Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại Công ty Liên Doanh TNHH Nippon Express...

Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhật về dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển. Việc chọn khách hàng Nhật trong số những khách hàng của công ty làm đối tượng nghiên cứu sẽ giúp công ty có cái nhìn khắt khe hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*********

NGUYỄN MẠNH HÙNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG NHẬT KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH NIPPON

EXPRESS VIỆT NAM KHU VỰC PHÍA NAM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ TẤN BỬU

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại Công ty Liên Doanh TNHH Nippon Express Việt Nam khu vực phía Nam” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ và đồ thị

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

Chương 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ 7

2.2.1 Chất lượng 7

2.2.2 Dịch vụ 8

2.2.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.2.3.1 Định nghĩa 9

2.2.3.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 10

2.2.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

2.2.4 Sự hài lòng khách hàng 16

2.2.5 Mục đích đo lường sự hài lòng khách hàng 17

2.3.1 Vận tải đường biển 19

2.3.1.1 Đặc điểm 19

2.3.1.2 Phạm vi áp dụng 20

2.3.1.3 Cơ sở kỹ thuật của vận tải đường biển 21

2.3.2 Người giao nhận (Forwarder/ International Freight Forwarder) 21

2.3.2.1 Tổng quát 21

2.3.2.2 Trách nhiệm của người giao nhận 22

2.3.3 Nhà giao nhận vận tải hàng hóa bằng đường biển 24

2.3.4 Dịch vụ logistics 24

2.4 Đặc thù của khách hàng Nhật 27

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 29

2.6 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực giao nhận vận tải 32

Tóm tắt chương 2 33

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.2.2 Điều chỉnh thang đo 37

3.2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển (Thang đo 2) 37

3.2.2.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng 38

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 40

3.2.3.1 Đối tượng nghiên cứu 40

3.2.3.2 Mẫu điều tra và cách tiếp cận 40

3.2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 41

4.2 Thông tin mẫu 42

4.3 Đánh giá các thang đo 44

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 44

4.3.1.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng 47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 48

4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 50

4.4 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu 51

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 52

Tóm tắt chương 4 56

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Giới thiệu 57

5.2 Kết luận 58

5.2.1 Kết quả nghiên cứu mô hình đo lường 58

5.2.2 Kết quả nghiên cứu mô hình lý thuyết 59

5.3 Đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển 62

5.3.1 Đề xuất trong khâu dịch vụ khách hàng 62

5.3.2 Đề xuất về giá dịch vụ 63

5.3.3 Đề xuất trong khâu năng lực phục vụ 64

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Nội dung thảo luận (Nghiên cứu định tính)

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng

Phụ lục 3: Mô tả mẫu

dịch vụ

Phụ lục 5.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng

khách hàng

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi qui bội

Phụ lục 7: Danh sách khách hàng

FIATA : International Federation of Freight Forwarders Association (Liên

đoàn các hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế)

ISO : International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) LPI : Logistics Performance Index (Năng lực thực hiện Logistics) SERVQUAL : Service quality (chất lượng dịch vụ)

TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn

WB : World Bank (Ngân hàng thế giới)

WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển 35

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển 38

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu 43

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo nhân tố tin cậy 45

Bảng 4.3: Cronbach alpha của thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng 45

Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo nhân tố phương tiện hữu hình 46

Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ 46

Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo nhân tố thời gian vận chuyển 47

Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng 47

Bảng 4.8: Kiểm định KMO 48

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ 49

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng 50

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết 53

Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 54

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 11

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 19

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA 51

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết sau khi phân tích hồi quy 55

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Tính từ đầu năm 2012 đến nay, trong số 32 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tư mới vào 31 tỉnh, thành phố của Việt Nam, Nhật Bản là quốc gia dẫn đầu với số vốn đầu tư đăng ký cấp mới và tăng thêm là 2,86 tỷ USD, chiếm 67,1% tổng vốn đầu tư mới vào Việt Nam [23] Đáng chú ý, nếu như trước đây, phần lớn các nhà đầu tư Nhật Bản đến Việt Nam là những doanh nghiệp, tập đoàn lớn, thì gần đây, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Nhật Bản cũng mạnh dạn xúc tiến đầu tư Bên cạnh sự đổ bộ ồ ạt của các doanh nghiệp Nhật trong lĩnh vực sản xuất là sự xuất hiện hàng loạt công ty cung ứng dịch vụ logistics mang thương hiệu Nhật để phục vụ cho nhu cầu giao nhận vận tải hàng hóa mang tính toàn cầu Và “miếng bánh” logistics sẽ ngày càng bị thu hẹp lại khi theo lộ trình WTO đến năm 2014, ngành logistics tại Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn Doanh nghiệp Nhật đã và đang đầu tư, sản xuất tại Việt Nam sẽ có nhiều so sánh, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics

họ cho là tốt nhất Vấn đề cấp thiết đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ logistics là làm sao để giữ chân được những khách hàng cũ bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng mới Để làm được điều này thật sự không dễ dàng và càng khó hơn khi khách hàng

