MỞ ĐẦ U
S ự c ầ n thi ế t c ủa đề tài
Trong thế giới kinh doanh hiện đại, việc nhận diện và dự đoán nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và phân khúc thị trường hiệu quả Khách hàng đóng vai trò quan trọng và là động lực chính cho sự phát triển của doanh nghiệp, vì vậy mọi mục tiêu chiến lược và nguồn lực đều hướng tới việc thu hút và giữ chân khách hàng Đối với các doanh nghiệp muốn duy trì vị thế trong thị trường cạnh tranh, việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức chiến lược lớn.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng bất ổn, các doanh nghiệp không chỉ cần bán sản phẩm mà còn phải giữ chân khách hàng hiện tại (Tseng, 2000) Các nhà tiếp thị cần vượt ra ngoài việc áp dụng mô hình 4P (sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến) để duy trì lợi thế cạnh tranh, điều này đòi hỏi họ phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing - RM) là phương pháp tập trung vào việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, được Berry giới thiệu lần đầu vào năm 1983 RM được định nghĩa là chiến lược nhằm thu hút, duy trì và cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng (Berry, 1995) Kotler và cộng sự (1999) cũng nhấn mạnh rằng tiếp thị mối quan hệ là việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ tốt với khách hàng và các bên liên quan, với xu hướng ngày càng hướng tới việc xây dựng tương tác và mối quan hệ bền vững với khách hàng trong kỷ nguyên số.
Tiếp thị mối quan hệ (RMT) được định nghĩa bởi Hougaard và Bjerre (2009) là hành vi của doanh nghiệp nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng có tính cạnh tranh và lợi nhuận cho cả hai bên Chiến thuật RMT bao gồm các phương pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và hình ảnh thương hiệu, giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành Để đạt được điều này, các nhà tiếp thị cần tạo dựng sự tin tưởng, hài lòng và cam kết từ khách hàng, đây là những yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của RMT Oliver (1999) mô tả lòng trung thành là cam kết mua lại sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc khách hàng tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp ban đầu mặc dù có các lựa chọn khác.
Mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đạt được lòng trung thành Tiếp thị mối quan hệ ngày càng quan trọng đối với các nhà tiếp thị như một công cụ thiết yếu để thực hiện mục tiêu này Các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tạo dựng sự tin tưởng và hài lòng thông qua truyền thông chất lượng cao, từ đó khuyến khích khách hàng trở nên trung thành.
Ngành viễn thông đang trở thành một trong những lĩnh vực kinh tế quan trọng nhất toàn cầu, ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống cá nhân, hiệu quả doanh nghiệp và nền kinh tế quốc gia Sự gia tăng công nghệ trong lĩnh vực này buộc các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải phát triển các dịch vụ mới nhằm cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ.
Các công ty viễn thông đang nỗ lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua đổi mới và sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh này, tiếp thị mối quan hệ đóng vai trò quan trọng, giúp xây dựng chiến lược định hướng quan hệ và mô hình kết nối giữa các công ty và khách hàng của họ (Grünroos, 2004).
Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT), giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông Theo Daly (2002), chi phí để có một khách hàng mới cao gấp 10 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt, với sự gia nhập của nhiều nhà khai thác mới sau quá trình tư nhân hóa Các nhà tiếp thị đang áp dụng nhiều chiến lược như khuyến mãi, quảng cáo qua điện thoại, bán hàng điện tử và chương trình khách hàng trung thành để tăng cường sự trung thành của khách hàng Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ, họ có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Các nhà tiếp thị viễn thông cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ tốt với họ Thách thức lớn nhất đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động là tạo dựng lòng tin và sự hài lòng thông qua các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng Việc nắm vững các chiến thuật này và hiểu cách tiếp thị ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài với khách hàng là rất quan trọng Điều này cũng là lý do tác giả chọn nghiên cứu về "Tác động của các hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thành - Thanh Hóa, Long An".
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan hệ, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động tại khu vực Tân Thạnh - Thạnh Hóa, tỉnh Long An Mục tiêu của luận văn bao gồm việc xác định các yếu tố này nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Đồng thời, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự chuyển đổi chi phí của khách hàng sử dụng dịch vụ Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An.
Đối tượ ng nghiên c ứ u
Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra và so sánh mối quan hệ giữa các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ được áp dụng bởi các nhà khai thác viễn thông và lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long Mục tiêu chính là xác định ảnh hưởng của các chiến lược tiếp thị đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.
An Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An
Ph ạ m vi nghiên c ứ u
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 201 -201 nhằm kết hợp với dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho các công tác phân tích của luận văn
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 04 năm 2020, trong đó Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 10/2019 - 12/2019.
Câu h ỏ i nghiên c ứ u
Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ có ảnh hưởng sâu sắc đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Những yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự giao tiếp hiệu quả và chăm sóc khách hàng tận tâm góp phần tạo dựng lòng tin Đồng thời, sự chuyển đổi chi phí hợp lý cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động rất lớn, đặc biệt là khi xem xét sự chuyển đổi chi phí Sự kết hợp hiệu quả giữa chiến lược tiếp thị và việc tạo dựng niềm tin sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An
Nh ững đóng góp mớ i c ủ a lu ận văn
Nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố trong chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, cũng như sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành Thông qua đó, các nhà quản lý tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An có thể nhận diện mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng.
Phương pháp nghiên cứ u
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận với 05 chuyên gia nhân sự tại VNPT Long An, nhằm kiểm định giá trị nội dung của thang đo và sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, đã được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát hành bảng câu hỏi, với kích thước mẫu là 300, nhằm kiểm định các giả thuyết trong mô hình.
Thang đo đã được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach Alpha được tính toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
C ấ u trúc d ự ki ế n c ủ a lu ận văn
Ngoài phần tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: ết quả nghiên cứu
Chương : Hàm ý và kết luận.
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
T ổ ng quan v ề ti ế p th ị m ố i quan h ệ
2.1.1 Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
Vào những năm cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã trở thành xu hướng chủ đạo trong các chiến lược tiếp thị công nghiệp và tiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994), Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra, mở rộng và duy trì mối quan hệ bền vững và tích cực với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về:
- “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”
- “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”
- “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”
Thời gian mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi nhờ vào các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng đến lượng tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm của khách hàng, từ đó tác động đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ.
Tiếp thị mối quan hệ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, khác với tiếp thị truyền thống chỉ chú trọng vào doanh số ngắn hạn Trong mô hình này, khách hàng được xem như những đối tác quan trọng, và việc phục vụ họ một cách tốt nhất là ưu tiên hàng đầu để đạt được lợi ích chung.
2.1.2 Chiến thuật tiếp thị quan hệ
Chiến thuật tiếp thị quan hệ giúp công ty tập trung nguồn lực hạn chế vào những cơ hội có khả năng thành công cao, từ đó tăng doanh thu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng nhiều chiến thuật để nâng cao sự trung thành và giữ chân khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông Bốn chiến thuật quan trọng nhất bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc quyết định liệu khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó với một nhà điều hành viễn thông hay chuyển sang nhà cung cấp khác.
2.1.3 Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ
Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động vô hình và không nhất thiết phải diễn ra trong sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, cần được quản lý để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và tăng cường sự trung thành Chiến lược này không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn giúp nhà cung cấp dịch vụ gia tăng lợi ích Chất lượng dịch vụ cao là yếu tố quyết định thành công trong thị trường dịch vụ cạnh tranh.
Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng phải chính xác, đáng tin cậy và thống nhất, phản ánh sự cam kết của trung tâm dịch vụ trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng Độ tin cậy không chỉ là một yếu tố quan trọng mà còn là sự cam kết thực hiện các nghĩa vụ cơ bản Khi nhà cung cấp dịch vụ đưa ra lời hứa với khách hàng, họ cần phải đảm bảo thực hiện những cam kết đó một cách nghiêm túc.
Trách nhiệm trong dịch vụ khách hàng là việc hỗ trợ và cung cấp dịch vụ kịp thời, tập trung vào nhu cầu và phản hồi của khách hàng Khía cạnh này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Phản hồi nhanh chóng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, trong khi thời gian chờ đợi kéo dài thường dẫn đến sự không hài lòng.
Chỉ số này phản ánh khả năng của nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng dịch vụ Khía cạnh này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Chỉ số này cho thấy rằng mọi sự tương tác với khách hàng cần phải phù hợp với tâm trạng và tính cách của họ Điều này có nghĩa là những khách hàng cảm thấy mình quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và những nhân viên hiểu rõ nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông bao gồm cơ sở vật chất, ngoại hình nhân viên và thiết bị phục vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) Khi dịch vụ khách hàng vượt qua mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn giúp thiết lập mối quan hệ lâu dài và tạo lợi thế cạnh tranh Trong lĩnh vực viễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp.
2.1.3.2 Nhận thức về giá cả
Giá cả được khách hàng xem như giá trị của tiền để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Oliver (1997), khách hàng đánh giá giá cả dựa trên sự so sánh với chất lượng dịch vụ, và nếu giá cả hợp lý, họ sẽ tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng Khi giá cả tăng, đặc biệt trong trường hợp nhu cầu co dãn, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng mua sắm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty cung cấp dịch vụ cần chủ động quản lý nhận thức về giá cả Chẳng hạn, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể thực hiện điều này bằng cách áp dụng mức giá hấp dẫn, đưa ra các đề nghị chào bán hợp lý với mức giá ghép và mức giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng dịch vụ.
2.1.3.3 Giá trị cảm nhận hách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải chi trả cho nó (Zeithaml, 1988) Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó Nhận thức của khách hàng về giá trị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị của các dịch vụ đã mua
Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán hấp dẫn có thể gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ngăn ngừa sự không hài lòng Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận này phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng; khi kỳ vọng được đáp ứng, họ sẽ cảm thấy an toàn và tin tưởng, dẫn đến sự gia tăng mức độ trung thành Việc cung cấp các chương trình ưu đãi đa dạng là rất quan trọng cho các nhà khai thác mạng di động nhằm nâng cao giá trị nhận thức và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
T ổ ng quan các công trình nghiên c ứu trướ c
2.2.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer
Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt đánh giá hiệu quả nhà cung cấp Cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ gia tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng mà còn giúp đạt được lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nghiên cứu của Aydin & Ozer (2005) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm, đồng thời các nhà nghiên cứu khác cũng đã xác minh ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự hài lòng, xem xét chúng như các yếu tố quan trọng trong chất lượng quan hệ.
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng và lòng tin của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá, chẳng hạn như sử dụng các mức giá hấp dẫn, hợp lý và cạnh tranh mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ không bị giảm sút.
Theo Oliver (1997), khách hàng đánh giá giá cả so với chất lượng dịch vụ và nếu họ thấy giá cả hợp lý, họ sẽ duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Trong thị trường viễn thông, khi khách hàng tin rằng giá dịch vụ hợp lý và không bị lừa dối, lòng tin của họ vào nhà điều hành sẽ tăng lên Điều này cho thấy nhận thức về giá có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Nghiên cứu này nhằm điều tra ảnh hưởng của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và lòng tin của khách hàng dựa trên các giả thuyết đã đề xuất.
H2a: Nhận thức về giảcó tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2b: Nhận thức vềgiá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng hám phá này trước đó cũng đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001)
Các giả thuyết sau được để xuất:
H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Nghiên cứu của Lai và cộng sự
Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực viễn thông không chỉ đáp ứng mong đợi của khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng tin của họ Nghiên cứu của Lai và cộng sự (2009) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
Một thương hiệu không chỉ được xây dựng một lần mà là quá trình liên tục, trong đó mỗi thông điệp đều được khách hàng nhận diện riêng Những bước trong quá trình xây dựng thương hiệu tạo ra hình ảnh trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng lòng tin và giữ chân họ với nhà cung cấp dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng, góp phần tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với họ Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng, giúp nâng cao trải nghiệm và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.4 Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại Hành vi mua hàng lặp lại không chỉ phản ánh sự tin tưởng mà còn là chỉ số quan trọng cho lòng trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ, đặc biệt trong ngành viễn thông tại các quốc gia khác nhau, như đã được nghiên cứu bởi Mokhtar và các cộng sự vào năm 2011.
H5: Sựhài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Chương 2 của bài viết đề cập đến các khái niệm cơ bản về tiếp thị mối quan hệ khách hàng, chiến lược tiếp thị quan hệ, chất lượng mối quan hệ và chi phí chuyển đổi Ngoài ra, luận văn còn trình bày các lý thuyết liên quan và kết quả từ những nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mối quan hệ: Chất lượng dịch vụ, Nhận thức về giá, Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu Những nhân tố này ảnh hưởng đến Chất lượng quan hệ, bao gồm Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến sự trung thành của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu.
MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Căn cứ đề xuất mô hình
Dựa vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của Hazemifar và Cộng sự là một mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các tài liệu liên quan và các mô hình đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước, nhằm phát triển một mô hình kết hợp các khái niệm từ quá khứ.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, điều này cho thấy rằng khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, chất lượng mối quan hệ cũng sẽ được nâng cao.
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng;
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng;
H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Quy trình nghiên c ứ u
Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng:
0, < Cronbach’s Alpha < 0,9 và tương quan biến tổng > 0,3
Kiểm tra MO; igenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5