HèChuong 2 khach hang trong nganh dich vụ

Làm thế nào để giải quyết hiệu quả khiếu nại của khách hàng?... Kỳ vọng khách hàng là gì?Kỳ vọng khách hàng với dịch vụ là những tiêu chuẩn hay điểm tham chiếu mà thông qua đó dịch vụ gi

NỘI DUNG CHÍNH

MỤC TIÊU HỌC TẬP

Khách hàng kỳ vọng gì ở dịch vụ? Vùng cảm thông là gì?

Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng?

Cấu trúc kỳ vọng khách hàng?

Cảm nhận khách hàng là gì? Sự thỏa mãn khách hàng và các nhân tố hình thành sự thỏa mãn khách hàng?

Thời điểm giao nhận dịch vụ là gì?

Các mục tiêu của nghiên cứu khách hàng? Các nhân tố của một nghiên cứu thị trường hiệu quả? Các phương pháp nghiên cứu khách hàng?

Mục tiêu, chiến lược, sai lầm thường gặp khi triển khai CRM?

Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành của khách hàng?

Làm thế nào để giải quyết hiệu quả khiếu nại của khách hàng?

TÀI LIỆU HỌC TẬP

1 Slide bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ của giảng viên

2 Casestudy

Kỳ vọng khách hàng là gì?

Kỳ vọng khách hàng với dịch vụ là những tiêu chuẩn hay điểm tham chiếu mà thông qua đó dịch vụ giao nhận được đánh giá.

“Một cửa hàng đắt đỏ như vậy chắc chắn phải cung cấp dịch vụ và đồ ăn hoàn hảo”

“Phần lớn trải nghiệm của tôi với nhà hàng đều tốt, ngoại trừ khi đông khách họ phục vụ

Vùng cảm thông

Vùng cảm thông

Dịch vụ khao khát

Dịch vụ chấp nhận được

Mỗi khách hàng có vùng cảm thông khác nhau

ảnh nhân viên điện máy xanh

Vùng cảm thông thay đổi theo các nhân tố xác định chất lượng dịch vụ

Mức độ

kỳ vọng

Vùng cảm thông

Nhân tố ảnh hưởng dịch vụ khao khát

Nhu cầu cá nhân

Nhân tố ảnh hưởng đến cả dịch vụ khao khát và dịch vụ dự đoán

vụ

Lời hứa không rõ ràng về dịch

vụ

Truyền thông truyền miệng

Truyền thông truyền miệngKinh nghiệm quá khứKinh nghiệm quá khứ

Những lời hứa rõ ràng về dịch vụ của Thegioididong

H ình ảnh s ảnh l ễ t ân

Sảnh lễ tân sang trọng khiến khách hàng kỳ vọng cao hơn về dịch vụ

khách sạn

Vùng cảm thông

Nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng trong ngành dịch vụ

Nhu cầu cá nhân

Truyền thông truyền miệngKinh nghiệm quá khứKinh nghiệm quá khứ

Các vấn đề liên quan đến kỳ vọng khách hàng trong ngành dịch vụ

 Những kỳ vọng của khách hàng có “phi thực tế”?

 Sự trung thực quan trọng như thế nào?

 Công ty có nên cố gắng để vượt kỳ vọng của

khách hàng?

 Làm thế nào công ty có thể cung cấp dịch vụ vượt kỳ

vọng của khách hàng?

Trung th ực quan tr ọng đ ến th ế n ào ?

Ch úng t ôi r ất l ấy l àm ti ếc xin đ ể laji l ời nh ắn sau ti ếng b íp

Làm thế nào công ty có thể cung cấp dịch vụ vượt

kỳ vọng của khách hàng?

Công ty có nên cố gắng để vượt kỳ vọng của khách hàng?

Phát triển mối quan hệ với khách hàng

Hạ thấp những lời hứa về dịch vụ để có thể dễ dàng vượt qua

Bài tập 1

1. Liệt kê các kỳ vọng của bạn với Khóa học Quản trị chất lượng dịch vụ?

2. Liệt kê các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của bạn với Khóa học QTCLDV? Bạn cho rằng nhân tố nào là quan trọng nhất?

“Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng đối với một sản

phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm đó đáp ứng/không đáp ứng được kỳ vọng khách hàng”

– Giáo trình

“Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng đối với một sản

phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm đó đáp ứng/không đáp ứng được kỳ vọng khách hàng”

– Giáo trình

Nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả Nhân tố

cá nhân

Sự thỏa mãn khách hàng

Nhân tố hoàn cảnh

Nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn khách

hàng

Mục tiêu nghiên cứu thị trường trong ngành dịch vụ

Khám phá ra các nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ

Theo dõi và đánh giá chất lượng dịch vụ

So sánh chất lượng dịch vụ công ty cung cấp với đối thủ

Đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận

khách hàng

Nhận diện các khách hàng không hài lòng đề có các chiến lược giải quyết hiệu quả

Mục tiêu nghiên cứu thị trường trong ngành dịch vụ

Đo lường hiệu quả của những thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ của các cá nhân hay nhóm để ghi

nhận, trao thưởng

Xác định kỳ vọng khách hàng với một dịch vụ mới

Đo lường sự thay đổi của kỳ vọng khách hàng trong một lĩnh vực

Dự báo những kỳ vọng tương lai của khách hàng.

Các nhân tố của nghiên cứu thị trường hiệu quả

Bao gồm cả nhân tố định lượng và định tính

Bao gồm cả nhân tố định lượng và định tính

Nghiên cứu cả kỳ vọng và cảm nhận KH

Cân bằng giữa chi phí nghiên cứu và

giá trị

của thông tin

Cân bằng giữa chi phí nghiên cứu và

giá trị

của thông tin

Sử dụng các công cụ thống kê khi cần

Sử dụng các công cụ thống kê khi cần

Đo lường thứ tự ưu tiên/mức độ quan trọng

Đo lường thứ tự ưu tiên/mức độ quan trọng

Tiến hành nghiên cứu định kỳ

Tiến hành nghiên cứu định kỳ

Bao gồm đo lường lòng trung thành và hành vi

Bao gồm đo lường lòng trung thành và hành vi

Các công cụ nghiên cứu thị trường

Các công cụ

nghiên cứu

thị trường

Khảo sát khách hàng

Khách hàng bí mật

Các công cụ nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu khách hàng đã rời bỏ

Giao tiếp hướng lên

Mục tiêu của giao tiếp hướng lên

Đạt được những hiểu biết trực tiếp về khách

Các loạigiao tiếphướng lên

Quản trị quan hệ khách hàng

Lợi nhuận tạo ra bởi một khách hàng qua các năm

Nguồn: Reichheld and Sasser, 1900, Zero Defection Quality Comes to Service

Tại sao khách hàng tạo ra lợi nhuận ngày càng nhiều

Nguồn: Reichheld and Sasser, 1900, Zero Defection Quality Comes to Service

Mục tiêu của hệ thống CRM

Cho phép các thông tin khách

hàng được ghi lại và chuyển tới các điểm tiếp xúc khác

nhau

Cho phép các thông tin khách

hàng được ghi lại và chuyển tới các điểm tiếp xúc khác

nhau

Cho phép công ty hiểu, định vị, phân tầng khách hàng, nhắm đúng mục tiêu cho các chương trình khuyến mại, bán chéo, triển khai hệ thống báo động khi khách hàng có nguy cơ rời bỏ

Cho phép công ty hiểu, định vị, phân tầng khách hàng, nhắm đúng mục tiêu cho các chương trình khuyến mại, bán chéo, triển khai hệ thống báo động khi khách hàng có nguy cơ rời bỏ

Thống nhất các thông tin khách hàng, truyền tải dịch vụ

chuyên biệt hóa và theo từng cá nhân

khách hàng

Thống nhất các thông tin khách hàng, truyền tải dịch vụ

chuyên biệt hóa và theo từng cá nhân

khách hàng

Các ứng dụng phổ biến của CRM

Phân tích thông tin

Hệ thống

bán hàng

tự động

Chương trình CRM thất bại

(CIO magazine report, 2017)

Sai lầm thường gặp khi triển khai CRM

Chỉ coi CRM như

sáng kiến công nghệ

Thiếu tập trung vào khách hàng

Thiếu ủng hộ từ lãnh đạo

Đánh giá không đầy đủ về giá trị thời gian của khách hàng

Thất bại trong việc thiết kế lại các quy trình kinh doanh Đánh giá thấp những trở ngại trong

việc tích hợp thông tin

Xây dựng lòng trung thành

Tình huống khách hàng

 Tình huống 1: Khách hàng mượn sạc điện thoại

• Khách hàng: em có sạc iPhone không chị mượn, đang cần quá?

• Cô nhân viên trả lời rất nhanh và lịch sự: em không có chị ạ Rồi quay đi làm việc tiếp

Nếu bạn là cô nhân viên, bạn xử lý thế nào?

 Tình huống 2: Làm gì khi khách gọi ly nước cam không đường không đá

Không có đá thì nước cam tốn gấp đôi, tức là giá cost của sản phẩm tăng lên gấp đôi

Bán ly nước cam đó gần như không có lợi nhuận Có nên bán không? Không bán thì

nói với khách ra sao?

Vòng quay của lòng trung thành

Wirtz & Lovelock (2018)

Lòng trung thành

1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành

• Nhắm đúng khách hàng

• Quản trị nền tảng khách hàng thông qua phân tầng dịch vụ hiệu quả

• Cung cấp dịch vụ chất lượng

2 Tạo ra mối quan hệ trung thành

• Tiến hành chuẩn đoán

sự rời bỏ và kiểm soát

sự rời bỏ

• Tặng thưởng cho lòng trung thành:

- Tài chính

- Phi tài chính

- Phân tầng dịch vụ

• Làm sâu sắc mối quan hệ

- Bán chéo

- Bán gói

3 Giảm nhân

tố rời bỏ

• Giải quyết các nhân tố rời bỏ chính

• Xử lý khiếu nại và chính sách bồi hoàn hiệu quả

• Tăng chi phí thay đổi

duy trì, truyền thông truyền miệng tốt

Nhạy cảm hơn về giá và độ cam kết với công ty thấp hơn so với hạng Platinum

Mang đến quy mô kinh tế cho công ty

Có những yêu cầu về dịch vụ tương đương hạng Iron nhưng đòi hỏi

nhiều thời gian, công sức và nỗ lực

Giải quyết khiếu nại khách hàng

DRAMA: Vụ phạt 200k vì đi ăn buffet để thừa rau

Bạn H đi ăn buffet và còn thừa thức ăn, bạn bị nhà hàng phạt tiền Bạn về cảm thấy bức xúc và viết lên FB và Group Đại thể là

ức chế vì:

- Vì sao còn thừa rau cũng bị phạt

- Lúc gọi món không mang tôm thịt mà toàn mang rau nhiều quá (?)

- Quản lý liên tục hỏi "Chị có ăn hết không?"

- Đang tranh cãi thì quản lý bỏ đi, không xử lý

Hôm sau, báo chí và các Fanpage lớn (có VTV24) đồng loạt chia sẻ nhưng chủ yếu tập trung về ý: "Đi ăn buffet gọi đồ mà ăn không hết thì bị phạt” Tạo ra 2 luồng dư luận tranh cãi nhau

Sự việc đáng ra kết thúc ở đó, nghỉ khỏe vãn tuồng ai về nhà nấy Thì lúc này chủ quán có liên hệ và yêu cầu gặp bạn H

Nhắn qua nhắn lại thì đòi bế nhau ra tòa Bạn H mới mang toàn bộ nội dung đi post group và nhận được đông đảo sự ủng hộ từ cộng đồng mạng Mọi người rất bất bình và tặng hàng trăm cơn mưa 1 sao và hàng ngàn comments tiêu cực

- Khách hàng thực sự mong muốn gì trong tình huống này?

- Phân định Đúng vs Sai có thực sự quan trọng trong tình huống này?

- Nếu là chủ quán bạn xử lý tình huống này như thế nào? Nêu rõ các bước xử lý tình huống?

- Lên kịch bản nói chuyện/xin lỗi khách hàng

Giải quyết khiếu nại khách hàng

Bạn có đồng ý với cách xử lý khiếu nại này của Vinfast?

Phản ứng của khách hàng với sai lỗi trong dịch vụ

Dịch vụ gây thất

vọng

Phản ứng công khai

Phản ứng cá nhân

Không phản ứng

Phàn nàn với công ty dịch vụ

Phàn nàn với Bên thứ 3

Hành vi phàn nàn của khách hàng

Tại sao khách hàng phàn nàn?

Tỷ lệ khách hàng không hài lòng phàn nàn?

Tại sao khách hàng không hài lòng lại không phàn

nàn?

Ai thường hay phàn nàn?

Khách hàng phàn ở đâu?

Hệ thống giải quyết khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

Giải quyết Khiếu nại hiệu quả

• Nghiên cứu

• Quản trị khiếu nại

• Phát triển văn hóa “Khiếu nại là cơ hội”

• Nghiên cứu

• Quản trị khiếu nại

• Phát triển văn hóa “Khiếu nại là cơ hội”

Phát triển hệ thống giải quyết khiếu nại hiệu quả

Phát triển hệ thống giải quyết khiếu nại hiệu quả

Tiến hành nghiên cứu tìm ra gốc rễ vấn đềTiến hành nghiên cứu tìm ra gốc rễ vấn đề

Các thuật ngư

Tiếng Anh Tiếng Việt Viết tắt

Personal service philosophy Triết lý cá nhân về dịch vụ  

Derived service expectation Kỳ vọng dịch vụ được chuyển giao  

Perceived service alternatives Nhận thức về dịch vụ thay thế  

Explicit service promises Lời hứa rõ ràng về dịch vu  

Implicit service promises Lời hứa không rõ ràng về dịch vụ  

Word-out-mouth communication Truyền thông truyền miệng  

Customer dissatisfaction Sự không hài lòng của khách hàng  

Confirmation/Disconfirmation Sự xác nhận/không xác nhận  

Các thuật ngư

Relationship surveys and SERVQUAL surveys Khảo sát mối quan hệ và khảo sát

SERVQUAL

Trailer calls or post transaction survey Cuộc gọi thử và khảo sát sau giao dịch  

Service expectation meetings and reviews Họp và đánh giá kỳ vọng khách hàng  

Process check-point evaluations Đánh giá điểm trong quá trình  

Future expectation research Nghiên cứu kỳ vọng tương lai  

Database customer research Nghiên cứu dữ liệu khách hàng  

Customer relationship management Quản trị quan hệ khách hàng CRM