Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT tân thạnh – thạnh hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG ANTRẦN VĂN THẮM TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN

TRẦN VĂN THẮM

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT TÂN THẠNH - THẠNH HÓA, LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

Long An, năm 2020

TRẦN VĂN THẮM

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT TÂN THẠNH - THẠNH HÓA, LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG QUANG VINH

Long An, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoahọc và công trình nào khác

Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú rõràng./

Học viên thực hiện luận văn

Trần Văn Thắm

LỜI CẢM ƠN

Để tác giả hoàn thành luận văn thạc sĩ, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, còn

có sự hướng dẫn nhiệt tình của các giáo viên cũng như sự khuyến khích và hỗ trợ của

sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian nghiên cứu

Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn quý Thầy Cô đã giúp tôi hoàn chỉnh kiến thức quảntrị và các kỹ năng về quản lý, kinh tế Những kiến thức này đã giúp tôi dễ dàng tiếpcận và phân tích, lựa chọn các thông tin hợp lý nhất để thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại VNPT Tân Thạnh –Thạnh Hóa đã cung cấp thông tin, số liệu cần thiết và tạo điều kiện về thời gian, côngviệc để tôi có thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn

Xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên tôi trong thời gian qua Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn những đóng góp tích cực và sự quan tâm,

hướng dẫn tận tình của Thầy GS TS Trương Quang Vinh trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Trần Văn Thắm

NỘI DUNG TÓM TẮT

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ kháchhàng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh –

Thạnh Hóa, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối

quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa” Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo và các phòng

thuộc Khối quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng lòng trungthành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, mức độtác động của từng nhân tố Từ đó, đối với từng nhân tố ảnh hưởng, đơn vị sẽ có nhữngchính sách thích hợp nhằm có những tác động tích cực đến lòng trung thành kháchhàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

Nghiên cứu dựa trên số liệu thu thập từ 350 khách hàng có sử dụng dịch vụ tạiVNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa trong 12 tháng gần nhất Tác giả sử dụng phương pháphỗn hợp bao gồm nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính để thực hiện nghiêncứu này Phần mềm SPSS 20,0 và AMOS 20,0 được tác giả sử dụng để xử lý số liệu:thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,Phân tích CFA và Phân tích SEM Số lượng nhân tố rút trích được là 7 nhân tố, tươngứng với 6 khái niệm nghiên cứu của luận văn, có 26 biến quan sát được đưa vào phântích EFA, kết quả có 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lườngkhông đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn lại 25 biến quan sát đạt yêu cầu sau khi phântích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích CFA tiếp tụcnhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu, có 8/10 giả thuyết nghiên cứu của mô hình được chấp nhận ở độ tin cậy95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các hàm ý và chính sách có thể nâng cao lòng trung thànhcủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

ABSTRACT

Stemming from practical needs, the impact of customer relationship marketing oncustomer loyalty when using services at VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa, the authorconducts research on the topic "Impact of customer relationship marketing activities tocustomer loyalty using VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa service " The research resultshelp the Board of Directors and departments of the Management Division have a morecomprehensive view of the factors affecting customer loyalty when using services atVNPT Tan Thanh - Thanh Hoa, the degree of cooperation action of each factor Sincethen, for each influencing factor, the unit will have appropriate policies to have apositive impact on the employee's organizational civic behavior

The study is based on data collected from 450 customers using services at VNPTTan Thanh - Thanh Hoa in the last 12 months The author used mixed methodsincluding quantitative research and qualitative research to conduct this study SoftwareSPSS 20,0 and AMOS 20,0 ad is used by the author to process data: descriptivestatistics, test Cronbach's Alpha scale, explore factor analysis EFA, CFA analysis andSEM analysis The number of extracted factors is 7 factors, corresponding to 6 researchconcepts of the thesis, there are 26 observed variables included in the EFA analysis, theresult has 1 observed variable with factor load coefficient The factor that it measures isunsatisfactory, is eliminated, the remaining 25 items are satisfactory after analyzing thediscovery factor EFA, the observed variables will be included in CFA analysis tocontinue testing re-value the scale Thus, the results of testing research hypotheses,8/10 research hypotheses of the model are accepted at the 95% confidence level, fromthere will be the basis for implications and policies can be enhanced customer loyaltywhen using the services of VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

NỘI DUNG TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của luận văn 5

1.7 Phương pháp nghiên cứu 5

1.8 Cấu trúc dự kiến của luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ 7

2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ 7

2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ 7

2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ 8

2.1.4 Khái niệm chất lượng quan hệ 11

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng 12

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước 13

2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer 13

2.2.2 Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự 14

2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự 14

2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự 15

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 15

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

3.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.1 Mục đích 20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo 21

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 21

3.3.2 Mã hóa thang đo 21

3.4 Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo 24

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 24

3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EEA) 24

3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và xây dựng mô hình SEM 25

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Giới thiệu về VNPT T n Thạnh – Thạnh Hóa, Long An 28

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 32

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.3.1 Phân tích EFA lần đầu 37

4.3.2 Kết quả phân tích EFA lần cuối 40

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 42

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA 43

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 44

4.4.4 Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng 46

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt 46

4.5 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 50

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Một số hàm ý quản trị 57

5.2.1 Hàm ý chất lượng phục vụ 57

5.2.2 Hàm ý về giá cả và giá trị cảm nhận 58

5.2.3 Hàm ý về hình ảnh thương hiệu 58

5.2.4 Hàm ý về niềm tin và sự hài lòng 59

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC I

1 CRONBACH ALPHA XI

1.1 hái niệm chất lượng dịch vụ XI 1.2 hái niệm nhận thức về giá XI 1.3 hái niệm giá trị cảm nhận XII

1.4 hái niệm hình ảnh thương hiệu XIII

1 hái niệm nhận thức khách hàng XIV

1 hái niệm sự hài l ng XV

1 hái niệm l ng trung thành khách hàng XVI

2 PH N T CH A XVII

2.1 Phân tích FA lần 1 XVII

2.2 Ph n t ch A

ần 2 XXII

A XXVI

M XXXVIII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 AMOS Tiếng Anh: Analysis of Moment Structure

Tiếng Việt: Phân tích cấu trúc mô măng

2 CFA Tiếng Anh: Confirmatory Factor Analysis

Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khẳng định

4 EFA Tiếng Anh: xploratory Factor Analysis

Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khám phá

5 KMO Tiếng Anh: aiser Mayer Olkin

Tiếng Việt: Hệ số MOTiếng Anh: Statistical Package for the Social

Tiếng Việt: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

7 TVE Tiếng Anh: Total Variance xtraction

Tiếng Việt: Tổng phương sai trích

Tiếng Việt: Tập đoàn Bưu chính – Viễn thôngViệt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước Error! Bookmark not defined

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 21

Bảng 4.1 Tình hình phát triển thuê bao tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa năm 2018 30 Bảng 4.2 Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa năm 2019 31 Bảng 4.3 Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha 33

Bảng 4.4 Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA 37

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố lần đầu 38

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối 40

Bảng 4.7 Tóm tắt thông tin phân tích CFA 43

Bảng 4.8 Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích 43

Bảng 4.9 Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát 44

Bảng 4.10, Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích 46

Bảng 4.11 Bảng kiểm định giá trị phân biệt 47

Bảng 4.12 Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.13 tóm tắt các thông số đánh giá mức độ phù hợp phân tích SEM 51

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM 51

Bảng 4.15 Kết quả phân tích Boostrap 52

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA 50

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính 55

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của kháchhàng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phânkhúc thị trường Khách hàng là một nhân tố quan trọng và động lực lớn cho bất kỳdoanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng vớitất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là đề thu hút và giữ chân kháchhàng Đối với các doanh nghiệp đang cố gắng duy trì vị thế của mình trong thị trườngcạnh tranh, việc duy trì và tăng l ng trung thành của khách hàng là một thách thức chiếnlược (Suton & Klein, 2003)

Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đốivới các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn cầnphải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 200 ) Trong trường hợp này, các nhàtiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm (Product), địnhgiá (pricing), phân phối (placing) và xúc tiến (promotion) đề có thể đạt được và duy trìlợi thế cạnh tranh Điều đó có nghĩa là họ cần có mối quan hệ chung với khách hàng.Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một phương pháp tiếp thị màmối quan hệ chính là đối tượng cần được chú trọng để thu hút khách hàng Tiếp thị mốiquan hệ đối với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình bày năm 1983 Nóđược định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện mối quan hệ củadoanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995) Ngoài ra Kotler và cộng sự (1999) đã xácđịnh Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tốt với khách hàng và các bênliên quan khác Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền thông của nó là ngày càng

xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng mối quan hệ và tương tác vớikhách hàng và tiếp thị qua mạng

Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị mối quan hệ là “hành vi củadoanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng có tính cạnhtranh và có thể đem lại lợi nhuận vì lợi ích của cả hai bên” Chiến thuật Tiếp thị mốiquan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực

tế Thông qua chiến thuật này (như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnhthương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựngnền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ chân khách hàng, khiến họ trở nên trungthành với doanh nghiệp Để có được lòng trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thịđầu tiên cần đạt được những tiền đề như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của kháchhàng Những tiền đề này là các mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) màthường được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ.Oliver (1999, P34) xác định l ng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại hoặchướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó dẫn đếnviệc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt hoàncảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi” Một khi điều đóđược hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp sản phẩm, dịch

vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp ban đầu

Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâudài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ Hiện nay, Tiếp thị mối Quan

hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó như mộtcông cụ để đạt được mục tiêu này Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điềuhành Tiếp thị mối Quan hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và

sự hài lòng của họ thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nêntrung thành

Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang mộttrong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng kể đếncuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của bất kỳnước nào như một ngành có lợi nhuận Công nghệ đang ngày càng gia tăng trong lĩnhvực này Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các dịch vụ mớicho thuê bao cuối cùng của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác

Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổimới và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Tiếp thị mối quan hệ có vai trò quantrọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo mô

hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ (Grönroos, 2004).Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các chiến thuậtTiếp thị mối quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do đó tăng sựtrung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét sáng suốt trongkinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ tốn chi phí nhiều hơngấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại" (Daly, 2002, P85) Song songvới thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể nhìn thấy trongngành viễn thông di động của nước ta hiện nay Sau một thời gian dài phủ sóng thịtrường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này trong 10 năm qua,các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi người trong số họ đangtìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn Trong thị trường này,các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong khách hàng bằng cách tiếp cận

họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao gồm bán hàng giảm giá, liên lạcbằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và quảng cáo trên internet và khuyếnmãi đối với các chương trình khách hàng trung thành hi khách hàng không hài l ng vớidịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ có thể đề họ đến với đối thủ cạnh tranh khác

Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu vàthiết lập mối quan hệ tốt với họ Thách thức chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ diđộng là tạo ra mối quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông quacác chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đề tăng dần lòng trung thành của khách hàng.Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ

và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

và tăng sự trung thành của họ Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Tác động

của các hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An” cho nghiên cứu

của mình

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòngtin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành củakhách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ,lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trungthành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh mốiquan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đã thực hiện trong các nhà khai thácviễn thông và lòng trung thành của khách hàng VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, LongAn

Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh Thạnh Hóa, Long An

-1.4 Phạm vi nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 201 -201 nhằm kết hợp với dữ liệu sơ cấp

để phục vụ cho các công tác phân tích của luận văn

Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 04năm 2020, trong đó Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 10/2019 - 12/2019

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Yếu tố nào ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin kháchhàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của kháchhàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An?

Mức độ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng,

sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An như thếnào?

Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

1.6 Những đóng góp mới của luận văn

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ

có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng trungthành của khách hàng Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của VNPT TânThạnh - Thạnh Hóa, Long An nhận biết được mức độ tác động mạnh, yếu của các yếu

tố đó đến sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiếnlược, chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng tạiVNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông quaphương pháp thảo luận với 05 chuyên gia là các chuyên viên nhân sự làm việc trongngành dịch vụ Viễn thông tại VNPT Long An để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung củathang đo và kiểm định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi (phương pháp nghiêncứu hỗn hợp được thực hiện), kết hợp định tính và định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quaphát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 300 để kiểm định các giả thuyết trong

mô hình

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis - EFA) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cũng được tínhtoán để đánh giá độ tin cậy của thang đo

1.8 Cấu trúc dự kiến của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm chương:

 Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: ết quả nghiên cứu

 Chương : Hàm ý và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ

2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ

Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xuhướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêudùng Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt độngtiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp vớikhách hàng

Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đốitượng khác nhau về:

- “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”

- “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”

- “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”

Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cóthể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác biệttrong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trảinghiệm các sản phẩm khác nhau của khách hàng Kết quả là những trải nghiệm có thểthay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành củahọ

Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiết lập mốiquan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn hông giốngnhư cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ kháchhàng là đối tác

2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ

Những chiến thuật tiếp thị quan hệ có thể được định nghĩa là một quá trình chophép một công ty tập trung vào các nguồn lực bị hạn chế của mình vào những cơ hội cókhả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có được một lợi thế cạnh tranh bền vững

Có những chiến thuật khác nhau cho các nhà tiếp thị mà có thể tác động đếnviệc ở lại của khách hàng và tăng sự trung thành trong họ được tóm tắt ở Bảng dưới

đây Bốn chiến thuật đầu tiên bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trịnhận thức và hình ảnh thương hiệu) là những chiến thuật quan trọng nhất trong ngànhcông nghiệp dịch vụ viễn thông Chúng ảnh hưởng tới việc ở lại của khách hàng bởi vìkhách hàng sử dụng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyết định liệu rằng họ sẽ ởlại với một số nhà điều hành viễn thông nhất định hay là họ sẽ chuyển sang một nhàđiều hành khác

2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ

2.1.3.1 Chất ượng dịch vụ

Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos(2000) là: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình có thểnhiều hoặc ít hơn bình thường, nhưng nó không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong

sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và/hoặc các tài nguyên vậtchất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, mà được cung cấpnhư là những giải pháp đối với những vấn đề của khách hàng” Bởi vậy trong ngànhcông nghiệp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tốcần thiết và nhà cung cấp dịch vụ cần quản lý mối quan hệ này theo những cách nhưvậy sao cho thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và tiếp theo đó là tăng sự trungthành của khách hàng Chiến lược này cũng có thể làm tăng mạnh lợi ích của các nhàcung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao là chìa khóa thành công trong thị trường dịch

vụ đầy cạnh tranh

* Độ tin cậy

Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng được hứa hẹn là sẽ chính xác, đáng tincậy và thống nhất Độ tin cậy phản chiếu khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng làđáp ứng được những mong đợi của khách hàng Hay nói cách khác, độ tin cậy là sựcam kết các nghĩa vụ cơ bản Nếu nhà cung cấp dịch vụ hứa hẹn với khách hàng mà cóliên quan đến dịch vụ thì sau đó họ phải cam kết về những lời hứa của mình

* Trách nhiệm

Trách nhiệm là việc bằng l ng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ mộtcách kịp thời tới khách hàng Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là tập trung vào

khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng Trách nhiệm là một phần quan trọngtrong dịch vụ khách hàng Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấy hài lònghơn Kéo dài thời gian chờ đợi, khách hàng thường ít cảm thấy hài l ng hơn.

Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đối với việc truyền đạtcảm giác tin tưởng về các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng Khía cạnh này củachất lượng dịch vụ là quan trọng

* Sự cảm thông

Chỉ số này chỉ ra rằng bất kỳ sự tương tác nào với bất kỳ khách hàng nào cũngcần phải tương thích với tâm trạng và tính cách cá nhân của họ Vì vậy, những kháchhàng đã chấp nhận rằng họ là quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ của họ và nhữngnhân viên đã hiểu họ và những nhu cầu của họ

* Yếu tố hữu hình

Chỉ số này bao gồm tất cả các cơ sở vật chất, ngoại hình của nhân viên, thiết bịđược sử dụng đề cung cấp dịch vụ và thể hiện vật chất của các dịch vụ Các nghiên cứukhác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng củakhách hàng, sự tin tưởng và cam kết trong ngành viễn thông (Aydin và Ozer, 2005).Theo các nghiên cứu ở trên, khi dịch vụ khách hàng và chất lượng của nó mà tốt hơnnhững gì mà người mua mong đợi trước khi mua hàng, khách hàng sẽ có cảm giác hài

l ng hơn Sự tin tưởng của khách hàng xuất hiện khi họ tin rằng nhà cung cấp dịch vụcủa họ cung cấp các dịch vụ đặc biệt hơn so với các công ty khác Cung cấp dịch vụchất lượng cao là một cách tạo ra sự hài lòng và sự tin tưởng và cũng như chiếm đượclợi thế cạnh tranh rõ ràng và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngànhviễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số thể hiện chính để đánh giá sự thể hiệncủa nhà cung cấp dịch vụ

2.1.3.2 Nhận thức về giá cả

Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩmhoặc dịch vụ Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh vớichất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp tục mối

quan hệ với người cung cấp dịch vụ “Giá cả được đề cập đến chắc chắn như một trongnhững dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó trong mọi tình huốngmua hàng” Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợp như nhu cầu co dãn, nó

sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằngnhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng

Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các công ty cung cấp dịch vụ cần phảichủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách hàng Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụviễn thông có thể quản lý nhận thức khách hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấpdẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làmgiảm

2.1.3.3 Giá trị cảm nhận

hách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích củacái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phảichi trả cho nó (Zeithaml, 1988) Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệtgiữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó Nhận thức của khách hàng về giá trịdiễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ Trongnhững trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị của các dịch

vụ đã mua

Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tốt hơn có thể làm gia tăng giá trịcảm nhận của khách hàng Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của kháchhàng Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào

kỳ vọng của họ Khi kỳ vọng của khách hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và tintưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên Việc cung cấp các chươngtrình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đối với các nhà khai thác mạng di động

để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung thành của kháchhàng của họ

2.1.3.4 Hình ảnh thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên thươnghiệu trong ngành dịch vụ eller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là

“những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng về thươnghiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng” “Các liên tưởng về thương hiệu lànhững điểm thông tin khác được kết nối đến điểm thương hiệu trong trí nhớ và chứa ýnghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”.

Marketing quan hệ trong ngành dịch vụ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của mốiquan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Phát triển một mối quan hệ thương hiệu vớikhách hàng là dựa trên một số giao tiếp thương hiệu thực tiễn với họ (Gronroos, 2000)

và nhận diện khách hàng hiểu thương hiệu như thế nào đóng vai tr rất quan trọng đốivới các nhà cung cấp dịch vụ Tạo nên hình ảnh thương hiệu có giá trị cho khách hàng

sẽ gia tăng việc kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ Kết quả là, một hình ảnh thươnghiệu tích cực có thể làm hài lòng yêu cầu của khách hàng và tạo nhiều lợi ích hơn cho

họ có thể ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng và hài lòng của khách hàng

2.1.4 Khái niệm chất ượng quan hệ

Chất lượng quan hệ là một nhánh trong tiếp thị mối quan hệ Nó là yếu tố cầnthiết để đánh giá mối quan hệ và mức độ hài lòng của khách hàng (Crosby và cộng sự,1990; Smith, 1998)

Để phát triển các mối quan hệ lâu dài, chất lượng giao tiếp tốt có thể nâng cao

sự tin tưởng của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990) Nói cách khác, chất lượnggiao tiếp cao hơn sẽ dẫn đến sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng vàtạo nên những giao dịch dài hạn bền vững mà cả hai bên cùng đạt được lợi ích chung

Doney và Cannon (1997) cho rằng sự tin tưởng là sự tín nhiệm và lòng nhân từđược nhìn nhận Sự tin tưởng là một đặc tính của con người dựa trên việc đánh giá tínhcách cá nhân, động lực và hành vi Sự tin tưởng được định nghĩa như là một nhận thức

đa chiều về hành vi và cảm xúc

Đầu tư vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng giúp mở rộng định nghĩa về sựtin tưởng của khách hàng trong một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi và cùng phát triển(Anderson và Weitz, 1989) Khách hàng có sự tin tưởng vào năng lực của nhà cung cấpdịch vụ sẽ mong muốn xây dựng một mối quan hệ dịch vụ đáp ứng được những kỳvọng của họ

