Luận văn thạc sĩ kinh tế quản trị marketing tại công ty cổ phần kim liên tây hồ

Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn viết về quản trị Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng

-

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP

KIM LIÊN TÂY HỒ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020

-

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP

KIM LIÊN TÂY HỒ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THU QUỲNH

HÀ NỘI, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của bản thân, không sao chép kết quả của bất kỳ Luận văn thạc sĩ nào trước đó Luận văn thạc sĩ có tham khảo các tài liệu, thông tin theo Danh mục tài liệu tham khảo

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Học viên

Nguyễn Trọng Nhân

Cuối cùng, em xin cảm ơn các anh, chị phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt Luận văn thạc sĩ này

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện Luận văn thạc sĩ này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô cũng như quý công ty để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác làm việc thực tế sau này

Em xin chân trọng cảm ơn!

Hà Nội, Ngày tháng năm 2020

Học viên

Nguyễn Trọng Nhân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU vi

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan đề tài nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Cấu trúc của luận văn 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 8

1.1 Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing 8

1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp 10

1.2 Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp 12

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 13

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 15

1.2.3 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing 21

1.2.4 Hoạch định các chương trình Marketing mix 25

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing 36

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp 42

1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 42

1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI

CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ 48

2.1 Tổng quan chung về Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48

2.1.1 Giới thiệu Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty 49

2.1.3 Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 52

2.2 Thực trạng công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 54

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 54

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 62

2.2.3 Xây dựng chiến lược marketing 67

2.2.4 Hoạch định các chương trình Marketing - mix 70

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing 85

2.3 Đánh giá chung về quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 91

2.3.1 Những kết quả đã đạt được 91

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 92

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TR MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ 95

3.1 Triển vọng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam đến năm 2025 95

3.2 Định hướng phát triển của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ………… 96

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 97

3.3.1 Giải pháp về phân tích môi trường marketing 97

3.3.2 Các giải pháp liên quan đến việc thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing……… 100

3.3.3 Giải pháp về hoạch định các chính sách Marketing 103

3.2 Một số kiến nghị vĩ mô 120

KẾT LUẬN 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

NVL Nguyên vật liệu QLDN Quản lí doanh nghiệp

SX Sản xuất

CP Cổ phần

PX Phân xưởng MTV Một thành viên KDVT Kinh doanh vận tải GDP Tổng sản phẩm nội địa GNP Tổng sản lượng quốc gia FDI Vốn đầu tư nước ngoài TNHHNN Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước

TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương UBND Ủy ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới BHXH Bảo hiểm xã hội

BHYT Bảo hiểm y tế KPCĐ Kinh phí công đoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing 33

Bảng 2.1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2017-2019 53

Bảng 2.2: Số lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm trong những năm gần đây 57

Bảng 2.3: Danh mục máy móc, thiết bị chủ yếu năm 2019 59

Bảng 2.4: Tình hình doanh thu theo từng thị trường của công ty giai đoạn 2017 - 2019 63

Bảng 2.5 Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không thường xuyên 66

Bảng 2.6: Chiến lược phân biệt giá theo đối tượng khách hàng 77

Bảng 2.7 Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng trên địa bàn TP Hà Nội 78

Bảng 2.8 Kết quả bán hàng theo từng kênh tiêu thụ 81

Bảng 2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 90

Bảng 3.1: Kiểm tra hoạt động marketing 118

HÌNH Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing 9

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 12

Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 16

Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 17

Hình 1.5: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 19

Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 21

Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix 25

Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm 26

Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 31

Hình 1.10 Chiến lược đẩy 33

Hình 1.11 Chiến lược kéo 33

Hình 2.1: Mô hình tổ chức quản lý tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ 50

Hình 2.2: Tiến trình thực hiện marketing tại công ty 87

Hình 3.1: Mô hình quá trình marketing trực tiếp 112

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp

Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong

sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”

Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực Tỉ

lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93% Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe

ô tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô

tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung

cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức

Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ Marketing hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp phân phối và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường Công ty CP Kim Liên Tây

Hồ luôn coi trọng hoạt động quản trị Marketing Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức, hoạt động quản trị Marketing của Công ty còn tồn tại nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng hình thành mục tiêu của Công ty Công

ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài, vấn đề này xuất phát từ nhiều lý do Việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phân tích cơ hội marketing chưa được quan tâm đúng mức Công tác thị trường còn sơ sài, hoạt động hiệu quả chưa cao, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có Vệc xây dựng chiến lược phát triển công ty của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ còn lỏng lẻo, chưa có các mục tiêu cụ thể, chưa đưa ra được những chiến lược hành động cụ thể Xuất phát từ thực tiễn đó, Công ty CP Kim Liên Tây Hồ phải xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước các đối thủ Một trong những giải pháp cần phải hoàn thiện quản trị Marketing để

nâng cao hiệu quả kinh doanh Do đó, em chọn đề tài: “Quản trị Marketing của

Công ty CP Kim Liên Tây Hồ” cho luận văn Thạc sĩ của mình

2 Tổng quan đề tài nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, tài liệu nghiên cứu các đề tài liên quan, dưới đây tác giả sẽ nêu lên những công trình nổi bật mà tác giả đã lấy làm tài liệu tham

khảo như:

- Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing” Được xem là một trong những

tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị marketing Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ

bản trong quản trị marketing

- Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/tổ chức Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh

- Đỗ Mạnh Thái (2016): “Hoàn thiện giải pháp quản trị marketing của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”

Luận văn thạc sỹ – Đại học Thương mại Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASCmột đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC Một

trong những nguyên nhân đó là do việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

- Nguyễn Văn Thưởng:” Giải pháp quản trị marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng

Yên” Luận văn thạc sỹ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Công ty TNHH Minh

Hiếu - Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành công nhất định Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty Luận văn đã khái quát chung được cơ sở

lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường Đó là tiền đề hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế

Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát triển chung của công ty

- Nguyễn Đình Chung (2015):“Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam” luận văn thạc sĩ – Đại học Thương

mại Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu tại Công ty

TNHH Terumo Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực

trạng trên Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị

marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam bằng các giải pháp như: phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường

nhập khẩu chiến lược tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam

Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn viết về quản trị Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chưa đề cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thông hoặc ngân hàng Về phía Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu:

Nghiên cứu thực trạng về hoạt động quản trị marketing và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing

- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017 - 2019

- Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về

hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị Marketing của Công

ty CP Kim Liên Tây Hồ với sản phẩm chủ lực là phụ tùng ô tô

Về thời gian: thời gian từ năm 2017 đến năm 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thông cáo báo chí, tài liệu và tạp chí chuyên ngành

- Phương pháp khảo sát: Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàng điều tra là 300 người, mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục

- Phương pháp phỏng vấn để thu được dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng vấn Ban lãnh đạo gồm 2 người, các Trưởng phòng chức năng gồm 3 người để tìm hiểu về các hoạt động quản trị marketing của công ty một cách tổng quát nhất Mẫu câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1

- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại Công ty

CP Kim Liên Tây Hồ

+ Ông Trần Minh Chung – Phó GĐ Kinh doanh của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ + Bà Lê Thị Lan Anh – Trưởng phòng marketing

+ ông Nguyễn Minh Trí, Trưởng phòng kinh doanh Công ty CP Kim Liên Tây Hồ + Ông Đào Duy Thành, Trưởng phòng kế hoạch

+ Bà Nguyễn Thị Kim Liên – Giám đốc Công ty

- Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại Công ty CP Kim

Liên Tây Hồ

- Phương pháp xử lý số liệu: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mô hình, sơ

đồ, hình ảnh

- Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên

so sánh với mục tiêu đã đề ra Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế Phân tích tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của Luận văn được cấu thành 3 nội dung chính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị marketing tại doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

“Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985)

Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến

sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công

ty đó (McCathy và Perreault 1987) Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và

nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing

Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và

có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing

Thực hiện Kiểm tra

Kế hoạch hóa marketing

là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5]

Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” [4]

Từ những khái niệm về quản trị marketing trên có thể đưa ra khái nhiệm quản trị

marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) các quy ết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức

Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing

Quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện

và kiểm tra Đây là một quá trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ Chức năng kế hoạch hóa marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế

hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện các hoạt động marketing Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch marketing vào thực tiễn Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch

và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả hơn

Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi

Quản trị marketing là quá trình làm việc với và thông qua người khác để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức

Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một loạt các chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm - dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi… Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả

Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing

1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh

tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì

cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh

quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng

Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing

Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng

có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động

Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường

cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường

1.2 Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing

Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước Quản trị các bước trên là quản trị Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1]

1.2.1.1 Môi trường Marketing vi mô

- Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất của công ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh doanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụng tốt nguồn lực con người Đặc trưng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận,

sử dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận

và hiệu quả bất ngờ Vì vậy, công tác quản trị marketing cần phải được phối hợp chặt chẽ với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra những mẫu mã mới Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất Nắm giữ và có độc quyền về một công nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thời gian nhất định

Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạt động nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí với các đối thủ cạnh tranh Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty

- Những người cung ứng: Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các

cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá dịch vụ nhất định Nhà quản lý phải luôn luôn

có đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ

- Các trung gian Marketing: Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các

hãng phân phố là những công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

- Khách hàng: Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường khác nhau là không giống nhau Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của các doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau

1.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số

và con người như quy mô, mật độ phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người – mà con người là nhân tố tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng

trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá

cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kì kinh doanh

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều

mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng

có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng

đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Cuộc cạnh tranh về

kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trên phạm vi có tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi các giả pháp cụ thể của Marketing

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các

quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua

và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường

ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua

và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết

để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận

- Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời

- Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn

có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng

- Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu

Phân đoạn thị

trường (Segmentation)

1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường (Market Positioning)

1 Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing - mix cho thị trường mục tiêu

kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường

được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp Để đánh giá quy

mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Các nhà nghiên cứu thị trường

thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép từ

phía

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Sức ép từ phía

Đe doạ của sản phẩm thay

Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không được coi

là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động, cạnh tranh sẽ càng sôi động khi việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc suy thoái; các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau; chi phí cố định và chi phí lưu kho cao; sản phẩm có tính đồng loạt cao hoặc hàng rào rút khỏi ngành cao

Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Một đoạn thị trường mà

sức mạnh của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Một đoạn thị trường cũng sẽ kém

hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc Đánh giá khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường, những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hẫp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn

Đe đoạ của các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là không hấp dẫn nếu

có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống

Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường nào có những người cung

cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vốn có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì có thể coi là không hấp dẫn Những doanh nghiệp cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thương lượng thường có những đặc điểm sau: Họ phân bố tập trung với số lượng ít; không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao; người cung cấp có khả năng liên minh liên kết cao v.v

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing có thể đưa ra được đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp

ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn

để tập trung nỗ lực Marketing của mình Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án được mình hoạ như sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.5: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

(a): Tập trung vào một đoạn thị trường (b): Chuyên môn hoá tuyển chọn

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường (d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm (e): Bao phủ thị trường

1.2.2.4 Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6] Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tập trung vào một số hoạt động:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó Một định vị thường thành công khi tìm

ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dưng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,

về dịchvụ, về nhân sự và về hình ảnh

- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất

cả các điểm khác biệt đều là có giá trị Hơn nữa, việc khuyếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếch trương

và chi phí bỏ ra Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

Các bước của tiến trình định vị:

- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

- Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

1.2.3 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing

Theo tập đoàn tư vấn Boston, ”Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cần bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế về phía mình” , còn theo Michael Porter – giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì ”Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”

Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing giúp các nhà quản trị suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt được mục tiêu và chủ động đối phó với những đột biến Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 công đoạn: xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế hoạch Marketing

1.2.3.1 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể được mô tả khái quát dưới dạng sơ đồ như sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Xác định cương lĩnh của doanh nghiệp, xác nhà quản trị Marketing phải

thường xuyên đặt ra và trả lời các câu hỏi sau: Doanh nghiệp là gì? Ai là khách hàng? Điều gì là quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng đó? Doanh nghiệp sẽ

Chiến lược phát triển doanh nghiệp

Kế hoạch phát triển các lĩnh vực

ra sao? Doanh nghiệp cần phải như thế nào? Việc xác định cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá hẹp mà cũng không nên quá rộng Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó đối phó khi tình huống Marketing thay đổi, ngược lại nếu quá rộng sẽ làm cho doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, phương châm hành động trở nên mơ hồ

- Đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp: Cương lĩnh kinh doanh của doanh nghiệp

cần phải được cụ thể hoá thành nhiệm vụ rõ ràng Các nhiệm vụ được hình thành theo mối liên hệ phái sinh, từ một cương lĩnh của doanh nghiệp sẽ hình thành một hoặc nhiều nhiệm vụ, tiếp đó tự một nhiệm vụ này sẽ kéo theo hay làm phát sinh các nhiệm vụ khác có liên quan

- Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh: Trước khi lập kế hoạch kinh

doanh chung của doanh nghiệp, ban lãnh đạo cần đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận hoặc từng chủng loại hàng hoá, thậm chí một mặt hàng hay một nhãn hiệu Mục đích của việc đánh giá này là để phát hiện khả năng sinh lời của từng bộ phận, từng chủng loại hàng hoá để có phản ứng thích hợp, nghĩa là có kế hoạch phát triển hoặc thu hẹp, hoặc huỷ bỏ một bộ phận nào đó

- Chiến lược phát triển doanh nghiệp: Theo quan điểm Marketing hiện đại,

doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình theo chiều sâu, theo chiều rộng hoặc phát triển hợp nhất

- Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp tận dụng khả năng hoạt

động hiện tại Kiểu chiến lược này rất thích hợp với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường Theo đuổi chiến lược này, với mục tiêu chính là tăng lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có 3 hướng:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: Triển khai chiến lược bằng những kế hoạch

và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường

- Mở rộng hay phát triển thị trường: Đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị

trường mới

- Phát triển hàng hoá: Tạo ra nhưng hàng hoá mới hay cải tiến những hàng

hoá cũ để bán trên thị trường hiện tại

- Chiến lược phát triển theo chiều rộng: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai

thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài lĩnh vực kinh doanh hiện tại Kiểu chiến lược này thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa Tuy vậy, doanh nghiệp chỉ nên phát triển theo chiều rộng khi có những điều kiện sau: một là, có thểkế thừa được những kinh nghiệm đã tích lũy được; hai là, hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của doanh nghiệp Có 3 dạng phát triển rộng:

- Đa dạng hoá đồng tâm: Bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có nhưng mặt

hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/hoặc Marketing

- Đa dạng hoá ngang: Bổ sung vào danh mục hiện có của doanh nghiệp những

mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện tại nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có

- Đa dạng hoá rộng: Bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp

những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường

- Chiến lược phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác

khả năng hợp nhất, kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có

vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước, khâu sau của quá trình kinh doanh một sản phẩm hoàn chỉnh Kiểu chiến lược này cũng có 3 dạng:

- Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay

thiêt lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào

- Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu

hay thiêt lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối

- Hợp nhất ngang: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự

kiểm soát chặt chẽ hơn với một số doanh nghiệp cạnh tranh

trình bầy tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt được Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các lãnh đạo của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch Marketing Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt được và những điều kiện khách quan, chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó

- Tình hình Marketing hiện tại: Phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu

và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó Những thông tin chính ở đây bao gồm: quy mô thị trường; các phần thị trường chủ yếu; nhu cầu của khách hàng; những nét đặc thù của môi trường; những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; các đối thủ cạnh tranh; các kênh phân phối của doanh nghiệp

- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến

cơ hội và nguy cơ Marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hoá Để đưa ra được phần này, nhà quản trị phải có khả năng dự đoán trước những sự kiện có thể xảy ra ảnh hưởng tới doanh nghiệp

- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trên cơ sở nghiên cứu nguy cơ và khả năng, các

nhà quản trị Marketing cần đề ra được nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải trình bầy dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp theo đuổi Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình

- Tư tưởng chiến lược Marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị

Marketing phải trình bầy quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix, và các mức chi phí cho Marketing Như vậy, trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bầy khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố Marketing mix, mỗi chiến lược Marketing mix được trình bầy phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng

và những vấn đề đã nêu ở phần trước

Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết kể triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất

- Chương trình hành động: Biến chiến lược Marketing đã nêu ở phần trên

thành hiện thực để trả lời các câu hỏi sau: sẽ làm những gì? khi nào sẽ làm xong? ai

sẽ làm việc đó? việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?

- Dự toán ngân sách: Thực chất là dự báo lời lỗ trên cơ sở tính toán thu và chi

Căn cứ vào dự toán ngân sách mà ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không?

- Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bầy trình tự kiểm tra tiến

độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra

1.2.4 Hoạch định các chương trình Marketing mix

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được mô tả như sau:

Product

Sản phẩm

Price Giá

Promotion Xúc tiến

Place Phân phối

- Điều kiện thanh toán

- Xúc tiến bán hàng

- Quảng cáo

- Lực lượng bán hàng

- Quan hệ công chúng

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS Trương Đình Chiến

Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix

1.2.4.1 Product (Sản phẩm):

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được

Lắp đặt

vụ Tín

lượng

Bao gói Những lợi ích

đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tốt đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng

Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng Hàng hóa theo ý tưởng có

chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ảnh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ảnh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế khi tìm mua sản phẩm, khách hàng dựa vào những yếu tố này, cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến với doanh nghiệp và giúp họ phân biệt

hàng hóa của hãng này so với hãng khác

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc

lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng vv Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa, bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, mong đợi mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà Marketing, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm Một số hoạch định về sản phẩm:

- Hoạch định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

- Hoạch định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn về rộng chủng loại sản phẩm khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm, công ty có hai hướng lựa chọn:

(1) Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

(2) Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, nghĩa là theo bề rộng mà công

ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó

Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

- Hoạch định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

- Hoạch định về dịch vụ kèm theo sản phẩm:

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhà quản trị phải hoạch định những vấn đề:

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức

giá cả nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay

được cung cấp bởi các trung gian buôn bán

1.2.4.2 Giá cả (Price)

Ở góc độ ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh thì trong trao đổi, giá

cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường Như vậy, giá cả là biểu tượng của giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, vì thế không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

Tuy nhiên, với mỗi bên tham gia trao đổi thì giá cả còn có những ý nghĩa khác nhau: Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó; còn đối với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó Điều này cho thấy với người mua thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nói cách khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng; còn với người bán, giá cả là

vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, giá cả gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung của doanh nghiệp

Một số chiến lược về giá bao gồm:

- Đặt giá ở mức cao (Premium)

Với mức đặt giá cao, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình Đặt giá cao thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường

Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo ra một

nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketing của

họ, bao bì của sản phẩm và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao

- Giá thâm nhập thị trường

Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Chiến

lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/ dịch

vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó

sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, theo thời gian, sự gia tăng nhận thức có thể mang lại lợi nhuận và giúp các doanh nghiệp nhỏ nổi bật so với đám đông Về lâu dài, sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, các công ty thường tăng giá để phản ánh tốt hơn và khẳng định được vị thế trên thị trường nhờ chiến lược giá trong marketing hiệu quả này

- Giá cho chương trình khuyến mãi

Giá khuyến mãi rất phổ biến, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích và hữu ích khác Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có Một chiến lược cũ nhưng là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay Lý do thành công là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được

- Giá hớt váng

Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm công ty hơn Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp một doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường

Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên ngoài

- Đặc điểm thị trường và cầu

- Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

- Các nhân tố khác

- Giá tâm lý

Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý Một giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng Mục tiêu của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng

- Giá theo vị trí địa lý

Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty thay đổi hoặc thay đổi giá của sản phẩm Tại sao vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm? Những lý do có thể được nhiều cũng một số là sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những nhân tố bên

trong và nhân tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

Nguồn: Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội

Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1.2.4.3 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp):

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hoặc marketing trực tiếp như gửi thư, email nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và các lợi ích do sản phẩm đó đem lại

Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiền hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu

- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một các gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một dơn vị kinh doanh băng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Đối với mỗi loại hình chiến lược xúc tiến hỗn hợp, người ta đều có một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với nhưng hàng hoá cụ thể:

Chiến lược

XTHH Quảng cáo Khuyến mại

Quan hệ công chúng

Bán hàng

cá nhân

Marketing trực tiếp

Địa điểm,

sự kiện

Báo chí, truyền thanh, truyền hình

Thi, trò chơi,

xổ số Họp báo

Trình diễn bán hàng Catalog, thư Phương

Hội nghị bán hàng

Marketing qua điện thoại, email Hình thức

xuất hiện Phim ảnh Mẫu chào hàng Hội thảo

Chương trình khen thưởng

Mua bán qua mạng

- Sách niên giám

- Pano, bảng hiệu

-Trưng bầy, trình diễn

- Phiếu thưởng

- Giảm giá

- Tài trợ lãi suất thấp

- Bảo trợ

- Tuyên truyền

- Quan hệ với cộng đồng

- Hội chợ

và triển lãm thương mại

Internet