÁBQ: Bình quân

CĐ&ĐH: Cao đẳng và đại học

CEO: Chief Executive Officer: Giám đốc điều hành

CFA: Confirmatory Factor Analysis: Nhân tố khẳng định

CHLB: Cộng hòa liên bang

Đvt: Đơn vị tính

EFA: Exploratory Factor Analysis: Nhân tố khám phá

KE&QTKD: Kế toán và Quản trị kinh doanh

KH & CN: Khoa học và Công nghệ

KMO: Kaise – Mayes – Olkin

NXB: Nhà xuất bản

SEM: Structural Equation Modeling

SPSS: Statistical package for the Social Sciences

THPT: Trung học phổ thông

ThS: Thạc sĩ

TM & DV: Thương mại và dịch vụ

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ở Việt Nam, cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng và với sự đadạng trong cách pha chế, thưởng thức, cà phê phù hợp với nhiều đối tượng đốitiêu dùng như học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ,… và cáctầng lớp lao động khác Cà phê không chỉ là nước uống giải khát mà nếu uống ởmức độ thích hợp nó còn có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng… Việt Nam

có nền văn hóa cà phê lâu đời và đòi hỏi cao về hương vị cà phê Người tiêudùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiềunước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt Việt Nam là mộttrong 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu ngườimột năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn

Độ và Việt Nam (1,15 kg)

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt số một tại thị trường trongnước Có 11/17 triệu hộ tiêu dùng Việt Nam mua các sản phẩm cà phê TrungNguyên (theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2012) Ngoài các sản phẩmđóng gói, Trung Nguyên luôn tự hào với chuỗi không gian Trung NguyênLegend mang tới cho khách hàng cảm nhận về chuỗi không gian “khơi nguồnsáng tạo, duy nhất chuyên cho cà phê”

Nhưng nếu như từ năm 2013 trở về trước, thị trường cà phê ở nước ta cònchưa phân hóa rõ ràng thì đến nay có thể dễ dàng nhận ra khi thị trường đã phânchia và định hình rõ 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt Đó là vì sự xuất hiệncủa thương hiệu cà phê ngoại mang tên Starbucks Điều đặc biệt là kẻ khổng lồtrên thị trường Mĩ - Starbucks - khi mới bước chân vào Việt Nam khá lặng lẽ

Người Việt yêu Trung Nguyên - thương hiệu Việt bùng nổ và phát triển mạnhmẽ- và anti cà phê ngoại, Starbucks có nguy cơ thất bại tại thị trường Việt Nam.Nhưng đó là nhận định năm 2013, trong một vài năm trở lại đây, thương hiệu càphê Trung Nguyên dần sa sút, còn Starbucks ngày càng tiến đến mốc 100 cửahàng trong chuỗi cà phê tại Việt Nam Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thực trạngnày, trong đó có lòng trung thành thương hiệu - một yếu tố giúp công ty tạo ralợi thế cạnh tranh.

Đối với thị trường cà phê đặc biệt “cuộc chiến giữa Starbucks và TrungNguyên” thu hút sự quan tâm, chú ý của người Việt Nam nói chung và ngườitiêu dùng cà phê nói riêng Vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nênnhà đầu tư nhận thấy rằng chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúpcông ty đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Lòng trungthành cần được xây dựng, củng cố và nâng cao - đó là điều kiện cần để pháttriển thương hiệu

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, việc khảo sát các yếu tố ảnhhưởng lòng trung thành thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thànhcủa khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những giải pháp, cải tiếnnhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn củadoanh nghiệp, trong phạm vi bài nghiên cứu là cà phê Trung Nguyên

Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phầnvào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối vớithương hiệu cà phê đặc biệt của Trung Nguyên Tại sao khách hàng này lại yêumến Trung Nguyên trong khi khách hàng khách khác luôn chọn Starbucks? Vàlàm thế nào để giữ gìn và phát triển khách hàng trung thành cho thương hiệu càphê đặc biệt Trung Nguyên?

Từ những lí do đó, em chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao lòng trung thànhkhách hàng với cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thànhkhách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng, sosánh với lòng trung thành khách hàng của thương hiệu Starbucks, từ đó đề xuấtcác giải pháp củng cố và nâng cao lòng trung thành khách hàng với thương hiệu

cà phê đặc biệt Trung Nguyên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

và cà phê Starbucks

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phêStarbucks

- Phạm vi về thời gian:

+ Thời gian thực tập: 10/01/2018 – 30/05/2018

+ Số liệu thu thập trong khoảng thời gian : 2018

- Phạm vi về không gian:

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê có nhiều sản phẩm như cà phê hòatan, cà phê gói pha phin, và cà phê pha sẵn Do thời gian có hạn và đồng thờimuốn sử dụng phương pháp đối sánh với Starbucks Coffee nên em chỉ tập trungvào cà phê đặc biệt – cà phê pha sẵn uống tại quán:

+ Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội (7 cửa hàng TrungNguyên Legend Cà phê)

+ Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks Coffee tại Hà Nội (4 cửa hàng)

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Tổng quan tài liệu

2.1.1 Cơ sở lý luận

2.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Lòng trung thành

“Trung thành” là một từ ngữ cổ điển mô tả sự cam kết sâu sắc của mộtngười đối với đất nước, gia đình hoặc bạn bè mình Nó bước sang lĩnh vực tiếpthị với thuật ngữ lòng trung thành khách hàng với thương hiệu sản phẩm củacông ty Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) làmột trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vựcmarketing

