Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại trung tâm kinh doanh VNPT – long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN ĐỖ HOÀNG NHÃ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VNPT TẠI TRUNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN

ĐỖ HOÀNG NHÃ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VNPT TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - LONG AN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN

ĐỖ HOÀNG NHÃ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VNPT TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - LONG AN

Chuyên ngành: Qu ản trị Kinh doanh

Mã ngành: 8.34.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THÚC BỘI HUYÊN

Long An, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoa học và công trình nào khác

Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú

rõ ràng./

Học viên thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Nhã

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đối với các Thầy, Cô của trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An đã giảng dạy trong chương trình Cao học Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tác giả kiến thức hữu ích trong ngành Quản trị kinh doanh, làm cơ sở cho tác giả hoàn thành tốt luận văn thạc sĩ này

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các thầy cô Đặc biệt, tác giả xin chân thành cám

ơn Cô TS Nguyễn Thúc Bội Huyên đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tác giả cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đồng nghiệp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An đã hỗ trợ, giúp đỡ cho tác giả trong việc thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh online tại Trung tâm để tác giả có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Do thời gian làm luận văn có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều hạn chế, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô và các anh chị học viên

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Đỗ Hoàng Nhã

NỘI DUNG TÓM TẮT

Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ Với lượng khán giả đông đảo

và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng

Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào

để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những

ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn Sau khi phân tích EFA cho biến phụ thuộc và biến độc lập, kết quả các biến quan sát của thang đo cho các khái niệm hội tụ lên đúng nhân tố mà nó đo lường, có 30 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA kết quả có 1 biến quan sát bị loại khỏi thang đo do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố, còn lại 29 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích tương quan và hồi quy nhằm đi đến các kết luận cuối cùng, Dựa vào kết quả phân tích hồi quy trước tiên ta xem bảng Model summary, ta thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,889 (>0,5) hệ số này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức khá tốt, hệ số này có ý nghĩa là 88,90 biến thiên của sự hài lòng được giải thích tốt bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, phần còn lại là do các biến ngoài mô hình nghiên cứu giải thích

ABSTRACT

Television has long held an extremely important position in the spiritual life

of the Vietnamese people in particular and the world in general Compared to other media such as radio, newspapers, and television, the majority of viewers always gain favor thanks to the flexible combination of sound, light, color and upcoming modes arrange the program content to be attractive and regularly renewed every day, every hour With a large and accessible audience, TV advertising always occupies a huge budget in the advertising plan of brands

However, the expansion of many options for the audience also poses a difficult problem for advertising brands as well as for television companies, especially cable TV channels If the question of brands is how to choose a channel that attracts the most viewers, the highest rating, the most extensive coverage with the lowest cost, then the mission of TV companies must make their channel achieve superior advantages over competitors and easily be chosen by brands Realize that high or low advertising revenue is not merely a source of revenue to cover business costs, but also a certification of the channel's attractiveness to customers, the race between stations and After analyzing the EFA for the dependent variable and the independent variable, the observed variables of the scale for the concepts converge

on the correct factor in enterprises making television more and more stressful which it measures, there are 30 observed variables included in the EFA analysis, resulting in 1 observed variable being excluded from the scale due to unsatisfactory factor load factor, the rest 29 observed variables will be included To analyze the correlation and regression to reach the final conclusions, Based on the results of the regression analysis, we first see the Model summary table, we see the adjusted R2 coefficient is 0.889 (> 0.5) found the model consistent with the research data at a quyte good level, this coefficient means that 88.90% of the variation of satisfaction

is well explained by the independent variables in g research model, the rest are explained by variables outside the research model

MỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN i

L ỜI CẢM ƠN ii

N ỘI DUNG TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

M ỤC LỤC v

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH M ỤC HÌNH VẼ x

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên c u 2

1.4 Phạm vi nghiên c u 2

1.4.1 Phạm vi về không gian 3

1.4.2 Phạm vi về thời gian 3

1.5 Câu hỏi nghiên c u 3

1.6 Ý ngh ĩa của luận văn 3

1.6.1 Ý nghĩa khoa hock 3

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.7 Phương pháp nghiên c u 3

1.8 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 5

2.1 Lý thuyết về dịch v và dịch v truyền hình cáp 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5

2.1.3 Dịch vụ truyền hình cáp 6

2.2 Chất lượng dịch v và đo lường chất lượng dịch v 8

2.2.1 Chất lượng dịch vụ 8

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 8

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2 Các nghiên c u trước c liên uan 14

2.4 M hình nghiên c u đề uất 18

TI ỂU KẾT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế uy trình nghiên c u 20

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu khám phá) 20

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 20

2 Phương pháp nghiên c u 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 21

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 23

Xây dựng và mã h a thang đo 24

4 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 27

3.4.2 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 27

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.4.4 Phân tích tương quan, hồi quy 29

3.4.5 Kiểm định sự khác biệt 32

TI ỂU KẾT CHƯƠNG 32

CHƯƠNG 4 KẾT UẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu về đơn vị nghiên c u 33

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An 33

4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An 33

4.1.3 Bộ máy quản lý của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An 34

4.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An 35

4.2 Thống kê m tả mẫu nghiên c u 36

4 Kết uả phân tích độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên c u 37

4.4 Kết uả phân tích nhân tố khám phá 41

4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 42

4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 46

4.5 Kết uả kiểm định các giả thuyết của m hình nghiên c u 47

4.5.1 Kiểm định tương quan Pearson 47

4.5.2 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

4.5.3 Dò tìm các sai phạm (giả định hồi quy) 50

4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên c u 53

4.7 Xem ét mối uan hệ các biến nhân khẩu học với các biến nghiên c u56 4.7.1 Kiểm định T-test xem xét sự khác biệt các nhóm giới tính đối với sự hài lòng khách hàng 56

4.7.2 Kiểm định mối quan hệ biến trình độ học vấn 57

4.7.3 Kiểm định mối quan hệ biến tuổi 59

4.7.4 Kết quả kiểm định mối quan hệ biến thu nhập 60

TI ỂU KẾT CHƯƠNG 4 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm uản trị cho các yếu tố 64

5.2.1 Hàm quản trị cho yếu tố Sự tin cậy dịch vụ 64

5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố Giá cả dịch vụ 65

5.2.3 Hàm quản trị cho yếu tố Khả năng đáp ứng 65

5.2.4 Hàm quản trị cho yếu tố Hình ảnh thương hiệu 66

5.2.5 Hàm ý yếu tố Phương tiện hữu hình 66

5.2.6 Hàm ý yếu tố Năng lực phục vụ 67

5 Hướng nghiên c u tiếp theo 68

TI ỂU KẾT CHƯƠNG 5 68

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 70

PH Ụ LỤC I

PH Ụ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I

PH Ụ LỤC 2 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN IV

PH Ụ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM V

PH Ụ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT VII

PH Ụ LỤC 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SPSS X

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ANOVA Tiếng Anh: Analysis of Variance

Tiếng Việt: Kiểm định ANOVA

2 Bartlett’s Tiếng Anh: Bartlett’s Test of Sphericity

Tiếng Việt: Kiểm định Bartlett’s

3 CTG Cùng tác giả

4 EFA Tiếng Anh: Exploratory Factor Analysis

Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khám phá

5 KMO Tiếng Anh: Kaiser Mayer Olkin

Tiếng Việt: Hệ số KMO

6 SPSS

Tiếng Anh: Statistical Package for the Social Sciences

Tiếng Việt: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

7 VNPT Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam

8 TVE Tiếng Anh: Total Variance Extraction

Tiếng Việt: Tổng phương sai trích

DANH M ỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng (2016) 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hải Vân (2019) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mã Công Toại (2011) 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Ngọc Anh (2012) 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35

Hình 4.2 Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 51

Hình 4.3 Phân phối tần suất P-P 52

Hình 4.4 Phân tán của phương sai 53

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.2 Thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu 25

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An giai đoạn 2017 – 2019 35

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36

Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích Cronbach’s Alpha 38

Bảng 4.4 Tóm tắt thông tin qua các lần phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 42

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố lần đầu 43

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố lần cuối 44

Bảng 4.7 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc 46

Bảng 4.8 Hệ số tải nhân tố phân tích EFA biến phụ thuộc 47

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 47

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Hệ số tương quan Pearson 48

Bảng 4.11 Kết quả tổng hợp chạy hồi quy 6 biến độc lập 49

Bảng 4.12 Bảng ANOVA chạy hồi quy 6 biến độc lập 49

Bảng 4.13 Hệ số ước lượng hồi quy mô hình 49

Bảng 4.14 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 55

Bảng 4.15 Kết quả thống kê mô tả cho kiểm định T-test 56

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 56

Bảng 4.17 Test of homogeneity of variances cho các nhóm trình độ học vấn 57

Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn 58

Bảng 4.19 Phân tích sâu ANOVA cho các nhóm trình độ học vấn khác nhau 58

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm tuổi 59

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA cho các yếu tố giữa các nhóm tuổi 59

Bảng 4.22 Kết quả phân tích sâu ANOVA cho các yếu tố giữa các nhóm tuổi 60

Bảng 4.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho các nhóm thu nhập 61

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập 61

Bảng 4.25 Kết quả phân tích sâu ANOVA cho yếu tố thu nhập 61

CHƯƠNG 1 TỔNG UAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 S ự cần thiết của đề tài

Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ Với lượng khán giả đông đảo

và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo

Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh truyền hình, sử dụng các công nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động Với tỷ lệ phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98 , người dân không còn gặp phải

trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản thân mình

Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào

để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những

ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho

mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn

Do vậy, nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài long của khách hàng sử

dụng dịch vụ truyền hình cáp là vô cùng quan trọng, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên

c ứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An” làm đề tài nghiên

cứu luận văn thạc sĩ của mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

1.2.1 M c tiêu chung

Xác định và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để giữ khách hàng hiện có, phát triển thêm khách hàng mới, tăng cường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT (cũng chính là dịch vụ MyTV) tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An

1.2.2 M c tiêu c thể

Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

- Kiểm định mô hình về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

1.3 Đối tượng nghiên c u

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long

An

1.4 Ph ạm vi nghiên c u

1.4.1 Phạm vi về kh ng gian

Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại Trung tâm

kinh doanh VNPT - Long An

1.4.2 Phạm vi về thời gian

Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ 10 năm 2019 đến tháng 04 năm

2020, trong đó dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 11/2019 đến 02/2020

1.5 Câu h ỏi nghiên c u

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An?

- Dựa vào kết quả nghiên cứu những hàm ý quản trị nào có thể giúp Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An cải thiện hành sự hài lòng của khách hàng?

1.6 Ý nghĩa của luận văn

1.6.1 Ý nghĩa khoa hock

Luận văn đã kế thừa những nghiên cứu trước, hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An, làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này của các Trung tâm kinh doanh VNPT của các tỉnh và thành phố khác trong cùng lĩnh vực nghiên cứu

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho Ban lãnh đạo và các phòng thuộc Khối quản

lý có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An Cụ thể: Nghiên cứu đã xác định mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ MyTV tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu tham khảo cho công tác marketing dịch vụ MyTV của Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An

1.7 Phương pháp nghiên c u

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng trong đó định tính là phụ, định lượng là chính Trong đó, nghiên cứu định tính để khám phá các nhân tố

và điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình

- Công cụ xử lý: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA

- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích

1.8 C ấu trúc của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu;

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những

hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị

sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhụ cầu và mong đợi của khách hàng.” [8]

Khái niệm dịch vụ cũng khá gần gũi với chúng ta, theo Heizer and Render (1999),

dịch vụ được định nghĩa là: “Những hoạt động kinh tế thường gắn liền với việc tạo

ra những sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, vận chuyển, bảo hiểm, thương mại, tài chính, sửa chữa và bảo dưỡng y tế hay đào tạo nghề nghiệp Không giống các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cung cấp các sản phẩm hữu hình, các tổ chức dịch vụ cung cấp những sản phẩm vô hình, không thể sờ hay chạm nếm bằng cảm giác” [8] Như vậy khi nói đến dịch vụ tức là nói đến những sản phẩm vô hình,

chính vì yếu tố vô hình nên sự đo lường hay cảm nhận những yếu tố vô hình này tương đối khó khăn và phức tạp

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì “Dịch vụ là một quá trình trong đó một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp giải pháp cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng, tài nguyên cơ sở vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, thông thường một dịch vụ có những tính năng đặc biệt, những tính năng độc đáo là

vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.” [6]

Trên thế giới cũng có khá nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ, với những cách đo lường và định nghĩa đa dạng, tiêu biểu trong các khái niệm về chất lượng dịch vụ có thể kể đến chất lượng dịch vụ

2.1.2 Đặc điểm dịch v

Theo Angelova, B., & Zekiri, J (2011) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể

tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở

hữu Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Cụ thể:

Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là

Sản xuất – Cất trữ – Đem bán – tiêu dùng, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm

Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như

sản xuất hàng hóa Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe và

sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp,

Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền sở

hữu đối với hàng hóa còn đổi với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thôi [10]

2.1.3 Dịch v truyền hình cáp

Truyền hình cáp sử dụng kỹ thuật truyền hình tiên tiến và có nhiều điểm vượt trội so với các kỹ thuật truyền hình cũ, là loại truyền hình phát triển mạnh và ổn định trong thế kỷ 21 Truyền hình cáp có đầy đủ các yếu tố của truyền hình số và truyền hình vệ tinh, trong đó vượt trội hơn hẳn về độ ổn định và băng thông đường truyền, chuyền tải tín hiệu đến hộ dân bằng cáp, có thể là cáp đồng trục hoặc cáp

quang

Trong thời đại khoa học phát triển hiện nay, mạng cáp này là cơ sở hạ tầng hội tụ những tinh hoa công nghệ hiện đại Mạng cáp có thể cùng lúc đóng vai trò là mạng truyền hình, mạng thông tin liên lạc (điện thoại) và kết nối Intenet, ngoài ra trong mạng truyền hình cáp người ta có thể ứng dụng các loại dịch vụ truyền hình mới như: truyền hình độ nét cao HDTV, truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tương tác v.v

Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay Với đặc điểm về vị trí địa lý hiểm trở, có nhiều dãy núi cao chắn sóng, do đó người dân trong vùng thung lũng này rất khó thu được tín hiệu truyền hình Cũng vì lí do này, ông John Walson, chủ một cửa hàng thiết bị điện tử trong một thị trấn nhỏ ở vùng Mahanoy, đã gặp khó khăn trong việc kinh doanh vì không thể bán được tivi cho khách hàng Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng một trạm ăng-ten trên đỉnh núi để thu tín hiệu truyền hình tốt nhất, sau đó truyền tín hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuếch đại Kết quả là tín hiệu truyền hình thu được rất rõ nét Sau một thời gian tiếp tục thử nghiệm, ông John Walson đã tiến hành truyền tín hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình Và cứ thế, dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ đây

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa phổ biến:

Theo Eisenmann, Thomas R (2001) thì “Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện.” [13]

Theo khoản 1, điều 20 Quy chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền - Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng

Chính phủ thì “Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê

bao truyền hình trả tiền.” [13]

2.2 Ch ất lượng dịch v và đo lường chất lượng dịch v

2.2.1 Chất lượng dịch v

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ

mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Miichell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wismewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretvcit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctp (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Khi nghe nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta đã cảm thấy quen thuộc, tương

tự như vậy chất lượng dịch vụ VNPT tức là khái niệm về chất lượng dịch vụ dùng

để mô tả về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) mà VNPT cung cấp cho khách hàng, có thể kể đến một số khái niệm chất lượng dịch vụ VNPT như sau:

Theo Newman (1995) và cộng sự thì “Chất lượng dịch vụ chính là những đặc tính mà dịch vụ VNPT sẽ mang đến cho khách hàng, nó bao gồm nhiều yếu tố được khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ bao gồm những tiện ích đặc trưng kèm theo dịch vụ mà VNPT cung cấp cho khách hàng.” [4]

Theo Arkin (1994) thì “Chất lượng dịch vụ bán lẻ được hiểu như là những gì khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, cảm nhận được những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông.” [4]

2.2.2 Các m hình nghiên c u chất lượng dịch v

2.2.2.1 M hình năm khoảng cách chất lượng dịch v

Parasuraman và cộng sự (1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên

cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất

hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về

kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng cáo và

thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi

tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV=F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Hình 2.1 M hình chất lượng dịch v của Parasuraman

(Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985))

* Thành phần chất lượng dịch v

Mô hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) là một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để

có thể thiết kế một thang đo lường Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, đối với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc

tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách

hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991)

2.2.2.2 Mô hình ch ất lượng dịch v của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra ba thành phần cơ bản của

chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật (TSQ - Technical Service Quality) là chất lượng của cái

mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp Và đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ

Chất lượng chức năng (FSQ - Functional Service Quality) là cách mà khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật (Technical outcome) như thế nào Chất lượng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và

nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng

Hình 2.2 M hình chất lượng dịch v của Gronroos

(Nguồn: Nghiên cứu của Gronroos (1984))

2.2 Mối uan hệ giữa chất lượng dịch v và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng của khách hàng liên quan tới sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách

hàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011) Trên thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của khách sạn được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ (Hanzee and Nasimi, 2012) Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch

vụ Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ Philip Kotler (2008) đĩnh nghĩa “sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta” Sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của dịch vụ cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau Cấp độ thứ nhất là dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng Cấp độ thứ hai là khi dịch vụ đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về dịch vụ Cấp độ thứ ba là dịch vụ vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo nên sự thích thú hay dịch vụ có chất lượng hoàn hảo

2.3 Các nghiên c u trước có liên quan

Nghiên cứu Nguyễn Thị Phụng (2 1 ): Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố

Hồ Chí Minh, Nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy

và độ giá trị phân biệt Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ nội dung số nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu

hiểu khách hàng (Beta (SCT)= 0,362); (2) Sự đáp ứng khách hàng (Beta (SDU) = 0,407), (3) Năng lực cung cấp (Beta (NLCC) = 0,247), (4) Sự đảm bảo (Beta (SDB)= 0,257), (5) Độ tin cậy (Beta (DTC) = 0,215), (6) Giá trị thông tin (Beta (GTTT) = 0,208) Từ đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nội dung số

Hình 2 M hình nghiên c u của Nguyễn Thị Ph ng (2016)

(Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng (2016)) Nghiên cứu Trần Thị Hải Vân (2 1 ) Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) Trong

quá trình công tác tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, thông qua quan sát tình hình thực tiễn, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo đối với việc phát triển, mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu chi tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp đối với điều kiện hiện tại của Công ty Tác giả đã tập trung thu thập số liệu thực tế cũng như phỏng vấn trực tiếp các đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Độ tin cậy Giá trị thông tin

Sự hài lòng khách

hàng

Giá cả dịch vụ

phương pháp phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay còn nhiều hạn chế, với rào cản từ

nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói chung Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố, tác giả đã tiến hành đánh giá những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo và đưa ra những phương

án phù hợp với lý thuyết đã nêu cũng như tình hình kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)

Hình 2.4 M hình nghiên c u của Trần Thị Hải Vân (2019)

( Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Hải Vân (2019)) Nghiên cứu Mã Công Toại (2011) Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM, nghiên

cứu đã kế thừa các nghiên cứu nước ngoài liên quan nhằm đưa ra 5 thành phần thuộc chất lượng dịch vụ, có tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đây đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà HTVC cung cấp, các yếu tố thành phần được xác định bao gồm Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình

và Hình ảnh VNPT Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà truyền hình cáp của HTVC cung cấp, nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

H ình 2.5 M hình nghiên c u của Mã C ng Toại (2011)

(Nguồn: Nghiên cứu của Mã Công Toại (2011)) Nghiên cứu Lê Ngọc Anh (2012), Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch vụ MyTV Tại Viễn Thông Bình Dương, phân tích hai chỉ tiêu chủ yếu của Viễn

thông Bình Dương về chất lượng dịch vụ MyTV Luận văn cũng đã xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Sự chắc chắn và Đồng cảm (các thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL), qua đó cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Các nguyên nhân về hạn chế của các biến quan sát chất lượng dịch vụ MyTV cũng được xác định thông qua các sơ đồ nhân quả, đây là cơ sở để hình thành nên các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng địch vụ MyTV tại Viễn thông Bình Dương

Hình 2.6 M hình nghiên c u của Lê Ngọc Anh (2012)

(Nguồn: Nghiên cứu của Lê Ngọc Anh (2 12))

2.4 M hình nghiên c u đề uất

Xem xét các nghiên cứu liên quan luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dựa theo các nghiên cứu trước đây và có sự hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính phù hợp với tình hình nghiên cứu của luận văn

 H1: Có m ối quan hệ tích cực giữa Sự tin cậy dịch vụ với sự hài lòng dịch vụ MyTV

 H2: Có m ối quan hệ tích cực giữa Giá cả dịch vụ với sự hài lòng dịch vụ MyTV

 H3: Có m ối quan hệ tích cực giữa Khả năng đáp ứng và sự hài lòng dịch vụ MyTV

 H4: Có m ối quan hệ tích cực giữa Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng dịch

Sự hài lòng khách hàng

Hình ảnh VNPT

Hình 2.7 M hình nghiên c u đề uất

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số khái niệm, đặc điểm cũng như một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền hình cáp Đồng thời, luận văn cũng đã trình các lý thuyết liên quan và kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước và căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố gồm Sự tin cậy dịch

vụ, Giá cả dịch vụ, Khả năng đáp ứng, Hình ảnh thương hiệu, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

H1 H2 H3 H4 H5

Năng lực phục vụ

H6

CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên cứu, quy trình chọn mẫu, cách thức thu thập số liệu, xây dựng thang đo, công cụ thiết kế được sử dụng để giải quyết vẫn để đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu Sau đó, sẽ xử lí và phân tích số liệu nghiên cứu thông qua mẫu thu thập được và tiến hành kiêm định độ tin cậy của thang đo với mẫu thu được, chúng ta sẽ hiệu chỉnh lại mô hình mô cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo chúng ta sẽ tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội và phương sai để thiết lập phương trình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.1 Thi ết kế quy trình nghiên c u

Nghiên cứu được thông qua 2 bước:

(1) nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn;

(2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết

3.1.1 Nghiên c u sơ bộ (nghiên c u khám phá)

Dựa vào kế thừa Hiệu quả nghiên cứu trước của Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2013) và trao đổi với cập trên của các phòng ban, trưởng phòng nhân sự cũng như đồng nghiệp trong cơ quan Qua Hiệu quả của các nghiên cứu định tính đề tài đã xác định được 7 thành phần trong thang đo với 30 biến quan sát, tổng số biến quan sát của luận văn là 30 biến quan sát

09 thành viên

Xem mối quan hệ giữa các yếu tố để tiến hành

mô hình hóa bằng hồi quy tuyến tính bội

Xây dựng thang đo sơ

bộ

Mục tiêu nghiên

cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu

Kết luận và kiến

nghị

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu cho thấy, ứng với mỗi không gian và tại thời điểm khác nhau, các nhân tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cũng khác nhau Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố quan trọng, phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An Dàn bài thảo luận tại Phụ lục được hình thành từ việc tổng hợp, kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với

09 nhân viên đang làm việc tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt, sự trùng lắp nội dung nếu có của các biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo phù hợp

Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện tại Hội trường Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An và tác giả là người điều khiển buổi thảo luận dựa vào dàn bài do tác giả soạn sẵn Cuộc thảo luận diễn ra cho đến khi các thành viên của nhóm không

có thêm ý kiến mới thì dừng lại

Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:

- Phần 1: bao gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2

- Phần 2: bao gồm các thang đo tác giả đưa ra và ghi nhận ý kiến phản biện, ý kiến đóng góp của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

Danh sách tham gia thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục

Thang đo sau khi điều chỉnh là thang đo chính thức và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức sẽ được mã hóa và trình bày trong phần tiếp theo

2.1.2 Kết uả nghiên c u định tính

Toàn bộ 09 thành viên của nhóm thảo luận thống nhất rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An do tác giả đề xuất trong chương 2 là những nhân

tố quan trọng và phù hợp với điều kiện thực tế của Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An

Bảng 1 Các biến uan sát trong m hình nghiên c u

2.2.2 Kích thước mẫu

Thiết kế mẫu nghiên cứu: Đối tượng thu thập thông tin là khách hàng đang

sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long

An

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Kích thước mẫu ít nhất bằng 4 hay 5 lần số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố

Để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu, (2) số lượng biến được đưa vào phân tích Theo Hair và cộng sự (2006), mẫu tối thiểu là 50 tốt nhất là 100 và tỷ

lệ biến quan sát (Observations) / biến đo lượng (Items) là 5:1 và tốt nhất là 10:1 trở lên Dựa vào tổng số biến quan sát trong mô hình là 30 Tác giả chọn mẫu thuận tiện với kích thước là 250 > (n = 30 × 5 = 150) có dự phòng những bảng khảo sát trả lời không đạt yêu cầu

Đối với đề tài này, việc xác định kích thước mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện là 250 là phù hợp

2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thang đo do (Rennis Likert 1932) giới thiệu là một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh tế xã hội Likert đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến trong nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức được đề xuất trong mô hình nghiên cứu là: (1) Sự tin cậy dịch vụ, (2) Giá cả dịch vụ, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Năng lực phục vụ và biến phụ thuộc là (7) Sự hài lòng của khách hàng Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng gồm 2 phần:

Phần 1 là phần chính: Bao gồm các câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An Mỗi câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức

độ tương ứng như sau: mức 1 là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu, mức 2 không đồng ý, mức 3 không ý kiến, mức 4 đồng ý và mức 5 hoàn toàn đồng ý với phát biểu

Phần 2 là phần yếu tố cá nhân: Thu thập thông tin cá nhân của khách hàng để

có thể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khác

2.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng với bảng câu hỏi soạn sẵn Tác giả gửi trực tiếp Phiếu khảo sát đến khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An bằng câu hỏi giấy

Số lượng mẫu dự kiến là 250 phiếu

Kết quả khảo sát, sau khi loại bỏ các Phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý

3.3 Xây d ựng và mã h a thang đo

Các khái niệm trong mô hình được đo lường bởi các thang đo đã được kiểm định qua các nghiên cứu trước Đồng thời dựa vào kết quả từ buổi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu

Bảng 2 Thang đo chính th c cho các khái niệm nghiên c u

Khi tôi gặp vấn đề nhân viên VNPT quan tâm chân thành đến vấn đề tôi gặp phải

VNPT thực hiện đúng dịch vụ từ những lần đầu tiên Nhân viên hướng dẫn có tính chuyên nghiệp

Vân (2019)

Nhân viên giúp tôi dễ dàng tiếp nhận dịch vụ Tôi có thể dễ dàng hiểu biết và thực hiện các dịch vụ tại ngân hàng

Các thủ tục không gây trở ngại cho tôi khi thực hiện dịch vụ

Nhân viên VNPT lịch sự tôi cảm thấy tin tưởng VNPT rất đáng tin cậy

Nhân viên VNPT có kiến thức chuyên môn tốt

PHƯƠNG VNPT có trang thiết bị hiện đại và dễ nhìn Nguyễn Thị

(2019)

Trong VNPT nhân viên luôn sẵn sàn giúp đỡ tôi Tôi không gặp rủi ro khi làm việc với nhân viên Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu của tôi nhanh chóng

(2019)

Tôi cảm thấy dịch vụ của VNPT hơn hẳn những dịch

vụ cùng loại khác mà tôi từng sử dụng Nếu được chọn lựa tôi vẫn chọn VNPT để sử dụng Nhìn chung tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ của VNPT

Chất lượng Dịch vụ MyTV từ VNPT là rất tốt

4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ được xử lí trên phần mềm SPSS 20.0 theo trình tự sau:

Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu: Thu thập Phiếu khảo sát đã được trả lời, làm sạch

dữ liệu, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS

Bước 2: Thống kê: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

Bước 3: Phân tích độ tin cậy: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 5: Phân tích hệ số Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên

hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng

Bước 6: Phân tích hồi quy: Xác định mối liên hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

Bước 7: Kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết

3.4.1 Phân tích thống kê m tả

Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (Descriptives) trong phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được khảo sát)

3.4.2 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)

Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Hệ số này cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp tốt vào việc đo lường khái niệm của nhân tố, biến nào không

Theo Cronbach (1951), đưa ra chú ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo có từ 03 biến quan sát trở lên, chứ không đo được độ tin cậy cho từng biến quan sát

Thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,75-0,95] Nếu

hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, thang do đó có thể được chấp nhận về độ tin cậy

Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng, về lý thuyết hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt

gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Đây là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy) Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta cần sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Theo Nunny & Bernstein (1994) thì đây là tiêu chuẩn để đánh giá một biến đo lường có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không Nếu một biến đo lường có

hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [12]