Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch

L ỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án này “Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch” là bài nghiê

Trang 1

-

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ ĐỒNG CẢM ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG TỔ CHỨC

TP H ồ Chí Minh, năm 2021

Trang 2

-

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ ĐỒNG CẢM ĐẾN

HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ

HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG TỔ CHỨC

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS Ngô Viết Liêm

TP H ồ Chí Minh, năm 2021

Trang 3

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận án này “Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành

vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận cấp bằng ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, 2020

Trang 4

học lớn về phương pháp, tư duy, kỹ năng nghiên cứu khoa học cùng sự tự tin theo đuổi đam mê nghiên cứu khoa học sau này

Tiếp đến, tôi gởi lời cám ơn đến lãnh đạo và tập thể cán bộ Khoa Đào tạo Sau đại

học, Trường Đại học Mở Tp.HCM Tôi không thể hoàn thành và làm tốt vai trò nghiên cứu sinh của mình nếu không có sự động viên, hỗ trợ của lãnh đạo, thầy cô và các anh chị cán bộ Khoa Đào tạo Sau đại học

Tôi cũng gởi lời cảm ơn đến lãnh đạo, đồng nghiệp tại Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, nơi tôi công tác hơn 8 năm qua vì sự giúp đỡ và động viên chân tình Tôi gởi lời cám ơn đến các sinh viên, cựu sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing trong việc giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu

Cha mẹ, anh em trong gia đình cùng vợ và hai con là những người quan tâm và kỳ

vọng vào việc học tập của tôi Những lời động viên của cha mẹ, anh em, vợ và con là điểm tựa vững chắc giúp tôi vượt qua khó khăn trong thời gian nghiên cứu, học tập Nghiên cứu sinh

Trang 5

T ÓM TẮT

Trong các doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên giao dịch có vai trò quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Để có thể làm hài lòng khách hàng và vượt qua được áp lực từ khách hàng cũng như là sự kỳ vọng của tổ chức, rất cần người nhân viên giao dịch có được hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Đã có nhiều nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến hai hành vi này, tuy nhiên, chưa có hoặc có rất ít nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng của sự đồng cảm - một tính cách cũng như cảm xúc của con người – đến hai hành vi này Hai mô hình nghiên cứu với mục tiêu xác định tác động của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành

vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch được thực hiện trong luận án góp phần giải thích cho sự ảnh hưởng quan trọng của sự đồng cảm – một tính cách và cảm xúc của nhân viên đến công tác quản trị của doanh nghiệp sự đồng cảm của nhân viên giao dịch không chỉ đóng góp cho hiệu quả mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn đóng góp cho hiệu quả hoạt động của nhân viên trong doanh nghiệp

i Luận án này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: (i) Xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch; (ii) Xác định tác động của sự đồng cảm

của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách hàng đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch; (iii) Xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc cuối ngày đến sự gắn kết với công việc vào ngày hôm sau của nhân viên; (iv) Xác định tác động của hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc cuối ngày và sự gắn kết với công việc vào ngày hôm sau của nhân viên; (v) Đề xuất các hàm ý quản trị đến doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự đồng cảm của nhân viên từ đó gia tăng được hành

vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên

Trang 6

Luận án tiến hành khảo sát tại các doanh nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và bất động sản tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là khách hàng, nhân viên giao dịch, nhà quản lý tại các doanh nghiệp Đối tượng nghiên cứu của luận

án là sự hài lòng, sự đồng cảm và nguồn tài nguyên của khách hàng; sự đồng cảm, hành

vi hướng tới khách hàng, hành vi công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và sự gắn kết với công việc của nhân viên Luận án sử dụng PLS-SEM (mô hình phương trình

cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần) để phân tích dữ liệu PLS-SEM có một số ưu điểm như sau: (i) phù hợp khi mô hình có dữ liệu với số lượng mẫu nhỏ; (ii) phù hợp khi dữ liệu có đặc tính phân phối chuẩn cũng như phân phối không chuẩn; (iii) phù hợp khi mô hình phức tạp và mối quan hệ trong mô hình chồng chéo

Kết quả khảo sát của mô hình nghiên cứu số 1 đã cho thấy sự đồng cảm có tác động tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, từ đó đem lại nhiều hơn sự hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, chính nguồn tài nguyên của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chính bản thân họ Kết quả khảo sát của mô hình nghiên cứu số 2 đã cho thấy sự đồng cảm của bản thân nhân viên sẽ giúp họ có nhiều hơn hành vi công dân trong tổ chức, từ đó, giúp giảm đi sự kiệt sức về cảm xúc và gia tăng sự gắn kết với công việc Ngoài ra, sự hỗ trợ của đồng nghiệp cũng giúp người lao động có nhiều hơn sự đóng góp cho tổ chức

Luận án đã có những đóng góp nhất định về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Về mặt lý

luận, luận án góp phần củng cố lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết quy tắc có đi có lại Luận án cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch Luận án đã phân tích nhân tố “sự đồng cảm” như một nhân tố bậc hai, điều này giúp mô hình nghiên cứu đạt tính tinh gọn Về mặt thực tiễn, luận án gợi mở một số hàm ý quản trị cho các lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng khâu tuyển dụng để có thể tuyển dụng được những nhân viên giao dịch có sự đồng cảm

Trang 7

Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên Cuối cùng, doanh nghiệp cần tạo môi trường làm việc hài hòa để phát triển sự đoàn kết trong tập thể nhân viên

Trang 8

M ỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN i

L ỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

M ỤC LỤC vi

DANH M ỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ xii

DANH M ỤC BẢNG xiii

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT xvii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.6 Những đóng góp của luận án 9

1.6.1 Đóng góp về mặt học thuật 9

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 11

1.7 Kết cấu của luận án 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 14

2.1 Các lý thuyết liên quan 14

2.1.1 Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) 14

2.1.2 Thuyết quy tắc có đi có lại (Norm of reciprocity theory) 16

2.2 Các khái niệm chính 18

2.2.1 Sự đồng cảm (Empathy) 18

2.2.1.1 Khái niệm về sự đồng cảm 18

2.2.1.2 Tác động của sự đồng cảm trong hoạt động giao tiếp 20

2.2.2 Hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên (Employee’s customer-oriented behavior) 21

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng (customer’s satisfaction) 22

Trang 9

2.2.4 Nguồn tài nguyên của khách hàng (customer’s resources) 22

2.2.5 Hành vi công dân trong tổ chức (organizational citizenship behaviors)

23

2.2.6 Sự kiệt sức về cảm xúc (emotional exhaustion) 24

2.2.7 Sự gắn kết với công việc (work engagement) 24

2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện 25

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự hài lòng của khách hàng” 25

2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “hành vi hướng đến khách hàng” 31

2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nhân tố “sự đồng cảm” 34

2.3.4 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi công dân trong tổ chức 39

2.3.5 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự kiệt sức về cảm xúc” 42

2.3.6 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “nguồn tài nguyên của khách hàng” 47

2.3.7 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự gắn kết với công việc của nhân viên” 49

2.4 Xác định các khoảng trống nghiên cứu 52

2.5 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 55

2.5.1 Mô hình nghiên cứu số 1 61

2.5.2 Mô hình nghiên cứu số 2 62

Tóm tắt chương 2 63

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65

3.1 Quy trình nghiên cứu 65

3.2 Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo 68

3.3 Nghiên cứu định lượng 68

3.3.1 Bảng câu hỏi 68

3.3.2 Quy mô mẫu 69

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 69

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 70

Trang 10

3.3.4.1 Độ tin cậy của thang đo (Indicator reliability) 70

3.3.4.2 Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) 71

3.3.4.3 giá trị hội tụ (Convergent validity) 71

3.3.4.4 giá trị phân biệt (Discriminant validity) 71

3.3.4.5 vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình cấu trúc 72

3.3.4.6 Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc 72

3.3.4.7 Hệ số xác định R2 72

3.3.4.8 Hệ số tác động f2 73

3.3.4.9 Sự liên quan của dự báo Q2 73

3.3.4.10 Hệ số tác động q2 73

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ đánh giá Độ tin cậy của thang đo 73

3.5 Kết luận về thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức 76

3.5.1 Bảng câu hỏi dành cho khách hàng trong mô hình nghiên cứu số 1 77

3.5.2 Bảng câu hỏi dành cho nhân viên trong mô hình nghiên cứu số 1 78

3.5.3 Bảng câu hỏi dành cho nhân viên giao dịch trong mô hình nghiên cứu số 2 80

3.5.4 Bảng câu hỏi dành cho quản lý trong mô hình nghiên cứu số 2 82

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu mô hình số 1 83

4.1.1 Phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một 86

4.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) 87

4.1.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability)

88

4.1.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity) 89

4.1.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) 89

4.1.2 Phân tích tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc 90

4.1.2.1 Đánh giá Độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) 92

4.1.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) 92

4.1.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent validity) 93

Trang 11

4.1.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity) 93

4.1.2.5 Đánh giá sự đa cộng tuyến (Collinearity issues) 94

4.1.2.6 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc (Coefficient paths) 94

4.1.2.7 Đánh giá hệ số xác định (R2 value) 97

4.1.2.8 Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2) 98

4.1.2.9 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 98

4.1.2.10 Đánh giá hệ số q2 99

4.1.3 Phân tích tác động của biến điều hướng (Moderator variables) 99

4.1.3.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) 101

4.1.3.3 Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent validity) 102

4.1.3.4 Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity) 102

4.1.3.5 Đánh giá sự đa cộng tuyến 105

4.1.3.6 Đánh giá mối quan hệ (Coefficient paths) 106

4.1.3.7 Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size) 108

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu mô hình số 2 108

4.2.1 Phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một 111

4.2.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability)

112

4.2.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity) 113

4.2.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) 113

4.2.2 Phân tích tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc 113

4.2.2.1 Độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) 114

4.2.2.4 giá trị phân biệt (Discriminant validity) 116

4.2.2.5 Đánh giá sự đa cộng tuyến (Collinearity issues) 117

4.2.2.7 Đánh giá hệ số xác định R2 119

Trang 12

4.2.2.8 Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2) 119

4.2.2.9 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 120

4.2.2.10 Đánh giá hệ số q2 120

4.2.3 Phân tích tác động của biến điều hướng (Moderator variables) 121

4.2.3.1 Độ tin cậy của thang đo 122

4.2.3.4 Giá trị phân biệt (Discriminant validity) 122

4.2.3.5 Đa cộng tuyến 124

4.2.3.7 Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size) 125

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 127

5.1 Kết luận 127

5.2 Hàm ý thực tiễn quản trị 131

5.2.1 Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch 134

5.2.1.1 Về sự đồng cảm và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch 134

5.2.1.2 Về tuổi của nhân viên giao dịch, tuổi của khách hàng và thời gian mối quan hệ 135

5.2.1.3 Về nguồn tài nguyên của khách hàng 135

5.2.2 Hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên 136

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau 137

TÀI LIỆU THAM KHẢO 139

Tài liệu tham khảo tiếng Việt 139

Tài liệu tham khảo tiếng Anh 140

PH Ụ LỤC 166

TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 167

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nhân tố “sự đồng cảm” 167

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “hành vi hướng đến khách hàng” 170

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự hài lòng của khách hàng” 176

Trang 13

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “nguồn tài nguyên của khách hàng”

186

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi công dân trong tổ chức 189

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự kiệt sức về cảm xúc” 199

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự gắn kết với công việc của nhân viên” 207

KHUNG PHỎNG VẤN BÁN CẤU TRÚC 216

DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI ĐÃ TIẾN HÀNH PHỎNG VẤN 218

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG – MÔ HÌNH SỐ 1 220

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN – MÔ HÌNH SỐ 1 224

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN – MÔ HÌNH SỐ 2 227

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO QUẢN LÝ – MÔ HÌNH SỐ 2 230

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 232

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 235

Trang 14

DANH M ỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu số 1 đề xuất 62Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu số 2 đề xuất 63Hình 4.1: Mô hình đánh giá mối liên hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc 91

Hình 4.2: Mô hình phân tích tác động của biến điều hướng đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 100Hình 4.3: Mô hình đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc 114

Hình 4.4: Mô hình phân tích tác động của biến điều hướng đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 121

Trang 15

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh mục ngành nghề trong lĩnh vực dịch vụ 7

Bảng 2.1: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 26

Bảng 2.2: Thống kê các nghiên cứu dựa trên thành phần tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 28

Bảng 2.3: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng 32

Bảng 2.4: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi công dân trong tổ chức 40

Bảng 2.5: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến sự kiệt sức về cảm xúc 43

Bảng 3.1: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo 74

Bảng 3.3: Thang đo về "Sự đồng cảm của khách hàng" 77

Bảng 3.4: Thang đo về “Hành vi hướng đến khách hàng” 78

Bảng 3.5: Thang đo về “Sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch” 78

Bảng 3.6: Thang đo về nhân tố "Sự đồng cảm của nhân viên" 78

Bảng 3.7: Thang đo về "Nguồn tài nguyên của khách hàng" 79

Bảng 3.8: Thang đo về sự đồng cảm 80

Bảng 3.9: Thang đo về sự kiệt sức về cảm xúc 81

Bảng 3.10: Thang đo liên quan đến sự gắn kết với công việc 81

Bảng 3.11: Thang đo về hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp 81

Trang 16

Bảng 3.12: hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch 82

Bảng 4.1: Các công ty chứng khoán thực hiện khảo sát 84

Bảng 4.2: Thông tin đối tượng trả lời khảo sát 85

Bảng 4.4: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp 88

Bảng 4.5: Giá trị phương sai trích trung bình 89

Bảng 4.6: Tỷ lệ HTMT 89

Bảng 4.11: Chỉ số VIF 94

Bảng 4.12: Bảng đánh giá mối quan hệ 94

Bảng 4.13: Giá trị R2 97

Bảng 4.14: Hệ số tác động f2 98

Bảng 4.15: Giá trị dự báo Q2 98

Bảng 4.16: Giá trị hệ số q2 99

Trang 17

Bảng 4.21: Giá trị VIF 105

Bảng 4.24: Thông tin về nhân viên giao dịch 110

Bảng 4.35: Giá trị hệ số xác định R2 119

Trang 18

Bảng 4.37: Giá trị dự báo Q2 120

Bảng 4.38: Giá trị hệ số q2 120

Bảng 4.45: Giá trị f2 125

Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận 127

Bảng 5.2: Thông tin trọng số trong "Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch" 134

Bảng 5.3: Thông tin trọng số trong "nguồn tài nguyên của khách hàng" 136

Trang 19

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE: Average variance extracted - phương sai trích trung bình

B2B: Business to business - Doanh nghiệp với doanh nghiệp

CEO: Chief executive officer - Giám đốc điều hành

GDP: Gross domestic product - Tổng sản phẩm quốc nội

PLS-SEM: Partial least square – Structural equation modeling - Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 20

CHƯƠNG 1

Chương một có mục đích giới thiệu tổng quan về luận án Trước tiên, chương một

sẽ giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, tiếp đến là mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và cuối cùng là đóng góp hay điểm mới của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia riêng

lẻ, tỷ trọng đóng góp của hoạt động dịch vụ vào GDP ngày càng tăng Tại các quốc gia phát triển có diện tích nhỏ, không có tài nguyên thiên nhiên như Hồng Kông, Singapore, Luxumbourg, hoạt động dịch vụ đóng góp hơn 85% GDP quốc gia Tại Hoa Kỳ và Pháp, hai quốc gia thuộc G7 có đất đai rộng lớn cùng nền nông nghiệp, công nghiệp phát triển,

tỷ trọng đóng góp của hoạt động dịch vụ cho GDP của quốc gia cũng là hơn 75% Tại một quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng 40% Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, tỷ lệ đóng góp của hoạt động dịch vụ năm 2016 được ghi nhận là 40% GDP quốc gia

Trong các hoạt động dịch vụ, người nhân viên giao dịch có vai trò quan trọng (Bitner, Booms, và Tetreault 1990; Hartline và Ferrell 1996; Price, Arnould, và Tierney 1995) Sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên giao dịch với khách hàng đóng vai trò quan

trọng, ảnh hưởng tới sự thành công của giao dịch, sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Gorry và Westbrook 2011; Tax, Brown, và Chandrashekaran 1998) Trong công việc, những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng cùng những kỳ vọng từ lãnh đạo, tổ chức dễ làm cho nhân viên giao dịch cảm thấy mệt mỏi, kiệt sức (Chan et al 2010; Chowdhury và Endres 2010; Grandey et al 2004; Wittmer và Martin 2010) Để có thể làm hài lòng khách hàng và vượt qua được những

áp lực từ khách hàng và từ kỳ vọng của tổ chức, rất cần nhân viên giao dịch có hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức (George 1991; Lam et al

Trang 21

2016) Hành vi hướng đến khách hàng được hiểu là những hành vi mà người nhân viên giao dịch thể hiện trong quá trình giao dịch với mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng hơn với dịch vụ (Mechinda và Patterson, 2011) Khi có được hành vi hướng đến khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ có thái độ tích cực và sẽ chuyển giao đến khách hàng dịch

vụ có chất lượng cao hơn (Pimpakorn & Patterson, 2010) Hành vi công dân trong tổ chức là những hành động mang tính cá nhân và mang tính tự nguyện, đem lại hiệu quả hoạt động của tổ chức (Organ, 1988) Hành vi công dân trong tổ chức sẽ giúp người nhân viên giao dịch cảm thấy đỡ áp lực, mệt mỏi từ công việc và sẽ có thêm động lực gắn kết với công việc (Lam et al., 2016)

Nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức đã được thực hiện Liên quan đến hành vi hướng đến khách hàng, Martin và Bush (2003) đã tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố như bầu không khí làm việc, phong cách lãnh đạo, nhận thức về việc trao quyền đến hành vi hướng đến khách hàng Các tác động của việc trao quyền, công tác huấn luyện, khen thưởng, sự hài lòng với công việc, sự cam kết với tổ chức đến hành vi hướng đến khách hàng được thực hiện bởi Yong‐Ki et al (2006) Bên cạnh đó, tác động của sự hài lòng với công việc và của hành vi bán hàng phù hợp đến hành vi hướng đến khách hàng được nghiên cứu bởi Singh và Das (2013) Cũng trong năm 2013, ảnh hưởng của niềm tin vào lãnh đạo đến hành vi bán hàng hướng đến khách hàng của nhân viên được phân tích bởi Schwepker và Schultz Gần đây nhất, Zeglat et al (2014), Rezayimanesh et al (2015) tìm hiểu tác động của việc trao quyền cho nhân viên đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Hơn thế nữa, Stock và Bednarek (2014) lại nghiên cứu tác động của yêu cầu của khách hàng và nguồn tài nguyên của khách hàng đến thái độ hướng đến khách hàng và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên.Tại Việt Nam, Võ Thị Quý và Nguyễn Thị Mai Thy (2012) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quản lý chuỗi cung ứng của công ty Damco Việt Nam Năm

2013, Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Coop Food trên địa bàn Tp.HCM Ngoài ra,

Võ Thị Ngọc Thúy (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ đến sự hài

Trang 22

lòng và bất mãn của khách hàng Các nghiên cứu này đều nhắc đến nhân tố “hành vi hướng đến khách hàng” là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Liên quan đến các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi công dân trong tổ chức, các nhà nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau Hassan (2014), Buluc (2015), Kittikunchotiwut (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của sự công bằng trong tổ chức đến hành vi công dân trong tổ chức Huang et al (2012), Lin et al (2015) tìm hiểu mối liên hệ của sự hài lòng với công việc và của sự gắn kết với tổ chức với hành vi công dân trong tổ chức Ảnh hưởng của niềm tin vào lãnh đạo, vào tổ chức đến hành vi công dân trong tổ chức được nghiên cứu bởi Altuntas và Baykal (2010), Hassan (2014) Ảnh hưởng của phong cách lãnh đạo cũng được phân tích bởi Tang và Naumann (2015) Ngoài ra còn một số nhân tố khác cũng đã được tiến hành nghiên cứu như bầu không khí trong tổ chức (Huang et al., 2012), giá trị công việc, hợp đồng tâm lý và cam kết nghề nghiệp (Chen và Kao, 2012) Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu về hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên Nguyễn Thị Thủy (2014) phân tích ảnh hưởng của hành vi công dân trong tổ chức đến kết quả làm việc cá nhân tại các doanh nghiệp

có vốn đầu tư của Nhật Bản ở khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam Năm 2017, Phan Thị Thanh Hiền nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi công dân trong tổ chức đến hiệu quả thực hiện công việc tại các doanh nghiệp Việt Nam Trần Quốc Bình (2019) đã tìm hiểu tác động của hành vi công dân trong tổ chức tới kết quả làm việc của người lao động tại Công ty TNHH MTV Cao su Bình Long

Tổng kết, các nghiên cứu chủ yếu tìm hiểu sự tác động của các nhóm nhân tố như môi trường làm việc, phong cách lãnh đạo, ảnh hưởng của khách hàng đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Hay nói một cách khác, các nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố bên ngoài thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch Bên cạnh đó, các nghiên cứu chủ yếu khảo sát duy nhất ý kiến của nhân viên giao dịch Việc khảo sát như vậy có thể dẫn tới

kết quả mang tính chủ quan của nhân viên giao dịch

Trang 23

Theo Taheri và Gharakhani (2012), nếu doanh nghiệp muốn cung cấp một dịch vụ thân thiện, lịch sự, doanh nghiệp cần tuyển dụng những nhân viên có tính cách thân thiện, lịch sự Cũng theo Taheri và Gharakhani (2012), doanh nghiệp có thể huấn luyện cho nhân viên giao dịch những kỹ năng kỹ thuật cần thiết cho công việc nhưng rất khó

để huấn luyện họ trở nên thân thiện, lịch sự Theo tổng kết của nghiên cứu sinh, hầu như chưa có hoặc có rất ít nghiên cứu về tác động của nhân tố “sự đồng cảm” – một tính cách của con người - đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ

chức của nhân viên giao dịch

Sự đồng cảm được hiểu là khả năng của một người cảm nhận được suy nghĩ, cảm nhận, trải nghiệm của người khác, chia sẻ với trải nghiệm cảm xúc của người khác và

phản ứng với những trải nghiệm quan sát được từ người khác (Wieseke et al., 2012) Khi có được sự đồng cảm, cá nhân sẽ quan tâm đến những cảm xúc, vấn đề của người khác và từ đó có những hành động giúp đỡ Trong khi đó, hành vi hướng đến khách hàng được hiểu là sự tận tụy giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu của họ, hành vi công dân trong tổ chức bao gồm cả những hành vi giúp đỡ khách hàng, đồng nghiệp, lãnh đạo

của nhân viên Có thể nói, khi một nhân viên giao dịch có được sự đồng cảm, họ sẽ có nhiều hơn hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Tuy sự đồng cảm được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận là một nhân tố bậc cao với ba nhân tố

bậc một: “sự đồng cảm – quan điểm”, sự quan tâm đồng cảm, sự lan truyền cảm xúc Nhưng trên thực tế, trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các thành phần của nhân tố “sự đồng cảm” đến các hậu tố Điều này có thể làm cho mô hình nghiên cứu trở nên phức tạp hơn và kết quả nghiên cứu có thể không đồng nhất

Chính từ những yêu cầu trong thực tiễn quản lý và khoảng trống lý thuyết, nghiên cứu sinh quyết định thực hiện luận án “Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao

dịch” Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, trong luận án, nghiên cứu sinh xây dựng hai

mô hình nghiên cứu Trong đó, mô hình nghiên cứu số 1 tìm hiểu tác động của sự đồng

Trang 24

cảm đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, mô hình nghiên cứu

số 2 tìm hiểu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi công dân trong tổ chức, hay hành

vi giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo, tổ chức của nhân viên giao dịch Việc xây dựng và phân tích hai mô hình nghiên cứu đồng thời trong luận án góp phần khẳng định tác động quan trọng của sự đồng cảm của nhân viên giao dịch đến công tác quản trị của doanh nghiệp Mô hình nghiên cứu số 1 giúp xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, cụ thể ở đây là sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu số 2 giúp tìm hiểu tác động của sự đồng cảm đến hiệu quả hoạt động của nhân viên, cụ thể là hành vi công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và

sự gắn kết với công việc của người nhân viên giao dịch Việc khảo sát đồng thời khách hàng và nhân viên giao dịch ở mô hình nghiên cứu số 1 và việc nghiên cứu đồng thời nhân viên giao dịch và lãnh đạo ở mô hình nghiên cứu số 2 sẽ giúp cho kết quả nghiên

cứu trở nên khách quan hơn Việc phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố bậc một và nhân tố bậc hai “sự đồng cảm” trước khi phân tích tác động của sự đồng cảm đến các nhân tố khác sẽ giúp mô hình nghiên cứu đạt được sự tinh gọn và sự đồng nhất trong kết

quả nghiên cứu

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành

vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên nhằm phát hiện và có những đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, đưa ra các khuyến nghị đến doanh nghiệp Luận án có những mục tiêu cụ thể như sau:

i Đánh giá tác động của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch

ii Đánh giá tác động của sự đồng cảm của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách hàng đến mối quan hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch và sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch

iii Đánh giá tác động của sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc đến sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch

Trang 25

iv Đánh giá tác động của hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và

sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch

v Đề xuất các hàm ý quản trị đến doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự đồng cảm

của nhân viên giao dịch từ đó gia tăng được hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên, luận án đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:

i Sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch?

ii Sự đồng cảm của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách hàng tác động như thế nào đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch và sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch?

iii Sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc tác động như thế nào đến sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch?

iv Hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp tác động như thế nào đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và

sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch?

v Giải pháp nào để gia tăng sự đồng cảm của nhân viên từ đó gia tăng được hành

vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch?

Trang 26

1.4 Ph ạm vi và đối tượng nghiên cứu

Loại hình các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất rộng Heizer, Render, & Munson (2017) chia các doanh nghiệp dịch vụ theo một số nhóm như sau:

Bảng 1.1: Danh mục ngành nghề trong lĩnh vực dịch vụ

1 Giáo dục, y tế, khác

2 Thương mại (bán sỉ, bán lẻ), Giao nhận

3 Thông tin, xuất bản, phát sóng

4 Nghề chuyên nghiệp, Dịch vụ luật, Dịch vụ kinh doanh

5 Tài chính, Bảo hiểm, Bất động sản

6 Giải trí, khách sạn

7 Dịch vụ công quyền

Nguồn: Heizer et al (2017)

Có những loại hình dịch vụ mà sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng hầu như không có hoặc rất hạn chế Dịch vụ rút tiền tại máy ATM hay dịch vụ sửa chữa xe là hai minh chứng cụ thể cho loại hình dịch vụ này Bên cạnh đó, có những loại hình dịch vụ

có sự tiếp xúc rất nhiều giữa nhân viên và khách hàng Dịch vụ tại cơ sở làm đẹp, dịch

vụ tài chính là hai ví dụ tiêu biểu cho loại hình dịch vụ kể trên (Wisner et al., 2012) Dịch vụ tại công ty chứng khoán hoặc dịch vụ tại công ty bất động sản có một đặc điểm khác biệt so với những loại hình dịch vụ khác Trong khi khách hàng bỏ tiền để thụ hưởng lợi ích khi mua các dịch vụ khác, hoạt động mua bán chứng khoán tại công ty chứng khoán hay mua bán bất động sản tại các công ty địa ốc là những hoạt động đầu

tư, việc này có thể dẫn đến thiệt hại hay lợi nhuận cho khách hàng Khi tìm đến các công

ty chứng khoán hay công ty bất động sản, khách hàng kỳ vọng nhân viên giao dịch sẽ chia sẻ thông tin để họ có thể có được quyết định hợp lý trong kinh doanh và đầu tư Sự giao tiếp và chia sẻ thông tin giữa nhân viên và khách hàng rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng cũng như sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp Đồng thời,

Trang 27

áp lực về kết quả kinh doanh đến nhân viên giao dịch cũng rất lớn Từ những lý do trên,

luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và địa ốc Việc khảo sát nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực tài chính rất phổ biến không chỉ

về hành vi hướng đến khách hàng, một hành vi cần thiết của nhân viên kinh doanh mà ngay cả về hành vi công dân trong tổ chức, một hành vi giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo

Cụ thể, Alt và Spitzeck (2016) tìm hiểu tác động của hành vi công dân trong tổ chức đến môi trường cũng khảo sát các nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực tài chính với tỷ lệ chiếm 20% tổng số nhân viên được khảo sát Bell và Menguc (2002) tìm hiểu tác động của hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu về hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên kinh doanh cũng được thực hiện ở Tây Ban Nha năm 2008 bởi Vilela et al

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của Việt Nam, đóng góp khoảng 23%

- 25% GDP cả nước Các công ty chứng khoán và bất động sản lớn đều có hoạt động kinh doanh tại thành phố này Việc tiến hành nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp kết quả nghiên cứu có tính đại diện hơn, đóng góp nhiều hơn về mặt thực tiễn quản

lý cho các doanh nghiệp

Đối tượng nghiên cứu của luận án là sự hài lòng, sự đồng cảm và nguồn tài nguyên

của khách hàng, sự đồng cảm của nhân viên, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và sự gắn kết với công việc của nhân viên

Đối tượng khảo sát của luận án là các khách hàng, nhân viên giao dịch, nhà quản lý tại các công ty chứng khoán và công ty địa ốc ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu hỗn hợp là ba phương pháp nghiên cứu cơ bản Trong khi nghiên cứu định tính dựa trên sự diễn giải, nghiên cứu định lượng lại dựa trên sự chứng thực (Neuman, 2000) Nghiên cứu hỗn hợp dựa

Trang 28

vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2008) Dựa trên quan điểm triết học khác nhau, các hướng tìm hiểu của các phương pháp nghiên cứu cũng rất khác nhau Nghiên cứu định tính có những đặc điểm sau: (1) tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động, (2) mẫu nghiên cứu thường nhỏ Với phương pháp nghiên cứu định tính, các nhà nghiên

cứu đến thực địa để thu thập và diễn giải dữ liệu Trong khi đó, nghiên cứu định lượng lại là việc thử nghiệm các giả thuyết được xây dựng từ lý thuyết đã có sẵn và lượng hoá

dữ liệu bằng việc triển khai các phép đo lường (Saunders et al., 2019) Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định lượng là việc kiểm định các giả thuyết đề xuất bằng việc thực hiện các thí nghiệm hoặc thông qua hình thức điều tra thực nghiệm Trong nghiên cứu định lượng, nhà nghiên cứu thiết lập bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu định lượng với mục đích tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hỗn hợp là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng trong luận án này Theo đó, trước tiên, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển và điều chỉnh thang đo Tiếp đến, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

1.6 Nh ững đóng góp của luận án

Thông qua việc tổng kết các nghiên cứu trước liên quan đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên, cũng như về sự đồng cảm, nghiên cứu sinh nhận thấy các tác giả chủ yếu tìm hiểu tác động của những yếu tố bên ngoài như của tổ chức, của khách hàng đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức, chưa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hưởng của sự đồng cảm – một tính cách và cảm xúc của con người – đến hai hành vi này Luận án này được thực hiện với mục đích nghiên cứu tác động của sự đồng cảm đến hai hành vi rất hữu ích cho sự thành công của doanh nghiệp

1.6.1 Đóng góp về mặt học thuật

Luận án được thực hiện với việc bổ sung một số khoảng trống lý thuyết Thứ nhất, luận án nghiên cứu đầy đủ cả 3 thành phần của nhân tố sự đồng cảm (bao gồm một thành

Trang 29

phần về mặt nhận thức và hai thành phần về mặt tình cảm) Việc này sẽ giúp phản ánh

tốt hơn sự phức tạp về mặt tâm lý trong quá trình giao tiếp trong các hoạt động dịch vụ Trong các nghiên cứu trước đây, Aggarwal et al (2005), Agnihotri và Krush (2015), Limbu et al (2016) không đề cập cụ thể các thành phần trong nhân tố sự đồng cảm Chỉ

có McBane (1995), Wieseke et al (2012) có đề cập đến 3 thành phần của sự đồng cảm Tiếp đến, luận án đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực của sự đồng cảm đến hành

vi hướng đến khách hàng của nhân viên, và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể hơn, mô hình nghiên cứu đã làm rõ hơn hai chức năng chính của sự đồng cảm đó là việc thúc đẩy giao tiếp xã hội thành công và làm giảm đi ảnh hưởng của những trải nghiệm tiêu cực trong giao dịch dịch vụ (Bernieri, 1988; Gremler và Gwinner, 2008)

Ngoài ra, luận án cũng làm rõ ảnh hưởng của chính khách hàng đến sự hài lòng của bản thân khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp nguồn tài nguyên của khách hàng

có tác động tích cực đến nhân viên giao dịch Nếu nhận được sự hỗ trợ về cả nhận thức lẫn tình cảm của khách hàng, người nhân viên giao dịch sẽ thể hiện nhiều hơn các hành

vi hướng đến khách hàng (Bitner et al., 1990) Từ đó, sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng

Bên cạnh đó, ảnh hưởng tích cực của sự đồng cảm đến hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên cũng được chứng minh trong luận án này Người lao động có được

sự đồng cảm sẽ có những hành vi mang tính tự nguyện như hỗ trợ đồng nghiệp, quản lý

và khách hàng, bảo vệ tổ chức mình đang làm việc Những hành vi này sẽ giúp người nhân viên cảm thấy đỡ bị áp lực hơn với công việc và từ đó, họ sẽ gắn kết với công việc nhiều hơn (Lam et al., 2016)

Luận án cũng đã phân tích ảnh hưởng của hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối liên hệ giữa hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch và

sự kiệt sức về cảm xúc vào cuối ngày của nhân viên giao dịch Khi nhận được sự giúp

đỡ của đồng nghiệp, người lao động sẽ cảm thấy hưng phấn hơn, giảm đi sự mệt mỏi và

từ đó cảm thấy công việc có ý nghĩa hơn (Spreitzer et al., 2016)

Trang 30

Cuối cùng, việc sử dụng biến bậc hai (đối với các nhân tố “sự đồng cảm”, “nguồn tài nguyên của khách hàng”) với các biến bậc một có liên quan trong quá trình phân tích

dữ liệu đã giúp mô hình nghiên cứu đạt được tính tinh gọn (parsimony) Mặc dù hai nhân tố “sự đồng cảm”, “nguồn tài nguyên của khách hàng” được nhiều tác giả thừa

nhận là các nhân tố bậc cao, tuy nhiên do hạn chế của phần mềm xử lý, các tác giả trước đây chỉ nghiên cứu riêng lẻ các thành phần của các nhân tố này

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Trong hoạt động quản trị, kết quả nghiên cứu của luận án giúp hình thành các kiến nghị hữu ích cho doanh nghiệp trong việc làm hài lòng khách hàng và động viên nhân viên giao dịch gắn kết hơn với tổ chức, với công việc

Trước tiên, việc tuyển chọn nhân viên giao dịch có sự đồng cảm cần được lưu tâm Nhân viên giao dịch có sự đồng cảm sẽ có năng lực nhận biết được sự mong đợi của khách hàng và có năng lực cải thiện hiệu quả giao tiếp giữa họ và khách hàng Khả năng cảm nhận, chia sẻ quan điểm cũng như cảm xúc với khách hàng của nhân viên trong quá trình giao dịch cần được kiểm tra cẩn thận trong quá trình tìm kiếm ứng viên cho các vị trí thường xuyên giao tiếp với khách hàng của doanh nghiệp Nhân viên giao dịch cần

có khả năng nắm bắt và phản ứng nhạy bén với suy nghĩ, cảm xúc và ý định của đối tác trong quá trình giao dịch (Schneider và Schechter, 1991)

Tiếp theo, những chương trình đào tạo thích hợp để tăng sự đồng cảm của người lao động cần được thực hiện Peterson và Limbu (2009); Schneider và Bowen (1995) cho

rằng doanh nghiệp cần tạo cơ hội để nhân viên giao dịch học tập và nâng cao năng lực cảm nhận cảm xúc, suy nghĩ của đối tác trong quá trình giao dịch Hoạt động trò chơi đóng vai hay quay video (Bateson và Hui, 1992), chương trình mua sắm bí ẩn (Finn và Kayandé, 1999; Grove và Fisk, 1992) là các chương trình bổ ích để rèn luyện khả năng của nhân viên giao dịch

Thứ ba, khách hàng cũng đóng góp vai trò quan trọng trong sự thành công của giao

dịch Dolen et al (2002) cho rằng để giao dịch thành công, khách hàng và nhân viên

Trang 31

giao dịch cần có sự hòa hợp về mặt tính cách và phong cách giao tiếp Doanh nghiệp

cần xây dựng hồ sơ về khách hàng, để từ đó chuyển giao việc chăm sóc khách hàng đến những nhân viên phù hợp Việc giao tiếp giữa hai người hòa hợp về mặt tính cách và phong cách giao tiếp sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào lợi ích của hành vi công dân trong

tổ chức đến hiệu quả của tổ chức (Podsakoff et al., 2009) và việc đánh giá hiệu quả cá nhân (Allen và Rush, 1998), nghiên cứu của luận án kiến nghị nhà quản lý cần nhìn nhận

tầm quan trọng của ảnh hưởng của hành vi công dân trong tổ chức hàng ngày của nhân viên đến trạng thái tinh thần của nhân viên

Các nhà quản lý cũng cần cũng tạo một môi trường làm việc với sự tin tưởng và tôn

trọng Đây là hai nhân tố giúp người lao động sẵn sàng hợp tác và giúp đỡ đồng nghiệp (Spreitzer et al., 2005) Các nghiên cứu trong quá khứ cũng chỉ ra rằng môi trường làm

việc với sự hỗ trợ, sẻ chia sẽ làm giảm đi những hiệu ứng tiêu cực về mặt cảm xúc của người lao động (Diefendorff et al., 2011; Duke et al., 2009; Grandey et al., 2013)

1.7 K ết cấu của luận án

Kết cấu của luận án nghiên cứu bao gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, các mục tiêu

và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, điểm

mới và kết cấu của luận án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này tổng kết, phân tích các khái niệm, các lý thuyết liên quan đến các nhân tố được sử dụng trong luận án Đồng thời trình bày các nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến đề tài, từ đó xác định khoảng trống lý thuyết cần nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Ngoài ra, trình bày việc xây dựng và xác nhận thang đo, phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu và công cụ thu thập dữ liệu

Trang 32

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu với việc trình bày kết quả nghiên cứu mô hình số 1 và kết quả nghiên cứu mô hình số 2

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tổng hợp kết luận của luận án

và đưa ra gợi ý các chính sách cho nhà quản lý

Trang 33

CHƯƠNG 2

Chương 2 được thực hiện với mục tiêu tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu đã

thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu của nghiên cứu sinh Chương 2 được bắt đầu với việc trình bày thuyết trao đổi xã hội và thuyết quy tắc có đi có lại - nền tảng cho việc nghiên cứu Tiếp theo, là các khái niệm về những nhân tố được nghiên cứu trong luận

án Bên cạnh đó, việc tổng kết các nghiên cứu thực nghiệm trong quá khứ được thực hiện để tìm ra các khoảng trống lý thuyết và các hướng nghiên cứu Cuối cùng, là hai

mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1 Thuy ết trao đổi xã hội (Social exchange theory)

Từ những năm 1950 ở thế kỷ trước, thuyết trao đổi xã hội được hình thành nhằm giải thích hành vi của con người, tuy nhiên, theo thời gian, lý thuyết này đã góp phần giải thích các hoạt động trao đổi kinh tế của loài người Trước tiên, thuyết trao đổi xã hội được Homans (1958) xây dựng để giải thích hành vi của con người và tiếp đến, lý thuyết này được phát triển để giải thích hành vi của tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962)

Theo thuyết trao đổi xã hội, trong quá trình giao tiếp, con người sẽ so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về khi giao tiếp với một cá nhân, với một nhóm người hay với

một tổ chức Con người sẽ tiếp tục giao tiếp nếu như việc này đem lại nhiều lợi ích hơn

là chi phí phải bỏ ra (Blau, 1964; Homans, 1958, 1961, 1974; Ward và Berno, 2011) Những thành phần quan trọng của thuyết trao đổi xã hội bao gồm niềm tin, sự kiểm soát,

sự phụ thuộc và sự vị tha (Cook et al., 2005; Konovsky và Pugh, 1994)

Một quy tắc quan trọng trong hoạt động trao đổi là quy tắc có đi có lại (Cropanzano

và Mitchell, 2005) Trong hoạt động trao đổi, các bên (cá nhân, nhóm người hay tổ chức) tuân thủ theo quy tắc này và sự giao tiếp của một bên phụ thuộc vào hành động của bên còn lại (Cropanzano và Mitchell, 2005) Nếu một bên đem đến lợi ích cho bên còn lại,

Trang 34

bên nhận lợi ích nghĩ rằng họ cần phải có hành động tương tự Có hai nhóm lợi ích, đó

là lợi ích về mặt kinh tế (tiền bạc, hàng hóa, dịch vụ hay thông tin) và lợi ích xã hội (tình cảm, sự ảnh hưởng xã hội) (Muthusamy và White, 2005)

Cũng như các lý thuyết về hành vi khác, thuyết trao đổi xã hội cũng có những hạn

chế Trước hết, giao tiếp xã hội là một lĩnh vực rất rộng và vì thế thuyết trao đổi xã hội không thể nắm bắt được hết tất cả các yếu tố ảnh hưởng (Cropanzano và Mitchell, 2005) Ngoài ra, thuyết trao đổi xã hội có những hạn chế hoặc những ứng dụng khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh, cán cân quyền lực và cá nhân trong nhóm (Cook, 1977) Nhưng có

lẽ sai lầm lớn nhất của thuyết trao đổi xã hội đó là việc thuyết này đã giả định con người luôn hành động hợp lý (Lawler và Thye, 1999) Bởi những hạn chế, cảm xúc hay giới

hạn, cá nhân hoặc tổ chức không phải lúc nào cũng hành động hợp lý (Simon, 1991) Tuy nhiên, mặc cho các chỉ trích nêu trên, thuyết trao đổi xã hội đã đóng góp nhiều cho khoa học hành vi và tổ chức, đặc biệt là lĩnh vực marketing Các nhà nghiên cứu sử dụng thuyết trao đổi xã hội để đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (Anderson và Narus, 1990; Frazier, 1983; Hallén et al., 1991) và sự trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng (Johnson và Selnes, 2004; Luo, 2002) Theo thuyết trao đổi xã hội, mối quan hệ theo thời gian sẽ phát triển qua việc xây dựng niềm tin của các bên thông qua sự hài lòng, sự hợp tác và giá trị chia sẻ

Trong lĩnh vực kinh doanh, cụ thể là trong lĩnh vực giao dịch giữa doanh nghiệp / nhân viên với khách hàng, nhà quản lý và nhân viên cần chú ý những hàm ý của lý thuyết trao đổi xã hội Thứ nhất, khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp / nhân viên nếu họ cảm thấy việc giao dịch này đem lại lợi ích cho bản thân họ và họ sẽ tiếp tục giao dịch hay nói cách khác, họ sẽ trung thành với doanh nghiệp / nhân viên nếu doanh nghiệp / nhân viên đem lại càng nhiều lợi ích cho họ Lợi ích ở đây có thể là lợi ích về mặt kinh

tế và lợi ích về mặt tinh thần Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp / nhân viên cung cấp quá nhiều lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận hay thu nhập của doanh nghiệp / nhân viên Do đó, doanh nghiệp / nhân viên có thể chuyển hướng sang việc gia tăng lợi ích về mặt tinh thần cho khách hàng Thứ hai, khi

Trang 35

khách hàng nhận nhiều lợi ích từ doanh nghiệp / nhân viên, họ cảm thấy rằng họ cũng

cần đem đến lợi ích cho doanh nghiệp / nhân viên để duy trì mối quan hệ này Lúc này, doanh nghiệp / nhân viên sẽ nhận được lợi ích từ khách hàng Lợi ích này có thể là việc khách hàng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp / nhân viên, hoặc là việc khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ nhiều hơn Bên cạnh đó, là những lợi ích khác như việc khách hàng giới thiệu doanh nghiệp / nhân viên cho những người khác, khách hàng chia sẻ thông tin với doanh nghiệp / nhân viên

Nhìn chung, lý thuyết trao đổi xã hội phù hợp với nghiên cứu của luận án Nhân viên giao dịch ngoài việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo trách nhiệm, nghĩa vụ

mà công ty đã quy định thì cần nhận thức rằng nếu họ đem lại lợi ích cho khách hàng thì khách hàng cũng sẽ đem lại lợi ích cho nhân viên, cụ thể ở đây có thể là lợi ích về mặt kinh tế hay lợi ích phi kinh tế Khách hàng tiếp tục giao dịch tại doanh nghiệp sẽ đem đến sự gia tăng về thu nhập cho nhân viên giao dịch Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán hay bất động sản, thông tin là một yếu tố cực kỳ có giá trị Khách hàng có thể có những thông tin quý báu Việc nhân viên chăm sóc tốt khách hàng

sẽ giúp xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, từ đó khách hàng có thể chia sẻ thông tin của họ với nhân viên Ngoài ra, trong doanh nghiệp, nhân viên cần nhận thức rằng việc giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo sẽ gắn kết mối quan hệ giữa nhân viên, đồng nghiệp và lãnh đạo, từ đó, cơ hội nhận lại sự giúp đỡ của đồng nghiệp và lãnh đạo càng gia tăng

2.1.2 Thuy ết quy tắc có đi có lại (Norm of reciprocity theory)

Lý thuyết này được phát triển bởi Gouldner (1960) và nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu khác (ví dụ như Axelrod và Dion, 1988; Bowen và Jones, 1986; Dahl, Honea và Manchanda, 2005; Perugini et al., 2003) Lý thuyết này dựa trên hai nguyên tắc cơ bản: (1) chúng ta cần giúp đỡ người đã giúp đỡ chúng ta, (2) chúng ta không nên làm tổn thương người đã giúp đỡ chúng ta Quy tắc này được xem là chuẩn

mực cơ bản của một hệ thống xã hội (Gouldner, 1960), một niềm tin văn hóa phổ biến

và là một nguyên tắc vàng trong xã hội loài người (Cialdini, 2007; Deckop et al., 2003)

Trang 36

Quy tắc có đi có lại được coi là nền tảng cơ bản của lý thuyết các bên liên quan (stakeholder theory) (Phillips, 2003; Tangpong & Pesek, 2007), một yếu tố quan trọng của marketing mối quan hệ (Dahl et al., 2005; Friedman & Friedman, 1996) Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh được lợi ích của quy tắc này trong kinh doanh và quản

lý Thứ nhất, quy tắc này có thể làm gia tăng lòng trung thành của nhân viên, sự cam kết của nhân viên với tổ chức, hành vi công dân trong tổ chức (Deckop et al., 2003; Levinson, 1965; Shore và Wayne, 1993) Thứ hai, quy tắc này thúc đẩy niềm tin, đạo đức nghề nghiệp giữa những người trong cùng ngành nghề (Sama và Shoaf, 2008) Ngoài ra, quy tắc này còn làm giảm đi chủ nghĩa cơ hội và chi phí giao dịch trong chuỗi cung ứng (Bowen và Jones, 1986; Maitland et al., 1985) Do đó, logic của sự có đi có

lại trở thành một khung khái niệm phổ biến trong việc phân tích và tìm hiểu mối quan

hệ xã hội và sự trao đổi

Trong doanh nghiệp, sự quan tâm của lãnh đạo với nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên và doanh nghiệp để từ đó người nhân viên cảm thấy họ có trách nhiệm hơn trong việc đóng góp cho doanh nghiệp hay

gắn kết hơn với doanh nghiệp để đáp đền sự quan tâm của lãnh đạo Hơn thế nữa, trong mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên, nếu người nhân viên nhận được sự hỗ trợ của đồng nghiệp thì họ sẽ sẵn lòng để giúp đỡ những nhân viên khác (Deckop et al., 2003)

Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chứng minh nếu khách hàng bị ảnh hưởng bởi nguyên tắc có đi có lại sẽ quay lại mua hàng nhiều lần với doanh nghiệp, truyền miệng tích cực về doanh nghiệp và từ chối việc chào mời mua hàng từ những doanh nghiệp đối thủ (Gustafsson et al., 2005) Hơn thế nữa, những hành động nhỏ của doanh nghiệp như tặng quà cũng sẽ tạo ra sự có đi có lại của khách hàng với hành động

cụ thể là việc mua hàng của doanh nghiệp (Friedman và Friedman, 1996; Friedman và Herskovitz, 1990) Quy tắc có đi có lại sẽ khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái khi đã không mua hàng của doanh nghiệp và việc này sẽ thúc đẩy họ mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai (Dahl et al., 2005) Nói cách khác, nếu khách hàng cảm

Trang 37

thấy không được đối xử công bằng từ doanh nghiệp, họ sẽ có những hành xử như giận

dữ hay giảm đi sự hài lòng với doanh nghiệp

Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp, quy tắc có đi có lại sẽ dẫn đến sự hợp tác, sự gắn kết và lợi ích giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng Nguyên

tắc này đúng ngay cả với những doanh nghiệp đến từ những nền văn hóa khác nhau (Barnes et al., 2011; Choi et al., 2009)

Cũng như lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết quy tắc có đi có lại hỗ trợ tốt cho các

giả thuyết nghiên cứu của luận án Thuyết quy tắc có đi có lại cho rằng những hành động của nhân viên như sự nhiệt tình hỗ trợ sẽ khiến khách hàng cảm thấy rằng họ cần giúp

đỡ lại nhân viên và không nên làm tổn thương nhân viên, cụ thể là nên tiếp tục giao dịch

với nhân viên và dễ vị tha với lỗi của nhân viên Trong doanh nghiệp, nhân viên cần chủ động giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo Việc chủ động này tuy không đem lại lợi ích tức thì cho nhân viên nhưng sẽ đem lại lợi ích lâu dài cho họ trong tương lai khi đồng nghiệp, lãnh đạo cảm thấy họ cần phải làm điều tương xứng

2.2 Các khái niệm chính

2.2.1 S ự đồng cảm (Empathy)

2.2.1.1 Khái niệm về sự đồng cảm

Trong các lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực tâm lý và xã hội, lĩnh vực marketing và bán hàng, các tác giả khác nhau đưa ra các khái niệm khác nhau về sự đồng cảm Theo một số tác giả, sự đồng cảm là một đặc điểm tính cách (Duan và Hill, 1996), trong khi

đó, một số tác giả khác lại cho rằng sự đồng cảm là yếu tố thuộc về khả năng nhận thức hay cảm xúc của con người

Về khía cạnh nhận thức, sự đồng cảm là khả năng của một người hiểu biết được nội tâm của người khác (Hogan 1969; Lamont và Lundstrom 1977; Pilling và Eroglu 1994) Các tác giả Barrett-Lennard, 1981; Bernstein và Davis, 1982; Dymond, 1949 cho rằng

sự đồng cảm là một quan điểm sống (perspective-taking) Người có sự đồng cảm có khả

Trang 38

năng nhận biết được quan điểm của người khác, dự báo được thái độ và hành vi của người khác (Devoldre et al., 2010)

Bên cạnh đó, theo nhiều nhà nghiên cứu khác, sự đồng cảm của một người là phản ứng mang tính cảm xúc của một người đến những trạng thái cảm xúc của người khác (Eisenberg và Strayer, 1987; Hoffman, 1987; Mehrabian và Epstein, 1972) Theo quan điểm này, sự đồng cảm bao gồm hai khía cạnh: sự quan tâm đồng cảm (empathic concern) và sự lan truyền cảm xúc (emotional contagion) (Coke et al., 1978) Sự quan tâm đồng cảm là phản ứng của một người với cảm xúc của người khác Khi có sự quan tâm đồng cảm, cá nhân thường cảm thấy lo lắng về sự an toàn của những người khác Những người có sự quan tâm đồng cảm thường có những hành vi vị tha, chẳng hạn như

hỗ trợ người khác (Batson, 1991; Buchheimer, 1963) Sự lan truyền cảm xúc là việc một người chia sẻ cảm xúc với người khác tại thời điểm mà cảm xúc đó diễn ra (Duan và Hill, 1996; Gladstein, 1983) Sự lan truyền cảm xúc dẫn đến sự chuyển giao cảm xúc giữa các cá nhân đang giao tiếp, dẫn đến kết quả như sự đồng biểu cảm ở khuôn mặt hay những cử chỉ giữa các cá nhân (Davis, 1983)

Theo các nhà nghiên cứu, sự đồng cảm là một khái niệm đa bậc gồm cả hai yếu tố

về nhận thức và cảm xúc (Kerem et al., 2001; Smith, 2006) Trên cơ sở đó, Wieseke et

al (2012) định nghĩa “Sự đồng cảm là khả năng của một cá nhân cảm nhận được suy nghĩ, cảm nhận, trải nghiệm của người khác (Davis, 1996; Roger, 1959) chia sẻ với trải nghiệm cảm xúc của người khác (Duan và Hill, 1996; Moore, 1990; Redmond, 1989),

và phản ứng với những trải nghiệm quan sát được từ người khác (Davis, 1983).” Trong luận án này, sự đồng cảm của nhân viên giao dịch là khả năng của nhân viên giao dịch hiểu và phản ứng với suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng cũng như là của đồng nghiệp trong quá trình giao dịch (Castleberry và Shepherd, 1993) Nghiên cứu sinh cũng định nghĩa sự đồng cảm của khách hàng là khả năng của khách hàng hiểu được nhân viên và sự đồng cảm của khách hàng sẽ thúc đẩy sự hiểu biết của

họ về trải nghiệm của nhân viên trong quá trình giao dịch

Trang 39

Tuy đồng ý rằng “sự đồng cảm” là một nhân tố bậc cao, bao gồm có 3 nhân tố bậc

một (“sự đồng cảm – quan điểm”, “sự quan tâm đồng cảm”, “sự lan truyền cảm xúc”), nhưng các tác giả như McBane (1995) hay Wieseke et al (2012) trong các nghiên cứu của mình chỉ phân tích ảnh hưởng của các nhân tố bậc một đến các nhân tố khác

2.2.1.2 Tác động của sự đồng cảm trong hoạt động giao tiếp

Thứ nhất, sự đồng cảm tăng cường khả năng giao tiếp và thể hiện hành vi thích hợp với những tình huống hoặc với những đối tượng giao tiếp cụ thể (Redmond, 1989) Bằng cách bồi đắp sự hiểu biết đầy đủ hơn và chính xác hơn về đối tượng giao tiếp, sự đồng cảm nâng cao khả năng phán đoán hoặc lường trước hành động hay phản ứng của người khác (Håkansson và Montgomery, 2003) Hơn thế nữa, những hành vi phù hợp với suy nghĩ và cảm nhận của người khác thúc đẩy những hành động tương ứng của người khác (De Waal, 2008) sự đồng cảm, vì thế, thúc đẩy giao tiếp xã hội bằng việc khơi gợi và

củng cố các thái độ và hành vi hỗ trợ

Wieseke et al (2012) kết luận rằng sự đồng cảm từ hai phía: nhân viên và khách hàng sẽ thúc đẩy sự tương thích lẫn nhau trong hoạt động giao dịch, kết quả là sự tương tác cộng sinh giữa nhân viên và khách hàng và dẫn đến sự hài lòng cho cả hai bên (Varadarajan và Rajaratnam, 1986)

Thứ hai, sự đồng cảm liên quan tích cực đến các hành vi xã hội, đó là những hành động nhằm giúp đỡ người khác Các bằng chứng lý thuyết lẫn thực nghiệm cho thấy sự đồng cảm đem đến động lực để giúp đỡ người khác (Batson 1987, 1990; Lazarus, 1991)

Cụ thể là, việc cảm nhận và hiểu được sự buồn phiền của người khác sẽ làm tăng lên khuynh hướng nâng cao sự an toàn của người khác (Batson và Shaw 1991) Ngoài ra, động lực giúp đỡ người khác là một phần không thể tách rời của sự vi tha (Penner et al 2005) Có khả năng hiểu và kết nối với suy nghĩ, cảm nhận và trải nghiệm của người khác làm tăng khả năng tha thứ cho những sai lầm gặp phải, khi mà thông qua sự vị tha, một người sẽ xem xét lại những trải nghiệm bất lợi và chuyển những cảm xúc, suy nghĩ, hành vi tiêu cực thành những những cảm xúc, suy nghĩ và hành vi tích cực hơn (Thompson et al 2005) Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng những người có sự đồng

Trang 40

cảm lớn hơn sẽ phản ứng với những giao dịch không tích cực với ít sự giận dữ hơn và

với sự khoan dung lớn hơn những người có ít sự đồng cảm (Konstam et al., 2001; McCullough và Worthington, 1995)

Sự đồng cảm có thể làm giảm đi những trải nghiệm không hài lòng trong giao tiếp

xã hội (Hodgson và Wertheim 2007) Wieseke et al (2012) cho rằng sự đồng cảm ảnh hưởng đến sự liên hệ giữa đánh giá của khách hàng với giao dịch và ý định trung thành theo cách mà sự đồng cảm càng cao càng tương xứng với xu hướng tha thứ mạnh hơn

của khách hàng với nhân viên giao dịch khi họ cảm thấy không hài lòng

2.2.2 H ành vi hướng tới khách hàng của nhân viên (Employee’s

customer-oriented behavior)

Trong lý thuyết tiếp thị quan hệ, định hướng khách hàng (customer orientation) là một yếu tố căn bản (Kohli và Jaworski 1990) Các nhà nghiên cứu tìm hiểu nhân tố này

ở cả hai cấp độ: tổ chức (Kennedy et al., 2003) và cá nhân (Brown et al., 1993) Ở cấp

độ tổ chức, các nhà nghiên cứu cho rằng các doanh nghiệp có định hướng khách hàng

sẽ đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của các bên hữu quan khác với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận trong dài hạn (Hartline et al., 2000) Ở cấp độ cá nhân, nhân viên giao dịch có định hướng khách hàng sẽ có hành vi giúp đỡ khách hàng và thông qua đó, cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng (Saxe và Weitz, 1982) Việc đánh giá mức độ định hướng khách hàng của người lao động có thể thông qua sự hài lòng của khách hàng (Winsted, 2000) Nghiên cứu của Lanjananda và Patterson (2009), Patterson và Mechinda (2011) đề xuất 5 yếu tố của hành vi hướng tới khách hàng bao gồm hành vi: thích đáng (congeniality), dự đoán (anticipation), lịch sự (courtesy), chú ý (attentiveness) và năng lực (capability)

Việc đo lường hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên có thể thực hiện theo hai cách Saxe & Weitz (1982) đề xuất đo lường hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên giao dịch bằng cách khảo sát ý kiến của khách hàng có giao tiếp với nhân viên trong khi đó, Narumon Pimpakorn và Patterson (2010) lại đo lường hành vi hướng tới khách hàng bằng cách hỏi ý kiến trực tiếp của nhân viên giao dịch Trong luận án, nghiên cứu

Định dạng
Số trang	299
Dung lượng	3,04 MB