Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty tamu farm

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU1 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.. Nghiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -LÊ THỊ NGỌC TRÂM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TAMU FARM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Th ừa Thiên Huế, 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TAMU FARM

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện:

ThS Trần Hồng Hiếu Lê Thị Ngọc Trâm

Lớp: K50B KTNN Niên khóa: 2016 – 2020

Th ừa Thiên Huế, 4/ 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn, cơ quan công tác, bạn bè Với tìnhcảm sâu sắc, chân thành cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các

cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đềtài

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Hồng Hiếu, người đã trực tiếphướng dẫn, đóng góp những ý kiến vô cùng quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luậnnày Đồng thời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Kinh tế và Phát triển - Trường Đạihọc Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng bổ ích để em có được nhữngvốn kiến thức quan trọng cho chuyên ngành của em sau này

Cuối cùng, để có được bài báo cáo thực tập này, em xin chân thành cảm ơn đếncông ty TAMU Farm đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế cũng như tận tìnhhướng dẫn, cung cấp số liệu cần thiết, đưa ra những đánh giá chính xác, góp ý để emhoàn thành tốt bài khóa luận của mình

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm của mộtsinh viên lần đầu tiếp cận với thực tế nên khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chếnhất định Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô để đề tàiđược hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, các yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyếtđịnh lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm của người tiêu dùng Từ đó đưa ranhững nhận xét và giải pháp phù hợp nhằm cải thiện, thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ tại Công ty TAMU Farm

2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các số liệu thống kê, báo cáokinh tế của công ty trong năm 2019, từ các giáo trình, công trình nghiên cứu, luận văn

đã được công bố và các dữ liệu sơ cấp từ quá trình khảo sát 120 người tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ tại TAMU Farm để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu được sử dụng trong nghiên cứu là:kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hìnhhồi quy, kiểm định Independent Sample T-test và Anova

3 Kết quả nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng mô hình hành động hợp lí (TRA) làm tiền đề cho môhình nghiên cứu của mình để đưa ra những yếu tố cốt lõi nhất cho mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu 7 nhân tố thì xác định được 5 nhân tố là: niềm tin, thái độ; chấtlượng sản phẩm; giá cả; dịch vụ và nhân viên có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thựcphẩm hữu cơ và 2 nhân tố bị loại là: chuẩn mực chủ quan và xúc tiến

Kết quả kiểm định Independent Sample T-test và Anova cho thấy không có sựkhác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu kết hợp với tình hình hiện tại của công ty, đề tài

đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farmtrong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu 3

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5

5 Kết cấu đề tài 6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 7

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 7

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

1.1.2 Mô hình hành vi người người tiêu dùng 8

1.1.3 Quá trình quyết định mua 9

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ 19

1.2.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ 19

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Vai trò của thực phẩm hữu cơ 19

1.2.3 Cách phân biệt thực phẩm hữu cơ 21

1.2.4 Thực tiễn tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam 22

1.3 Các nghiên cứu tham khảo và mô hình đề xuất 23

1.3.1 Các nghiên cứu tham khảo 23

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TAMU FARM 27

2.1 Tổng quan về Công ty TAMU Farm 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 28

2.1.3 Cơ cấu bộ máy công ty 28

2.1.4 Các sản phẩm công ty cung cấp 30

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2019 33

2.2 Thực trạng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của Công Ty TAMU Farm tại Tỉnh Thừa Thiên Huế 35

2.3 Kết quả nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TAMU Farm 38

2.3.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 42

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

2.3.4 Phân tích tương quan 49

2.3.5 Phân tích hồi quy 50

2.3.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định lựa chọn sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại TAMU Farm 52

2.3.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ TAMU Farm 56

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO CÁC SẢN PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TAMU FARM 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1 Đánh giá kết quả đạt được 60

3.2 Một số giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hữu cơ tại công ty TAMU Farm 61

3.2.1 Giải pháp về niềm tin 61

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm 62

3.2.3 Giải pháp về giá 62

3.2.4 Giải pháp về dịch vụ 63

3.2.5 Giải pháp về nhân viên 63

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

3.1 Kết luận 64

3.2 Kiến nghị 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

Từ viết tắt Chữ viết đầy đủ

ANOVA Analysis Of VarianceEFA Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên Trang

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa 26

Bảng 2.1: Các sản phẩm được cung cấp tại TAMU Farm 30

Bảng 2.2: Giá các loại nông sản hữu cơ bán lẻ tại TAMU Farm 30

Bảng 2.3: Các gói Combo tháng tại TAMU Farm 32

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2019 33

Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối tại TAMU Farm 37

Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra 38

Bảng 2.7: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 43

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc 45

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định 47

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 48

Bảng 2.11: Kết quả phân tích biến phụ thuộc 49

Bảng 2.12: Bảng tên gọi các biến đại diện 49

Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy 50

Bảng 2.14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 51

Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 51

Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với yếu tố cảm nhận về niềm tin 53

Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm 53

Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá 54

Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ 55

Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhân viên 55

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Independent sample T - test 56

Bảng 2.22: Kiểm định phương sai về độ tuổi 57

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo độ tuổi 57

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 58

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo nghề nghiệp 58

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 59

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo 59

thu nhập 59 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

STT Tên Trang

Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng 8

Mô hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Mô hình 1.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua Philip Kotler 10

Mô hình 1.4: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 17

Mô hình 1.5: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 23

Mô hình 1.6: Mô hình đề xuất 25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hoạt động của TAMU Farm 29

Sơ đồ 2.2: Hình thức tiêu thụ sản phẩm hữu cơ tại TAMU Farm 35

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện kinh tế được nâng cao, con người chútrọng hơn trong những nhu cầu thiết yếu ảnh hưởng đến chất lượng đời sống hàngngày Một bữa cơm chất lượng là xu hướng quan tâm hàng đầu của những gia đìnhhiện đại ngày nay, con người dần hướng tới nhu cầu cao hơn là an toàn

An toàn là mục tiêu mà những người nội trợ muốn hướng đến Hiện nayngười tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm sạch trong đó thực phẩmhữu cơ được xếp vào danh sách ưu tiên lựa chọn, thực phẩm hữu cơ - những nôngsản được nuôi trồng bằng phân hữu cơ, không sử dụng chất bảo quản, thuốc bảo vệthực vật, thực hiện trong điều kiện tiêu chuẩn nhằm cho chất lượng tốt và an toànsức khỏe người tiêu dùng Có thể nói thực phẩm hữu cơ hiện nay rất được ưuchuộng, theo đó xu hướng các nguồn cung thực phẩm cũng nhiều hơn, nhiều loạithực phẩm được bày bán trên thị trường gây lo lắng cho người tiêu dùng về sự lẫnlộn giữa thực phẩm bẩn, thực phẩm hữu cơ an toàn với những loại thực phẩm gắn

“mác” thực phẩm hữu cơ Theo số liệu của Bộ Y tế, Việt Nam đang là một trongnhững nước có tỷ lệ ung thư tăng cao nhất trên thế giới Trong năm 2016, cả nước

có 174 vụ ngộ độc thực phẩm, 4.554 người bị ngộ thực phẩm trong đó 3.987 ngườinhập viện, 12 người tử vong Số ca bị ngộ độc thực phẩm hàng năm trong khoảng

150 - 300 ca, 3.000 - 6.000 người nhập viện và 20 - 70 người tử vong “Thực phẩmbẩn là nguyên nhân hàng đầu gây bệnh ung thư, chiếm tỷ lệ 35% trong số cácnguyên nhân” TS Hoàng Đình Chân, GĐ Bệnh viện ung bướu Hưng Việt nhậnđịnh, từ đó đòi hỏi người tiêu dùng phải khắt khe trong việc lựa chọn thực phẩm, làngười tiêu dùng thông minh và có ý thức trong việc lựa chọn thực phẩm, các công

ty cung cấp phải có quy trình kiểm soát chặt chẽ đặt mục tiêu an toàn lên hàng đầu

Đứng trước nhu cầu về lượng thực phẩm hữu cơ cần cung cấp mỗi ngày cànglớn thì thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng mở rộng hơn, nhiềucông ty thực phẩm hữu cơ được thành lập với đa dạng chủng loại và chú trọng hơnđến chất lượng Giữa vô vàn nguồn cung và làm thế nào để nhận thức đúng hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân biệt đúng đâu là thực phẩm hữu cơ thì không phải ai cũng phân biệt được Vậylàm sao để người tiêu dùng lựa chọn được đúng thực phẩm hữu cơ an toàn sử dụngtrong bữa ăn? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ?Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập tại TAMU Farm là công ty cung cấp thực

phẩm hữu cơ trên địa bàn Thành phố Huế, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại TAMU Farm” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựachọn thực phẩm hữu cơ tại Công ty TAMU Farm

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TAMU Farm

- Về thời gian: Số liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong năm 2019Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu

4.1.1 Số liệu thứ cấp

Là dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn, đã qua xử lý, được thu thập

từ nhiều nguồn khác nhau:

- Thu thập từ các số liệu thống kê, báo cáo kinh tế, trang webside của công ty

- Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng

- Các công trình nghiên cứu, bài báo, luận văn đã được công bố

Các thông tin cần thu thập là tìm hiểu các nhân tố nào quyết định đến việclựa chọn TAMU Farm là nơi chọn mua thực phẩm hữu cơ, những lợi ích của họkhi mua tại TAMU Farm… Từ đó xác định xem hành vi của khách hàng chịu ảnhhưởng bởi những yếu tố nào và các yếu tố đó có tác động thế nào đến hành vi lựachọn của khách hàng tại TAMU Farm

Kết quả nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh lại mô hình thang đo, từ đó điềuchỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng vàkiểm định chính thức mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêudùng đang sử dụng thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm bằng bảng hỏi nhằm nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm.Sau khi thu thập được dữ liệu, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Thiết kế bảng câu hỏi:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của kháchhàng tại TAMU Farm được thực hiện bằng thang đo likert 5 mức độ với lựa chọn số

1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu

Chọn mẫu điều tra:

Do giới hạn về thời gian nên đề tài chọn mẫu phi xác suất đó là chọn mẫu thuậntiện, chọn phỏng vấn ngẫu nhiên người tiêu dùng là khách hàng mua sắm tại TAMUFarm

Chọn kích thước mẫu

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phântích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.Tức là cần 5 quan sát cho một biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thôngqua phần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi

Kết quả phân tích bao gồm thống kê mô tả về đặc điểm mẫu được điều tra,kiểm tra độ tin cậy của thang đo likert thông qua đại lượng Cronbach’s Aphal vớicác mức độ:

- Nếu 0,8 ≤ Cronbach’s Aphal≤ 1: thang đo lường tốt

- Nếu 0,7≤ Cronbach’s Aphal ≤ 0,8: thang đo lường sử dụng được

- Nếu 0,6≤ Cronbach’s Aphal ≤ 0,7: chấp nhận những nghiên cứu đượcxem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3; nhỏ hơn 0,3 được coi là biếnrác và sẽ loại khỏi thang đo

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TAMU Farm Phân tíchnhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tậphợp F (với F< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

- Hệ số KMO (Kaiser-meyer-olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO

≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến

quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, điều kiện cần để áp dụngphân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau củacùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Nếu (sig < 0,05) kiểm định có ýnghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể

- Phân tích tương quan: nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ

giữa biến phụ thuộc với biến độc lập Giá trị sig tương ứng giữa biến độc lập vàTrường Đại học Kinh tế Huế

biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tươngquan.

- Phương pháp hồi quy: được sử dụng nhằm phân tích tác động của các

biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn) Kết quả của mô hình để đánhgiá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định lựachọn thực phẩm hữu cơ TAMU Farm)

- Phương pháp T-test và phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để

kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau

Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA:

+ Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn ngẫu nhiên

+ Phương sai các biến phải đồng nhất

+ Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gầnvới tiệm cận phân phối chuẩn

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thựcphẩm hữu cơ

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩmhữu cơ của khách hàng tại Công ty TAMU Farm

Chương 3: Định hướng giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho các sản phẩm hữu

cơ của Công ty TAMU Farm

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cánhân hoặc nhóm người có nhu cầu, có khả năng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ sảnxuất trong nền kinh tế phục vụ cho đời sống

Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định muahàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đãđưa ra nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng khác nhau, từ đó cho chúng ta cógóc nhìn đa chiều hơn về hành vi người tiêu dùng

- Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành

vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

- Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết địnhlựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

- Theo góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội

Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ

từ thế giới quan

- Theo góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được

sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm vàdịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Theo giáo trình marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành

vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá vàchi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, công sức, tiền bạc ) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Vậy có thể hiểu là hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạtđộng liên quan đến mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần vàhành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hànghóa, dịch vụ này

1.1.2 Mô hình hành vi ng ười người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa racác mô hình khác nhau mô tả hành vi mua của khách hàng Mô hình 1.1 là mô hìnhđơn giản cho thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích vào ý thức củangười tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Internet)

Các yếu tố

kích thích

Ý thức củangười tiêudùng

Phản ứngđáp lại củangười tiêudùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2011)

- Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng và được chia làm 2 nhóm chính:

 Nhóm 1: các tác nhân marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt độngxúc tiến Các tác nhân này nằm trong kiểm soát của các doanh nghiệp

 Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đốicủa các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, vănhóa,…

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất cácgiải pháp đáp ứng trở lại các kích thích Hộp đen người mua bao gồm các đặc điểmbên trong của người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình raquyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyếtđịnh, hành vi mua

- Những đáp ứng lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn hành vitìm kiếm thông tin về hàng hóa, nhà cung cấp, lựa chọn thời gian, địa điểm…

1.1.3 Quá trình quy ết định mua

- Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được địnhhướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường làhoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giớihạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóanào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánhđổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loạihàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích tốt nhất Lợi ích này là tổng hòanhững giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Mô hình 1.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua Philip Kotler

Mô hình 1.3 mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết hơn được mô tả quacác giai đoạn sau:

- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi ngườitiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa, thực phẩm nào

đó Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâmlý ) như là đói, khát, nghỉ ngơi, được ngưỡng mộ hoặc bên ngoài (kích thích củachương trình quảng cáo, bạn bè, xã hội,…) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bứcxúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua nhữngnguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thôngtin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân) Nhu cầu càng cấp bách thì thông tinban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc người tiêudùng tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án: Theo Phillip Kotler (2001) trước khi đưa raquyết định lựa chọn người tiêu dùng sẽ xử lý những thông tin có được rồi đưa rađánh giá các giá trị của các loại sản phẩm khác nhau nhằm tìm kiếm các thươnghiệu mà người tiêu dùng cho là phù hợp với mong muốn nhất Tuy nhiên việc lựachọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như điều kiện kinh tế, tình huống cụthể…

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọnnhững sản phẩm mà họ cho là tốt nhất để đi đến ý định mua Tuy nhiên, từ ý định

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácác phươngán

Quyếtđịnh mua

Đánh giásau khimua

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như bạn bè, gia đình,các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ hậumãi,…) Để tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ, doanh nghiệp cầnnghiên cứu để tháo gỡ các yếu tố kìm hãm.

- Hành vi sau mua: Sau khi sử dụng sản phẩm và có đánh giá về sản phẩm muađược, mức độ hài lòng của họ sẽ tác động đến quyết định mua vào lần sau Tiếp nhậnnhững phàn nàn của khách hàng cũng là cách tốt nhất để biết được những gì kháchhàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các kế hoạch marketing của doanh nghiệp Hành

vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trongtương lai còn tùy thuộc vào các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khidùng sản phẩm đó

1.1.4 Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người mua, được tập hợp thành 4 nhómchính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tốmang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý Phần lớn các nhân tố này khôngchịu sự kiểm soát của marketing

Những nét đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngnhư:

- Văn hóa ấn định những điều cơ bản như giá trị, sự ưa thích và những sắcthái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, đế chế,ngôn ngữ, cách giao tiếp,… chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ởTrường Đại học Kinh tế Huế

những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, tác phong người tiêu dùngbộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.

- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Đặt biệt các giátrị văn hóa truyền thống được con người trong cộng đồng chấp nhận những thế ước

đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thứchóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”

Nhánh văn hóa:

- Trong một nền văn hóa thì luôn tồn tại những nhóm nhỏ, nhóm văn hóađặc thù riêng biệt Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của cácnhóm xã hội được quy chiếu theo tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, học vấn,…

- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêudùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khácbiệt về sở thích, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người có nhánh vănhóa khác nhau

Địa vị xã hội:

Từ xa xưa đến nay thì trong mọi xã hội đều có thể phân tầng, mỗi phân tầng

xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệthống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị

Sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội khác nhau

- Con người chiếm vị trí địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộcvào họ thuộc tầng lớp nào

- Tầng lớp xã hội không chỉ căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựatrên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưngkhác của những người thuộc giai tầng đó

- Các thành viên có thể chuyển sang tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống mộttrong những tầng lớp thấp hơn

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội

- Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duyTrường Đại học Kinh tế Huế

nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp,truyền thống gia đình và những yếu tố đặc trưng khác.

- Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm đó là nhữngngười cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Cácyếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trựctiếp đến hành vi của người tiêu dùng

 Nhóm tham kh ảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự thamkhảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình

- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành

vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên baogồm: gia đình, bạn thân, đồng nghiệp

- Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thườngthông qua dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhómđánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ… luôn là những thông tin tham khảo đốivới quyết định của cá nhân

địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến Các đặc tính này đòihỏi người marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành cácbiểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết địnhmua của họ, các đặc tính như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

 Tu ổi tác

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Trải qua mỗi độ tuổi khácnhau thì con người cũng có những nhu cầu khác nhau để phục vụ cho giai đoạn đó

 Ngh ề nghiệp

Mỗi người có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất và dịch vụ người tiêu dùngmua sắm, mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của họ

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng muasắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể chuyên mônhóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nàođó

 Hoàn c ảnh kinh tế

Cơ hội tiêu dùng của người mua sắm phụ thuộc vào vào hai yếu tố: khả năng tàichính và hệ thống giá cả của hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy…của ngườitiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, muasắm

Người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền củamình Tùy thuộc vào kinh tế mà đưa ra các quyết định tiêu dùng khác nhau

 Phong cách s ống

Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạngkinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêuTrường Đại học Kinh tế Huế

dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.

Lối sống của con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng vớinhững biến đổi của môi trường sống Hành vi mua sắm của con người cũng thay đổitheo Cập nhật những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quantrọng hàng đầu của nghiên cứu marketing

 Nhân cách và các ý ni ệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra những phản ứngđáp lại có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của một conngười Nhân cách được thể hiện bằng những đặc điểm tâm lý của mỗi người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền Mỗi người tiêu dùng có mỗinhân cách khác biệt nên các hành vi, xử sự của họ cũng khác nhau

Sự tự ý niệm về bản thân là sự tự đánh giá chính bản thân mình theo quanđiểm của người đó Biết kiểu nhân cách cũng như hiểu về sự tự ý niệm bản thân cóthể phân tích hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu mối liên hệ giữa nhân cách đốivới sự lựa chọn hàng hóa

1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố thuộc về tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọnmua sắm của người tiêu dùng Có bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểubiết, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyếtđịnh của người mua

 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hànhđộng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thầnhoặc về cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắtđược cái thực sự họ tìm mua và họ thỏa mãn nhu cầu nào

Có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong việc phân tích hành vi củangười tiêu dùng: Học thuyết động cơ của Z.Frued và Học thuyết của A.Maslow

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Học thuyết Z.Frued hay thuyết phân tâm học.

Theo Frued, đời sống tâm lý của cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức,tiền ý thức và vô thức

+ Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người, khi con người ýthức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu muachủ động

+ Tiền ý thức là bộ phận của ý thức, những quan hệ với tình huống trực tiếp

bị gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được

+ Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởicảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính logic và thành tố có tính tưởng tượng của ýnghĩ

Những giả thuyết của học thuyết Frued giúp marketing khai thác các yếu tốtâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động

- Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tươngứng với những thời điểm khác nhau, của những nhân cách khác nhau Nhu cầu củacon người được Abraham Maslow thể hiện bằng mô hình 5 mức độ xếp theo mức

độ từ thấp đến cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.4: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: flymacmarketing.wordpress.com)

5 cấp độ của tháp nhu cầu Maslow

Tầng 1: Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp Đây là những nhu cầu vềsinh lý - những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người Nếu những yêucầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống Thựcphẩm, không khí, nước, ngủ,… nằm trong danh mục này Các nhu cầu sinh lý họcđược cho là quan trọng nhất, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên

Tầng 2: Nhu cầu được an toàn

Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàncủa họ được ưu tiên Những nhu cầu này bao gồm an toàn về thể chất, sức khoẻ, anninh gia đình, an ninh tài chính hoặc việc làm và an toàn trong gia đình

Tầng 2: Nhu cầu xã hội

Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người tậptrung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm Theo tháp nhu cầu Maslow, conngười muốn được hoà nhập trong một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đìnhhạnh phúc, những người bạn bè gần gũi, thân thiết Con người cần yêu và được yêu,nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và thậm chí trầm cảm

Tầng 3: Nhu cầu được kính trọng

Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương, chúng ta cũng cần có nhucầu nhận được sự tôn trọng Điều này có thể được thực hiện thông qua cảm giác tựtrọng, sự tôn trọng của người khác, sức mạnh, năng lực, sự thành thạo, tự tin, độclập và tự do

Tầng 4: Nhu cầu được thể hiện bản thân

Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó đã được đáp ứng một cách thỏa đáng,mọi người bắt đầu tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của họ Tháp nhuTrường Đại học Kinh tế Huế

cầu của Maslow mô tả mức độ này là “Con người mong muốn đạt được tất cả mọithứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mìnhđang sở hữu”.

 Nh ận thức

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còntùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh

và bản thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng

Sự khác biệt này là do sự tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú

ý chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, và sự khắc họa Hai người có cùng động cơnhưng trong tình huống cụ thể họ có thể hành động khác nhau vì nhận thức của họ

là khác nhau trong tình huống đó

 S ự hiểu biết

Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống, sự hiểu biết mà conngười có được là do học hỏi và sự từng trải Sự hiểu biết, giúp con người có khả năngkhái quát và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ)

 Ni ềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quanđiểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một sự vật hay hiện tượng nào đó Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từkiến thức, dư luận và lòng tin Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụđược xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trícủa người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sởnhững tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, nhữngcảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ cho phép

cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau Con người không phảigiải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ánh theo một cách Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng,Trường Đại học Kinh tế Huế

những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sựthay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi sự xây dựng lại một loạt các yếu tố khác kháphức tạp.

1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ

1.2.1 Khái ni ệm thực phẩm hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức nông nghiệp tránh hoặc loại bỏ phần

lớn việc sử dụng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, các chất điều tiết tăng trưởngcủa cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn của gia súc

Nông sản hữu cơ là loại nông sản được trồng, chăm sóc, bảo quản và chế biến

trong điều kiện không có thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, công nghệ sinh học, hóa học

và chất phóng xạ Chính vì lí do như vậy, nên thường nông sản hữu cơ luôn có giá thànhcao hơn nông sản thường từ 2 đến 3 lần Nông sản hữu cơ còn góp phần bảo vệ môitrường

Thuật ngữ “hữu cơ” dùng để chỉ quá trình sản xuất một số loại thực phẩmnhất định Thực phẩm hữu cơ là khái niệm để chỉ các thực phẩm được nuôi hoặctrồng mà không sử dụng:

 Hóa chất nhân tạo (thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, chất bảo quản…)

 Hormone kích thích tăng trưởng

 Kháng sinh hoặc sinh vật biến đổi gen

Thực phẩm hữu cơ: (Tại Việt Nam) Là thực phẩm đã được chứng nhận hữu

cơ của PGS Việt Nam và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu

cơ (IFOAM) chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cáchthức mà các thực phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến Những nguyên tắcnghiêm ngặt đảm bảo rằng các loại thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốctrừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc khángsinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo

1.2.2 Vai trò c ủa thực phẩm hữu cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đối với con người:

 Hàm lượng chất chống oxy hóa trong thực phẩm hữu cơ cao hơn giúp bảo

vệ cơ thể khỏi các tế bào gây bệnh, nhất là ung thư Các nghiên cứu cũng chỉ rarằng, việc sử dụng thực phẩm hữu cơ có khả năng làm tăng hệ miễn dịch ở các vậtnuôi

 Sữa và các sản phẩm từ sữa hữu cơ chứa axit béo omega - 3 cao hơn,lượng sắt, vitamin E và một số carotenoids cao hơn tốt cho sức khỏe, giảm nguy cơmắc các bệnh về tim mạch

 Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấymột cách tự nhiên Do vậy, chúng có mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt Mùi vị

tự nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ Đây là ưu điểm rấtlớn của loại thực phẩm này

 Không chứa sinh vật biến đổi gen: pha trộn gen hay biến đổi gen làm mất

đi sự phát triển theo quy luật sinh học tự nhiên để tăng năng suất, tăng khả năngchống chịu bệnh tật của nhiều loại thực phẩm Tuy nhiên việc sử dụng những thựcphẩm này gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe

 Được bổ sung nhiều dưỡng chất hơn: Một nghiên cứu tổng hợp từ hơn 343nghiên cứu về sự khác nhau giữa các sản phẩm hữu cơ và các sản phẩm thông thường

đã chỉ ra chất chống oxy hóa trong nhiều loại rau, quả, ngũ cốc hữu cơ như khoai tây,

cà rốt, cải bó xôi, cà chua… nhiều hơn từ 1-2 lần so với các sản phẩm thông thường

- Đối với môi trường:

 Vì việc nuôi trồng những thực phẩm này không sử dụng thuốc trừ sâu, hoáchất vv…, đất và nước không bị ô nhiễm, không làm giảm độ màu mỡ của đất Ngoài

ra, kiểu sản xuất này làm giảm ô nhiễm môi trường, tăng khả năng sinh sản và tiêu tốn

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nguồn nước: Canh tác hữu cơ làm giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồnnước ngầm và ở một số nơi mà việc ô nhiễm là một vấn đề đã được biết đến, canhtác hữu cơ đã cho thấy được hiệu quả phục hồi.

 Đa dạng sinh học: Việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanhcánh đồng hữu cơ cũng như không sử dụng đầu vào những chất hóa học, góp phầntạo một môi trường sống thích hợp hơn cho động vật hoang dã

 Không khí và biến đổi khí hậu: Nông nghiệp hữu cơ làm giảm sử dụngnguồn năng lượng không tái tạo bằng cách giảm nhu cầu hóa chất nông nghiệp.Nông nghiệp hữu cơ cũng góp phần làm giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và giảm đi sựnóng lên toàn cầu thông qua khả năng hấp thụ carbon trong đất

1.2.3 Cách phân bi ệt thực phẩm hữu cơ

Khác với thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch là những thực phẩm được nuôitrồng có sử dụng hóa chất trong quá trình chăm sóc nhưng phải đúng quy trình và theoliều lượng nhất định, đồng nghĩa với việc nếu sản phẩm bán ra thị trường mà dư lượnghóa chất vượt mức cho phép thì không phải thực phẩm sạch Như vậy, thực phẩm sạch

là khái niệm khá rộng và bao quát, chúng được xếp vào thực phẩm “an toàn”

Nếu chỉ nhìn bằng mắt thường thì khó để đánh giá được đâu thực sự là thựcphẩm hữu cơ, do đó để lựa chọn được những thực phẩm an toàn người tiêu dùngcần lựa chọn những nơi cung cấp uy tính, có chứng nhận về thực phẩm hữu cơ

Ngoài ra, cũng có một số cách để phân biệt bằng mắt thường, tuy nhiên chỉmang tính tương đối:

- Màu xanh trung thực: Rau hữu cơ thường có màu xanh hơi vàng, không

có màu xanh đậm hoặc nhạt bất thường

- Các loại rau quả hữu cơ thường không quá to và mập như các loại sửdụng thuốc kích thích mà rất dày và chắc thịt

- Thịt hữu cơ thì có màu đỏ tự nhiên, ấn vào thấy mềm nhưng không nhão,đàn hồi tốt Vì sinh trưởng thuận theo tự nhiên nên thực phẩm thịt heo sạch đảm bảo

đủ thời gian phát triển, có đủ độ giòn và chắc thịt

- Mua thực phẩm theo mùa để có thể an tâm rằng thực phẩm đó không sửTrường Đại học Kinh tế Huế

dụng các chất kích thích tăng trưởng.

- Nếu chọn mua sản phẩm ở siêu thị thì theo quy định, các sản phẩm đạttiêu chuẩn Organic sẽ được gắn nhãn “Certified Organic Foods” Tất cả các thựcphẩm Organic đều chịu sự kiểm soát liên tục, gắt gao từ khâu đầu đến khâu cuốicùng, nên có thể an tâm lựa chọn

- Chọn mua những cửa hàng hữu cơ uy tín, có giấy chứng nhận được phépcung cấp những mặt hàng đó ra thị trường, nên tìm hiểu trước về cơ sở, nguồn thựcphẩm từ nông trại tự cung cấp hay liên kết với hộ nông dân

Như vậy, để phân biệt, chọn lựa thực phẩm hữu cơ an toàn, người tiêu dùngtrước hết phải trang bị những kiến thức cơ bản để hiểu về thực phẩm hữu cơ, thựcphẩm sạch, những lưu ý khi chọn để tránh nhầm lẫn với các loại thực phẩm khác trênthị trường

1.2.4 Th ực tiễn tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

Trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường hiện nay thì việc pháttriển nông nghiệp hữu cơ là cần thiết Người tiêu dùng cũng thận trọng hơn trongviệc tìm kiếm và sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe Họ ưu tiên sử dụngsản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, bảo quản nhân tạo, ưu tiên lựa chọnthực phẩm không đường, ít chất béo…

Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (BộCông Thương), đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hìnhnông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.600 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu

cơ - lĩnh vực được xem là có nhiều thuận lợi để phát triển ở Việt Nam

Trong vài năm trở lại đây, các sản phẩm hữu cơ đang tạo nên cơn sốt đối vớimột bộ phận người tiêu dùng, trở thành xu hướng mới ở Việt Nam Theo Báo cáo

xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ năm 2017 của AC Nielsen, có đến 86% ngườitiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, giàu dinhdưỡng và vẫn đảm bảo hương vị thơm ngon, ưu tiên sử dụng sản phẩm không chứachất tạo màu, ưu tiên lựa chọn thực phẩm không đường, ít chất béo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngành thực phẩm hữu cơ đã bắt đầu ghi nhận sự nhập cuộc của những “taychơi lớn” như Ecolink-Ecomart, Organik Đà Lạt, Viễn Phú Green Farm, Vinamit,

TH True Milk, Vinamilk, hay những mô hình nông nghiệp hữu cơ như sản xuất camsành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang)…

Tại Thừa Thừa Huế, tính đến cuối năm 2018 trên địa bàn có 3 chuỗi cungứng sản phẩm an toàn, 9 vùng sản xuất (trồng trọt, chăn nuôi) chứng nhận VietGap

và 8 cửa hàng kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc (Sở nông nghiệp và Phát triểnnông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế, 2018)

1.3 Các nghiên cứu tham khảo và mô hình đề xuất

1.3.1 Các nghiên c ứu tham khảo

 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –

TRA)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộctính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các íchlợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộctính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Mô hình 1.5: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Trong mô hình này đề cập đến hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vingười tiêu dùng, đó là thái độ và chuẩn chủ quan

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liênquan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với ngườitiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin củangười tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của

họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởinhững người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu các hệ thống lý thuyết, ghi nhận những mô hình nghiên cứutrước đây và qua quá trình quan sát tại TAMU Farm Mô hình “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm” sử dụng môhình hành động hợp lí (TRA) làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu của mình để đưa

ra những yếu tố cốt lõi nhất cho mô hình nghiên cứu

Niềm tin, thái độ

Chuẩn mực chủ

quanTrường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.6: Mô hình đề xuất

(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Niềm tin, thái độ: là sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm,thái độ của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêudùng Khi niềm tin càng cao vào sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn

ra nhanh hơn

Chuẩn mực chủ quan: chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềmtin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát vàđánh giá hành vi ứng xử của họ Người có mức độ thân thiết càng cao thì sẽ càng cóảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, nguồn gốc hay các đặc tính củasản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không, những điềunày đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Giá cả: Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn củakhách hàng, vì mỗi cá nhân có mức thu nhập khác nhau, việc cân nhắc khi lựa chọnsản phẩm phải đáp ứng với nhu cầu sử dụng và phù hợp với túi tiền của khách hàng

Dịch vụ: đối với một doanh nghiệp có sự tiện lợi, nhanh chóng khi mua sắm

là ưu điểm để khách hàng lựa chọn Với lối sống ngày càng hiện đại, người tiêudùng sẽ mong muốn một cửa hàng có thao tác mua hàng dễ dàng, tính chuẩn xác

Chất lượng sản

phẩmGiá cả

Dịch vụ

Xúc tiến

Nhân viên

Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm

Trường Đại học Kinh tế Huế

cao Vì thế, đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêudùng.

Xúc tiến: là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữchân khách hàng và thu hút khách hàng mua sản phẩm

Nhân viên: con người là yếu tố không thể thiếu trong một doanh nghiệp, làngười trực tiếp tư vấn, bán hàng cho khách hàng thì thái độ cũng như cách phục vụ

sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng Nhân viên niềm nở, nhiệt tình,khách hàng càng vui vẻ, thoải mái khi mua sắm thì quá trình đi tới quyết định muacũng nhanh hơn

 Thang đo mã hóa

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa Thành phần Tên biến Ký hiệu Niềm tin

Tôi tin rằng việc sử dụng thực phẩm hữu cơ của

Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại thực

Tôi có sự tin tưởng vào TAMU Farm hơn các thương

Gia đình tôi thích và muốn tôi mua ở thực phẩm hữu

Tôi mua vì thấy có nhiều người mua tại TAMU Farm CM3

Là một mức giá tốt so với giá trên thị trường G3

Dịch vụ Tôi thấy tiện lợi khi được chủ động chia lượng thực

phẩm cho mỗi lần ship về nhà (dùng combo) DV1Trường Đại học Kinh tế Huế

Thành phần Tên biến Ký hiệu

Xúc tiến

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT1

Áp dụng thẻ khách hàng, chiết khấu, nhận ưu đãi XT2

Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng sử dụng thực

(Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu liên quan kết hợp

kết quả điều tra định tính)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY TAMU FARM

2.1 Tổng quan về Công ty TAMU Farm

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển

Đầu năm 2019, TAMU Farm thuộc Công ty TNHH ST Group được thànhlập bởi CEO Hoàng Phi Long, là người trực tiếp đưa ra định hướng hoạt động vàchiến lược cho công ty, đây là mô hình canh tác nông nghiệp theo hướng hữu cơtrên địa bàn Thừa Thiên Huế

- “Nông nghiệp xanh” là định hướng hoạt động TAMU Farm lấy nôngnghiệp làm kinh tế nhưng không đưa các tiêu chí kinh tế (doanh thu, lợi nhuận) lênhàng đầu, điều mà Farm hướng đến và lấy làm giá trị đó chính là yếu tố về môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

mang lại giá trị cho môi trường, đất, nước.

- “Tâm an nhiên” chính là giá trị cốt lõi của mô hình Khi nhắc đến từ annhiên, con người ta thường sẽ nghĩ đến những gì nhẹ nhàng, yên bình, không ưuphiền, lo nghĩ, vô tư, tự do tự tại trong cuộc sống Cũng như cách mà TAMU làmnông nghiệp, không chỉ là làm để tạo ra giá trị, mà phải là tạo ra giá trị từ “cái tâm”

TAMU Farm canh tác theo phương pháp thuận tự nhiên, nhằm tạo ra môitrường tự nhiên tốt nhất, giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, đất, nước để cóthể cân đối giữa kinh tế - môi trường

Với những định hướng và phương châm hoạt động như vậy, TAMU Farmluôn hy vọng sẽ tiến xa hơn nữa trong tương lai, mang lại nhiều giá trị tốt đẹp cho

xã hội và môi trường, và hơn hết đó chính là tạo động lực cho thế hệ trẻ trong vấn

đề khởi nghiệp với niềm đam mê và sức trẻ của mình

An toàn, chất lượng và tiện lợi là những mục tiêu mà TAMU Farm đang hướng tới

2.1.3 Cơ cấu bộ máy công ty

Bộ phận sản xuất

Bộ phận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hoạt động của TAMU Farm

(Nguồn: Công ty TAMU Farm)

Sơ đồ 2.1 thể hiện mối liên hệ giữa các phòng ban với nhau trong các hoạtđộng của công ty:

- Tại TAMU Farm Giám đốc dự án là người có quyền hạn cao nhất, địnhhướng các chiến lược phát triển dự án, các dự án đưa ra sẽ thông qua giám đốc dự

án, tương tác với bộ phận Kế hoạch - Tài chính và bộ phận Dinh dưỡng, thiết lậpmối quan hệ đối nội đối ngoại và chịu trách nhiệm trước cơ quan pháp luật

- Bộ phận kế hoạch - Tài chính: quản lý tài chính của dự án, lên kế hoạchchi tiêu cho mỗi dự án và thống kê chi tiêu sau mỗi hoạt động

- Bộ phận sản xuất: bao gồm các hộ nông dân đã kí hợp đồng cung cấp sảnphẩm, các hộ nông dân sẽ tiếp nhận phương thức và kỹ thuật nuôi trồng theo dự án,

và sẽ là người trực tiếp thu hoạch để giao cho bộ phận phân đơn

- Bộ phận dinh dưỡng: Đây là mảng được chú trọng phát triển, TAMU lấyhoạt động dinh dưỡng làm chủ đề cho truyền thông và sale, nhân viên dinh dưỡng

sẽ trực tiếp tư vấn, chăm sóc khách hàng, đưa ra cho họ những lời khuyên, hướng đitốt và có lợi nhất cho sức khỏe Hoạt động này được thực hiện và báo cáo trực tiếpvới Giám đốc

- Nhân viên chốt đơn: gồm nhân viên công ty, nhân viên sale và cộng tácviên Họ là những người trực tiếp tìm kiếm khách hàng, khi có đơn hàng thì sẽchuyển về Bộ phận Kế hoạch - Tài chính để xử lí

- Nhân viên phân đơn và giao hàng: Là người tiếp nhận đơn hàng từ bộphận sản xuất, sau đó sẽ đi giao cho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Ngoài ra, TAMU Farm còn có các dịch vụ nông trại như tham quan, trảinghiệm các hoạt động ở nông trại Các hoạt động này do nhân viên tại nông trạiphối hợp với các bộ phận khác để lên kế hoạch, thời gian và chi phí cho các hoạtđộng.

2.1.4 Các s ản phẩm công ty cung cấp

Bảng 2.1: Các sản phẩm được cung cấp tại TAMU Farm Rau ăn lá Củ quả Gia vị Trái cây

Cải cay, cải ngọt,

giá, rau khoai, mồng

tơi, rau dền, rau má,

rau muống, rau ngót

Nhật, rau ngót Việt,

xà lách mỡ

Bầu, bí đao, bí đỏ,

cà chua, cà tím,đậu côve, đậu bắp,đọt bí, khoai lang,mướp đắng, mướpngọt, sả cây

Gừng củ, hành lá,hành tím, nghệ, ớt,rau thơm, ngò,húng, quế, tía tô,tỏi

Chanh, chuối, dứa,táo, thanh long,xoài, nha đam, đuđủ

(Nguồn: Công ty TAMU Farm)

Hiện tại TAMU Farm có trang trại đang canh tác thuộc Thôn Châu Chữ - xãThủy Bằng - thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế với tổng diện tích 6000 ,Farm trực tiếp sản xuất và cung cấp 4 nhóm thực phẩm chính: rau ăn lá, củ quả, gia vị,trái cây

 Giá các sản phẩm hữu cơ tại TAMU Farm

Bảng 2.2: Giá các loại nông sản hữu cơ bán lẻ tại TAMU Farm

Sản phẩm

Giá bán Sản phẩm

Giá bán Sản phẩm Giá bán

Rau khoai 40 Cà chua 50 Nghệ 45.5 Thanh long 35 Khuôn 10Trường Đại học Kinh tế Huế