ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT ĐÁNH GIÁ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Thị trường toàn cầu hoá đã thúc đẩy các công ty thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ (Anderson và Weitz, 1989; Bergadaa và al, 1998). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường cạnh tranh đang buộc các doanh nghiệp phải sáng tạo hơn và các phương tiện phục vụ phải linh linh hoạt để đáp ứng nhu cầu thị trường. Theo Blackston (1992) tin tưởng là một thành phần của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Đặc biệt là với sản phảm bảo hiểm, nếu công ty của bạn có tiếng tốt – xin chúc mừng, danh tiếng công ty sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên. Tuy nhiên, chỉ cần công ty phạm phải sai lầm mà không kịp thời sửa chữa, mọi công sức xây dựng sẽ lại trở về điểm bắt đầu. Theo E Delgado và cộng sự (2003) lòng tin được xem như là nền tảng và là một trong những phẩm chất mong muốn nhất trong một mối quan hệ và nó là thuộc tính quan trọng nhất mà thương hiệu có thể sở hữu. Mức độ thành công hay thất bại của những doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc liệu họ đã biết cách nuôi dưỡng sự tín nhiệm nơi người dùng hay chưa. Những khách hàng có thể rất thực dụng – họ chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân mà thôi. Họ muốn biết rằng công ty họ lựa chọn là đáng tin cậy, bởi bảo hiểm là một sản phẩm không có mẫu thử. Vì vậy, để khẳng định rằng ai đó đáng tin cậy hay không, cần phải biết năng lực và khả năng của họ để thực hiện các hoạt động này và tạo ra các kết quả mong muốn (Andaleeb 1992). Nói tóm lại, niềm tin là một biến quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ của con người (Rotter 1980).

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

ĐÁNH GIÁ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số ngành: 52340121

Tháng 7 năm 2017

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu 3

1.3.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Phạm vi nội dung nghiên cứu 3

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.1.1 Niềm tin thương hiệu 11

2.1.2 Khái niệm về bảo hiểm 13

2.1.3 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ 13

2.1.4 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm 14

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 18

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 20

3.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC BẢO HIỂM TẠI VIỆT NAM 20

3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.2.1 Các nghiên cứu liên quan 23

3.2.1.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 23

3.1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 26

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.3.1 Qui mô tổ chức 30

3.3.2 Năng lực phục vụ 31

3.3.3 Rủi ro cảm nhận 33

3.3.4 Chất lượng cảm nhận 35

3.3.5 Danh tiếng thương hiệu 37

3.3.6 Tác động xã hội 39

3.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VỚI Ý ĐỊNH SỬ DỤNG 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1 22

Bảng 2 22

Bảng 3 Bảng diễn giải các biến trong từng khái niệm 42

Bảng 4 Bảng mô tả cỡ mẫu chi tiết 47

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường toàn cầu hoá đã thúc đẩy các công ty thiết lậpcác mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ (Anderson vàWeitz, 1989; Bergadaa và al, 1998) Sự thay đổi nhanh chóngcủa môi trường cạnh tranh đang buộc các doanh nghiệp phảisáng tạo hơn và các phương tiện phục vụ phải linh linh hoạt đểđáp ứng nhu cầu thị trường Theo Blackston (1992) tin tưởng làmột thành phần của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thươnghiệu Đặc biệt là với sản phảm bảo hiểm, nếu công ty của bạn

có tiếng tốt – xin chúc mừng, danh tiếng công ty sẽ được lan tỏamột cách tự nhiên Tuy nhiên, chỉ cần công ty phạm phải sai lầm

mà không kịp thời sửa chữa, mọi công sức xây dựng sẽ lại trở vềđiểm bắt đầu Theo E Delgado và cộng sự (2003) lòng tin đượcxem như là nền tảng và là một trong những phẩm chất mongmuốn nhất trong một mối quan hệ và nó là thuộc tính quan trọngnhất mà thương hiệu có thể sở hữu Mức độ thành công hay thấtbại của những doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc liệu họ

đã biết cách nuôi dưỡng sự tín nhiệm nơi người dùng hay chưa.Những khách hàng có thể rất thực dụng – họ chỉ quan tâm đếnlợi ích bản thân mà thôi Họ muốn biết rằng công ty họ lựa chọn

là đáng tin cậy, bởi bảo hiểm là một sản phẩm không có mẫuthử Vì vậy, để khẳng định rằng ai đó đáng tin cậy hay không,cần phải biết năng lực và khả năng của họ để thực hiện các hoạtđộng này và tạo ra các kết quả mong muốn (Andaleeb 1992) Nóitóm lại, niềm tin là một biến quan trọng ảnh hưởng đến mốiquan hệ của con người (Rotter 1980)

Trong những năm gần đây, giữa bối cảnh nền kinh tế toàn cầu tăng trưởngchậm, lạm phát được điều chỉnh và kiểm soát, thì ngành bảo hiểm toàn cầu tiếptục tăng trưởng về doanh thu phí bảo hiểm và được đánh dấu bởi sự tăng trưởngmạnh mẽ từ các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam Theo số liệu mới nhấtcủa Cục quản lý giám sát bảo hiểm Việt Nam, Tổng doanh thu phí bảo hiểm toànthị trường 3 tháng đầu năm 2017 ước đạt 21.874 tỷ đồng, tăng 19,33% so vớicùng kỳ năm 2016, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 12.252 tỷ

đồng tăng 29,25% so với cùng kỳ năm 2016 Nhìn lại thời điểm đầu mới thànhlập vào năm 1996, thị trường bảo hiểm nhân thọ của Việt Nam vẫn còn rất sơkhởi với doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ duy nhất là Bảo Việt Nhân Thọ cùnghai sản phẩm hỗn hợp và an sinh giáo dục Đến nay, thị trường đã có 352 sảnphẩm thuộc 8 nhóm khác nhau như: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểmliên kết chung, bảo hiểm hưu trí… đáp ứng hầu hết nhu cầu cơ bản và nâng caocủa người dân Nếu như trước đây, khi có một khoản tài chính dư dả, đa phần cácgia đình Việt chỉ nghĩ đến các kênh đầu tư như gửi tiết kiệm hay đầu tư chứngkhoán, thì nay, bảo hiểm nhân thọ đã trở thành giải pháp được nhiều gia đình lựachọn với giá trị ba trong một: bảo hiểm, tiết kiệm, đầu tư Khách hàng luôn tìmđến nhà cung cấp bảo hiểm tin cậy có tiềm lực tài chính vững mạnh, dịch vụ tốtnhất để cùng đồng hành với dự án, công trình mà mình đang đầu tư Hiện nay,bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam đã và đang phát triển với tốc độ cao

Mang đến nhiều lợi ích, tuy nhiên, giá trị bảo vệ trước rủi rovẫn là điểm khác biệt và nhân văn nhất của bảo hiểm nhân thọ

mà không giải pháp tài chính nào có được Tuy nhiên xét về tổngthể, vấn đề cốt lõi trong ngành bảo hiểm là xung đột lợi ích giữakhách hàng và nhà cung cấp bảo hiểm Theo Leonard L Berry(1995) nói rằng do số tiền để đầu tư vào một chính sách bảohiểm nên khách hàng tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với các công

ty bảo hiểm và các đại lý tương ứng để giảm rủi ro không chắcchắn Tuy vậy vẫn tồn tại tình trạng trao đổi, truyền đạt và tiếpnhận thông tin của đôi bên không hiệu quả dẫn đến tình trạngcác công ty không đáp ứng, hỗ trợ như mong muốn của kháchhàng Từ đó, người mua bảo hiểm có những cảm nhận tiêu cực

về thương hiệu, nghiêm trọng hơn là về ngành, cho rằng bảohiểm là dịch vụ mang tính lừa đảo, đa cấp, tình trạng nhiễu loạnthông tin, hàng loạt ý kiến trái chiều liên quan đến bảo hiểmđang gây hoang mang cho người tiêu dùng và tạo ra vô vàn khókhăn cho ngành trong việc định hướng truyền thông Một sốdoanh nghiệp không thực hiện đúng trách nhiệm chi trả quyềnlợi bảo hiểm cho khách hàng khi có sự cố xảy ra Điều này càng

dễ xảy ra đối với các doanh nghiệp đầu ngành, sở hữu số lượngkhách hàng vô cùng lớn nhưng chưa hoàn thiện khâu chăm sóc

và hỗ trợ kịp thời Tấtcả là rào cản khiến khách hàng mất lòng tinvào việc tham gia bảo hiểm Người người mất lòng tin vào bảohiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng Vì vậy, vấn đề

tạo dựng lòng tin và tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến lòngtin của người tiêu dùng là hết sức cần thiết

Nhận thức được vai trò quan trọng về lòng tin của khách

hàng đối với bảo hiểm nên đề tài “ Đánh giá niềm tin của

khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Thành phố Cần Thơ ”được thực hiện nhằm xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu của khách hàng đối vớiloại hình bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ cũng như đưa

ra những giải pháp để củng cố lòng tin của khách hàng nhằmphát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam nói chung

và Cần Thơ nói riêng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm đánh giá niềm tin của khách hàng đối vớiloại hình bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ Từ đó, đềxuất giải pháp để củng cố lòng tin của khách hàng đối với lĩnhvực bảo hiểm

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:

- Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các công ty bảohiểm nhân thọ tại Thành phố Cần Thơ

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của kháchàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ

- Tổng kết và đề xuất giải pháp để nâng cao niềm tin vàthái độ của khách hàng đối với loại hình bảo hiểm nhânthọ tại thành phố Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm

2017, sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2016 đến năm 2017 và sốliệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đếntháng 10 tại địa bàn thành phố Cần Thơ

1.3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu

Địa bàn nghiên cứu của đề tài này là thành phố Cần Thơ vàđược thu thập từ các quận Ninh Kiều, Ô Môn và Cái Răng Cácquận này mang tính đại diện cao cho đề tài nghiên cứu vì cácquận này tập trung dân số đông và có quận Ninh Kiều là trungtâm của thành phố Cần Thơ Ngoài ra, dữ liệu này cũng phù hợpvới nguồn lực (thời gian và kinh phí) của tác giả

1.3.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

Nội dung chính của nghiên cứu là đánh giá niềm tin củakhách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ trên địa bànthành phố Cần Thơ nên đối tượng nghiên cứu chính của đề tài lànhững người có biết, được nghe qua hoặc có ý định hoặc đang sửdụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố CầnThơ

1.3.4 Phạm vi nội dung nghiên cứu

Trong các nghiên cứu trước đây, sự tin tưởng đã được cáctác giả nghiên cứu từ 2 quan điểm chính đó là: đặc điểm doanhnghiệp (danh tiếng, quy mô, khả năng điều hướng, bảo mật, anninh,…) (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Bart và cộng sự, 2005); vàđặc điểm của khách hàng (đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý,…)(Salo và Karjaluoto, 2007) Trong đó, sự tin tưởng bị tác động bởiđặc điểm của người doanh nghiệp (quy mô, danh tiếng ) lớnhơn đặc điểm của khách hàng (Shao và cộng sự, 2005) Do đó,nghiên cứu này ủng hộ quan điểm nghiên cứu niềm tin củakhách hàng chịu sự tác động từ những đặc điểm của doanhnghiệp

Tổng kết tài liệu kết luận rằng nghiên cứu này sử dụng 6khái niệm : qui mô tổ chức, danh tiếng thương hiệu, chất lượngcảm nhận, rủi ro cảm nhận, tác động xã hội, năng lực phục vụ

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình làm đề tài, tôi đã tham khảo một số nghiêncứu và tài liệu có liên quan, cụ thể:

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thươnghiệu khách hàng thì các tác giả dưới đây đã đưa ra 6 yếu tố ảnh

hướng đến niềm tin thương hiệu: (1) Danh tiếng thương hiệu:Thompson S.H Teo và cộng sự (2005) cho rằng nhận thức danhtiếng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu củakhách hàng Các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng một công tydanh tiếng là một tài sản vô hình có giá trị đòi hỏi một nguồnđầu tư dài hạn các nguồn lực, nỗ lực, và sự chú ý đến mối quan

hệ khách hàng Do đó, một nhà cung cấp với danh tiếng tốt đượccho là không muốn gây nguy hiểm danh tiếng của họ bằng cáchhành động cơ hội Mei-Jane Chan (2014) thì cho rằng nếu ngườidùng nhận thức được danh tiếng của tổ chức sẽ nâng cao đượcniềm tin của họ đối với tổ chức đó và nhận thức danh tiếng cótác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu Trong khi đó,Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016) thi cho rằng danh tiếng làmức độ mà khách hàng tin rằng doanh nghiệp bán hàng là trungthực và quan tâm đến khách hàng Tác giả cũng chỉ ra rằng danhtiếng là một trong tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, đòi hỏi

sự đầu tư tài nguyên, nỗ lực và quan tâm đến quan hệ kháchhàng trong thời gian dài Do đó doanh nghiệp sẽ không hủy hoạidanh tiếng của mình thông qua việc bội tín khách hàng Vì vậykhi một doanh nghiệp có danh tiếng thì hẳn khách hàng sẽ dễdàng đặt niềm tin vào sản phẩm của họ Và tác giả cũng chorằng nhận thức danh tiếng tác động cùng chiều tới niềm tin

thương hiệu Tương tự, Lê Thanh Tài (2015) trong Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng cũng cho rằng danh tiếng là thước

đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa ngườitiêu dùng và đơn vị kinh doanh Sự chú trong của doanh nghiệptrong việc nâng cao danh tiếng của mình cũng là xu hướng nổibật trong thời gian gần đây, tác giả cho rằng người tiêu dùng cókhuynh hướng tin rằng những công ty có danh tiếng tốt sẽ chútrọng hơn tới việc mang đến những trải nghiệm tốt cho ngườitiêu dùng Tác giả cũng đồng quan điểm rằng danh tiếng thươnghiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

(2) Qui mô tổ chức: theo Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016)cho rằng quy mô có tác động dương đến niềm tin thương hiệu,

khi khách hàng cảm nhận doanh nghiệp có quy mô lớn đồngnghĩa với việc họ cho rằng các khách hàng khác tin tưởng vàthực hiện giao dịch thành công với doanh nghiệp này Ngoài ra,quy mô lớn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm

và tài nguyên để hỗ trợ khách hàng sau mua hàng cũng như cókhả năng thương lượng giải quyết các rủi ro liên quan đến giaodịch với khách hàng Trong khi đó, Thompson S.H Teo và cộng sự(2005) cũng cho rằng công ty phải phục vụ một nhóm kháchhàng đa dạng và không đồng nhất Qui mô tổ chức cho thấy rằngcông ty luôn đưa ra lời hứa với người tiêu dùng và nhiều ngườitiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào nó Công ty chắc chắn sẽ cóchuyên môn và hỗ trợ cần thiết các hệ thống khuyến khích sự tintưởng và lòng trung thành Nếu không thì, nó sẽ không thể duytrì vị trí của nó trên thị trường Tác giả này cũng cùng quan điểmrằng quy mô có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Bêncạnh đó, Trần Huy Anh Đức và cộng sự (2014) cũng cho rằngviệc cung cấp thông tin để chứng minh sự tồn tại và qui mô củacác công ty có thể truyền tải thông điệp rằng công ty có tồn tạibên ngoài các giao dịch thực tế, nhờ đó giúp người tiêu dùngkiểm soát và sử dụng thông tin liên lạc khi cần thiết Ngoài ra,cung cấp thông tin về giấy phép đăng ký kinh doanh với cơ quanchức năng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng xác minh tính hợp lệcủa công ty và làm tăng sự tin tưởng của họ Tác giả cũng chorằng quy mô cảm nhận có tác động tích cực đến sự tin tưởng củakhách hàng

(3) Rủi ro cảm nhận: Frane Maorets Parengkuan(2014) trong

một nghiên cứu về Nhận biết bảo đảm thông tin, thông tin tự do, rủi ro và sự tin tưởng của các nhà quản trị về sự tin tưởng của khách hàng trong E-COMMERCET tác giả đã đề cập rằng niềm

tin đóng một vai trò quan trọng trong nhiều tương tác xã hội vàkinh tế liên quan đến sự không chắc chắn và sự phụ thuộc Vì sựkhông chắc chắn tồn tại trong các giao dịch qua Internet, nhiềunhà nghiên cứu đã tuyên bố rằng sự tin tưởng là một yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến thành công của thương mại điện tử Một sốrào cản ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng khi tham gia giao

dịch hoặc khiến họ lưỡng lự khi tham gia đó là rủi ro cảm nhận,rủi ro này liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến Một khi cảm nhận được rủi ro khách hàng

sẽ bị giảm sự tin tương đến các giao dịch này hoặc có thể từ chốitham gia Qua đó tác giả cũng kết luận rủi ro cảm nhận có tácđộng âm đến niềm tin của khách hàng Nguyễn Hữu Khôi vàcộng sự (2016) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận có tác động tiêucực đến niềm tin thương hiệu Trong nghiên cứu của ông vàcộng sự, có đề cập khi mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ phảicung cấp các thông tin cá nhân, thẻ tín dụng và phải chờ vàingày để chạm vào món hàng mình mua Điều này có thể khiếnkhách hàng cảm thấy phải đối mặt với nhiều nguy cơ và có thểdẫn đến quyết định không mua hàng tại các eStore Nói cáchkhác, nguy cơ cảm nhận làm triệt tiêu sự tin tưởng đối vớieStore Tương tự, Thompson S.H Teo và cộng sự (2005) cũng cókết quả nghiên cứu tương tự khi cho rằng rủi ro cảm nhận có tácđộng tiêu cực đến niềm tin Tác giả xác định sự an toàn hệthống như là sự tin cậy và bảo mật của hệ thống giao dịch trựctuyến của nhà cung cấp Nghiên cứu trước đây đã chứng minhrằng một rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có liên quan đếnviệc chia sẻ thông tin thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ qua Internet

Họ thấy rằng không đủ tin tưởng vào an ninh và độ tin cậy củacác giao dịch qua Internet là một bày tỏ mối quan tâm của ngườitiêu dùng Ngoài ra tác giả cũng lập luận rằng các tính chất đảmbảo của hệ thống mà người tiêu dùng tương tác với là rất quantrọng trong việc phát triển và duy trì lòng tin của người tiêudùng Theo Trần Hà Minh Quân (2012), rủi ro cảm nhận liên quanđến chính sách bảo mật trực tuyến Chính sách bảo mật trựctuyến được hiểu là tuyên bố của người bán về sự riêng tư củakhách hàng và các khách hàng được bảo vệ khi tham gia giaodịch Kết quả phỏng vấn trực tiếp với khách hàng đã chỉ ra rằng

sự riêng tư là mối quan tâm lớn đối với những người sử dụngInternet Các chính sách như bảo mật, sự hài lòng của kháchhàng và bảo đảm có thể giúp người tiêu dùng đánh giá độ tin cậycủa một công ty Các chính sách này có thể ảnh hưởng đến mức

độ rủi ro trong giao dịch Tác giả và cộng sự cũng cho rằng rủi rocảm nhận tác động âm đến niềm tin của khách hàng Ngoài ra,

Lê Thanh Tài (2015) cho rằng người tiêu dùng có xu hướng ưutiên mua sản phẩm dịch vụ ở những doanh nghiệp có hệ thống

an ninh chất lượng cao và chính sách bảo mật để bảo mật thôngtin của họ Bên cạnh đó tác giả cũng cho rằng rủi ro cảm nhận cótác động âm đến niềm tin thương hiệu

(4) Tác động xã hội: Thompson S.H Teo và cộng sự (2005)cho rằng một trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của ngườitiêu dùng là tích hợp đa kênh (ví dụ: điện thoại, fax, danh mục,cửa hàng, email, Website Internet, vv) trong đó có đề cập đếntác động xã hội Tác động xã hội là một trong những yếu tố ảnhhưởng đến niềm tin của người tiêu dùng thông qua các kênh bạn

bè, người thân, đồng nghiệp khách hàng có xu hướng tin tưởngvào sự tác động của nhóm ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa họ Trong nghiên cứu của mình tác giả cũng cho rằng tácđộng xã hội tác động dương đến niềm tin của khách hàng Bêncạnh đó, Mei-Jane Chan (2014) có nhắc đến trong lý thuyết hành

vi người tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội từ các nhóm tham khảo đãđược hiển thị ảnh hưởng đến niềm tin, động cơ, thái độ đối vớicác lựa chọn, ý định và hành vi của người tiêu dùng Thái độchính là tin hoặc không tin Những người liên quan bao gồm cácthành viên trong gia đình, họ có ảnh hưởng rất lớn vào hành vimua Sự tham gia và ảnh hưởng của các thành viên gia đình thayđổi khác nhau có thể giúp tăng cường hoặc giảm đi quyết địnhcủa người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu

Từ đó tác giả kết luận rằng tác động xã hội ảnh hưởng tích cựcđến niềm tin, thái độ của khách hàng Trong khi đó, Phạm Kiều

Thiên Thư (2015) trong nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ở thành phố Hồ Chí Minh tác giả cũng đề cập đến yếu

tố ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đếnquyết định mua sắm qua Facebook Tác giả có nói rằng ảnhhưởng xã hội giúp củng cố và làm chắc chắn niềm tin của kháchhàng, giảm đi sự ngờ vực khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tin

tưởng vào những người bên cạnh họ hơn là giao niềm tin củamình cho một tổ chức, doanh nghiệp mới Tương tự, Nguyễn HữuKhôi và cộng sự (2016) cho rằng tác động xã hội còn được gọi làbên thứ ba Sự công nhận của bên thứ ba là cảm nhận của ngườimua về tính hiệu quả của bên thứ ba trong việc đảm bảo tínhđáng tin của doanh nghiệp Tác giả và cộng sự cũng cho rằngảnh hưởng rất mạnh đến niềm tin thương hiệu Ngoài ra, LêThanh Tài (2015) cho rằng tác động xã hội có ảnh hưởng tích cựcđến ý định sử Cụ thể tác động của những người xung quanh vànhững bài đánh giá sẽ tác động mạnh tới niểm tin người tiêudùng Trong nghiên cứu của tác giả, tác động xã hội được thểhiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xungquanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… sẽ ảnh hưởng đếnniềm tin mua hàng của họ

(5) Năng lực phục vụ: theo Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự(2016) Cảm nhận của người mua về kĩ năng và chuyên môn củadoanh nghiệp rất quan trọng Khi khách hàng cảm nhận đượcnăng lực của doanh nghiệp bán hàng, họ sẽ tin rằng doanhnghiệp đã đầu tư nhiều tài nguyên cho việc bán hàng và do đókhông có lý do gì để họ bội tín với khách hàng Vì vậy tác giả đãđưa đến kết luận rằng năng lực phục vụ có tác động dương đếnniềm tin thương hiệu Trong nghiên cứu của mình, Mei-Jane Chan(2014) có kết luận tương tự về năng lực phục vụ, ông cho rằng

sự liên hệ với đối tác và tạo mối quan hệ thân tín với họ là điềutạo nên niềm tin Niềm tin khó bị lung lay bởi những mối quan hệtốt đẹp bởi con người luôn có xu hướng sống thiên về tình cảmnhiều hơn là khách quan, họ sẽ dễ dàng chọn lựa doanh nghiệp

mà họ cho là có tình cảm và thân tín Trong khi đó, Lê Thanh Tài(2015) cho rằng năng lực phục vụ tác động tích cực đến niềm tinthương hiệu Cụ thể, tác giả cho rằng năng lực là cảm nhận củakhách hàng đối với việc doanh nghiệp thực hiện tốt chức năngbán hàng và chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhậncòn bao hàm khả năng hỗ trợ khách hàng tiếp cận sản phẩm mộtcách nhanh chóng, đơn giản và dễ hiểu

(6) Chất lượng cảm nhận: Phung Kim Dung (2008) đã xácđịnh chất lượng một công ty phụ thuộc vào việc cung cấp nhiều

cơ chế truyền thông để chấp nhận khiếu nại sử dụng và giảiquyết kịp thời Nó cũng bao gồm việc hỗ trợ người dùng đạt hiệuquả, gợi ý các sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ và cùng giải quyếtcác vấn đề Ngoài ra tác giả cũng lập luận rằng chất lượng dịch

vụ là một chiều kích đáng kể của thành công hệ thống thông tintrong thương mại Môi trường, nơi dịch vụ khách hàng là rất quantrọng Do đó, chất lượng dịch vụ là ngày càng được công nhận làđóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến việc muahàng Từ đó tác giả kết luận chất lượng cảm nhận có tác độngcùng chiều đến niềm tin thương hiệu của khách hàng TheoNguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016), cảm nhận của khách hàng

về tính chính xác và đầy đủ của thông tin tổ chức liên quan đếnsản phẩm và giao dịch được xem là một doanh nghiệp có đội ngũchuyên nghiệp Khi khách hàng cảm nhận các thông tin trên làchính xác và được cập nhật thường xuyên, họ sẽ cảm thấy tinchắc rằng doanh nghiệp bán hàng là đáng tin cậy Vì vậy thựchiện tốt điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng Từ đóchất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ ảnh hưởng tích cực đếnniềm tin của họ

Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thươnghiệu của khách hàng, các nghiên cứu trước đây đã sử dụng 2trường phái chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Các tác giả sử dụng chủ yếu 3 phương pháp chính: (1)Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng địnhCFA và mô hinhg cấu trúc tuyến tính SEM Ở phương pháp (1)Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016) đã phân tích độ tin cậy củathang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy cácthang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt hệ số Alpha >0,6, tương quan biến tổng đều > 0,3 Vì vậy các biến đo lườngcác khái niệm đều được giữ lại cho phân tích EFA Tiếp theo thựchiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 42 biến quan sátđược nhóm thành 8 nhân tố, trong đó hai thang đo sự công nhậncủa bên thứ ba và khung pháp lý gộp chung lại thành một yếu

tố Như vậy hai khái này về mặt lý thuyết là hai thành phần phânbiệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng

và được đặt tên là: vai trò của bên thứ ba 8 nhân tố được tríchxuất bao gồm: danh tiếng cảm nhận, kiểm soát bảo mật cảmnhận, kiểm soát riêng tư cảm nhận, chất lượng thông tin, nănglực cảm nhận, nguy cơ cảm nhận và quy mô cảm nhận và vai tròcủa bên thứ ba Cả 42 biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,4 nênđều có ý nghĩa Phương sai trích được là 64,306%, hệ số KMO =0,907 và sig = 0,000 Vì vậy 42 biến được giữ lại cho các phântích tiếp theo Tương tự, Trần Huy Anh Đức và cộng sự (2008)cũng tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhậnđược kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số alphađạt yêu cầu (lớn hơn 0,7) và các biến quan sát của các thang đođều có hệ số tương quan biến-tổng cao hơn 0,3 Kết quả phân tốEFA cho thấy chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thang đo của 5biến khái niệm với 24 biến quan sát đều đạt yêu cầu về nhân tốtrích với tổng phương sai trích đạt 58,92% Bên cạnh đó, PhungKim Dung (2008) đã kiểm tra độ tin cậy của thang đo để đảmbảo rằng quy mô đo lường chúng tôi thiết kế cho bảng câu hỏicủa chúng tôi là đại diện cao của mỗi biến, α của Cronbach được

sử dụng Tác giả đo độ tin cậy của phép đo cho 4 cấu trúc, baogồm nhận thức về công ty (nhận thức về kích thước và nhận thứcdanh tiếng), nhận thức về chất lượng trang web (chất lượng hệthống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), sự tin tưởng củangười tiêu dùng vào công ty trực tuyến, và ý định mua hàng.Kiểm tra chúng ta thấy rằng tất cả các α của Cronbach đều lớnhơn 0,7, có nghĩa là các biến đều được giữ lại cho phân tích tiếptheo Phân tích EFA đề xuất rằng một mục đáng kể nếu hệ sốnhân tố của nó lớn hơn 0,50 Từ 37 mục đầu tiên, hai hạng mục(chất lượng hệ thống 6 và chất lượng thông tin 7) đã được loại bỏ

vì tải chéo trên các cấu trúc khác Frane Maorets Parengkuan(2014) tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo và nhận được kếtquả tất cả các chỉ số đều có giá trị vì thử nghiệm độ tin cậy bằngAlpha Cronbach Alpha của Cronbach với điểm số lý tưởng hơn0.6 Ngoài ra, Nguyễn Thanh Tài () đã tiến hành kiểm định độ tin

cậy Cronbach’s Alpha kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ

số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 Trong đó thấp nhất là thang đoChất lượng dịch vụ với hệ số alpha là 0.719 và cao nhất là thang

đo Ảnh hưởng xã hội với alpha là 0.883 Hệ số tương quan tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.469 đến 0.806,nên chấp nhận các tất cả các biến Điều này cho thấy các biến

biến-có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng thang đo Tiếp theophân tích nhân tố khám phá EFA kết quả Hệ số KMO = 0.917 >0.5: Phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm địnhBarlett’s chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toànthích hợp với mức ý nghĩa < 0.05 Ngoài ra nhóm biến quan sátcủa các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0.504 trở lên) và

hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 Nhưvậy, các thang đo cho các khái niệm được chấp nhận và đảm bảo

độ tin cậy của thang đo và được sử dụng cho phân tích hồi quytuyến tính bội Ở phương pháp (2) Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự(2016) đã thực hiện phân tích CFA theo phương pháp cộng dồnbiến (Partial Disaggregation) do Bagozzi & Heatherton đề xuất.Kết quả phân tích chỉ ra mô hình CFA phù hợp tốt với dữ liệu:Chi-square/df = 1,373< 2, giá trị p = 0,005 < 5%, RMSEA = 0,05

< 0,08, GFI Trong khi đó, Thompson S.H Teo∗, Jing Liu (2005)tiếp tục phân tích nhiều nhóm CFA đã được sử dụng để kiểm tra

sự bất biến xuyên quốc gia của công cụ Kết quả cho thấy tất cảcác chỉ số khác của mô hình phù hợp nằm trong phạm vi được đềnghị, kết quả cũng chỉ ra rằng hình thức các mô hình đo lường làthích hợp cho tất cả các ba quốc gia Tương tự, Đinh Xuân Cường(2017) đã tiến hành kiểm định sự tin cậy của thang đo: Loại bỏcác biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, loại bỏ các thang

đo có Cronbach’s Alpha < 0.5 (Nunally, 1978) từ đó phân tíchnhân tố khẳng định: Loại bỏ các thang đo có tiêu chí hệ số tảinhân tố nhỏ hơn 0.5 Loại bỏ các biến có AVE < 0.5 Ở phươngpháp (3), Đinh Xuân Cường (2017) kiểm định giả thuyết nghiêncứu bằng mô hình SEM: Loại bỏ các biến có AVE < 0.5,Composite Reliability < 0.6, R2 < 0.2, Cronbach’s Alpha < 0.5,Redundancy < 0 Sau các kiểm định cần thiết, mô hình có các

chỉ số thỏa mãn AVE ≥ 0.5, Composite Reliability ≥ 0.6, R2 ≥0.2, Cronbachs Alpha ≥ 0.5, Redundancy ≥ 0 và được đánh giá làphù hợp và tin cậy Kết quả mô hình cho thấy cả ba nhân tốthuộc niềm tin đều có tương tác với nhau Thứ nhất, niềm tincảm tính có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin nhận thức (γH1:H1:0.181) Thứ hai, niềm tin cảm tính có ảnh hưởng tích cực đếnniềm tin hành vi (γH1:H2: 0.212) Thứ ba, niềm tin nhận thức có ảnhhưởng tích cực đến niềm tin hành vi (γH1:H3: 0.111)

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theotừng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo

Theo Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là một quátrình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích

có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác Theo ChristineMoorman và cộng sự (1993), niềm tin là yếu tố quan trọng trongviệc tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ trao đổi TheoHeim and John J.(2007), đây là trạng thái một khách hàng sẵnlòng “ tin cậy” vào khả năng của thương hiệu đó sẽ thực hiệnđược chức năng đã cam kết với khách hàng

Moorman, Deshphande and Zaltman (1992) mang đến địnhnghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêudùng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch Một khách hàng cóniềm tin là khách hàng có khuynh hướng tăng mua hàng củamình (Doney and Cannon, 1997)

Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vicủa người tiêu dùng Quinton and Hariadge-March (2006) đánhgiá rằng việc phát triển niềm tin của người tiêu dùng là mộtthách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng Niềm tin là trụcột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt độngbán hàng Barney và Hansen (1994) cho thấy niềm tin "Là sự tựtin lẫn nhau mà không có một bên nào sẽ khai thác lỗ hổng củamột người khác " Do đó, để làm cho các thuộc tính đó một ngườikhác là đáng tin cậy, phải có khả năng để cho thấy rằng cô ấyhoặc anh ta là đáng tin cậy (Rempel et al, 1985)

Niềm tin thương hiệu được xem là trung tâm trong nhiềunghiên cứu (Doney & Cannon, 1997; Moorman và cộng sự,1992) Nó được coi là một nhân tố đáng chú ý trong sự thànhcông của công ty (Morgan & Hunt, 1994) Theo Chaudhuri vàHolbrook (2001) xác định niềm tin thương hiệu là "sự sẵn lòngcủa người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của thươnghiệu để thực hiện chức năng được tuyên bố của nó " Niềm tinthương hiệu phát sinh sau khi người tiêu dùng đánh giá các công

ty Nếu các công ty cung cấp niềm tin về sự an toàn, trung thực

và độ tin cậy về thương hiệu của họ đối với người tiêu dùng, sựtin tưởng thương hiệu sẽ được tạo ra sau đó (Doney & Cannon,1997) Có thể hiểu rằng sự tin tưởng thương hiệu được tạo ra vàphát triển dựa trên kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùngthông qua thương hiệu

Sự khác biệt chính giữa sự tin tưởng của thương hiệu và ảnhhưởng đến thương hiệu là; Niềm tin thương hiệu được xem nhưmột quá trình dài Điều này có thể xảy ra do suy nghĩ và sự quantâm của người tiêu dùng về cửa hàng trong khi thương hiệu ảnhhưởng bao gồm những cảm giác bốc đồng có thể được hìnhthành, tự phát (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Do đó sự tín nhiệmcủa thương hiệu có thể được thảo luận như một thành phần nhậnthức (Casalo et al., 2007) có thể gây ra phản ứng cảm xúc, cụthể là ảnh hưởng đến thương hiệu

Theo Lee and Turban (2001), niềm tin là yếu tố quan trọngxác định liệu một người dùng có sẵn sàng thực hiện giao dịch vớicông ty đó hay không Kinh doanh trên thế giới đòi hỏi doanhnghiệp cần xây dựng mối liên kết với người tiêu dùng và từngbước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụcủa mình (Quinton and Harridge-March, 2006) Niềm tin đượcxem như một biến số trung tâm để phát triển lòng trung thànhcủa thương hiệu (Fournier, 1995) Do đó, sự phát triển của mộtthương hiệu tin cậy sẽ mở ra lý thuyết mới triển vọng vào nghiêncứu lòng trung thành của thương hiệu bởi vì nó sẽ giúp cung cấpkiến thức và giải thích về khía cạnh cụ thể của hành vi người tiêudùng

Niềm tin thương hiệu là cảm giác an ninh được giữ bởi ngườitiêu dùng trong tương tác của họ với thương hiệu, mà nó đượcdựa trên nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và có tráchnhiệm với lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng ( Elena DelgadoBallester, 2011)

Định nghĩa này phù hợp với các thành phần liên quan củacác nghiên cứu trước đây về lòng tin

Thứ nhất, lòng tin của thương hiệu liên quan đến một sự sẵnsàng chấp nhận rủi ro, có thể là thông qua dựa vào lời cam kếtcủa giá trị mà thương hiệu đại diện

Thứ hai, nó được định nghĩa bởi cảm giác tự tin và an ninh Thứ ba, niềm tin thương hiệu bao gồm một kỳ vọng chungbởi vì nó không thể tồn tại nếu không có khả năng bị lỗi

Thứ tư, nó là liên quan đến kết quả tích cực hoặc không tiêucực (Elena Delgado Ballester, 2011)

2.1.2 Khái niệm về bảo hiểm

Trong cuộc sống, dù muốn hay không, nhiều loại rủi ro đãxuất hiện, vẫn tồn tại và sẽ còn chi phối đến cuộc sống của mỗingười, mỗi gia đình, các doanh nghiệp và toàn xã hội Có thể nói,chính sự tồn tại của các loại rủi ro là nguồn gốc phát sinh hoạtđộng dự trữ, bảo hiểm

Theo Trần Ái Kết và cộng sự (2009) Bảo hiểm được địnhnghĩa theo nhiều cách khác nhau Đứng trên quan điểm cộngđồng, bảo hiểm có thể được hiểu là phương thức xử lý rủi rothông qua việc dự trữ đề phòng rủi ro, chuyển giao, phân tán rủi

ro nhằm đảm bảo an toàn cho quá trình tái sản xuất và đời sốngcủa con người trong xã hội

Đứng trên phương diện tài chính thì bảo hiểm là một phạmtrù tài chính gắn liền với các quan hệ kinh tế phát sinh trong quátrình hình thành, phân phối và sử dụng các quỹ bảo hiểm

Một cách tổng quát, có thể khái niệm “ Bảo hiểm là nhữngquan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối và

sử dụng quỹ tiền tệ tập trung – quỹ bảo hiểm – nhằm xử lý cácrủi ro, các biến cố bảo hiểm, đảm bảo cho quá trình tái sản xuất

và đời sống xã hội được diễn ra bình thường

2.1.3 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ

Trên phương diện pháp lý, bảo hiểm nhân thọ là bản hợpđồng thể hiện sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham giabảo hiểm Trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham giabảo hiểm một số tiền nhất định khi có sự kiện đã định trước xảy

ra, còn người tham gia bảo hiểm phải nộp phí bảo hỉểm đúnghạn

Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảođảm”một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tươg hỗ Mỗingười mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là ngườiđược BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ ( gọi là phí BH)trong mọt thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH)vào một quỹ lớn do công ty BH quản lý, và công ty BH có tráchnhiệm trả một số tiền lớn đã định trước(gọi là số tiền bảo hiểm)cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một

độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một

sự kiện xảy ra ( người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại họchoặc nghỉ hưu ) hoặc cho thân nhân và gia đình người đượcBảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn

Chính vì vậy Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thứcbảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia xẻ rủi ro giữa một sốđông người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu Vớitính chất như một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhânthọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có một kế hoạch tài chínhdài hạn thực hiện tiết kiệm thường xuyên có kế hoạch.

Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọgóp phần xoá bỏ những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khikhông may người trụ cột trong gia đình mất đi Như một hìnhthức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một hìnhthức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, gópphần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế

Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dàihạn nhưng không phải là hoàn toàn giống hệt nhau Trong góc

độ nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai hình thức này vì nó rấtthiết thực và gần gũi vơí đời sống của chúng ta Thực tế Bảohiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khácnhau so với hình thức tiết kiệm

2.1.4 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm

2.1.4.1 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm

Dịch vụ bảo hiểm là nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thấtvới khách hàng Dịch vụ bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt, đểthỏa mãn một cấp độ nhu cầu của con người, đó là nhu cầu về sự

an toàn Tham gia bảo hiểm vừa là một hình thức tiết kiệm vừathỏa mãn được nhu cầu về sự đảm bảo rủi ro Khi khách hàngtham gia bảo hiểm, họ sẽ phải gắn bó với nó theo thời gian đãđược quy định sẵn trong hợp đồng

2.1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ

- Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro:

Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữaBHNT với bảo hiểm phi nhân thọ Thật vậy, mỗi người muaBHNT sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm)cho công ty bảo hiểm, ngược lại công ty bảo hiểm có trách

nhiệm trả một số tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho ngườithụ hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước khi cócác sự kiện bảo hiểm xảy ra Số tiền bảo hiểm (STBH) được trảkhi người được bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được

tử vong Số tiền này đáp ứng được rất nhiều mục đích của người

quá cố, như: Trang trải nợ nần, giáo dục con cái, phục dưỡng bố

mẹ già v.v HĐBH nhân thọ đôi khi còn có vai trò như một vậtthế chấp để vay vốn hoặc BHNT tín dụng thường được bán chocác đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình hoặcdùng cho các mục đích cá nhân khác v.v Chính vì đáp ứngđược nhiều mục đích khác nhau nên loại hình bảo hiểm này cóthị trường ngày càng rộng và được rất nhiều người quan tâm

-Thời hạn bảo hiểm nhân thọ thường rất dài, quan hệ giữa các bên trong mỗi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ lại rất đa dạng và phức tạp:

Thời hạn trong BHNT thường kéo dài từ 5 năm trở lên Mỗisản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau, chẳnghạn BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm Mỗi hợpđồng lại có sự khác nhau về STBH, phương thức đóng phí, độtuổi của người tham gia Ngay cả trong một bản hợp đồng, mốiquan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp Khác với các bản HĐBHphi nhân thọ, trong mỗi HĐBH nhân thọ có thể có 4 người có liênquan: Người bảo hiểm, người được bảo hiểm, người tham giabảo hiểm và người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm Người bảohiểm chính là các công ty BHNT, còn người được bảo hiểm làngười mà tính mạng, tình trạng sức khỏe và những sự kiện cóliên quan đến tuổi thọ của họ được bảo hiểm hoặc là ngườigiao tên tuổi của mình cho người khác đi ký HĐBH Còn ngườitham gia BHNT thực chất là những người trực tiếp đứng ra kýkết hợp đồng và nộp phí bảo hiểm Người tham gia bảo hiểmphải có đầy đủ năng lực pháp lý và hành vi Trong mỗi hợp đồngBHNT còn có người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm Thôngthường người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm do người tham giachỉ định Người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm là người sẽ nhậnđược mọi quyền lợi từ người bảo hiểm chi trả

-Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì vậy quá trình định phí khá phức tạp:

Theo tác giả Jean - Claude Harrari "sản phẩm bảo hiểmnhân thọ không gì hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy

đủ để đưa sản phẩm đến công chúng" Trong tiến trình này,người bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo nên sảnphẩm, như: Chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng v.v Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần để cấu tạo nên giá

cả sản phẩm BHNT, một phần chủ yếu khác lại phụ thuộc vào:

+ Độ tuổi của người được bảo hiểm;

+ Tuổi thọ bình quân của con người;

+ Số tiền bảo hiểm;

+ Thời hạn tham gia;

+ Phương thức thanh toán;

+ Lãi suất đầu tư;

+ Tỷ lệ lạm phát và thiểu phát của đồng tiền

Điều đó khác với việc định giá cả một chiếc ô tô Chiếc ô tô

là sản phẩm của một dây chuyền sản xuất, để sản xuất ra nó,người ta phải chi ra rất nhiều khoản chi, như: Chi phí nguyên,nhiên, vật liệu; chi phí lao động sống; khấu hao tài sản cố địnhv.v Những khoản chi này là những chi phí thực tế phát sinh vàthực chất chúng là những khoản chi phí "đầu vào" được hạchtoán một cách chi tiết, đầy đủ và chính xác để phục vụ cho quátrình định giá Thế nhưng, khi định giá phí BHNT, một số yếu tốnêu trên phải giả định, như: Tỷ lệ chết, tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng,lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát v.v Vì thế, quá trình định phí ởđây rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loạisản phẩm, phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướngphát triển của mỗi sản phẩm trên thị trường nói chung

- Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định:

Ở các nước có nền kinh tế phát triển, BHNT đã ra đời vàphát triển hàng trăm năm nay Ngược lại có một số quốc giatrên thế giới hiện nay vẫn chưa triển khai được BHNT, mặc dùngười ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó Để lý giải vấn đề

này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu đểBHNT ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải pháttriển.

Những điều kiện về kinh tế, như:

+ Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốcnội (GDP);

+ Tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân 1 đầungười dân;

+ Mức thu nhập của dân cư;

+ Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền;

+ Tỷ giá hối đoái

Những điều kiện xã hội bao gồm:

+ Điều kiện về dân số;

+ Tuổi thọ bình quân của người dân;

+ Trình độ học vấn;

+ Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh

Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội, thì môi trường pháp lýcũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự ra đời và phát triển củaBHNT Thông thường ở các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, cácvăn bản, quy định có tính pháp quy phải ra đời trước khi ngànhbảo hiểm phát triển Luật bảo hiểm và các văn bản có liên quan

sẽ đề cập cụ thể đến các vấn đề, như: Tài chính, đầu tư , hợpđồng, thuế v.v Đây là những vấn đề mang tính chất sống còncho hoạt động kinh doanh BHNT Chẳng hạn, ở một số nướcphát triển như: Anh, Pháp, Đức v.v Nhà nước thường tạo điềukiện thuận lợi cho các doanh nghiệp BHNT bằng các chính sáchthuế ưu đãi Mục đích là nhằm tạo ra cho các cá nhân cơ hội đểtiết kiệm, tự mình lập nên quỹ hưu trí, từ đó cho phép giảm bớtphần trợ cấp từ Nhà nước Mặt khác, còn đẩy mạnh được quátrình tập trung vốn trong nền kinh tế Cũng vì những mục đích

trên, mà một số nước châu á như: ấn Độ, Hồng Kông,Singapore không đánh thuế doanh thu đối với các nghiệp vụBHNT Sự ưu đãi này là đòn bẩy tích cực để BHNT phát triển.

Sở dĩ BHNT phát triển rất nhanh và doanh thu phí bảo hiểmngày càng tăng là vì loại hình bảo hiểm này có vai trò rất lớn

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài này sử sụng số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ website của Hiệphội bảo hiểm Việt Nam và cục quản lý giảm sát bảo hiểm ViệtNam Ngoài ra bài viết còn sử dụng số liệu từ các bài báo nghiêncứu khoa học, tạp chí khoa học, các nhận định, đánh giá củachuyên gia trong và ngoài nước

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết tại địa bàn 3 quậnNinh Kiều, Cái Răng và Ô Môn thuộc thành phố Cần Thơ Phươngpháp chọn mẫu là phi xác suất theo dạng thuận tiện

Cỡ mẫu của nghiên cứu: đề tài này sử dụng kết hợp nhiềuphương pháp phân tích khác nhau như EFA , CFA, SEM nên cỡmẫu phải đảm bảo phù hợp cho từng phương pháp này TheoTabachnick & Fideel (1996) để tiến hành phân tích hồi quy mộtcách tốt nhất thì cỡ mẫu quan sát tối thiểu cần đạt được tínhtheo công thức N>50+8m ( trong đó m là biến độc lập) Như vậy,trong nghiên cứu của tác giả thì số quan sát ứng với 7 biến độclập là N > 50 + 8 x7 = 106 quan sát

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tínhthông qua thảo luận nhóm nhằm xây dựng thang đo cho các biếntiềm ẩn, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm thống

kê đánh giá về thực trạng lòng tin và hành vi sử dụng bảo hiểmcủa khách hàng tại thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 2: Nghiên cứu định lượng bằng việc kết hợp giữathang đo Likert 5 mức độ, phân tích nhân tố khám phá EFA, phântích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

 Thang đo Likert 5 mức độ: trong đề tài này, khoảngcách được lựa chọn để phân tích là Likert 5 mức độ Qua quátrình tham khảo phương pháp nghiên cứu của các đề tài cùnglĩnh vực trước đây, cho thấy thang đo Likert 5 mức độ được sửdụng khá phổ biến, bởi vì 5 mức độ sẽ đơn giản hơn 7 mức độhay 10 mức độ có thể làm đáp viên khó trả lời

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: trước tiên sử dụng

hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo.Nhân tố không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ mô hình TheoNunnally và cộng sự (1994), các biến có hệ số tương quan tổng –biến ( Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.Theo Hair và cộng sự (2006), để kiếm tra sự thích hợp của phântích nhân tố khám phá, trị số KMO phải thỏa [ 0,5<= KMO <= 1]thì phân tích thích hợp Tiến hành loại các biến quan sát có hệ sốtải nhân tố < 0.5 (Hair, 2006) - Chọn các nhân tố có giá trịEigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được > 50% (Andersonand Gerbing, 1988) Kiểm định Barrlet có ý nghĩa thống kê khi

hệ số sig <0,5 thì các biến quan sát có tương quan với nhautrong tổng thể và tỷ lệ giữa các quan sát đo lường là 1:5 nghĩa làmột biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

 Phân tích nhân tố khẳng định CFA: là một trong những

kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát đại diện cho cácnhân tố tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA Khi xâydựng CFA các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong môhình đo lường Bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ

sở Phương pháp này chấp nhận giả thuyết của các nhà nghiêncứu, được xác định căn cứ trên quan hệ của mỗi biến và một haynhiều hơn một nhân tố Theo Friendly (2008) nếu chấp nhận sai

số 10% thì cỡ mẫu từ 100-200

 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: mô hình đo lườngchỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát Môhình SEM phối hợp được tất cả kỹ thuật như hồi qui đa biến, phân

tích nhân tố, phân tích mối quan hệ tương hỗ để cho phép chúng

ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình Theo Hoyle(1995) mô hình SEM để đảm bảo độ tin cậy thì cỡ mẫu phải từ100-200

Mục tiêu 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu phùhợp với từng phương pháp định lượng

CHƯƠNG 3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC BẢO HIỂM TẠI VIỆT NAM

Bảo hiểm ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trìnhphát triển của nền kinh tế - xã hội Chính vì vậy, không chỉ riêngViệt Nam, ở bất kỳ quốc gia nào cũng luôn tìm nhiều cách khácnhau để thúc đẩy, khuyến khích hoạt động bảo hiểm phát triển,tăng số lượng các loại bảo hiểm bắt buộc, miễn giảm thuế thunhập đối với người kinh doanh bảo hiểm, thuế thu nhập cá nhânnhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư…

Bảo hiểm là một nhu cầu tất yếu khách quan của của người.Bảo hiểm nhân thọ ra đời từ rất sớm và đã trở nên quen thuộcđối với người dân của các nước phát triển trên thế giới Tuynhiên, ở Việt Nam loại hình bảo hiểm này ra đời tương đối muộn.Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đầu tiên được triển khai ở ViệtNam vào năm 1996 bởi Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (BảoViệt) Sau đó, mãi đến năm 1999 một số doanh nghiệp bảo hiểmnhân thọ được thành lập và hình thành nên thị trường bảo hiểmnhân thọ thực sự ở Việt Nam

Thoạt đầu các hoạt động bảo hiểm ra đời do nhu cầu ổn địnhsản xuất kinh doanh và đời sống với chức năng chủ yếu là phòngngừa khắc phục các rủi ro và tai nạn bất ngờ Nhưng với sự phát

triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường các tổ chức bảohiểm tồn tại không chỉ với tính chất là bảo hiểm rủi ro mà còn lànhà đầu tư chuyên nghiệp trên thị trường tài chính Công ty bảohiểm là một tổ chức tài chính mà hoạt động chủ yếu là nhằm bảo

vệ cho những người có hợp đồng bảo hiểm trong trường hợp xảy

ra rủi ro về tử vong, thương tật, tuổi già, tài sản hoặc các rủi rokhác Sự tồn tại và phát triển của các tổ chức bảo hiểm là tất yếukhi con người hàng ngày phải đối mặt với những lĩnh vực làm ảnhhưởng tới khả năng tài chính cá nhân Đó có thể là một tai nạn,

vụ cháy, mất mát tài sản, căn bệnh hiểm nghèo Để chống đỡnhững rủi ro người ta tham gia vào một hợp đồng bảo hiểm Dựavào nguyên tắc phân tán rủi ro theo quy luật số lớn, các tổ chứcbảo hiểm có khả năng bù đắp rủi ro tài chính cho các kháchhàng Các hoạt động bảo hiểm có thể do các công ty bảo hiểmnhân thọ cung cấp hoặc do các công ty bảo hiểm tai nạn và tàisản cung cấp Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của người bảohiểm - người bán dịch vụ đối với người mua - người tham gia,vềviệc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất thuộcphạm vi bảo hiểm

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và trong nước còn nhiềudiễn biến khó lường, bất ổn, thị trường bảo hiểm Việt Nam thờigian qua vẫn đạt được những kết quả khá tích cực và ngày càngthể hiện được vai trò, vị trí quan trọng đối với nền kinh tế - xãhội Thị trường bảo hiểm đã góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, bổtrợ cho các chính sách an sinh xã hội, bảo vệ tài chính cho cácnhà đầu tư, thúc đẩy hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế "Tăngtrưởng nhanh, cạnh tranh quyết liệt " đó là thực tiễn ngắn gọnchính xác nhưng đầy đủ để nói về thị trường bảo hiểm ở ViệtNam hiện nay Cơ hội phát triển của thị trường bảo hiểm đượcnhận định là rất lớn trong những năm tới khi Việt Nam có dân sốđông, tỷ lệ nhân khẩu học rất tiềm năng cho bảo hiểm, thu nhập

và mức tiết kiệm bình quân đầu người đang tăng lên , trong khi

tỷ lệ thâm nhập của bảo hiểm tại Việt Nam hiện còn thấp chỉkhoảng 62 công ty đang theo đuổi thị trường này, trong đó có 29doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 DNBH nhân thọ, 2

doanh nghiệp tái bảo hiểm và 13 doanh nghiệp môi giới bảohiểm và 01 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nước ngoài Mức độthâm nhập của bảo hiểm tại Việt Nam hiện nay mới đạt khoảng2% GDP, thấp hơn so với mức trung bình của khối ASEAN(3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3%).

Các doanh nghiệp bảo hiểm đang nỗ lực ra mắt các sảnphẩm mới, đồng thời cải tiến các sản phẩm hiện tại, với các đặctính và lợi ích nổi bật, đáp ứng nhu cầu khách hàng, mang lại cácdịch vụ, tiện ích tốt nhất cho khách hàng Năm 2015, thị trườngbảo hiểm nhân thọ Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao nhất trong

10 năm Xu hướng tích cực này được duy trì trong năm 2016 Tốc

độ tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bảo hiểm Việt Nam làkết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô thuậnlợi Năm 2017, với những dự báo thuận lợi về tình hình kinh tế vĩ

mô và thị trường bảo hiểm phi nhân thọ được dự kiến duy trìtăng trưởng ở mức 2 con số, nhiều công ty đặt mục tiêu tăngtrưởng bền vững với phương châm kinh doanh: đổi mới - hiệuquả Sự tăng trưởng ấn tượng của thị trường bảo hiểm nhân thọViệt Nam cho thấy người dân đã nhận thức rõ hơn về tầm quantrọng của các giải pháp tài chính trong việc đáp ứng các nhu cầubảo hiểm, giáo dục, tích lũy, chăm sóc sức khỏe hoặc các chi phíđột xuất khác Ngân hàng Thế giới tại Việt Nam vừa dự báo, ViệtNam có triển vọng tăng trưởng tích cực trong trung hạn, mứctăng trưởng GDP dự kiến sẽ cải thiện lên 6,3% trong năm 2017

và 2018 Bên cạnh đó, việc tham gia Hiệp định thương mại tự doViệt Nam - EU (EVFTA) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) sẽđem đến nhiều cơ hộ

là 12.340 tỉ đồng, tăng 30.1% so với cùng kỳ năm trước, trong

đó, sản phẩm bảo hiểm cá nhân đạt 12.213 tỉ đồng (tăng

30.24%) và sản phẩm bảo hiểm nhóm đạt 127 tỉ đồng (tăng

20%) Sự tăng trưởng về doanh thu, số lượng hợp đồng khai thác

mới, số lượng đại lý tuyển dụng mới chứng tỏ nhu cầu bảo hiểm

của người dân ngày càng cao Bên cạnh việc tập trung thiết kế

các sản phẩm bảo hiểm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) cũng đang ngày

một nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Khâu giải

quyết quyền lợi bảo hiểm cũng được các DNBH đặc biệt chú

trọng, nhiều DNBH đã ngày một rút ngắn thời gian và đơn giản

hóa các thủ tục để hỗ trợ khách hàng tốt nhất Xét theo nghiệp

vụ, trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ thì bảo hiểm xe cơ

giới chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu (3.284 tỷ

đồng, chiếm tỷ trọng 34,13%), tiếp theo là bảo hiểm sức khỏe

(2.619 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 27,22%), bảo hiểm tài sản và bảo

hiểm thiệt hại (1.339 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 13,91%), bảo hiểm

cháy nổ (784 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 8,15%) Bên cạnh đó, thị

trường bảo hiểm nhân thọ cũng đem về những tín hiệu khởi sắc,

cụ thể trong 3 tháng đầu năm, dẫn đầu là nghiệp vụ bảo hiểm

liên kết đầu tư với 155.691 hợp đồng (chiếm tỷ trọng 39,65%),

tăng trưởng 50% so với cùng kỳ năm 2016, tiếp theo là nghiệp

vụ bảo hiểm hỗn hợp với 149.221 hợp đồng (chiếm tỷ trọng

38,01%), tăng trưởng 25% so với cùng kỳ năm 2016, nghiệp vụ

bảo hiểm tử kỳ là 85.351 hợp đồng (chiếm tỷ trọng 21,74%),

tăng 13% so với cùng kỳ năm 2016

Doanhnghiệp khác 28,7

% 24,8% 12,3% 12,3% 10,5% 10,1% 3,7% 3,3% 2,4% 1%

Nguồn: tác giả tổng hợp

Trong suốt thời gian qua, các DNBH đã không ngừng nỗ lực

để mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ ngày

một tốt hơn Không giống như các sản phẩm, dịch vụ khác, mỗi

hợp đồng bảo hiểm nhân thọ sẽ được đồng hành cùng khách

hàng trong một khoảng thời gian tương đối dài, thậm chí có

những hợp đồng sẽ được gắn kết cùng khách hàng tới trọn đời

Do vậy, uy tín và niềm tin giữa doanh nghiệp và khách hàng chính là yếu tố quyết định Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, trong năm năm gần đây, tỉ lệ tăng trưởng bình quân của ngành bảo hiểm nhân thọ đạt 26% (năm 2015,

2016 đạt mức tăng trưởng trên 30%) Tính đến hết Quý I năm

2017, tổng số lượng hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực cuối kỳ đạt trên 6,5 triệu hợp đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước (trong đó số lượng hợp đồng khai thác mới tăng đến 30%) Kết quả tăng trưởng doanh thu và số lượng hợp đồng là minh chứng cho niềm tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm

Để ngành bảo hiểm tiếp tục phát triển, các DNBH cần tiếp tục tăng cường đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm bảo hiểm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là công tác giải quyết

quyền lợi bảo hiểm Đây cũng là đòi hỏi chính đáng, đặt ra yêu cầu nâng cao vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước trong công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thông qua việc hoàn thiện thể chế, tăng cường quản lý giám sát toàn diện hoạt động của các DNBH trên tất cả mọi mặt

3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Các nghiên cứu liên quan

3.2.1.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

 Nghiên cứu của Thompson S.H Teo , Jing Liu

Thompson S.H Teo and Jing Liu (2005) đã nghiên cứu “Niềm tin của người tiêu dùng với thương mại điện tử tại Hoa Kỳ,Trung Quốc và Singapore” Theo các tác giả, Niềm tin đóng mộtvai trò quan trọng rất lớn trong xã hội và kinh tế nó liên quanđến sự không chắc chắn và sự phụ thuộc Vì sự không chắc chắntồn tại trong các giao dịch qua Internet mà nhiều nhà nghiên cứu

đã tuyên bố rằng sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến sự gia tăng thành công thương mại điện tử Tác giảđặt giả thuyết nghiên cứu niềm tin trong thương mại điện tử chịuảnh hưởng bởi các nhân tố gồm Nhận thức danh tiếng, qui mô

cảm nhận, tích hợp đa kênh, an toàn hệ thống và khuynh hướngtin cậy

Mô hình nghiên cứu của Thompson S.H Teo and Jing Liu

Nguồn (Thompson S.H Teo and Jing Liu, 2005)

 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan

Niềm tinCảm nhận rủi ro

An toàn thông tin

Bảo mật thông tin

Khuynh hướng tin cậy

Mô hình nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan

Nguồn (Frane Maorets Parengkuan, 2014)

Theo tác giả, niềm tin là một thành tố quan trọng tác độngđến hành vi người tiêu dùng và theo những nghiên cứu trướcđây, niềm tin được chứng minh là có tầm ảnh hưởng lớn đối vớimôi trường kinh doanh Tác giả đặt giả thuyết nghiên cứu: niềmtin tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố gồm Sự an toànthông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức.(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesiavới kích thước mẫu nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấymẫu theo tầng

 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan

Theo Chan (2014) đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của

8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng: - Danh tiếng củatrang web - Tính bảo mật - Sự liên hệ với các đối tác - Tác động

xã hội - Thông tin sản phẩm - Khả năng đáp ứng đơn hàng - Thiết

kế trang web - Dịch vụ hỗ trợ

Tổng thể mẫu nghiên cứu là những người từ độ tuổi 20-40 tạiĐài Loan có sử dụng Internet Kích thước mẫu nghiên cứu là 300.Hai tác giả cho biết rằng, khi sử dụng phương pháp hồi quy, cóbốn nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng đó làDanh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơnhàng, Chất lượng của dịch vụ hỗ trợ

Thiết kế website

Khả năng đáp ứng đơn hàng

Thông tin sản phẩm

Danh tiếng

website

Niềm tin đối với mua sắm qua mạng

Sự liên hệ với

đối tác

Tính bảo mật

Mô hình nghiên cứu của Mei-Jane Chan

Nguồn (Mei-Jane Chan, 2014)

 Nghiên cứu của Phung Kim Dung

Theo Phung Kim Dung (2008) đề xuất mô hình đo lường tácđộng lên niềm tin của người mua hàng online thông qua sự cảmnhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng của websiteTMĐT, cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin, và dịch vụnhận được từ website

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứuđược tiến hành ở Kaoshiung, Đài Loan Với 292 mẫu khảo sát thuthập được, tác giả thực hiện phân tích khám phá nhân tố và phântích hồi quy trên bộ dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, vềmặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty TMĐT: Quy môcủa công ty có tác động lớn lên niềm tin của khách hàng Trongkhi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ đối với niềmtin của khách hàng Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận củakhách hàng về chất lượng của trang web Toàn bộ các nhân tố:Chất lượng dịch vụ, Thông tin và Hệ thống của website đều giatăng tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu của Phung Kim Dung

Nguồn ( Phùng Kim Dung, 2008) 3.1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, danh tiếng và nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến” , Hà Ngọc Thắng và

Nguyễn Thành Độ (2015) đã kiểm định tác động của rủi ro cảmnhận, danh tiếng và nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của ngườitiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Phiếu câu hỏi được gửi trựctiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau

5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phântích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tốđến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấyrằng danh tiếng và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến

sự tin tưởng Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêucực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành

Độ (2015)

Nhóm tham khảo

Rủi ro cảm nhận

Danh tiếng

Sự tin tưởng

Nguồn (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2015)

 Nghiên cứu của Đinh Xuân Cường và cộng sự

Đinh Xuân Cường và cộng sự (2017) tiến hành đánh giá niềmtin của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại việt nam -góc nhìn từ danh tiếng Với hình thức thu thập online, số phiếuphát ra là 210 phiếu, số phiếu hợp lệ là 180 phiếu tương đương85.71% Với hình thức thu thập offline, số phiếu phát ra là 240phiếu, số phiếu hợp lệ là 229 phiếu tương đương 95.42% Bàinghiên cứu đã xác định các nhân tố cấu thành nên niềm tin và

đo lường mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin của kháchhàng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam Thông quaviệc sử dụng phương pháp định lượng, mô hình cấu trúc tuyếntính SEM với cách tiếp cận PLS, nghiên cứu cho thấy danh tiếngcủa ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của kháchhàng Từ kết quả đó, nghiên cứu đã đề xuất những khuyến nghị

có tính ứng dụng thực tiễn cao cho các nhà quản trị ngân hàng

để cải thiện niềm tin trong ngân hàng

Niềm tin cảm tính

Niềm tin nhận thức

Niềm tin hành vi

Tính hấp

dẫn

Sự yêu thích

Năng lực