BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG ANTRẦN VĂN THẮM TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ
2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về:
- “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”
- “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”
- “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”
Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiệm các sản phẩm khác nhau của khách hàng Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ.
Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiết lập mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn hông giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác.
2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ
Những chiến thuật tiếp thị quan hệ có thể được định nghĩa là một quá trình cho phép một công ty tập trung vào các nguồn lực bị hạn chế của mình vào những cơ hội có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có được một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Có những chiến thuật khác nhau cho các nhà tiếp thị mà có thể tác động đến việc ở lại của khách hàng và tăng sự trung thành trong họ được tóm tắt ở Bảng dưới
8 đây Bốn chiến thuật đầu tiên bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu) là những chiến thuật quan trọng nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông Chúng ảnh hưởng tới việc ở lại của khách hàng bởi vì khách hàng sử dụng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyết định liệu rằng họ sẽ ở lại với một số nhà điều hành viễn thông nhất định hay là họ sẽ chuyển sang một nhà điều hành khác.
2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ
Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos
(2000) là: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình có thể nhiều hoặc ít hơn bình thường, nhưng nó không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và/hoặc các tài nguyên vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, mà được cung cấp như là những giải pháp đối với những vấn đề của khách hàng” Bởi vậy trong ngành công nghiệp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố cần thiết và nhà cung cấp dịch vụ cần quản lý mối quan hệ này theo những cách như vậy sao cho thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và tiếp theo đó là tăng sự trung thành của khách hàng Chiến lược này cũng có thể làm tăng mạnh lợi ích của các nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao là chìa khóa thành công trong thị trường dịch vụ đầy cạnh tranh.
Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng được hứa hẹn là sẽ chính xác, đáng tin cậy và thống nhất Độ tin cậy phản chiếu khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng là đáp ứng được những mong đợi của khách hàng Hay nói cách khác, độ tin cậy là sự cam kết các nghĩa vụ cơ bản Nếu nhà cung cấp dịch vụ hứa hẹn với khách hàng mà có liên quan đến dịch vụ thì sau đó họ phải cam kết về những lời hứa của mình.
Trách nhiệm là việc bằng l ng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ một cách kịp thời tới khách hàng Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là tập trung vào khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng Trách nhiệm là một phần quan trọng trong dịch vụ khách hàng Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấy hài lòng hơn Kéo dài thời gian chờ đợi, khách hàng thường ít cảm thấy hài l ng hơn.
Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đối với việc truyền đạt cảm giác tin tưởng về các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là quan trọng.
Chỉ số này chỉ ra rằng bất kỳ sự tương tác nào với bất kỳ khách hàng nào cũng cần phải tương thích với tâm trạng và tính cách cá nhân của họ Vì vậy, những khách hàng đã chấp nhận rằng họ là quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ của họ và những nhân viên đã hiểu họ và những nhu cầu của họ.
Chỉ số này bao gồm tất cả các cơ sở vật chất, ngoại hình của nhân viên, thiết bị được sử dụng đề cung cấp dịch vụ và thể hiện vật chất của các dịch vụ Các nghiên cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng và cam kết trong ngành viễn thông (Aydin và Ozer, 2005). Theo các nghiên cứu ở trên, khi dịch vụ khách hàng và chất lượng của nó mà tốt hơn những gì mà người mua mong đợi trước khi mua hàng, khách hàng sẽ có cảm giác hài l ng hơn Sự tin tưởng của khách hàng xuất hiện khi họ tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của họ cung cấp các dịch vụ đặc biệt hơn so với các công ty khác Cung cấp dịch vụ chất lượng cao là một cách tạo ra sự hài lòng và sự tin tưởng và cũng như chiếm được lợi thế cạnh tranh rõ ràng và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngành viễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số thể hiện chính để đánh giá sự thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
2.1.3.2 Nhận thức về giá cả
Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh với chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp tục mối
10 quan hệ với người cung cấp dịch vụ “Giá cả được đề cập đến chắc chắn như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó trong mọi tình huống mua hàng” Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợp như nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách hàng Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khách hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm.
Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer
Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao được đề xuất như là một cách rõ ràng cho sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng cũng như để đạt được lợi thế cạnh tranh và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm duy nhất đã được Aydin & Ozer (2005) xác nhận và tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu khác xác minh.
Các giả thuyết dưới đây được xác định để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự tin cậy và sự hài l ng như kích thước chất lượng quan hệ:
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Để tăng sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, điều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng, ví dụ bằng cách sử dụng giá cả hấp dẫn, giá cả hợp lý, giá thấp hơn mà không giảm chất lượng.
Như đã đề cập ở trên, Oliver (1997) cho biết khách hàng đánh giá về giá cả so với chất lượng dịch vụ được trình bày và nếu họ tìm thấy nó (giá cả) hợp lý thì họ sẽ tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Trong thị trường viễn thông nếu khách hàng tin rằng giá dịch vụ là hợp lý và các nhà khai thác không lừa đối họ Kết quả là sự tin tưởng của họ đối với nhà điều hành được tăng lên và điều này có nghĩa là tác động tích cực của nhận thức về giá đối với lòng tin của khách hàng. Để điều tra tác động của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng dưới các giả thuyết được đề xuất:
H2a: Nhận thức về giả có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 2.2.2 Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng hám phá này trước đó cũng đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001).
Các giả thuyết sau được để xuất:
H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự
Một hình ảnh thương hiệu tốt đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, có thể ảnh hưởng đến sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được điều tra bởi Lai và cộng sự (2009).
Một thương hiệu không phải là lần đầu tiên được xây dựng và sau đó được cảm nhận bởi khách hàng Thay vào đó, mỗi bước trong quá trình xây dựng thương hiệu, mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết riêng và cùng nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu, được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tăng l ng tin của khách hàng và ngăn họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ.
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
Nói chung, sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tăng việc lặp đi lặp lại hành vi mua hàng Lặp đi lặp lại hành vi mua hàng có thể được coi là một chỉ báo cho lòng trung thành của khách hàng.
Tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong số các nhà khai thác di động ở các quốc gia khác nhau đã được xác nhận bởi (Mokhtar và cộng sự., 2011).
H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Trong chương 2 trình bày một số khái niệm về tiếp thị mối quan hệ khách hàng, chiến tiếp thị quan hệ, chất lượng quan hệ và chi phí chuyển đổi Đồng thời, luận văn cũng đã trình các lý thuyết liên quan và kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước và căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mối quan hệ (gồm Chất lượng dịch vụ; Nhận thức về giá; Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu) có ảnh hưởng đến Chất lượng quan hệ (gồm Niềm tin và Sự hài l ng của
16 khách hàng) từ đó có ảnh hưởng đến ng trung thành của khách hàng Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.
MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Căn cứ đề xuất mô hình
Căn cứ vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu về l ng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của H azemifar và Cộng sự (201 ) là mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát để đi đến nghiên cứu l ng trung thành của khách hàng Theo các tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề và nghiên cứu các mô hình có liên quan được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây mô hình đề xuất của nghiên cứu này là sự kết hợp của các mô hình khái niệm trong quá khứ và được đề xuất như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Tóm tắt các giả thuyết đã xác định đề cập đến mô hình khái niệm trên là như sau: H1: Quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ;
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng;
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Thang đo chính thức Thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng:
0, < Cronbach’s Alpha < 0,9 và tương quan biến tổng > 0,3
Kiểm tra MO; igenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5