GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đã làm thay đổi mọi mặt của đời sống xã hội, từ giao tiếp, di chuyển đến mua sắm Hoạt động ngân hàng, với vai trò trung tâm của nền kinh tế, cũng không nằm ngoài xu hướng này Việc đổi mới và ứng dụng công nghệ thông tin cùng thương mại điện tử vào kinh doanh đã giúp các ngân hàng thương mại đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong giai đoạn 2006-2010, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng mạnh về số lượng ngân hàng thương mại và quy mô mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch.
Giai đoạn từ năm 2011 đến 2016 đánh dấu sự bùng nổ của các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng điện tử, bao gồm SMS banking, Home banking, Kiosk banking, Mobile banking và đặc biệt là Internet banking.
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015, tỷ lệ người dùng internet đạt 45% trong tổng số 91,3 triệu dân Tính đến hết tháng 6 năm 2015, con số này cho thấy sự phát triển nhanh chóng của thị trường trực tuyến tại Việt Nam.
Năm 2016, Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có số lượng người sử dụng internet cao nhất Châu Á (Internet World Stats, 2016) Sự phát triển mạnh mẽ của internet, cùng với sự phổ biến của máy tính, công nghệ không dây và thiết bị di động thông minh, đã thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Internet banking, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Từ năm 2004, chỉ có ba ngân hàng tại Việt Nam cung cấp dịch vụ Internet banking, nhưng hiện nay tất cả các ngân hàng thương mại đều đã áp dụng dịch vụ này Internet banking đã trở thành chiến lược thiết yếu giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập Dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế Khách hàng được hưởng tiện lợi khi thực hiện giao dịch nhanh chóng từ máy tính hoặc thiết bị di động mà không bị giới hạn về thời gian và không gian, giúp giảm thiểu chi phí và thời gian Đối với ngân hàng, Internet banking giúp mở rộng và đa dạng hóa dịch vụ, tăng số lượng khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận và nâng cao thương hiệu Phát triển dịch vụ Internet banking phù hợp với chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước trong việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần giảm thiểu chi phí cho nền kinh tế.
Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Internet Banking đang trở thành xu hướng giao dịch hàng ngày, có khả năng thay thế các phòng giao dịch truyền thống Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga (VRB), dịch vụ này vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển, với số lượng khách hàng sử dụng và doanh số giao dịch còn thấp Điều này chưa tương xứng với chi phí đầu tư và tiềm năng của thị trường Với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga”, tôi mong muốn tìm ra giải pháp giúp ngân hàng VRB khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga (VRB) và đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này Dựa trên kết quả, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của VRB hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB ?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB ?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại VRB ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB
Đề tài nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp tại Ngân hàng VRB trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016, cùng với dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng cá nhân Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã có hiểu biết về dịch vụ Internet Banking, bao gồm cả những người đã và chưa sử dụng dịch vụ này tại chi nhánh TP Hồ Chí Minh và chi nhánh TP Vũng Tàu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và phân tích thông tin từ các nghiên cứu trước, sách báo, website và báo cáo ngân hàng Sau đó, một thang đo nháp được xây dựng và thực hiện phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như thành phần, nhằm hoàn thiện thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi chính thức, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chương chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking ta ̣i NHTM
Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt Nga
Chương 4: Kiểm đi ̣nh mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt Nga
Chương 5: Kết luận và Hàm ý chính sách.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ công nghệ của Ngân hàng.
Đề tài này làm phong phú thêm các nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga Qua đó, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm tăng cường số lượng khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ Internet Banking thường xuyên hơn.
TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
Tổng quan về Ngân ha ̀ng điê ̣n tử
2.1.1 Khái niệm Ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử cung cấp tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới và truyền thống trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh điện tử và truyền thông tương tác, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả trong giao dịch tài chính.
Theo Ủy ban Basel về giám sát ngân hàng, e-banking được định nghĩa là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có giá trị nhỏ và lẻ qua các kênh điện tử, đồng thời cũng bao gồm các thanh toán điện tử có giá trị lớn hơn và bán buôn dịch vụ ngân hàng.
Tại Việt Nam, theo quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước, hoạt động ngân hàng điện tử được định nghĩa là hoạt động ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử Kênh phân phối điện tử bao gồm hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch, nhằm giao tiếp với khách hàng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập từ xa để tra cứu thông tin và thực hiện giao dịch tài chính thông qua tài khoản đã mở Đây là hình thức ngân hàng hiện đại, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và tiện ích cho cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, hoạt động 24/7 mà không bị giới hạn về không gian và thời gian Các dịch vụ ngân hàng điện tử được phân phối qua internet và các thiết bị như máy tính, điện thoại, máy ATM, và máy POS.
2.1.2 Một số di ̣ch vu ̣ của ngân hàng điện tử
According to Daniel (1999), the fundamental channels of electronic banking include PC banking, internet banking, managed networks, and TV-based banking Additionally, other electronic banking channels consist of POS (Point of Sale) systems, ATM (Automatic Teller Machine) networks, e-wallets, and electronic payment gateways (Cao Hào Thi and Nguyễn Duy Thanh, 2014).
Theo Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự (2016), dịch vụ ngân hàng điện tử được phân loại dựa trên phương tiện sử dụng, bao gồm dịch vụ thực hiện trên điện thoại như Phone banking và Mobile banking; dịch vụ thực hiện trên máy tính như Home banking, Internet banking và Mail banking; cùng với các hình thức khác như hệ thống máy ATM, máy chấp nhận thẻ POS và Kiosk banking.
2.1.2.1 Phone banking Đây là hình thức ngân hàng điê ̣n tử được thực hiê ̣n trên điê ̣n thoa ̣i, ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng số điê ̣n thoa ̣i tổng đài để khách hàng có thể liên hê ̣ giao di ̣ch như tra cứu thông tin, thực hiê ̣n các giao di ̣ch Phone banking có hai hình thức thực hiê ̣n là Call center và hê ̣ thống trả lời tự đô ̣ng ATS (Automatic telephone system)
Call center là dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, giúp tiếp nhận yêu cầu và giải quyết khiếu nại của khách hàng thông qua các giao dịch viên ngân hàng Dịch vụ này cho phép khách hàng từ bất kỳ chi nhánh nào gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm để nhận thông tin chung và cá nhân Call center cung cấp thông tin linh hoạt và giải đáp thắc mắc, tuy nhiên, nhược điểm là ngân hàng cần có nhân viên trực 24/24 giờ.
Hệ thống ATS của ngân hàng hoạt động 24/7, cho phép khách hàng giao dịch mà không cần đến trực tiếp ngân hàng Bằng cách gọi vào số tổng đài và nhập mã theo hướng dẫn, khách hàng có thể nhận thông tin tự động về sản phẩm, dịch vụ, lãi suất, tỷ giá, các chương trình khuyến mãi, cũng như truy vấn thông tin tài khoản và liệt kê giao dịch.
2.1.2.2 Mobile banking Đây cũng là hình thức di ̣ch vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử mà khách hàng sử du ̣ng điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng để tra cứu thông tin và thực hiê ̣n các giao di ̣ch với ngân hàng Mobile banking bao gồm các hình thức như SMS banking, GSM SIM Toolkit và WAP
SMS banking là dịch vụ ngân hàng điện tử thực hiện qua tin nhắn trên điện thoại di động, cho phép khách hàng nhận thông báo tự động về các giao dịch trên tài khoản Khách hàng có thể đăng ký số điện thoại với ngân hàng để nhận thông tin, cũng như gửi tin nhắn theo cú pháp quy định để tra cứu lãi suất, tỷ giá, và số dư tài khoản.
GSM SIM Toolkit cho phép khách hàng truy vấn thông tin và thực hiện giao dịch tài khoản qua điện thoại di động với thẻ SIM tích hợp ứng dụng ngân hàng Để cung cấp dịch vụ này, ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải liên kết, cung cấp thẻ SIM đặc biệt cho khách hàng Các giao dịch phổ biến bao gồm truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản giá trị nhỏ, và thanh toán hóa đơn điện nước, điện thoại Để thực hiện các giao dịch này, khách hàng cần đăng nhập vào hệ thống.
WAP (Wireless Application Protocol) là dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập vào website ngân hàng để thực hiện giao dịch trực tuyến từ điện thoại di động Website ngân hàng cần hỗ trợ hai chế độ hiển thị: trên màn hình máy tính và điện thoại di động Bên cạnh đó, khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng thông qua ứng dụng ngân hàng cài đặt trên điện thoại thông minh Sau khi đăng nhập vào ứng dụng, khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch như tra cứu thông tin tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn.
