Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP.HCM

Đề tài này cung cấp cho các nhà quản lý, kinh doanh dịch vụ ebanking tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó đề ra chiến lược marketing, chiến lược phát triển dịch vụ đúng đắn. Mời các bạn cùng thâm khảo.

*****

ĐÀO THỊ MỘNG HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

*****

ĐÀO THỊ MỘNG HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

Trần Hà Minh Quân Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn tham khảo trong phạm vi hiểu biết của tôi

Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu và kiến thức cũng như kinh nghiệm của bản thân nên không thể tránh khỏi những sai sót Tôi kính mong nhận được sự hướng dẫn và góp ý thêm từ Quý thầy

cô và độc giả để tôi có thể thực hiện tốt việc nghiên cứu hơn nữa

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

Tác giả

Đào Thị Mộng Hiền

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 6

2.1.1 Các khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng điện tử (Ebanking) 6

2.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử 7

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến 8

2.1.4 Đánh giá chung về tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam hiện nay 10

2.1.5 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử 10

2.2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 15

2.2.2.Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 16

2.2.3.Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk) 17

2.2.6.Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 20

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY 22

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 22

2.3.2 Các bài báo nghiên cứu tại Việt Nam 26

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 27

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 GIỚI THIỆU 32

3.2 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 34

3.4 THÔNG TIN VỀ MẪU 35

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

3.5.1 Hiệu quả mong đợi 36

3.5.2 Nỗ lực mong đợi 37

3.5.3 Điều kiện thuận tiện 37

3.5.4 Ảnh hưởng xã hội 38

3.5.5 Nhận thức rủi ro 39

3.5.6 Ý định sử dụng dịch vụ ebanking 39

3.6 TÓM TẮT 40

4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 41

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 43

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết 43

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 51

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 53

4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 57

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING 62

4.5.1 Giới tính 62

4.5.2 Độ tuổi 63

4.5.3 Trình độ học vấn 64

4.5.4 Mức thu nhập hàng tháng 66

4.6 TÓM TẮT 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 KẾT LUẬN 69

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 70

5.2.1 Nỗ lực mong đợi 70

5.2.2 Điều kiện thuận tiện 71

5.2.3 Hiệu quả mong đợi 71

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 72

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TMCP: Thương mại cổ phần

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

E-CAM (E-Commerce Acceptance Model): Mô hình chấp nhận thương mại điện tử TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB (Theory of Planned Action): Thuyết hành vi dự định

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology): Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

PE (Performance Expectancy): Hiệu quả mong đợi

EE (Effort Expectancy): Nỗ lực mong đợi

FC (Facilitating Conditions): Điều kiện thuận tiện

SI (Social Influence): Ảnh hưởng xã hội

PR (Perceived Risks): Nhận thức rủi ro

UIE (Using Intend Ebanking): Ý định sử dụng ebanking

Bảng 2.3 Tổng hợp tóm lược các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước 27

Bảng 3.1: Thông tin mẫu điều tra 35

Bảng 3.2: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 36

Bảng 3.3: Thang đo cho biến Hiệu quả mong đợi đã hiệu chỉnh 36

Bảng 3.4: Thang đo cho biến Nỗ lực mong đợi đã hiệu chỉnh 37

Bảng 3.5: Thang đo cho biến Điều kiện thuận tiện đã hiệu chỉnh 38

Bảng 3.6: Thang đo cho biến Ảnh hưởng xã hội đã hiệu chỉnh 38

Bảng 3.7: Thang đo cho biến Nhận thức rủi ro đã hiệu chỉnh 39

Bảng 3.8: Thang đo cho biến Ý định sử dụng đã hiệu chỉnh 39

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động 49

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo Ý định sử dụng 51

Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 53

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi quy bội b 55

Bảng 4.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVAb 55

Bảng 4.8 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính 56

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

Bảng 4.10 Kết quả T-test đối với giới tính 62

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi 63

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 65

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 66

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 17

Hình 2.4 : Mô hình TAM 18

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 19

Hình 2.6 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 20

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 58

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 58

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 59

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ, thương mại và lĩnh vực ngân hàng Internet đã làm thay đổi nhận thức mua hàng, giao dịch qua những

kênh giao dịch truyền thống của mọi người Những khái niệm về ngân hàng điện tử

(ebanking), giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng…dần trở nên quen thuộc và trở

thành xu thế phát triển, cạnh tranh của các ngân hàng ở Việt Nam Không chỉ đáp ứng

nhu cầu thiết thực của người dân, ngân hàng điện tử còn mở ra cho ngân hàng cơ hội

cũng như thách thức trong việc hoàn thiện dịch vụ để cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế nhờ những tiện ích, sự nhanh chóng, chính xác của các giao dịch

Trong khi thế giới xem NHĐT như một ngành kinh tế mới với những bước phát triển như vũ bão, thì ở Việt Nam vẫn chỉ mới khởi đầu Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam thì có khoảng 2,23% các giao dịch được thực hiện qua các kênh điện tử, chỉ có 1,01% dân số biết đến ebanking Ở Việt Nam hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông chưa phát triển nên mọi người rất coi trọng vấn đề tin cậy trong các giao dịch điện tử, trực tuyến

Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của khách hàng hiện nay sẽ giúp cho các nhà quản trị dịch vụ ebanking của các ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về ý định dẫn đến hành vi của người sử dụng dịch vụ Từ

đó, ngân hàng có các định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ ebanking còn non trẻ tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, thị trường thanh toán điện tử liên ngân hàng tại Việt

Nam trải qua một sự tăng tốc nhanh chóng Trong quý 3/2012, theo nghiên cứu của

IDG-BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ ngân hàng qua

Internet (Internet Banking) tăng 35% so với năm 2010 (Nguồn: trang web Diễn đàn

doanh nghiệp - www.dddn.com.vn) So với 10 năm trước, dịch vụ ngân hàng điện tử

ngày càng phát triển, có nhiều tiến bộ đáng kể Các ngân hàng tích cực đẩy mạnh việc

hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và đào

tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực cạnh

tranh, phát triển và hội nhập Ngân hàng điện tử đang trở thành một xu hướng chính

trong thị trường tài chính hiện nay Với sự phát triển của thương mại điện tử, ngân

hàng điện tử là lĩnh vực đầy tiềm năng để mở rộng và phát triển sản phẩm dịch vụ tài

chính, là chìa khóa thành công cho các ngân hàng TMCP

Mặc dù NHĐT đã xuất hiện tại Việt Nam, nhưng tốc độ vẫn còn chậm trong thời

đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay Đi cùng với nó, là những rào cản về

tính bảo mật và an ninh về thông tin tài chính của khách hàng Ở Việt Nam, dịch vụ

NHĐT còn rất mới mẻ và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng Chính vì thế

tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng dịch vụ

Ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP.HCM” Thông qua nghiên cứu, nhằm xác

định các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Ngoài ra,

nghiên cứu còn là nguồn tham khảo cho các nhà quản trị dịch vụ ebanking để có lộ

trình mở rộng, phát triển dịch vụ ebanking một cách phù hợp, đúng đắn, hiệu quả

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng với các mục tiêu cơ bản sau:

Xác định mô hình các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân các ngân hàng TMCP tại TPHCM

Đo lường tác động của các nhân tố chính đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT Hàm ý một số chính sách quản trị dịch vụ NHĐT cho các ngân hàng trong việc gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về dịch vụ ebanking tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM của khách hàng đang sử dụng

Đối tượng nghiên cứu: là ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách

hàng các ngân hàng TMCP hiện đang sinh sống và làm việc tại TPHCM

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm

Mục đích: để xác định được đúng đắn các yếu tố thực sự tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông

qua mạng Internet (bảng câu hỏi điện tử) để thu thập thông tin từ khách hàng

Đối tượng khảo sát: bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18-60, là nhóm khách hàng

cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM, các khách hàng hiện đang giao dịch với ngân hàng và đã từng sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử

Chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, số bảng câu hỏi được phát ra đảm bảo đáp ứng

được các điều kiện phân tích, thống kê

Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê

mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 16.0

để xử lý và phân tích dữ liệu

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua nghiên cứu này giúp cho độc giả nhìn nhận được các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking

Đề tài này cung cấp cho các nhà quản lý, kinh doanh dịch vụ ebanking tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó

đề ra chiến lược marketing, chiến lược phát triển dịch vụ đúng đắn

Ứng dụng của đề tài:

Mặt khoa học: Khẳng định tính giá trị của mô hình các yếu tố tác động đến ý định

sử dụng dịch vụ ebanking tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Mặt thực tiễn: Định hướng cho các ngân hàng TMCP tại Việt Nam định hướng

phát triển dịch vụ ebanking phù hợp với tâm lý hành vi của khách hàng

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng,

từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, kết luận, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà quản trị dịch vụ NHĐT

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

2.1.1 Các khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng điện tử (Ebanking)

Dịch vụ: là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (1996), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết

lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Đặc điểm dịch vụ: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với

các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của ngân hàng cho phép khách hàng có

khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới Theo cách hiểu này, dịch vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm

vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông NHĐT liên quan đến việc phân phối các dịch vụ ngân hàng trên Internet Các dịch vụ được thực hiện thông qua NHĐT như truy vấn, sao kê tài khoản, chuyển tiền đến tài khoản khác…, và cả các dịch vụ mới của ngân hàng như sự chi trả hoá đơn điện tử, đóng thuế, trả tiền điện, tiền nước

Ý định: theo Ajzen, I (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử

Kể từ việc ngân hàng Wellfargo - ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1989 thì đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thàng công cũng như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Một cách tóm tắt, hệ thống

ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau đây:

Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái đơn giản nhất của ngân

hàng điện tử Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mô hình này Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc…, thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình… mọi giao dịch của ngân hàng vẫn

thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân

hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng

Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân

hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu

và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẽ dữ

liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây… giúp cho việc xử lý theo yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin với ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và hướng tới xây dựng được một

ngân hàng điện tử hoàn chỉnh

Ngân hàng điện tử (Ebanking): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng

trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp các giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến

Internet banking: Internet Banking là một kênh phân phối các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, mang sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến tận nhà hay văn phòng của từng khách hàng một Với một máy tính kết nối Internet, khách hàng đã có thể thực hiện truy cập vào Internet Banking ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời điểm nào Khách hàng

có tài khoản tại ngân hàng với mã truy cập (Username) và mật khẩu truy cập (Password) do ngân hàng cung cấp có thể theo dõi các giao dịch phát sinh trên tài khoản của mình Qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể thực hiện một số giao dịch như: xem thông tin về tài khoản, chuyển tiền, xem thông báo lãi suất, thông báo tỷ giá, biểu phí dịch vụ và những thông tin khác của ngân hàng, thanh toán các hóa đơn hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng, chuyển các thông tin dữ liệu từ

Internet Banking xuống các phần mềm ứng dụng của khách hàng…

Home banking: Dịch vụ này được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ

thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng Đặc điểm của Home Baking là cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí Ngân hàng cung cấp một số tiện ích qua dịch vụ Home Banking cho khách hàng như: chuyển tiền và thanh toán, xem số

dư và các giao dịch trên tài khoản, thư tín dụng

Phone banking: Dịch vụ Phone Banking là hệ thống tự động trả lời các thông

tin về dịch vụ, sản phẩm Ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24h Đặc điểm của Phone Banking là hệ thống này hoàn toàn làm việc tự động dựa trên chương trình đã được lập trình sẵn Dịch vụ Phone Banking cung cấp cho khách hàng một số tiện ích như: cung cấp tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách đầy

đủ, cập nhật; cung cấp các thông tin hữu ích về các sản phẩm dịch vụ mới, thanh toán hoá đơn và chuyển tiền, tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng

khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Mobile banking: Mobile Banking là loại dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên

công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động (Mobile Network) bao gồm việc thực hiện dịch vụ ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động (Mobile Phone) với trung tâm cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (tương tự như Home Banking) và kết nối Internet trên điện thoại di động sử dụng giao thức ứng dụng không dây WAP (Wireless Application Protocol) Khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu của ngân hàng và gửi đến số dịch vụ để yêu cầu ngân hàng thực hiện các giao dịch Một số tiện ích mà dịch vụ Mobile Banking cung cấp cho khách hàng như: cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân khách hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có giao dịch phát sinh, thực hiện giao dịch

thanh toán hóa, đối với khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng sẽ được cung cấp thông tin tài khoản sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá chứng khoán, lãi suất

và các thông tin tài khoản cá nhân

Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking): Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ

ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất Trên đường phố các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân hàng Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web của Ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password), hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển

khoản, cập nhật các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp

2.1.4 Đánh giá chung về tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam hiện nay

Thành tựu đạt được

Sự phổ biến của Internet và điện thoại di động trong những năm gần đây mở ra một thị trường tiềm năng cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam Theo

số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam và Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC, tính đến cuối tháng 9 năm 2012, có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (tăng 3.2% so với cùng thời điểm năm 2011), số thuê bao Internet băng rộng cả nước ước tính đạt 4,4 triệu thuê bao (tăng 13.9% so với cùng thời điểm năm 2011), và số thuê bao di động đạt 120.9 triệu thuê bao (tăng 5.2% so với cùng thời điểm năm 2011) - Nguồn: http://www.thongkeinternet.vn

Như vậy, với dân số khoảng 88 triệu dân hiện nay, ở Việt Nam trung bình cứ khoảng 4 người có 1 người sử dụng Internet và trung bình mỗi người sử dụng khoảng 2

thuê bao điện thoại di động Đây là một tiềm năng lớn cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguồn: http://htu.edu.vn)

Ngoài ra, Chính phủ và Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã ban hành các Luật, Thông tư, Nghị định, Quyết định nhằm tạo hành lang pháp lý khuyến khích sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử Trong đó, đáng chú ý là việc ban hành Luật giao dịch điện tử 2005 Ngày 29/11/2005, Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã thông qua Luật giao dịch điện tử số 51/2005/QH11 và chính thức đưa vào áp dụng vào ngày 1/3/2006 Luật Giao dịch điện tử ra đời đã tạo hành lang pháp lý cơ bản cho các giao dịch điện tử

Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2011, Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin cho thấy đến cuối tháng 12/2011, trong số 50 ngân hàng đang hoạt động trên thị trường Việt Nam (không bao gồm chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam) có 45 ngân hàng đã triển khai hệ thống giao dịch trực tuyến ở các mức độ khác nhau Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến được các ngân hàng cung cấp rộng rãi, trong đó có thể kể đến dịch vụ Internet Banking được cung cấp bởi

45 ngân hàng (chiếm 90%), Mobile Banking được 38 ngân hàng cung cấp (chiếm 82%)

Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang đẩy mạnh hợp tác với nhiều tổ chức để cung cấp các sản phẩm với nhiều tiện ích cho khách hàng như: thanh toán các giao dịch mua bán trên các website thương mại điện tử, thanh toán trực tuyến bằng điện thoại di động, máy tính kết nối mạng viễn thông, thanh toán các hoá đơn… Sự phát triển nhanh của các dịch vụ thanh toán và phương tiện điện tử trong thời gian qua đã tạo thuận lợi cho việc thanh toán hàng hoá, dịch vụ, mua bán hàng hoá một cách dễ dàng thông qua Internet, điện thoại di động, ATM, POS Sự liên kết giữa các ngân hàng với nhau, với các công ty viễn thông và các công ty cung cấp dịch vụ đã cung cấp thêm nhiều giải pháp trung gian, hỗ trợ dịch vụ thanh toán như MobiVí, VietUnion, M_Service…

Như vậy, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam đã đạt được

những thành tựu nhất định, bên cạnh đó vẫn còn gặp một số vấn đề hạn chế

Những mặt hạn chế

Trước hết, các ngân hàng chưa khai thác được hết thị trường tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam Tỷ lệ dân số Việt Nam sử dụng Internet Banking còn rất thấp so với các nước khác cùng khu vực

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng Internet Banking ở một số nước và khu vực

(Nguồn: Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi, 2011)

Quốc gia Dân số Sử dụng Internet % của thế giới Internet Banking

ro như tin tặc (hacker), virut máy tính và những rủi ro khác Việc thực hiện các giao dịch hoàn toàn qua mạng đem đến cho khách hàng sự thuận tiện và nhanh chóng, tuy nhiên các giao dịch này lại phụ thuộc vào công nghệ Do đó, khách hàng muốn sử dụng

các dịch vụ này phải được trang bị đầy đủ phương tiện điện tử kết nối mạng viễn thông cũng như các kiến thức về sử dụng các dịch vụ này

Nguồn lực của các ngân hàng còn hạn chế Về nguồn nhân lực, các ngân hàng nói chung vẫn còn thiếu đội ngũ nhân lực chất lượng cao có trình độ chuyên sâu về công nghệ thông tin và thương mại điện tử Về yếu tố hạ tầng kỹ thuật, tuy yếu tố này đã được đầu tư phát triển nhưng những hạn chế còn tồn tại cũng kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử Mạng lưới ATM và sự kết nối thanh toán thẻ qua POS của

hệ thống ngân hàng chưa hoàn chỉnh và thống nhất Một số vấn đề liên quan đến an toàn kỹ thuật vẫn chưa đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như hiện tượng máy ATM bị rò điện, vấn đề bị ăn cắp thông tin khi sử dụng máy ATM Các mạng viễn thông ở Việt Nam ngày càng xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp, nhưng chất lượng sử dụng chưa được đảm bảo Tình trạng mất sóng hoặc nghẽn mạng do quá tải còn thường xuyên xảy ra ảnh hưởng đến chất lượng của các dịch vụ

Các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn chưa được khai thác hết Ngoài ra, các tiện ích của các dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn chưa thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn việc gửi tiền mặt vào tài khoản, việc đăng ký sử dụng dịch vụ còn phải tới trực tiếp giao dịch tại các phòng giao dịch

Hiện nay, các ngân hàng đều đã có website riêng để quảng bá hình ảnh của mình, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các chương trình gởi tiết kiệm hấp dẫn, công bố lãi suất, tỉ giá… Các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhìn chung đều đang cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử như: internet banking, home banking, phone banking, mobile banking Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại với nhau thì các ngân tung ra các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng đa dạng

2.1.5 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn được thực hiện thông qua thiết bị điện tử và mạng viễn thông, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả ngân hàng, khách hàng và xã hội

Đối với ngân hàng, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng Thông qua việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt động, tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về không gian, thời gian Thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, các ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng như có thể cắt giảm các chi phí liên quan như chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác về giấy tờ, quản lý hệ thống kho quỹ… Đối với khách hàng, thực tế các dịch vụ ngân hàng điện tử rất dễ sử dụng, hiệu quả

và giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí Các bước giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử đều đã được lập trình sẵn, do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình bất cứ lúc nào và ở đâu Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng có thể liên kết với nhau thành các liên minh tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ ebanking Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, ebanking tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành công nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng không, thuế…) và vẫn duy trì thị phần

Đối với xã hội, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương

thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và

du lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế

giới

2.2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày các nền tảng lý

thuyết quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu Điển hình là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi

dự định, mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT và thuyết nhận thức rủi ro

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Niềm tin đối với các thuộc

tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của người ảnh

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành

vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Thuyết TPB đã khắc phục giới hạn của Thuyết hành động hợp lý TRA khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố

về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1985)

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

tuyến

Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như

mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, chi phí cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ

Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các

rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật trong giao dịch, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua (PB)

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ

sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ

thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm

nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ

lực"

Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình có năm biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước

đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU)

và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng

các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng hệ thống

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ

thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Hình 2.4 : Mô hình TAM (Nguồn: Davis, 1986)

Theo nghiên cứu của Davis (1986), nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là

mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin

2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce

Adoption Model)

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, ngày càng có nhiều nghiên c ứ u liên quan đến sự chấp nhận của người dùng Internet Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng

để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hành vi mua

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

(Nguồn: Ahn, Park & Lee, 2001)

Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

2.2.6 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

Năm 2003, mô hình UTAUT đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu V.Venkatesh, M.G Morris, G.B Davis, F.D Davis dựa trên tám lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM mở rộng, Mô hình động cơ thúc đẩy MM, Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi có kế hoạch C-TAM-TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU, thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, thuyết nhận thức xã hội SCT (Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003) Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ

TAM

Hình 2.6 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003)

Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi

sử dụng của người tiêu dùng

Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến dự định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện

- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà

một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao” (Venkatesh và các tác giả, 2003)

- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): diễn tả “mức độ dễ dàng sử dụng của hệ

thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003) Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống

- Ản ởng ã ̣i (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng nhận thức

rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh

và các tác giả, 2003)

Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến Ý định

sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective norm) trong các mô hình khác như: TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000)

- Điều kiện t uận tiện (Faciliating Conditions): được định nghĩa như là “mức độ

một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003) Nhân tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi

sử dụng của người tiêu dùng

Điểm đặc biệt là sự xuất hiện rất rõ của 4 nhân tố trung gian: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng Các nhân tố trung gian này tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính

Kết quả từ các nghiên cứu trước đây:

Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45% Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này Tuy nhiên, mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức Điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng

cá nhân riêng biệt UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Tính đến nay, có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ebanking thông qua sử dụng các lý thuyết và mô hình khác nhau Cụ thể:

Lichtenstein và Williamson (2006) thông qua thảo luận nhóm và cá nhân để xác định các ý định sử dụng ebanking Kết quả cho thấy những người lớn tuổi ở Úc với thu nhập thấp được báo cáo là mình thiếu nhận thức đối với dịch vụ ngân hàng, lợi thế cá nhân hạn chế không tiếp cận được internet và không đủ sự tự tin

về kiến thức và thiết lập ban đầu về thủ tục, thiếu tin tưởng, an ninh và rủi ro bảo mật của hệ thống

Theo Dalia El- Kasheir, Ahmed S Ashour, Omneya M Yacout (2009) khẳng định các biến trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng

Internet Banking của khách hàng Ai Cập” gồm: Hữu ích cảm nhận, Nhận thức dễ

sử dụng, Nhận thức rủi ro, Các yếu tố xã hội, Ý định hành vi

Yaghoubi và Bahmani (2011): Nghiên cứu này kết hợp thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và thuyết hành vi dự định (TPB) để tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại Iran

Ainin, Lim và Wee (2005) dựa vào mô hình đánh giá thích nghi với website của Chung và Payter (2002) nghiên cứu các biến: dễ sử dụng, hiệu quả thẩm mỹ, hiệu suất và các yếu tố khác Kết quả cho thấy có mối quan hệ tiêu cực giữa tuổi tác và chấp nhận sử dụng ebanking, ngược lại thu nhập hàng tháng và vị trí công việc có

ý nghĩa tích cực Hơn nữa, không có mối quan hệ quan trọng giữa giới tính, tình trạng hôn nhân, dân tộc, trình độ học vấn đến chấp nhận sử dụng ebanking Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học vào không có phân tích sâu hơn để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng

Featherman & Pavlou (2003) và Lee (2008) đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm giải thích ý định sử dụng dịch vụ ebanking và tập trung nghiên cứu về tác động của “Nhận thức rủi ro” đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking Kết quả các nghiên cứu trên cho thấy “Nhận thức rủi ro” có tác động âm đến “Ý định sử dụng” Nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) có tích hợp thêm mô hình TAM,

trong khi Lee (2008) tích hợp cả TAM và TPB

Bảng 2.2: Tóm tắt mô hình nghiên cứu về ebanking ở một số quốc gia

(Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008)

Quốc gia Tác giả Mô hình Nội dung nghiên

Ebanking - chiến lược cho một

phát triển

Nhân tố khuyến khích:

sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: môi

trường bên ngoài

sự tự tin và kinh

nghiệm về máy tính

Đánh giá ý định

và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ ebanking

Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất

Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ

và sự chấp nhận ebanking

Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định

Các nhân tố quyết định đến sự chấp

ebanking

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý

định thông qua ba biến

vụ ebanking

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh

là sự rủi ro

Sự chấp nhận dịch

vụ ebanking tại Estonia

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

2.3.2 Các bài báo nghiên cứu tại Việt Nam

(1) Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, tác giả: Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q2- 2011)

Dựa vào các lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), TAM 2, IDT, UTAUT, tác giả đề xuất mô hình E-BAM Theo mô hình E-BAM, các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ebanking bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Khả năng tương thích, Dễ dàng sử dụng, Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Rủi ro giao dịch, Hình ảnh ngân hàng, Yếu

tố pháp luật

Các yếu tố nhân khẩu học (MID) là các thông tin liên quan tới cá nhân: giới tính, độ

tuổi, trình độ, nghề nghiệp, kinh nghiệm, thu nhập, vùng miền

(2) Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng (ThS.Lê Thị Kim Tuyết – Khoa kinh tế – Đại học Đông Á)

Thang đo cho bài nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở các thành phần được tiếp cận từ các mô hình nghiên cứu như TAM, TPB, DPTB, DOI

Các biến quan sát trong mô hình của tác giả gồm: Sự hữu ích cảm nhận, Hiểu biết, Tương hợp, Giảm rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Linh động, Phong cách, Công việc

Giới hạn của nghiên cứu:

- Thành phần đo lường chưa đủ độ lớn và bao quát hết toàn bộ

- Mô hình nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc tìm thấy các biến số động cơ và các biến quan sát đo lường nó mà chưa đi thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

- Chỉ mới nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng, không có đủ điều kiện để nghiên cứu cả thị trường Việt Nam

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

- Do sự khác biệt về phạm vi, nội dung nghiên cứu, khác nhau về đặc thù nền kinh

tế, xã hội ở những không gian và thời gian nghiên cứu khác nhau, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, các bài nghiên cứu trước vẫn có 1 số khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu

- Các nghiên cứu trong nước: khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, tác giả thường sử dụng các lý thuyết và

mô hình chấp nhận công nghệ như: TRA, TPB, TAM, E-CAM

- Các nghiên cứu ngoài nước: khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, các tác giả cũng dùng các mô hình chấp nhận công nghệ: TAM, E-CAM, UTAUT Trong đó, UTATU là mô hình mới được tổng hợp

từ các mô hình trước và được áp dụng làm mô hình lý thuyết nền cho 1 số bài nghiên cứu

Bảng 2.3 Tổng hợp tóm lược các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước

Tên bài nghiên cứu Mô hình cơ sở Các yếu tố ảnh hưởng Chưa thực hiện

- Chuẩn chủ quan

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Đề tài bỏ qua khảo sát yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến

- Nhận thức sự thích

- Chưa đề cập đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến

và các ảnh hưởng xã

và Kim Young Gul

- Ảnh hưởng xã hội

- Các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet

- Chưa đề cập đến các rủi ro trong giao dịch trực tuyến

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ các lý thuyết và mô hình ở trên, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho

đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách

hàng tại TPHCM” với cơ sở nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp

nhất (UTAUT) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất UTAUT, tác giả xác định bốn yếu tố độc lập có tác động đến “Ý định sử dụng dịch vụ ebanking”, đó là:

“Hiệu quả mong đợi” (Performance Expectancy), “Nỗ lực mong đợi” (Effort Expectancy), “Điều kiện thuận tiện” (Facilitating Conditions) và “Ảnh hưởng xã hội” (Social Influence) Dựa vào thuyết nhận thức rủi ro TPR, tác giả đưa vào nghiên cứu yếu tố “Nhận thức rủi ro” Cụ thể như sau:

Hiệu quả mong đợi: là mức độ hiệu quả công việc mà khách hàng tin rằng họ sẽ

đạt được nếu sử dụng dịch vụ Hiệu quả thể hiện ở chỗ dịch vụ giúp giao dịch đơn giản hơn, dễ truy cập và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả

hơn và tiết kiệm thời gian hơn Vì vậy, nếu khách hàng cho rằng hiệu quả đạt được khi

sử dụng dịch vụ ebanking càng cao thì sẽ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Hiệu quả mong đợi tác động dương đến Ý định sử dụng dịch vụ ebanking của

khách hàng

Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống Rõ ràng, nếu một dịch

vụ quá phức tạp thì khách hàng sẽ ngần ngại khi sử dụng Sự phức tạp này có thể dẫn đến sai lỗi khi khách hàng sử dụng dịch vụ Nếu khách hàng tin rằng họ sẽ không cần

sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống thì điều này sẽ có tác động đến Ý định

sử dụng dịch vụ của họ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đặt ra là:

H2: Nỗ lực mong đợi tác động dương đến Ý định sử dụng dịch vụ ebanking của

khách hàng

Điều kiện thuận tiện: là mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ

chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ

sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ sẽ có tác động đến Ý định sử dụng của khách hàng Việc sử dụng ebanking sẽ đem lại những điều kiện thuận tiện cho người sử dụng, khách hàng không còn bị giới hạn về thời gian

và không gian thực hiện giao dịch với ngân hàng Trong một số trường hợp, điều kiện thuận tiện đơn giản chỉ là khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ (các máy ATM, máy POS, máy giao dịch…) là có thể tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo:

H3: Điều kiện thuận tiện tác động dương đến Ý định sử dụng dịch vụ ebanking của

khách hàng

Ảnh hưởng xã hội: thể hiện ở mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những

người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Mỗi cá nhân thường chịu tác động từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người đi trước… Sự giới thiệu của người thân, đồng nghiệp, bạn bè – những người đã từng sử

dụng dịch vụ sẽ là một kênh truyền thông hiệu quả gia tăng lượng khách hàng Nếu những người này cho rằng khách hàng nên sử dụng dịch vụ, thì Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ càng tăng Do đó, giải thuyết nghiên cứu tiếp theo được đưa ra là:

H4: Ảnh hưởng xã hội tác động dương đến Ý định sử dụng dịch vụ ebanking của

khách hàng

Nhận thức rủi ro: phản ánh sự lo lắng của người dùng trong sử dụng dịch vụ trực

tuyến Yếu tố “Nhận thức rủi ro” được đề xuất trên cơ sở phù hợp với thực tiễn Việt Nam và dựa trên các nghiên cứu trước đó Người dân Việt Nam có thói quen giao dịch thanh toán bằng tiền mặt, do đó còn tâm lý lo ngại khi sử dụng công nghệ mới bởi e ngại về các rủi ro có thể gặp phải Những lo ngại đó có thể là dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi Bên cạnh đó, các rủi

ro khi sử dụng dịch vụ ebanking mà khách hàng có thể gặp phải như: lộ mật mã đăng nhập, chuyển khoản nhầm, lừa đảo qua cổng thanh toán trên mạng, bị lộ thông tin cá nhân Rõ ràng, nếu khách hàng cho rằng sử dụng dịch vụ ebanking dẫn đến rủi ro cao

sẽ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cuối cùng được đưa ra là:

H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm đến Ý định sử dụng dịch vụ ebanking của

khách hàng