GIỚI THIỆU CHUNG
Sự cần thiết của nghiên cứu
Tây Ninh, tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, có vị trí chiến lược với đường biên giới dài 240 km giáp Campuchia Tỉnh này sở hữu 16 cửa khẩu, bao gồm 2 cửa khẩu quốc tế (Mộc Bài, Xa Mát) và nhiều tuyến giao thông quan trọng, đóng vai trò là cửa ngõ giao thương quốc tế quan trọng cho các tỉnh trong khu vực.
Khoa học công nghệ đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với Internet trở thành một công cụ thiết yếu trong đời sống hàng ngày Kể từ ngày 19-11-1997, Internet đã nhanh chóng phát triển tại Tây Ninh, mang lại nhiều lợi ích cho người dân Giờ đây, Internet không chỉ quen thuộc mà còn là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của phần lớn cư dân Tây Ninh.
Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017, có khoảng 33,6 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng đạt 186 USD/người Doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước, chiếm 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Tuy nhiên, con số này vẫn còn khiêm tốn so với mức trung bình toàn cầu là 10,2%.
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017
Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, 68% người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử qua các website, 51% qua diễn đàn và mạng xã hội, và 41% qua ứng dụng di động Trong bảng xếp hạng chỉ số thương mại điện tử năm 2018, Tây Ninh đứng thứ 21 toàn quốc.
Hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh đang phát triển mạnh mẽ với thu nhập bình quân hàng tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn đồng GRDP năm 2017 tăng 7.91%, dẫn đến nhu cầu mua sắm trang phục của người tiêu dùng gia tăng Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó hàng may mặc đạt 2,409,537 triệu đồng, chiếm 4.68% tổng mức bán lẻ.
Tính đến ngày 01/4/2017, dân số từ 15 tuổi trở lên tại Tây Ninh là 887,844 người, chiếm 78.90% tổng dân số 1,125,334 người, trong đó nhóm tuổi từ 15 đến dưới 35 chiếm 38.56%, cho thấy tiềm năng phát triển sản phẩm trang phục lớn Nhu cầu về thời trang ngày càng tăng do sự đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tới 59% hàng hóa mua sắm trực tuyến Giai đoạn này cũng chứng kiến sự bùng nổ công nghệ, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc mua sắm qua mạng.
Mua sắm qua mạng tại Tây Ninh gặp phải một số khó khăn do khác biệt với phương thức truyền thống; người tiêu dùng không thể xem hoặc chạm vào sản phẩm trước khi mua, dẫn đến cảm giác không chắc chắn và rủi ro cao hơn Tuy nhiên, với những tiện ích mà mua sắm trực tuyến mang lại, xu hướng tiêu dùng tại Tây Ninh trong những năm tới sẽ phát triển theo quy luật chung của thế giới.
Để khai thác nhu cầu thị trường trang phục bán lẻ qua mạng tại Tây Ninh, cần có một môi trường pháp lý hoàn thiện, hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển và dịch vụ vận chuyển thuận tiện Mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và hình thức kinh doanh Nghiên cứu các mô hình hiện đại và áp dụng những nghiên cứu trong nước để xây dựng mô hình phù hợp với Tây Ninh là rất cần thiết Đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ thành thị tại Tây Ninh, từ đó đề xuất giải pháp phát triển lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
Giúp các nhà kinh doanh trang phục trực tuyến xây dựng chiến lược đúng đắn để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục trực tuyến của người tiêu dùng là rất lớn, đặc biệt trong giới trẻ Tây Ninh Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm trực tuyến, các giải pháp cần được đề xuất bao gồm cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và chính xác, cũng như tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Những biện pháp này sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao sự hài lòng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh
Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và người tiêu dùng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh, những người có ý định hoặc đã mua sắm trang phục qua mạng Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các khái niệm liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục trực tuyến tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tham gia Sau khi rà soát và hoàn chỉnh, tác giả kiểm tra lại các phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu có thông tin không đầy đủ Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, trong khi các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị Tây Ninh, kiểm định lý thuyết trong bối cảnh không gian và thời gian khác nhau Kết quả đóng góp vào việc làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu này cung cấp thêm dữ liệu cho hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người tiêu dùng.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng
Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp nắm bắt được kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó đưa ra giải pháp phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này có thể đóng vai trò là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu đang tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, đồng thời giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng gia tăng.
Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu được trình bày thành 5 chương
Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng trình bày đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013, thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là hoạt động giao dịch mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân hoặc tổ chức, chủ yếu thực hiện qua các hệ thống dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ trực tuyến, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa có thể được thực hiện qua mạng hoặc bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử là mô hình kinh doanh phát triển từ công nghệ thông tin, diễn ra trong môi trường trực tuyến qua Internet và các phương tiện điện tử Hoạt động này kết nối cá nhân và tổ chức thông qua các công cụ và kỹ thuật điện tử.
Thương mại điện tử hiện nay có nhiều hình thức tham gia, được phân chia theo ba đối tượng chính: Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B) và Khách hàng (C) Từ sự kết hợp của các đối tượng này, ta có 9 hình thức tham gia: C2G, C2B, C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G và G2C Trong đó, các hình thức chính bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (m-commerce), Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C) và Doanh nghiệp với chính phủ (B2G).
Mua hàng qua mạng, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các trang web hoặc nền tảng trực tuyến Đây là một quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, bao gồm cả giao dịch B2B và B2C.
Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch thương mại được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua nền tảng internet Người tiêu dùng có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính được kết nối mạng Quá trình này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Trang phục bao gồm tất cả các loại đồ dùng để mặc như quần, áo, mũ, nón, khăn, giày, dép và ủng, cùng với các phụ kiện như thắt lưng và găng tay Chức năng chính của trang phục là bảo vệ cơ thể, bên cạnh đó, trang phục còn mang lại vẻ đẹp thẩm mỹ cho con người, và ngày nay, chức năng này ngày càng được chú trọng hơn (Kim E.Y và Kim Y.K., 2003).
Thế hệ Y, hay còn gọi là thế hệ trẻ, bao gồm những người sinh ra từ năm 1980 đến 2000 Nghiên cứu của Mazzini và cộng sự về hành vi mua sắm qua mạng tại Malaysia đã chỉ ra những đặc điểm nổi bật của thế hệ này trong việc sử dụng công nghệ và tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.
(2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003.
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là cách mà mỗi người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình để mua sắm và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ Ông chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này của người tiêu dùng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, vì mỗi nền văn hóa có những đặc điểm riêng, dẫn đến sự khác biệt trong cách thức mua sắm Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng thể hiện qua ba yếu tố chính: nền văn hóa tổng thể, các nhánh văn hóa cụ thể và tầng lớp xã hội mà người tiêu dùng thuộc về.
Nhân tố xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Vai trò và địa vị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, với nhiều người tìm cách thể hiện đẳng cấp, trong khi một số khác lại ưu tiên lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với khả năng tài chính của mình.
Nhân tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Động cơ mua hàng thường xuất phát từ nhu cầu cá nhân, trong khi mức độ nhận thức cao giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn kỹ càng hơn Kiến thức và niềm tin, được hình thành từ hiểu biết, dư luận hoặc sự tin tưởng, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, thái độ yêu thích hoặc ghét đối với sản phẩm cũng là yếu tố quyết định.
Nhân tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, vì người tiêu dùng thường lựa chọn hàng hóa và dịch vụ dựa trên nhu cầu ở từng giai đoạn sống của họ Ngoài ra, nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng.
Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội, nhằm giải thích cách thái độ ảnh hưởng đến hành vi của con người Được giới thiệu lần đầu bởi Martin Fishbein vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein mở rộng vào năm 1975, mô hình TRA đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo TRA, hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, cho thấy mối liên hệ giữa niềm tin, nhận thức và hành động trong quá trình lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được nghiên cứu và xác nhận qua nhiều lĩnh vực, cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định Thái độ của cá nhân được đánh giá qua niềm tin và sự nhận định về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Niềm tin với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Theo Ajzen, yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định hành vi là "nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioural Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của con người, được dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Khi có nhiều nguồn lực và cơ hội, cản trở sẽ giảm, và kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ tăng lên Yếu tố kiểm soát này có thể đến từ bên trong cá nhân (như sự quyết tâm, năng lực thực hiện) hoặc bên ngoài (như thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế) Ajzen (1991) đã nhấn mạnh khái niệm kiểm soát hành vi, được hiểu là niềm tin của cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thái độ Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng", trong đó có một số nghiên cứu tiêu biểu.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy của Matthew K o Lee (2001) Kết quả cho thấy 73.9% người tham gia coi giá là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến Khi được đưa ra ba yếu tố, hầu hết đã chọn giá, tuy nhiên, phân tích định lượng cho thấy mức độ đóng góp của các yếu tố chính là: giá 41.6%, sự tin cậy 30.1% và sự thuận tiện 28.3% Điều này cho thấy mặc dù người tiêu dùng thường xem giá là yếu tố hàng đầu, nhưng sự tin cậy và thuận tiện cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự,2007)
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011
Tác giả đã tiến hành khảo sát hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran, phân tích và định lượng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Các biến độc lập tác động đến ý định của người tiêu dùng bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trực tuyến của cư dân TP.HCM Mô hình này bao gồm sáu yếu tố chính: giao dịch an toàn, sự thuận tiện trong mua sắm, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, và nhận thức về tính dễ sử dụng Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng được xem xét là những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm qua mạng.
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo cho thấy độ tin cậy và giá trị cao Nghiên cứu xác định 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng, bao gồm: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), và (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) Biến phụ thuộc là ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Mô hình nghiên cứu được đề xuất giữ nguyên 6 khái niệm thành phần cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân,2015)
Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:
Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ kết quả khảo sát 163 người tiêu dùng, đã xác định được 7 nhân tố chính, trong đó "nhận thức rủi ro" được chia thành 2 yếu tố riêng biệt: "nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" và "nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm" Các yếu tố khác bao gồm "nhận thức sự hữu ích", "nhận thức tính dễ sử dụng", "truyền miệng trực tuyến", "sự tin cậy" và "mong đợi về giá".
Nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố chính, bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá, đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho thấy chưa có mối tương quan giữa các biến độc lập Tuy nhiên, nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá có mối tương quan mạnh và thuận với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Ngược lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có mối tương quan mạnh nhưng ngược chiều với quyết định mua, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ có mối tương quan rất yếu với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Kết quả phân tích cho thấy nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ đóng góp rất nhỏ vào sự thay đổi của R², gần như bằng 0 Hệ số tương quan riêng phần cũng rất thấp, gần bằng 0, do đó mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại để loại bỏ sự đóng góp của nhận thức rủi ro này.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến ,2017)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu lý thuyết và kế thừa kết quả từ các tác giả trước, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu tại thành phố Tây Ninh, bao gồm 7 nhân tố nguyên nhân (biến độc lập) và một nhân tố kết quả (biến phụ thuộc).
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Kinh nghiệm khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trang phục qua mạng
2.4.2 Ý định mua Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen,
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm, thái độ và nhận thức của họ Hành vi mua đóng vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm.
Theo Hsu (1987), ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng được hình thành từ những đánh giá tổng quan về sản phẩm và thái độ đối với thương hiệu Ý định mua là phản ứng nhận thức, phản ánh sự tương tác giữa đánh giá cá nhân và các yếu tố bên ngoài Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Nghiên cứu của Gorsh (1990) cho thấy ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán quá trình mua sắm của người tiêu dùng Khi quyết định mua sản phẩm tại một cửa hàng, ý định này thường chi phối hành động của họ Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi do ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng và giá trị (Zeithaml, 1980; Grewal, 1998) Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua sắm Hành vi mua hàng thường được dẫn dắt bởi các yếu tố tâm sinh lý, kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành động mua (Kim và Jin, 2001).
Theo nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V.Chen (2007), quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc họ xem xét và đánh giá các yếu tố quan trọng Ý định mua trang phục trực tuyến là yếu tố dự báo chính cho hành vi mua sắm này Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi các yếu tố tác động tích cực, trong khi họ sẽ không có ý định mua sắm nếu gặp phải các yếu tố tác động tiêu cực.
2.4.3 Các mối liên hệ giữa các yếu tố
2.4.3.1 Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, nhờ vào việc không bị giới hạn về thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001).
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt nỗ lực khi sử dụng dịch vụ Theo Chen và cộng sự (2010), việc mua sắm qua mạng cho phép người tiêu dùng linh hoạt hơn trong việc mua hàng ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Hofacker (2001) cũng nhấn mạnh rằng yếu tố này thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến Đồng quan điểm, Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, mang lại sự thuận lợi tối đa trong quá trình mua sắm.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, không chỉ tiết kiệm thời gian và công sức so với phương thức truyền thống, mà còn cho phép người tiêu dùng dễ dàng thực hiện các lựa chọn, tìm kiếm, so sánh và thanh toán Dịch vụ luôn sẵn có 24/7, điều này càng làm tăng sự thuận tiện trong việc mua sắm Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố thuận tiện này ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng Do đó, giả thuyết được đưa ra là sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến có tác động mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định mua trang phục qua mạng
2.4.3.2 Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận
Giá cảm nhận là đánh giá lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống, bao gồm chi phí tiền tệ và chi phí cơ hội (Hoàng Quốc Cường, 2010) Theo nghiên cứu của Anders Hasslinger và cộng sự (2007), việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả hiệu quả hơn.
Giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Kim J.Y.K (2005), Anders Hasslinger (2007), Eliasson M (2009) và Hoàng Quốc Cường (2010) Do đó, giả thuyết này được đưa ra để nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ này.
Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng
2.4.3.3 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ đã được đề cập lần đầu bởi Bauer Raymond Augustine vào năm 1960 Nghiên cứu của Cox & Rich cũng đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về khái niệm này.
(1964) thì nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng
Theo Dowling & Staclin (1994), nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro Hơn nữa, Park & Stoel (2005) nhấn mạnh rằng rủi ro trong mua sắm trực tuyến thường cao hơn so với mua sắm truyền thống, do người mua không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không có sự tương tác trực tiếp với người bán hay nhân viên bán hàng.
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), rủi ro được phân thành hai loại: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm rò rỉ thông tin cá nhân, mất tài khoản, và sản phẩm không đạt yêu cầu so với hình ảnh trên mạng Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng khi cảm nhận rủi ro tăng, nhu cầu mua sắm trực tuyến sẽ giảm Nghiên cứu của Sindhav và Balazs (1999) cùng Swaminathan và cộng sự (1999) chỉ ra rằng mức độ an ninh và bảo mật thông tin thấp trên internet cản trở ý định mua hàng trực tuyến Bhimani (1996) cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có thể lo ngại về việc các nhà cung cấp trực tuyến từ chối thỏa thuận mặc dù giao dịch đã hoàn tất.
Năm 1990, nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro trong mua sắm trực tuyến chủ yếu đến từ sự gian lận của người bán, khi họ cung cấp các sản phẩm không đáng tin cậy Forsythe và Shi cũng nhấn mạnh vấn đề này trong bối cảnh mua hàng qua mạng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mô hình
Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua trang phục qua mạng
Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích
Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục
Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h
Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm
Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
Anders Hassinger và cộng sự (2007) Anh/chị dễ dàng so sánh về giá cả của sản phẩm
Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi
Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng độ tin cậy
Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy
Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy
Nhận thức tính dễ sử dụng
Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản
Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
& David Horowitz Mei-Hsin Wu (2013)
Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
Jae-ll Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo kim (2004)
Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn Cụ thể như sau:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định tính được thực hiện trên 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người đã hoặc có ý định mua sắm trang phục qua mạng Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu đã được áp dụng để thu thập dữ liệu, từ đó giúp hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình Kết quả thu được sẽ được sử dụng để điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 3 của nghiên cứu định lượng chính thức tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã mua sắm trang phục trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tham gia Sau khi lọc và rà soát, tác giả sẽ kiểm tra và loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ Thang đo sẽ được kiểm định và đánh giá giá trị thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), trong khi các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
Mẫu nghiên cứu
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Nghiên cứu này sử dụng 32 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 160 quan sát Đối với hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 50 + 8 x m, trong đó m là số biến độc lập Với 8 khái niệm trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu là 106 quan sát.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính, yêu cầu mẫu tối thiểu 160 quan sát Để giảm sai số do chọn mẫu, tác giả đã thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể Kết quả là mẫu ban đầu được xây dựng với 250 quan sát.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện cho nghiên cứu Mặc dù mẫu phi xác suất không đại diện cho toàn bộ tổng thể, nhưng nó được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và kiểm định giả thuyết Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập thông tin, đồng thời đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã mua sắm trang phục trực tuyến Phương pháp thu thập số liệu sử dụng bảng câu hỏi chi tiết, và các phiếu khảo sát được kiểm tra và thu lại ngay sau khi người tham gia hoàn thành.
Trong nghiên cứu, 250 bảng câu hỏi đã được phát ra, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu Quá trình khảo sát diễn ra tại 9 huyện và thành phố, bắt đầu từ ngày 11/9/2018 và kết thúc vào ngày 30/9/2018 Sau gần một tháng thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời hữu ích sẽ được chọn lọc và nhập vào chương trình SPSS để tiến hành phân tích.
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện để tìm hiểu và đo lường sự chính xác cho mục tiêu điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến, cũng như những người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người tiêu dùng đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Mục đích của nghiên cứu là thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến, dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và thang đo đã được chuẩn bị.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các biến độc lập không phù hợp đã được loại bỏ và mối quan hệ với biến phụ thuộc đã được kiểm tra Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng bảng khảo sát phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
3.7.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữ liệu, nó còn cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết Các kỹ thuật thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả dữ liệu bao gồm: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị, biểu diễn dữ liệu bằng các bảng số liệu, các tần số, tỷ lệ, tỷ lệ tích lũy,…Đối với nghiên cứu này tác giả tiến hành thống kê mô tả các tiêu chí như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
3.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, áp dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Mục tiêu là xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp, giúp tinh chỉnh các biến quan sát Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, trong khi chỉ những biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được chấp nhận làm thang đo.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1 là tốt, trong khi từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được Họ cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ lựa chọn biến quan sát khi thang đo đạt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Ngoài ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H 0 : các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố Nếu giả thuyết H 0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp chủ yếu được sử dụng để tóm tắt dữ liệu thông qua việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt EFA rất hữu ích trong việc xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến Khi thực hiện EFA, cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với giá trị tối thiểu là 0.5 theo Hair và cộng sự (1998) Một thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích vượt quá 50% theo Gerbing và Anderson (1988) Phương pháp Principal Component Analysis (PCA) được áp dụng trong phân tích nhân tố để đo lường các thành phần độc lập.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
3.7.4 Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson thông qua hệ số tương quan r giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa các biến này, bao gồm mức độ tương quan, cũng như tính chất thuận hay nghịch của nó Nếu mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig
