Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank Nội Bài, tôi đã quyết định nghiên cứu đánh giá sự hài lòng c
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này đã khảo sát ý kiến của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài thông qua mô hình SERVPERF và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng Sự đánh giá khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho Techcombank chi nhánh Nội Bài nói riêng và hệ thống Techcombank nói chung có những định hướng đúng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu trên, câu hỏi lớn đặt ra cho nghiên cứu là: Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài như thế nào? Để trả lời được câu hỏi đó thì chúng ta cần trả lời được:
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng loại thẻ ATM của Techcombank?
Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào? Để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM thì ngân hàng cần cải thiện những điểm nào?
Kết cấu của luận văn
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 4 chương và phần phụ lục:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
Chương 4: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài
Nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặt ra cho tất cả các ngân hàng, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trường tài chính sôi động Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi ATM (Automatic Teller Machine) là một máy rút tiền tự động/ máy giao dịch tự động, là một trong những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến ngày nay ATM là thiết bị cho phép ngân hàng tự động giao dịch với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ Một công cụ rất tiện ích giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng tới khách hàng hơn nhiều lần so với trước đây Đó là lí do mà chất lượng dịch vụ ATM đã trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, các ngân hàng cần quan tâm đến điều gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại máy ATM?
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana: Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda
Kumar et al (2011) cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch Máy ATM đang nhanh chóng nổi lên như một khoản đầu tư công nghệ thông tin quan trọng đối với các ngân hàng ở Ấn Độ Do đó, tác giả đã xem ATM như một đại diện cho vốn và các nhân viên giao dịch đại diện cho lao động Nghiên cứu dựa trên những cuộc tranh luận về “sự nghịch lý của Công nghệ thông tin” làm động lực cho nghiên cứu và sử dụng mô hình CES (Constant Elasticity of Substitution) Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự thay thế yếu tố đầu vào cụ thể là, ATM (vốn) thay thế nhân viên giao dịch (lao động) Đồng thời, tác giả cũng cho rằng mô hình CES được sử dụng trong nghiên cứu là một mô hình dự báo tốt các dữ liệu Kết quả cho thấy mức độ các nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao Tuy nhiên, các máy ATM không phải là một thay thế hoàn hảo
Không dừng lại đó, thực tế cho thấy, khách hàng sử dụng ATM vẫn cảm thấy bực bội, khó chịu khi giao dịch Nghiên cứu của Curran & King (2008) đã kiểm tra một loạt giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hỗng trong giao diện ATM khi thực hiện giao dịch Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM
Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Al Hawari et al (2008) đã xác định rằng khách hàng ngân hàng có xu hướng sử dụng một sự kết hợp của các kênh
6 dịch vụ tự động Do đó, tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động có tính đến các thuộc tính của từng kênh phân phối và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến vấn đề chất lượng Tác giả nghiên cứu chất lượng dịch vụ tự động của dịch vụ ngân hàng được khách hàng cảm nhận dựa trên năm yếu tố được đề xuất như sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng cốt lõi và cảm nhận về giá của khách hàng Mô hình được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tất cả năm nhân tố đều có tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tiêu chuẩn liên quan cao Hơn nữa, CFA và các tiêu chí có chỉ số cao hơn so với yêu cầu Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tự động của ngân hàng cấu thành từ năm yếu tố sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng về giá
1.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các ngân hàng trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới
Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu sinh trong nước cũng đã có những nghiên cứu cụ thể về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được nghiên cứu sinh Nguyễn Thanh Hùng, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh tổng hợp và đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL Nguyễn Thanh Hùng đã tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP HCM, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model Thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy, phân tích phương sai, nghiên cứu đã cho thấy được các yêu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV Từ đó, đánh giá được chất lượng dịch vụ
7 của BIDV là rất tốt và khả năng sử dụng dịch vụ là rất cao Qua đánh giá thực tiễn, để duy trì và phát triển nền khách hàng, đề tài đã đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV
Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, Nghiên cứu Bùi Xuân Phương đã “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần” Đề tài tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân giao dịch với các Ngân hàng Thương mại Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đi sâu tìm hiểu mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng là một vấn đề cốt lõi, từ đó đưa ra được những chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương tỉnh Bến Tre” Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ Qua đó, đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường PSQM
Nhận thức được dịch vụ rất khó đo lường và chất lượng dịch vụ thì có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng nên nhiều tác giả của trường Đại học Kinh Tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ về vấn đề này Nổi bật là đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thăng Long” của nghiên cứu sinh Nguyến Tiến Thành và đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Connect
24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương – Chi nhánh Láng Hạ” của tác giả Phạm Ngọc Quang Các nghiên cứu trên đã sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Tuy nhiên thì nghiên cứu của 2 tác giả đó chỉ giải thích được khoảng 60% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM và góp phần bổ sung vào hệ thống lý
8 thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ cho thị trường Việt Nam Dựa vào nghiên cứu này thì các tác giả có thể xem các mô hình này như mô hình tham khảo cho các nghiên cứu ở hướng tiếp theo
Các nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ
Theo Lewis & Mitchell (1990) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng
Theo Armand Feigenbaum (1990) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”
Theo Parasuraman (1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng
1.2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn, phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm
11 hữu hình Quá trình nhận biết, nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng Tuy một vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ, nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể Do chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ cụ thể
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Parasuraman et al)
Parasuraman et al (1988) khái quát hóa và đưa ra 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
Cũng vào năm 1990, C Grửnroos đó tiến hành nghiờn cứu và đưa ra 6 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism andskills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận tiện – Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5)
Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery
Sureshchandar et al (2001) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con người – Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình – Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility
Các yếu tố đo lường dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
12 tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2007) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Bùi Nguyên Hùng,
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (theo King, 2000)
Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
18 chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được, do vậy mô hình SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Hình 1.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation of perceiptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceiptions consumer expectation )
Thông tin đến khách hàng(external communication to customers)
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước
1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, một biến thể của mô hình SERVQUAL là SERVPERF đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
Nhà cung cấp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào thì họ sẽ làm;
Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ và kịp thời…
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness) Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên phục vụ sẵn sàng phục vụ khách hàng;
Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
22 hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Đây là những nhân tố môi trường (environmental factors) Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Cơ sở vật chất đầy đủ;
Trang thiết bị hiện đại
Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ Như vậy, sau khi nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được nhận định như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H2: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF
(1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
Hình 2.1: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Quy trình nghiên cứu
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, PSQM
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ khách hàng Điều chỉnh thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập số liệu, xử lý số liệu
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua:
Kiểm định mô hình nghiên cứu Đề xuất nhóm giải pháp
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Techcombank, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Hà Nội vào đầu tháng 5/2015 bằng phương pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng Techcombank – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội và khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài
Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo, nhân viên phòng thẻ của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau (xem thêm Phụ lục 1):
Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét như thế nào đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM do Chi nhánh cung cấp?
Chi nhánh có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
Anh/Chị nhận xét như thế nào về các mô hình chất lượng dịch vụ?
Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất
Các thang đo về chất lượng dịch vụ được trình bày có hợp lý chưa?
Chi nhánh sử dụng tiêu chí nào để đo lường chất lượng dịch vụ của mình?
Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trong tương lai
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang giao dịch tại ATM Techcombank Chi nhánh Nội
Bài để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ Qua đó, ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lượng dịch vụ thẻ và mong muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ thẻ được cung cấp bởi Techcombank
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu chính thức
Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
Ngân hàng cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ, kịp thời
Thẻ ATM của Techcombank rút được hầu hết ATM của ngân hàng khác
Ngân hàng có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để phục vụ khách hàng Hiệu quả phục vụ:
Thủ tục phát hành thẻ ATM đơn giản, nhanh gọn
Hệ thống ATM của Techcombank luôn hoạt động tốt
Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Phí dịch vụ ATM của Techcombank áp dụng hợp lý
Hạn mức giao dịch hợp lý
Lãi suất áp dụng cho thẻ hợp lý
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Mạng lưới giao dịch rộng khắp
Thẻ ATM của Techcombank có nhiều dịch vụ tiện ích
Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện
Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp mắt
Trang bị camera quan sát, thiết bị chống trộm tại phòng ATM
Thẻ ATM của Techcombank được khách hàng tín nhiệm
Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ ATM của Techcombank
Nhân viên ngân hàng có chuyên môn giỏi
Nhân viên ngân hàng vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự
Techcombank quan tâm đến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
Ngân hàng luôn có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng
Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích của khách hàng
Nhân viên Techcombank luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ ATM Techcombank vào các ngày cao điểm Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chuyên gia của Techcombank, Chi nhánh Techcombank Nội Bài và khách hàng của Techcombank về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi trải qua bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định gồm 28 thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Dựa trên cơ sở này, bảng câu hỏi điều tra được thiết kế (Xem thêm phần phụ lục 2)
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính:
Phần I: Phần giới thiệu họ tên, địa chỉ
Phần II: bao gồm 2 phần chính:
Phần sàng lọc khách hàng với mục đích tìm hiểu xem khách hàng có đang sử dụng thẻ ATM của Techcombank hay không
Phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của Techcombank Các câu hỏi khảo sát được xây dựng theo mô hình SERVPERF, bao gồm 28 biến quan sát của 5 nhân tố Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 28 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ
Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng thẻ… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Sau khi hiệu chỉnh, bảng phỏng vấn chính thức đã được đưa ra nhằm khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Nội Bài Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 21
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống kê 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8k + 50 = 8 x 28 + 50 = 274
Trong đó: n là số mẫu k là số biến độc lập của mô hình Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần Như vậy, với 28 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 280 mẫu để đạt kích thước mẫu cần cho phân tích EFA Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (gửi qua mail)
Cách thức chọn mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của tập dữ liệu thì tiêu chí khi lựa chọn công ty để khảo sát là công ty sử dụng dịch vụ trả lương qua Techcombank Nội Bài từ 1 năm trở lên và thường xuyên phát sinh các giao dịch thanh toán hóa đơn dịch vụ qua tài khoản
Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 436 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Có tất cả 436 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thông qua hình thức trực tiếp tại quầy giao dịch và điểm ATM Techcombank – Chi nhánh Nội Bài, thông qua các phòng Dịch vụ khách hàng, phòng Quan hệ khách hàng Phiếu điều tra cũng được gửi qua Email và phát trực tiếp đến khách hàng là nhân viên công ty Tamron Optical, công ty Fukoku Việt Nam (KCN Nội Bài, Sóc Sơn, Hà Nội).,
Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
2.4.1 Thang đo SERVPERF Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 28 biến: (1) Sự tin cậy: 6 biến, (2) Sự cảm thông: 5 biến, (3) Phương tiện hữu hình: 7 biến, (4): Hiệu quả phục vụ: 6 biến, (5):
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1 hoàn toàn không hài lòng; 2 không hài lòng; 3 bình thường; 4 hài lòng; 5 hoàn toàn hài lòng) Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như: độ tuổi, giới tính, mức độ sử dụng thẻ
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVPERF
Tên thành phần Mã hóa
SUTC1 Techcombank cung cấp tiện ích thẻ ATM đúng như cam kết SUTC2 Techcombank xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót
SUTC3 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng khiếu nại, thắc mắc
SUTC4 Thông tin các nhân của khách hàng có bảo mật như đã hứa SUTC5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác
SUTC6 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để phục vụ khách hàng
SUCT1 Techcombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
SUCT2 Nhân viên Techcombank quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
SUCT3 Techcombank luôn có nhiều chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng
SUCT4 Techcombank coi trọng lợi ích của khách hàng
SUCT5 Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ
ATM Techcombank vào các ngày cao điểm
PTHH1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp PTHH2 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện
PTHH3 Cơ sở vật chất của Techcombank được trang bị hiện đại PTHH4 Sự sang trọng, lịch sự tại nơi giao dịch
PTHH5 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác
PTHH6 Trang bị Camera quan sát, thiết bị chống trộm tại phòng ATM PTHH7 Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt
HQPV1 Hệ thống ATM của Techcombank luôn hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền…)
HQPV2 Nhân viên Techcombank nhiệt tình giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng qua đường dây nóng 24/24
HQPV3 Thủ tục phát hành thẻ đơn giản, nhanh gọn HQPV4 Lãi suất áp dụng cho thẻ là phù hợp
HQPV5 Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, rút tiền, chuyển tiền, thanh toán…) của Techcombank áp dụng hợp lý
HQPV6 Hạn mức giao dịch là hợp lý (số lần tối đa rút trong ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút )
SUĐB1 Thẻ ATM của Techcombank có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm
SUĐB2 Nhân viên Techcombank vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với khách hàng
SUĐB3 Nhân viên Techcombank có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại, vướng mắc
SUĐB4 Techcombank luôn cung câp thông tin cần thiết cho khách hàng
2.4.2 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Techcombank Nội Bài, tác giả đã đưa ra 3 tiêu chí :
Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác
Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
1 HL1 Anh/ Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
2 HL2 Trong thời gian tới, anh/ Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ
3 HL3 Anh/ Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho những người khác
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ ở chương 1 thì trong chương 2 này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài của mình Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Nội Bài hiện nay, tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) Tác giả đã hiệu chỉnh mô hình gồm 5 yếu tố đó là sự tin cậy, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Trong chương này, tác giả đã thiết kế phương pháp nghiên cứu, thông qua nghiên cứu sơ bộ và chính thức tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi được xây dựng theo mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần với 28 biến quan sát Các biến quan sát đã được mã hóa để cập nhật vào phần mềm SPSS phục vụ cho công tác phân tích dữ liệu
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NỘI BÀI
Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
3.1.1 Giới thiệu về Techcombank – Chi nhánh Nội Bài
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam Kể từ khi thành lập năm 1993 đến nay, Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam Ngày nay, cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank hiện đang có một nền tảng tài chính ổn định và vững mạnh Techcombank sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất
Techcombank Nội Bài, một chi nhánh của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương có trụ sở tại tầng 1, công ty dịch vụ hàng hóa hàng không, sân bay quốc tế Nội Bài, Sóc Sơn, Hà Nội là một chi nhánh tương đối mạnh trong hệ thống Techcombank Năm 2014, Techcombank Nội Bài khai trương thêm một phòng giao dịch tại nhà ga hành khách T2, sân bay Quốc tế Nội Bài
Techcombank Nội Bài cung cấp đầy đủ các dịch vụ kinh doanh chiến lược bao gồm: Dịch vụ tài chính cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng bán buôn và Ngân hàng giao dịch
Phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Techcombank Nội Bài:
Hiện nay, phòng thẻ có khoảng 32 cán bộ bao gồm trưởng phòng, 2 phó phòng và 29 nhân viên được tổ chức theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng thẻ Techcombank Nội Bài
Chức năng – nhiệm vụ của phòng thẻ Techcombank Nội Bài
Tìm kiếm khách hàng là các cá nhân, công ty có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ trong và ngoài nước để giới thiệu và mời họ sử dụng thẻ của Techcombank
Tiếp thị nơi đặt máy ATM, ký hợp đồng, đặt máy, thuê dịch vụ bảo vệ đối với các máy ATM nằm ngoài trụ sở
Bằng nhiều phương thức khác nhau, thông qua các kênh thông tin, cán bộ tiếp thị tìm kiếm các khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch, các điểm bán vé máy bay, cửa hàng, siêu thị nơi cung cấp hàng hóa dịch vụ có vị trí và tiềm năng thuận tiện cho việc chi trả bằng thẻ tín dụng để giới thiệu và mời làm Đơn vị chấp nhận thẻ cho Techcombank
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, hậu mãi, hướng dẫn nghiệp vụ, trang bị máy móc thiết bị, thăm hỏi, giao nhận hóa đơn ấn chi, phục vụ khách hàng
Quản lý khách hàng về máy móc thiết bị, doanh số thanh toán, tình trạng hoạt động Đảm bảo trực cấp phép các chủ thẻ, các đơn vị chấp nhận thẻ 24/24 kể cả ngày lễ và chủ nhật
Bộ phận phát hành thẻ tín
Bộ phận thanh toán thẻ
Bộ phận tra soát thẻ quốc tế
Bộ phận tiếp thị thẻ
Bộ phận phát hành thẻ ghi
Bộ phận phát hành thẻ ghi nợ quốc tế
Bộ phận tra soát thẻ ghi nợ
Nhận giải quyết các thông tin từ chủ thẻ, các đơn vị chấp nhận thẻ liên quan đến việc sử dụng, chấp nhận và thanh toán thẻ
Nhận các thông báo của trung tâm thẻ về tình trạng hoạt động của máy ATM và phối hợp xử lý sửa chữa hoặc khắc phục sự cố
3.1.2 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
3.1.2.1 Hoạt động phát hành thẻ tại Techcombank
Bắt đầu từ ngày 15/12/2003, chiếc thẻ F@stAccess đầu tiên do Techcombank phát hành đã ra đời Đây là thẻ ghi nợ nội địa do Techcombank phát hành, thực hiện thanh toán trên mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của Techcombank và các ngân hàng khác trong liên minh thẻ
Bên cạnh đó, Techcombank còn thực hiện làm đại lý thanh toán cho các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master Card, Amex, JBC Ngày 21/09/2004, Ngân hàng Nhà nước Hà Nội ra quyết định số 0565/NHNN HAN7 cho phép Techcombank được phát hành thẻ nội địa và thẻ quốc tế mang thương hiệu Master Card Từ ngày 27/05/2005, Techcombank chính thức trở thành thành viên phát hành của tổ chức thẻ quốc tế Visa
Các sản phẩm thẻ của Techcombank
Thẻ tín dụng quốc tế
Hiện nay, Techcombank đã phát hành 3 loại thẻ tín dụng quốc tế:
Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa (Classic + Gold): Đối với loại thẻ này, chủ thẻ được khách hàng cấp cho một hạn mức tín dụng để chi tiêu bằng thẻ tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ, website và ATM mang logo Visa tại Việt Nam và trên toàn thế giới Khách hàng không phải trả lãi tối đa tới 45 ngày cho các giao dịch mua sắm hàng hóa dịch vụ Khách hàng có thể dễ dàng, thuận tiện theo dõi và quản lý chi tiêu thông qua: sao kê được gửi bằng nhiều hình thức như: email, mobile, chuyển phát bảo đảm, tin nhắn miễn phí
Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa Platinum: Chủ thẻ khi sử dụng loại thẻ này sẽ được hưởng nhiều chương trình ưu đãi như: hạn mức tín dụng cao nhất trong các dòng thẻ tín dụng Techcombank, được hưởng các dịch vụ bảo hiểm toàn cầu, Ưu đãi
44 về Golf tại 06 sân hàng đầu Việt Nam, ưu đãi về phòng chờ hạng thương gia tại sân bay, ưu đãi giảm giá về ẩm thực, thời trang, làm đẹp
Thẻ tín dụng quốc tế Dream Card: được Techcombank cấp hạn mức tín dụng hoàn toàn tín chấp để rút tiền và thanh toán tại hàng triệu ATM, website và đơn vị chấp nhận thẻ tại Việt Nam và trên toàn thế giới Khách hàng được hưởng nhiều ưu đãi về hạn mức rút tiền cao, ưu đãi giảm giá khi thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ có hợp tác với Techcombank, được hưởng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi mua sắm Ngoài ra, khách hàng còn có thể dễ dàng theo dõi và quản lý chi tiêu thông qua phát hành thẻ phụ
Thẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu
Thẻ tín dụng quốc tế Vietnam Airline Techcombank Visa (Classic + Gold): Với các tiện ích giống với thẻ Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa (Classic + Gold), ngoài ra khách hàng còn được hưởng cộng dặm thưởng Bông Sen Vàng để tận hưởng các ưu đãi từ Vietnam Airlines (đổi điểm lấy vé máy bay miễn phí )
Thẻ tín dụng quốc tế Vietnam Airlines Techcombank Visa Platinum: Khách hàng sẽ được cấp thẻ hội viên hạng Titan của chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines Khách hàng cũng có thể được hưởng nhiều ưu đã như: làm thủ tục bay tại quầy hạng thương gia, ưu tiên lên máy bay, hành lý quá cân, ưu tiên xếp chỗ
Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Như đã trình bày ở các phần trên, có 369 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp theo Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân các khách hàng được mô tả như sau:
Giới tính Tần số (Người) Tỷ lệ (%) % tích lũy (%)
Bảng 3.4: Thông tin mẫu về giới tính
Như vậy, có tổng cộng 157 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 42.5% và khách hàng nữ là 212 người, chiếm tỷ lệ 57.5 % trên tổng số 369 khách hàng được khảo sát Từ kết quả trên, cho thấy cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Techcombank Nội Bài phát hành là tương đối chênh lệch Số lượng khách hàng nữ nhiều hơn 15% so với khách hàng nam
Về độ tuổi: Độ tuổi Tần số (Người) Tỷ lệ (%) % tích lũy (%)
Bảng 3.5: Thông tin mẫu về độ tuổi
Từ bảng trên, chúng ta thấy khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 30 và từ 31 –
40 chiếm tỷ trọng nhiều nhất, tỷ lệ % tích lũy thuộc 2 nhóm tuổi này là 64.8 %, tỷ trọng nhóm khách hàng có độ tuổi từ 31 – 40 cao hơn một chút so với nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 30 Còn các nhóm khách hàng khác chiếm tỷ trọng ít hơn Điều này cho thấy nhóm khách hàng trẻ là những đối tượng quan tâm nhiều đến dịch vụ thẻ ATM do đây là phương thức thanh toán mới, hiện đại, an toàn và nhanh chóng
Về trình độ học vấn:
Học vấn Tần số (Người) Tỷ lệ (%) % tích lũy (%)
Bảng 3.6: Thông tin mẫu về trình độ học vấn
Trình độ học vấn của khách hàng khảo sát được chia làm 4 nhóm, trong đó có nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ nhiều nhất (37.4 %) Hai nhóm khách hàng có trình độ phổ thông và trung cấp tương đối bằng nhau, và nhóm khách hàng có trình độ sau đại học có 27 người, chiếm 7.3 %
Về thời gian sử dụng dịch vụ thẻ:
Thời gian Tần số (Người) Tỷ lệ (%) % tích lũy (%)
Bảng 3.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Nhìn vào bảng trên, chúng ta thấy thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank đến nay nhiều nhất là nhóm khách hàng có thời gian sử dụng từ 3 5 năm, chiếm 42,2 %, nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 năm là ít nhất, 2 nhóm còn lại chiếm trên 20 % Như vậy, khách hàng trung thành với thẻ ATM của Techcombank là tương đối nhiều
Về mức độ sử dụng dịch vụ thẻ:
Mức độ Tần số (Người) Tỷ lệ (%) % tích lũy (%)
Bảng 3.8: Mức độ dùng thẻ ATM
Nhìn vào bảng trên chúng ta thấy khách hàng sử dụng thẻ ATM tương đối liên tục, thường xuyên Nhóm khách hàng có mức độ sử dụng thẻ nhiều nhất là 1 tuần/ lần và thường xuyên sử dụng thẻ Còn lại các nhóm khách hàng khách chiếm tỷ lệ ít hơn Điều này cũng cho chúng ta thấy được hiện nay thẻ ATM cần thiết như thế nào đối với khách hàng
3.2.2 Đánh giá thang đo SERVPERF
3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo đó, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo
Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Reliability Analysis – Scale), chúng ta có thể thấy được kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo như sau (xem thêm Phụ lục 3):
Về thành phần SỰ TIN CẬY: gồm 6 biến quan sát là: SUTC1, SUTC2, SUTC3, SUTC4, SUTC5, SUTC6 Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronback’s Alpha là 0.744 (lớn hơn 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến này được đưa vào phân tích các nhân tố tiếp theo
Về thành phần SỰ CẢM THÔNG: cả 5 biến quan sát: SUCT1, SUCT2, SUCT3, SUCT4, SUCT5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronback’s Alpha = 0.716 nên thang đo đạt tiêu chuẩn
Về thành phần PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: tất cả 7 biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6, PTHH7 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronback’s Alpha = 0.799 nên thỏa mãn điều kiện
Về thành phần HIỆU QUẢ PHỤC VỤ: cả 6 biến quan sát HQPV1, HQPV2, HQPV3, HQPV4, HQPV5, HQPV6 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Thang đo đạt chuẩn với hệ số Cronback’s Alpha = 0.796
Về thành phần SỰ ĐẢM BẢO: cả 4 biến quan sát SUĐB1, SUĐB2, SUĐB3, SUĐB4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronback’s Alpha 0.672 nên thỏa mãn điều kiện
Về yếu tố SỰ HÀI LÒNG của khách hàng: cả 3 biến HL1, HL2, HL3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronback’s Alpha = 0.849 là rất tốt Như vậy, cả 28 biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng phù hợp
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
SỰ TIN CẬY: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.744
SỰ CẢM THÔNG: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.716
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.799
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.796
SỰ ĐẢM BẢO: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.672
SỰ HÀI LÒNG: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.849
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)