Luận văn với mong muốn phác thảo bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Thương mại điện tử (TMĐT) xuất hiện từ thập niên 70 và ngày càng phổ biến, đặc biệt ở các quốc gia phát triển, là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng toàn cầu Với sự bùng nổ Internet và công nghệ hiện đại, TMĐT đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh Tại Việt Nam, TMĐT bắt đầu phổ biến từ năm 2000 và hiện được xem là một trong những trụ cột của xã hội thông tin và kinh tế tri thức, với hơn 31 triệu người dùng Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013, 57% người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng trực tuyến trung bình đạt khoảng 120 USD và doanh số TMĐT B2C đạt 2,2 tỷ USD Dự báo cho năm 2014 là thị trường sẽ vượt 3,5 tỷ USD, và nếu mỗi người tăng thêm 30 USD vào năm 2015, doanh số TMĐT B2C sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD.
Internet đã trở thành một phần quan trọng trong thói quen tiêu dùng của người Việt, đặc biệt khi thu nhập tăng và nhu cầu tiêu dùng hiện đại ngày càng cao Người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua sắm, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của hình thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) như một chiến lược quan trọng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, giao nhận không đảm bảo, thanh toán trực tuyến thiếu an toàn, và thói quen mua sắm truyền thống vẫn làm giảm sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng, hạn chế sự phát triển và doanh thu của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Tình hình thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang gặp phải nhiều thách thức, trong đó vấn đề lòng tin và nhận thức của khách hàng là trở ngại lớn nhất đối với doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Việc xây dựng chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng và thường xuyên nghiên cứu sự hài lòng của họ là rất cần thiết để đáp ứng kịp thời với sự thay đổi trong nhu cầu Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn hạn chế và chưa được chú trọng đúng mức Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến chưa mang tính ứng dụng cao Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” được chọn nhằm phác thảo rõ nét các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp cơ sở lý luận ứng dụng giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán lẻ trực tuyến
- Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến
- Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua lẻ trực tuyến?
2 Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến?
3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả với sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua hàng trực tuyến hay không?
4 Giải pháp nào để giúp các doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng mua sắm qua các website bán hàng trực tuyến trong ít nhất 6 tháng gần đây
Không gian nghiên cứu: khu vực Tp.HCM
Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2014 đến hết tháng 9/2014.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là (i) Nghiên cứu sơ bộ và (ii) Nghiên cứu chính thức
(i) Nghiên cứu sơ bộ: gồm 2 bước cơ bản:
Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên dữ liệu thứ cấp từ Internet, sách báo và tài liệu lý thuyết, nhằm xây dựng thang đo nháp lần 1 Sau đó, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 2 chuyên gia trong ngành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh và bổ sung cho thang đo nháp lần 2 (xem Phụ lục 2).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng thang đo nháp hiệu chỉnh để phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến Mục đích là kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đó phát triển một bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua công cụ Google Docs, khảo sát trực tuyến và gửi bảng câu hỏi qua email và mạng xã hội Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí, nhằm đảm bảo tính đa dạng của đối tượng khách hàng trực tuyến Kích cỡ mẫu dự kiến gồm 400 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, được lựa chọn ngẫu nhiên từ những người thường xuyên hoạt động trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Google Plus và Zalo, với sự cân bằng giới tính giữa nam và nữ.
Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh hiện nay, việc lấy khách hàng làm trung tâm đã trở thành phương châm quan trọng cho mọi doanh nghiệp Phản hồi từ khách hàng về dịch vụ trải nghiệm là thước đo quan trọng nhất cho sự thành công của doanh nghiệp Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM và Việt Nam Tác giả đưa ra đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy điểm mạnh để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, củng cố uy tín và giữ chân khách hàng trung thành, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng Cải thiện chất lượng bán lẻ trực tuyến không chỉ thúc đẩy sự phát triển dịch vụ trực tuyến mà còn đưa mua sắm trực tuyến gần gũi hơn với cuộc sống hàng ngày, tiết kiệm chi phí và thời gian, phù hợp với xu hướng hiện đại.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, mở rộng quy mô nghiên cứu.
Tính khác biệt của đề tài
Vấn đề sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu đa dạng bởi nhiều tác giả trong và ngoài nước Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, chỉ có một số ít nghiên cứu gần đây tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TP HCM và Hà Nội.
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) trong luận văn thạc sỹ của mình tại Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.HCM Tác giả đã khái quát về thương mại điện tử và áp dụng mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập, từ đó rút ra mô hình chính thức với 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web và Đáp ứng.
Đinh Xuân Hùng (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, nhấn mạnh sự phát triển của mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon Nghiên cứu đã áp dụng hai mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe cùng các đồng sự, tổng hợp 7 nhân tố và rút ra 4 nhân tố chính gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, và Thông tin phong phú.
Nguyễn Thành Lăng (2012) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến B2C tại Hà Nội Luận văn Thạc sĩ của ông tại Trường Đại học chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng và chính sách hậu mãi Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến và là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến và thực trạng của nó tại Việt Nam Dựa trên các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Schaupp và BéLanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), cùng mô hình E-SAT của Mills (2002), tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Qua phân tích, mô hình chính thức được xác định bao gồm 4 nhân tố chính: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị.
Phan Thanh Long (2012) trong luận văn Thạc sĩ của mình tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Tác giả đã khái quát cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, đồng thời tổng hợp các mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000), Kim và Lim về vấn đề này.
(2001), Heiner et al (2004), Liu et al (2008), Kim and Stoel (2004), Hsuehen
(2006), Devaraj et al (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) và qua đó đề xuất
Sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đã được phân tích, từ đó hình thành mô hình chính thức gồm năm yếu tố quan trọng: Thiết kế website, Chất lượng thông tin, Dịch vụ khách hàng, Phương thức giao hàng và Hàng hóa.
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, nơi có vị thế là trung tâm kinh tế xã hội hàng đầu Việt Nam Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thị trường TP.HCM và Hà Nội, nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào lĩnh vực này TP.HCM có chỉ số nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin năm 2013 đạt 73,9, cùng với chỉ số giao dịch B2C 58,9, đứng thứ hai cả nước Với sự đa dạng về dân cư và các thành phần xã hội, TP.HCM là địa điểm lý tưởng cho nghiên cứu, đồng thời là mô hình thí điểm có thể áp dụng cho các địa phương khác trong cả nước Do đó, đề tài nghiên cứu này có tính cấp thiết và độc đáo.
Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, cùng với những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây.
Chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT) và thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây Nội dung bao gồm việc trình bày các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, cùng với các khái niệm quan trọng về TMĐT Đồng thời, chương này cũng khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam, cung cấp nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
Chương 3 của bài viết tập trung vào mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, trong đó đề xuất một mô hình dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã được khảo sát Chương này không chỉ đặt ra các giả thuyết nghiên cứu mà còn trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu chi tiết Đặc biệt, các thang đo sẽ được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó tạo ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, trong đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu Các bước phân tích bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để hiệu chỉnh các thang đo Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu cho thấy sự cần thiết phải cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 9 2.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ ISO 8402:1999 cũng khẳng định rằng dịch vụ là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có thể được định nghĩa là một quá trình xã hội bao gồm nhiều hoạt động, tạo ra các sản phẩm không có hình thái vật thể và không chuyển nhượng quyền sở hữu, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống của con người.
Dịch vụ được coi là một "sản phẩm đặc biệt" với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa thông thường, điều này khiến cho việc định lượng và nhận diện dịch vụ trở nên khó khăn.
Dịch vụ có tính vô hình, không thể nhìn thấy hay sờ mó như sản phẩm vật chất Khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm sử dụng.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện sự khác biệt trong cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Sự đa dạng này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc sản xuất và sử dụng không thể phân chia thành hai giai đoạn rõ ràng Thực tế, quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ thường diễn ra đồng thời, tạo nên một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng.
Dịch vụ không thể cất trữ (Unstored) là loại dịch vụ không thể được chuẩn bị sẵn để lưu kho và bán như hàng hóa thông thường Mặc dù có thể ưu tiên thực hiện theo một trình tự nhất định, dịch vụ này không thể được để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi sau này.
Ngoài 4 đặc trưng cơ bản trên, dịch vụ còn một số đặc tính khác như: Kỹ năng thực hiện dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng; hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ); sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và xuất hiện liên tục những dịch vụ mới như y học, công nghệ sinh học…); tính không chuyển quyền sở hữu được (khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích trong một thời gian nhất định).
Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, phụ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, do các tính chất đặc biệt của dịch vụ.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402:1999, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của một thực thể, cho phép thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã xác định Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng, thông qua hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế đạt được Nếu chất lượng thực tế vượt quá mong đợi, dịch vụ được coi là xuất sắc; nếu chất lượng thực tế thấp hơn mong đợi, dịch vụ không đạt yêu cầu; còn nếu chất lượng thực tế bằng với mong đợi, dịch vụ được xem là đảm bảo.
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ
2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985:1988) được công nhận là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, với mô hình 5 khoảng cách Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Mô hình này giúp tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
- Khoảng cách (1) là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó
Khoảng cách (2) phản ánh sự khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và những kết quả thực tế mà doanh nghiệp đạt được khi chuyển đổi những kỳ vọng này thành các tiêu chí chất lượng cụ thể.
Khoảng cách (3) đề cập đến sự khác biệt giữa hành động của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ và tiêu chí chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Khoảng cách (4) đề cập đến sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được, tức là việc quảng cáo và giới thiệu ban đầu về dịch vụ đến tay khách hàng không chính xác.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ
Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước
Khoảng cách (5) = khoảng cách (1) + khoảng cách (2)
Cốt lõi của việc nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm thiểu và loại bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như môi trường nghiên cứu Do đó, các tài liệu nghiên cứu đã đề cập là nguồn tham khảo quan trọng để xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.
Tìm hiểu về giá cả
2.2.1 Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml (1988), giá cả được hiểu là sự nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh đổi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Do tính chất vô hình của dịch vụ, việc đánh giá trước khi mua trở nên khó khăn, khiến giá cả trở thành công cụ quan trọng để khách hàng đánh giá dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao nhất, mà họ thường chọn những lựa chọn mang lại sự hài lòng lớn nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của họ (Cronin và Taylor, 1992).
Truyền Miệng Nhu Cầu Cá Nhân Kinh Nghiệm Quá Khứ
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
KH ÁC H H ÀN G NHÀ C UN G Ứ NG DV
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Mặc dù giá cả ít được nghiên cứu so với các yếu tố khác trong sự hài lòng khách hàng, nhưng ngày nay, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng đã được xác định là sâu sắc Nếu không xem xét yếu tố giá cả, nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.
2.2.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Giá trị nhận được thường được hiểu là giá trị cảm nhận, tức là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với chi phí sử dụng, giá cả sẽ được coi là cạnh tranh và dẫn đến sự hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng với giá cả, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng tổng thể của họ Mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu của Varki và Colgate (2001) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng có mối quan hệ tương tác, phụ thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá và mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh chính: (1) Mối quan hệ giữa giá và chất lượng; (2) So sánh giá với các đối thủ cạnh tranh; và (3) Sự phù hợp của giá với mong đợi của khách hàng.
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, cần nhận thức rằng giá không chỉ bao gồm chi phí thực tế mà còn cả chi phí cơ hội liên quan đến dịch vụ Tính cạnh tranh của giá cả mà khách hàng cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng này là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là cảm xúc phản ứng trước sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ những kỳ vọng và hiểu biết của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi tiêu dùng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn.
2.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng
Đạt được sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh Khi doanh nghiệp nắm bắt được mong đợi của khách hàng, họ có thể xây dựng chiến lược và kế hoạch sản xuất hợp lý, từ đó đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tăng thị phần và lợi nhuận Khách hàng hài lòng có khả năng gấp 6 lần để trở thành khách hàng trung thành so với những người chỉ đạt mức hài lòng cơ bản Việc tăng lòng trung thành chỉ 5% có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25% đến 85% cho doanh nghiệp Hơn nữa, sự hài lòng cũng giúp giảm chi phí, vì phục vụ khách hàng hài lòng tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới, và họ cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau Sự hài lòng phản ánh cảm nhận tổng quát của khách hàng về dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, trong khi Cronin & Taylor (1992) nhấn mạnh rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự thỏa mãn.
Parasuraman và cộng sự (1993) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, với mối quan hệ nhân quả là điểm mấu chốt Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, thể hiện mối quan hệ hỗ tương tích cực giữa hai yếu tố này Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng khách hàng, đồng thời nhấn mạnh rằng yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong quá trình nghiên cứu sự hài lòng.
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng chúng vẫn có những khác biệt rõ rệt Điều này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau (Oliver, 1993).
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần dựa vào các tiêu chí cụ thể, tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ và hình ảnh của công ty.
Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kinh nghiệm của khách hàng với nhà cung cấp, mà còn chịu ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều hơn vào những yếu tố này, cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm và bối cảnh trong việc đánh giá dịch vụ.
Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giới thiệu mô hình SERVQUAL, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ toàn diện Mô hình này kết hợp hai yếu tố chính: SERVICE và QUALITY, và dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ SERVQUAL cho thấy chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, từ đó hình thành mô hình năm khoảng cách chất lượng.
Mô hình SERVQUAL, do Parasuraman và cộng sự phát triển, được coi là lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Bộ thang đo này bao gồm 10 thành phần quan trọng, trong đó có sự tin cậy (Reliability), giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Khả năng
Nhu cầu không được đáp ứng
Nhu cầu được đáp ứng
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996 tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thông tin (Communication);
(7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an toàn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer) (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:
1 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) Độ tin cậy Độ tin cậy Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Parasuraman và các cộng sự (1988; 1991; 1993) đã xác nhận rằng SERVQUAL là một thang đo toàn diện về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy cao Thang đo này có thể được áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và đã được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn.
Mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng, dẫn đến sự không thống nhất trong các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các ngành và thị trường khác nhau, như đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra (Buttle, 1996; Robinson, 1999; Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000) Điều này đã tạo ra cơ sở cho sự phát triển của mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF, do Corin và Taylor (1992) phát triển, dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hiệu suất thực tế thay vì khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận SERVPERF khẳng định rằng "Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận", và kết luận này đã được các nghiên cứu khác ủng hộ.
Bộ thang đo SERVPERF, được phát triển bởi Lee và cộng sự (2000) cũng như Brady và cộng sự (2002), bao gồm hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản Những thành phần này tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Szymanski và Hise
Nghiên cứu năm 2000 đã chỉ ra vai trò quan trọng của nhận thức người tiêu dùng trực tuyến đối với các yếu tố như sự thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính.
Phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Giả thuyết đưa ra là sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi cảm nhận của họ về các yếu tố này trở nên tích cực hơn, trong khi các yếu tố khác vẫn không thay đổi.
2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001)
Mô hình nghiên cứu của Lee về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, được giới thiệu bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000) cùng với Koivumaki (2001), chỉ ra rằng sự lặp lại mua hàng trên web phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này được hình thành từ nhiều yếu tố liên quan đến công nghệ web và trang web cụ thể của cửa hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm hỗ trợ logistics, hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của trang web, trong đó các thuộc tính này bao gồm nhiều yếu tố quan trọng khác.
Cung Cấp Sản Phẩm Thông Tin Sản Phẩm
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000)
Theo nghiên cứu từ Tạp chí Khoa học Cơ bản và Ứng dụng Úc năm 2011, các yếu tố như tính riêng tư, an toàn, hoạt động của cửa hàng và sự dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nội dung, chất lượng và cách trình bày hàng hóa cũng được coi là những yếu tố quyết định sự thỏa mãn của người tiêu dùng Mô hình Lee nhấn mạnh mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và khả năng giữ chân họ, cho thấy rằng sự hài lòng gia tăng có liên quan đến việc khách hàng sử dụng và lặp lại mua sắm trên trang web.
Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến
Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011
2.4.5 Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)
Mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) của Mills (2002) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến B2C bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ trên website Các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm này bao gồm giao diện web B2C, chất lượng dịch vụ web và giá trị mà website mang lại cho khách hàng Giao diện web B2C bao gồm thiết kế, khả năng truy cập và bảo mật Nếu thiết kế không hấp dẫn, khách hàng sẽ có ấn tượng tiêu cực và trải nghiệm mua sắm sẽ kém tích cực, dẫn đến sự hài lòng giảm Chất lượng dịch vụ web B2C được đánh giá qua phản hồi, ưu đãi và độ tin cậy, trong khi giá trị của website phụ thuộc vào tính dễ sử dụng, giá trị giao dịch và tiện lợi Nếu khách hàng cảm thấy website thiếu giá trị và khó sử dụng, mức độ hài lòng sẽ giảm.
Khái quát về mua bán trực tuyến
2.5.1 Tìm hiểu về thương mại điện tử
2.5.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Trước khi khám phá mua bán trực tuyến, cần nắm rõ những kiến thức cơ bản về thương mại điện tử, nền tảng của hình thức này Lịch sử thương mại điện tử bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, khi Tim Berners-Lee phát minh ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990 Kể từ đó, các doanh nghiệp và cá nhân trên toàn cầu đã tận dụng Internet và WWW để phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002)
Internet và Web đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển thương mại điện tử (TMĐT), giúp TMĐT hoạt động hiệu quả và dần thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống trên toàn cầu.
Theo Luật mẫu về Thương mại điện tử của UNCITRAL, thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn TMĐT bao gồm mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, và các hoạt động như mua bán cổ phiếu, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, và tiếp thị trực tuyến Nó áp dụng cho cả thương mại hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả các lĩnh vực truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục, cũng như các hình thức mới như siêu thị ảo.
Phạm vi của thương mại điện tử (TMĐT) rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, với việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần trong nhiều ứng dụng của TMĐT TMĐT đang cách mạng hóa phương thức mua sắm, giúp người tiêu dùng dễ dàng và tiện lợi hơn trong việc mua sắm với giá cả cạnh tranh Người mua có khả năng so sánh giá nhanh chóng và lựa chọn từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên toàn cầu, đặc biệt là đối với các sản phẩm điện tử có thể tải xuống ngay lập tức và dịch vụ trực tuyến.
2.5.1.2 Các mô hình giao dịch thương mại điện tử
Trong thương mại điện tử (TMĐT), có ba chủ thể chính: Doanh nghiệp (B) là động lực phát triển, Người tiêu dùng (C) quyết định thành công, và Chính phủ (G) định hướng, điều tiết và quản lý Các mối quan hệ giữa những chủ thể này dẫn đến nhiều loại giao dịch TMĐT, trong đó B2B và B2C là hai hình thức giao dịch quan trọng nhất.
Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng, gồm các bên: người trung gian trực tuyến, người mua và người bán
Mô hình B2C (Business-to-Consumer) trong thương mại điện tử là hình thức bán lẻ trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng Bán lẻ điện tử có thể diễn ra từ nhà sản xuất hoặc qua các cửa hàng thông qua kênh phân phối, cung cấp hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vô hình.
TMĐT bao gồm nhiều loại giao dịch khác nhau như Government-to-Business (G2B), nơi doanh nghiệp tương tác với cơ quan chính phủ thông qua dịch vụ công trực tuyến, và Government-to-Citizens (G2C), giao dịch giữa chính phủ và công dân, thường được gọi là chính phủ điện tử Ngoài ra, mô hình Consumer-to-Consumer (C2C) cho phép người tiêu dùng giao dịch trực tiếp với nhau, trong khi Mobile commerce (M-commerce) thực hiện giao dịch qua điện thoại di động Bài viết này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C.
2.5.1.3 Các hình thức hoạt động chủ yếu của thương mại điện tử
Thư điện tử (E-mail) là công cụ quan trọng mà các doanh nghiệp và cơ quan Nhà nước sử dụng để giao tiếp với khách hàng và đối tác qua Internet, phục vụ cho các giao dịch mua bán, quảng cáo và chào hàng.
Thanh toán điện tử là hình thức thực hiện giao dịch tài chính thông qua các thông điệp điện tử, cho phép người dùng thanh toán tiền mua hàng bằng thẻ tín dụng hoặc nhận lương qua chuyển khoản vào tài khoản ngân hàng.
Financial Electronic Data Interchange (FEDI) facilitates electronic payments between trading companies, enabling efficient and secure transactions through digital means.
Tiền điện tử, hay còn gọi là tiền mặt số hóa, là loại tiền được mua từ các tổ chức phát hành như ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng, và có thể dễ dàng chuyển đổi sang các đồng tiền khác qua Internet.
Ví điện tử là tài khoản điện tử lưu trữ tiền trên Internet, cho phép người dùng thực hiện ba chức năng chính: thanh toán trực tuyến, nhận và chuyển tiền qua mạng, cũng như lưu giữ tiền một cách an toàn trên nền tảng Internet.
Giao dịch điện tử của ngân hàng, hay còn gọi là ngân hàng số, bao gồm nhiều hệ thống như thanh toán trực tuyến giữa ngân hàng và khách hàng, thanh toán giữa ngân hàng với đại lý, cũng như thanh toán nội bộ và liên ngân hàng.
Trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange) là quá trình chuyển giao dữ liệu có cấu trúc từ máy tính này sang máy tính khác, diễn ra giữa các công ty hoặc đơn vị đã ký kết thỏa thuận buôn bán.
- Mua bán hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng các cửa hàng ảo trên mạng
Khách hàng có thể truy cập vào cửa hàng ảo để xem các sản phẩm hiển thị trên màn hình, xác nhận đơn hàng và thực hiện thanh toán qua hình thức điện tử hoặc trả tiền khi nhận hàng tại nhà.
2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến
Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây
Thương mại điện tử Việt Nam, mặc dù mới phát triển trong những năm gần đây, đã có những bước tiến đáng kể và được coi như một "con sư tử ngủ yên" đang chờ được đánh thức Theo thống kê từ Internet World Stats, tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 41 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 43,9% dân số, đứng thứ 7 trong số các quốc gia có tỷ lệ sử dụng Internet cao nhất Châu Á Đặc biệt, tốc độ phổ cập Internet ở Việt Nam đạt mức cao nhất trong khu vực, với mức tăng trưởng trung bình 20% mỗi năm trong giai đoạn 2000-2013.
Trong giai đoạn 2014 - 2015, kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM ghi nhận mức tăng trưởng 100-150%, cho thấy khả năng ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp tại đây đang dẫn đầu cả nước Những tỷ lệ tăng trưởng này được xem là cơ hội vàng cho sự bùng nổ của thị trường TMĐT.
Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013 của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 36% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 57% thực hiện giao dịch trực tuyến với giá trị trung bình mỗi giao dịch là 120 USD Các mặt hàng phổ biến bao gồm quần áo, giày dép, mỹ phẩm, vé máy bay, sách và văn phòng phẩm, trong khi các dịch vụ như du lịch, giải trí và làm đẹp cũng được ưa chuộng Doanh số TMĐT B2C năm 2013 đạt khoảng 2,2 tỷ USD, với dự báo thị trường năm 2014 sẽ vượt 3,5 tỷ USD Nếu giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người tăng thêm 30 USD vào năm 2015, doanh số TMĐT B2C dự kiến sẽ đạt từ 3,7 đến 4,3 tỷ USD.
Theo VECITA, các trang web bán lẻ hàng hóa và dịch vụ là kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm 61% thị phần Mô hình mua hàng theo nhóm, như Groupon, đứng thứ hai với 51%, nhờ sự phát triển của nhiều trang web như hotdeal.vn, nhommua.com và muachung.vn Bên cạnh đó, sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, với hơn 10 triệu người dùng tại Việt Nam, cũng góp phần không nhỏ vào xu hướng mua sắm trực tuyến.
Năm 2013, xu hướng bán hàng trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ với sự tiện lợi, dễ dàng và chi phí thấp Thị trường này trở nên sôi động hơn bao giờ hết nhờ vào sự xuất hiện của nhiều trang web bán hàng trực tuyến, trong đó có những trang hàng đầu tại Việt Nam như vatgia.com, enbac.com, rongbay.com, 123mua.vn và muaban.net.
Tín hiệu tích cực cho ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam là chỉ có 4% khách hàng không hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Khảo sát của VECITA cho thấy 5% người tiêu dùng rất hài lòng, 62% cảm thấy bình thường Tuy nhiên, nhiều người vẫn e ngại khi mua sắm trực tuyến do lo ngại về chất lượng sản phẩm (77%), giá cả không cạnh tranh (40%), dịch vụ giao nhận yếu (38%), và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng chưa tham gia vào TMĐT là khó kiểm định chất lượng hàng hóa (59%) và cảm giác mua sắm tại cửa hàng nhanh chóng, dễ dàng hơn (45%) Hơn nữa, sự thiếu tin tưởng vào đơn vị bán hàng và thông tin không đầy đủ cũng là rào cản lớn trong quyết định mua sắm trực tuyến.
Theo báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), năm 2013 ghi nhận sự phát triển tích cực trong giao dịch trực tuyến B2B và B2C Cụ thể, 83% doanh nghiệp đã sử dụng email để nhận đơn đặt hàng, tăng từ 70% năm 2012 Ngoài ra, 35% doanh nghiệp nhận đơn qua website, vượt xa tỷ lệ 29% của năm trước Tuy nhiên, điểm trung bình cho chỉ số giao dịch B2C chỉ đạt 49,1, là mức thấp nhất trong bốn chỉ số thành phần của EBI.
Chỉ số giao dịch B2C được xác định dựa trên các tiêu chí quan trọng như việc sử dụng email cho các hoạt động thương mại, xây dựng và vận hành website doanh nghiệp, tham gia vào các sàn thương mại điện tử, áp dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, và đảm bảo bảo vệ thông tin cá nhân.
Theo báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), Hà Nội dẫn đầu về chỉ số thương mại điện tử với 61,7 điểm, trong khi TP.HCM đứng thứ hai với 58,9 điểm Mặc dù có 43% doanh nghiệp sở hữu website, tỷ lệ doanh nghiệp chưa có website vẫn cao, lên tới 57% Chất lượng và hiệu quả của các website hiện có chưa đáp ứng được kỳ vọng, cùng với đó là sự hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng các phương tiện thanh toán còn hạn chế Ngoài ra, vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân trong các giao dịch trực tuyến cũng chưa được các doanh nghiệp chú trọng đúng mức.
Kết quả điều tra cho thấy doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến quảng bá website, với 48% trang TMĐT đã tích hợp thanh toán online Công cụ tìm kiếm dẫn đầu với 43%, theo sau là báo điện tử với 40% Mạng xã hội cũng được sử dụng phổ biến, đạt 37%, gần bằng tỷ lệ quảng bá trên báo điện tử Tuy nhiên, 15% doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng hình thức nào để quảng bá website, tỷ lệ này không thay đổi so với năm 2012 Năm 2013, chỉ 12% doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử, nhưng 33% trong số họ nhận thấy sự hiệu quả cao từ việc này.
Năm 2013, điểm trung bình của chỉ số nguồn nhân lực và hạ tầng ICT đạt 61,5, với tỉnh có điểm cao nhất là 76,0 và tỉnh thấp nhất là 51,3 Kết quả này cho thấy nguồn nhân lực Việt Nam đã sẵn sàng cho việc ứng dụng thương mại điện tử, trong khi hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông đã cơ bản đáp ứng nhu cầu triển khai thương mại điện tử tại hầu hết các địa phương.
Sự phát triển của thiết bị di động đã tạo ra một thị trường kinh doanh tiềm năng, với nhiều doanh nghiệp xây dựng ứng dụng mua sắm trên smartphone để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Bên cạnh đó, việc sử dụng mạng xã hội một cách hiệu quả giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng với chi phí thấp, từ đó xây dựng cộng đồng người mua, bán lớn và mở rộng mối quan hệ.
Mặc dù có tiềm năng phát triển, thị trường bán lẻ trực tuyến hiện đang phải đối mặt với cạnh tranh giá rẻ và khuyến mãi, điều này trái ngược với xu hướng kinh doanh thương mại điện tử tại các nước phát triển Để thành công, doanh nghiệp trực tuyến cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, giao hàng, quản lý hàng hóa và quy trình hoàn tiền, nhằm xây dựng lòng tin và thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, các vấn đề như lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại, cạnh tranh không lành mạnh và sản phẩm kém chất lượng cũng ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý mua sắm của người dân.
Tỷ lệ thanh toán điện tử thấp là một hạn chế lớn đối với hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam, với chỉ 19% đơn hàng được thanh toán trực tuyến trong số 72 triệu thẻ ATM được phát hành Người tiêu dùng vẫn lo ngại về chất lượng hàng hóa trên các nền tảng TMĐT, và chỉ có khoảng 3 triệu thẻ ATM được sử dụng cho giao dịch trực tuyến Hơn nữa, cơ sở hạ tầng thanh toán điện tử còn nhiều rủi ro, khiến người tiêu dùng chưa yên tâm khi thực hiện thanh toán Do đó, cần có các chính sách và giải pháp kịp thời để nâng cao tính bền vững cho hoạt động TMĐT.
Doanh thu và thị phần của thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với tổng mức bán lẻ, nhưng tiềm năng thị trường đang thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài Hệ thống bán lẻ truyền thống chưa chiếm ưu thế toàn bộ thị trường, mở ra cơ hội cho thương mại điện tử, đặc biệt là mô hình chợ điện tử, có triển vọng phát triển mạnh mẽ, nhất là khi mở rộng đến khu vực nông thôn.
Những hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam
Bán hàng trực tuyến mặc dù mang lại nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển, nhưng vẫn đối mặt với nhiều khó khăn, khiến các doanh nghiệp thận trọng trong việc mở rộng kinh doanh.
Sức mua và thị phần của bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn hạn chế do thói quen mua sắm truyền thống và việc sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào tâm lý người tiêu dùng Nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường cho rằng cuộc sống tại Việt Nam chưa đạt mức công nghiệp hóa cao, do đó người dân chưa cảm thấy cần thiết phải mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn thiếu lòng tin vào uy tín của các nhà cung cấp trực tuyến, chủ yếu do lo ngại về chất lượng sản phẩm và khó khăn trong việc đổi trả hàng Việc không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua đã khiến nhiều người e ngại khi quyết định mua sắm trực tuyến Thêm vào đó, sự xuất hiện của các doanh nghiệp lừa đảo trên mạng đã tạo ra tâm lý tiêu cực trong khách hàng, làm giảm sự tin tưởng vào giao dịch trực tuyến.
Hạn chế về công nghệ:
Hệ thống thanh toán trực tuyến trên các trang web hiện chưa được tối ưu hóa, dẫn đến việc khách hàng gặp khó khăn trong việc sử dụng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt Nhiều khách hàng vẫn chưa quen với các phương thức này hoặc không tìm thấy đủ lựa chọn thanh toán mà họ mong muốn.
Bảo mật thông tin là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi họ chưa thiết lập hệ thống an toàn giao dịch và kết nối Internet đầy đủ Nguy cơ về tốc độ truy cập chậm và nghẽn mạng do lượng khách hàng tăng cao có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ website.
Hạn chế thương mại trong thương mại điện tử (TMĐT) yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư hợp lý vào việc xây dựng và duy trì hệ thống Do đó, các doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá cả, đặc biệt khi tham gia vào thị trường TMĐT rộng lớn.
Các sàn giao dịch điện tử tạo điều kiện cho người bán và người mua toàn cầu trao đổi thông tin trực tiếp, tuy nhiên, một hệ thống trung gian mới đã xuất hiện nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính hợp pháp của giao dịch Những chi phí liên quan đến việc dàn xếp và chứng thực này sẽ được tính vào tổng chi phí giao dịch.
Vấn đề cơ chế và chính sách quản lý trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) hiện chưa thống nhất, đặc biệt về pháp lý và thuế, cũng như việc áp dụng các hiệp ước quốc tế Hơn nữa, sự thiếu hỗ trợ và phối hợp đồng bộ từ các nhà cung cấp dịch vụ logistics, thanh toán, bảo hành và hậu mãi từ nhà sản xuất là một rào cản lớn, cản trở sự phát triển đột phá của lĩnh vực này.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng Qua nghiên cứu lý thuyết cho thấy chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả có quan hệ hỗ tương chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng trình bày một số mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, gồm các mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), Cronin and Taylor (1992), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000) và Mills (2002) Các nội dung này đều dựa trên cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu từ trước nhằm giúp đề tài có tính khoa học và chặt chẽ Đây sẽ là nền tảng để xây dựng mô hình cho nghiên cứu chính thức và đề ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương sau
Chương 2 trình bày các khái niệm về thương mại điện tử và mua bán trực tuyến, bao gồm các hình thức thanh toán điện tử và lợi ích của mua sắm trực tuyến Tác giả cũng đề cập đến khung pháp lý điều chỉnh thương mại điện tử tại Việt Nam và tóm tắt thực trạng mua bán trực tuyến trong những năm gần đây Phân tích cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầy tiềm năng với sự phát triển đáng kể, nhưng vẫn gặp nhiều hạn chế, chủ yếu do nhận thức và lòng tin của người tiêu dùng cũng như hạ tầng kỹ thuật chưa phát triển tương xứng.