Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công phong cách việt

Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với lãnh đạo công ty để nắm bắt được những thuận lợi, khó khăn của công ty trong việc phát triển thị trường và đặc điểm khách hà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƯ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƯ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG

PHONG CÁCH VIỆT

Huế, 04/2020

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn:

Trương Thị Yến Nhi TS Hồ Thị Hương Lan

Lớp: K50A Marketing Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết

ơn đến các giáo viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các giảng viên Marketing đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong 4 năm học tại trường Với kiến thức có được trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình hoàn thành khóa luận mà còn là tiền đề để tôi bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối khóa lần này, tôi xin gửi lời cám

ơn chân thành đến TS Hồ Thị Hương Lan đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều thông qua những trao đổi, thảo luận cùng cô, để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Ngoài ra, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến quý công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này Đặc biệt, tôi xin cảm ơn chị Tường Vy cùng các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hiểu các kiến thức trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế

Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn, nên trong quá trình thực hiện khóa luận khó tránh phải những sai sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Trương Thị Yến Nhi

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu tổng quát 1

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

5.1 Thiết kế nghiên cứu 2

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

5.3 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 4

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu 5

6 Bố cục đề tài 6

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT 7

1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất 7

1.1.1 Một số vấn đề liên quan đến thị trường 7

1.1.2 Phát triển thị trường 13

1.1.3 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh 26

1.2 Cơ sở thực tiễn 33 Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƯ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG PHONG

CÁCH VIỆT 36

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh 40

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty 41

2.2.1 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 41

2.2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty 44

2.2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 48

2.3 Phân tích thực trạng phát triển thị trường nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt 51

2.3.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu 51

2.3.2 Tình hình phát triển thị trường nội thất của công ty 51

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt 57

2.3.4 Chiến lược marketing mà công ty đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất 64

2.3.5 Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty 68

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƯ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG PHONG CÁCH VIỆT 82

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 82

3.1.1 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nội thất 82

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 82

3.1.3 Phân tích ma trận SWOT 84

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt 85 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Xây dựng thị trường trọng điểm của công ty cho thời gian tới 85

3.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing-mix 85

3.2.3 Một số giải pháp khác 88

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

3.1 Kết luận 90

3.2 Kiến nghị 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SXKD : Sản xuất kinh doanh

BH : Bán hàng CCDV : Cung cấp dịch vụ HĐKD : Hoạt động kinh doanh TNDN : Thu nhập doanh nghiệp XHCN : Xã hội chủ nghĩa

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2 1:Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty 38

Sơ đồ 2 2: Kênh phân phối của công ty 67

Biểu đồ 2 1: Doanh số tiêu thụ sản phẩm của từng quý qua các năm 53

Biểu đồ 2 2:Biểu đồ thống kê về cách thức mua sản phẩm của khách hàng 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Hình 1 Ma trận Ansoff 14

Bảng 2 1: Các mặt hàng nội thất kinh doanh của công ty 40

Bảng 2 2: Tình hình lao động tại công ty giai đoạn 2017-2019 42

Bảng 2 3: Tình hình nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017-2019 45

Bảng 2 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 49

Bảng 2 5: Tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại 52

Bảng 2 6: Tiêu thụ theo mặt hàng của công ty 54

Bảng 2 7: Tiêu thụ sản phẩm theo loại khách hàng của công ty 55

Bảng 2 8: Thị trường tiêu thụ của công ty theo khu vực 56

Bảng 2 9: Chính sách khuyến mãi theo số lượng bán 66

Bảng 2 10: Đặc điểm mẫu khảo sát 70

Bảng 2 11: Sản phẩm nội thất mà khách hàng sử dụng 72

Bảng 2 12: Lý do khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty 72

Bảng 2 13: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận 73

Bảng 2 14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 74

Bảng 2 15: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách sản phẩm 76

Bảng 2 16: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách giá 77

Bảng 2 17: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách phân phối 78

Bảng 2 18: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách xúc tiến 79

Bảng 2 19: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về sự hài lòng 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì trước hết phải

có thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ được thực hiện được qua việc phát triển thị trường Phát triển thị trường là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của mình

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được

Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển Thế nên, trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào muốn tồn tại mà không quan tâm đến phát triển thị trường

Công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nội thất và thiết kế xây dựng Hoạt động trong nhiều năm qua, công ty đang tập trung nhiều vào sản xuất, thi công và tiêu thụ sản phẩm nội thất Mặc

dù hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trong ngành xây dựng khá đặc thù, công ty vẫn chưa chú trọng nhiều đến công tác nghiên cứu thị trường và tìm hiểu nhu cầu khách hàng Điều này dẫn đến những chiến lược phát triển thị trường của công ty vẫn còn những hạn chế và việc xây dựng những giải pháp để phát triển thị trường trong thời gian tới là rất cần thiết

Xuất phát từ lý do đó, chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt” làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng phát triển thị trường tiêu thụ cho công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ 0sản phẩm nội thất của công ty giai đoạn 2017-2019

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm nội thất của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng

(2) Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ mục tiêu nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc tổng hợp tài liệu thứ cấp của công ty để nắm bắt tình hình kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty giai đoạn 2017-2019 Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với lãnh đạo công ty để nắm bắt được những thuận lợi, khó khăn của công ty trong việc phát triển thị trường và đặc điểm khách hàng tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty trong thời gian qua Những thông tin này làm nền tảng cho việc triển khai bảng câu hỏi khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức:

Giai đoạn này, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc điều tra qua bảng hỏi được gửi đến khách hàng Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi

sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp: Khóa luận tiến hành thu thập các số liệu chi tiết về quy mô và hoạt động của công ty liên quan đến lao động, vốn, hoạt động kinh doanh

và tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất trong 3 năm (2017-2019) Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lý để phát triển thị trường tiêu thụ nội thất cho công ty

Nghiên cứu tài liệu

Hình thành bảng hỏi

định tính

Khảo sát thị trường số lượng khách hàng tới mua

Hình thành bảng hỏi định lượng sơ bộ

Xử lí số liệu qua phần

mềm SPSS

Điều tra khách hàng bằng bảng hỏi

Bảng hỏi chính thức

Báo cáo kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Điều tra số liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ nội thất, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của khách hàng là người tiêu dùng về chính sách Marketing của công ty đã áp dụng để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất thông qua phiếu điều tra đã được thiết kế sẵn

5.3 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

- e: sai số cho phép Trong nghiên cứu này, e = 10%

- p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn; trong nghiên cứu này p = 0.5 là tỷ lệ tối đa Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng mua cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95% là:

n = 1.962*0.5*0.5/ = 96

Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu những rủi ro trong quá trình lấy mẫu và đảm bảo cỡ mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100 khách hàng và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để đưa vào phân tích

⁕ Chọn mẫu: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sản phẩm nội thất của Công ty cũng như khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường nên phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu không xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Với

kỹ thuật này, việc lấy mẫu được tiến hành dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng thông qua danh sách khách hàng đã mua tại công ty để đến tận nhà của các khách hàng trên địa bàn tỉnh và các trường học, công ty đã mua nội thất

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha

Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt

+ 0.7 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 0.8: thang đo lường có thể sử dụng được

+ 0.6 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 0.7: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One – sample – T – test): Để khẳng

định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0.05

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cặp giả thuyết: Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0.05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0.05: bác bỏ H0

Trong nghiên cứu này, kiểm định One – sample T – test được sử dụng để kiểm định đánh giá của các khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định

là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)

Chương II: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công

ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM NỘI THẤT 1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất

1.1.1 Một số vấn đề liên quan đến thị trường

1.1.1.1.Khái niệm về thị trường

Xã hội càng phát triển thì sự chuyên môn hóa lao động và phân công lao động càng rõ rệt Đó chính là nguồn gốc của thị trường Chuyên môn hoá sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết

sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác Phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói đến mua

và bán, cung và cầu Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm về thị trường

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường Theo quan niệm trước đây, thị trường được hiểu là cái chợ Quan niệm này cho rằng thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiến

bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán đã trở nên đa dạng, phong phú, phức tạp hơn rất nhiều

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua

các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty

về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

giá cả ’’ Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như

trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người

mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá

cả và số lượng hàng hoá ’’ Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang hoạt động theo

nguyên tắc phân công lao động Điều này có nghĩa là trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị trường tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa dịch vụ,… Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán Từ đó, có khái niệm

về thị trường như sau: Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán

cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.(theo Paul A.Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ 18)

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính

sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh

về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau Cạnh tranh là

bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính

đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường

● Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt động bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra Thị trường đầu ra chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, quyết định sự phát triển của doanh nghiệp

và quyết định mọi sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu ra quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ của doanh nghiệp Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược cụ thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm

Từ đó, có khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:“Thị trường bao

gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.(theo Philip Kotler)

Như vậy quy mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

1.1.1.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:

* Theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể Ví

dụ, doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường sản phẩm của mình thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

thị trường bia chai, thị trường bia lon Doanh nghiệp sản xuất máy tính có thể phân loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn, thị trường máy tính xách tay,…

* Theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo phạm

vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm:

– Thị trường thế giới

– Thị trường trong nước

– Thị trường địa phương

* Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thỏa mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ

có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường – những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục

Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách hàng mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập,…

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.3 Vai trò của thị trường

 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản xuất

ra hàng hóa để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người khác Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và

Trường Đại học Kinh tế Huế

lực của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà

vị thế của doanh nghiệp càng cao Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hóa sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

1.1.1.4 Chức năng của thị trường

 Chức năng thừa nhận

Hàng hóa được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hóa đã hoàn thành Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ được thị trường thừa nhận

là điều kiện để chúng thực hiện được giá trị của mình Thị trường thừa nhận các nội dung sau:

- Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm hàng hóa

- Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hóa

- Thị trường thừa nhận giá cả

- Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hóa hay dịch

vụ cụ thể nào đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng điều tiết kích thích

Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quá trình sản xuất Lợi nhuận kinh doanh chỉ hình thành thông qua hoạt động thị trường, vì vậy thị trường vừa là môi trường vừa là động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp -

sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:

- Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động chuyển hoạt động từ ngành này sang ngành khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

- Thông qua các quy luật của thị trường, doanh nghiệp phải tìm ra cách thức để tồn tại và phát triển, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn sản xuất và tiêu dùng

- Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách chi phí như thế nào để được xã hội thừa nhận Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động

 Chức năng thông tin

Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết

bị và phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời và cần thiết để người phụ trách lĩnh Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing Chức năng này bao gồm:

- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và năng lực của doanh nghiệp

- Tổ chức thu thập thông tin

- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được

- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông

(Nguồn:voer.edu.vn)

1.1.2 Phát triển thị trường

1.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường

● Khái niệm phát triển thị trường

Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công

Trường Đại học Kinh tế Huế

ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh

Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại

● Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Thị

trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao gồm cả khách hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, ta có khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm như sau:

“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường

xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả” (theo Marthy)

1.1.2.2 Các hình thức phát triển thị trường

 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Hình 1 Ma trận Ansoff Thị trường mới Thị trường hiện tại

Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:

pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing

- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp

 Mở rộng thị trường

Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng:

- Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý

- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

- Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

- Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

 Phát triển sản phẩm

Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng:

- Sản phẩm, dịch vụ của Công ty đang trong giai đoạn chín muồi

- Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng

- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

 Đa dạng hóa

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên

cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thông Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hóa:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đa dạng hóa sản phẩm: tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp

- Đa dạng hóa kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường mới, ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động

Trường hợp áp dụng:

- Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng

- Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển

- Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực

 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ

sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ Thứ nhất, phát hiện những khả năng

mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu) Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng)

+ Phát triển theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có

+ Phát triển theo chiều rộng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại

và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh

+ Phát triển kết hợp cả chiều sâu lẫn chiều rộng

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng

về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao

(theo giáo trình Nghiên cứu thị trường của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2011)

1.1.3 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm

Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp khi muốn phát triển thị trường là phải nghiên cứu kỹ thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập hay mở rộng Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường và là cơ sở lựa chọn thị trường và đoạn thị trường mục tiêu cần thâm nhập Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường, để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu thị trường, những

Trường Đại học Kinh tế Huế

thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển thị trường một cách thích hợp

- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp Nghiên cứu về tổng cung hàng hóa, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, chính sách của Chính Phủ về hàng hóa đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh )

Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô của thị trường Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được tiêu thụ Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vị thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian

Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá mua Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng, biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu chính sách của Chính Phủ về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm

- Nghiên cứu môi trường vi mô: Là nghiên cứu chi tiết về đối tượng mua bán hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, đối thủ cạnh tranh

và các nhà cung ứng Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Đơn vị cung ứng? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình Đồng thời doanh nghiệp còn phải phân tích đánh giá các nguồn lực

1.1.3.2 Nội dung phát triển thị trường

 Phát triển sản phẩm

Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo Định hướng của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng… Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hóa mà ngoài ra sản phẩm nó còn bao gồm các yếu tố khác như: dịch vụ kèm theo, bao bì, phương thức thanh toán, nhãn hiệu, thương hiệu…Để bán được hàng thì doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

Là việc đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, và đặc biệt là sản phẩm mới

- chất lượng cao Đây là phương thức kinh doanh hiệu quả và thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm mà khách hàng quan tâm không chỉ là hàng hóa mà họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận được mà còn hàng hóa dịch vụ đi kèm mà họ nhận được Chính vì vậy chỉ cần thay đổi một trong những yếu tố trên sản phẩm cũng tạo ra những cảm nhận khác nhau của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng rất thành công, có thể thấy rõ điều này qua sản phẩm bột giặt OMO, với việc thường xuyên thay đổi mẫu mã bao bì mà sản phẩm này luôn được làm mới trong mắt người tiêu dùng

Phát triển sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng các doanh nghiệp đều có những chiến lược phát triển sản phẩm cho riêng mình, tùy thuộc vào điều kiện, vị thế của từng doanh nghiệp Tuy vậy, việc phát triển sản phẩm thường theo hai hướng sau:

- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

- Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có

● Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

Với nền kinh tế khó khăn như hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn do một số các nguyên nhân sau: sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nên nảy sinh nhiều nhu cầu mới, cùng với đó là sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng về các loại sản phẩm khác nhau, do kinh tế gặp khó khăn nên khách hàng luôn cân nhắc trong việc tiêu dùng của mình, họ so sánh giữa chất lượng và giá cả của các loại hàng hóa mà họ

sẽ mua, khả năng thay thế của các sản phẩm là rất lớn tạo nên nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng… Các doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều phương hướng khác nhau, trong đó có việc phát triển sản phẩm mới tuyệt đối loại bỏ các sản phẩm không sinh lời cho doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn theo công năng và giá trị sử dụng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ kĩ thuật công nghệ Kinh doanh sản phẩm mới doanh nghiệp phải đầu tư mới cùng với đó là đương đầu với những thách thức mới như: việc đầu tư của doanh nghiệp có đem lại hiệu quả như mong muốn, sản phẩm

có được khách hàng đón nhận hay không…

Phát triển hệ thống sản phẩm mới theo ý đồ và thiết kế mới Khi đưa những sản phẩm mới vào thị trường thì doanh nghiệp cần tìm kiếm đánh giá và lựa chọn thị trường một cách kỹ lưỡng, có cách thức phân phối hợp lý để đưa sản phẩm ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

● Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới không có nghĩa là một sản phẩm mới một cách tuyệt đối về mẫu

mã, chất lượng… Một sản phẩm được cải tiến, hoàn thiện cũng được coi là sản phẩm mới Đây là phương hướng phát triển được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để áp dụng, việc phát triển sản phẩm theo phương hướng trên được thực hiện như sau:

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra nhiều loại sản phẩm với chất lượng khác nhau sẽ đáp ứng được nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như: nhãn hiệu, hình ảnh mới… nhằm làm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng

+ Thay đổi tính năng sản phẩm đảm bảo sử dụng thuận tiện hơn, an toàn hơn + Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm lượng khách hàng sử dụng + Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như: phương thức bán hàng, thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa chữa…nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đây là phương hướng quan trọng để tạo sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

 Phát triển khách hàng

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp để mở rộng và phát triển thị trường Nội dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp Sau đó tiến hành sản xuất kinh doanh những mặt hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Khách hàng là một lực lượng rất quan trọng đối với doanh nghiệp Đây là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Số lượng khách hàng càng lớn, trong phạm vi càng rộng thì doanh nghiệp càng phát triển và ngược lại, chính

vì vậy doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được nhiều khách hàng và không những thế họ còn muốn giữ được khách hàng lâu dài

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, thị hiếu… nên ta có thể phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau

► Căn cứ vào hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng và người tiêu thụ trung gian Trong đó, người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, còn người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào giữa các nhà sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng Những đặc điểm khác nhau giữa người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng:

Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu

cá nhân

Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng Sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng cuối cùng sẽ dẫn đến sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ trung gian Chính

vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng là cơ sở quan trọng và rất hữu ích cho việc nghiên cứu, dự đoán nhu cầu của người tiêu thụ trung gian

Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng Họ ít xuất hiện nhưng mỗi lần thực hiện hành vi mua, khối lượng hàng hóa được mua thường rất lớn và mỗi thương vụ có giá trị cao hoặc rất cao so với khối lượng và giá trị hàng mua của người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy bán cho người mua hàng trung gian, doanh nghiệp có thể phải bỏ ra những khoản chi phí cao để đạt đến những thương vụ tốt

Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chữ tín trong mua bán hàng hóa, đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa cho khách hàng Điều này quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

► Căn cứ vào khối lượng hàng hóa mua và mối quan hệ của khách hàng – doanh nghiệp

Khách hàng của doanh nghiệp gồm hai loại khách hàng mua với khối lượng lớn

và khách hàng mua với khối lượng nhỏ Về mặt kinh tế thì doanh nghiệp nên khuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

khích những người mua hàng với khối lượng lớn, nhưng về mặt hình thức quan hệ doanh nghiệp không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng với nhau Ngoài ra, khách hàng của doanh nghiệp có thể chia thành khách hàng truyền thống và khách hàng mới Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự phát triển

ổn định của doanh nghiệp Khách hàng mới là những người lần đầu đến với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp tạo được lòng tin thì họ sẽ sớm trở thành khách hàng truyền thống Đối với mỗi đối tượng khác nhau, doanh nghiệp cần phải đưa ra được những chính sách phù hợp để phát triển thị trường theo khách hàng đạt được hiệu quả như mong đợi

Doanh số tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc vào khách hàng mới quen và khách hàng truyền thống, việc lôi cuốn khách hàng mới sẽ làm doanh nghiệp mất đi một khoản chi phí lớn hơn là để giữ khách hàng truyền thống

đó là xét về mặt hiệu quả Nhưng để mở rộng thị phần, quy mô doanh nghiệp cần phải

mở rộng thị trường khách hàng Đối với những doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những phương hướng phát triển thị trường khách hàng riêng

+ Phát triển về mặt số lượng khách hàng

Các doanh nghiệp đều muốn mình có được khối lượng khách hàng lớn, để mở rộng quy mô kinh doanh, cùng với đó là chiếm được thị phần lớn và có vị thế so với những đối thủ kinh doanh cùng ngành Việc tăng số lượng khách hàng không phải là điều mà doanh nghiệp nào cũng làm được nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt như ngày nay Để số lượng khách hàng của doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì ngoài việc phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo doanh nghiệp cần phải có những chính sách marketing cùng với đó là sự nỗ lực phấn đấu của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường để phân khúc thị trường mới là việc đầu tiên các doanh nghiệp phải làm, hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận với những khách hàng mới thông qua những kênh phân phối mới, trên vùng địa lý mới Việc tăng số lượng khách hàng mới thực chất là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng việc hoàn thiện hệ thống bán hàng, phân phối, dịch vụ…

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Phát triển khách hàng về mặt chất lượng

Tăng cường khách hàng về chất lượng thông qua việc tăng sức mua sản phẩm của khách hàng, hay tăng tần suất mua hàng và khối lượng sản phẩm mỗi lần mua Đồng thời chú ý tăng cường những khách hàng mua với khối lượng lớn, ổn định thường xuyên và đặc biệt là những khách hàng truyền thống Tỷ trọng của khách hàng này trong tổng số là những chỉ tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của doanh nghiệp Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng là phát triển khách hàng cả về số lượng và chất lượng, phạm vi, không gian, địa điểm, người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu thụ trung gian, khách hàng mới và khách hàng truyền thống của doanh nghiệp

 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý

Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý là việc doanh nghiệp mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: hệ thống đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán… được sắp xếp bố trí liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng hóa của mình Bởi vì, một sản phẩm có chất lượng cao nhưng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trường nào đó còn đối với nhóm khách hàng khác, thị trường khác lại không phù hợp Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hóa các yếu tố này trong chiến lược phân phối Tùy theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà kích thước của thị trường theo phạm vi địa lý có thể xác định khác nhau

Bước tiếp theo trong nội dung phát triển thị trường theo phạm vi địa lý là lựa chọn và thiết kế kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

+ Kênh phân phối trực tiếp: Theo phương thức thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà sẽ không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ưu điểm của phương thức này là: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường điều đó giúp doanh nghiệp biết rõ về nhu cầu của thị trường, kiểm soát và thống kê được giá cả, có cơ hội để tạo uy tín đối với người tiêu dùng, hiểu rõ được tình hình bán hàng do vậy có thể thay đổi kịp nhu cầu về sản phẩm

Nhược điểm: Chi phí cho công tác tiêu thụ khá lớn do phải thiết lập các cửa hàng, mà theo phương thức này thì khả năng phân phối của doanh nghiệp không được

mở rộng và không được nhiều

+ Kênh phân phối gián tiếp: Phương thức này tiến hành thông qua các khâu trung gian như hệ thống người bán buôn, người môi giới Phương thức này được áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, lượng hàng hóa sản xuất ra vượt nhu cầu tiêu dùng của một vùng, một địa phương…

Ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một lượng hàng hoá, dịch vụ lớn mà không phải mất nhiều chi phí vào việc bán hàng do đó doanh nghiệp có thể tập chung vốn sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất

Nhược điểm của phương thức này là doanh nghiệp không thu được lợi ích tối đa

do phải bán buôn và trả tiền hoa hồng cho các đại lý Mặt khác do phải qua nhiều khâu trung gian nên doanh nghiệp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng chậm do đó không kịp thời đưa ra những quyết định và có thể gây khó khăn cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Kênh phân phối hỗn hợp: Là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn định và phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối, điều chỉnh kênh phân phối hợp lý

 Đa dạng hóa kinh doanh

Kinh doanh đa dạng hóa cũng giống như kinh doanh tổng hợp là doanh nghiệp tổ chức kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc, nhưng có sự khác nhau giữa chúng là

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh doanh đa dạng hóa vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất, vừa bán hàng và thực hiện

cả dịch vụ Đa dạng hóa kinh doanh có ưu điểm là phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng nâng cao uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên, nó có nhược điểm là nếu đa dạng hóa mà không có ngành hàng chuyên môn hóa thì sự phát triển này không chắc chắn Nội dung của đa dạng hóa kinh doanh bao gồm:

+ Đa dạng hóa đồng tâm: là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhiều mặt hàng hay sản xuất những hàng hóa nào đó mà có cùng quy trình công nghệ với sản phẩm đang kinh doanh

+ Đa dạng hóa theo chiều ngang: là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì hoặc không cùng quy trình công nghệ sản xuất với những mặt hàng hiện đang sản xuất kinh doanh nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

+ Đa dạng hóa hỗn hợp: là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời kinh doanh đa dạng hóa

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh

● Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị trường Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được một thị trường riêng Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

● Khách hàng

Khách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp Nếu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà công ty đang cung cấp tăng thì sẽ tạo cơ hội cho công ty phát triển thị trường của mình Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược phát triển thị trường của công ty Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện tại giảm thì công ty phải lựa chọn các chiến lược như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược

đa dạng hóa để cung cấp những sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

● Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty hoạt động Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của công ty, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của công ty Do vậy, công ty phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

● Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty

Thị trường và khả năng phát triển thị trường của công ty luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp Một thị trường có thể phù hợp

để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác:

* Tiềm lực tài chính của công ty

Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỉ lệ khả năng sinh lợi… có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường công ty, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty

* Tiềm năng con người

Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của công ty, đưa hoạt động kinh doanh của công ty xuất hiện và phát triển trên thị trường Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường Đánh giá và phát

Trường Đại học Kinh tế Huế

triển tiềm năng của con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh, công ty trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực

* Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

Trên thương trường, uy tín của công ty là một trong những điều kiện tiên phong giúp công ty tồn tại Các công ty luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng Với chữ tín tốt về công ty, về sản phẩm của công ty thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho công ty Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ những công ty có uy tín, nổi tiếng Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn

Do đó với chính sách giá phù hợp công ty sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới

● Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing – mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Thùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy

đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 2 hướng:

+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống dưới, hướng lên hay theo cả hai hướng

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

- Quyết định về nhãn hiệu:

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nay phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ

ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để

có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: + Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

● Chính sách giá cả

Trong các biến số của Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing – mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing – mix đã thông qua

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá

để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm

ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm - Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá,

sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

● Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua hàng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định

về kênh phân phối Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế