BÀI TIỂU LUẬNMôn: Kinh Doanh Quốc Tế Phân tích, đánh giá về hoạt động kinhdoanh quốc tế của BBMW

Dòng xe này mang tất cả các giá trị, sự sáng tạo vàcông nghệ mà BMW có, đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng - Thương hiệu MINI: là dòng xe mà BMW lựa chọn sản xuất để tối ưu hóa ch

BÀI TIỂU LUẬN

Môn: Kinh Doanh Quốc Tế

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

- Hoàng Tâm Anh - Nguyễn Trung Dũng

- Nguyễn Thị Xuân - Vũ Thị Việt Hà

- Nguyễn Huy Hoàng

BMW USA MARKET OVERVIEW & STRATEGY

09.2019

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN BMW 1

II CHIẾN LƯỢC CỦA BMW 1

1 TẦM NHÌN 1

2 LỢI THẾ CẠNH TRANH 2

3 CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN 2

III M&A VÀ THƯƠNG HIỆU Ô TÔ BMW SỞ HỮU 3

IV TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI MỸ 7

V PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH CỦA BMW (SWOT) 9

A Điểm mạnh 11

B Điểm yếu 13

C Cơ hội: 15

D Thách thức 17

VI BMW ĐẦU TƯ TẠI MỸ 19

VII NHỮNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA BMW 21

VIII CÁC DÒNG XE ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI MỸ 24

IX CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG XE CHỦ LỰC Z4 VÀ X5 25

X KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 27

I.

I TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN BMW

- Tập đoàn BMW được thành lập vào năm 1916 , là một nhà sản xuất ô

tô lớn của Đức với lịch sử hình thành từ việc sản xuất động cơ máybay, ô tô và xe mô tô

- BMW được viết tắt từ Bayerische Motoren Werke lấy theo tên của haicông ty hợp thành Tập đoàn BMW: Nhà sản xuất động cơ RappMotorenwerke và công ty lắp ráp máy bay Bayerische Flugzeung-Werke Từ năm 1926 đến 1923 thì BMW chỉ sản xuất động cơ máybay cho quân đội Đức, sau đó là lắp ráp hoàn thiện xe máy vào năm

1923 và chính thức sản xuất ô tô năm 1928

- Logo của BMW có hình cánh quạt, biểu tượng cho cánh quạt củađộng cơ máy bay

- Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 100 năm, ngày nay BMW đãtrở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang cao cấp hàng đầu thế giới và làmột tập đoàn toàn cầu

- BMW hiện hoạt động trên hơn 140 quốc gia, có 31 nhà máy và xưởnglắp ráp tại 15 quốc gia trên thế giới, có hệ thống phân phối toàn cầuvới với lực lượng lao động hơn 130.000 người

II CHIẾN LƯỢC CỦA BMW

sẽ được BMW áp dụng cho toàn bộ sản phẩm của mình

- “Truyền cảm hứng cho mọi người khi di chuyển”

BMW không chỉ giúp con người đơn giản chỉ là di chuyển từ điểm Ađến điểm B Mà còn mang lại cảm hứng cho mọi người khi di chuyểntrên xe BMW, mọi người sẽ cảm thấy thoải mái, tiện nghi, an toàn vàtrải nghiệm những công nghệ tiên tiến, không làm tổn hại đến môitrường

- “ Cải tiến không ngừng cho tương lai”

BMW không ngần ngại dành ngân sách lớn cho việc nghiên cứu pháttriển, cải tiến sản phẩm Tạo ra những sản phẩm mang lại giá trị caocho con người

2 LỢI THẾ CẠNH TRANH

- “BMW có sự đoàn kết tuyệt đối, trách nhiệm và thành công”

Tạo ra những sản phẩm cảm xúc nhất và dịch vụ hấp dẫn

- “BMW cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất”,

BMW có một sự hiểu biết khách hàng độc đáo thông qua cuộc đốithoại trực tiếp, liên tục với khách hàng BMW chỉ tập trung vào cácsản phẩm và dịch vụ cao cấp, dự đoán nhu cầu và mong muốn củakhách hàng để mang những điều này vào cuộc sống một cách nhanhchóng và chính xác Cung cấp các dịch vụ và trải nghiệm sáng tạo vàcảm xúc thương hiệu được khao khát nhất, công nghệ tương lai,truyền cảm hứng cho mọi người và là một phần của cộng đồng

- “ BMW là một thương hiệu được khao khát nhất”

BMW không ngừng phát triển giá trị của các thương hiệu thông quaviệc quản lý thương hiệu và thiết kế nổi bật

- “ BMW định hình công nghệ cho tương lai”

BMW phát triển sáng tạo công nghệ cho sản phẩm và dịch vụ tươnglai

- “ BMW là một phần tích cực của Cộng Đồng”

Những nơi mà BMW hoạt động, BMW sẽ nắm lấy trách nhiệm củamình trong cộng đồng để đạt được kết quả tích cực và liên tục tạo ranhững kết quả tuyệt vời

3 CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

- BMW đang bước vào một kỷ nguyên mới BMW tận dụng các côngnghệ tiên tiến, số hóa và bền vững để cung cấp trải nghiệm kháchhàng độc đáo

- BMW nắm lấy những cơ hội mà sự chuyển đổi của ngành công nghiệp

ô tô mang lại

- BMW dành ngân sách lớn để nghiên cứu và mở rộng năng lực côngnghệ, tăng cường sự tương tác của các cá nhân, phương tiện và dịch

vụ hương tới sự tiến bộ trong việc di chuyển bền vững

BMW xác định tầm nhìn và chiến lược rất rõ ràng, điều này sẽ đảmbảo thành công cho BMW và thiết lập những tiêu chuẩn mới so với cácđối thủ cạnh tranh Là một công ty toàn cầu, công ty đứng số 1 thếgiới Cho dù đầu tư tại bất kỳ quốc gia nào, những chính sách tại mỗiquốc gia và thời điểm có thể khác nhau thì Sứ mệnh, Tầm Nhìn, Chiếnlược, Giá trị cốt lõi sẽ vẫn được giữ vững

Sự hiện diện của BMW trên toàn thế giới

BMW hiện hoạt động trên hơn 140 quốc gia, có 31 nhà máy và xưởng lắp ráp tại 15 quốc gia trên thế giới, có hệ thống phân phối toàn cầu

III M&A VÀ THƯƠNG HIỆU Ô TÔ BMW SỞ HỮU

BMW MINI Rolls-Royce.

Tập đoàn BMW hiện tại sở hữu 3 thương hiệu: BMW, MINI và Royce đều là các dòng xe sang và siêu sang trên thế giới

Rolls Thương hiệu BMW: là dòng xe sang được khởi nguồn sản xuất bởi

Tập đoàn BMW Dòng xe này mang tất cả các giá trị, sự sáng tạo vàcông nghệ mà BMW có, đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng

- Thương hiệu MINI: là dòng xe mà BMW lựa chọn sản xuất để tối ưu

hóa cho nhu cầu cá nhân, chỉ tập trung vào những điều cần thiết Minitập trung vào các khách hàng trẻ, những người muốn mẫu xe giá cảphù hợp, tiết kiệm, nhanh nhẹn

Thương vụ M&A giữa BMW và Rover Group

MINI là thương hiệu xe của tập đoàn Rover Group đến từ Anh Quốc.Sau khi BMW mua lại Rover Group vào năm 1994, gã khổng lồ tới từĐức đã bán đi hàng loạt thành viên của Rover Group, bao gồm cảLand Rover nhưng đã quyết định giữ lại Mini Ngay khi dừng dâychuyền thế hệ cũ, BMW đã lập tức giới thiệu Mini của thời đại mới vàonăm 2000 Ba phiên bản tiêu chuẩn, Cooper và Cooper S khi đó sửdụng động cơ 4 xi-lanh có dung tích 1,4 và 1,6 lít, trong đó bản caocấp nhất có thêm hệ thống siêu nạp

- Thương hiệu Rolls-Royce: Nhắc đến Rolls-Royce là nhắc đến dòng

xe siêu sang, dòng xe quý tộc thuộc sở hữu của BMW Dòng xe hội tụđầy đủ tất cả những thứ xa hoa, đắt giá và siêu công nghệ được BMWứng dụng Khách hàng mà Rolls-Royce phục vụ thuộc tầng lớp sangtrọng, doanh nhân và giới quý tộc

Thương vụ M&A giữa BMW và Rolls-Royce motor

Rolls-Royce là thương hiệu xe của tập đoàn Rolls-Royce motor Ngay

từ khi tạo dựng thương hiệu năm 1904, Charles Rolls và Frederick

Henry Royce đã hướng tới những mẫu xe đẳng cấp nhất, bởi lẽ xuấtthân của họ không phải tầm thường.

