Bài viết chỉ rõ thực trạng hai mặt của việc phát huy vai trò của công cụ này cùng với nhưng nguyên nhân làm hạn chế tại các doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, những quan điểm, định hướng và giải pháp đã được đề xuất để phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của truyền thông kỹ thuật số tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
Trang 1TRUYỀN THÔNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
GS.TS Nguyễn Viết Lâm Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt: Phát triển kinh doanh trên môi trường kỹ thuật số đang là xu thế tất yếu của mọi quốc gia
trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 Để hiện thực hóa xu hướng này, marketing kỹ thuật số và truyền thông marketing kỹ thuật số đóng vai trò quan trọng Ở nước ta, trong một số năm gần đây, lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử ngày càng gia tăng về chiều rộng, chiều sâu và cả về tốc độ Tuy nhiên, sự phát triển này chưa tương xứng với tiềm năng của chính các doanh nghiệp và của thị trường khách hàng Một trong những nguyên nhân quan trọng là vai trò của marketing kỹ thuật số, đặc biệt là vai trò của truyền thông marketing kỹ thuật số chưa được phát huy đúng mức Đây chính là
lý do để bài báo được hoàn thành Bài báo được bắt đầu bằng việc khẳng định những đặc trưng, những ưu việt/lợi ích vốn có của truyền thông marketing kỹ thuật số Tiếp đến, bài báo chỉ rõ thực trạng hai mặt của việc phát huy vai trò của công cụ này cùng với nhưng nguyên nhân làm hạn chế tại các doanh nghiệp Việt Nam Cuối cùng, những quan điểm, định hướng và giải pháp đã được đề xuất
để phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của truyền thông kỹ thuật số tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
Từ khóa: marketing kỹ thuật số, truyền thông marketing kỹ thuật số, môi trường kỹ thuật số
Abstract: Business development leaned on digital environment is an indispensable trend of every
nation in the era of industrial revolution 4.0 To apply this trend in the real world, digital marketing and digital marketing communication play a crucial role In Vietnam, recently years, e-commerce business has increased in width, depth and speed However, this development is not commensurate with the potential of the enterprise and the customer-oriented market One of the most important reasons is the role of digital marketing, especially the role of digital marketing communications has not been properly promoted It is the very reason for completing this article This study is begun with the affirmation of the characteristics, advantages / benefits inherent in digital marketing communications Then, the article shows the two sides of the promoting the role of this tool together with the causes of constraints in Vietnamese enterprises Finally, the concepts, the directions and the solutions have been proposed to further develop the role of digital communication in Vietnamese enterprises in the future.
Keyword: Digital marketing, digital marketing communication, digital environment
1 Giới thiệu
Truyền thông marketing kỹ thuật số (DMC) được xem là loại hình truyền thông trên môi trường ảo Nó có rất nhiều ưu việt/lợi ích so với truyền thông trên môi trường thực Ở Việt Nam, mặc dù việc ứng dụng loại hình truyền thông này ngày càng phát triển, góp phần tích cực và việc gia tăng doanh số bán hàng và hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử, song vẫn đang tồn tại không ít hạn chế Một số nguyên nhân điển hình là: (1) Nhận thức của doanh nghiệp (DN) Việt Nam về vai trò và lợi ích của DMC còn chưa đầy đủ (2) Hiểu biết về kỹ thuật, nghiệp vụ làm DMC còn non kém nên cách ứng dụng chúng chưa bài bản và chuyên nghiệp (3) Việc đầu tư các nguồn lực và việc tổ chức triển khai các chương trình DMC chưa được quan tâm đúng mức (4) Hạ tầng cơ sở kỹ thuật của xã hội cho sự phát triển DMC mới chỉ đáp ứng được yêu cầu ở mức độ thấp (5) Đào tạo và giáo dục về DMC của xã hội để đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho lĩnh vực này vẫn chưa phát triển (6) Khách hàng và người tiêu dùng còn thiếu hiểu biết về kỹ thuật số và TMĐT nói chung…Từ thực tế đó, bài báo đã
đề xuất các quan điểm, định hướng và giải pháp nhằm phát huy tối đa vai trò của DMC tại các
Trang 2doanh nghiệp Việt nam thời gian tới Các quan điểm định hướng và giải pháp chủ yếu được
đề xuất cho bản thân doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp làm DMC một cách chuyên nghiệp và hiệu quả hơn từ góc độ quản trị
2 Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing kỹ thuật số
Hiện nay trên các ấn phẩm, các diễn đàn và trên nhiều phương tiện thông tin có những quan niệm khác nhau về DMC Đa số các quan niệm này đều đem đồng nhất DMC với marketing kỹ thuật số (DM) Vậy điều đó có đúng không? Chúng tôi cho rằng không thể đồng nhất như vậy Xét về bản chất, DM là một phạm trù rộng hơn, nó cũng giống như marketing truyền thống, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ các hoạt động có tính chiến lược đến các hoạt động tác nghiệp được kết nối chặt chẽ với nhau nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực hiện các mục tiêu kinh doanh của DN Điểm khác biệt căn bản là DM được thực hiện trên môi trường kỹ thuật số (gồm internet và các phương tiện điện tử) hay còn gọi là môi trường "ảo" chứ không phải trên môi trường thực Theo nghĩa đó, DMC chỉ là một phần, một hoạt động trong số nhiều hoạt động của DM Chính xác hơn, nó là một bộ phận của hệ thống marketing - mix của loại hình marketing kỹ thuật số nhằm truyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết để thuyết phục họ mua hàng hoặc để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Với bản chất như trên, DMC là công cụ không thể thiếu được trong DM Song, trên thực tế, do các doanh nghiệp đang dành quá nhiều công sức, thời gian và sự đầu tư các nguồn lực cho hoạt động này khi tiến hành DM, nên nhiều người đã đem đồng nhất chúng làm một
So với truyền thông marketing truyền thống, DMC có nhiều nét tương đồng nhưng có những nét khác biệt, có những điểm ưu việt nhưng cũng có những mặt hạn chế mà nguyên nhân sâu
xa là nó được thực hiện trên môi trường ảo Dưới đây là những nét khác biệt, những ưu việt điển hình của DMC
Thứ nhất, so với truyền thông marketing trên môi trường thực, DMC có 3 nét đặc trưng cơ bản:
- Tính tương tác cao: Tính tương tác cao được thể hiện ở chỗ thông tin trong DMC là thông tin hai chiều Cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người phát tin (người làm marketing/DN) và người nhận tin (khách hàng) có thể trao đổi và tác động lẫn nhau Điều này
là không thể trong truyền thông trên môi trường thực
- Tính cá nhân hóa cao: Tính cá nhân hóa trong truyền thông là khả năng thay đổi tùy biến của các công cụ truyền thông sao cho phù hợp với đặc tính và khả năng tiếp nhận, phản hồi thông tin của từng cá nhân khách hàng/đối tượng nhận tin Trong môi trường thực, khả năng cá nhân hóa chỉ có thể xảy ra khi sử dụng công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhưng có nhiều mặt hạn chế như: chi phí cao và mức độ cá nhân hóa thấp Trong môi trường kỹ thuật số, khả năng cá nhân hóa được thực hiện dễ dàng với chi phí thấp và mức độ
cá nhân hóa cao thông qua việc người làm marketing có thể "lần theo dấu vết khách hàng" mỗi khi họ trực tuyến
- Có nhiều công cụ để thực hiện truyền thông: Về cơ bản, trong truyền thông kỹ thuật
số cũng có 5 nhóm công cụ như truyền thông truyền thống: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Tuy nhiên, trong mỗi nhóm công cụ của truyền thông kỹ thuật số lại có rất nhiều dạng riêng biệt mà trong truyền thông trên môi trường thực không có Cụ thể:
Trang 3+ Quảng cáo trên Internet bao gồm: (1) Website chính thức của doanh nghiệp và các trang nhỏ khác (2) Cataloge điện tử đăng trên website của doanh nghiệp hoặc trên các trang/sàn giao dịch điện tử (3) Các dạng quảng cáo khác trên internet như: banner quảng cáo các doanh nghiệp xuất hiện dưới dạng dải băng động hay tĩnh, quảng cáo nút bấm (button) hay quảng cáo gián đoạn (pop-up, emercial, intermercials)…
+ Quan hệ công chúng trên môi trường kỹ thuật số gồm: (1) Các nhật ký điện tử (blogs) (2) Các cộng đồng mạng (3) Các chương trình tài trợ (sponsorship) (4) Trao đổi liên kết (5) Các hoạt động quan hệ báo giới của doanh nghiệp (bài viết trên các báo điện tử, các sự kiện trực tuyến) (6) Viral marketing - marketing lan truyền (7) Truyền thông qua mạng xã hội (SMO và VSM) (8) Truyền thông qua các công cụ tìm kiếm (SEM) với các hình thức như: SEO, PPC, Trusted Feed, DPI…
+ Xúc tiến bán trên môi trường kỹ thuật số gồm: (1) Các phiếu giảm giá, mua hàng, tặng quà thực hiện trên website của công ty hoặc kết hợp với các quảng cáo (2) Các trò chơi, các cuộc thi, các ứng dụng, game, nhạc số khi khách hàng vào website hoặc mua hàng qua mạng (3) Nhóm mua hàng…
+ Marketing trực tiếp trên môi trường kỹ thuật số gồm; (1) Email direct marketing (2) Mobile marketing với một số các ứng dụng như: SMS, PSMS, MMS, WAP
+ Bán hàng cá nhân trực tuyến: Nhân viên bán hàng trực tuyến giao dịch trực tiếp với khách hàng trên mạng, khách hàng đặt hàng trực tuyến và chuyển sản phẩm đến cho khách hàng
Thứ hai, xuất phát từ những đặc trưng nêu trên, DMC có vai trò đặc biệt ở chỗ nó có
rất nhiều ưu thế/lợi ích hơn hẳn so với truyền thông trên môi trường thực:
- Cho phép thực hiện việc truyền thông ở khắp mọi nơi, không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ Cho phép truyền thông mọi lúc, mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút và đảm bảo thông tin một cách liên tục không bị gián đoạn
- Có thể lựa chọn được đối tượng khách hàng nhận tin cụ thể, cho phép khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức Chi phí để truyền thông thấp hơn nhiều do doanh nghiệp không phải đầu tư nhiều về văn phòng, về in ấn, về thuê các phương tiện
- Có nhiều lựa chọn để cùng một lúc có thể tác động đến khách hàng bằng những công
cụ khác nhau Cho phép đo lường tính hiệu quả của truyền thông như đánh giá chính xác số lượt người quan tâm, truy cập quảng cáo của DN, số lượt tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp …
- Cung cấp một nền tảng quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và gia tăng mức độ giữ chân khách hàng Khi một khách hàng đã mua sản phẩm trực tuyến doanh nghiệp có thể bắt đầu mối quan hệ bằng cách gửi Email tiếp theo để xác nhận giao dịch
và cảm ơn khách hàng Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng Sau đó gửi thông tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng
- Cuối cùng, nhờ tất cả những lợi ích trên mà DMC cho phép tạo ra hiệu quả thương mại cao của hoạt động marketing kỹ thuật số, tức là cho phép doanh nghiệp bán được nhiều hàng, tăng doanh số và tăng lợi nhuận
Tóm lại, từ những đặc trưng khác biệt và kéo theo đó là những ưu thế nổi trội, rất đặc biệt mà DM nói chung và DMC nói riêng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong kỷ
Trang 4nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay Marketing kỹ thuật số và DMC quan trọng đến mức mà mọi doanh nghiệp không thể bỏ qua nếu muốn tồn tại và phát triển Kotler (theo www.eastern digitalvn.com/digital - marketing lợi ích cho doanh nghiệp 29/3/2018) đã nhận định về vấn đề này như sau: "Mạng internet, kênh xã hội và các công nghiệp truyền thông đang là lý do chính cho sự thay đổi trò chơi trong marketing Nếu muốn sống sót, các công ty không thể quảng bá thương hiệu của mình một chiều được nữa Khách hàng ngày nay giao tiếp và tương tác qua lại với nhau để có thông tin chính xác nhất về doanh nghiệp, cân nhắc mua gì, ở đâu, giá bao nhiêu? Không công ty nào có đủ khả năng đánh lừa khách hàng mà không bị nhanh chóng phát hiện và lan rộng trên mạng xã hội" Nhận định trên cho thấy tính cấp thiết của việc ứng dụng DM và DMC đối với các doanh nghiệp để không bị bỏ lại quá xa
ở cuộc chơi này
3 Thực trạng phát huy vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt Nam và nguyên nhân làm hạn chế.
3.1 Thực trạng phát huy vai trò của DMC
Được cho là có vai trò hết sức to lớn vì mang lại nhiều lợi ích trong kinh doanh, bởi vậy DMC của các doanh nghiệp Việt Nam đang phát triển theo chiều hướng ngày một gia tăng DMC đã có những đóng góp tích cực cho sự phát triển của DM, cho kết quả và hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, sự phát huy vai trò của DMC vẫn còn nhiều hạn chế Dưới đây là những biểu hiện chủ yếu:
Thứ nhất, mặc dù số lượng các doanh nghiệp có thực hiện DMC ngày càng đông đảo
nhưng không phải là tất cả và chưa tương xứng với tiềm năng Theo kết quả khảo sát năm
2012 đối với 491 doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam (Phạm Hồng Hoa, 2013) có đến 16,9% doanh nghiệp hoàn toàn không ứng dụng DMC Trong số những doanh nghiệp đã sử dụng thì chỉ có 13,24% doanh nghiệp áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ các hoạt động truyền thông, số còn lại (38,9%) chỉ áp dụng 1 công cụ nào đó của DMC (quảng cáo trực tuyến hay marketing trực tiếp) Theo kết quả khảo sát của Facebook (https://Vietnam.vn Cách mạng công nghiệp 4.0 ngày 31/1/2017) có 78% doanh nghiệp Việt sử dụng công cụ trực tuyến để quảng cáo tới các khách hàng tiềm năng mới Nếu đem so sánh với tiềm năng của các doanh nghiệp Việt và tiềm năng của thị trường Việt Nam thì lại càng cho thấy mức độ và phạm vi áp dụng DMC ở Việt Nam đang còn hạn chế Chẳng hạn, theo kết quả điều tra của
Bộ Công thương, ngay từ năm 2011 (Phạm Hồng Hoa, 2013) tỷ lệ doanh nghiệp kết nối internet trên cả nước đã đạt mức 98% Còn theo thống kê về hành vi sử dụng internet của cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam do Goole thực hiện năm 2015 (http://grenk.vn tỷ lệ mua sắm online của người Việt ngày 4/4/2018) thì: "Mỗi người Việt Nam sử dụng trung bình
1 thiết bị có kết nối internet, trong đó smart phone chiếm 44%"
Thứ hai, ngân sách dành cho DMC cũng ngày càng tăng nhưng vẫn đang còn nhỏ bé
so với tổng chi phí dành cho truyền thông marketing Điều này được thể hiện một phần ở doanh thu về DMC của các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông Theo Báo cáo “Tổng quan thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010-2015” (www.antiem.com.vn) doanh thu và tốc độ tăng doanh thu về quảng cáo trực tuyến của Việt Nam suốt giai đoạn 2010 - 2015 diễn biến theo chiều hướng năm sau cao hơn năm trước
Bảng 1 Doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015
Trang 5Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tốc độ tăng (%) năm sau so với
năm trước
Nguồn: www.antiem.com.vn
Những số liệu trên cho thấy ngân sách dành cho DMC của các doanh nghiệp Việt Nam đang tăng lên mạnh mẽ Với sự tăng trưởng như vậy, thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam được xếp vào nhóm có tốc độ phát triển hàng đầu của châu Á (http://kinhdoanh.vnexpress.net ngày 27/8/2017) Tuy nhiên, nếu so với tổng mức ngân sách dành cho quảng cáo trên toàn bộ thị trường (gồm cả quảng cáo online và offline) thì con số trên vẫn đang còn rất khiêm tốn
Thứ ba, doanh số bán hàng trực tuyến tăng nhanh nhưng còn khoảng cách khá xa so
với doanh số bán hàng ngoại tuyến và còn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh số bán hàng Mặc dù doanh số bán hàng trực tuyến chịu tác động của nhiều nhân tố, song có thể nói DMC
là yếu tố có vai trò quyết định Bởi vậy, doanh số bán hàng trực tuyến được xem là tiêu chí phản ánh sự phát huy vai trò của yếu tố này Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT
và CNTT, giá trị mua hàng của một người mua trực tuyến ở nước ta đạt mức 160 USD Tuy nhiên, giá trị này không thấm tháp vào đâu so với con số tương ứng ở Trung Quốc là 1.500 USD Cũng theo kết quả khảo sát của Cục này, doanh số TMĐT B2C của Việt Nam, năm
2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm trước đó, nhưng mới chỉ chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Trong khi đó, tại các quốc gia khác, doanh số bán hàng trực tuyến trong tổng số doanh thu bán lẻ cùng thời kỳ lớn hơn chúng ta gấp hàng trăm lần Tại Mỹ, doanh thu TMĐT bán lẻ 2015 ước tính đạt 355 tỷ USD chiếm 7,4% tổng doanh thu bán lẻ và dự đoán đến năm 2019, tỷ lệ này đạt mức 9,8% Tại Trung Quốc, doanh thu bán lẻ trực tuyến năm 2015 đạt mức 617,4 tỷ USD, chiếm 13,5% tổng doanh thu bán lẻ và dự kiến năm 2018 các con số tương ứng sẽ đạt được là 1.200 tỷ USD
và chiếm 20% tổng doanh thu
Thứ tư, DMC đã phát huy tác dụng rõ rệt, đã mang lại hiệu quả cả về nhận thức, thái
độ và hành vi nhưng vẫn chưa được như mong muốn Theo kết quả khảo sát 155 doanh nghiệp do Công ty cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trường Asia Plus Inc (Q&Me Vietnam Market Research)tiến hành được nêu trong Báo cáo toàn cảnh marketing kỹ thuật số Việt Nam
2017 (The Digital Marketing Landscape in Vietnam, 2017) đã cho thấy tỷ lệ hài lòng và rất
hài lòng của các doanh nghiệp về DMC như sau: (1) Đối với khả năng tiếp nhận thông tin: 55% (2) Khả năng nhắm trúng đích: 44% (3) Khả năng thay đổi thái độ: 41% (4) Mức độ chi phí: 33% và (5) Khả năng tác động đến mua hàng: 22%
3.2 Nguyên nhân làm hạn chế vai trò truyền thông marketing kỹ thuật số
Có rất nhiều nguyên nhân làm hạn chế vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt Nam Trong số đó, không chỉ có những nguyên nhân từ phía doanh nghiệp mà còn có cả nguyên nhân thuộc về Nhà nước và xã hội
Trước hết, đứng về phía doanh nghiệp, có thể nêu một số nguyên nhân chủ yếu sau:
Thứ nhất, nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về vai trò và lợi ích của DMC còn
hạn chế Theo kết quả khảo sát 491 doanh nghiệp (Phạm Hồng Hoa, 2013) trong số các doanh
Trang 6nghiệp hoàn toàn không áp dụng DMC có đến 67,5% doanh nghiệp khẳng định "không cần thiết", 86,7% doanh nghiệp cảm thấy "không thấy hiệu quả" và 54,2% doanh nghiệp cho rằng
"không phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp "
Thứ hai, hiểu biết về kỹ thuật, nghiệp vụ làm DMC còn non kém nên cách ứng dụng
chúng chưa bài bản và chuyên nghiệp Có thể xem đây là nguyên nhân quan trọng có ý nghĩa quyết định nhất làm hạn chế việc phát huy vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt Nam Những biểu hiện chủ yếu của sự yếu kém này là:
- Đang còn thiếu một quy trình tổng thể để quản trị toàn bộ các hoạt động DMC một cách thống nhất và bài bản trong phạm vi từng doanh nghiệp Đây chính là điểm yếu tiềm tàng và có tính chất gốc rễ làm phát sinh những yếu kém khác thuộc nhóm nguyên nhân thứ hai và làm ảnh hưởng đến khả năng phối hợp, hợp nhất/tích hợp, tính hướng đích, tính hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing Điều này được bắt nguồn từ chỗ trong DMC, cùng một lúc doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau, và do số lượng, loại hình các công cụ hết sức đa dạng (so với môi trường thực) nên chúng chỉ phát huy tác dụng thực sự khi sự điều hòa phối hợp trong sử dụng chúng được tiến hành chặt chẽ, khoa học Nó không phải là phép tính cộng các công cụ lại với nhau
- Trong phần lớn các doanh nghiệp, hoạt động truyền thông marketing trực tuyến hầu như chưa gắn với hoạt động truyền thông marketing ngoại tuyến và chưa gắn với chiến lược marketing - mix của DN Việc xác định đích nhắm của truyền thông cũng chưa rõ ràng, theo ông Mai Xuân Đạt - Giám đốc công ty TNHH truyền thông Thịnh Vượng, nhiều quảng cáo không có khả năng nhắm trúng đích, tức là lựa chọn đúng khách hàng tiềm năng và thỏa mãn nhu cầu của họ (http://kinhdoanh Vnexpress.net)
- Việc xác định mục tiêu của truyền thông marketing còn mơ hồ, hạn hẹp, ít chú ý đến việc xây dựng củng cố và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt, chỉ quan tâm đến khía cạnh sản lượng bán hàng tăng bao nhiêu mà ít chú ý đến số lượng khách hàng mới tăng bao nhiêu và họ có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp hay không? Một vài mục tiêu hay tình huống mà DMC thường nhắm đến là: (1) Lúc tung ra một sản phẩm mới (2) Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng (3) Làm theo đối thủ cạnh tranh (4) Nhân dịp công ty có sự kiện đặc biệt
- Việc lựa chọn cơ cấu các công cụ DMC và việc kết hợp chúng lại với nhau, việc sử dụng chúng một cách tổng hợp để tạo nên một tổng lực tác động vào đích nhắm/khách hàng mục tiêu còn hạn chế Trên thực tế doanh nghiệp mới chỉ tập trung vào một số công cụ như: (1) Quảng cáo trên internet (quảng cáo banner tương tác với hình ảnh động và đặt bản tin giới thiệu sản phẩm trên website khác (2) Website của các doanh nghiệp (3) PR trên một số công
cụ truyền thông xã hội (Social Media Marketing) như: Facebook, Youtube… (4) Một số công
cụ khác như: Email gửi hàng loạt cho khách hàng, thảo luận và trò chuyện trực tuyến với khách hàng, tạo các micrositer có liên kết với website chính Tuy nhiên, các công cụ này đang được sử dụng một cách rời rạc, thiếu thống nhất, chưa có sự phù hợp, hợp lý, chưa khai thác hết thế mạnh của từng công cụ, các công cụ chưa được sử dụng đúng với vai trò của nó
- Nội dung truyền thông qua từng công cụ của hỗn hợp DMC; đặc biệt là các thông điệp cần được truyền tải đến đích nhắm trong từng công cụ truyền thông vẫn còn tẻ nhạt, chưa khoa học và chuyên nghiệp, chưa phong phú và hấp dẫn, chưa gây được ấn tượng; do đó hiệu
Trang 7quả thông tin và hiệu quả thương mại còn thấp Điển hình là các website của doanh nghiệp còn đơn giản, chỉ thuần túy để giới thiệu sản phẩm dịch vụ và thông tin về doanh nghiệp mà ít chú ý đến việc cung cấp các giá trị gia tăng cho người sử dụng Các website thường chỉ được cập nhật thông tin khi doanh nghiệp có sự kiện mới nào đó Với mục tiêu bán hàng, website của các doanh nghiệp thường chỉ có các chức năng tiện ích tìm kiếm, chức năng chọn hàng, đặt mua giỏ hàng v.v Để tính toán hiệu quả các doanh nghiệp thường dùng một chức năng được cung cấp miễn phí từ nhà thiết kế và cung cấp web (ICP) là chức năng đếm số người truy cập…
Thứ ba, việc đầu tư các nguồn lực và việc tổ chức triển khai các chương trình DMC
chưa được quan tâm đúng mức và cũng chưa được tiến hành một cách khoa học Dưới đây là một số minh chứng và biểu hiện cụ thể:
- Hầu hết các doanh nghiệp đều có website nhưng không có nhiều chức năng và chất lượng thấp, số lượng máy tính vẫn chưa đủ, kết nối internet còn hạn chế, phần mềm chủ yếu vẫn chỉ là những dạng phổ thông, những phần mềm phức tạp có nhiều tính năng và đòi hỏi mức độ tổ chức cao của doanh nghiệp vẫn còn rất ít Nhận xét về mức độ đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến của Việt Nam, ông Brian Pelz - đồng sáng lập Vinagame và thành viên Ban điều hành cục Quảng cáo tương tác của Mỹ cho rằng: "Để tiếp cận một người dùng internet các nhà quảng cáo chỉ mới chi 50 cents (tương đương 10.000đ) mỗi năm Trung quốc chi gấp 15 lần con số này" (Vancong.com.vn Thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam vẫn chưa theo kịp đà tăng trưởng) Trong khi đó, một nghiên cứu khác đã khuyến cáo rằng, nếu không có đủ ngân sách để cover ít nhất 20% thị trường tìm kiếm cho từ khóa đó thì tốt nhất không nên làm quảng cáo trên Google vì hiệu quả sẽ bằng 0 Không thể có được hiệu quả với ngân sách quá ít vì chẳng khác nào muối bỏ biển. (ngonhaidang.com/page-83-ngan-sach-cho-quang-cao-google-adw)
- Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho DMC đang còn thiếu và yếu Đây là một rào cản không hề nhỏ làm ảnh hưởng đến khả năng phát huy vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt Nam Trong những năm vừa qua, để đáp ứng yêu cầu nguồn lực truyền thông online một cách nhanh chóng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến công tác đào tạo tại chỗ Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp có hoạt động này vẫn đang còn rất thấp và nội dung đào tạo chủ yếu mới chỉ dừng ở việc trang bị kỹ năng CNTT-TMĐT nói chung Tỷ
lệ các doanh nghiệp có đội ngũ chuyên trách về TMĐT nói chung và về DMC nói riêng đang còn rất thấp và không đồng đều giữa các lĩnh vực khác nhau Theo kết quả điều tra của Bộ Công thương (Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, 2015) con số thấp nhất là 20% (đối với lĩnh vực thương mại) và con số cao nhất là 69% (đối với lĩnh vực CNTT và TMĐT), con số bình quân cũng chỉ vào khoảng 25% Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có bộ phận riêng về DMC trong cơ cấu tổ chức, trong khi con số này có thể lớn tới hàng chục người trong các công ty nước ngoài Kiến thức của nhân sự DMC chỉ thiên về mặt CNTT hoặc chỉ thiên
về phương diện marketing thuần túy, mà chưa có sự kết hợp chặt chẽ và nhuần nhuyễn giữa hai khối kiến thức đó trong một con người và trong bộ phận truyền thông
- Hoạt động xây dựng và quản lý nội dung cũng như quản lý sự hiện diện điện tử của SP/TH đang còn rất mờ nhạt Bằng chứng là chỉ có một số rất ít doanh nghiệp quan tâm đến việc phát triển kế hoạch nội dung và quản lý việc xây dựng nội dung theo kế hoạch đã định,
Trang 8đồng thời việc quản lý sự xuất hiện điện tử của doanh nghiệp không được xem xét một cách
hệ thống
- Việc phát động chương trình truyền thông cũng thiếu bài bản và thiếu một kế hoạch chặt chẽ Các hoạt động truyền thông có khi quá dồn dập, có khi lại chẳng có hình thức xúc tiến nào Hoạt động đo lường, đánh giá chương trình truyền thông chưa được quan tâm đúng mức, vừa thiếu kiến thức, thiếu phương pháp, vừa không thường xuyên kịp thời Các kết quả
đo lường chưa được khai thác sử dụng để hoàn thiện, cải tiến chương trình
Tiếp theo, đứng về phía Nhà nước và xã hội: cũng có không ít những rào cản làm hạn chế sự phát huy vai trò của DMC Và đây chính là nguyên nhân gián tiếp sâu xa làm cho hiệu quả DMC của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được như mong muốn Cụ thể là:
- Hạ tầng cơ sở kỹ thuật cho sự phát triển DMC mới chỉ đáp ứng được yêu cầu ở mức
độ thấp Hạ tầng cơ sở kỹ thuật muốn nói ở đây chính là những điều kiện vật chất, kỹ thuật phục vụ cho việc kết nối và truy cập internet quốc gia như: đường truyền internet, tổng băng thông kết nối quốc tế và trong nước Theo hệ thống đánh giá về mức độ sẵn sàng điện tử của EIU (Phạm Hồng Hoa, 2013) điểm đánh giá nhận được đối với yếu tố hạ tầng cơ sở kỹ thuật nói trên của Việt Nam mới chỉ đạt mức 2,5 điểm/10 điểm Mặc dù trong những năm gần đây điểm đánh giá có thể được cải thiện hơn, song theo EIU (Economics Intelligence Unit) hạ tầng cơ sở kỹ thuật cho TMĐT nói chung của Việt Nam vẫn đang ở mức thấp so với khu vực
và càng cách biệt hơn so với các nước phát triển trên thế giới
- Đào tạo và giáo dục về DMC để đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho lĩnh vực này vẫn chưa phát triển Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015 của Bộ Công Thương, quy mô đào tạo thương mại điện tử (xét theo số trường) có tăng lên chiếm 70%, tăng 13% so với năm 2012 ở bậc đại học và chiếm 68% ở bậc cao đẳng Song, chủ yếu vẫn chỉ dừng ở mức giảng dạy với vai trò là môn học tự chọn hoặc môn học bổ trợ với tỷ lệ 79% số trường sử dụng hình thức này, chỉ có 10% số trường đào tạo với hình thức là một chuyên ngành Liên quan đến chất lượng đào tạo, Báo cáo này cho thấy, giảng viên được đào tạo đúng chuyên ngành TMĐT mới chỉ chiếm 26% tổng số giảng viên, còn lại đa số là giảng viên các ngành khác được bồi dưỡng thêm về TMĐT
- Khách hàng và người tiêu dùng thiếu hiểu biết về kỹ thuật số và TMĐT nói chung Vẫn theo hệ thống đánh giá về mức độ sẵn sàng điện tử của EIU, nền tảng kiến thức của người dân Việt Nam về nền kinh tế điện tử nói chung và DMC là rất thấp do đa phần người dân có gốc nông nghiệp và không có cơ hội tiếp cận với công nghệ thông tin hiện đại Hơn nữa, Việt Nam không phải là nước nói tiếng Anh - thứ ngôn ngữ lập trình cơ bản và cũng là ngôn ngữ phổ biến nhất trên mạng internet Theo hệ thống đánh giá này, điểm bình quân dành cho sự hiểu biết về kỹ thuật số và TMĐT của người dân Việt Nam mới chỉ đạt mức 3,83/10 điểm Còn theo Báo cáo toàn cảnh marketing kỹ thuật số Việt Nam, 2017 thì "sự thiếu hiểu biết về kỹ thuật số ở phía khách hàng là một trong những vấn đề đau đầu lớn"
- Các đại lý trong lĩnh vực DMC chưa đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ truyền thông Theo Báo cáo toàn cảnh marketing kỹ thuật số Việt Nam 2017, chỉ có 10% doanh nghiệp hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ truyền thông do các đại lý cung cấp Một số lý do để dẫn đến sự thiếu hài lòng là "sự hiểu biết hạn chế về
Trang 9chiến lược của công ty (49%)", "thiếu theo dõi hiệu suất (47%)", "thiếu hiểu biết về kinh doanh (67%)", "thiếu hiểu biết về yêu cầu (60%)" hoặc "đề xuất với ý tưởng kém (53%)"
4 Quan điểm, định hướng và giải pháp phát huy vai trò truyền thông marketing kỹ thuật số tại các doanh nghiệp Việt Nam.
4.1 Một số quan điểm
Thứ nhất, phải đặt DMC trong mối quan hệ qua lại với truyền thông marketing trong
môi trường thực, đồng thời phải xác định rõ vị trí của nó trong chiến lược marketing - mix của từng doanh nghiệp
Trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0, mặc dù DMC lên ngôi khi các doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing, song điều đó không có nghĩa là truyền thông trên môi trường thực không còn tồn tại Trái lại, cả 2 loại hình truyền thông này đều cùng song hành,
hỗ trợ lẫn nhau để đem lại hiệu quả truyền thông marketing cao nhất
Mặt khác, như chúng ta đã biết, truyền thông marketing chỉ là một bộ phận của hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp Chính vì vậy, khi ra các quyết định truyền thông, nhà quản trị phải đặt nó trong mối quan hệ qua lại với hệ thống marketing - mix Theo logic này, DMC phải đặt trong mối quan hệ với marketing - mix kỹ thuật số của doanh nghiệp
Tuy nhiên, do những đặc thù của marketing trên môi trường ảo mà hoạt động truyền thông kỹ thuật số luôn luôn cần được coi là hoạt động có ý nghĩa quyết định, có tầm quan trọng đặc biệt và cần được quan tâm nhiều nhất khi tiến hành quá trình marketing kỹ thuật số
Thứ hai, phải coi hoạt động DMC là một xu thế tất yếu, cần được áp dụng phổ biến và
được đầu tư xứng đáng trong các doanh nghiệp Việt Nam Xu thế tất yếu phải ứng dụng và ứng dụng DMC một cách phổ biến không phải chỉ vì đặc điểm, vị trí, vai trò và đặc biệt là những lợi ích/ưu việt của nó mà còn bởi chính những xu hướng, những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trong điều kiện của cách mạng công nghiệp 4.0 Xu hướng đó là ngày càng nhiều người tiêu dùng sở hữu các phương tiện điện tử kết nối internet, ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng mạng internet, tham gia mạng xã hội, thời gian mỗi người sống trong môi trường ảo ngày càng tăng Theo Báo cáo hành vi người tiêu dùng điện thoại thông minh
2017 của Nielsen Việt Nam (Báo mới.com 4/12/2017), tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh so với số lượng người sử dụng điện thoại thông thường chiếm 84%, tăng 10% so với năm trước Cũng theo báo cáo này, có 22,5 triệu người sử dụng facebook ở nông thôn và 23,5 triệu người dùng facebook đến từ khu vực thành thị Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng Việt Nam 2016 của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017), tỷ lệ truy cập internet từ điện thoại di động chiếm đến 89%, có 48% người trà lời hàng ngày truy cập internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hoá dịch vụ muốn mua sắm
Truyền thông marketing kỹ thuật số cần được đầu tư xứng đáng nghĩa là nó phải đáp ứng một số yêu cầu: (1) Phải bao gồm đồng bộ các nguồn lực: trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn tài chính và nguồn lực con người; trong đó nguồn lực con người có kiến thức chuyên môn về DMC giữ vị trí đặc biệt quan trọng (2) Mức độ đầu tư các nguồn lực phải đủ lớn để có thể mang lại hiệu quả của truyền thông Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng (ngonhaidang.com/page-83-ngan-sach-cho-quang-cao-google-adw): người tiêu dùng online thường tìm kiếm thông tin nhiều lần trước khi ra quyết định mua hàng; họ có thể tìm kiếm
Trang 10thông tin nhiều lần trong ngày hoặc mất vài tuần tham khảo hàng chục website mới quyết định mua hàng Nhưng vì doanh nghiệp không đủ tiền duy trì mẫu quảng cáo suốt cả ngày nên khách hàng sẽ không tìm thấy website của doanh nghiệp trong lần tìm kiếm tiếp theo Rốt cuộc doanh nghiệp đã mất khách hàng tiềm năng
Thứ ba, để đảm bảo DMC thực sự có khả năng tích hợp, chuyên nghiệp và có hiệu
quả, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cần phải được hoạch định rõ ràng, được tiến hành nhất quán theo một trình tự nhất định và gắn bó chặt chẽ với nhau trong một quy trình
Quy trình DMC mà chúng tôi đề xuất bao gồm 4 loại quyết định quan trọng (Sơ đồ 1)
- Loại quyết định thứ nhất liên quan đến hoạch định chiến lược về DMC với 4 nội dung cơ bản: (1) Xác lập vị thế và mục tiêu của DMC (2) Xác định tổng ngân sách dành cho DMC một cách hợp lý (3) Xác lập lựa chọn các công cụ của DMC một cách khoa học thích hợp với điều kiện, khả năng của từng doanh nghiệp, từng loại mặt hàng kinh doanh và với chiến lược marketing trên môi trường kỹ thuật số của doanh nghiệp (4) Thực hiện việc phân
bổ ngân sách phù hợp với mức độ sử dụng từng công cụ DMC đã được lựa chọn
Sơ đồ 1 Quy trình tổ chức và quản lý hoạt động truyền thông marketing kỹ thuật số
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
- Sau khi đã có hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần tiến hành tốt các quyết định mang tính tác nghiệp/chiến thuật Các quyết định này liên quan đến 3 nội dung cơ bản: (1) Xác định rõ ràng, chính xác đích nhắm/đối tượng nhận tin mục tiêu trên môi trường kỹ thuật
số (2) Xác lập điểm tiếp xúc/sự hiện diện điện tử của doanh nghiệp và (3) Sáng tạo nội dung truyền thông/ sáng tạo thông điệp Trong đó, sự hiện diện điện tử trên môi trường kỹ thuật số
I Hoạch định chiến lược về DMC
1 Xác định vị thế và mục tiêu của DMC
2 Lựa chọn các công cụ của DMC
3 Xác lập tổng ngân sách cho DMC và
4 Phân bổ ngân sách cho từng công cụ
II Hoạch định chiến thuật về DMC
1 Xác lập đích nhắm/đối tượng nhận tin
2 Sáng tạo nội dung
3 Xác lập điểm tiếp xúc/sự hiện diện điện tử
III Triển khai thực hiện DMC
1 Phân công công việc và trách nhiệm
2 Xây dựng lịch trình
3 Kiểm soát, đo lường, đánh giá, hiệu chỉnh
IV Nghiên cứu truyền thông marketing
kỹ thuật số