TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Huyện Vân Đồn đang được phát triển thành khu kinh tế và đô thị biển đảo hiện đại, tập trung vào dịch vụ du lịch cao cấp, công nghiệp giải trí và công nghệ cao, nằm trong hành lang kinh tế Trung Quốc - ASEAN Nhận thấy tiềm năng khai thác khách hàng cá nhân, các ngân hàng thương mại tại Vân Đồn đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ ngân hàng hiện đại và phát triển các dịch vụ đa dạng, bao gồm các gói cho vay sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Vân Đồn (VietinBank Vân Đồn) đã chú trọng phát triển dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh cho khách hàng cá nhân từ khi thành lập Đến cuối năm 2018, VietinBank Vân Đồn đã phục vụ hơn 1000 khách hàng cá nhân, chiếm hơn 30% thị phần trong khu vực Ngân hàng cũng tích cực triển khai các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ và tổ chức các chương trình quảng bá, marketing để giới thiệu các gói sản phẩm đa tiện ích đến với khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn.
Với hạn chế của huyện Vân Đồn là địa bàn nhỏ và trình độ dân trí còn thấp, VietinBank Vân Đồn cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới, nhằm gia tăng thị phần cá nhân Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng gay gắt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh Do đó, chiến lược kinh doanh hướng tới sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu để thu hút và giữ chân khách hàng VietinBank Vân Đồn cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị phù hợp.
Tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh” nhằm tìm ra những biện pháp hiệu quả để cải thiện trải nghiệm và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực này.
Mục đích nghiên cứu
VietinBank Vân Đồn đã triển khai dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh nhằm hỗ trợ nhóm đối tượng khách hàng cá nhân, với nhiều sản phẩm linh hoạt và điều kiện vay hợp lý Đánh giá thực trạng hoạt động cho thấy ngân hàng đã đáp ứng nhu cầu vay vốn của khách hàng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương Tuy nhiên, vẫn còn một số thách thức cần khắc phục để nâng cao hiệu quả dịch vụ và mở rộng đối tượng khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của họ Việc đánh giá các nhân tố như lãi suất, quy trình vay vốn, chất lượng phục vụ và sự minh bạch trong thông tin sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng.
Tiến hành khảo sát và nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân tại huyện Vân Đồn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của họ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, cần triển khai một số giải pháp như cải thiện quy trình xét duyệt hồ sơ vay, tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng, và cung cấp thông tin minh bạch về lãi suất cũng như các điều khoản vay Bên cạnh đó, ngân hàng nên lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu thực tế Việc áp dụng công nghệ số trong quản lý và giao dịch cũng sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng cá nhân liên quan đến dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, nhằm mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Đối tượng khách hàng mà VietinBank nghiên cứu bao gồm cá nhân, hộ gia đình và các công ty siêu vi mô, tức là những công ty có doanh thu hàng năm dưới 20 tỷ đồng.
- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại VietinBank Vân Đồn thuộc địa bàn huyện Vân Đồn
Nghiên cứu này bao gồm cả lý thuyết và khảo sát thực tế, được thực hiện trong khoảng thời gian 8 tháng, từ tháng 01/2019 đến tháng 09/2019.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong ngành ngân hàng, nơi có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ Mặc dù đây là một vấn đề cấp bách đối với VietinBank Vân Đồn, hiện chưa có nghiên cứu nào tương tự, cho thấy tính mới mẻ và ý nghĩa của nghiên cứu này đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tác giả đã tham khảo và tổng hợp tài liệu từ nhiều tác giả trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng để phục vụ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã chỉ ra sáu nhân tố chính bao gồm: (1) hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) độ phản hồi, (4) kỹ năng, (5) thông tin, và (6) chất lượng dịch vụ Dựa trên các yếu tố này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý (2011) tập trung vào 5 thành tố chính của chính sách tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và con người Bài nghiên cứu đã đo lường tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp, cần phát hiện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này Từ đó, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và đề xuất nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
In their 2011 study, Akroush and colleagues revisited the 7Ps classification of the services marketing mix, providing an empirical assessment of its generalizability and applicability Their research highlights the significant impact of these marketing mix elements on performance, drawing evidence from the context of Jordan.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc đo lường hiệu quả tài chính và sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 164 cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý trong các tổ chức dịch vụ tại Jordan, thu được 146 bảng hỏi hợp lệ Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình SERVQUAL đều có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Dù quy mô mẫu còn nhỏ, nghiên cứu vẫn có giá trị lớn cho các nghiên cứu tương lai, với các nhân tố chính được xác định là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Lãi suất và phí; (3) Sự thuận tiện.