Để có được mối quan hệ lâu dài và nâng cao lòng trung thành của khách hàng,xây dựng sự tin tưởng đóng vai tr quyết định (Bowen & Shoemaker, 2003) Mức độ tintưởng giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tạo nên mối quan hệ lâu dài và trênthực tế thành công của một mối quan hệ chủ yếu dựa trên mức độ tin tưởng đó Thôngtin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ được trao đổi đúng đắn và tự do chỉtrong một mối quan hệ được xây dựng dựa trên sự tin tưởng

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất ượng mối quan hệ tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng

Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái thích thú mà khách hàng cảmnhận được trong tiêu dùng Có nghĩa là khách hàng cảm thấy việc tiêu dùng thỏa mãnđược một vài nhu cầu, mong muốn, mục tiêu, v.v và việc thỏa mãn đó thật sự thíchthú

Cần phải hiểu rằng, sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là hệ quảcủa sự xác nhận hoặc phản ứng của họ đối với hiệu quả dịch vụ hoặc sản phẩm đượcmong đợi so với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơnmong đợi, điều này gọi là phản ứng tiêu cực và khách hàng sẽ không được hài lòng vìphản ứng tiêu cực này Mặc khác, nếu hiệu quả cảm nhận tốt hơn mong đợi, điều này sẽ

là phản ứng tích cực và sẽ dẫn đến việc khách hàng được thỏa mãn từ dịch vụ hoặc sảnphẩm cung cấp Có một kiểu xác nhận khác được gọi đơn giản là xác nhận hoặc xácnhận bằng không khi hiệu quả đúng chính xác với mong đợi

Oliver (1981) đã nêu chi tiết ba loại sự kiện khác nhau tạo nên ba điều kiện phảnứng khác nhau được đề cập ở trên Sự hài lòng của khách hàng dựa trên giai đoạn củachu kỳ tồn tại của một mối quan hệ khách hàng Trong mọi giai đoạn, nhà tiếp thị cầnphải tập trung vào mục tiêu và mong đợi của khách hàng (Spath và Fahnrich, 2007).Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng có thể nâng cao chất lượng quan hệ giữakhách hàng và nhà cung cấp và dẫn đến nâng cao hành vi tiếp tục mua hàng

Sự trung thành của khách hàng là một loại hình cam kết sâu và nội bộ dẫn tớiviệc mua lại hoặc tái sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, tác động môi

trường cộng với các chương trình khuyến mại có thể thay đổi hành vi của khách hàngcũng như l ng trung thành của họ.

hách hàng là động lực chính cho sự tăng trưởng lợi nhuận và sự trung thànhcủa họ có thể hướng các nhà cung cấp dịch vụ tới lợi nhuận Vì vậy, các nhà cung cấpdịch vụ cần giữ những khách hàng trung thành, những người mang lại lợi ích lâu dàicho công ty (Tseng, 2007) Cố gắng thuyết phục khách hàng hiện tại để tăng mua hàngcủa mình là một cách để thúc đẩy tăng trưởng tài chính của một công ty Hơn nữa, sựtăng trưởng tài chính của các tổ chức liên quan nhiều tới khả năng giữ chân khách hànghiện tại của công ty hơn là khả năng tìm kiếm khách hàng mới Quản lý các nhà cungcấp dịch vụ nên hiểu rằng sự tăng trưởng không chỉ nằm ở việc thu hút khách hàng mới

mà còn nằm ở khả năng giữ khách hàng hiện tại và thuyết phục họ mua nhiều hơn vàgiới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tới người khác

Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành 2 loại:trung thành về thái độ và trung thành về hành vi Sự trung thành về thái độ mô tả thái

độ của khách hàng về lòng trung thành với việc đo lường thị hiếu của khách hàng, mụcđích mua hàng của họ, ưu tiên của nhà cung cấp và mong muốn giới thiệu nhà cungcấp ưa thích của họ tới người khác Trong khi đó, sự trung thành về hành vi liên quanđến phần mua hàng của khách hàng và tần suất mua hàng (Aydin và Ozer, 2005)

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer

Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng để đánhgiá hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao được đềxuất như là một cách rõ ràng cho sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng cũng như đểđạt được lợi thế cạnh tranh và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm duy nhất đã đượcAydin & Ozer (2005) xác nhận và tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hàilòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu khác xác minh

Các giả thuyết dưới đây được xác định để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ với sự tin cậy và sự hài l ng như kích thước chất lượng quan hệ:

Để điều tra tác động của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và sự tin tưởng củakhách hàng dưới các giả thuyết được đề xuất:

H2a: Nhận thức về giả có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng 2.2.2 Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích

có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụhoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, dựkiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng hám phá này trước đó cũng đã được tìmthấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001)

Các giả thuyết sau được để xuất:

H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng 2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự

Một hình ảnh thương hiệu tốt đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vàđem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, có thể ảnh hưởng đến

sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thươnghiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được điều tra bởi Lai và cộng sự (2009).

Một thương hiệu không phải là lần đầu tiên được xây dựng và sau đó được cảmnhận bởi khách hàng Thay vào đó, mỗi bước trong quá trình xây dựng thương hiệu,mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết riêng và cùng nhau tạo nênhình ảnh thương hiệu, được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tăng l ng tin củakhách hàng và ngăn họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự

Nói chung, sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ giữakhách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tăng việc lặp đi lặp lại hành vimua hàng Lặp đi lặp lại hành vi mua hàng có thể được coi là một chỉ báo cho lòngtrung thành của khách hàng

Tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành củakhách hàng trong số các nhà khai thác di động ở các quốc gia khác nhau đã được xácnhận bởi (Mokhtar và cộng sự., 2011)

H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 trình bày một số khái niệm về tiếp thị mối quan hệ khách hàng,chiến tiếp thị quan hệ, chất lượng quan hệ và chi phí chuyển đổi Đồng thời, luận văncũng đã trình các lý thuyết liên quan và kết quả của các nghiên cứu trong và ngoàinước đã thực hiện

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước và căn cứ vào kết quả nghiên cứu địnhtính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mốiquan hệ (gồm Chất lượng dịch vụ; Nhận thức về giá; Giá trị cảm nhận và Hình ảnhthương hiệu) có ảnh hưởng đến Chất lượng quan hệ (gồm Niềm tin và Sự hài l ng của

16khách hàng) từ đó có ảnh hưởng đến ng trung thành của khách hàng Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

* Căn cứ đề xuất mô hình

Căn cứ vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy môhình nghiên cứu về l ng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của Hazemifar và Cộng sự (201 ) là mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát để đi đếnnghiên cứu l ng trung thành của khách hàng Theo các tài liệu nghiên cứu liên quan đếnchủ đề và nghiên cứu các mô hình có liên quan được đề xuất trong các nghiên cứutrước đây mô hình đề xuất của nghiên cứu này là sự kết hợp của các mô hình kháiniệm trong quá khứ và được đề xuất như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

18Tóm tắt các giả thuyết đã xác định đề cập đến mô hình khái niệm trên là như sau:H1: Quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ;

H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;

H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;

H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng;

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;

H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;

H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;

H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý quản trị

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

sẽ được kiểm tra sơ bộ để đảm bảo câu hỏi chứa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câutrả lời mong muốn, tránh lặp lại ý giữa các câu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảmtính bao quát của vấn đề.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với từngngười trên một dàn bài lặp sẵn là “Dàn bài thảo luận” cho những người được mờiphỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như chiến lược Tiếp thị mốiquan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đối chi phí, lòng trungthành khách hàng Nhóm khách mời tham gia thảo luận là các chuyên viên phòng kinhdoanh tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, ong An và có quan tâm đến các vấn đề củanghiên cứu Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Đâychính là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

3.2.2.2 Nghiên cứu định ượng

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất vớiphương pháp chọn mẫu thuận tiện ý do vì phương pháp này thường được dùng trongnghiên cứu khám phá, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu(Nguyễn Đình Thọ 2013) Tác giả tiến hành phát Phiếu khảo sát cho khách hàng đang

sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

Một công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu tối thiểucần thiết là n≥ 0+8p với p là số biến độc lập trong mô hình (Green 1991, trích bởiNguyễn Đình Thọ 2013, trang 521).Trong nghiên cứu này, với số biến là 26, số mẫuđược chọn tối thiểu là 50 + 8 × 26 = 258 Để đảm bảo thuận tiện và không gián đoạn,tác giả tiến hành thu thập 350 mẫu dữ liệu, dự phòng có những mẫu không đạt yêu cầu.

3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, tập 2, trang 13), thang

đo do (Rennis ikert 1932) giới thiệu là một trong những hình thức đo lường được sửdụng phổ biến trong nghiên cứu kinh tế xã hội ikert đã đưa ra loại thang đo mức độ

phổ biến trong nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi khảo sát gồm có 2 phần:

Phần 1 là phần chính: Bao gồm các câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

gắn bó của nhân viên với tổ chức Mỗi câu hỏi được đo lường bằng thang đo ikert mức

độ tương ứng như sau: mức 1 là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu, mức 2 không đồng ý, mức 3 không ý kiến, mức 4 đồng ý và mức hoàn toàn đồng ý với phát biểu

Phần 2 là phần yếu tố cá nhân: Thu thập thông tin cá nhân của khách hàng để cóthể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khác

3.3.2 Mã hóa thang đo

Các khái niệm trong mô hình được đo lường bởi các thang đo đã được kiểmđịnh qua các nghiên cứu trước Đồng thời dựa vào kết quả từ buổi thảo luận nhóm, tácgiả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo

sự (201 )

dịch CLDV2 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa luôn phản hồi

vụ những ý kiến đóng góp của anh/chị

CLDV3 Thời gian khắc phục sự cố của VNPT Tân

Thạnh – Thạnh Hóa nhanh chóng

CLDV4 Nhân viên VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có

thái độ lịch sự đối với anh/chị

NTVG1 Giá cả các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh –

Thạnh Hóa mang tính cạnh tranh trên thị trường

NTVG2 Giá cả tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa được

NTVG4 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có nhiều

chương trình khuyến mãi giảm giáNếu giá cả các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh –NTVG5 Thạnh Hóa tăng, anh/chị vẫn sẵn sàng sử dụng

sản phẩm, dịch vụAnh/chị cảm thấy của sản phẩm, dịch vụ VNPTGTCN1 Tân Thạnh – Thạnh Hóa có giá trị hơn các

GTCN2 Các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa và Cộng

GTCN3 Anh/chị dễ dàng mua được sản phẩm, dịch vụ

của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

(2005)HATH2 Anh/chị dễ dàng nhận diện được thương hiệu

hiệu

của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có nhiều hoạtHATH3 động quảng cáo, phát bao bì, danh thiếp để

củng cố hình ảnh thương hiệuHình ảnh thương hiệu VNPT Tân Thạnh –HATH4 Thạnh Hóa được xây dựng đúng theo hình ảnh

thương hiệu của Tập đoàn VNPTAnh/chị tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ củaNTKH1 sản phẩm, dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh –

Niềm

Thạnh Hóa

Aydin &Anh/chị tin tưởng vào chất lượng hàng hóa,

SHL3 Anh/chị hài l ng với dịch vụ chăm sóc khách

hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

Lòng Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ

trung LTTKH1 của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa trong Kazemifar

7 thành tương lai và Cộng

sự (201 )

khách

LTTKH2 Anh/chị không có nhu cầu tìm kiếm hay sử

hàng dụng dịch vụ của Doanh nghiệp viễn thông

người thân

(Nguồn: Những nghiên cứu trước có liên quan và kết quả nghiên cứu của tác giả)

3.4 Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua phân tíchCronbach's Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach Alpha là hệ số được ứng dụng phổbiến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quansát trở lên) Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo

để đo lường cùng một khái niệm Hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhấtcủa các biến đo lường, cùng đo lường một thuộc tính

Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo khi phân tích hệ số CronbachAlpha bao gồm:

1 Cronbach Alpha tổng của thang đo ≥ 0,7

2 Hệ số tương quan biến — tổng ≥ 0,3

3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EEA)

Trước khi kiểm định mô hình lý thuyết, cần đánh giá độ tin cậy của thang đo vàgiá trị của thang đo Những thang đo sau khi đã được đánh giá độ tin cậy sẽ được đưavào đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữliệu Phân tích EFA cho phép gồm các biến có mối tương quan lại với nhau thành mộtnhóm (các nhóm này có thể giống hoặc không giống với nhóm biến ban đầu)

Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu quan tâm các tiêu chuẩn sau: