Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt, Marketing trở thành công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và vị thế Hoạt động Marketing-Mix đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến có ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh Mặc dù một số quyết định Marketing đột phá đã giúp thương hiệu nổi bật, nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn gặp khó khăn do thiếu hiểu biết về tầm quan trọng của các hoạt động này Điều này dẫn đến việc ngân sách cho Marketing không được sử dụng hiệu quả, gây lãng phí Nhãn hàng ZEN, chuyên sản xuất thời trang công sở cao cấp, đã nhận thức rõ vai trò của xúc tiến Marketing và luôn tìm cách tối ưu hóa quyết định về khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, sản phẩm, giá cả, và kênh phân phối Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM, cần áp dụng lý thuyết và mô hình Marketing-mix phù hợp Việc xác định các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược Marketing Đặc biệt, cần chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất Sự kết hợp linh hoạt giữa các yếu tố trong Marketing-mix sẽ góp phần nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?
Mô hình Marketing 4P có thể được áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing thông qua việc tối ưu hóa sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi Bằng cách xác định đúng nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận và phát triển thương hiệu một cách bền vững Việc áp dụng linh hoạt mô hình 4P sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài này tập trung vào việc làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing-mix trong ngành thời trang, đồng thời tổng hợp và phân tích một số quan điểm quốc tế về Marketing-mix.
Dựa trên dữ liệu thực tiễn về hoạt động Marketing-mix trong lĩnh vực thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012-2014, bài viết sẽ phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong kinh doanh của công ty Mục tiêu là đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận đã đặt ra trong thời gian tới.
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài được chia thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing – mix trong ngành thời trang
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát
Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG
Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang
Hiện nay, các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chuyển hướng tập trung vào khách hàng, coi marketing là quá trình xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, thay vì chỉ là một chức năng quản trị Những trường phái mới về quản trị marketing nhấn mạnh sự chuyển dịch từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, và từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với đối tác và khách hàng Trong lĩnh vực thời trang, mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu sâu rộng, nhưng một số học giả nổi tiếng đã đóng góp vào việc phát triển lý thuyết về Marketing-mix trong ngành này Các tóm tắt nghiên cứu dưới đây sẽ là minh chứng xác đáng cho những luận điểm trên.
Nghiên cứu này khám phá vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công nghiệp thời trang Slovenia, nhấn mạnh cách các công ty dệt may áp dụng phương thức truyền thông hỗn hợp để quảng bá sản phẩm và thương hiệu Kết quả cho thấy việc sử dụng hiệu quả phương thức truyền thông hỗn hợp có thể đóng góp đáng kể vào sự thành công của ngành công nghiệp thời trang tại Slovenia.
Sự cạnh tranh khốc liệt và chu kỳ sống sản phẩm ngắn trong ngành bán lẻ thời trang đặt ra nhiều thách thức về Marketing cho các công ty cả trong và ngoài nước Mỹ Để tồn tại và phát triển, các Marketer cần tối ưu hóa và sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị Cụ thể, các chương trình khuyến mại, sự khác biệt trong hình ảnh thương hiệu và cách phục vụ khách hàng sẽ có ảnh hưởng lớn đến hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp.
5 thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing cao nhất về mặt hiệu năng” (Marguerite & Fairhurst, 1996)
Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của công ty được phản ánh qua thị phần, một mục tiêu quan trọng mà các công ty hướng đến để tăng quy mô và lợi nhuận Để mở rộng thị phần, các nhà quản lý cần chú trọng đến các yếu tố trong chiến lược Marketing, đặc biệt là các thành phần của marketing hỗn hợp Nghiên cứu cho thấy rằng chiến lược sản phẩm, xúc tiến, giá và phân phối đóng vai trò then chốt trong việc tăng trưởng thị phần Cụ thể, việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng, cung cấp dịch vụ sau bán hàng và cải thiện đặc điểm kỹ thuật sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Đối với chiến lược giá, các yếu tố như giá cả, thời hạn thanh toán và chương trình giảm giá cần được xem xét Chiến lược xúc tiến bao gồm tham gia hội chợ thương mại, thực hành tiếp thị trực tiếp và đào tạo đội ngũ bán hàng Cuối cùng, chiến lược phân phối cần chú trọng vào chuỗi cung ứng và thời gian giao hàng Tất cả các yếu tố này cần có sự kết hợp linh hoạt và đồng nhất nhằm mục tiêu tăng trưởng thị phần.
Thời trang luôn gắn liền với sự thay đổi nhanh chóng, khiến thành công hay thất bại thương mại phụ thuộc vào khả năng linh hoạt và đáp ứng của tổ chức Với chu kỳ sống ngắn và khả năng điều chỉnh quy mô nhanh chóng, ngành thời trang cần nhanh chóng thích nghi với sở thích của người tiêu dùng trong thiết kế Nghiên cứu này chỉ ra rằng cấu trúc tổ chức truyền thống và chuỗi cung ứng dự báo không đủ để đối phó với sự biến động và hỗn loạn của thị trường thời trang Do đó, cần thiết phải phát triển một tổ chức nhanh nhẹn, tích hợp trong chuỗi cung ứng linh hoạt.
Lowson, Helen Peck, 2004, Vol 32 Iss: 8, pp.367 – 376)
Hội nhập và toàn cầu hóa mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng đồng thời tạo ra những thách thức và đe dọa, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các công ty.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dệt may thời trang tại Việt Nam ngày càng khốc liệt, buộc các công ty phải tự hoàn thiện để tồn tại trên thị trường Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc này, nhưng nhiều công ty vẫn chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu, dẫn đến sự phụ thuộc vào nguồn cung cầu từ nước ngoài Hơn nữa, các doanh nghiệp chưa chú trọng đổi mới hình thức kinh doanh, trong khi thị trường nội địa đang có nhu cầu cao về thời trang Điều này khiến hoạt động Marketing chưa có nhiều đột phá, và lý luận về Marketing-mix tại Việt Nam vẫn ít thay đổi, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu quốc tế mà chưa được khẳng định tính học thuật trong nước.
Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại
Vào năm 2012, khái niệm Macro Marketing và chính sách Marketing xuất khẩu đã được nghiên cứu nhằm xây dựng định nghĩa cho chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may Tuy nhiên, lý luận Marketing liên quan đến thời trang nội địa vẫn chưa được khai thác đầy đủ.
“Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm
Vào năm 2010, tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, luận văn đã hệ thống lý thuyết về marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Bài nghiên cứu phân tích thực trạng cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trong thị trường cửa xây dựng, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing phù hợp để cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty Những đề xuất này tạo nền tảng cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh trong tương lai Các bước tiếp theo liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, hoạch định chính sách marketing, và xây dựng thương hiệu đều dựa trên các chiến lược đã được định hình, cung cấp mô hình tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành cửa xây dựng.
Để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng, doanh nghiệp cần phát triển những ý tưởng kinh doanh độc đáo và khó bị sao chép Đồng thời, nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt trong lĩnh vực marketing, là rất cần thiết Công ty nên triển khai các chương trình đào tạo phù hợp nhằm nâng cao chất lượng nhân sự, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của thị trường hiện tại và tương lai.
Cơ sở lý luận
Trên thế giới hiện nay, có nhiều công trình và tài liệu định nghĩa về Marketing từ các góc độ nghiên cứu khác nhau, nhưng sự khác biệt giữa các khái niệm này không lớn Chúng chủ yếu kế thừa tư tưởng Marketing cũ và những khám phá cá nhân của từng tác giả trong quá trình nghiên cứu và thực hành Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
Theo AMA (American Marketing Association, 1985):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và đáp ứng nhu cầu của cá nhân cũng như tổ chức.
Marketing là quá trình giúp cá nhân và nhóm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cùng giá trị giữa các bên.
Marketing là tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm lập kế hoạch, định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn và khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, với mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận Trong đó, khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm, và mọi nhân viên trong công ty đều hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất.
8 cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
Tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất và kinh doanh của từng doanh nghiệp, các chức năng của Marketing sẽ khác nhau Dưới đây là một số chức năng chính của Marketing mà chúng ta có thể liệt kê.
Nghiên cứu môi trường và thị trường giúp phân đoạn thị trường, từ đó đánh giá một cách hệ thống và toàn diện các diễn biến, bao gồm cả cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể
- Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm
- Lập chương trình hành động, chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix
Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu, theo Philip Kotler (2009).
Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School đã giới thiệu thuật ngữ “marketing mix”, mô tả cách mà các nhà marketing có thể kết hợp nhiều hành động khác nhau để đạt được mục tiêu của họ Các yếu tố trong “marketing mix” bao gồm: lập kế hoạch sản phẩm, định giá, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối và bán hàng cá nhân.
Giáo sư Jerome McCarthy, một nhà tư vấn nổi tiếng, đã nhận thấy rằng các phân chia trong marketing gặp nhiều vấn đề và đã tóm gọn các yếu tố này thành 4 chữ P.
Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua
Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng
Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán
Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của mình và bán hàng
Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix:
Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P
(Nguồn: http://voer.edu.vn/)
Các công cụ Marketing được kết hợp một cách linh hoạt để thích ứng với sự biến đổi của thị trường Marketing-mix có thể được xem như một giải pháp tạm thời hiệu quả cho tổ chức.
1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang
Thời trang là một khái niệm đa dạng và mang tính chủ quan, khác nhau với mỗi cá nhân Để hiểu rõ về Marketing thời trang, trước tiên chúng ta cần làm rõ định nghĩa về thời trang là gì.
Thời trang, theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư Việt Nam - Wikipedia, là khái niệm liên quan đến những bộ trang phục thịnh hành mà con người mặc trong một khoảng thời gian nhất định Nó không chỉ đơn thuần là trang phục mà còn là biểu tượng của nền văn minh nhân loại.
Thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, biểu thị vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách Tuy nhiên, nó cũng có thể mang ý nghĩa tiêu cực, phản ánh những trào lưu nhất thời và kỳ quặc.
According to Mike Easey, author of "Fashion Marketing," fashion is fundamentally about change, characterized by a series of short-term trends and fads He emphasizes that fashion marketers should adopt a comprehensive perspective, recognizing that fashion extends beyond just clothing.