Ngân hàng điện tử cung cấp một kênh phân phối dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản từ bất kỳ đâu, bao gồm cả nhà và văn phòng, thông qua máy tính đã đăng ký với ngân hàng Các giao dịch này được thực hiện qua mạng nội bộ (intranet) mà ngân hàng xây dựng riêng, mang lại tính bảo mật cao cho người dùng.
2.1.2.4 Internet banking Đây là mô ̣t trong những hình thức phổ biến của di ̣ch vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử, khách hàng có thể truy câ ̣p trực tuyến vào website của ngân hàng, đăng nhâ ̣p vào tài khoản cá nhân để thực hiê ̣n được nhiều các giao di ̣ch như truy vấn thông tin, thực hiê ̣n các giao di ̣ch chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, mở tài khoản, gửi đề nghi ̣ vay vốn, đăng ký sử du ̣ng các di ̣ch vu ̣ khác Để sử du ̣ng được di ̣ch vu ̣ này, khách hàng cần đăng ký với ngân hàng để được cấp thông tin đăng nhâ ̣p Khi khách hàng thực hiê ̣n các giao di ̣ch trực tuyến, ngân hàng thường áp du ̣ng các hình thức bảo mâ ̣t bằng mâ ̣t khẩu tĩnh và mâ ̣t khẩu đô ̣ng như mã số token, mâ ̣t khẩu xác thực được gửi bằng tin nhắn điê ̣n thoa ̣i hoă ̣c qua thiết bi ̣ token để đảm bảo an toàn cho khách hàng
Tổng quan về Internet banking
Internet banking là một trong những kênh phân phối phổ biến nhất của ngân hàng điện tử Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và khả năng phủ sóng rộng rãi của internet đã giúp dịch vụ này trở thành hình thức ngân hàng điện tử phát triển mạnh mẽ nhất và được khách hàng sử dụng nhiều nhất.
Internet banking là việc sử dụng internet để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng từ xa, bao gồm mở tài khoản tiền gửi, chuyển tiền và thanh toán hoá đơn điện tử qua website ngân hàng.
Internet banking là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng truy cập và thực hiện các giao dịch tài chính trên tài khoản ngân hàng của họ từ máy tính có kết nối internet qua website của ngân hàng.
Theo Thông tư số 29/2011/TT-NHNN của Ngân hàng nhà nước Việt Nam
"quy đi ̣nh về viê ̣c an toàn, bảo mâ ̣t cho viê ̣c cung cấp di ̣ch vu ̣ ngân hàng trên internet" đã nêu rõ:
"Dịch vụ ngân hàng trên internet (dịch vụ Internet banking) là các dịch vụ Ngân hàng được cung cấp thông qua mạng internet bao gồm:
- Thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị
- Dịch vụ tra cứu thông tin: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản, truy vấn số dư và các thông tin khác
- Thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản
- Các dịch vụ khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước."
Internet Banking là một hình thức phổ biến và quan trọng trong dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi chỉ với một thiết bị kết nối internet Qua Internet Banking, người dùng có thể dễ dàng quản lý tài khoản từ nhà, văn phòng hay bất kỳ đâu.
2.2.2 Các loa ̣i hình của dịch vụ Internet banking
Sự phát triển của công nghệ thông tin trong ngành ngân hàng đã dẫn đến việc cải tiến và bổ sung các tính năng mới cho dịch vụ internet banking, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Theo nghiên cứu của Al-Sukkar (2005), dịch vụ internet banking có thể được phân chia thành ba cấp độ: cung cấp thông tin, trao đổi thông tin và thực hiện giao dịch trực tuyến.
2.2.2.1 Cung cấp thông tin Đây là cấp độ cơ bản nhất của dịch vụ Internet banking Ở cấp độ này, ngân hàng sẽ giới thiệu, quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi của ngân hàng trên một website Đây được coi như là mô ̣t kênh quảng cáo mới ngoài những thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình, toàn bộ các thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ độc lập hoàn toàn với hệ thống dữ liệu của ngân hàng Đối với cấp độ này, mức độ rủi ro trong giao dịch đối với khách hàng và ngân hàng là rất thấp bởi hệ thống thông tin tách biệt giữa máy chủ và dữ liệu bên trong của Ngân hàng
2.2.2.2 Trao đổi thông tin Ở cấp độ này, Internet banking cho phép khách hàng thực hiện một số tương tác, trao đổi, liên lạc thông tin giữa khách hàng và ngân hàng Những thông tin trao đổi được giới hạn trong các hoạt động như gửi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, hay cập nhập dữ liệu thông tin cố định (thay đổi tên và địa chỉ) Một số dịch vụ được cung cấp qua kênh IB như truy vấn thông tin tài khoản, liệt kê các giao dịch của tài khoản theo khoảng thời gian, xem biểu phí, tỷ giá Tuy nhiên, trong cấp độ này không cho phép khách hàng được thực hiện bất kỳ một giao dịch nào làm thay đổi tình tra ̣ng tài chính của khách hàng ta ̣i ngân hàng Cấp độ này có mức rủ i ro cao hơn cấp độ cung cấp thông tin do máy chủ được được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng, khách hàng có thể gặp phải một số rủi ro như lộ thông tin cá nhân…
2.2.2.3 Cấp độ giao dịch trực tuyến
Cấp độ này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch cơ bản và giao dịch trực tuyến như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, và mở tài khoản tiết kiệm Tuy nhiên, đây là cấp độ có mức độ rủi ro cao nhất, do máy chủ được kết nối trực tiếp tới cơ sở dữ liệu của ngân hàng, nên cần được kiểm soát chặt chẽ.
2.2.3 Các lợi ích của dịch vụ Internet banking
2.2.3.1 Đối với Ngân hàng cung cấp
Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking (IB) không chỉ tạo ra hình ảnh thương hiệu hiện đại và tích cực trong mắt khách hàng, mà còn khẳng định vị thế dẫn đầu về công nghệ và tiềm lực tài chính Điều này giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng phạm vi hoạt động của ngân hàng Ngoài ra, Internet Banking còn là giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời hỗ trợ ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở rộng chi nhánh ra nước ngoài.
IB giúp ngân hàng giảm chi phí hành chính và nhân sự, đồng thời tăng doanh thu và năng suất thông qua tự động hóa Việc cắt giảm giao dịch trực tiếp với khách hàng giúp giảm thiểu công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch.
Internet banking cho phép các ngân hàng cung cấp dịch vụ trọn gói, liên kết với công ty bảo hiểm, chứng khoán và tài chính khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng về ngân hàng, bảo hiểm và đầu tư Nhờ vào internet banking, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin cần thiết về ngân hàng, các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới.
Internet banking mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, bao gồm tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như sự tiện lợi trong việc thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể truy cập dịch vụ ngân hàng 24/7, điều này đặc biệt hữu ích cho những người bận rộn không có thời gian đến ngân hàng trực tiếp Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như những cá nhân có số lượng giao dịch không nhiều và số tiền giao dịch nhỏ, internet banking là giải pháp lý tưởng giúp tối ưu hóa quy trình tài chính.
Internet banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao và rất nhanh chỉ trong vài phút
Chi phí giao dịch trực tuyến thấp hơn nhiều so với giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng, nhờ vào việc khách hàng không phải chi trả cho việc di chuyển và phí dịch vụ ngân hàng.
Khách hàng có thể nâng cao hiệu quả sử dụng vốn bằng cách quản lý tốt hơn tất cả các tài khoản ngân hàng, thực hiện nhanh chóng các giao dịch đầu tư, tiết kiệm và mua bán hàng hóa khi có cơ hội Hơn nữa, với các tiêu chuẩn được chuẩn hóa, dịch vụ khách hàng trở nên chính xác hơn, không còn phụ thuộc vào thái độ và kỹ năng của nhân viên ngân hàng.
2.2.3.3 Đối với nền kinh tế
Internet banking không chỉ tăng cường lưu thông tiền tệ và hàng hóa, mà còn thúc đẩy sự phát triển của các hoạt động kinh tế thương mại và hiện đại hóa hệ thống thanh toán Nó mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần quan trọng vào sự phát triển của thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử Bên cạnh đó, internet banking nâng cao tính minh bạch trong các giao dịch tài chính, giúp các cơ quan Nhà nước dễ dàng thực hiện quản lý và kiểm tra.
2.2.4 Một số hạn chế của dịch vụ Internet banking
Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và tiêu hủy sản phẩm hoặc dịch vụ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Hành vi của khách hàng là quyết định về việc có hành động hay không và việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, phản ánh quá trình tâm lý hành vi của con người Quyết định này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố khách quan và chủ quan trong việc đánh giá lựa chọn sản phẩm dịch vụ Khi đánh giá tích cực, cá nhân sẽ hình thành ý định chọn lựa sản phẩm dịch vụ, từ đó dẫn đến hành vi sử dụng thực tế.
Hành vi của khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, chất lượng sản phẩm và mẫu mã đều ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Bài viết sẽ khám phá các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và giới thiệu một số mô hình lý thuyết phổ biến đã được kiểm chứng thực nghiệm trên toàn cầu, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ công nghệ.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
2.3.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planed Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA), nhấn mạnh rằng ngoài yếu tố ý định, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) cũng ảnh hưởng đến hành vi con người Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Mô hình TPB được coi là hiệu quả hơn TRA trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi
(Nguồn Ajzen, The theory of Planned behaviour, 1991, tr.182)
2.3.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Sự phát triển của internet banking đánh dấu sự ra đời của dịch vụ ngân hàng công nghệ mới Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, được chuyển thể từ mô hình TRA, là một trong những công cụ phổ biến nhất để giải thích ý định chấp nhận sử dụng sản phẩm công nghệ mới.
Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived usefulness) được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ, theo nghiên cứu của Davis (1989).
Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực, như được định nghĩa bởi Davis vào năm 1989.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.3.2.3 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình UTAUT, do Venkatesh và cộng sự giới thiệu vào năm 2003, là sự kết hợp của nhiều yếu tố từ các lý thuyết khác nhau, nhằm thiết lập một quan điểm chung cho nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin mới.
Theo Venkatesh (2003) thì mô hình UTAUT là sự kết hợp của tám mô hình khác nhau gồm: TRA, TPB, TAM, mô hình động cơ hành động (MM - Motivation
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng Ý định hành vi
The article discusses several key theories and models relevant to understanding technology adoption and usage It highlights Rogers' Innovation Diffusion Theory (IDT) from 1995, which examines how innovations spread within social systems Additionally, it explores the combined Technology Acceptance Model (TAM) and Theory of Planned Behavior (TPB) by Taylor and Todd, also from 1995, focusing on user acceptance of technology Furthermore, the Social Cognitive Theory (SCT) is addressed, emphasizing the role of observational learning and social influence, along with the Model of PC Utilization (MPCU), which analyzes factors affecting computer usage.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
2.3.2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai loại nhận thức rủi ro chính: một là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, hai là nhận thức rủi ro trong các giao dịch trực tuyến.
Hình 2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, 1960, trích Nguyễn Xuân Hiệp và Đồng Tiến Đạt, 2016)
Nỗ lực mong đợi Ý định hành vi
Hành vi thực sự Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Rủi ro liên quan đến sản phẩm Ý định hành vi
Hành vi thực sự Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Khách hàng ngày càng nhận thức rõ về rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, điều này thể hiện mối quan ngại về việc mất tính năng, tài chính, thời gian và cơ hội khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến rất quan trọng, bao gồm các vấn đề về sự bí mật, an toàn và các rủi ro tổng thể mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử.
Lược khảo các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking
Nghiên cứu của Al-Qeisi và Hegazy (2015) về việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ internet banking (IB) ở ba quốc gia Ai Cập, Ả Rập Saudi và Jordan đã áp dụng mô hình UTAUT với 677 người dùng Kết quả cho thấy hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ IB tại cả ba quốc gia Bên cạnh đó, ảnh hưởng của xã hội có tác động yếu đến ý định hành vi, trong khi yếu tố điều kiện thuận lợi không có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng IB.
Nghiên cứu của Abdolvand & Falah Asl (2015) tại Tehran cho thấy rằng việc sử dụng dịch vụ Internet banking chịu ảnh hưởng tích cực từ các yếu tố như cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự tin tưởng và việc sử dụng các sản phẩm ngân hàng khác Sử dụng mô hình TAM và phân tích hồi quy tuyến tính với 385 mẫu, nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là cảm nhận dễ sử dụng, sử dụng các sản phẩm khác và cảm nhận sự hữu ích, theo thứ tự giảm dần.
Nghiên cứu của Mohan et al (2013) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking tại Malaysia, ứng dụng mô hình TAM và TPR Các yếu tố như sự tự chủ, sự tin tưởng, tính dễ sử dụng và tham khảo phương tiện truyền thông được xem xét Kết quả cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking, vượt trội hơn so với sự tin tưởng và sự tự chủ.
Nghiên cứu của Gilaninia & Fattahi (2011) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng và sự an toàn có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Iran Kết quả khảo sát 384 khách hàng tại ngân hàng Melli cho thấy, khi mức độ cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này càng cao, họ càng có xu hướng sử dụng dịch vụ Internet banking nhiều hơn.
Nghiên cứu của Clemes et al (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng tại New Zealand cho thấy rằng yếu tố website thân thiện với người dùng có tác động lớn nhất Các yếu tố khác như tiếp thị và nhận thức rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng, trong khi mức độ phổ biến của internet và giá cả có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking Dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua hình thức gửi email ngẫu nhiên, với 389 mẫu hợp lệ được phân tích.
Nghiên cứu của Singh (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng E-banking tại Singapore, ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM Các yếu tố được xác định bao gồm nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy và thái độ của khách hàng Đối tượng khảo sát là sinh viên, những người có nhiều kinh nghiệm sử dụng E-banking, với 250 mẫu quan sát hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy thái độ có ảnh hưởng lớn nhất đến việc chấp nhận sử dụng E-banking, tiếp theo là nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng, trong khi nhận thức về sự tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của Yaghoubi và Bahmani (2010) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến có thể được mô hình hóa thông qua sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB Nghiên cứu được thực hiện với 500 bảng câu hỏi khảo sát gửi đến khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc gia Iran ở tỉnh Isfahan, trong đó 349 bảng khảo sát hợp lệ đã được phân tích Kết quả cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chủ yếu bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố kiểm soát hành vi, nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng, trong khi các yếu tố như chuẩn chủ quan và thái độ có ảnh hưởng thấp hơn đến ý định này.
Nghiên cứu của Kesharwani và Bisht (2011) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận sử dụng Internet banking tại Ấn Độ Nghiên cứu áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, kết hợp với các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức kiểm soát hành vi, thiết kế website, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro Dữ liệu được thu thập từ 1.050 sinh viên qua bảng khảo sát, trong đó 619 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích Kết quả cho thấy yếu tố nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng, trong khi nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội có tác động ít hơn.
Abdallah and Qeisi (2013) Chấp nhâ ̣n sử du ̣ng internet banking ở Jordan:
Nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng internet banking của khách hàng, bao gồm nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, chất lượng website và kinh nghiệm sử dụng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi tại ba thành phố của Jordan (Amman, Zarka và Salt) với 224 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích Kết quả cho thấy chất lượng website là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking.
Nghiên cứu của Daniel và Jonathan (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Ghana, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin và tính bảo mật, cũng như sự hỗ trợ của chính phủ Kết quả thu thập từ 120 mẫu hợp lệ cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Ghana, được phân tích thông qua phần mềm SPSS.
Nghiên cứu của Salim et al (2016) đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng internet banking tại Sudan, thông qua mô hình UTAUT mở rộng Nghiên cứu được thực hiện với 500 khách hàng, trong đó 387 mẫu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy yếu tố giá cả có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng internet banking, trong khi yếu tố điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến quyết định này Các yếu tố còn lại như chất lượng website và ảnh hưởng xã hội có tác động thấp hơn so với giá cả.
2.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi (2011) về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking) ở Việt Nam chỉ ra rằng có tám yếu tố ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận và sử dụng E-Banking Những yếu tố này bao gồm hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
Nghiên cứu về ngân hàng ở Việt Nam cho thấy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận E-banking, với hệ số hồi quy lớn nhất Các yếu tố khác tác động giảm dần bao gồm hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích và nhận thức dễ dàng sử dụng Yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy nhỏ nhất, do đó ít ảnh hưởng đến sự chấp nhận E-banking Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng sự chấp nhận E-banking càng cao thì tần suất sử dụng E-banking cũng tăng lên.
Lê Thị Kim Tuyến (2011) đã tiến hành nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking (IB) của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ này Nghiên cứu đề xuất một mô hình bao gồm chín yếu tố động cơ, trong đó có tám yếu tố chính được xác định là lý do khách hàng chọn sử dụng IB, bao gồm các yếu tố chức năng như sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro, cùng với các yếu tố văn hóa và xã hội.
Lê Tô Minh Tân (2013) đã nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Thừa Thiên Huế bằng cách ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như sự tiện lợi, dễ sử dụng, khả năng sử dụng internet, rủi ro, tiếp thị, giá cả cạnh tranh và nhân khẩu học đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Thừa Thiên Huế Kết quả từ khảo sát 540 khách hàng cá nhân cho thấy yếu tố hữu ích cảm nhận có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến, cùng với các yếu tố khác như rủi ro, khả năng sử dụng internet, dễ sử dụng, giá cả và tiếp thị cũng ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được chọn làm cơ sở nền tảng trong nghiên cứu vì nó tổng hợp từ tám mô hình trước đó và có khả năng giải thích 70% phương sai của ý định hành vi, cho thấy hiệu quả vượt trội trong việc phân tích hành vi người dùng (Venkatesh et al., 2003, p 471).
Dựa vào mô hình thuyết chấp nhận rủi ro TPR, khái niệm “rủi ro giao dịch trực tuyến” được xem là yếu tố cản trở quan trọng trong ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm không được đưa vào mô hình vì dịch vụ IB là sản phẩm vô hình Điều này đã được chứng minh qua các nghiên cứu của Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011), Clemes et al (2012), và Lê Thị Kim Tuyến (2011).
Theo nghiên cứu của Lê Tô Minh Tân (2013), yếu tố rủi ro giao dịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là Internet Banking (IB).
Bài viết này xem xét sự khác biệt trong hành vi sử dụng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
Nỗ lực mong đợi Ý định sử dụng
Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất thì các giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H5: Rủi ro giao dịch có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H6: Ý định sử du ̣ng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking
2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ internet banking của khách hàng cá nhân
Dựa vào mục 2.3.2 về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mục 2.4 về các nghiên cứu trước có liên quan, bài viết trình bày các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nhằm làm rõ các yếu tố quyết định hành vi người dùng.
Hiệu quả mong đợi trong dịch vụ internet banking được định nghĩa là niềm tin của người sử dụng rằng hệ thống sẽ giúp họ thực hiện giao dịch ngân hàng hiệu quả hơn Dịch vụ này mang lại nhiều tiện ích, cho phép khách hàng giao dịch tài chính mọi lúc, mọi nơi chỉ với một thiết bị kết nối internet Ngoài ra, chi phí giao dịch qua internet banking thường thấp hơn so với giao dịch trực tiếp tại quầy, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó nâng cao hiệu quả công việc Các ngân hàng mong muốn khách hàng nhận thức rõ những lợi ích này để thúc đẩy nhu cầu và ý định sử dụng dịch vụ Khi khách hàng tin tưởng vào giá trị mà internet banking mang lại, họ sẽ có ý định sử dụng, ngược lại, nếu có cái nhìn tiêu cực, họ sẽ không có ý định tham gia.
Nghiên cứu của Venkatesh et al (2003), Al-Qeisi và Hegazy (2015), cùng với Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi từ dịch vụ ngân hàng được đo lường qua các tiêu chí như tính hữu ích và thuận tiện, khả năng thực hiện giao dịch nhanh chóng, nâng cao hiệu quả sử dụng thời gian trong xử lý giao dịch, và cải thiện chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyến (2011) nhấn mạnh yếu tố tiết kiệm chi phí giao dịch như một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả dịch vụ ngân hàng.
Nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống và sản phẩm công nghệ thông tin, cho thấy người dùng tin rằng họ sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức để sử dụng các dịch vụ này (Venkatesh et al., 2003) Internet Banking (IB) là một ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, yêu cầu người sử dụng có trình độ nhất định để khai thác dịch vụ Tuy nhiên, các ngân hàng đã nỗ lực xây dựng hệ thống giao dịch qua IB dễ dàng và thân thiện nhằm mang lại tiện ích vượt trội và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Cảm nhận của khách hàng về độ khó hay dễ khi sử dụng IB liên quan mật thiết đến sự tự tin và khả năng sử dụng dịch vụ công nghệ Nghiên cứu của Al-Qeisi và Hegazy (2015) chỉ ra rằng nỗ lực mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB được đo lường qua tiêu chí như sự đơn giản, dễ hiểu, và khả năng thuần thục trong việc sử dụng IB.
IB là đơn giản và khách hàng cảm thấy đơn giản khi sử dụng IB để thực hiện các giao dịch theo nhu cầu
2.5.2.3 Ảnh hưởng của xã hội
Theo nghiên cứu của Venkatesh et al (2003), ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng hệ thống mới, được thể hiện qua yếu tố chuẩn chủ quan trong các mô hình TRA và TAM Ảnh hưởng này được đo lường thông qua cảm xúc của khách hàng đối với quan điểm của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng được xác định bởi thái độ ủng hộ hoặc phản đối của những người liên quan và động cơ của khách hàng trong việc làm theo mong muốn của họ Nghiên cứu cho thấy rằng khi thái độ và mối quan hệ của những người liên quan mạnh mẽ, hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng đáng kể Đặc biệt, trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến (IB), việc sử dụng các tiện ích để thực hiện giao dịch với người khác càng làm nổi bật tầm quan trọng của yếu tố xã hội trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này.
2.5.2.4 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi là mức độ mà cá nhân tin rằng tồn tại một cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh et al, 2003) Định nghĩa này được Venkatesh và cộng sự phát triển từ yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong thuyết TPB (Ajzen, 1991) Venkatesh et al (2003) và Al-Qeisi và Hegazy (2015) đo lường cảm nhâ ̣n của mỗi cá nhân về điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi trong viê ̣c sử du ̣ng sản phẩm công nghê ̣ nói chung và di ̣ch vu ̣ IB nói riêng như: Nguồn lực cần thiết để sử dụng được sản phẩm di ̣ch vu ̣, kiến thức cần thiết để sử dụng, sự tương thích với những công nghệ khác và viê ̣c nhận được sự hỗ trợ từ người khác khi sử dụng sản phẩm di ̣ch vu ̣ gặp khó khăn
Rủi ro giao dịch trong dịch vụ Internet banking tại Việt Nam đang gia tăng do cơ sở hạ tầng thanh toán còn yếu kém và tính bảo mật chưa cao Khách hàng có thể gặp phải tình trạng bị đánh cắp thông tin tài khoản hoặc mất tiền do thiếu kinh nghiệm sử dụng dịch vụ IB.
Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) cùng Lê Thị Kim Tuyến (2011) đã chỉ ra rằng người dùng cảm thấy lo ngại về khả năng rủi ro trong giao dịch, bao gồm việc không được bảo mật thông tin cá nhân, nguy cơ bị gian lận và thất thoát tiền từ tài khoản, cũng như không đảm bảo tính riêng tư.
2.5.2.6 Ý định sử dụng Ý định sử du ̣ng được xem là các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi thực sự của mỗi cá nhân và các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), vì vâ ̣y có thể xem ý định sử du ̣ng là một yếu tố dự báo hành vi sử dụng Nghiên cứu của Al-Qeisi và
Hegazy (2015) và Cao Hào Thi cùng Nguyễn Thanh Duy (2011) đã đo lường ý định sử dụng dịch vụ thông qua các tiêu chí như: ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, dự định sử dụng dịch vụ trong tương lai, và kế hoạch sử dụng IB nhằm nâng cao hiệu quả công việc.
Đóng góp mới của đề tài
Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga Do đó, đề tài này sẽ hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm khuyến khích khách hàng đăng ký và sử dụng thường xuyên hơn dịch vụ Internet banking của VRB.
Đề tài nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking dựa trên mô hình UTAUT (Venkatesh et al., 2003) và kết hợp với mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) nhằm bổ sung yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi người dùng.
Rủi ro giao dịch trong dịch vụ Internet banking tại Việt Nam đang gia tăng do cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và công nghệ bảo mật còn hạn chế Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi của người sử dụng dịch vụ, làm giảm niềm tin vào tính an toàn của các giao dịch trực tuyến.
Chương 2 đã trình bày những nội dung cơ bản nhất về dịch vụ Internet banking và các lý thuyết và mô hình nền tảng được vận dụng để giải thích cho hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ mới Sau đó, đề tài lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan đến hành vi sử dụng sản phẩm công nghệ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ IB mà được đăng trên các tạp chí đáng tin cậy ở trong nước và nước ngoài Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.