TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong môi trường kinh doanh đầy biến động và chịu ảnh hưởng từ quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, tạo ra cả cơ hội và thách thức Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự biến đổi liên tục của nhu cầu tiêu dùng, môi trường kinh tế vĩ mô không ổn định và cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hoạt động marketing - mix, tập trung vào lý thuyết marketing, cấu thành marketing - mix, các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp cải thiện Tuy nhiên, mỗi loại hình sản phẩm đều có những đặc thù riêng, dẫn đến sự khác biệt trong hoạt động marketing của các công ty Trong ngành sữa, cũng có nhiều nghiên cứu về marketing, từ đó tác giả đã tham khảo các bài viết để làm nền tảng cho luận văn của mình.
Mô hình marketing 4P rất phù hợp với quy mô doanh nghiệp tại Việt Nam và được áp dụng rộng rãi, trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu Dưới đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam.
Nguyễn Thị Như Mai (2010) đã tiến hành nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), nhằm hệ thống hóa lý thuyết về chiến lược marketing và áp dụng vào thực tiễn của công ty Nghiên cứu đã tổng hợp các vấn đề chung trong việc xây dựng và triển khai chính sách marketing, tập trung vào bốn lĩnh vực chính: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Vinasoy, chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu, với chính sách giá và phân phối được khách hàng ưa chuộng, trong khi chính sách sản phẩm và xúc tiến cần cải thiện Dựa trên những phân tích này, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm giúp Vinasoy xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong môi trường kinh doanh.
Phạm Hà Phương (2011) trong đề tài phân tích kế hoạch Marketing cho sản phẩm tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung vào việc đánh giá nguồn lực và các chỉ tiêu tài chính như khả năng sinh lời, thị phần, doanh thu cùng những yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu Tuy nhiên, bài viết chưa đưa ra giải pháp cụ thể và hạn chế ở chỗ không chọn dòng sản phẩm cụ thể, làm giảm tính thực tiễn của đề tài.
Mô hình marketing - mix 4P đã được nghiên cứu sâu rộng và thu hút sự quan tâm lớn từ giới học giả toàn cầu Dưới đây là một số nghiên cứu điển hình về đề tài này cùng với kết quả nghiên cứu phù hợp với mục đích của tác giả.
Matthew Wood (2008) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng lý thuyết marketing 4P trong quá trình tiếp thị hỗn hợp và các tình huống marketing xã hội Tác giả lập luận rằng marketing xã hội không chỉ tập trung vào nhu cầu thực tế của khách hàng mà còn phải chú trọng đến yếu tố đạo đức xã hội trong kinh doanh.
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã có cái nhìn sâu sắc về mô hình 4P, nhận thấy rằng các yếu tố của mô hình này vẫn là nhân tố cốt lõi trong chiến lược marketing - mix Học hỏi từ những công trình nghiên cứu trước đó, tác giả quyết định chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận và nền tảng cho nghiên cứu trong luận văn của mình.
Cơ sở lý luận
1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp
“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)
Khái niệm marketing được hiểu là một triết lý tập trung vào nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, với con người là trung tâm của mọi hoạt động Quá trình này chủ yếu liên quan đến việc trao đổi giá trị giữa các bên.
Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định liên quan đến sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng Mục tiêu của quá trình này là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).
Khái niệm này nhấn mạnh rằng sản phẩm trao đổi không chỉ bao gồm hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ, đồng thời chỉ ra rằng marketing không chỉ dành cho các hoạt động kinh doanh mang lại lợi nhuận Nó xác định rằng chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối, mà còn liên quan đến 4P trong quản trị marketing, theo quan điểm của Philip Kotler.
Marketing được định nghĩa bởi Viện Marketing Anh Quốc là quá trình tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nhận diện nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể cho đến việc sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm này bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất, cũng như phân phối và bán hàng hiệu quả Viện Marketing Anh Quốc đã tổng hợp marketing thành một chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến việc đạt được lợi nhuận như dự kiến.
Marketing là quá trình xã hội giúp tổ chức và cá nhân đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi những giá trị với người khác.
1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp a Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing đóng vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp hướng đến mục tiêu kinh doanh là khách hàng Việc áp dụng marketing trong lập kế hoạch kinh doanh đảm bảo rằng "Kế hoạch phải xuất phát từ thị trường", thể hiện sự khác biệt trong công tác kế hoạch giữa nền kinh tế thị trường và nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang ngày càng cạnh tranh, chỉ những doanh nghiệp biết định hướng và đáp ứng nhu cầu thị trường mới có khả năng tồn tại lâu dài Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
Chức năng Marketing của doanh nghiệp được xác định dựa trên đặc điểm sản xuất kinh doanh và sản phẩm Tuy nhiên, có bốn chức năng chủ yếu trong Marketing mà các doanh nghiệp thường áp dụng.
Chức năng thích ứng của sản phẩm là khả năng điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng và thị trường, bao gồm cả đặc tính sử dụng, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã và màu sắc Để thực hiện điều này, bộ phận marketing cần phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường để dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp, từ đó thu thập thông tin để đưa ra quyết định marketing phù hợp Điều này cũng giúp bộ phận sản xuất và kỹ thuật nắm bắt được yêu cầu cụ thể để tối ưu hóa sản phẩm.
- Sản xuất nhƣ thế nào?
- Sản xuất với khối lƣợng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đưa vào thị trường?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp, ?
Chức năng của marketing không chỉ là nghiên cứu và thăm dò nhu cầu thị trường, mà còn nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu hiện tại và tạo ra nhu cầu mới Điều này giúp thay đổi cơ cấu nhu cầu, từ đó mang lại lợi nhuận ngày càng tăng cho doanh nghiệp.
Chức năng phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức quá trình vận động hàng hóa từ khi sản xuất đến khi đến tay người tiêu dùng Nó bao gồm các hoạt động như tìm hiểu và lựa chọn khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển, bảo quản và phân loại hàng hóa Ngoài ra, chức năng này còn thực hiện các dịch vụ hỗ trợ như vận chuyển hàng đến tận nhà, tư vấn cho người tiêu dùng và giải quyết các trở ngại trong quá trình lưu thông để đảm bảo sự thông suốt.
Chức năng tiêu thụ là một yếu tố quan trọng trong marketing, giúp doanh nghiệp tăng tốc độ quay vòng vốn và giảm thiểu rủi ro Hoạt động này được thực hiện thông qua việc kiểm soát giá cả, áp dụng các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng hiệu quả.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ
Chức năng yểm trợ bao gồm tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, cùng với các chương trình kích thích tiêu thụ nhằm đảm bảo chất lượng toàn diện.
1/ Môi trường Marketing vĩ mô
Yếu tố môi trường vĩ mô quan trọng đầu tiên trong quản trị marketing là dân số, vì nó hình thành nên thị trường Các nhà marketing cần chú ý đến việc nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân số, cũng như các xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc và cấu trúc tôn giáo.