Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh

Mục tiêu của đề tài là xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM; kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.

PHẦN MỞ ĐẦU

Hình thành đề tài và tính cấp thiết

Khách hàng luôn là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Đặc biệt, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhậpkinh tế nhƣ ngày nay, môi trườngkinh doanh đã thay đổi, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định chi tiền cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó có nghĩa khách hàng có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ hiện tại bất cứ lúc nào nếu doanh nghiệp đó không làm vừa lòng họ Không có một doanh nghiệp nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với tất cả các khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn doanh nghiệp khó khăn nhƣ hiện nay, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà chính là một người bạn đồng hành cùng doanh nghiệp vượt qua thử thách Doanh nghiệp giữ chân được khách hàng nào càng lâu thì người đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp bấy nhiêu, bởi vì chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 5-6 lần để giữ chân một khách hàng đã có Nếu giữ đƣợc thêm khoảng 5% số lƣợng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận 1 Khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp đó phạm sai sót Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay Thế nhƣng làm cách nào để giữ đƣợc họ ở lại với mình là một điều không đơn giản Càng hiểu đƣợc khách hàng nhiều hơn, các doanh nghiệp sẽ đáp ứng đƣợc những

1 http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/1617/Thoa-man-khach-hang-bi-quyet-tao-dung-thanh-cong.aspx yêu cầu của họ tốt hơn, ngày càng nâng cao đƣợc hình ảnh của mình đối với khách hàng, tạo dựng đƣợc vị trí nhất định trong lòng khách hàng

Với thị trường hơn 90 triệu dân, nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, nhất là phụ nữ ngày càng đảm đương nhiều vị trí quan trọng trong xã hội, phải giao tiếp và gặp gỡ đối tác thường xuyên nên nhu cầu chăm sóc bản thân cũng đƣợc nâng cao Trong nhịp sống sôi động, hiện đại nhƣ ngày nay, một ngoại hình đẹp, thu hút sẽ có lợi thế không nhỏ, do đó, mỹ phẩm ngày càng trở nên quan trọng hơn Do đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm cần phải hiểu rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn và tạo dựng đƣợc lòng trung thành trong khách hàng

Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho biết, tác động của những khó khăn kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những người tiêu dùng có thu nhập cao và thị trường cũng sẽ đi theo hướng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn Đồng thời, ƣu điểm của các hãng mỹ phẩm cao cấp là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Để xây dựng đƣợc lòng trung thành trong khách hàng, các nhà quản trị ngành cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, để có cơ sở đƣa ra những chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, duy trì và phát huy đƣợc lƣợng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp - đây là tài sản quý báu nhất của doanh nghiệp

Vì thế, cần có một nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Đồng thời, với sự quan tâm đến thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP Hồ Chí Minh” làm bài luận của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu:

1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM

2 Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.

Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp những kết quả khảo sát về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp và mức ảnh hưởng của từng yếu tố đối với lòng trung thành, làm cơ sở cho việc cải thiện, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn nhằm duy trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: một số các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP.HCM.

Tính mới của đề tài

Mặc dù đề tài lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều trong và ngoài nước, nhưng nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp thì chưa có tại Việt Nam Do đó, đề tài này tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp trên nhiều phương diện và đây là điểm mới của đề tài này.

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 – Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,

2004), đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường đang có Mặc dù, ngày nay các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu có những chiến lƣợc quan tâm đến hệ thống CRM, giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên vẫn ở mức cho có, chƣa có những chính sách thật sự thu hút khách hàng ở lại với mình Đặc biệt với thị trường cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay thì việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải đƣợc quan tâm đúng mức Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà quản trị có thể đƣa ra những chính sách chiến lƣợc làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Theo cách hiểu thông thường, mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm đẹp, nhằm giúp người sử dụng trở nên xinh đẹp hơn, làm tăng sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài

Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA (2008), một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm đƣợc dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt

Theo đó, có thể thấy mỹ phẩm là những chất tiếp xúc trực tiếp lên da và cơ thể con người Do đó, phần lớn mỹ phẩm là sản phẩm kén người sử dụng vì mỗi loại mỹ phẩm có công dụng khác nhau, phù hợp với từng loại da khác nhau, trong khi đó ở mỗi người thì lại có cơ địa và loại da khác nhau, nếu sử dụng mỹ phẩm không phù hợp thì có thể gặp phải tình trạng dị ứng, phản ứng phụ…gây ảnh hưởng không tốt đến da, sức khoẻ người sử dụng Do đó, cần cẩn thận lựa chọn các thương hiệu uy tín, an toàn chất lƣợng, và phù hợp với da để tránh những tác hại không mong muốn Đó cũng chính là lý do mà nhà sản xuất cũng nhƣ các bác sĩ da liễu khuyên người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng

Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm cũng được xếp vào những đẳng cấp khác nhau Theo Luxurymagazine 2 , thị trường mỹ phẩm cũng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung bình (middle), bình dân (mass) với các mức giá và thị trường khác nhau Cụ thể:

 Sản phẩm thị trường bình dân (mass): Những sản phẩm thuộc nhóm này rẻ nhất so với các nhóm khác, đã tạo được chỗ đứng và thị trường của mình tại siêu thị, cửa hàng, chợ với mật độ phủ sóng dày và rộng nhƣ: Essance, Pond’s, Hazeline…với mức giá từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn nhƣ kem dƣỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng, kem dƣỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng…

 Sản phẩm thị trường trung bình (middle): sản phẩm của nhóm này đi theo chiến lƣợc giá trung bình, sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên trên công nghệ khoa học phát triển Những thương hiệu nhóm này gồm: Bourjois, The faceshop, L'Oréal, Zaa…có giá từ vài trăm ngàn nhƣ Kem dƣỡng da chiết xuất từ gạo của The faceshop có giá 209,000 đồng, kem dƣỡng trắng mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng…

2http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html

 Sản phẩm thị trường cao cấp (luxe): nhóm này nổi tiếng với các thành phần nhiên nhiên quý hiếm Các thương hiệu trong nhóm này luôn tìm kiếm liên tục các phương pháp tiếp cận sáng tạo để chăm sóc làn da Giá cao của sản phẩm bao gồm các chi phí và tinh hoa của thương hiệu Những thương hiệu có uy tín cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chất lƣợng nhƣ vậy bao gồm Shiseido, Whoo, Laneige… với mức giá từ vài triệu/một sản phẩm lên đến vài chục triệu/một bộ sản phẩm nhƣ kem dƣỡng trắng da của Laneige có giá 1,200,000 đồng hay bộ Hwayu Go của Whoo có giá 31,000,000 đồng Các thương hiệu thuộc nhóm này thường chọn những TTTM lớn với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu của mình Tại TP HCM, các thương hiệu này đã chiếm hết các vị trí trung tâm tại tầng trệt của các TTTM lớn

 Sản phẩm chuyên dụng (professional): có giá cao, thường được chuyên dùng trong các spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp đặc trị cho làn da có vấn đề nhƣ mụn, nám, dị ứng… nhƣ: Hydracu, Murad…

2.2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hiện nay rất đa dạng và phong phú về cả kiểu dáng, thành phần, chất lƣợng, nguồn gốc xuất xứ, tác dụng cũng nhƣ giá cả Từ trung bình thấp nhƣ các sản phẩm trôi nổi Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa chiếm tỉ trọng nhỏ so với các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập cao cấp tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như Ohui, Whoo, Lancôme, Estée Lauder Theo NDHMoney, tính đến cuối 2012, Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina

Tại cuộc họp báo tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) vào 2012, ông Alain Khaiat - phó chủ tịch ACA - khẳng định “mức sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam đang tăng trưởng khá mạnh trong những năm gần đây” Ông Khaiat, hiện cũng là chủ tịch CTFAS, dự báo sau ba năm nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore do “nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng và sức mua của người dân với các sản phẩm làm đẹp sẽ tăng lên” 3

Còn theo bà Nguyễn Hương Quỳnh 4 , giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho biết, tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã ảnh hưởng trực tiếp đến những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những người tiêu dùng có thu nhập cao và thị trường cũng sẽ đi theo hướng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn Với dân số hơn 90 triệu, trong đó một nửa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển Nhu cầu này sẽ vẫn tiếp tục là động lực cho sự tăng trưởng của phân khúc này Bên cạnh đó, nghiên cứu của các hãng mỹ phẩm lớn cho thấy ngày càng có nhiều người tiêu dùng Việt Nam sử dụng những loại mỹ phẩm cao cấp Lancôme khẳng định để phục vụ cho người tiêu dùng châu Á, hãng này đã tiến hành khoảng 400 cuộc nghiên cứu thông qua 85.000 phụ nữ châu Á trong vòng 5 năm để sản xuất những sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và làn da của người châu Á, như sản phẩm kem trắng da Blanc Expert Neurowhite chỉ có bán tại các nước châu Á Menard cũng vừa giới thiệu nhãn hàng Embellir gồm các sản phẩm dƣỡng da và chăm sóc da chiết xuất từ linh chi; nhãn hiệu Fairlucent với tinh chất chiết xuất từ men lúa gạo và hoa cúc; trong sản phẩm Whoo In Yang lại có thành phần ngũ gia bì và ngải cứu thích hợp với làn da của người tiêu dùng châu Á Đối với mỹ phẩm cao cấp, ngoài chất lƣợng sản phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu thì thương hiệu cũng quyết định đến giá cả nên có giá bán khá cao Chị Lưu Hồng Hoa, một khách hàng của Clé de Peau Beauté, cho rằng: ƣu điểm của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến

3 http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleIDG5083&ChannelID

4 http://ndh.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-rat-tiem-nang-4595174p4c147.news những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Shiseido đƣợc khách hàng biết đến với các trung tâm thẩm mỹ bao gồm đầy đủ các dịch vụ từ chăm sóc da, tóc và các dịch vụ thƣ giãn Trung tâm săn sóc sắc đẹp của Lancôme đƣợc đặt tại Parkson, với hệ thống soi da có thể đo đƣợc tỉ lệ các tố chất của da, độ sâu của nếp nhăn, chất lượng của từng loại da Thương hiệu Ohui cũng có trung tâm tư vấn tại công ty và showrom dành cho khách hàng với những dịch vụ tương tự cùng spa cao cấp Tại các điểm bán hàng của Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau Beauté đều trang bị hệ thống máy móc, đội ngũ chuyên viên trang điểm và tƣ vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao cấp, kể cả những khách khó tính cũng sẽ đƣợc đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe nhất cả về chất lƣợng, kiểu dáng, chính sách chăm sóc cũng nhƣ mức độ nổi tiếng của thương hiệu.

Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày nay, vấn đề giữ chân khách hàng trở nên hết sức cần thiết đối với tất cả các ngành nghề Do đó, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước

 Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ, đƣa ra mô hình nhƣ sau:

(Nguồn : Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP.Cần Thơ)

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga

Pepsi tại TP Cần Thơ

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng đã từng sử dụng nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả thu được 171 bảng phù hợp với việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS Kết quả cho thấy: chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và chỉ có hai thành phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh doanh nghiệp

 Nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011), đã đƣợc thực hiện tại các trung tâm thương mại ở Đài Loan Mô hình nghiên cứu như sau:

(Nguồn: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan

Hình ảnh doanh nghiệp Lòng trung thành

Nghiên cứu thu thập dữ liệu của 374 khách hàng của 7 TTTM ở thành phố Kaoshiung, Đài Loan, khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Khuyến mãi và Rào cản chuyển đổi

 Satendra Thakuk, A P Singh (2012) với bài nghiên cứu “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India” Tác giả nghiên cứu về mối quan hệ giữa lợi ích hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm tại Ấn Độ, với mô hình đƣợc minh họa nhƣ sau:

(Nguồn: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ

Bài nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi với 150 phỏng vấn viên, sau khi kiểm định đã đưa ra kết quả, ba yếu tố của lợi ích hình ảnh thương hiệu là nhu cầu chức năng, nhu cầu xã hội và lợi ích gia tăng hình ảnh đóng vai trò quan trọng đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Mặt khác, hai yếu tố còn lại của lợi ích hình ảnh thương hiệu là nhu cầu biểu tượng, và nhu cầu mang tính trải nghiệm lại không có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu ra đƣa ra kết luận sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có thể nói rằng những người sử dụng mỹ phẩm càng hài lòng về sản phẩm họ đang sử dụng thì họ dễ dàng tạo đƣợc lòng trung thành đối với sản phẩm đó

Lợi ích hình ảnh thương hiệu

Lợi ích gia tăng hình ảnh

Nhu cầu mang tính trải nghiệm

 Lydia Kerubo Omanga (2013) với đề tài thạc sỹ “Derterminants of brand loyalty in cosmetic products: a case of selected salons in Nyeri town” đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm tại thành phố Nyeri với các yếu tố: Niềm tin (Trust), Giá cả (price), Sự thỏa mãn (satisfation), Giá trị cảm nhận (perceived value), đƣợc minh họa:

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) của tác giả)

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng trung thành của khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri

Nghiên cứu đã đƣa ra kết quả rằng, Giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng với 100% ý kiến đồng ý, tiếp theo là nhân tố Sự thỏa mãn với 95,3% đồng ý, Niềm tin là nhân tố thứ 3 với 67,4% đồng ý, và Giá cả thì nhận đƣợc sự đồng ý thấp nhất với 53,5%

 Supawan và Ueacharoenkit (2012) với nghiên cứu “Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic brand in Thailand” đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan, đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đó là: Trải nghiệm thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, được minh họa:

Niềm tin Sự thỏa mãn

Giá cả cảm nhận Giá cả

(Nguồn: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan

Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi khảo sát được phân phối cho 520 người tham gia bằng cách lấy mẫu thuận tiện từ những người ghé thăm các quầy mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM Trong số 520 bảng khảo sát đƣợc phát ra thì 483 hợp lệ, đạt tỷ 93% Sau đó, dùng dữ liệu đã thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 18.02 để kiểm định các giả thuyết Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng của yếu tố Trải nghiệm thương hiệu lên Sự thỏa mãn khách hàng, Cá tính thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng đến cả Lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, kết quả cũng khẳng định các yếu tố còn lại là Cá tính thương hiệu, Sự thỏa mãn, và Niềm tin thương hiệu cũng ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt yếu tố Niềm tin thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau trong và ngoài nước Với thị trường mỹ phẩm trong nước, chưa có nghiên cứu nào về lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Do đó, tác giả muốn đưa những yếu tố như: niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, thói quen tiêu dùng, sự thỏa mãn vào nghiên cứu của mình để xác

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3-1 dưới đây

Bảng 3-1.Thiết kế nghiên cứu

Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính 4/2014

2 Nghiên cứu chính thức Định lƣợng 5/2014

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi, dùng chương trình phân tích thống kê SPSS 13 để xử lý Sau đó, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và kiểm định nó

Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

Xây dựng thang đo và mã hóa các biến

Thang đo là công cụ dùng để quy ƣớc các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng thang đo cho các biến độc lập (Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Thói quen

(Mô hình của Supawan, Ueachearoenkit (2012), Gu-Shin Tung (2011) và Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Phỏng vấn chuyên sâu, Hiệu chỉnh thang đo)

Mô hình và thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức (bằng bảng câu hỏi, n#8)

- Phân tích thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận và các kiến nghị Kết quả nghiên cứu

Hình 3-1 Sơ đồ quy trình thực hiện tiêu dùng, Rào càn chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) và thang đo biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng).

