CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ
2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
Trong thập niên 90, Tiếp thị mối quan hệ trở thành xu hướng chủ đạo trong chiến lược tiếp thị công nghiệp và tiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994), Tiếp thị mối quan hệ bao gồm các hoạt động nhằm tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài, tích cực với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về:
- “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”
- “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”
- “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”
Thời gian mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi nhờ vào các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng đến số lượng tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm của khách hàng Kết quả là, những trải nghiệm đa dạng có thể tác động đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp thị mối quan hệ khác biệt hoàn toàn so với tiếp thị truyền thống, vì nó tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng nhằm đạt được lợi ích lâu dài Thay vì chỉ coi khách hàng là mục tiêu, Tiếp thị mối quan hệ xem họ như những đối tác quan trọng trong quá trình phát triển.
2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ
Chiến thuật tiếp thị quan hệ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực hạn chế, tập trung vào những cơ hội có khả năng thành công cao, từ đó tăng doanh thu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng nhiều chiến thuật khác nhau để nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và gia tăng sự trung thành của họ, như được trình bày trong bảng dưới đây.
Bốn chiến thuật quan trọng nhất trong ngành dịch vụ viễn thông bao gồm chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp khác Khách hàng thường sử dụng các yếu tố này để đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp cho nhu cầu của mình.
2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ
Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos
Dịch vụ là quá trình bao gồm nhiều hoạt động vô hình, không nhất thiết phải diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, và việc quản lý mối quan hệ này cần phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng để tăng sự trung thành Chiến lược này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn mang lại lợi ích lớn cho nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao là yếu tố quyết định thành công trong thị trường dịch vụ cạnh tranh.
Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng cần phải chính xác, đáng tin cậy và thống nhất Độ tin cậy thể hiện khả năng của trung tâm dịch vụ trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự cam kết với các nghĩa vụ cơ bản Nếu nhà cung cấp dịch vụ đưa ra lời hứa liên quan đến dịch vụ, họ phải cam kết thực hiện những lời hứa đó.
Trách nhiệm là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng, thể hiện qua việc hỗ trợ khách hàng một cách tận tâm và kịp thời Đây là khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và đúng hạn.
Trách nhiệm trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, với 9 khách hàng đã phê bình và góp ý Phản hồi nhanh chóng giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trong khi thời gian chờ đợi kéo dài thường dẫn đến cảm giác không hài lòng.
Chỉ số này phản ánh khả năng của nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng về các dịch vụ mà họ cung cấp Khía cạnh này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chỉ số này cho thấy rằng mọi tương tác với khách hàng cần phải phù hợp với tâm trạng và tính cách của họ Điều này có nghĩa là những khách hàng cảm thấy mình quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, cùng với nhân viên hiểu rõ nhu cầu của họ, sẽ tạo ra mối quan hệ tốt đẹp hơn.
Chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông, bao gồm cơ sở vật chất, ngoại hình nhân viên và thiết bị sử dụng, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) Khi dịch vụ khách hàng vượt qua mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng khi họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ vượt trội so với đối thủ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ tạo ra sự hài lòng và tin tưởng mà còn giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngành viễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số chính để đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp.
2.1.3.2 Nhận thức về giá cả
Giá cả được xem là giá trị mà khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Oliver (1997), khách hàng thường so sánh giá với chất lượng dịch vụ nhận được, và nếu họ cảm thấy giá cả hợp lý, họ sẽ duy trì mối quan hệ mua sắm.
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Khi giá tăng cao, đặc biệt trong trường hợp nhu cầu co dãn, khả năng mua sắm của khách hàng có thể giảm Nghiên cứu cho thấy, nhận thức về giá cả không chỉ tác động đến niềm tin mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer
Trong ngành viễn thông, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của nhà cung cấp Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng mà còn giúp đạt được lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nghiên cứu của Aydin & Ozer (2005) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm, đồng thời nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã xác minh tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết sau đây được thiết lập nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự hài lòng, coi đây là các yếu tố quan trọng trong kích thước chất lượng quan hệ.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao mức độ hài lòng và tin tưởng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng Điều này có thể thực hiện thông qua việc áp dụng giá cả hấp dẫn, hợp lý và cạnh tranh mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ không bị giảm sút.
Theo Oliver (1997), khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ nếu họ đánh giá giá cả hợp lý so với chất lượng dịch vụ Trong ngành viễn thông, khi khách hàng tin rằng giá dịch vụ là hợp lý và không bị lừa dối, lòng tin của họ vào nhà khai thác sẽ tăng lên Điều này cho thấy nhận thức về giá có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Nghiên cứu sẽ điều tra ảnh hưởng của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và lòng tin của khách hàng dựa trên các giả thuyết đã đề xuất.
H2a: Nhận thức về giả có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành viễn thông Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001) chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần cung cấp những lợi ích giá trị như phần thưởng, hoàn trả và các đề nghị quảng cáo để tăng cường sự hài lòng và tin tưởng từ khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành của họ.
Các giả thuyết sau được để xuất:
H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự
Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực viễn thông không chỉ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích thiết thực, từ đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành và sự nhận diện thương hiệu.
Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu bởi Lai và các cộng sự (2009), cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng trong lòng khách hàng để thúc đẩy mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Một thương hiệu không chỉ được xây dựng một lần mà là kết quả của nhiều bước liên tiếp trong quá trình xây dựng Mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết và góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ Điều này giúp tăng cường lòng tin của khách hàng và ngăn chặn việc họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng, giúp họ cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Đồng thời, một hình ảnh thương hiệu tích cực cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo ra trải nghiệm tốt và khuyến khích họ quay lại trong tương lai.
2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại, một chỉ báo quan trọng cho sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự (2011) đã xác nhận rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông ở các quốc gia khác nhau.
H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Chương 2 của luận văn giới thiệu các khái niệm quan trọng như tiếp thị mối quan hệ khách hàng, chiến lược tiếp thị quan hệ, chất lượng mối quan hệ và chi phí chuyển đổi Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày các lý thuyết liên quan và kết quả từ các nghiên cứu đã được thực hiện cả trong và ngoài nước.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mối quan hệ, bao gồm Chất lượng dịch vụ, Nhận thức về giá, Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu, có tác động đến Chất lượng quan hệ, thể hiện qua Niềm tin và Sự hài lòng.
16 khách hàng) từ đó có ảnh hưởng đến ng trung thành của khách hàng Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.
MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Căn cứ đề xuất mô hình
Dựa trên bảng tổng hợp các nghiên cứu trước (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của Hazemifar và Cộng sự (201) là một mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát Nghiên cứu này kết hợp các mô hình khái niệm đã được đề xuất trong các tài liệu nghiên cứu trước đây, nhằm phát triển một mô hình đề xuất mới cho lòng trung thành của khách hàng.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
H1: Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ được xác định qua các giả thuyết đã được nghiên cứu Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa các bên Việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để phát triển và duy trì các mối quan hệ hiệu quả.
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng;
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng:
0, < Cronbach’s Alpha < 0,9 và tương quan biến tổng > 0,3
Kiểm tra MO; igenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5