(4) Quảng bá, xúc tiến thương mại
Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012), “Bank Service Quality,
Nghiên cứu "Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành của Khách Hàng trong Ngành Ngân Hàng Ethiopia" nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại Ethiopia Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, sử dụng năm khía cạnh của mô hình SERVPERF: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng Qua quy trình lấy mẫu thuận tiện, 300 phản hồi từ khách hàng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hawassa đã được thu thập dựa trên 22 mục tiêu của thang đo SERVPERF Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đồng cảm và khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là tính hữu hình, sự đảm bảo và độ tin cậy của ngân hàng.
Bonsu và Mensah (2013), “An examination of Customer Evaluation of
Nghiên cứu "Chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngành ngân hàng Ghana" là một luận án thạc sĩ của hai sinh viên tại Đại học Công nghệ Lulea, Thụy Điển, nhằm phân tích sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Ghana Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó thúc đẩy cải thiện trong ngành Với cỡ mẫu 1000 khách hàng từ các ngân hàng toàn cầu, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng và các yếu tố như cơ sở vật chất và độ tin cậy.
(3) sự phản hồi, (4) sự đảm bảo và (5) sự đồng cảm
Nguyễn Thị Thùy Trang (2014), “The Factors Affecting Customer Satisfaction of International Payment by Letter of Credit – A Case Study of Asia
Nghiên cứu thạc sĩ về Ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với thanh toán quốc tế qua Thư tín dụng Kết quả cho thấy năm yếu tố chính: sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại châu Á.
Nguyễn Hùng Anh (2014): “Customer satisfaction towards services of
Nghiên cứu tại các chi nhánh của Ngân hàng Prosperity Việt Nam (VPBank) ở Hà Nội áp dụng mô hình SERVQUAL để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Các yếu tố này bao gồm: (1) các yếu tố hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) năng lực của nhân viên, (4) sự tiện lợi, (5) chăm sóc khách hàng, (6) ý kiến của bên thứ ba, (7) quảng bá/tiếp thị/PR, (8) kiến thức/kinh nghiệm và (9) chi phí/phí Trong nghiên cứu, chín yếu tố này được xem là các biến độc lập, trong khi sự hài lòng của khách hàng là yếu tố phụ thuộc.
Ngô Mai Loan (2018) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Móng Cái, sử dụng mô hình Marketing-mix 7Ps Nghiên cứu xác định bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay sản xuất kinh doanh, bao gồm: (1) Sản phẩm/dịch vụ, (2) lãi suất và phí, (3) Phân phối, (4) Xúc tiến, (5) con người, (6) quy trình và (7) cơ sở vật chất.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, nhưng vẫn chưa có đề tài nào tập trung vào sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Do đó, khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này là rất lớn.
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu kinh tế điển hình, bao gồm phân tích, tổng hợp và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi điều tra xã hội học Bên cạnh đó, các kỹ thuật như thống kê, so sánh, mô tả và đánh giá cũng được sử dụng để tiến hành khảo sát, điều tra và thu thập dữ liệu từ ý kiến cá nhân.
Dữ liệu nghiên cứu được sử dụng là: Dữ liệu sơ cấp và Dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập phiếu điều tra xã hội học
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu bao gồm thông tin, quan điểm, lý thuyết và dữ liệu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Để cập nhật nội dung nghiên cứu, bài viết sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các bài báo, tạp chí, luận án của các nhà nghiên cứu trước đó trên Internet Để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu nhằm lựa chọn những dữ liệu có độ chính xác cao nhất phục vụ cho nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng theo quy mô doanh thu hàng năm, nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 256 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Việc thu thập kết quả điều tra được thực hiện thông qua bảng hỏi, được thiết kế với cấu trúc sẵn và tiến hành trực tiếp bằng cách phát phiếu điều tra giấy.
Cấu trúc đề tài
Ngoài danh mục bảng, hình và phụ lục thì luận văn sẽ có 5 chương chính: Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng và các phân tích các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn
Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng sự hài lòng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Theo Oliva, Oliver và Bearden (1995), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra trước đó.
Theo Philip Kotler (2005), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác được hình thành từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, khách hàng hài lòng; và nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, lời khuyên từ bạn bè, đồng nghiệp, và thông tin từ nhà cung cấp cũng như đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư thêm, đặc biệt vào các chương trình marketing.
Sự hài lòng của khách hàng là:
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác tâm lý hình thành từ việc khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kinh nghiệm mua sắm và sử dụng Nó xuất phát từ việc khách hàng so sánh giữa kỳ vọng và thực tế sau khi tiêu dùng, từ đó quyết định mức độ hài lòng hay không Yếu tố này rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng và trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm/dịch vụ và kỳ vọng mà họ đã có trước khi mua.
Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Stauss, Bernd và Neuhaus (1997) phân loại sự hài lòng của người tiêu dùng thành ba nhóm chính: sự hài lòng tích cực, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động.
Sự hài lòng của người tiêu dùng tích cực được thể hiện qua phản hồi tốt và nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm, dịch vụ (Stauss và cộng sự, 1997) Khi người tiêu dùng thực sự hài lòng, họ thường phát triển mối quan hệ tốt với doanh nghiệp và kỳ vọng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cao hơn Điều này tạo điều kiện cho họ trở thành khách hàng trung thành, miễn là doanh nghiệp có những cải tiến liên tục trong sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Sự hài lòng của người tiêu dùng ổn định thể hiện qua cảm giác thoải mái và hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến họ không muốn doanh nghiệp thay đổi hay đổi mới hàng hóa Những người tiêu dùng này thường dễ chịu, tin tưởng vào doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian dài (Stauss và cộng sự, 1997).
Sự hài lòng của người tiêu dùng thụ động thể hiện sự thiếu tin tưởng vào doanh nghiệp, với những khách hàng này thường không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ Họ cho rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ là rất khó khăn và thường xuyên phàn nàn hoặc chia sẻ ý kiến tiêu cực với bạn bè và người thân Do đó, họ không chủ động đóng góp ý tưởng hay đánh giá cao những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp, mà có xu hướng tìm kiếm sản phẩm từ các doanh nghiệp khác (Stauss và cộng sự, 1997).
Doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để hiểu rõ nhu cầu khách hàng Điều này giúp họ đưa ra các giải pháp đổi mới sản phẩm và nâng cao niềm tin từ các nhóm khách hàng khác nhau.
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động sản xuất
Sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào
Theo Jagdish Sheth (2001), trong thị trường cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng của người tiêu dùng mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, họ sẽ thu được nhiều lợi ích, bao gồm tăng cường lòng trung thành, cải thiện hình ảnh thương hiệu và gia tăng doanh thu.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, từ đó giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới Theo nghiên cứu của Bonsu và Mensah (2013), khoảng 90% đến 95% doanh thu đến từ khách hàng hiện hữu Doanh nghiệp sẽ tốn ít chi phí hơn để giữ chân khách hàng cũ so với việc thu hút khách hàng mới Khách hàng hài lòng có xu hướng yêu cầu ít hơn và tin tưởng hơn vào sản phẩm, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và gia tăng doanh thu.
Sự hài lòng của người tiêu dùng mang lại lợi thế về giá cho doanh nghiệp, vì khách hàng có xu hướng trung thành với nhà cung cấp mà họ tin tưởng Theo Bonsu và Mensah (2013), người tiêu dùng thường không thay đổi nhà cung cấp trừ khi có động lực mạnh mẽ Khách hàng hài lòng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin tưởng, điều này tạo áp lực cho các đối thủ cạnh tranh phải cung cấp giá trị tốt hơn thông qua việc giảm giá hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm Jagdish (2001) ước tính rằng ít nhất 5% lợi thế về giá đến từ sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để các công ty thành công trên thị trường.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hạn chế khủng hoảng doanh nghiệp Khi có sự tin tưởng lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng sẽ mong muốn doanh nghiệp phát triển và mạnh mẽ hơn trong tương lai Trong những thời điểm khó khăn hoặc khủng hoảng, những khách hàng trung thành có thể hỗ trợ doanh nghiệp, giúp duy trì hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp (Chambers, S., 2009).
Lợi ích thứ tư từ sự hài lòng của khách hàng là khả năng thu hút khách hàng mới, từ đó mở rộng đối tượng khách hàng và gia tăng lợi nhuận, theo nghiên cứu của Chambers, S (2009).
Truyền miệng là một phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng mới, khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân Những khách hàng này thường sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, tạo nên niềm tin và thiện cảm cho những người mới Hầu hết khách hàng mới đến từ sự giới thiệu của khách hàng hiện tại, do đó, sự hài lòng của khách hàng hiện tại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp (Hooi, Khoo, Khay, 2012).
Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng rời bỏ doanh nghiệp và tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp khác Ngược lại, những khách hàng hài lòng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp, vì họ tin tưởng rằng doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
Mục đích, tầm quan trọng và một số phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự đổi mới của doanh nghiệp để đạt được thành công Theo Jagdish (2001), khách hàng hài lòng thường chia sẻ cảm xúc và phản hồi tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể khiếu nại hoặc bày tỏ sự không hài lòng của họ Việc thu thập thông tin phản hồi này cho phép doanh nghiệp đề xuất các chiến lược đổi mới, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
2.4 Mục đích, tầm quan trọng và một số phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong những thập kỷ qua, sự hài lòng của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng, với nhiều tổ chức công nhận rằng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một tham số thiết yếu Theo Gerson (1993), sự hài lòng của khách hàng là phản hồi đáng tin cậy, cung cấp cái nhìn hiệu quả và khách quan về sở thích và kỳ vọng của họ Wild (1980) và Hill (1996) cũng nhấn mạnh rằng việc đo lường sự hài lòng mang lại cảm giác thành công cho nhân viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp.
2.4.1 Mục đích đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp biết các vấn đề hoặc các nhân tố chính dẫn đến sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp có thể giám sát hiệu suất cũng như cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Từ việc có thể hiểu khách hàng hài lòng như thế nào, doanh nghiệp có thể phân bổ thời gian và nguồn lực một cách có hiệu quả
Trong các nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu, mục đích đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng có thể là:
- Xác định khách hàng mục tiêu cũng như thị trường chính
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
- Xác định tính năng, đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất
- Nắm bắt ý kiến tích cực/tiêu cực, phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
- Xác định đánh giá ý kiến và kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm hoặc dịch vụ
2.4.2 Tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp vạch ra chiến lược kinh doanh và là lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Theo thời gian, sự hài lòng của khách hàng trở thành một chỉ số hoạt động chính và thiết yếu của chiến lược kinh doanh Đây cũng là nền tảng để xây dựng nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Đo lường sự hài lòng của khách hàng mang lại các lợi ích sau: (1) giúp doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, (2) Giúp các công ty thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả và (3) Giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản lý và khả năng cạnh tranh Cụ thể:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và phát triển công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng đa dạng hơn từ khách hàng Ngày nay, với sự phong phú của các thương hiệu trên thị trường, khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp Để thành công và gia tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu và mức độ hài lòng của họ.
Để đạt được hiệu quả trong chiến lược kinh doanh, các công ty cần đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, như Nguyễn Thị Thúy Trang (2014) đã chỉ ra Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên quan trọng để xác định khách hàng mục tiêu Sau đó, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin về phong cách, nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này Đồng thời, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng rất cần thiết Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định tính đúng đắn của chiến lược kinh doanh và điều chỉnh để đạt hiệu quả tốt nhất.
Nâng cao hiệu quả quản lý và khả năng cạnh tranh là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay Theo Nguyễn Hùng Anh (2014), khả năng cạnh tranh của một công ty phụ thuộc vào sự hài lòng của người tiêu dùng và giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
2.4.3 Một số mô hình lý thuyết nền tảng về sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhiều mô hình nổi bật đã được phát triển qua nhiều năm, bao gồm mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình chức năng/kỹ thuật của Gronroos (1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng tác giả Những mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ giới thiệu các mô hình chỉ số hài lòng và thỏa mãn dịch vụ (ACSI) từ năm 1988, bao gồm những mô hình tiêu biểu được áp dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu, như mô hình của Fornell (2000).
Mô hình năm khoảng cách (Five Gap)
Mô hình 5 khoảng cách, được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 trong tạp chí Journal of Marketing, nhấn mạnh rằng kỳ vọng của khách hàng là những mong đợi hoặc ý muốn được hình thành từ thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm cá nhân của họ.
Khoảng cách thứ nhất giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ xuất hiện khi nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng nhà quản lý thường không hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như các yếu tố cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của họ Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng.
Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ Dù nhiều công ty có thể hiểu đúng kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào họ cũng có khả năng biến những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể và thực hiện đúng như mong đợi Nguyên nhân chính là do trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động liên tục của nhu cầu dịch vụ.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ 3 đề cập đến sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đã được xác định và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Sự sai biệt này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng các tiêu chí đã được đặt ra trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Trong dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, không phải tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra Sự khác biệt này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ 4 đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và chất lượng dịch vụ được truyền đạt đến khách hàng Các phương tiện quảng cáo và thông tin có ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng, nhưng nếu không thực hiện đúng như đã cam kết, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm bốn giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử, nghiên cứu chính thức và viết luận văn.
Nghiên cứu sơ bộ này tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam và quốc tế liên quan đến đề tài Qua đó, luận văn sẽ xây dựng khung lý thuyết và định hướng cho mô hình nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu thử là một phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng thảo luận nhóm tập trung để đánh giá mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Qua kết quả thảo luận, mô hình và thang đo sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện thành phiên bản chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng bảng câu hỏi chính thức và phỏng vấn để thu thập dữ liệu, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và ANOVA Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thời gian thực hiện nghiên cứu là tháng 5/2019.
- Giai đoạn 4: Viết luận văn từ tháng 6 - tháng 9/2019
Mô hình và giả thiết nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu và tổng hợp các mô hình tiêu biểu từ các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã xác định và tổng hợp các nhân tố thường xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây Các nhân tố này được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1 Bảng tóm tắt các nhân tố có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu bởi các tác giả
Lại Xuân Thủy và cộng sự
Chất lượng dịch vụ/ khả năng đáp ứng x x x x
Sự thuận tiện/phân phối x x x
Lại Xuân Thủy và cộng sự
Sự tin cậy/bảo đảm x x x x
Chăm sóc khách hàng x x Ý kiến bên thứ 3 x
Thông tin x Độ phản hồi/đồng cảm x x x
Sau khi tổng hợp và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã nhận diện những ưu điểm và nhược điểm của chúng Dựa trên đó, tác giả quyết định chọn mô hình của Chavan và Ahmad (2013) làm cấu trúc chính cho nghiên cứu Đối với đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại ngân hàng VietinBank, tác giả đã thực hiện bổ sung và điều chỉnh một số yếu tố, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu mới.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 2 lớp với 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc Trong lớp đầu tiên, 5 biến độc lập ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: cán bộ công nhân viên, lãi suất và phí, sự thuận tiện, sự tin cậy và thương hiệu Bên cạnh chất lượng dịch vụ, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hoạt động Marketing và chính sách chăm sóc khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, mô hình đã bổ sung thêm biến phụ thuộc liên quan.
Hai biến độc lập, bao gồm hoạt động Marketing và chăm sóc khách hàng, tạo thành một nhóm ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố nhân khẩu học như thời gian vay vốn của khách hàng cá nhân, thời gian quan hệ tín dụng, doanh thu theo quy mô và quy mô vốn cũng được xem xét như các biến điều chỉnh trong mô hình nghiên cứu này.
Cán bộ công nhân viên
Sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu về các biến nhân khẩu học như quy mô doanh thu, thời gian vay vốn và thời gian quan hệ tín dụng còn hạn chế, dẫn đến việc những yếu tố này chưa được xem xét trong việc đánh giá tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu
H1: Cán bộ công nhân viên (CBCNV)
Cán bộ công nhân viên đóng vai trò then chốt trong chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Năng lực của nhân viên không chỉ bao gồm hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ mà còn khả năng xử lý tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ (Goldsmith và các cộng sự, 2000; Sharma và Stafford, 2000) Khách hàng đánh giá cao khả năng giải quyết vấn đề trước và sau quy trình bán hàng (Parasuraman và Berry, 1991), và thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Jinfeng và Zhilong, 2009).
(CBCNV) có tác động đến chất lượng dịch vụ của dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn
Theo nghiên cứu của Bucklin và đồng nghiệp (1998), lãi suất và phí có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy lãi suất và phí không tương xứng với giá trị sản phẩm, họ có thể từ chối mua Lãi suất và phí được xem là nhận thức của người tiêu dùng về việc hy sinh để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) H2: Lãi suất và phí ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Sự thuận tiện trong ngân hàng được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, địa điểm và tài liệu truyền thông Khách hàng đánh giá tích cực về sự thuận tiện này, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và cảm nhận về dịch vụ Theo lý thuyết bất đối xứng thông tin, cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là tín hiệu về "lời hứa cung cấp dịch vụ tốt", tạo ra sự tin cậy cho khách hàng Nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, đồng thời tác động đến chất lượng dịch vụ của sản phẩm cho vay này.
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ưng dịch vụ chính xác, đúng hẹn và uy tín
Sự tin cậy trong dịch vụ được thể hiện qua tính chính xác và khả năng giữ chữ tín với khách hàng, là một yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Tin cậy không chỉ tạo ra uy tín mà còn đảm bảo danh tiếng cho dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004) Điều này yêu cầu sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí đánh giá thường được xác định qua các thang đo như việc ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết, thực hiện dịch vụ chính xác và không có sai sót, cũng như gửi thông báo và sao kê đầy đủ và đều đặn Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi khách hàng có nhận thức tích cực về danh tiếng và hình ảnh doanh nghiệp, mức độ trung thành của họ sẽ cao hơn.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố mà khách hàng nhận thấy và cảm nhận về doanh nghiệp, từ đó tạo dựng ấn tượng và hình dung rõ ràng về doanh nghiệp trong những lần tiếp xúc tiếp theo.
Hình ảnh thương hiệu là công cụ quan trọng trong việc quảng bá công ty và tạo mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp Một hệ thống nhận diện thương hiệu không nhất quán có thể khiến doanh nghiệp mất đi cơ hội với khách hàng và đối tác tiềm năng, cũng như ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn Do đó, việc chuẩn hóa và đồng nhất hình ảnh thương hiệu giúp phân biệt rõ ràng giữa các thương hiệu khác nhau Thương hiệu còn có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1998) Khái niệm này bao gồm nhiều yếu tố và được xem là một khía cạnh đa dạng Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), có mười yếu tố chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, sự an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Từ đó, các nhà nghiên cứu đã rút gọn thành năm nhân tố chính: sự tin cậy và sự đáp ứng.
Thiết kế bảng hỏi và phát triển thang đo
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát phiếu điều tra xã hội học với bảng hỏi mang tên “Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn” Mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phân tầng dựa trên quy mô doanh thu của những người tham gia phỏng vấn, tất cả đều là cư dân và người lao động tại huyện Vân Đồn, những người đã sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh của VietinBank Vân Đồn.
Bài viết này trình bày về việc xây dựng bảng hỏi khảo sát cho VietinBank Vân Đồn, bao gồm các câu hỏi về tình hình hoạt động và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Các câu hỏi được phát triển dựa trên sự kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trước đó của Chavan và Ahmad (2013), Bonsu và Mensah (2013), Nguyễn Hùng Anh (2014), và Nguyễn Thị Thùy Trang (2014) Để phù hợp với thực tế của VietinBank Vân Đồn, bảng hỏi đã được điều chỉnh cho dễ hiểu Tổng cộng, bảng hỏi gồm bốn mươi sáu (46) câu hỏi, được chia thành ba phần cụ thể.
Phần đầu tiên của nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá tổng quan tình hình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng VietinBank Vân Đồn Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin khái quát về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tham gia Đồng thời, nó cũng đưa ra những đánh giá bước đầu về thực trạng kinh doanh của VietinBank Vân Đồn Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng lựa chọn đơn giản, chủ yếu mang tính gợi mở để thu thập ý kiến khách hàng.
Phần thứ hai của nghiên cứu tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Để thực hiện điều này, các câu hỏi sẽ được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, cho phép đo lường mức độ đồng ý của người trả lời với từng quan điểm đưa ra Mỗi điểm trong thang đo sẽ phản ánh mức độ đồng ý từ 1 đến 5, với ý nghĩa lần lượt là Rất không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý và Rất đồng ý.
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CB1 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có phong cách làm việc chuyên nghiệp Bonsu và Mensah, 2011
CB2 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có trình độ chuyên môn tốt Tác giả tự phát triển
CB3 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có thái độ làm việc nghiêm túc Bonsu và Mensah, 2011
CB4 CBCNV của VietinBank Vân Đồn luôn chủ động giúp đỡ khách hàng
CB5 CBCNV của VietinBank Vân Đồn nhiệt tình với công việc
CB6 CBCNV của VietinBank Vân Đồn luôn vui vẻ, niềm nở với khách hàng Tác giả tự phát triển
Bảng 3.3 Thang đo lãi suất và phí
Mã hóa Phát biểu Nguồn
GI1 Phí dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ Bonsu và Mensah, 2013
GI2 Phí dịch vụ của VietinBank Vân Đồn thấp hơn các ngân hàng khác Tác giả tự phát triển
GI3 Lãi suất cho vay hợp lý Chavan và Ahmad, 2013 GI4
Lãi suất cho vay SXKD của VietinBank
Vân Đồn rất linh hoạt theo thời gian và mục đích của khoản vay
Tác giả tự phát triển
GI5 Lãi suất của VietinBank Vân Đồn thấp nhất thị trường Tác giả tự phát triển
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TT1 Không gian ngân hàng thông thoáng, sạch sẽ Bonsu và Mensah,2013 TT2 Cơ sở vật chất của ngân hàng đầy đủ, tiện nghi Chavan và Ahmad,2013
TT3 VietinBank Vân Đồn có vị trí thuận lợi cho việc giao dịch Tác giả tự phát triển
TT4 Ngân hàng VietinBank Vân Đồn có nhiều điểm giao dịch Tác giả tự phát triển
Bảng 3.5 Thang đo sự tin cậy
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TC1 VietinBank Vân Đồn cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian cam kết Nguyễn Hùng Anh,2014
TC2 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VietinBank Vân Đồn
TC3 Sản phẩm dịch vụ của VietinBank Vân Đồn đáp ứng được nhu cầu của tôi Tác giả tự phát triển
TC4 VietinBank Vân Đồn bảo mật thông tin của tôi Tác giả tự phát triển
Bảng 3.6 Thang đo thương hiệu
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TH1 Tôi có ấn tượng tốt với VietinBank Vân Đồn Tác giả tự phát triển
TH2 Thương hiệu ngân hàng VietinBank nổi tiếng
TH3 VietinBank Vân Đồn quảng bá hình ảnh thương hiệu rất tốt Bonsu và Mensah, 2013
TH4 VietinBank Vân Đồn luôn coi trọng chữ tín với khách hàng Tác giả tự phát triển
TH5 Hình ảnh, thương hiệu VietinBank rất dễ nhận biết
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng dịch vụ
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CLDV Nhìn chung chất lượng dịch vụ cho vay
SXKD tại VietinBank Vân Đồn là tốt Tác giả tự phát triển
Bảng 3.8 Thang đo Hoạt động marketing
Mã hóa Phát biểu Nguồn
QB1 Tôi dễ dàng tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của VietinBank Vân Đồn Bonsu và Mensah, 2013
Mã hóa Phát biểu Nguồn
QB2 Tôi thường xuyên nhận được các tin nhắn khuyến mãi từ VietinBank Vân Đồn
2013 QB3 Các chương trình khuyến mãi của
VietinBank Vân Đồn rất hấp dẫn
2014 QB4 Các chương quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại và các hoạt động marketing của
VietinBank Vân Đồn diễn ra liên tục
Tác giả tự phát triển
QB5 Các chương trình quảng cáo rất ấn tượng Chavan và Ahmad,
Bảng 3.9 Thang đo chăm sóc khách hàng
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CS1 VietinBank Vân Đồn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
CS2 VietinBank Vân Đồn luôn hỗ trợ khách hàng khi có khiếu nại
CS3 VietinBank Vân Đồn có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng Tác giả tự phát triển
CS4 VietinBank Vân Đồn thường xuyên giữ liên lạc với tôi
CS5 VietinBank Vân Đồn giải quyết các khiếu nại rất chuyên nghiệp
Bảng 3.10 Thang đo sự hài lòng
Mã hóa Phát biểu Nguồn
HL1 Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ cho vay
SXKD do VietinBank Vân Đồn cung cấp
HL2 Tôi sẽ giới thiệu VietinBank Vân Đồn với mọi người Tác giả tự phát triển
VietinBank Vân Đồn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng
Tác giả tự phát triển
Phần thứ ba của bài viết cung cấp thông tin nhân khẩu học của người trả lời, bao gồm thời hạn khoản vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, thời gian quan hệ tín dụng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng này, và quy mô doanh thu của khách hàng cá nhân.
Chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng dựa trên quy mô doanh thu của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Tác giả tiến hành điều tra những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay SXKD tại ngân hàng này.
Theo thống kê của Chi cục Thống kê huyện Vân Đồn năm 2018, quy mô doanh thu của cá nhân, hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp siêu vi mô trên địa bàn huyện được phân chia thành 5 nhóm chính.
Hình 3.3 Thống kê quy mô doanh thu của Khách hàng cá nhân đang sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyên Vân Đồn 2018
Nguồn: chi cục thống kê huyện Vân Đồn, 2018
Nhóm doanh thu từ 1 đến dưới 5 tỷ đồng chiếm 40%, tiếp theo là nhóm dưới 1 tỷ đồng với 30% Các nhóm doanh thu lớn hơn có tỷ trọng giảm dần: nhóm từ 5- dưới 10 tỷ đồng chiếm 15%, nhóm từ 10 đến dưới 15 tỷ đồng chiếm 10%, và nhóm từ 15-20 tỷ đồng chỉ chiếm 5% Điều này phản ánh thực tế huyện Vân Đồn có tốc độ phát triển kinh tế chậm, với nhiều cá nhân và doanh nghiệp siêu vi mô hoạt động sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ, dẫn đến quy mô doanh thu vẫn còn thấp.
Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí quy mô doanh thu, tác giả tiến hành chia
300 phần tử phiếu điều tra thành các nhóm có số lượng, tỉ lệ tương ứng như sau:
Bảng 3.11 Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo quy mô doanh thu Độ tuổi Tỷ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra
Theo Tabachnick và Fidell (2007), để thực hiện phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đạt n > 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập Đối với phân tích nhân tố khám phá, theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 39 biến trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu cần là 190 Tác giả đã sử dụng 256 phiếu điều tra hợp lệ, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu của Hair và tương đồng với các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực này.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này bao gồm thông tin, quan điểm và hệ thống lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng Để bổ sung cho nội dung, phần lớn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, tạp chí, nghiên cứu và luận văn của các nhà nghiên cứu trước đó, được đăng tải trên Internet Để đảm bảo giá trị và tính chính xác cho nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu nhằm lựa chọn những dữ liệu có độ chính xác cao nhất và phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu.
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để xác định định hướng và khu trú trọng tâm của nghiên cứu, tác giả đã tham khảo ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà khoa học trong các buổi nhận xét các nội dung nghiên cứu của luận án Tuy nhiên, dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với khách hàng Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng hơn 2 tháng từ 06/2019 đến 08/2019 300 phiếu điều tra đã được phát ra, thu về 256 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu, số phiếu thu về bảo đảm về mặt số lượng so với 190 mẫu điều tra tối thiểu cần có.
Các bước thực hiện phân tích dữ liệu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng (2008), để thu thập dữ liệu cho các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu cần sử dụng nhiều loại thang đo khác nhau Việc lượng hóa các khái niệm trong bối cảnh kinh tế - xã hội phức tạp đòi hỏi các thang đo phải được xây dựng tỉ mỉ và kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng Do đó, nghiên cứu này sẽ bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, và quy trình xử lý cũng như phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.
- Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi khảo sát, tác giả sẽ chọn lọc và làm sạch các bảng hỏi thu thập được, sau đó nhập vào cơ sở dữ liệu chung Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi, dù nhỏ, sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu trước khi tiến hành phân tích, nhằm nâng cao độ tin cậy cho nghiên cứu.
- Thống kê mô tả trung bình
Trong phần xây dựng bảng hỏi, các biến phụ thuộc được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Để đánh giá tổng quát nhận định của người tham gia khảo sát, thống kê mô tả trung bình được thực hiện cho các biến phụ thuộc Thống kê này cung cấp thông tin về giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Minimum), giá trị lớn nhất (Maximum) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) của thang đo.
Giá trị khoảng cách của các thang đo = (Maximum – Minimum)/n = (5 - 1)/5
= 0,8 Giá trị trung bình sau khi phân tích có ý nghĩa như sau:
+ Từ 1,00 đến 1,80: Rất không đồng ý
Ngoài ra, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và độ lệch chuẩn cho biết độ lớn của sự biến thiên hoặc trải rộng trong dữ liệu
- Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo
Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát trong thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Theo nhiều nhà nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được cho các khái niệm mới, trong khi trên 0,8 thể hiện thang đo tốt, và nếu lớn hơn 0,95 thì có thể không tốt do các biến đo lường gần như đồng nhất (Hoàng Trọng, 2005) Hệ số tương quan giữa biến và tổng cần lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn, biến đó sẽ được xem là rác và cần loại bỏ Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3.
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt dữ liệu thành các nhân tố cụ thể, từ đó đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật này cũng hỗ trợ trong việc xác định mối quan hệ giữa các biến, sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích là hợp lý Ngoài ra, đại lượng Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể, và điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến phải có sự tương quan với nhau (Hoàng Trọng, 2005).
Phân tích EFA sử dụng chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố trong mô hình, với yêu cầu rằng chỉ giữ lại các nhân tố khi Eigenvalue lớn hơn 1, theo Gerbing và Anderson (1988).
Khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50%, phương pháp phân tích nhân tố cho phép sử dụng ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố gốc và ma trận nhân tố đã xoay Hệ số tải nhân tố thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố, cho thấy mức độ liên kết chặt chẽ giữa chúng Theo Nunnally và Bernstein (1994), được trích dẫn trong Đình Thọ và Mai Trang (2008), các hệ số tải nhân tố trong nghiên cứu sử dụng phương pháp Principal Components phải có trọng số lớn hơn 0,5 để được coi là đạt yêu cầu.
Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với các biến độc lập như CBCNV, lãi suất và phí, sự thuận tiện, sự tin cậy, thương hiệu, hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng Mô hình hồi quy giúp dự đoán mức độ của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, kết hợp các nhân tố từ phân tích EFA và Cronbach’s alpha với biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.