là những người Nhật Khách hàng Nhật làm việc rất trọng nguyên tắc đến độ khó tính và cứng rắn nên việc đáp ứng những yêu cầu, mong muốn từ họ là điều đầu tiên cần phải làm Do vậy sự hài lòng, thỏa mãn khách hàng được xem là yếu tố then chốt quyết định thị phần và doanh số của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics Bằng cách đo lường sự hài lòng khách hàng, các công ty dịch vụ sẽ biết được khách hàng cần gì để làm hài lòng họ, việc duy trì khách hàng trung thành và

tìm kiếm khách hàng mới sẽ dễ dàng hơn

Trước thềm mở cửa hội nhập WTO của ngành dịch vụ logistics (mà chậm nhất 2014 cho hầu hết các phân ngành dịch vụ logistics) hội nhập logistics khu vực ASEAN (2013), theo phân tích của một số chuyên gia: “cũng như một số ngành dịch vụ khác, các doanh nghiệp ngành dịch vụ logistics Việt Nam đã có bước trưởng thành đáng kể, tận dụng được các cơ hội, học hỏi thu hoạch được nhiều kinh

nghiệm, đại bộ phận trụ vững qua nhiều thử thách, đặc biệt trong cuộc khủng hoảng suy giảm kinh tế toàn cầu hiện nay” [24] Điều này đã được minh chứng qua chỉ số LPI (năng lực thực hiện logistics) của Việt Nam mà Ngân hàng Thế giới (WB) đã điều tra và công bố trong thời gian gần đây, cũng như tốc độ phát triển kim ngạch xuất nhập khẩu VN qua từng năm Tuy nhiên, bên cạnh bề nổi mang tính tích cực là những thực tế mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics đang mắc phải là sự cạnh tranh gay gắt lẫn nhau, các sản phẩm dịch vụ mang tính đồng nhất, không nổi bật dẫn đến tình trạng khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả mà quên mất chất lượng dịch vụ, dẫn đến chưa thỏa mãn hết được nhu cầu khách hàng Trong bối cảnh như vậy, các doanh nghiệp cần phải thật sự nỗ lực đễ tạo vị thế cạnh tranh cũng như làm hài lòng khách hàng qua việc nắm bắt những mong muốn khách hàng, tìm ra những thế mạnh, điểm yếu của dịch vụ để từ đó không ngừng cải tiến chất lượng

Do đó, điều cần làm lúc này đối với công ty Liên Doanh TNHH Nippon Express Việt Nam là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nippon Express không chỉ là một trong những công ty lớn nhất tại Nhật Bản mà còn

là một trong bốn công ty có mạng lưới hoạt động trong lĩnh vực giao nhận ngoại thương đứng đầu trên thế giới Công ty nổi tiếng với dịch vụ vận tải siêu trường, siêu trọng Được thành lập từ năm 1997 qua hình thức liên doanh với Công ty Cổ phần Kho vận Giao nhận Ngoại thương Tp Hồ Chí Minh (Transimex-Saigon), Nippon Express Việt Nam với mạng lưới hoạt động rộng khắp các tỉnh, thành trong nước đã trở thành người đại diện giao nhận, cầu nối thông thương hàng hóa cho các công ty Nhật cũng như một số công ty trong và ngoài nước khác đang đầu tư, sản xuất tại Việt Nam với các tập đoàn lớn trên thế giới Khách hàng của công ty gần như 80% là người Nhật và để làm hài lòng, thỏa mãn họ là điều công ty đang ưu tiên hướng đến Biết được khách hàng đang cần gì sẽ giúp công ty có cái nhìn khái quát hơn về những nhu cầu, mong muốn từ họ, từ đó từng bước cải thiện dịch vụ theo hướng tốt nhất cho khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường logistics

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nêu trên, đề tài “Các nhân tố

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao

nhận vận tải biển tại Công ty Liên Doanh TNHH Nippon Express Việt Nam khu vực phía Nam” được chọn để nghiên cứu Hiện tại Công ty cung cấp nhiều

dịch vụ cho khách hàng như giao nhận vận tải hàng không, vận tải biển, nội địa, hành lý cá nhân,… Trong đó, mảng dịch vụ đang trên đà phát triển và thường gặp không ít sự cố, chịu sự than phiền từ khách hàng nhiều nhất là mảng giao nhận vận tải biển Thực tế xảy ra như vậy là bởi quy trình giao nhận hàng hóa bằng đường biển phức tạp và thời gian vận chuyển dài ngày nên rủi ro xảy ra với hàng hóa là rất cao, đồng nghĩa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này cũng giảm đi Việc chọn

đề tài trên cũng phần nào giúp công ty tìm ra nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm niềm tin, sự hài lòng nơi khách hàng Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics có cái nhìn khái quát hơn về nhu cầu thực tế, mong muốn của khách hàng để kịp thời đưa ra những giải pháp cụ thể trong việc cung ứng dịch vụ tới khách hàng với độ thỏa mãn cao nhất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận hàng hóa bằng đường biển tại công ty Nippon Express Việt Nam khu vực

phía Nam dựa trên chất lượng dịch vụ

2 Đưa ra các giải pháp cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải

biển với mục đích mang đến sự thỏa mãn cao nhất nơi khách hàng

Để đặt được mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại công ty Nippon Express Việt Nam?

2 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ra sao?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng Nhật đối với chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển của công ty Nippon Express Việt nam khu vực phía Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng Nhật đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển tại công ty Nippon Express Việt Nam khu vực phía Nam Đối tượng được phỏng vấn là các công ty Nhật bao gồm các công ty sản xuất và công ty thương mại đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải xuất đường biển của Nippon Express

Bộ phận giao nhận vận tải biển của công ty gồm hai mảng là hàng xuất và hàng nhập Tuy nhiên, do mảng hàng xuất của công ty có quy trình, thủ tục giấy tờ phức tạp, mật độ thời gian tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn hàng nhập và cũng do thời gian, chi phí có hạn nên đề tài đã chọn mảng hàng xuất cho việc khảo sát mức

độ hài lòng khách hàng để có kết quả đáng tin cậy hơn

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai gian đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhân viên bộ phận xuất đường biển thuộc phòng dịch vụ khách hàng (Customer Services) và lấy ý kiến từ khách hàng thông qua các cuộc họp với họ (những cuộc họp luôn được tổ chức hàng tháng nhằm đón nhận những góp ý, thắc mắc từ khách hàng) Qua đó, khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận đường biển

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng bằng điện thoại với bảng câu hỏi chi tiết (được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ) và hình thức gửi bảng câu hỏi bằng email tới khách hàng phía Nam đang sử dụng dịch vụ giao nhận đường biển tại công ty Nippon Express Việt Nam

Bảng câu hỏi được khách hàng tự trả lời được dùng làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích từ dữ liệu thu thập được từ mẫu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với mục đích:

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định

lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng cũng như hệ số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhật về dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển

Việc chọn khách hàng Nhật trong số những khách hàng của công ty làm đối tượng nghiên cứu sẽ giúp công ty có cái nhìn khắt khe hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

Cho thấy được nhân tố nào quan trọng dẫn đến lòng trung thành nơi khách hàng Bài nghiên cứu là cơ sở để công ty từng bước cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ khi đến tay khách hàng Nhật vốn dĩ luôn khó tính

Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đối với các công ty cùng ngành Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự khác như giao nhận hàng hóa bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ…

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - nghiên cứ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng, dịch vụ giao nhận xuất đường biển

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao

nhận xuất đường biển

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày những thông tin thu thập được từ mẫu

khảo sát Phương pháp phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,

những đề xuất cho nhà quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ đề cập các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và các lý thuyết có liên quan đến giao nhận vận tải biển, Đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

2.2.1 Chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng

và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau [21]

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” [21]

Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh (Feigenbaum, 1991)

Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

(Russell, 1999)

2.2.2 Dịch vụ

Theo Philip Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau “dịch vụ

là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác như:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.2.3 chất lượng dịch vụ

2.2.3.1 Định nghĩa

Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải

được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận

thức của họ về dịch vụ Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

2.2.3.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman et al (1985) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất Mô hình này được trình bày ở hình sau:

(Xin xem Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ở trang tiếp theo)

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al (1985)

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những

đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao

Khoảng cách

4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên

có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

2.2.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Hiện nay Có hai mô hình được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman et al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap)

Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần (Parasuraman et al., 1985), đó là:

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới Mô hình này được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Đó là mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần:

- Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Độ đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Sự bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

- Độ hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên

Độ tin cậy (reliability)

Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz Nhân viên công

ty xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

Sách ảnh giới thiệu về công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào (Parasuraman et al., 1988)

2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Philip Kotler, 2001) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Cho nên sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh, Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích như:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.2.5 Mục đích đo lường sự hài lòng khách hàng

Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên Do vậy, mục đích của việc đo lường sự hài lòng khách hàng:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

-Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của

họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

2.2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000)

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

(Xin xem Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở trang tiếp theo)

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không

2.3 Các khái niệm liên quan đến lĩnh vực giao nhận vận tải hàng hóa bằng đường biển

2.3.1 Vận tải đường biển

2.3.1.1 Đặc Điểm

Vận tải biển là một trong những phương thức vận tải ra đời từ rất sớm, khi

mà khoa học kỹ thuật chưa phát triển tới trình độ cao, khi mà con người chưa có khả năng chế tạo ra những chiếc tàu biển hiện đại có trọng tải lớn và tốc độ nhanh như những tàu biển đang được sử dụng để chuyên chở hàng hóa trong thương mại quốc

tế ngày nay, thì những ưu thế cả đại dương cũng đã được con người tận dụng để thực hiện việc chuyên chở hàng hóa và hành khách giữa các quốc gia trên thế giới

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố cá nhân (personal Factors)

với nhau bằng các công cụ vận tải thô sơ như tàu, thuyền buồm, tàu biển nhỏ chạy bằng động cơ hơi nước sử dụng khí đốt là than, củi… Chỉ từ khi phương thức sản xuất tư bản chủ nghĩa ra đời, quan hệ buôn bán quốc tế giữa các quốc gia trên thế giới tăng lên, dung lượng hàng hóa lưu chuyển giữa các nước tăng lên và tất yếu, nhu cầu chuyên chở hàng hóa và hành khách tăng lên thì phương thức vận tải biển mới phát triển một cách nhanh chóng (Triệu Hồng Cẩm, 2006) Về đặc điểm kỹ thuật, phương thức vận tải biển có những ưu điểm nổi bật sau:

- Các tuyến đường vận tải trên biển hầu hết là những tuyến đường giao thông tự nhiên Trừ việc đầu tư xây dựng các hải cảng và một số kênh đào quốc tế, đối với phương thức vận tải biển này người ta không phải tốn nhiều chi phí để xây dựng và bảo quản các tuyến đường

- Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn Nhìn chung năng lực chuyên chở của công cụ vận tải đường biển (tàu biển) không bị hạn chế như các công cụ của các phương thức vận tải khác

- Nổi bật của vận tải đường biển là giá cước vận tải thấp hơn nhiều so với các phương thức vận tải khác (bằng 1/6 so với giá cước vận tải hàng không, 1/3 so với vận tải sắt, 1/2 so với vận tải ô tô)

Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm nổi bật kể trên, phương thức vận tải biển cũng còn một số hạn chế hay nhược điểm nhất định:

- Vận tải đường biển phụ thuộc rất nhiều vào điệu kiện tự nhiên

- Tốc độ của tàu biển còn thấp Vì vậy trong nhiều trường hợp vận tải biển không thể đáp ứng khi hàng hóa có nhu cầu vận chuyển nhanh (Triệu Hồng Cẩm, 2006)

2.3.1.2 Phạm vi áp dụng

Từ những đặc điểm kinh tế kỹ thuật nói trên của vận tải đường biển , ta có thể rút ra kết luận một cách tổng quát về phạm vi áp dụng như sau:

- Vận tải đường biển thích hợp chuyên chở hàng hoá trong buôn bán quốc tế

- Vận tải đường biển thích hợp với chuyên chở hàng hoá có khối lượng lớn, chuyên chở trên cự ly dài nhưng không đòi hởi thời gian giao hàng nhanh chóng

(Triệu Hồng Cẩm, 2006)

2.3.1.3 Cơ sở kỹ thuật của vận tải đường biển

Đối với vận tải biển hay bất kỳ phương thức nào khác, cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm của những ngành sản xuất vận tải này Để quá trình sản xuất kinh doanh tiến hành bình thường, cơ sở vật chất bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng 3 yếu tố thiết yếu nhất đối với tất cả phương thức vận tải (Triệu Hồng Cẩm, 2006), đó là:

- Các tuyến đường biển: Là các tuyến đường nối hai hay nhiều cảng với nhau trên đó tàu biển hoạt động chở khách hoặc hàng hoá

- Cảng biển: Là nơi ra vào neo đậu của tàu biển, là nơi phục vụ tàu và hàng hoá trên tàu và là đầu mối giao thông quan trọng của một quốc gia có biển

- Phương tiện vận chuyển: Phương tiện vận tải biển chủ yếu là tàu biển, tàu biển có hai loại: tàu buôn và tàu quân sự Cho đến nay chưa có một định nghĩa nào chính xác về tàu buôn Tất cả khái niệm đưa ra, người ta đều căn cứ vào đặc điểm kinh tế để phân biệt giữa tàu buôn và tàu quân sự Do đó ta có thể định nghĩa tàu buôn là tàu chở hàng hóa hoặc hành khách vì mục đích thương mại trong hàng hải

2.3.2 Người giao nhận (Forwarder/ International Freight Forwader) 2.3.2.1 Tổng quát

Theo quy tắc mẫu của Liên đoàn các hiệp hội giao nhận quốc tế (FIATA), dịch vụ giao nhận được định nghĩa như là “bất kỳ loại dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hóa cũng như cũng như các dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu thập chứng từ liên quan đến hàng hoá” [22]

Chưa có một một định nghĩa chuẩn tắc của quốc tế về thuật ngữ “Forwarder hàng hóa quốc tế” Ở các nước khác nhau, người kinh doanh dịch vụ giao nhận được gọi tên khác nhau: ‘Đại lý Hải quan” (Customs House Agent), “Môi giới hải quan” (Customs Broker), “Đại lý gửi hàng và giao nhận” (Shipping and Forwarding Agent), một vài trường hợp là “Người ủy thác chuyên chở, tức Người Chuyên chở

chính” (Principal Carrier),… [22]

Theo Hiệp Hội Giao Nhận Quốc Tế - FIATA thì, “Forwarder là người lo toan để hàng hóa được chuyên chở theo hợp đồng ủy thác và hành động vì lợi ích của người ủy thác mà bản thân Forwarder không phải là người vận tải, Forwarder cũng đảm bảo thực hiện mọi công việc liên quan đến hợp đồng giao nhận như bảo quản, lưu kho, trung chuyển, làm thủ tục hải quan,.v.v.” Theo Luật Thương mại Việt Nam, người làm dịch vụ giao nhận là thương nhân có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa [22]

Ðiều 167 Luật thương mại quy định, người giao nhận có những quyền và nghĩa vụ sau đây [22]:

- Nguời giao nhận được hưởng tiền công và các khoản thu nhập hợp lý khác

- Thực hiện đầy đủ nghiã vụ của mình theo hợp đồng

- Trong quá trình thực hiện hợp đồng, nếu có lý do chính đáng vì lợi ích của khách hàng thì có thể thực hiện khác với chỉ dẫn của khách hàng, nhưng phải thông báo ngay cho khách hàng

- Sau khi ký kết hợp đồng, nếu thấy không thể thực hiện được chỉ dẫn của khách hàng thì phải thông báo cho khách hàng để xin chỉ dẫn thêm

- Phải thực hiện nghĩa vụ của mình trong thời gian hợp lý nếu trong hợp đồng không thoả thuận về thời gian thực hiện nghĩa vụ với khách hàng

2.3.2.2 Trách nhiệm của người giao nhận

 Khi là đại lý của chủ hàng

Tuỳ theo chức năng của người giao nhận, người giao nhận phải thực hiện đầy

đủ các nghĩa vụ của mình theo hợp đồng đã ký kết và phải chịu trách nhiệm về [22]:

- Giao hàng không đúng chỉ dẫn

- Thiếu sót trong việc mua bảo hiểm cho hàng hoá mặc dù đã có hướng dẫn -Thiếu sót trong khi làm thủ tục hải quan

- Chở hàng đến sai nơi quy định

- Giao hàng cho người không phải là người nhận

- Giao hàng mà không thu tiền từ người nhận hàng

- Tái xuất không theo những thủ tục cần thiết hoặc không hoàn lại thuế Những thiệt hại về tài sản và người của người thứ ba mà anh ta gây nên Tuy nhiên, chứng ta cũng cần chú ý người giao nhận không chịu trách nhiệm

về hành vi lỗi lầm của người thứ ba như người chuyên chở hoặc người giao nhận khác nếu anh ta chứng minh được là đã lựa chọn cần thiết

Khi làm đại lý người giao nhận phải tuân thủ “điều kiện kinh doanh tiêu chuẩn” (Standard Trading Conditions) của mình

 Khi là người chuyên chở (principal) [22]

Khi là một người chuyên chở, người giao nhận đóng vai trò là một nhà thầu độc lập, nhân danh mình chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ mà khách hàng yêu cầu Anh ta phải chịu trách nhiệm về những hành vi và lỗi lầm của người chuyên chở, của người giao nhận khác mà anh ta thuê để thực hiện hợp đồng vận tải như thể

là hành vi và thiếu sót của mình Quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của anh ta như thế nào là do luật lệ của các phương thức vận tải quy định Người chuyên chở thu ở khách hàng khoản tiền theo giá cả của dịch vụ mà anh ta cung cấp chứ không phải

là tiền hoa hồng

Người giao nhận đóng vai trò là người chuyên chở không chỉ trong trường hợp anh ta tự vận chuyển hàng hoá bằng các phương tiện vận tải của chính mình (perfoming carrier) mà còn trong trường hợp anh ta, bằng việc phát hành chứng từ vận tải của mình hay cách khác, cam kết đảm nhận trách nhiệm của người chuyên chở (người thầu chuyên chở - contracting carrier) Khi người giao nhận cung cấp các dịch vụ liên quan đến vận tải như đóng gói, lưu kho, bốc xếp hay phân phối thì người giao nhận sẽ chịu trách nhiệm như người chuyên chở nếu người giao nhận thực hiện các dịch vụ trên bằng phương tiện của mình hoặc người giao nhận đã cam kết một cách rõ ràng hay ngụ ý là họ chịu trách nhiệm như một người chuyên chở Khi đóng vai trò là người chuyên chở thì các điều kiện kinh doanh tiêu chuẩn thường không áp dụng mà áp dụng các công ước quốc tế hoặc các quy tắc do Phòng thương mại quốc tế ban hành Tuy nhiên, người giao nhận không chịu trách nhiệm

về những mất mát, hư hỏng của hàng hoá phát sinh từ những trường hợp sau đây:

- Do lỗi của khách hàng hoặc của người được khách hàng uỷ thác

- Khách hàng đóng gói và ghi ký mã hiệu không phù hợp

- Do nội tỳ hoặc bản chất của hàng hoá

- Do chiến tranh, đình công

- Do các trường hợp bất khả kháng

Ngoài ra, người giao nhận không chịu trách nhiệm về mất khoản lợi đáng lẽ khách hàng được hưởng về sự chậm chễ hoặc giao nhận sai địa chỉ mà không phải

do lỗi của mình

2.3.3 Nhà giao nhận vận tải hàng hóa bằng đường biển

Như vậy, theo như lý thuyết về vận tải biển và định nghĩa của FIATA về nhà giao nhận thì có thể hiểu giao nhận vận tải biển là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hóa nhận hàng từ nhà xuất khẩu, tổ chức vận chuyển, gom hàng, bốc xếp, lưu kho, lưu bãi, khai hải quan, thuê hãng tàu, mua bảo hiểm, thanh toán, làm các thủ tục, giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho nhà nhập khẩu theo sự ủy thác của nhà xuất khẩu hoặc của người giao nhận khác Về cơ bản, giao nhận vận tải đường biển là tập hợp những công việc có liên quan tới quá trình vận tải đường biển nhằm thực hiện việc duy chuyển hàng hóa

từ nơi gửi hàng đến nơi nhận hàng

2.3.4 Dịch vụ logistics

Nhà giao nhận cung cấp dịch vụ nhận hàng từ nhà xuất khẩu, tổ chức vận

chuyển, gom hàng, bốc xếp, lưu kho, lưu bãi, khai hải quan, thuê hãng tàu, mua bảo hiểm, thanh toán, làm các thủ tục, giấy tờ có liên quan,… được hiểu là cung cấp

dịch vụ logistics Vậy dịch vụ logistics được khái niệm:

“Logistics là quá trình tối ưu hoá về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các khâu sản xuất, phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí hợp lý, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế” (Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ, 2013) Logistics là một chức năng kinh tế chủ yếu, có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế, nói chung, và từng doanh

nghiệp, nói riêng Logistics có mặt trong mọi lĩnh vực của cuộc sống từ sản xuất, kinh doanh cho đến y tế, giáo dục, ở đâu cần có tối ưu hóa, ở đó có logistics, chứ không đơn giản chỉ là kho và vận Những lĩnh vực logistics hoạt động tập trung nhất, dễ thấy nhất, chính là giao nhận vận tải, kho bãi

Điểm lại lịch sử phát triển logistics từ những năm 60 của thế kỷ 20 trở lại đây,

ta thấy logistics đã phát triển dưới các hình thức 1PL, 2PL, 3PL, 4PL và 5PL (Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ, 2013), trong đó:

- Logistics bên thứ nhất (1PL – First Party Logistics) - người chủ sở hữu hàng hóa tự mình tổ chức và thực hiện các hoạt động Logistics để đáp ứng nhu cầu của bản thân Theo hình thức này, chủ hàng phải đầu tư vào phương tiện vận tải, kho chứa hàng, hệ thống thông tin, nhân công để quản lý và vận hành hoạt động logistics 1 PL làm phình to bộ máy của doanh nghiệp, đối với các doanh nghiệp không có đủ quy mô cần thiết, cũng như kinh nghiệm và kỹ năng chuyên môn để quản lý và vận hành hoạt động logistics, thì hình thức này thường làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Logistics bên thứ hai (2PL – Second Party Logistics) – người cung cấp dịch vụ logistics bên thứ hai là người cung cấp dịch vụ cho một hoạt động đơn lẻ trong chuỗi các hoạt động logistics (vận tải, kho bãi, thủ tục hải quan, thanh toán…) để đáp ứng nhu cầu của chủ hàng, chưa tích hợp hoạt động logistics Loại hình này bao gồm: các hãng vận tải đường biển, đường bộ, đường hàng không, các công ty kinh doanh kho bãi, khai thuê hải quan, trung gian thanh toán

- Logistics bên thứ ba (3PL – Third Party Logistics) – là người thay mặt cho chủ hàng quản lý và thực hiện các dịch vụ Logistics cho từng bộ phận chức năng, ví dụ như: thay mặt cho người gửi hàng thực hiện thủ tục xuất khẩu và vận chuyển nội địa hoặc thay mặt cho người nhập khẩu làm thủ tục thông quan và vận chuyển hàng tới địa điểm đến quy định Do đó 3PL bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau, kết hợp chặt chẽ việc luân chuyển, tồn trữ hàng hóa, xử lý thông tin… và có tính tích hợp vào chuỗi cung ứng của khách hàng

- Logistics bên thứ tư (4PL – Fourth Party Logistics) – là người tích hợp

(integrator) – người hợp nhất, gắn kết các nguồn lực, tiềm năng và cơ sở vật chất khoa học kỹ thuật của mình với các tổ chức khác để thiết kế, xây dựng và vận hành các giải pháp chuỗi Logistics 4PL chịu trách nhiệm quản lý dòng lưu chuyển vật tư, hàng hóa, cung cấp giải pháp chuỗi cung ứng, hoạch định, tư vấn logistics, quản trị vận tải… 4PL hướng đến quản trị cả quá trình Logistics, như nhận hàng từ nơi sản xuất, làm thủ tục xuất, nhập khẩu, đưa hàng đến nơi tiêu thụ cuối cùng

- Logistics bên thứ năm (5PL – Fifth Party Logistics) – là người thiết kế và tái cấu trúc lại chuỗi cung ứng, các hoạt động của 4PL, 3PL cũng như cung cấp hệ thống thông tin tích hợp để đảm bảo dòng thông tin liên tục và tăng khả năng kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng 5PL quản lý và điều phối hoạt động của các 3PL, 4PL thông qua các giải pháp thông tin liên quan đến cung và cầu trên thị trường dịch vụ logistics điện tử 5PL hoạt động trên nền tảng hoàn thiện dòng chu chuyển của nguyên vật liệu trên toàn chuỗi cung ứng, với mục đích ứng dụng và phát triển các chuỗi cung ứng linh hoạt, nhằm thỏa mãn nhu cầu tất cả các thành viên trong chuỗi Cùng với đà phát triển của xã hội, xu hướng thuê bên ngoài (các 2PL, 3PL, 4PL, 5PL, chủ yếu là các 3PL) thực hiện các hoạt động logistics ngày càng phổ biến, đó là các dịch vụ logistics Trước đây, khi nhắc đến dịch vụ logistics, người ta thường nghĩ ngay đến các dịch vụ cơ bản: vận tải, lưu kho Giờ đây, các dịch vụ logistics đã phong phú hơn rất nhiều: vận tải, lưu kho, gom hàng, đóng gói, dán nhãn, lắp ghép, cross-docking, milk run, quản lý nhà cung cấp, logistics thu hồi, hỗ trợ tài chính… Có thể chia các dịch vụ này thành 4 nhóm chính:

- Logistics đầu vào;

- Logistics trong kho hàng;

- Logistics đầu ra;

- Logistics thu hồi

Tập hợp các nhà cung cấp dịch vụ Logistics sẽ tạo nên ngành dịch vụ Logistics (Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ, 2013)

Ở VN, trước Luật Thương mại 2005, chưa hề có những quy định về dịch vụ logistics, mà mới chỉ có những quy định liên quan đến vận chuyển, giao nhận hàng

hóa Chỉ đến Luật Thương mại 2005, dịch vụ logistics mới được đưa vào một mục của Luật với 8 điều (điều 233 – điều 240), bao gồm các quy định về dịch vụ logistics, điều kiện kinh doanh dịch vụ logistics, quyền và nghĩa vụ của thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics; quyền và nghĩa vụ của khách hàng; các trường hợp miễn trách nhiệm đối với thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics; giới hạn trách nhiệm; quyền cầm giữ và định đoạt hàng hóa và nghĩa vụ của thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics khi cầm giữ hàng hóa (Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ, 2013)

Theo quy định tại điều 233, Luật Thương mại 2005 của VN, dịch vụ logistics

là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thỏa thuận của khách hàng để hưởng thù lao (Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ, 2013)

2.4 Đặc thù của khách hàng Nhật

Thị hiếu của người Nhật Bản rất đa dạng nhưng cũng khá độc đáo Theo Thương vụ VN tại Nhật Bản, người Nhật rất chú ý đến chất lượng hàng hóa Sống trong môi trường có thu nhập cao nên người Nhật Bản thường đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng hàng hóa, bao gồm cả vấn đề vệ sinh, hình thức và dịch vụ hậu mãi Những vết xước hàng hóa trong quá trình vận chuyển cũng có thể gây ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiêu thụ cả lô hàng và ảnh hưởng đến uy tín

Theo một số chuyên gia chuyên nghiên cứu về Nhật Bản, khi kinh doanh với người Nhật, các doanh nghiệp VN cần lưu ý tới một số điểm sau đây:

1 Đặc điểm nổi bật khi làm việc với các doanh nhân Nhật Bản là giữ chữ tín, giữ lời hứa dù là những việc nhỏ nhất Đặc biệt, họ coi trọng ấn tượng trong buổi gặp mặt đầu tiên hay trong đợt giao dịch đầu tiên Điều này có nghĩa khi các doanh nghiệp VN không thực hiện được lời hứa, thì việc đầu tiên là phải xin lỗi, cho dù vì bất kỳ lý do gì Việc giải thích lý do phải được thực hiện hết sức khéo léo và vào những thời điểm phù hợp

2 Trao đổi thông tin, đàm phán rất lâu và kỹ, làm việc rất máy móc Cho dù là công ty thương mại đơn thuần, trong đại đa số trường hợp, khách hàng Nhật Bản vẫn yêu cầu đối tác làm ăn đưa đến tận nơi sản xuất để tận mắt chứng kiến tổ chức, năng lực sản xuất của bạn hay của đối tác sản xuất hàng cho bạn Nhưng khi bắt đầu vào giao dịch chính thức thì các công ty Nhật Bản lại nổi tiếng là ổn định và trung thành với bạn hàng

3 Thời gian đặt hàng thử, số lượng nhỏ kéo dài rất lâu Nhiều khi, sau vài đơn hàng đầu tiên với số lượng ít, doanh nghiệp phía VN không đủ kiên trì để tiếp tục nên đã không nhiệt tình trong giao tiếp kinh doanh, dẫn đến mất khách hàng tốt trong tương lai

4 Việc tham gia hội chợ thương mại tại Nhật Bản là rất quan trọng, nó không chỉ giúp tìm kiếm khách hàng mới mà còn khẳng định tính thường xuyên, ổn định trong kinh doanh với khách hàng cũ

5 Khi giới thiệu hay bán hàng tại gian trưng bày, người phụ trách bán hàng không được ăn, uống trước mặt khách hàng, cho dù phía trước gian hàng chỉ thấy có khách đi qua, lại Phải luôn đứng, tươi cười mời chào khách với thái độ thật niềm nở

và cám ơn cho dù khách đó chỉ nhìn và gian hàng của ta rồi lại đi luôn

6 Người Nhật rất coi trọng chuyện gặp mặt trước khi bàn bạc hợp tác và rất chu đáo trong việc chăm sóc khách hàng Việc mời ăn, đón, tiễn sân bay (đặc biệt là nếu vào được tận trong máy bay để đón thì sẽ gây được ấn tượng đặc biệt với bạn) Trong giao dịch thương mại, vấn đề quan hệ cá nhân là vô cùng quan trọng Chú ý, trong bữa ăn mời khách, ta nên chủ động tiếp đồ uống cho cho khách, cố gắng làm sao để khách không bao giờ phải tự rót rượu cho mình trong suốt bữa ăn

7 Văn hóa trao danh thiếp: Nhật Bản là một trong những nước hay sử dụng danh thiếp nhất thế giới Việc không có hay hết danh thiếp khi giao dịch không bao giờ để lại ấn tượng tốt với khách hàng

8 Trực công ty: Người Nhật sẽ cảm thấy rất bất ổn về đối tác khi họ gọi điện đến công ty mà không thấy có người trả lời máy điện thoại hoặc trả lời không đúng mực

9 Rất thích khi đối tác sử dụng được tiếng Nhật vì họ cảm thấy gần gũi hơn Hơn nữa ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ, số người nói được tiếng Anh rất ít

10 Người Nhật Bản rất coi trọng giờ hẹn Vì vậy, khi đi làm việc với khách Nhật, ta phải chủ động lựa chọn phương tiện hợp lý và thời gian đảm bảo tránh bị muộn vì lý do tắc đường

11 Sau khi đàm phán hay thống nhất vấn đề gì đó dù là không quan trọng lắm cũng cần phải làm bản tóm tắt nội dung đã thống nhất gửi lại cho đối tác

12 Chú ý tặng quà khách vào một số dịp lễ của Nhật như dịp Ô Bôn (tháng 7), dịp này nên gửi đồ ăn; dịp cuối năm dương lịch nên tặng đồ uống

13 Gửi thiếp chúc mừng nhân dịp ngày thành lập công ty; gửi thiếp chúc mừng Giáng sinh và năm mới (lưu ý thiếp chúc mừng phải được gửi tới tay đối tác trước ngày Giáng sinh, tốt nhất là vào khoảng nửa đầu tháng 12)

14 Hàng hóa, cho dù bất kỳ loại gì cũng phải có hình thức đẹp, sạch sẽ Bao

bì sản phẩm phải rất cẩn thận đúng tiêu chuẩn, hình thức đẹp, kích thước hợp tạo được sự lôi cuốn và tiện dụng cho người sử dụng So với các thị trường khác, tại Nhật Bản đối với một số mặt hàng như hàng quà tặng, chi phí cho bao bì chiếm tỷ trọng cao hơn trong giá thành sản phẩm

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL xác định được các khía cạnh ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ; (2) phương tiện

hữu hình; (3) Sự đáp ứng; (4) sự bảo đảm; (5) Sự đồng cảm Kết hợp với thang đo

SERVQUAL là lý thuyết về giao nhận vận tải biển và đặc thù của khách hàng Nhật để hình thành nên thang đo 1

Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại công ty Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường thực tại và ngành dịch vụ giao nhận vận tải biển, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhân viên bộ phận xuất đường biển thuộc phòng dịch vụ khách

hàng (Customer Services) và lấy ý kiến từ khách hàng thông qua các cuộc họp với

họ (những cuộc họp luôn được tổ chức hàng tháng nhằm đón nhận những góp ý, thắc mắc từ khách hàng) để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận vận tải biển Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2

Qua nghiên cứu sơ bộ nhận thấy rằng ba nhân tố: Sự đáp ứng, sự bảo đảm,

Sự đồng cảm được gọi chung là dịch vụ khách hàng (customer services) và sẽ có

thêm hai nhân tố là giá dịch vụ (services price), thời gian vận chuyển(transit time)

cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng

Việc bổ sung thêm nhân tố thời gian vận chuyển (transit time) bên cạnh những

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là do trong quá trình thảo luận, công

ty đã nhận được rất nhiều góp ý, than phiền từ khách hàng về việc hàng hóa không được giao đúng thời hạn như cam kết Có nhiều yếu tố khách quan (hãng tàu, cảng biển, hải quan …) và chủ quan dẫn đến tình trạng trên nhưng khách hàng không quan tâm đến điều đó, họ chỉ cần biết hàng hóa của họ có được giao đúng thời điểm hay không

Nhân tố giá dịch vụ (services price) cũng tác động mạnh mẽ đến nhu cầu sử

dụng dịch vụ của khách hàng Khách hàng Nhật có xu hướng thiên về chất lượng và chọn lựa dịch vụ tốt dù giá của nó có tương đối cao hơn trên thị trường và họ luôn

đề cập tới giá khi chất lượng dịch vụ không được đảm bảo như họ mong đợi

Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman et al xây dựng là

mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với lý thuyết giao nhận vận tải biển và

nghiên cứu sơ bộ (nhân tố chi phí Dịch vụ, thời gian vận chuyển cũng tác động đến

sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, một mô hình lý thuyết được đưa ra và các giả thuyết như sau:

(Xin xem Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang tiếp theo)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, Có các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này

tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ, đáp ứng, bảo

đảm của dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch

vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ

càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thời gian vận chuyển đáp ứng

Độ tin cậy dịch vụ