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố Sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp, cụ thể:

Bảng 3-2.Thang đo Sự thỏa mãn (STM)

STT Nội dung Mã hóa

1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1

2 MPCC này đáp ứng được kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng STM2

3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này STM3

4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác STM4

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran) 3.2.2 Niềm tin thương hiệu

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố Niềm tin thương hiệu được tác giả dựa trên ý nghĩa và tình hình thực tế, bao gồm 6 biến quan sát:

Bảng 3-3 Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH)

1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ khách hàng NTTH1

2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH NTTH3

4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng NTTH4

5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng NTTH5

6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, đổi trả hàng hóa, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng) 3.2.3 Tính cách thương hiệu

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố Tính cách thương hiệu sử dụng 3 biến quan sát của Kim (1998) và thêm biến “tự hào”, cụ thể:

Bảng 3-4 Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH)

1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện được chính mình

2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện được tính cách bản thân TCTH2

3 Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân TCTH3

4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này TCTH4

(Nguồn: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone service) 3.2.4 Thói quen tiêu dùng

Trong nghiên cứu này, thang đo yếu tố Thói quen tiêu dùng sử dụng thang đo của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) được điều chỉnh phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp, đồng thời, tác giả thêm 2 biến “Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó”, và “Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” để thang đo thêm hoàn chỉnh, cụ thể:

Bảng 3-5 Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)

1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài TQ1

2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động TQ2

3 Người khác đã tặng MPCC này cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn TQ3

4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó TQ4

5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó TQ5

Trong nghiên cứu này, dựa trên những nội dung, ý nghĩa của biến Thang đo Rào cản chuyển đổi, tác giả xây dựng thang đo, cụ thể:

Bảng 3-6 Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)

1 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

2 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng) 3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp

Trong nghiên cứu này kế thừa thang đo đo lường Hình ảnh doanh nghiệp của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), tuy nhiên yếu tố “có sản phẩm tốt” theo tác giả thuộc về cảm nhận chất lƣợng nên không đƣa vào biến Hình ảnh doanh nghiệp, đồng thời, biến “hỗ trợ học bổng cho các học sinh, sinh viên vƣợt khó, học giỏi” có ý nghĩa khá giống với biến “tạo hình ảnh đẹp trong cộng đồng” Do đó, thang đo Hình ảnh doanh nghiệp còn 3 biến quan sát, cụ thể:

Bảng 3-7 Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)

1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành đồng vì con người, không sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

3.2.7 Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành đƣợc đo bằng 7 biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được hiệu chỉnh phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, cụ thể:

Bảng 3-8 Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này LTH1

2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác

3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu MPCC này

4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tương lai LTH4

5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên LTH6

7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này LTH7

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Mục tiêu Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, ngôn ngữ trình bày phải rõ ràng, dễ hiểu, và các phỏng vấn viên không bị hiểu nhầm ý, đồng thời hiệu chỉnh các thang đo của các nghiên cứu trước đó

Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị dàn bài thảo luận theo mô hình đã thiết lập xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Phụ lục 1) Sau đó, tiến hành thảo luận ý kiến, phỏng vấn chuyên sâu với 10 chuyên gia và khách hàng (Phụ lục 2) trong đó có Trưởng phòng chăm sóc khách hàng, quản lý nhãn hàng cao cấp Ohui/Whoo và trưởng kênh bán hàng mỹ phẩm Ohui/Whoo.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các yếu tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Việc thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu này liên quan đến nội dung của 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc đã đề cập trên đây

Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn

Nghiên cứu này áp dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Hình thức phỏng vấn này đƣợc tác giả lựa chọn vì việc tiếp xúc trực tiếp sẽ kích thích người được phỏng vấn trả lời, giải thích những câu hỏi mà người trả lời có thể hiểu sai Đồng thời, tác giả cũng chọn hình thức gửi email vì cách này nhanh gọn, sẽ thu đƣợc kết quả sớm

Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

Việc xây dựng nội dung câu hỏi dựa trên bốn điều cần cân nhắc: người trả lời có hiểu câu hỏi không? Họ có thông tin không? Họ có cung cấp thông tin hay không? Và thông tin họ cung cấp có đúng là dữ liệu cần thu thập không?

Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Tác giả đã lựa chọn câu hỏi đóng để hướng khách hàng vào việc cung cấp những thông tin mà tác giả cần Khách hàng đánh giá một phát biểu nào đó bằng cách cho điểm từ 1 đến 5, với 1 là mức thấp nhất và 5 là mức cao nhất

Bước 5: Xác định các dùng thuật ngữ Để tránh gây khó khăn cho khách hàng trong việc trả lời câu hỏi, tác giả đã cố gắng thiết kế câu hỏi ngắn gọn, mỗi câu hỏi chỉ đề cập đến một nội dung, hạn chế tình trạng một câu hỏi có hai nội dung gây khó khăn cho khách hàng trong việc xác định câu trả lời

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc chia thành ba phần chính: phần gạn lọc (để chọn đúng đối tƣợng cần thu thập thông tin), phần chính (bao gồm các câu hỏi cần thu thập thông tin cho nghiên cứu) và phần dữ liệu về cá nhân người trả lời

Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi

Hình thức bảng câu hỏi rõ ràng, phân biệt giữa ba phần gạn lọc, phần chính và phần dữ liệu cá nhân người trả lời

Bước 8: Thử lần 1 > sửa chữa > bản nháp cuối cùng

Sau khi đƣợc thiết kế xong, bảng câu hỏi đƣợc dùng phỏng vấn thử với 10 khách hàng (Phụ lục 3) có sử dụng mỹ phẩm cao cấp tại TP HCM Căn cứ vào đó, bảng câu hỏi đƣợc điều chỉnh lại để phục vụ cho việc phỏng vấn thu thập thông tin Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”: Hoàn toàn không đồng ý - 1, Không đồng ý - 2, Bình thường - 3, Đồng ý - 4, Hoàn toàn đồng ý - 5

Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4) đƣợc thiết kế với thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có nội dung nhƣ sau:

Phần 1: Phần sàng lọc Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần 3: Phần thông tin cá nhân

3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu quan sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên/chọn mẫu thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối với đối tƣợng khảo sát, ở những nơi có nhiều khả năng bắt gặp đối tƣợng hai TTTM Diamond Plaza và Paskon Hùng Vương) và Email Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau Beauté/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP HCM thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và Email

3.4.2.3 Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

Trong nghiên cứu khoa học xã hội, có hai đề xuất chung đối với cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố Một đề xuất cho rằng một con số tuyệt đối của số lƣợng mẫu là quan trọng, trong khi đề xuất còn lại đề cập đến tỷ lệ giữa số lƣợng mẫu và số lƣợng các biến quan sát

Theo hướng đề xuất thứ nhất, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu phải ít nhất là 100 mặc dù số lƣợng các biến quan sát có thể ít hơn 20

Còn theo hướng đề xuất thứ hai, tỷ lệ số lượng mẫu/số lượng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần (Bryant and Yarnold, 1995) Nhƣ vậy, theo các tác giả thì số lƣợng mẫu tối thiểu phải đảm bảo theo công thức: n  5*x (n: cỡ mẫu, x: số lƣợng biến quan sát)

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát (25 biến quan sát của các biến độc lập và 07 biến quan sát của biến phụ thuộc) nên cỡ mẫu tối thiểu phải là: n  5*32 = 160 mẫu

3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu:

Thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 13 theo trình tự sau:

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Trong chương 3, tác giả đã trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu với quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành xây dựng thang đo Ngoài ra, trong chương này, trên cơ sở tổng hợp những ý kiến phản hồi của chuyên gia và khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được hiệu chỉnh cho phù hợp Tiếp theo ở chương 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu chính thức và các diễn giải kết quả nghiên cứu.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kết quả phân tích sơ bộ (định tính)

Trải qua bước nghiên cứu định tính, 06 yếu tố độc lập của mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng (Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Thói quen tiêu dùng, Rào cản chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định tính Tuy nhiên, các phỏng vấn viên cho rằng, yếu tố “TQ3 Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” có thể hiểu là lý do sử dụng mỹ phẩm hiện tại chứ không phải là nhân tố tạo nên thói quen tiêu dùng của khách hàng Do đó, tác giả loại bỏ yếu tố “TQ3 Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” ra khỏi mô hình quan sát

Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu chính thức tiếp theo.

Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Trong quá trình khảo sát, tác giả đã gửi đi 280 bảng câu hỏi (180 khách phỏng vấn trực tiếp, 100 bảng gửi mail) và nhận về 263 bảng (180 bảng phỏng vấn trực tiếp, 83 bảng mail) Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng không phù hợp, kết quả cuối cùng còn lại 238 bảng câu hỏi (180 khách phỏng vấn trực tiếp, 58 bảng mail) đƣợc sử dụng cho phân tích dữ liệu

Về giới tính: Theo kết quả thống kê cho thấy, khách hàng trong mẫu đa số là nữ giới chiếm 202 trong số 238 khách hàng được khảo sát, tương ứng 84,9%, còn lại chỉ có 36 nam giới, tương ứng 15,1% Có sự chênh lệch cao trong mẫu giữa hai giới tính có thể thấy nhu cầu chăm sóc da, dƣỡng da chủ yếu tập trung ở nữ giới Trong thời gian gần đây, nam giới cũng bắt đầu chú ý đến việc chăm sóc da nhƣng ở mức rất thấp

Hình 4-1 Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát

Về độ tuổi: Trong số khách hàng đƣợc phỏng vấn, hầu hết đều trên 25 tuổi

(chiếm 95,8%) vì ở độ tuổi này, da phụ nữ đã bắt đầu lão hóa Do đó, nhu cầu làm đẹp, chăm sóc da đƣợc quan tâm nhiều hơn, họ sử dụng nhiều hơn nên kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao Đây là một ƣu điểm của mẫu thu được Cụ thể, trong 238 khách hàng được phỏng vấn, chỉ có 10 khách dưới 25 tuổi (chiếm 4,2%), có 46 khách hàng từ 25 đến dưới 35 tuổi (chiếm 19,3%), 80 khách trong độ tuổi từ 35 đến dưới 45, cao nhất là độ tuổi trên 45 tuổi với 102 khách, chiếm 42,9% mẫu khảo sát

Hình 4-2 Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 45 trở lên 43% Độ tuổi

Về thu nhập: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, hầu hết khách hàng đều có thu nhập rất cao, trên 10 triệu/tháng chiếm 177 khách, tương đương 74,4%

Hình 4-3.Thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc khảo sát

Về nghề nghiệp: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, chỉ có 2 khách là học sinh, sinh viên (chiếm 0,8%), cao nhất là nhóm NVVP/Kỹ thuật chiếm 26,5% và NVKP chiếm 30,3%

Hình 4-4 Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 10tr đến dưới 20tr 36%

Từ 20tr đến dưới 30tr

Từ 30tr đến dưới 40tr 10%

Học sinh/sinh viên Công nhân NVVP/kỹ thuật NVKD

Nội trợ Giám đốc/PGD Trưởng/phó phòng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập

Kiểm định Cronbach’s Alpha (α) sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị tương quan biến - tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo Kết quả tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0,3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần loại bỏ đi hoặc giữ lại Một tập hợp mục hỏi được đánh giá là đo lường tố nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0,8; hoặc đạt từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0,6, hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo và có cơ sở loại bớt những biến quan sát không phù hợp

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập, kết quả phân tích cho thấy hai biến số “Niềm tin thương hiệu” và “Thói quen” có hệ số Cronbach’s Alpha thấp và cần tiến hành một số điều chỉnh

 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu”: bao gồm 06 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha 0,523

Bảng 4-1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH

NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng

MPCC này khi sử dụng

NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng

NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

Ta thấy, biến “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng” và biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh < 0,3, trong đó biến NTTH4 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh thấp nhất = 0,048 loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” trước tiên và chạy lại kiểm định Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” còn 05 biến quan sát, và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả sau:

Bảng 4-2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến