toan-van-lats-nguyen-thi-thu-huong-18033c56b-a-e

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Top 10 bộ môn thể thao thu nhập cao nhất – Theo Bảng 1.2 Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao nhất thế giới – Bảng 1.3 Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập

==================

NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

==================

NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM

số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả luận án

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

C ươn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Những Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu 5

1.2 Khung lý thuyết chiến lược xây dựng thương hiệu các nhân 9

1.3 Các nhân tố hình thành nên một thương hiệu cá nhân đối với vận động viên thành tích cao 29

1.4 Vai trò của Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân 37

1.4.1 Các yếu tố và điều kiện cần thiết để xây dựng được thương hiệu cá nhân 38

1.4.2 Các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân với các vận động viên thể thao thành tích cao 39

1.5 Nhà Tài trợ 40

1.5.1.Khái niệm nhà tài trợ 41

1.5.2 Các mục tiêu của các nhà tài trợ gắn với thương hiệu cá nhân VĐV 41

1.5.3 Mục tiêu chính của nhà tài trợ thể thao 41

1.5.4 Vấn đề tài trợ cho thể thao và vận động viên 43

1.5.5 Thực trạng nhà tài trợ thể thao Việt Nam 53

1.6 Các công trình nghiên cứu có liên quan 56

1.6.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới 56

1.6.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 64

C ươn 2 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 63

2.1 Đối tượng nghiên cứu 63

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 63

2.1.2 Khách thể nghiên cứu 63

2.2 Phương pháp nghiên cứu: 63

2.2.1 Phương pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu liên quan 63

2.2.2 Phương pháp điều tra x hội h c 64

2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT 66

2.2.4 Phương pháp x hội h c ứng dụng 67

2.2.5 Phương pháp toán h c thống kê 67

2.3 Tổ chức nghiên cứu 68

2.3.1 Phạm vi nghiên cứu: 68

2.3.2.Địa điểm nghiên cứu: 68

2.3.3 Kế hoạch tổ chức thực hiện: 68

C ươn 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 69

3.1 Một số vấn đề liên quan đến thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân vận động viên ở Việt Nam 69

3.2 Lựa ch n, đề xuất mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 78

3.2.1 Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 79

3.2.2 Xác lập các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân cho một VĐV thể thao xuất sắc 89

3.2.3 Xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thương hiệu

VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam 93

3.3.Kiểm chứng mô hình Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi 96

3.3.1 Khánh Thi với những thành tích đáng ngưỡng mộ 96

3.3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân của Kiện tướng Dancesport Khánh Thi 97

3.3.3 Lập kế hoạch triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân 99 3.3.4 Tám yếu tố cốt lõi để làm lên thương hiệu Nữ Hoàng Dance Sport Khánh Thi 100

3.3.5: Các bước trong chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân của Nữ Hoàng Dancesport Khánh Thi 123

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139

KẾT LUẬN 139

KIẾN NGHỊ 140

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- Weaknesses (W) : Điểm yếu

- Opportunities (O): Cơ hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Top 10 bộ môn thể thao thu nhập cao nhất – Theo

Bảng 1.2 Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao nhất thế giới –

Bảng 1.3 Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập cao nhất thế

Bảng 1.4 Bảng xếp hạng top 10 VĐV c thành tích tốt nhất Sau 33 Bảng 1.5 Mục tiêu tài trợ chính của các tài sản thể thao 41

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát vận động viên TTTTC một số môn

thể thao về kiến thức thương hiệu cá nhân 71 Bảng 3.2 Danh sách các VĐV c được thu nhập từ quảng cáo 73

Bảng 3.3

Ý kiến của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận động viên cấp cao Việt Nam về các yếu tố cốt lõi hình thành nên thương hiệu cá nhân VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam(n=8)

Sau 84

Bảng 3.4

Kết quả phỏng vấn lựa ch n các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam (n=17)

87

Bảng 3.5

Kết quả phỏng vấn lựa ch n các bước để xây dựng thương hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam (n=17)

Sau 91

Bảng 3.6

Kết quả phỏng vấn xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thương hiệu VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam (n=17)

94

Bảng 3.7 Kế hoạch triển khai xây dựng thương hiệu cá nhân cho

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH

B ểu đồ,

Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc điểm, thương hiệu và danh tiếng 18

Hình 1.2 Khung lí thuyết về chiến lược xây dựng thương hiệu cá

Hình 1.3 Mô hình hóa quy trình chiến lược để xây dựng và duy

trì thương hiệu theo De Chernatony, L 20 Hình 1.4 Ba thành phần của một tầm nhìn thương hiệu 21

Hình 1.7 Phân tích trường lực của tầm nhìn và v n h a thương

Hình 1.9 Kim tự tháp thương hiệu tóm tắt thương hiệu bản chất

Hình 1.10 Mô hình nguyên tử của thương hiệu 25

Hình 1.11 Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân đích thực

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thể thao thành tích cao (TTTTC) là hoạt động tập luyện và thi đấu của vận động viên (VĐV); trong đ , thành tích cao, kỷ lục thể thao được coi là giá trị v n h a, là sức mạnh và n ng lực của con người; nhà nước phát triển thể thao thành tích cao nhằm phát huy tối đa khả n ng về thể lực, ý chí và trình độ k thuật của vận động viên để đạt được thành tích cao trong thi đấu thể thao

Vận động viên thể thao thành tích cao là nhân tố cốt lõi đem lại thành tích cho thể thao nước nhà, tuy nhiên các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa c được một chiến lược bài bản để xây dựng thương hiệu cá nhân để trở thành một biểu tượng có sức ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng, nhằm thu hút nguồn lực từ xã hội ủng hộ cho các môn thể thao thành tích cao

Trong những n m gần đây, thể thao thành tích cao của Việt Nam đ c những bước phát triển khá tích cực trên đấu trường quốc tế, nổi bật là vào n m

2019, thể thao thành tích cao của Việt Nam giành ngôi vị thứ hai toàn đoàn tại SEA Games 30 và vượt qua Thái Lan với cách biệt đến 6 HCV Đây là một thành tích đáng khích lệ đối với thể thao thành tích cao của Việt Nam, tuy nhiên, mức thu nhập của các vận động viên thể thao thành tích cao vẫn chưa được cải thiện trong nhiều n m qua, chưa nhiều vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam c được nguồn thu nhập khác ngoài lương

Hiện nay ngoài một số cầu thủ b ng đá của đội tuyển b ng đá nam quốc gia c được nguồn thu từ việc quảng cáo cho các nhãn hàng, thì hầu hết các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất, đ là lương và thưởng khi c huy chương Trong khi đ , xu hướng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho các tài n ng thể thao đ trở thành một nền công nghiệp đem lại nguồn thu nhập khổng lồ không chỉ cho các vận động viên thể thao mà còn kích thích được sự phát triển chung của kinh tế tại nhiều quốc gia trên thế giới

Có nhiều ví dụ điển hình về việc một vận động viên thể thao thành tích cao khi biết xây dựng thương hiệu cá nhân thì h c được sức ảnh hưởng to lớn không chỉ với giới chuyên môn mà còn trong nhiều lĩnh vực, ví dụ như cựu tiền đạo David Beckham dù đ ngưng thi đấu chuyên nghiệp từ n m 2014 nhưng cho đến nay anh vẫn kiếm được 450 triệu USD/ n m từ việc khai thác thương hiệu

cá nhân của mình theo như báo cáo của tạp chí Forbes n m 2019, hay như ngôi sao trượt b ng nghệ thuật thế giới Kristin Yamaguchi người M gốc Nhật đ c những hợp đồng quảng cáo với Nike trị giá 2.4 triệu USD từ những n m 1992

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các vận động viên thể thao thành tích cao chưa

có nhiều kiến thức và các k n ng cần thiết để biến bản thân thành một thương hiệu hấp dẫn thu hút các nhà tài trợ, không những vậy nhiều vận động viên thể thao thành tích cao còn phải đối mặt với nhiều kh kh n về kinh tế bởi h chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất đ là lương được trả theo quy định của nhà nước Một điều quan tr ng hơn, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao sau khi chia tay với sự nghiệp thi đấu thể thao h bị mất phương hướng bởi không có sự chuẩn bị cũng như thiếu nhiều kiến thức, k n ng để có thể có một cuộc sống hậu đỉnh cao tốt đẹp

Có thể n i thương hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam giống như những viên kim cương thô chưa được mài giũa và tiếp thị đúng cách, nếu như biết cách đầu tư, xây dựng, khai thác một cách bài bản thì các vận động viên với tài n ng của mình sẽ thu hút được một nguồn tài trợ lớn, không chỉ cho cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của cả bộ môn thể thao mà h đại diện

Xuất phát từ thực tế đ , đề tài: “Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam” được lựa ch n

để nghiên cứu Với mong muốn góp phần cung cấp kiến thức cũng như phương pháp để xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thành tích cao

của Việt Nam, từ đ g p phần tạo ra những biểu tượng thể thao mà cả nước ngưỡng mộ, có ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng đồng, bên cạnh việc cải thiện được đời sống của các vận động viên thể thao thành tích cao ngay cả khi h đ kết thúc việc thi đấu chuyên nghiệp Thương hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao được xây dựng bài bản còn góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên đấu trường Quốc tế

Mục đíc n ên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích: Tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng phát triển thiếu bền vững của thể thao thành tích cao của Việt Nam hiện nay Lý giải được lý do tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa thu hút được nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thương hiệu cá nhân Tìm ra giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam Nghiên cứu còn tìm ra được giải pháp giúp cho các vận động viên thể thao thành tích cao c các bước chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc, có thể tiếp tục đ ng g p tài n ng của mình cho

sự phát triển của thể thao nước nhà và có một sự nghiệp hậu đỉnh cao rực rỡ

Mục t êu n ên cứu:

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án đ giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

Mục tiêu 1: Một số vấn đề về thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu

cá nhân của Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam

Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mô hình Chiến lược xây dựng thương hiệu

cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao

Mục tiêu 3: Kiểm chứng mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu cá

nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi

Giả thuyết khoa học:

Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân dành cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là một đề tài nghiên cứu khoa h c đầy thú vị bởi thành công của luận án sẽ tìm ra được lời giải cho việc : Tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa thu hút được nhiều tài trợ

và chưa trở thành biểu tượng thu hút sự quan tâm của công chúng; Tại sao thể thao thành tích cao của Việt Nam lại phát triển thiếu bền vững và đột phá trong nhiều n m qua và c khoảng cách khá xa so với Thái Lan- nước thường giữ vị trí số 2 trong khu vực ASEAN và Làm thế nào để một vận động viên có thể tiếp tục cống hiến và tỏa sáng, cũng như c thể khai thác được danh hiệu mà mình đ đạt được trong quá khứ ngay cả khi không còn thi đấu đỉnh cao

Thành công của luận án sẽ cung cấp được đầy đủ cơ sở khoa h c giúp giải đáp được nguyên nhân của các vấn đề nêu trên, từ đ đưa ra được chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân dành cho một vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách hiệu quả và chính xác Thành công của luận án cũng góp phần nâng cao nhận thức của các vận động viên, từ đ , vận động viên sẽ có

ý thức trong việc giữ gìn và khai thác thương hiệu cá nhân của mình một cách hiệu quả để có thể góp phần vào việc phát triển thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách bền vững

Chươn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 N ữn K n ệm cơ bản l ên quan đến vấn đề n ên cứu

Khái niệm về chiến lược: Trong Chiến lược quân sự, Lý thuyết về kiểm

soát quyền lực (Military Strategy, A Theory of Power Control) của Chuẩn đô đốc Hải quân M Joseph Caldwell Wylie, bản n m 1989, đ định nghĩa chiến lược là “Một kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một số kết thúc; một

mục đích cùng với một hệ thống các biện pháp để hoàn thành n ”

Theo tác giả Đỗ Hòa (Marketingchienluoc.com) - Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự ch n lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường g i là định vị chiến lược

Còn theo Tiến sĩ Ralf Tils - Research Associate (DFG- Project), Center for the Study of Democracy, Leuphana University of Lüneburg định nghĩa về chiến lược như sau:" Trong hầu hết các trường hợp, chiến lược được sử dụng

để chỉ định các khái niệm dựa trên những cân nhắc dài hạn với những tác động sâu rộng " (trong Political Strategy in Party Government, truy cập ngày 30 tháng 6 n m 2020, Trang 3)

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng c thể hiểu chiến lược là chương

trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt

đến các mục tiêu đ Chiến lược liên quan đến các định hướng lớn, tạo ra những

kết quả to lớn tại những khu vực quan tr ng và then chốt trong dài hạn, có sự tích lũy kế thừa, mà kết quả này chỉ có thể c được từ hoạt động nhất quán, tập trung

Sự nhất quán và tập trung là cần thiết, vì nguồn lực không phải là vô hạn Chiến lược cũng mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, trong đ các thành phần tạo ra

giá trị tổng hợp lớn hơn giá trị của từng thành phần riêng lẻ

Khái niệm về t ươn ệu: Trước đây, trong hoạt động sản xuất kinh

doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, h dùng các dấu hiệu dưới hình thức nào đ để thể hiện Từ đ , thuật ngữ “thương hiệu” (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh Ngày nay, thuật ngữ này c 02 quan điểm chính, đ là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nh m người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); còn quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà h đòi hỏi (Dennie K., 2008) [12] Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu

Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng

Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: “Thương hiệu là một tên g i, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” [28] Từ đ nhận thấy, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên

g i của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên g i, thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình tượng, nhận thức của người tiêu dùng…, là linh hồn của một tổ chức, là đặc trưng cá thể giúp nhận biết được sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác

Tóm lại, thương hiệu có thể được hiểu là lời hứa, là các kỳ v ng trong

suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đ Thương hiệu

là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng

Thương hiệu cũng là dấu ấn của sự tin cậy Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà còn bao gồm các đặc điểm bên trong của sản phẩm hay dịch vụ do tổ chức tạo ra [25]

Khái niệm về t ươn ệu cá nhân: Xây dựng thương hiệu cá nhân đ

có từ lâu và thực sự được đề cập khi Tom Peters là tác giả một bài viết g i là

"The Brand Called You" trong một vấn đề n m 1997 của tạp chí Fast Company [77] Trong bài viết này, ông nói về cách m i người đều là một thương hiệu và đều có một cơ hội để nổi bật, không chỉ riêng gì các sản phẩm FMCG của các công ty lớn với ngân sách marketing khủng “Ngày hôm nay, THƯƠNG HIỆU

là tất cả m i thứ, và tất cả các loại sản phẩm và loại hình dịch vụ - bất kể từ các công ty kế toán hay cho đến các nhà sản xuất giày – đều đang tìm cách làm thế nào để vượt qua những ranh giới chật hẹp của các các dòng sản phẩm cùng loại

và trở thành một thương hiệu trên thị trường được xã hội bao quanh” - Tommy Hilfiger "Bất kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể các loại hình kinh doanh mà chúng ta đang tham gia, tất cả cần phải hiểu được tầm quan tr ng của xây dựng thương hiệu Chúng ta là CEO của công ty riêng của chúng ta Trong việc kinh doanh ngày nay, công việc quan tr ng nhất của ta chính là việc trở thành giám

đốc tiếp thị cho thương hiệu YOU." - Tom Peters [77]

Còn theo Thạc sĩ Bùi Quang Vĩnh, chuyên gia giảng dạy về k n ng mềm, chia sẻ các ý kiến cùng cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân như sau:

“Thương hiệu cá nhân hay còn g i là nhân hiệu Một sản phẩm hay một công ty cần c “thương hiệu” thì con người càng cần c “thương hiệu” để t ng giá trị bản thân Thương hiệu cá nhân theo chữ Hán là “Nhân hiệu”: “Nhân” là Người;

“Hiệu” là dấu hiệu nhận biết, phân biệt “Nhân hiệu” là giá trị của một cá nhân nhờ vào các nguồn lực sẵn có: H c vấn, thành tích trong kinh tế, xã hội… xây dựng nên Nhân hiệu giúp cộng đồng phân biệt được cá nhân với những người khác trong xã hội”

Theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit “Thương hiệu cá nhân của bạn

là cách bạn tiếp thị bản thân Việc thể hiện bản thân của bạn trong mắt công chúng và ứng xử trước ống kính đều là một phần tạo nên điều đ ”

Hơn hết, thương hiệu cá nhân của bạn là duy nhất đối với bạn Cho dù nó liên quan đến các cuộc phỏng vấn với các phương tiện truyền thông, hay quản lý

sự hiện diện của bạn trên nền tảng k thuật số hoặc tạo các giao dịch tài trợ với các công ty thú vị, sáng tạo, thì bạn đều kiểm soát thương hiệu cá nhân của mình”

Xây dựng thương hiệu cá nhân tất cả đều là về việc xác định đúng và truyền thông những điều làm cho bạn trở nên độc đáo, khác biệt và liên quan đến đối tượng mục tiêu của bạn, từ đ giúp bạn có thể đạt được mục tiêu nghề nghiệp và/ hoặc mục tiêu kinh doanh của bạn Nếu bạn hiểu được điểm mạnh, k n ng, niềm đam mê và giá trị bản thân, bạn có thể sử dụng những thông tin này để tách mình ra khỏi đám đông và làm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn

Xây dựng thương hiệu cá nhân còn là một công cụ truyền thông hiệu quả

vì nó sẽ gửi một thông điệp nhất quán rõ ràng về bạn là ai và những gì bạn có thể làm Như vậy, thương hiệu cá nhân làm bạn trở nên nổi tiếng với những điều

mà bạn làm tốt nhất, giúp bạn khác biệt với tất cả m i người khác, và có thể xác định vị trí của bạn như một chuyên gia trong ngành

Khái niệm về vận động viên thể thao thành tích cao: Chính phủ ban

hành Nghị định 36/2019/NĐ-CP “Quy định chi tiết một số điều của Luật sửa

đổi, bổ sung một số điều của Luật Thể dục, Thể thao” [9] trong đ c ghi: “Vận

động viên thể thao thành tích cao được triệu tập vào các đội tuyển thể thao

quốc gia và có khả n ng giành huy chương tại ASIAD, tham dự vòng loại và tham dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games được hưởng chế độ thực phẩm chức n ng theo tính chất đặc thù của từng môn thể thao

theo quy định của Bộ trưởng Bộ V n h a, Thể thao và Du lịch”

Như vậy có thể hiểu rằng Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là những vận động viên được triệu tập vào các đội tuyển thể thao quốc gia

và có khả n ng giành được huy chương tại ASIAD, tham dự vòng loại và tham

dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games Để hiểu hơn

về khái niệm của Vận động viên thể thao thành tích cao h là ai, ta có thể tham khảo quy định về: “Quyền và nghĩa vụ của vận động viên thể thao thành tích cao được quy định tại Điều 32 Luật Thể dục, Thể thao n m 2006” như sau:

1 Trong thời gian tập luyện và thi đấu, vận động viên có các quyền và nghĩa vụ sau đây:

a) Được bảo đảm trang thiết bị, phương tiện tập luyện và thi đấu thể thao; b) Được ch m s c và chữa trị chấn thương;

c) Được hưởng chế độ dinh dưỡng đặc thù, tiền công theo quy định của Thủ tướng Chính phủ;

d) Thực hiện các biện pháp bảo đảm an toàn;

đ) Thực hiện chương trình, giáo án tập luyện của huấn luyện viên;

e) Chấp hành quy định của luật thi đấu thể thao và điều lệ giải thể thao

2 Được tham gia bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội theo quy định của pháp luật; được h c tập v n hoá, chính trị, chuyên môn

3 Rèn luyện, tu dưỡng phẩm chất, đạo đức; nâng cao ý chí, lòng tự hào dân tộc

4 Vận động viên đạt thành tích xuất sắc trong các giải thể thao quốc gia

và quốc tế được hưởng các chế độ ưu đ i về đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, ch m s c sức khoẻ, tiền thưởng và các chế độ khác theo quy định của Thủ tướng Chính phủ

5 Vận động viên không còn khả n ng thi đấu thể thao được Nhà nước tạo điều kiện h c nghề và giải quyết việc làm theo quy định của pháp luật.”

Với những nội dung được quy định rõ về quyền và nghĩa vụ của một vận động viên thể thao thành tích cao ta có thể định nghĩa khái niệm “Vận động viên thể thao thành tích cao là những vận động viên đạt được thành tích trong các kỳ thi đấu thể thao trong nước và quốc tế Các vận động viên thể thao thành tích cao là người hoạt động thể thao chuyên nghiệp, gắn bó cuộc đời với sự nghiệp thể thao và gặt hái được thành tựu trong thi đấu thể thao được công nhận ở các giải đấu thể thao chuyên nghiệp”

1.2 Khung lý thuyết chiến lược xây dựn t ươn ệu các nhân

Qua tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước, nghiên cứu đ tổng hợp được một số mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân, cụ thể như sau:

(1) Chiến lược xây dựn t ươn ệu cá nhân theo Goldsmith (2009) gồm 4 a đoạn [53]:

+ G a đoạn 1: Xác định và hình thành tham v ng cá nhân của bạn Điều

này c nghĩa là đánh giá tầm nhìn cá nhân, sứ mệnh và vai trò quan tr ng của bạn và làm cho chúng hiển thị Đ là việc phát triển nhận thức cho bản thân và xác định ước mơ của bạn: bạn là ai, những gì bạn đại diện cho, điều gì khiến bạn trở nên độc đáo, đặc biệt và khác biệt, và giá trị của bạn là gì?

+ G a đoạn 2: Xác định và hình thành một lời hứa thương hiệu cá nhân

đích thực mà bạn có thể sử dụng làm tâm điểm cho hành vi và hành động của mình Tuyên bố thương hiệu cá nhân của bạn bao gồm toàn bộ tham v ng, mục tiêu thương hiệu, chuyên môn, thuộc tính chi phối dịch vụ và lĩnh vực của bạn

+ G a đoạn 3: Xây dựng thẻ điểm cân bằng cá nhân của bạn, điểm nhấn

ở giai đoạn này là phát triển một kế hoạch hành động tổng hợp và cân bằng dựa trên tham v ng cá nhân của bạn Đ là việc chuyển tham v ng và thương hiệu cá nhân của bạn thành các mục tiêu, cột mốc quan tr ng và hành động cải tiến cá nhân có thể quản lí và đo lường được một cách tổng thể và cân bằng

+ G a đoạn 4: Thực hiện và phát triển thương hiệu của bạn Thương hiệu

cá nhân không có giá trị trừ khi bạn biến nó thành hiện thực Vì vậy, hãy tạo và duy trì thương hiệu một cách hiệu quả

(2) Chiến lược xây dựn t ươn ệu cá nhân hiệu quả (3P) theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lược 3P) [111]

+ Sản phẩm (Product): H y nghĩ về dịch vụ của bạn đối với khán giả như

sản phẩm của bạn Bạn là gì, như một vận động viên, sẽ cung cấp thị trường của bạn để giữ chân h chú ý? H y nghĩ về cách bạn có thể tạo sản phẩm tốt nhất, dựa trên nghiên cứu của bạn và những gì bạn cần đầu tư để đạt được điều này

+ Địa đ ểm (Place): Đây là các kênh phân phối của bạn Kênh nào tốt

nhất cho khán giả của bạn? Nghiên cứu cho thấy bạn càng đầu tư vào nhiều kênh hơn lợi nhuận của bạn càng lớn Tuy nhiên, điều này phụ thuộc về khả

n ng quản lý từng kênh một cách hiệu quả, vì vậy hãy dành một chút thời gian

để suy nghĩ xem c bao nhiêu kênh bạn có thể quản lý thành công trong một tiếp cận và sau đ ch n những cái phù hợp cho thương hiệu của bạn Bạn sẽ có một trang web? Các kênh truyền thông xã hội? Bạn thậm chí có thể chỉ ch n một…

+ Khuyến mãi (Promotion): Các chi tiết cụ thể của khuyến mãi sẽ thuộc các

chiến thuật - đ là cách bạn sẽ truyền thông thương hiệu của bạn ra thị trường một cách hiệu quả Suy nghĩ thông điệp, nội dung, quảng cáo, đo lường C ý tưởng rõ ràng về những đòn bẩy bạn sẽ sử dụng kéo để đảm bảo giao tiếp hiệu quả

+ Đặt mục tiêu và mục tiêu: Mục tiêu là nền tảng cho bất kỳ chiến lược

thương hiệu nào Chúng sẽ giúp bạn theo dõi tổng thể mong muốn của mình và giúp bạn đi đúng hướng để đạt được n Suy nghĩ k về những gì bạn muốn đạt được cuối cùng và viết đ làm mục tiêu của bạn Nó không nên là một cái gì đ bạn mong đợi đạt được ngay lập tức, có lẽ thậm chí không trong tương lai gần Ví dụ: mục tiêu cho thương hiệu cá nhân của bạn có thể là cộng tác với một công ty

cụ thể Sau đ , bạn có thể quyết định các mục tiêu phù hợp mà bạn có thể hướng tới trong n m đầu tiên để đưa bạn đến gần hơn mục tiêu của bạn Khi đặt mục

tiêu, chúng tôi khuyên bạn nên làm theo Quy tắc SMART Bằng cách này, bạn sẽ

luôn đi đúng hướng để đạt được chúng và mục tiêu cuối cùng của bạn

+ Yêu cầu k đặt mục tiêu là:

- Cụ thể (specific): "Hãy thành công" không phải là một mục tiêu tốt

Không có ích lợi gì trong việc thiết lập một mục tiêu chung, vì vậy hãy làm cho

nó cụ thể cho thương hiệu cá nhân của bạn

- Có thể đo lường (Measurable): Nó có thể định lượng được không?

Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn sẽ không thể xác định xem mình có thành công hay không

- Tham vọng (Ambitious): Đừng quá thận tr ng, h y đặt cho mình một

mục tiêu đ sẽ khiến bạn làm việc ch m chỉ

- Thực tế (Realistic): Để cân bằng những điều trên, h y đặt mục tiêu

điều đ rõ ràng là thực tế để bạn đạt được với tài nguyên Đừng làm quá sớm, và đừng có quá nhiều mục tiêu

- Thời hạn (Timebound): Tất cả chúng ta đều cần thời hạn Chúng tôi

đề nghị làm việc theo chu kỳ 12 tháng, hãy nhớ rằng sẽ luôn là những n m khác

để đạt được nhiều điều hơn Tìm khung thời gian phù hợp với nhu cầu của bạn

và chỉ định nó trong mục tiêu của bạn

+ Bộ công cụ T ươn ệu Cá nhân:

- Câu chuyện của bạn (Your story): Một câu chuyện xác thực, có liên

quan, giải trí và cảm xúc sẽ t ng lượng khán giả của bạn Tìm hiểu cách kể của bạn để nó kết nối với khán giả của bạn Đầu tiên và quan tr ng nhất, m i người tham gia vào cảm xúc Truyền đạt thông điệp của bạn bằng cách sử dụng cảm xúc ngôn ngữ phù hợp với khán giả của bạn, sau đ nhìn lại điều này với bất kỳ yếu tố hợp lý nào của cá nhân bạn thương hiệu để m i người tiếp tục chú ý đến bạn Đây là một mẹo: Có một danh sách các từ kích hoạt nhiều phản hồi cảm xúc và cố gắng sử dụng những phản ứng này ở đâu c liên quan trong thông điệp của bạn

- Nhận trực quan (Get visual): Các định dạng nội dung như hình ảnh,

video và đồ h a thông tin được m i người hiểu và sẽ t ng đáng kể mức độ tương tác với thương hiệu Để phát triển thành công thương hiệu cá nhân trong thời đại thị trường ngày nay, nội dung trực quan tuyệt vời là một điều cần thiết Sự thật: Video trên mạng xã hội tạo ra nhiều lượt chia sẻ hơn gấp 12 lần so với v n bản

và hình ảnh kết hợp Bạn nên thoải mái khi sản xuất và đ ng vai chính trong video của riêng bạn Dù bạn ch n khu vực nào, nội dung video được sản xuất tốt

sẽ đảm bảo m i người sẽ xem và lắng nghe những gì bạn phải nói Sau đ là công việc của bạn để đảm bảo h ở lại

- Sử dụng các mẫu phù hợp và công nghệ (Use the right templates and technologies): Lập kế hoạch phù hợp là điều cần thiết để phát triển thương

hiệu thành công Điền vào lịch trình nội dung của bạn, bao gồm tên, định dạng

và nền tảng của nội dung Bằng cách này, bạn sẽ biết trước những gì bạn phải

đ ng vào hàng tuần, có thể trước hàng tháng

Nếu bạn quyết định bắt đầu tạo nội dung video cho thương hiệu cá nhân của bạn, chúng tôi khuyên bạn nên biến nó thành chuyên nghiệp nhất có thể bằng cách đầu tư vào và h c hỏi cách sử dụng, phần mềm sản xuất như Adobe Suite hoặc Final Cut Pro Nếu bạn sẽ nổi bật trên mạng xã hội, chất lượng nội dung của bạn sẽ cần phải phù hợp hoặc vượt qua của đối thủ cạnh tranh của bạn Điều này có vẻ như là một kh kh n nhưng nếu bạn sẵn sàng đầu tư thời gian vào h c những k n ng này hoặc ở người khác có những k n ng, cuối cùng bạn

sẽ tận hưởng phần thưởng

- Tần suất (Frequency): Tìm tần suất phù hợp với khán giả Kiểm tra tần

số nội dung cao hơn và thấp hơn đ ng và xem nội dung nào nhận được nhiều tương tác nhất Như một quy tắc, làm ít việc nhưng đảm bảo tất cả m i thứ đều tốt hơn là làm nhiều việc nhưng không tốt lắm

- T eo dõ xu ướng (Tracking trends): Đối tượng của bạn là gì hoặc

công chúng đang n i về ? Là một phần của trò chuyện một cách hấp dẫn và chiến thắng bản thân người hâm mộ mới Xem xét các công cụ cho phép bạn xem chủ đề đang thịnh hành hàng ngày

- Nói chuyện vớ n ười hâm mộ của bạn (Talk to your fans): Điều gì đ

thường bị bỏ qua Quản lý cộng đồng của bạn bằng cách phản hồi đề cập, thích nhận xét của h , chia sẻ bài đ ng của h và bắt đầu cuộc trò chuyện Bạn là thương hiệu của bạn, vì vậy h y cho đối tượng của bạn tương tác trực tiếp mà h muốn

- Phát trực tiếp (Go Live): Nội dung trực tiếp đang bắt đầu vượt xa các

nội dung khác các loại nội dung video trực tuyến Các ý tưởng phổ biến để phát trực tiếp nội dung bao gồm các cuộc phỏng vấn, thông báo và sự kiện Hãy nhớ lập kế hoạch tốt cho chiến thuật này, có rất nhiều rủi ro liên quan đến thông tin liên lạc trực tiếp, nhưng phần thưởng có thể là tuyệt vời

- Đ n (Evaluate) Đây là một phần cơ bản của thành công quản lý

thương hiệu Xác định mục tiêu của bạn điều gì xác định thành công cho thương hiệu cá nhân của bạn và sau đ theo dõi hiệu suất của bạn cho phù hợp Tuy nhiên, bạn quyết định đo lường thành công, thiết lập một quy trình báo cáo và

đánh giá thương hiệu của bạn thường xuyên để đảm bảo bạn có thể tối ưu h a nội dung của mình và tiếp tục hướng tới mục tiêu của bạn

(3) Xây dựn t ươn ệu c n ân c o c c VĐV c uyên n ệp theo

Courtney Hodge, Matthew Walker (2015) dựa vào chiến lược tiếp thị lý tưởng [48]:

+ Thành công trong thể thao: Thành công của thể thao là chủ đề bao

quát nhất xuất hiện từ dữ liệu Thành công trong thể thao, một trong những yếu

tố quan tr ng quyết định đến sức mạnh của một thương hiệu Nhất quán với quan điểm này, các VĐV cảm nhận được sức mạnh của thương hiệu của h chủ yếu được xác định bởi khả n ng thành công của h trong quá trình tập luyện và thi đấu (nếu bạn muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, thì bạn phải giành chiến thắng, bởi vì nếu bạn không chiến thắng, không ai thực sự biết bạn là ai)

+ Sự khác biệt: Theo nhiều người được phỏng vấn, khả n ng của h 'nổi

bật so với đối thủ cho phép h tạo ra giá trị cho các nhà tài trợ của h và mở ra cánh cửa để t ng thêm những cơ hội

+ Mối quan hệ với các nhà tài trợ của công ty: Mối quan hệ của người

được phỏng vấn với các nhà tài trợ doanh nghiệp là một yếu tố quan tr ng trong việc xây dựng thương hiệu chiến lược được đề cập trong dữ liệu Hình ảnh thương hiệu của một VĐV có thể được nâng cao thông qua các tương tác của người hâm mộ Mặc dù điều này có thể đúng, nhưng dữ liệu đ tiết lộ rằng các VĐV chủ yếu quan tâm đến việc tiếp thị cho các doanh nghiệp khác, thay vì tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu với người hâm mộ Theo những người được phỏng vấn, quản lý mối quan hệ với các nhà tài trợ của h là rất quan tr ng cho sự thành công lâu dài Nhận ra tầm quan tr ng của sự hỗ trợ đối với sự nghiệp của h , những người được phỏng vấn cảm thấy rằng sự trung thành đối với các nhà tài trợ của h là cực kỳ quan tr ng

+ Những thách thức về thương hiệu mà các vận động viên chuyên nghiệp phải đối mặt: mặc dù thừa nhận tầm quan tr ng của thương hiệu cá

nhân, nhiều vận động viên đ phải vật lộn để quản lý hiệu quả thương hiệu của

h Những phát hiện này dường như được thúc đẩy bởi một số các yếu tố, bao

gồm thiếu kiến thức, thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ, và các giai đoạn khác

nhau của nghề nghiệp

Thiếu kiến thức

Trong suốt các cuộc phỏng vấn, những người chơi gôn chỉ ra sự thiếu hiểu biết về thương hiệu cá nhân của h Khi được yêu cầu mô tả các chiến lược xây dựng thương hiệu của h , các câu trả lời phổ biến nhất là "Đ là một câu hỏi thực

sự hay" và "Tôi không chắc mình đ làm gì để tiếp thị thương hiệu" Khi bị ép về chủ đề này, nhiều người được phỏng vấn thừa nhận rằng h đ quan tâm đến khả

n ng phát triển và thực hiện hiệu quả các chiến lược xây dựng thương hiệu

- Thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ

Thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ nổi lên là một trong những lý do phổ biến nhất khiến các vận động viên đ không tích cực tiếp thị thương hiệu của h Bởi vì các vận động viên trong nghiên cứu này dành gần như toàn bộ thời gian

để đào tạo và thực hành, h thường bỏ qua các cơ hội để xây dựng và quảng bá thương hiệu cá nhân của h

- Sự khác biệt trong giai đoạn nghề nghiệp

Mặc dù chúng tôi không bắt đầu kiểm tra sự khác biệt giữa Web.com, PGA và Người chơi vô địch, dữ liệu tiết lộ rằng nỗ lực xây dựng thương hiệu thay đổi theo từng giai đoạn của vận động viên nghề nghiệp Khi được hỏi liệu

h c nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu khi bắt đầu sự nghiệp, cả n m cầu thủ

vô địch đều cho biết h ít nghĩ về nó hơn so với ngày nay

(4) Marie-Agnès Parmentier, Eileen Fischer (2012): Cách các vận động viên xây dựn t ươn ệu của họ (How athletes build their brands), Int J Sport Management and Marketing, Vol 11, Nos 1/2, 2012 [63]:

Bài báo này kiểm tra các quy trình động của việc xây dựng thương hiệu cá nhân bằng cách tiến hành phân tích quy nạp hai nghiên cứu điển hình về các vận động viên nổi tiếng: David Beckham và Ryan Giggs Mặc dù sự nghiệp của h có

những những điểm tương đồng và cả hai vận động viên đều được coi là những cầu thủ bóng đá xuất sắc, h có cấu hình tương phản với tư cách là thương hiệu cá nhân Một phân tích thực tiễn của h về xây dựng thương hiệu trong và ngoài hiện trường giúp chúng tôi hiểu cách m i người trong các ngành nghề thể thao xây dựng giá trị thương hiệu Chúng tôi cung cấp những hiểu biết khái niệm mới về hai yếu tố đặc trưng cho thương hiệu của vận động viên: hình ảnh chuyên nghiệp

và phương tiện truyền thông chính thống Chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết về các phương pháp mang lại hình ảnh chuyên nghiệp tốt hơn và một nhân vật truyền thông chính thống có giá trị hơn, và kết nối vị trí giữa các cấu trúc này và giá trị thương hiệu cá nhân Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về các tác động đối với vận động viên và những người quản lý thương hiệu của h

+ Các phương pháp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Nền tảng cơ bản về hình ảnh chuyên nghiệp của bất kỳ vận động viên nào

là có thể thi đấu tốt Những người thiếu vốn ban đầu đáng kể về "vốn con người" trong dạng n ng lực thể thao sẽ không bao giờ có cơ hội thi đấu chuyên nghiệp Tuy nhiên, nhiều cá nhân có tài n ng thô đáng kể không phát triển đặc biệt mạnh

mẽ hình ảnh chuyên nghiệp Hơn nữa, người chơi rõ ràng có thể bù đắp cho một

số thiếu sót: Beckham bị nhiều người trong làng bóng đá coi là "không may mắn với tốc độ hoặc k n ng tự nhiên của nhiều người cùng thời với anh ấy” („David Beckham bio‟, 2009) Vì vậy, cần có phân tích về các hoạt động góp phần tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp Phân tích của chúng tôi về hai trường hợp ở đây cho thấy rằng hai thực tiễn có liên quan với nhau là rất quan tr ng cho các vận động viên như cầu thủ bóng đá: chuyên môn hóa và lựa ch n chơi ở trạng thái cao những cơ hội

- Chuyên môn hóa

- Ch n cơ hội chơi ở trạng thái cao

+ C c p ươn p p xây dựng nhân cách truyền thông chính thống

Trong khi hình ảnh chuyên nghiệp của Giggs và Beckham được cho là có thể so sánh được, thì phương tiện truyền thông cá nhân thì không Giggs gần như vô hình trong các phương tiện truyền thông chính thống, trong khi Beckham

là một trong những vận động viên được đánh giá cao nhất ngoài các trang thể thao, "vua của v n h a danh nhân”, theo Russell (2008, tr.259) Ví dụ, trong khi Giggs chưa từng được đề cập trong một bài báo nào trên tạp chí People, thì đ

có 66 bài báo đ thảo luận về Beckham Trong phần này, chúng tôi phân tích các thực tiễn đằng sau những kết quả tương phản Hai điều quan tr ng là cung cấp các dấu hiệu tính cách hiển thị công khai và tạo cơ hội nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng

- Cung cấp các dấu hiệu tính cách hiển thị công khai

- Tạo cơ hội để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng

+ Liên kết hình ảnh chuyên nghiệp và tính cách truyền thông chính thống với con người tài sản thương hiệu

Để mở đầu cuộc thảo luận này, chúng tôi nêu bật một số tiền đề cơ bản của thương hiệu rộng hơn v n h c công bằng Một số cuộc thảo luận xác định giá trị thương hiệu về hậu quả của nó dành cho thương hiệu (ví dụ: Aaker, 1991), trong khi những người khác phân biệt giữa vốn chủ sở hữu và kết quả hoặc cơ hội mà nó tạo điều kiện (ví dụ: Keller, 2003) Nói chung, những người

có các thương hiệu không phải người được thảo luận đồng ý rằng bộ nhớ cache của các liên kết tích cực được thương hiệu có vốn chủ sở hữu cao giúp nó có được phản ứng thuận lợi từ người tiêu dùng cuối (Keller, N m 1993) Những phản ứng thuận lợi đ đối với các thương hiệu có vốn chủ sở hữu cao có thể chuyển thành một loạt các cơ hội không được hưởng bởi các thương hiệu có vốn chủ sở hữu thấp hơn (Aaker, 1991; Ailawadi và cộng sự, 2003; Farquhar, 1989; Keller, 1993, 2003)

(5) Chiến lược xây dựn t ươn ệu cá nhân của Sepide Rahmani, Anna Sarhamma (2010) [71]:

Sepide Rahmani, Anna Sarhamma trước khi xây dựng thương hiệu cá nhân

đ khái quát thương hiệu cá nhân là bộ mặt công khai của bạn, c nghĩa là m i thứ bên trong sẽ tạo ra thương hiệu cá nhân của bạn Điều này cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của bạn Nếu bạn thiết kế thương hiệu cá nhân với thông điệp phù hợp, bạn có thể mở rộng khả n ng kiểm soát những gì m i người nghĩ về bạn sau lưng Mối quan hệ giữa ba yếu tố đặc điểm, thương hiệu

và danh tiếng được minh h a trong hình sau:

Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc đ ểm, t ươn ệu và danh tiếng

Tác giả đề xuất khung lí thuyết về chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân như hình sau:

Hình 1.2 Khung lí thuyết về chiến lược xây dựn t ươn ệu cá nhân

Đặc đ ểm (giá trị và lợi ích): Điều gì khiến bạn

Tác giả tổng hợp và trình bày tám quy luật của việc xây dựng thương hiệu

- Luật thiện chí: Bạn càng được coi là có thiện chí hoặc thể hiện giá trị lí tưởng, thương hiệu của bạn càng có ảnh hưởng

(6) Mô hình chiến lược xây dựn t ươn ệu (A model for strategically building brand) theo De Chernatony, L (2001) [51]:

Tác giả đ mô hình h a quy trình chiến lược để xây dựng và duy trì thương hiệu qua hình 3 Điều này mô hình bắt đầu với quản lý cấp cao nhóm phát triển tầm nhìn thương hiệu mà h tinh chỉnh theo thời gian Nó là một quy trình lặp đi lặp lại buộc các nhà quản lý liên tục để xem xét lại các cách mà h

có thể tận dụng một cách sáng tạo các ý tưởng được phát triển ở các giai đoạn trước trong quá trình Hơn nữa, vì nó bản chất lặp đi lặp lại, n cho phép người

quản lý đánh giá cao những giả định của h không phù hợp và giúp h định dạng lại ý tưởng của h Là ban quản lý làm việc nhóm thông qua mô hình, vì vậy sự nhấn mạnh chuyển từ chiến lược sang chiến thuật để thực hiện Đ từng

là một thương hiệu đ được phát triển (hoặc hiện c thương hiệu tinh chỉnh), thúc đẩy một buổi biểu diễn giám sát đảm bảo rằng phản hồi là được cung cấp,

từ đ cải tiến thêm có thể được lên kế hoạch để duy trì nhãn hiệu Mỗi 'khối' trong mô hình tiếp theo sẽ được xem xét

Hình 1.3 Mô hình hóa quy trình chiến lược để xây dựn v duy trì t ươn

hiệu theo De Chernatony, L (2001)

Đánh giá thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu

V n h a tổ chức

Mục tiêu thương hiệu

Kiểm tra toàn cầu thương hiệu

Bản chất thương hiệu

Thực hiện nội bộ

Nguồn lực thương hiệu

+ Tầm n ìn t ươn ệu (The brand vision): Tầm nhìn thương hiệu

mạnh mẽ cho thấy mục đích dài hạn, kéo dài cho thương hiệu phải kích thích nhân viên, khuyến khích cam kết của h và cho phép h giải thích cách h có thể đ ng g p để thành công Có ba cách quản lý: Cách tiếp cận đầu tiên là quản

lý bằng sắc lệnh độc đoán, nhưng điều này làm phát sinh đến một nền v n h a

sợ hãi và ức chế nhân viên đề xuất các sáng kiến Cách tiếp cận thứ hai là quản

lý vi mô, chỉ định cho nhân viên chính xác công việc của h nên như thế nào Điều này đòi hỏi một khoản đầu tư đáng chú ý trong nhân viên giám sát Thứ ba cách quản lý có tầm nhìn xa đạt được sự cam kết của nhân viên thông qua m i người tin tưởng vào tương lai công ty muốn mang lại và m i người đang c động lực để tìm ra nhiều cách sáng tạo hơn giải quyết vấn đề Mô hình này là dựa trên tầm nhìn xa trông rộng của quản lí

Có ba thành phần của một tầm nhìn thương hiệu, như Hình 3.4 chỉ ra Các thành phần đầu tiên, tương lai được hình dung, khuyến khích các nhà quản

lý suy nghĩ về loại môi trường thương hiệu h muốn mang lại khoảng mười n m trước Một chân trời mười n m được ch n bởi vì tư duy tuyến tính gia t ng không thể được sử dụng và người quản lý cần một tư duy mới

Hình 1.4 Ba thành phần của một tầm n ìn t ươn ệu

Khi h công khai các giá trị của mình, một số tổ chức không phân biệt đủ giữa các giá trị danh mục và các giá trị thương hiệu, như được mô tả trong Hình 3.5 Ở mỗi thị trường, một thương hiệu phải có giá trị danh mục dưới dạng “định giá” cho cạnh tranh trên thị trường đ Để sau đ thu hút và liên tục phục vụ khách hàng, thương hiệu cũng phải có duy nhất giá trị thương hiệu Đây c thể là một trong những lý do tại sao có rất ít thành công các thương hiệu dịch vụ tài chính

+ Văn óa tổ chức (Organisational culture): v n h a tổ chức sẽ trở

thành một công cụ phân biệt thương hiệu quan tr ng hơn, cho phép các điểm khác biệt chào đ n trở nên rõ ràng thông qua nhân viên - khách hàng tiếp xúc

V n h a tổ chức có thể đặc trưng bằng cách sử dụng ba thành phần mô hình được đề xuất bởi Schein như được hiển thị trong Hình 1.6

Bằng cách thực hiện một cuộc kiểm tra tổ chức v n h a và sau đ đánh giá điều này chống lại tầm nhìn thương hiệu, như thể hiện trong Hình 7, sự phù hợp của nền v n h a hiện tại có thể là được đánh giá và xác định những thay đổi

Hình 1.7: P ân tíc trường lực của tầm n ìn v văn óa t ươn ệu

+ Đặt mục t êu t ươn ệu (Brand objectives): Từ tầm nhìn thương

hiệu sẽ xuất hiện định hướng cho thương hiệu Đến chuyển tầm nhìn thương hiệu thành định lượng mục tiêu, nó có thể hữu ích cho một quá trình hai giai đoạn Một thời gian dài mục tiêu thương hiệu được thiết lập và sau đ được chia thành một loạt các thời hạn ngắn hơn các mục tiêu Cùng những người nên tổng vào mục tiêu thương hiệu dài hạn

+ Kiểm toán các lực lượng nâng cao / cản trở t ươn ệu (Auditing the forces enhancing/impeding the brand): Như Hình 8 cho thấy, c n m chìa

khóa các lực lượng có thể nâng cao hoặc cản trở một nhãn hiệu Bằng cách kiểm tra từng lực lượng riêng biệt, các chiến lược mạnh mẽ hơn c thể được nghĩ ra

để tận dụng lực lượng tích cực và phá vỡ lực hãm Bên trong công ty có nhiều loại các vấn đề cần giải quyết Nơi thương hiệu phụ thuộc vào các hoạt động của toàn công ty, các quy trình đa dạng có tốt không phối hợp để đảm bảo sử dụng hiệu quả nguồn lực và sự gắn kết thương hiệu? Đôi khi nhân viên không chắc chắn về thương hiệu lời hứa và vai trò của h , do đ kiểm toán truyền thông nội

bộ có thể hữu ích Trong nhiều trường hợp, sự không chắc chắn này về lời hứa thương hiệu có thể do Giám đốc điều hành và cấp cao đội ngũ quản lý quá xa từ nhân viên Hiếm khi tìm thấy sự thống nhất v n h a trong một công ty, và có ý nghĩa trong việc đánh giá mức độ mà nền v n h a khác nhau các bộ phận khác nhau của một công ty

Hình 1.8 Năm lực của quả cầu Hình 1.9 Kim tự t p t ươn ệu tóm tắt

+ Bản chất t ươn ệu (Brand essence): Theo mô hình trong Hình 1.3,

phân tích được kết hợp với quảng cáo hiểu biết sâu sắc để hình thành cốt lõi của thương hiệu, được tóm tắt lý tưởng trong một đoạn ngắn tuyên bố về một lời hứa Một cách để suy ra bản chất của lời hứa thương hiệu là sử dụng thương hiệu kim tự tháp, như trong Hình 1.9

+ Thực hiện nội bộ (Internal implementation): Để thực hiện bản chất

thương hiệu cần có hệ thống phân phối giá trị phù hợp để hỗ trợ cả chức n ng và

khía cạnh cảm xúc của thương hiệu

+ Nguồn lực t ươn ệu (Brand resourcing): Nguồn lực thương hiệu

có thể được đánh giá cao nhất từ mô hình nguyên tử của thương hiệu được hiển thị trong Hình 10 Cũng như hỗn hợp tiếp thị cho phép tiếp thị chiến lược được

ban hành, vì vậy nguyên tử mô hình cho phép nhận ra chất thương hiệu

Thuộc tính Những lợi ích

Phần thưởng cảm xúc

Giá trị

Đặc điểm tính cách

Hình 1.10 Mô hình nguyên tử của t ươn ệu

+ Đ n t ươn ệu (Brand evaluation) Bằng cách làm theo lưu đồ

trong Hình 1, có nhiều khả n ng phát triển một thương hiệu tích hợp được tôn

tr ng bởi tất cả các bên liên quan Nhãn hiệu là các thực thể đa chiều phức tạp,

Thành phần dịch vụ

Giảm thiểu rủi ro Bảo vệ pháp lí

Hình 1.11: Mô hình xây dựn t ươn ệu c n ân đíc t ực (Hubert Rampersad)

+ G a đoạn 1 X c định và cụ thể hóa tham vọng bản thân (personal ambition): Tham v ng bản thân bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh và các vai trò chủ

yếu của bản thân liên quan đến 4 yếu tố luôn có sự cân đối: yếu tố bên ngoài, bên trong, kiến thức - h c vấn và yếu tố tài chính Nói một cách đơn giản, bạn cần có sự nhận thức về bản thân, hiểu rõ giấc mơ của bạn là gì, bạn là ai, đại diện cho cái gì, điều gì khiến bạn trở nên đặc biệt so với những người khác,

cũng như xác định sở trường của bạn Điều này rất quan tr ng trong việc xây dựng một thương hiệu cá nhân mạnh

+ G a đoạn 2 X c định và cụ thể óa t ươn ệu cá nhân (personal brand): Đầu tiên, bạn phải phân tích các ưu, khuyết điểm của mình, cả cơ hội

lẫn thách thức sẽ phải đối mặt trong quá trình xây dựng thương hiệu

+ G a đoạn 3: Thẻ điểm cân bằng cá nhân: Tham v ng cá nhân và

thương hiệu cá nhân sẽ không có giá trị nếu bạn không biến chúng thành hiện thực Thẻ điểm cân bằng cá nhân là biến ước mơ, hy v ng, khát v ng, các giá trị lâu dài và thương hiệu cá nhân của bạn thành những mục tiêu cụ thể

+ G a đoạn 4: Thực hiện và hoàn thiện tham vọn , t ươn ệu cá nhân và thẻ đ ểm cá nhân: Định hình tham v ng, thương hiệu và kế hoạch

hành động trong đầu là các bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu

cá nhân bền vững và hiệu quả Bước tiếp theo là thực hiện và nuôi dưỡng tham

v ng, thương hiệu và kế hoạch hành động một cách hiệu quả, để có thể thành công trong cuộc sống

Lên kế hoạch hành động: Kế hoạch hành động của bạn phải bao gồm các

yếu tố thành công quan tr ng của bản thân, mục tiêu, biện pháp thực hiện, mục đích và các hành động cải thiện bản thân và phải liên quan đến bốn khía cạnh là nội tại, khách quan, kiến thức và h c hỏi, tài chính Kế hoạch hành động là một công cụ hiệu quả để quản lý bản thân và thương hiệu, bằng cách phát triển các hành động cải thiện bản thân nhằm đạt được mục tiêu đặt ra, theo dõi diễn biến của các hành động này, ghi nhận các thông tin thương hiệu chủ yếu, khám phá cuộc sống và thương hiệu của bạn, tìm ra các con đường mới để xây dựng sự nghiệp… Cần thực hiện theo chu trình: Hoạch định-Triển khai-Hành động-Thử thách và lặp lại chu trình này liên tục trong quá trình triển khai bốn giai đoạn xây dựng thương hiệu bạn sẽ tạo dựng được một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ,

vững chắc và đích thực Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân này là sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố tạo thành một thể thống nhất

(8) Mô ìn 5 bước xây dựn t ươn ệu cá nhân trong thờ đại

số của Tiến sĩ Dawn Gra am

1 Hiểu rõ mục tiêu của bạn và vấn đề nhức nhối của khách hàng: Sẽ

rất kh để xây dựng một thương hiệu nếu trong đầu bạn chưa xác định mục tiêu

& đối tượng khách hàng cụ thể, do vậy bạn cần phải trả lời thật rõ ràng câu hỏi

sau: “Mình muốn được biết đến như thế nào và ai biết đến?”

2 Hiểu rõ chính bản thân bạn: Trong quá trình làm việc, sản phẩm bạn

đang bán đ chính là Bạn Trước tiên cần phải liệt kê tất cả vai trò hiện tại lần trước đây bạn từng nắm giữ, thành tích và tính cách của bạn nhằm vẽ ra một bức

tranh hoàn thiện nhất có thể dùng để tạo ra thương hiệu mới về bạn

Giải pháp hiệu quả đ là xây dựng bản đồ “Tôi là ai”, trình bày cụ thể , chi tiết các vai trò trong quá khứ, thành tựu, k n ng và giá trị của bạn

3 Hiểu rõ đ ểm khác biệt của bạn: Bạn sở hữu một “Lợi thế độc đáo”

giúp bạn khác biệt với những người khác cũng làm những công việc tương tự

Ví dụ, Oprah Winfrey và Jerry Springer đều là người “cầm trịch” các chương trình talkshow, nhưng m i người đều thông nhất rằng mỗi người h lại sở hữu những điểu độc đáo làm cho thương hiệu của h lôi cuối những đối tượng khán giả rất khác nhau

4 Định vị t ươn ệu: Về cơ bản, một định vị thương hiệu tập hợp tất

cả các phần mà chúng ta thảo luận để tạo ra một kim chỉ nam hướng dẫn bạn

giới thiệu về bản thân thể nào, lựa ch n thông tin gì để đ ng lên mạng, cần kết nối với những ai và tham gia dự án nào, thể hiện ra sao và nhiều điều khác nữa

5 Kiểm tra v đ n Chia sẻ định vị giá trị thương hiệu của bạn với

những đồng nghiệp và bạn bè đáng tin cậy, hỏi h xem liệu nó có tạo ra sức ảnh hưởng hay không Bạn nên trình bày một cách chắc chắn và dễ hiểu đối với h , cho dứt h không biết về lĩnh vực đ

Sử dụng hình ảnh so sánh để mô tả những công việc khoe hình dung Ví dụ: “Tôi dịch mã lập trình cho máy tính giống như người ta dịch tiếng Pháp sang tiếng Anh”

1.3 C c n ân tố ìn t n nên một t ươn ệu c n ân đố vớ vận độn viên thành tích cao

Vận động viên thành tích cao c thương hiệu hoặc Người nổi tiếng là người được đông đảo công chúng biết tới, thông tin của h được xuất hiện với tần suất đáng kể trên các phương tiện truyền thông đáng tin cậy và độc lập với

chủ thể Một người được cho là nổi tiếng khi thương hiệu của họ được trở thành

tiêu đề của các tác phẩm xuất bản, các bài báo, các chương trình truyền hình hay còn gọi là tâm điểm của giới truyền thông Trên mạng x hội người nổi

tiếng thường c lượng fan theo dõi lên đến hàng chục hàng tr m hoặc hàng triệu người Các bài viết c nhắc đến h được bạn đ c tìm kiếm hoặc quan tâm, những sản phẩm và dịch vụ gắn với thương hiệu của h thúc đẩy người mua hàng hoặc duy trì sự trung thành của khách hàng

Thế nào là một người có thương hiệu cá nhân Một người nổi tiếng không

đồng nghĩa với việc một người c thương hiệu cá nhân “Thương hiệu cá nhân”

theo như nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos từng n i: “Thương hiệu cá nhân là những gì người ta n i về bạn khi bạn không c mặt ở đ ” Điều này rất quan

tr ng đối với con đường dẫn đến thành công của mỗi người Cũng giống như

một sản phẩm, đứng trước hai sản phẩm c chất lượng giống nhau, mẫu m như nhau thì sản phẩm nào c thương hiệu nội bật hơn, được nhắc tới và được ghi nhớ nhiều hơn sẽ được lựa ch n Hai người c thành tích tương đương nhưng người nào c được thương hiệu cá nhân mạnh hơn, được công chúng biết đến và yêu mến nhiều hơn thì người đ được nhiều nhà tài trợ tìm đến hơn.Tuy nhiên xây dựng thương hiệu cá nhân không phải chuyện một sớm một chiều mà đ là

cả một quá trình mà cả một sự kiên trì cùng một kế hoạch bài bản

Thể thao thành tích cao là một lĩnh vực mang đậm dấu ấn cá nhân, những vận động viên thể thao đem về thành tích cao luôn được giới truyền thông nhắc đến đầy ngưỡng mộ Tuy nhiên chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao ở các bộ môn thể thao khác nhau cũng c các cách thức khác nhau và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu cá nhân khác nhau

1.Bộ môn thể thao

Mức độ ảnh hưởng và giá trị thương hiệu của một vận động viên thành tích cao ở một môn thể thao được nhiều người yêu thích sẽ khác với thương hiệu của một vận động viên thi đấu ở một môn thể thao ít người biết đến hoặc kh phổ cập tới cộng đồng

2.Nơi sinh sống

Vận động viên TTTTC thi đấu hoặc sinh sống và làm việc tại một thành phố hay một đất nước c nền kinh tế phát triển thì mức độ giá trị thương mại của thương hiệu cá nhân cũng khác với một vận động viên thành tích cao sống, làm việc và thi đấu tại một nơi các hoạt động kinh doanh kém sôi động