Trong các tài liệu nghiên cứu về marketing, khái niệm lòng trung thànhthường được định nghĩa như là sự cam kết mua hàng lâu dài (Hawkes, 1994), sự

ưa thích với dịch vụ (Guest, 1994), sự duy trì mua sắm, nhiệt tình ủng hộ nhàcung cấp mặc cho biến động giá cả (Hammand và cộng sự, 1996), hay là hànhđộng mua lại nhiều lần (Ehrenberg, 1998)

Theo Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ,hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một số sảnphẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Theo Solomo (1994), thái độ trung thành được đo lường thông qua việclượng hóa thái độ ưa thích của khách hàng đối với một sản phẩm, một dịch vụhay là hành động mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó Thái độ và hànhđộng có thể được sử dụng để dự báo hành động trung thành (Baldinger vàRubinson, 1996)

Từ các định nghĩa trên nói một cách khái quát lòng trung thành của kháchhàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại củacác thương hiệu khác bằng cả thái độ, hành vi dù cho điều này là do sự hài lòngvới các sản phẩm hoặc dịch vụ tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉđơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiệu đó Lòng trung thànhcủa khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và cócảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm giúp thu hút người tiêu dùng đối vớithương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh

Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâudài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàngbằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thayđổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp Duytrì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie,

1994, Naumann, 1994, Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)

Qua đó có thể thấy rằng, việc định nghĩa thế nào là lòng trung thành córất nhiều ý kiến Học hỏi từ quan điểm của Fishbein và Ejzen (1975) khi nghiêncứu về việc lượng hóa lòng trung thành, xin được trích dẫn nguyên văn lời củatác giả: “Rõ ràng, có rất nhiều quan điểm liên quan đến thái độ và có rất nhiềuđịnh nghĩa về nó Nhiều bất đồng về vấn đề này trong giới nghiên cứu đòi hỏimột phạm trù mang tính lý thuyết hơn là một định nghĩa rõ ràng Ví dụ, chúng ta

có thể thấy rất nhiều định nghĩa về thái độ rõ ràng có liên quan hoặc bị ảnhhưởng bởi các nhân tố khác Các nhà lý thuyết thường không rõ ràng trong việcxác định khía cạnh quan trọng nào liên quan đến thái độ để định nghĩa khái niệm

về lòng trung thành và những khía cạnh nào đó đòi hỏi phải có xác định thựcnghiệm”

Trong đề tài này vì giới hạn về thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm củabản thân nên tác giả chỉ xem xét đến thái độ khách hàng đối với những ý địnhhành động của họ và khái niệm lòng trung thành được hiểu là khách hàng có tiếptục tin dùng sản phẩm và đồng thời giới thiệu sản phẩm với mọi người

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệmtrong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắnlên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thươnghiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trịthương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị củadoanh nghiệp

Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, baogồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dầnqua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập mộtchỗ đứng Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấntượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ màdoanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận màthương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai

Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường Hai khíacạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinhnghiệm và các khía cạnh tâm lý Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cảcác kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây Cáckhía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì

đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann, 2004) Một thương hiệu củacông ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranhcủa mình Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị Điều quan trọng là tạo

ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu, mà còn là một thương hiệu cá nhân

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là “kinh nghiệm kháchhàng được đại diện bởi một tập hợp các hình ảnh và ý tưởng; nó đề cập đến mộtbiểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu, và chương trình thiết kế Xác nhận thươnghiệu và phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích tụ của kinh nghiệm với các sản

phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến việc sử dụng nó, và thôngqua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế, và phương tiện truyền thông bình luận.Một thương hiệu thường bao gồm một biểu tượng rõ ràng, phông chữ, màu sắcchương trình, biểu tượng, âm thanh mà có thể được phát triển để đại diện chocác giá trị tiềm ẩn, ý tưởng, và thậm chí cả cá tính” (AMA, 2010).

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên,một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệukinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Gía trị bêndưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ(Aaker, 1991) Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá

Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngàynay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thươnghiệu (Aaker, 1996) Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khiquyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu vềchức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉcung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cungcấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên kháchhàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông quathương hiệu (Hankinson & Cowking, 1996)

Lý thuyết mối quan hệ của thương hiệu cho thấy rằng, thương hiệu là mộtcông cụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp cho công ty và là có nghĩa là để duytrì mối quan hệ như vậy trong thời gian dài (Davis, Oliver, và Brodie, 2000;Chang & Chieng, 2006) Thương hiệu ảnh hưởng và hỗ trợ khách hàng chọnmột thương hiệu tốt thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và lựa chọn đúng sảnphẩm hoặc dịch vụ cụ thể Có 2 quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm vàthương hiệu được minh họa như sau:

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu

S

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”

Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “sản phẩm là những gì đượcsản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêngcủa công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếuthành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991) Trong hoạt động tiếp thịngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm

“Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng

sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15) “Thương hiệu là một tập hợpcác thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996) Quanđiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhànghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996)

2.1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu

Khái niệm

Sản PhẩmThương Hiệu

Thương HiệuSản phẩm

a.Thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm

b.Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệu

Kể từ năm 1960, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) đã đượcđịnh nghĩa là một khái niệm về hành vi và thái độ, nhưng vài nhà nghiên cứu đãkết hợp các khái niệm lại với nhau Lòng trung thành thương hiệu là một cáchthảo luận rộng rãi và nghiên cứu hiện tượng phản ánh cả hai khía cạnh thái độ vàhành vi để đánh giá khách hàng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ (Dick vàBasu, 1994)

Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc kháchhàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và đượchình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại

Jacoby & Chestnut (1978) cung cấp một định nghĩa sâu sắc hơn về sựtrung thành thương hiệu, nói rằng lòng trung thành thương hiệu là “một ý kiến,phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số quyết định, liên quan đến mộthoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy trình tâm lý" Trung thànhthương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thươnghiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: (a) hành vi có chủ đích, (b) lặp lại một cáchthường xuyên, (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, (d) sự lựa chọnthương hiệu và (e) chức năng của quá trình tâm lí

Wolfe và Ferland xác định lòng trung thành thương hiệu là một quyết địnhtiêu dùng, thể hiện qua ý định hoặc hành vi, để mua lại một thương hiệu mộtcách thường xuyên Sự quyết định có thể được thực hiện cả về ý thức cũng nhưkhông ý thức Nó xảy ra bởi vì người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu cungcấp tính năng sản phẩm, hình ảnh, hoặc mức độ chất lượng với giá hợp lý

Oliver (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu như "cam kết tổchức sâu để mua lại một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất định trong tươnglai, và nó được lặp đi lặp lại mặc dù ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực tiếpthị có khả năng gây các hành vi chuyển đổi"

Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệuthành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách

hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coithương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang nhữnggiá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.

Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềmtin và sự cam kết Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng đểxây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch vớiđối thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường Cam kết thương hiệu còngiúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí

để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu thay thế

Datta (2002) cho rằng trung thành thương hiệu là một trong những kháiniệm quan trọng của Marketing chiến lược

Trung thành thương hiệu là quan trọng vì nó thúc đẩy người tiêu dùngrằng sản phẩm của họ có những phẩm chất cần thiết và điều này trở thành cơ sởcho một hành vi mua trong tương lai Theo Holt (2004) "lòng trung thànhthương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng ở lại với một thương hiệu khi đốithủ cạnh tranh với các dịch vụ không kém phần hấp dẫn"

Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thayđổi (Michael Levine, 2002) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trungtâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìmthương hiệu khác để thay thế Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượtquá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thươnghiệu đó (Michael Levine, 2002)

Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ

từ thấp đến cao như sau:

• Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả.Không có lòng trung thành đối với thương hiệu

• Khách hàng thỏa mãn Không có lý do để thay đổi thương hiệu

• Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu

• Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn

• Khách hàng trung thành với thương hiệu

Ý nghĩa đối với doanh nghiệp

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộngthương hiệu cũng như giá trị thương hiệu Mokhtar và cộng sự (2000) chỉ rarằng lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong lợi nhuận của tổchức và tăng trưởng trong tương lai, "khách hàng trung thành gắn bó với các nhàcung cấp của họ hoặc nhà cung cấp dịch vụ về lâu dài" Họ cũng bày tỏ lòngtrung thành của họ bằng cách đưa ra một phần lớn số tiền của mình vào cácthương hiệu có giá trị cao hoặc cung cấp dịch vụ cao và bằng cách tạo ra hiệuứng giới thiệu miệng truyền miệng Tất cả những hành vi sẽ trực tiếp ảnh hưởngđến lợi nhuận Có thể cho thấy rằng các nhà nghiên cứu đều công nhận, lòngtrung thành thương hiệu bị lệ thuộc vào cả hai thuộc tính thái độ và hành vi củangười tiêu dùng và cả hai yếu tố đều quan trọng không kém từ quan điểm lòngtrung thành thương hiệu

Lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theo nghiên cứu thì

cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệlợi nhuận có khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Kháchhàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì cácgiao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công

ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt vềcông ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo củacác đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công tygiới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trungthành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòngtrung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn

Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty cóthể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng được lợi nhuận trongkhoản từ 35-95% tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành

Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiêncứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld vàKenny, 1990; Reichheld, 1993, 1994, 1996) Họ đã chứng minh được rằng lòngtrung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành cácchương trình liên quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.

Lợi nhuận từ lòng trung thành của khách hàng chính là doanh thu, chi phíhoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp Doanh thu tănglên nhờ vào những lần mua lặp lại Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiềuhơn cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách đượcphục vụ Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng lòng trung thành chính là nềntảng tạo nên doanh thu của công ty; và có mối liên hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trungthành và lợi nhuận (Everitt và Der, 1996)

Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của cáckhách hàng thỏa mãn Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thântrong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman và cộng

sự, 1996; Zeithmal và cộng sự, 1996)

Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có

ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thịtrường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Thực tế trong thị trường Việt Nam đang tập trung quá nhiều vào việctranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đãthu hút được ở lại với mình Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bềnvững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trìkhách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnhtranh ngày càng khốc liệt

Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phảiđược quan tâm đúng mức Bằng việc xác định được những nhân tố có tác độngđến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch

vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi,2008).

Sáu bước để tạo ra khách hàng trung thành thương hiệu

Một người tiêu dùng thực hiện thử nghiệm mua một sản phẩm cụ thể từmột thương hiệu nhất định Nếu sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng vàcung cấp sự hài lòng, người tiêu dùng thường tạo thành một thói quen mua cùngmột sản phẩm này Bây giờ người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm một lần nữacũng như các sản phẩm khác từ cùng một thương hiệu, bởi vì thương hiệu hiệnnay được xem là an toàn và nó đã chứng tỏ là đủ chất lượng Người tiêu dùng làcam kết trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao hơn những người kháccho một thương hiệu nhất định, và dễ dàng giới thiệu cho những người khác biết

về các thương hiệu (Giddens & Hofmann, 2002)

Kevin Stirtz (2008) cho thấy sáu bước để tạo ra khách hàng trungthành thương hiệu:

• Bước đầu, liên quan đến yêu cầu khách hàng những gì họ muốn, theonghĩa rộng nhất của câu hỏi Điều này bao gồm những gì họ muốn nói chung,những gì họ cố gắng thực hiện, những hình ảnh mà họ cố gắng để miêu tả, họmuốn được phục vụ như thế nào,

• Bước thứ hai, họ mong đợi cái gì từ thương hiệu Nó là không sử dụng đểthử và hài lòng tất cả mọi người và cố gắng làm tất cả mọi thứ Đó là loại chiếnlược thường kết thúc trong quá nhiều thứ một cách miễn cưỡng và không aiđược đáp ứng Thay vào đó, các công ty nên tìm ra năng lực cốt lõi của họ và tậptrung vào chúng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ xuất sắc trong một khu vực nhấtđịnh

• Bước thứ ba là Stirtz đề nghị tạo ra những cách dễ dàng cho các kháchhàng cung cấp thông tin phản hồi Bước này bị lãng quên bởi nhiều công ty Cáccông ty nên sáng tạo trong việc tìm kiếm cách để có được thông tin phản hồi củakhách hàng, và đảm bảo rằng các khách hàng biết về những cách khác nhau

• Bước thứ tư, có liên quan chặt chẽ đến phần ba, là lắng nghe những gìkhách hàng nói Điều này bao gồm cả việc sử dụng các thông tin phản hồi củakhách hàng, như đề nghị trong bước thứ ba, nhưng cũng có những cách kháctrao đổi về thương hiệu, chẳng hạn như Internet Quá trình này cần được thựchiện một cách thường xuyên.

• Bước thứ năm là sự tiếp nối trực tiếp phần thứ tư, cụ thể là tác động lênnhững thông tin phản hồi và đề nghị của khách hàng

• Bước cuối cùng là sự lặp đi lặp lại Toàn bộ quá trình cần phải được lặp đilặp lại liên tục để thành công và tạo ra cấp độ cao hơn của lòng trung thành.2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

a) Chất lượng sản phẩm

Là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm.Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thểhiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó Do đó,

có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng màkhách hàng cảm nhận được Hầu hết tất cả các khách hàng đo lường chất lượngsản phẩm thay thế trọng tâm là về giá (Jin & Yong, 2005) Trung tâm nghiên cứuchất lượng quốc gia hoặc NQRC (1995) giải thích "chất lượng cảm nhận nhưmức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho nhu cầu cần thiết của kháchhàng và các yêu cầu được cung cấp phù hợp như thế nào"

Tuy nhiên chúng ta có thể nói rằng chất lượng đang được nhận thứckhông phải là chất lượng thực sự của một thương hiệu hay sản phẩm (Aaker,

1991 & Zeithaml, 1988) Về cơ bản nó là quyết định của người tiêu dùng về mộtsản phẩm hay một dịch vụ, và để đánh giá nó người tiêu dùng sẽ xem xét chấtlượng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ hay không Chất lượng sảnphẩm bao gồm các tính năng, mùi thơm, tính thẩm mỹ và đặc điểm của một sảnphẩm hay dịch vụ cho phép đáp ứng nhu cầu nhất định hoặc suy nghĩ của kháchhàng

Theo Russell và Taylor (2006), chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với cácyêu cầu của khách hàng Trong ngành công nghiệp dịch vụ, chất lượng sản phẩmđược coi là chất lượng dịch vụ bao gồm phương pháp mà dịch vụ cung cấp nhưthế nào ví dụ như hãng hàng không, nhà hàng, ngân hàng và các cửa hàng bán lẻphục vụ khách hàng của họ, làm thế nào sản phẩm mà họ phục vụ đáp ứng nhucầu của khách hàng như chất lượng vật lý của sản phẩm và làm thế nào đó bềngoài đặc biệt sản phẩm chuyển tải hình ảnh thương hiệu để xây dựng lòngtrung thành thương hiệu (Bitner, 1992).

Như vậy chất lượng sản phẩm góp phần tạo ra sức hấp dẫn, thu hút ngườimua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, nghĩa là chất lượng sảnphẩm đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu sự trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

b) Giá cả cảm nhận

Zeithaml và Bitner (1996) nhận định rằng giá cả là một trong nhiều nhân

tố có ảnh hương đến sự hài lòng của khách hàng Anderson và cộng sự (1994)cũng nhấn mạnh vai trò của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, bởi vì bất cứkhi nào đánh giá về giá trị dịch vụ, khách hàng luôn luôn liên tưởng đến giá cả

Theo Zeithaml (1988), giá cả và giá trị cảm nhận là hai nhân tố quyết định

có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng Từ góc nhìncủa khách hàng, giá cả là những gì mà khách hàng phải bỏ ra để có được sảnphẩm hay dịch vụ Giá cả bằng tiền của món hàng hay dịch vụ không đồngnghĩa với giá cả cảm nhận của khách hàng Đối với khách hàng thì giá cả cảmnhận có ý nghĩa hơn nhiều so với gái cả bằng tiền Cảm nhận về giá cả càng thấpthì sự hài lòng càng cao Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm– dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ thỏa mãn cao nhất Vì vậy những yếu tốnhư nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòngcủa họ (Cronin và Taylor, 1992) Tuy nhiên theo Oliver (1997) thì giá cả hay giá

cả cảm nhận không chắc chắn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bởi vìkhách hàng luôn luôn đánh giá giá cả và chất lượng sản phẩm song song.

Theo Bei và Chiao (2001) thì giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trưc tiếp đến

sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

c) Không gian

Không gian quán là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanhnghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từcuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớncho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìmcác yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá cũng như tạodựng lòng trung thành Theo Dabholkar và cộng sự, phương diện hữu hình củachất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành là vẻ bề ngoài của các trangthiết bị cơ sở vật chất và sự tiện lợi trong mua sắm (bố trí, trưng bày, sắp đặt,

…)

Nhân tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ từ đóảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Ví dụ trong khách sạn có cơ sở vậtchất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, vệ sinh, an toàn sẽ làm cho khách hàng cảmgiác thoải mái, tạo cho khách hàng sinh hoạt trong những điều kiện đó mang lại

sự tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, cơ sở vật chấtđảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ trongquá trình phục vụ được hoàn thiện và được chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúpkhách hàng hài lòng hơn Tâm lý khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp của mìnhthì khách hàng thường sử dụng sản phẩm dịch vụ của những khách sạn có tiêuchuẩn cơ sở vật chất cao hơn Ngược lại, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu thì sẽlàm cho khách hàng không hài lòng tức là chất lượng phục vụ chưa tốt

Vì vậy, lòng trung thành khách hàng một phần dựa vào mức độ cảm nhận

về cơ sở vật chất, không gian quán - không gian sản xuất sản phẩm

d) Nhân viên phục vụ

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảmbảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụtốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal &Lassar, 1996; To & Leung, 2001)

Trong 12 nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nguyêntắc đầu tiên là xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành Nguyên tắc chính của sựtrung thành: Hãy phục vụ nhân viên của mình trước rồi họ sẽ phục vụ kháchhàng của bạn

Crolin và Tailor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ khách hàng nên đánhgiá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Chấtlượng dịch vụ khách hàng là sự trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêngcủa dịch vụ khách hàng, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cungcấp dịch vụ khách hàng, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhânviên giao tiếp

Henrik Andersen - Chủ tịch & Giám đốc điều hành Tập đoàn Hempel đãtạo ra một bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên với mục đích “để bảo vệ cácbạn với tư cách là một người nhân viên của công ty và để đảm bảo rằng chúng ta

sẽ không bao giờ gây ảnh hưởng đến danh tiếng hoặc thương hiệu Hempel.Khách hàng kỳ vọng chúng ta là một đối tác đáng tin cậy Chúng ta chỉ có thểtrở thành một đối tác đáng tin cậy khi chúng ta sống đúng với các giá trị và tuântheo các nguyên tắc của mình”

Nhân viên sẽ tiến bộ trong vị trí tiếp xúc khách hàng khi tự bản thân họmuốn (1) chiều lòng khách, (2) đọc được nhu cầu của khách một cách chính xác,(3) phát triển một mối quan hệ cá nhân với khách, và (4) đưa ra những dịch vụ

có chất lượng để giải quyết các vấn đề của khách Trung thành với suy nghĩ đó,CoopMart đã tìm ra một sự tương quan cao giữa sự hài lòng của khách hàng, củanhân viên và lợi nhuận của cửa hàng (Lưu Đan Thọ, 2016)

Chính vì vậy mà nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việcgiữ chân khách hàng hay là một yếu tố thiết lập nên lòng trung thành của kháchhàng.

e) Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một hỗn hợp tiếp thị đến trực tiếp tới người tiêudùng Chính sách xúc tiến bao gồm việc sử dụng các chương trình quảng cáo,khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ côngchúng Tuy nhiên, quảng cáo và khuyến mãi là 2 nhóm công cụ chiêu thị thườngđược các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trườngmục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2012) Quảng cáo là một cách trình bàycác thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng về một sản phẩm, thươnghiệu, công ty hay cửa hàng Nó ảnh hưởng đến rất nhiều người tiêu dùng về hìnhảnh, niềm tin và thái độ đối với các sản phẩm và thương hiệu, và lần lượt, ảnhhưởng hành vi mua hàng của họ (Evans và cộng sự, 1996) Điều này cho thấyrằng chiêu thị, đặc biệt là thông qua quảng cáo, có thể giúp thiết lập ý tưởng haynhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng cũng như giúp phân biệt sản phẩmvới thương hiệu khác Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùngthường là ngắn hạn Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thìkhuyến mãi đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng(Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004), các hình thức: phiếu mua hàng, giảm giá, quàtặng, xổ số, giải thưởng,… Trong những năm gần đây, một công cụ chiêu thị màcác nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thươnghiệu tại thị trường, đó là quan hệ công chúng (PR: public relations) PR là mộtcông cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing như bán hàngtrực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm,… Theo Rowley(1998), chiêu thị là một yếu tố quan trọng của một chiến lược tiếp thị của công

ty Chiêu thị được sử dụng để đến trực tiếp với khách hàng để cung cấp sảnphẩm, và nó cũng là một cách để khuyến khích mua hoặc bán hàng của một sản

phẩm hoặc dịch vụ Các công cụ chiêu thị được sử dụng bởi hầu hết các tổ chức

hỗ trợ hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và họ đang nhắm mục tiêuhướng tới người tiêu dùng như người sử dụng cuối cùng Cũng có thể nói rằngchiêu thị có vai trò quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và thành công trênthị trường và là một trong những yếu tố chính của tiếp thị kết hợp trong đó baogồm quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp, khuyến mại,…

f) Hình ảnh, danh tiếng

Hình ảnh của một công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suynghĩ của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quátrình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty,kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ và những thông tin có được qua việctiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông

Theo Dowling (1986) thì danh tiếng là kết quả sau một quá trình hoạtđộng của công ty Nó được ví như một tấm gương phản chiếu một quá trình dàinhững đáp ứng của công ty về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng sovới các đối thủ cạnh tranh Danh tiếng đi liền với độ tin cậy, tức là sự thống nhấtgiữa lời hứa và hành động thực sự của công ty Danh tiếng là một tài sản vô hìnhảnh hưởng mạnh đến giá trị hàng hóa, dịch vụ (Brown & Dancin, 1997) Xâydựng danh tiếng công ty là một quá trình dài nhưng phá hủy nó thì chỉ trong giâylát, bởi nó chịu tác động rất mạnh mẽ từ những thành phần của chất lượng sảnphẩm, dịch vụ hoặc tác động phá hoại của đối thủ cạnh tranh hay truyền thông(Herbig & Milewicz, 1994)

Theo Kirman & Rao (2000), khách hàng thường cho rằng những nhãnhàng có danh tiếng sẽ có giá trị tốt hơn những nhãn hàng thông thường Trên thịtrường cạnh tranh, khi những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khó phân biệt vớinhau thì danh tiếng được xem như là một tín hiệu để khách hàng chú ý và tiêudùng, Một sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng tốt làm giảm được những rủi ro về

chất lượng và sự bất đối xứng về thông tin Do đó, sẽ làm cho khách hàng cókhuynh hướng muốn mua và sử dụng nhiều lần sản phẩm, dịch vụ đó.

g) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm chung dịch vụ của doanh nghiệp

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Dịch vụ có các đặc tính sau:

• Tính đồng thời , không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy rađồng thời Thiếu mặt này thì không có mặt kia

• Tính không đồng nhất: không có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn

từ sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài racòn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

• Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do

đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

• Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hìnhđược

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quảmạng lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng” Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên mối tươngtác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉđem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mìnhđưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp khôngthể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộnghơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đemđến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.Bằng cách đáp ứngnhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia

sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọnkhác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể

bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗi

khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp.

Đặc điểm của riêng của dịch vụ cà phê

- Nguồn khách hàng tiêu dùng dịch vụ cà phê rất đa dạng: do vậy, phong

cách thưởng thức, thẩm mỹ cũng như nhu cầu của khách hàng cũng rất đa dạng,các doanh nghiệp, các cửa hàng cung cấp dịch vụ cà phê phải tổ chức cung ứngdịch vụ sao cho hợp với văn hoá ẩm thực của những nhóm khách hàng khácnhau Thưởng thức cà phê không chỉ là nhu cầu sinh lý mà là cả một văn hóa,chính vì vậy khi đến với các cửa hàng cà phê khách hàng cần được thỏa mãn cảnhu cầu ăn uống và cảm nhận

- Thời gian cung cấp dịch vụ cà phê phụ thuộc vào khách hàng: do sựtham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ cà phê và do tính đồngthời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà thời gian làm việc của nhân viêntrong nhà hàng kinh doanh dịch vụ cà phê phụ thuộc vào thời gian khách đến sửdụng dịch vụ Bởi vậy, ở các đơn vị cung ứng dịch vụ cà phê, nhân viên thường

đi làm theo ca, kíp để sẵn sàng đón tiếp khi khách có nhu cầu

- Những đặc điểm về nguồn lực kinh doanh dịch vụ cà phê: kinh doanhdịch vụ cà phê cần phải có cơ sở hạ tầng, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp vànhiệt tình để mang lại cho khách những giây phút thoải mái nhất Khách hàngđến các nhà hàng và sử dụng dịch vụ cà phê trong nhà hàng không phải chỉ đơnthuần là để thoả mãn nhu cầu sinh lý mà còn để được thoả mãn cả về mặt tâm lý

- Những đặc điểm về sản phẩm: Với mỗi loại hình dịch vụ, khách hàng lại

có yêu cầu cao đối với một chỉ tiêu dịch vụ riêng Cà plhê à một sản phẩm rấtđặc biệt, nó là tổng hòa của nhiều hương vị, mỗi loại cà phê khác nhau lại chohương vị khác nhau, mỗi cách sao tẩm lại đem lại một cảm nhận hương vị khácbiệt, cũng chính vì vậy, phong cách thưởng thức cà phê của khách hàng cũng rất

đa dạng Sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh cà phê là có thể tạo đượccác hương vị phù hợp với khẩu vị đa dạng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiềuquan tâm của các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngàycàng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏvào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫnđến việc doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà cònphải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóckhách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảmnhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Định nghĩa này đã được giới học giả

và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thựctế

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đãđược thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thaythế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993),cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khácbiệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner(2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cánhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cáccộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ lànguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor,1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉtập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuygiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ítnghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phầnchất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụthể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn(Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sảnphẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầulàm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng,nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau,trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt tronghầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải

thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảmnhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngượclại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng

sẽ xuất hiện

Khái niệm chất lượng dịch vụ ăn uống

Theo tiêu chuẩn ISO 9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sảnphẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

Từ đó ta có khái niệm về chất lượng dịch vụ ăn uống như sau: “Chấtlượng dịch vụ ăn uống là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ ăn uống thỏa mãncác yêu cầu đề ra hoặc định trước của khách hàng”

Chất lượng dịch vụ ăn uống là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi cácđặc tính riêng có của dịch vụ ăn uống Nhiều khi chất lượng dịch vụ ăn uốngđược đánh giá không chỉ thông qua sự cảm nhận của khách hàng Sự tiếp cậnchất lượng dịch vụ thường xảy ra trong sự tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ vàkhách hàng

Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống.

Cũng giống như bất kỳ môt loại dịch vụ nào khác, dịch vụ ăn uống cũng

có chỉ tiêu chung để đánh giá chất lượng dịch vụ Dựa vào những nghiên cứucủa hai tác giả Berry và Parasuraman, ta có thể đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chấtlượng dịch vụ ăn uống được liệt kê theo thứ tự giảm dần của độ quan trọng: sựtin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình

- Sự tin cậy : là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy vàchính xác Khi nhà cung ứng đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì sự trông đợi

đã được đảm bảo một phần Trong kinh doanh ăn uống, khách hàng luôn đặt sựtin cậy vào lời hứa cuẩ nhà quản lý và nhân viên như là một tiêu chí để đánh giáchất lượng dịch vụ Chính vì vậy, khách sạn chỉ nên hứa những gì mình có thể

cung cấp chắc chắn cho khách hàng, tránh tạo cho khách hàng cảm giác bị lừadối.

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tíchcực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng,khả năng khôi phục nhanh chóng thì khách hàng vẫn có thể cảm nhận được sựtích cực và thông cảm bỏ qua Trong kinh doanh ăn uống, tinh thần trách nhiệmcủa nhân viên phục vụ là vô cùng quan trọng và được đánh giá rất cao Tất cảnhân viên trong nhà hàng đều phải có tinh thần trách nhiệm nghiêm túc và quantâm đến từng khách hàng mà mình trực tiếp phục vụ Sự nhiệt tình, chân thànhcủa nhân viên sẽ đem lại hình ảnh đẹp của nhà hàng trong mắt khách hàng, đemlại lợi nhuận chung cho doanh nghiệp

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọngkhách hàng, giúp đỡ khách một cách có hiệu quả, đặc biệt là đảm bảo bí mật,quyền riêng tư của khách Đồng thời, nhân viên phục vụ cũng cần phải có tácphong nhanh nhẹn, hình thức và trang phục gọn gàng, cử chỉ nhẹ nhàng, lịch sự,chu đáo, qua đó thể hiện lòng tin đối với khách hàng

- Sự đồng cảm: Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầukhách hàng Đây là trông đợi cơ bản của khách hàng khi đến để tiêu dùng dịch

vụ ăn uống tại khách sạn, họ luôn mong muốn nhân viên hiểu và đồng cảm vớinhững nhu cầu của họ Do đó, khi phục vụ khách hàng, các nhân viên phải hiểuđược nhu cầu của họ, phải có cách cư xử khéo léo, đoán biết được nhu cầu củakhách hàng cảm giác được sẵn sàng chia sẻ Điều đó sẽ thu hút nhiều kháchhàng đến với khách sạn

- Tính hữu hình: Để đánh giá dịch vụ, khách hàng sẽ căn cứ vào các yếu tốhữu hình để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ có tính

vô hình cao nên khách hàng càng tin tưởng vào các yếu tố hữu hình như là mộtlời hứa về chất lượng dịch vụ Tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc,trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin

Tuy nhiên, từ 5 tiêu chí trên, đối với từng loại hình dịch vụ lại có mức độđánh giá khác nhau Thực tế, trong dịch vụ ăn uống thường đánh gía bởi cá tiêuchí sau: đón tiễn khách, sự đa dạng và chất lượng món đồ uống, trình độ và thái

độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất phòng ăn, vệ sinh ăn uống, thanh toán

và cảm nhận chung

h) Niềm tin và quan hệ với lòng trung thành

Niềm tin được hiểu là cảm nhận của con người về sự tin cậy, sự đáng tintưởng vào một đối tượng nào đó Đó là cảm giác yên tâm khi mà chúng ta tintưởng rằng bên kia có thể là chỗ dựa vững chắc thực hiện tốt trách nhiệm đượcgiao phó của họ (Doney và Cannon, 1997) Niềm tin trong đề tài này được hiểu

là sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê đặc biệt thương hiệuTrung Nguyên và Starbucks trên địa bàn Hà Nội

Niềm tin có ảnh hưởng rất lớn đến sự trung thành của khách hàng trongthời đại công nghệ thông tin bùng nổ Niềm tin giống như là chiếc ô che chở tạmthời về mặt tâm lý cho khách hàng trước những thông tin bất đối xứng đầy rẫynhư hiện nay Khi mà mục tiêu và mong muốn của khách hàng đối nghịch vớinhà cung cấp mà một trong hai bên lại có thông tin ít hơn luôn luôn phải đối mặtvới rủi ro về chất lượng, giá cả sản phẩm (còn gọi là rủi ro lựa chọn đối nghịch)

Để tránh những rủi ro lựa chọn đối nghịch có lợi cho nhà cung cấp, khách hàng

sẽ nỗ lực tìm kiếm thông tin từ các nguồn tham khảo Tuy nhiên ngay cả khi giảiquyết được rủi ro lựa chọn đối nghịch thì người tiêu dùng vẫn phải đối mặt vớirủi ro đạo đức (Kimani và Rao, 2000) Do đó, người tiêu dùng nào cũng đòi hỏinhà cung cấp sản phẩm phải là một chỗ dựa vững chắc thực hiện tốt trách nhiệm

đã được thỏa thuận trước (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Người tiêu dùng có thể ngầm đánh giá trong ý thức và đánh giá rõ ràngthông qua các thành phần của chất lượng sản phẩm để từng bước hình thànhniềm tin trong tâm trí họ (Doney và Cannon, 1997) Nếu khách hang có cảmnhận về chất lượng sản phẩm tốt thì cảm nhận về rủi ro lựa chọn đối nghịch và

rủi ro đạo đức sẽ giảm đi đáng kể và từ đó thì khách hàng sẽ tin tưởng vào nhàcung cấp sản phẩm hơn Do đó có thể nói chất lượng sản phẩm và sự hài lòng cóthể tác động đến niềm tin của khách hàng (Singh và Sirdeshmukh, 2000).

Một khách hàng khi đã có niềm tin vào một sản phẩm, dịch vụ sẽ tăngtrưởng dần thiện ý tốt đối với nó, sẵn sằng trả ra một khoản tiền thưởng thêm và

có những tuyên truyền tốt về sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Khi bắtbuộc phải đối mặt với việc chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ thay thếkhác, thì những khách hàng có niềm tin với thương hiệu sẽ cảm thấy mất mát vàkhông chắc chắn về sản phẩm, dịch vụ mới ở mức độ cao hơn (Lewis,2003) Do

đó niềm tin làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm, thương hiệu haycông ty hơn

i) Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng TheoBachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự hài lòng được giải thích như là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trênnhững kinh nghiệm cá nhân Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông quaviệc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành

Philip Kotler, 2001 cho rằng: “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch

vụ với những kỳ vọng của người đó” Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sựhài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Fornell et al (1996) chorằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năngmua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại

Sự hài lòng là một trong những nhân tố quan trọng tác động mạng mẽ đến

ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng (Eggert và Ulaga, 2002) Theo Oliver et

al (1988) thì khách hàng sẽ so sánh độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tại thỏamãn mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại Một sản phẩm qua kỹ thuật quảngcáo sẽ có một giá trị kỳ vọng hay có giá trị niềm tin với khách hàng, nhưng khi

được mua hoặc qua quá trình sử dụng, nó chỉ còn giá trị thực tiễn Giá trị trước

có thể cao hơn, hoặc bằng hoặc thua kém giá trị sau Nếu giá trị trước bằng hoặcthấp hơn giá trị sau (tức là nhà cung cấp đáp ứng đủ hoặc vượt mức những mongđợi của khách hàng) là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Cònkhi giá trị kỳ vọng thấp hớn giá trị thực tiễn, tức là nhà cung cấp không đáp ứngđược mong đợi của khách hàng sẽ khiến cho khách hàng bất mãn, không hàilòng Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác củamột con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳvọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương ứng với kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì kháchhàng sẽ rất hài lòng (Philip Kotler, 2001)

Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng sản phẩm dịch vụ chính làyếu tố quyết định tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Anderson et Al, 1994;Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) Theo Anderson et

al (1994) thì sự hài lòng là sự đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ sau tiêudùng Khi nhận thức chất lượng sản phẩm dịch vụ càng cao thì khách hàng cànghài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nói cách khác, sự hài lòng là một hàm

số của chất lượng sản phẩm dịch vụ, phản ánh những đánh giá của khách hàngđối với sản phẩm dịch vụ của một công ty cụ thể và sự hài lòng được xem nhưmột yếu tố quan trọng trong công việc dự báo lòng trung thành của khách hàng(Bitner, 1990; Blomer và Ruyter, 1998) Và sự hài lòng liên quan trực tiếp và cótác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng (Blomer và Ruyter,1998)

2.1.2 Cơ sở thực tiễn

2.1.2.1 Các nghiên cứu đánh giá có liên quan trong nước trước đây

a) Trần Thị Ngọc Thảo Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhthương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh Trường đại học Kinh Tếthành phố Hồ Chí Minh – 2014.

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tốảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh Cụ thể là xem xét tác động của yếu tố chất lượng cảmnhận, giá cả cảm nhận, thương hiệu, kênh phân phối, chiêu thị ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằngphỏng vấn trực tiếp và qua thư điện tử với mẫu n = 273 Sau khi phân tích hồiqui, tác giả rút ra các kết quả sau: chất lượng cảm nhận, kênh phân phối, chiêuthị và thương hiệu đều có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu.Trong đó, giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thươnghiệu với hệ số hồi quy là βCC = 0.348, tiếp đến là thương hiệu ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy là βTH = 0.321, cuối cùng làkênh phân phối có ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu ít nhất với hệ số hồiquy là βPP = 0.141 Còn giá cả cảm nhận chưa thể kết luận sự ảnh hưởng của

nó lên lòng trung thành thương hiệu vì sig > 0.05

b) Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy Các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Trườngđại học Bách Khoa, ĐHQG – HCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 –2007

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động đang chiếm thị phần lớn trênthị trường Việt Nam là Nokia, Samsung, Motorola Thông qua khách hàng đang

sử dụng, nhóm tác giả đã sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố và một yếu tố phụthuộc là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trong đó có cácyếu tố là: nhận biết thương hiệu, thái độ của khách hàng, chất lượng cảm nhận,

uy tín thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