Rolls-Royce không chỉ có ô tô mà còn sứ mệnh sản xuất cả động cơmáy bay phục vụ chiến tranh, đến năm 1971 do vướng những rắc rối

ở ngành hàng không nên tài chính xuống dốc Hãng phải bán mìnhcho Vickers, một hãng quân đội vào năm 1980 Nhưng Vickers rồicũng không làm được gì để vực dậy, chấp nhận rao bán năm 1998

Khi đó cả ba ông lớn Đức là BMW, Volkswagen và Mercedes đều nhảyvào nhòm ngó BMW là hãng chiến thắng trong khi Volkswagen giànhquyền sở hữu Bentley, một thương hiệu xe sang khác Mercedes thấtbại, về xây dựng thương hiệu Maybach nhưng rồi cũng không thểcạnh tranh với siêu sang Anh

Tuy mua được năm 1998, nhưng khi ấy BMW còn tranh chấp lớn vớiVolkswagen bởi nhiều vướng mắc Ví như BMW mua được bản quyềnlogo, tên nhưng Volkswagen lại mua được thiết kế, quyền điều hành,biểu tượng Spirit of Ecstasy Nhưng BMW có lợi thế là hãng cung cấpđộng cơ và linh kiện để sản xuất xe Rolls-Royce, nên nắm đằng chuôi.Volkswagen không thể sản xuất xe Cuối cùng, tới 2003, hãng xe xứBavaria, Đức trở thành hãng mẹ danh chính ngôn thuận của thươnghiệu ôtô Rolls-Royce Còn Volkswagen, có Bentley làm đối trọng

Từ khi mua Rolls-Royce đến khi có thể bán sản phẩm, BMW mất 4năm rưỡi, chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom.BMW đã không khiến Rolls-Royce trở thành sản phẩm công nghiệphàng loạt và phát huy sở trường cá nhân hóa 2018 là năm thànhcông nhất của Rolls-Royce trong lịch sử 115 năm từ khi thành lập năm1904

Người ta nói rằng Rolls-Royce “bán mình” cho BMW là “canh bạc của niềm kiêu hành” hay “chúng tôi đã chết nếu không có BMW”- trích lời phát biểu từ CEO của thương hiệu Rolls-Royce

BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MARKET SHARE CỦA BMW TẠI CÁC NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI

BMW hiện đang chiếm 11% thị phần tại Mỹ tính đến năm 2019

BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN % PHÂN BỔ SẢN LƯỢNG BÁN XE TẠI CÁC QUỐC GIA

(THEO SỐ LIỆU NĂM 2010)

Sản lượng bán tại Châu Âu cao nhất đạt 24% trong tổng sản lượngSản lượng bán tại Đức và Mỹ đạt 21% trong tổng sản lượng

IV TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI MỸ

Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ các loại hình di chuyển tại Mỹ như:

xe đạp, tàu điện, thuyền và thậm trí người Mỹ sử dụng cả du thuyền,nhưng Xe hơi vẫn là hình thức di chuyển phổ biến nhất tại Mỹ

Nhờ sự phổ biển trong việc sử dụng ô tô nên ngành công nghiệp xehơi của Mỹ phát triển mạnh nhất thế giới Trong năm 2017 đã có 14,8triệu xe được đăng ký mới tại bang California Thị trường rộng lớn làtiềm năng cho mọi hãng xe trên thế giới muốn đầu tư vào Mỹ để dànhthị phần

Ngoài ra Mỹ còn có một số chỉ tiêu nổi bật sau:

- Chính trị: Ổn định, hành pháp- lập pháp- tư pháp công bằng minhbạch theo mô hình “tam quyền phân lập”

- GDP năm 2018 đạt mức cao: 20,494 tỷ USD

- Dân số: : 329.943.966 người, chiếm 4.34% dân số Thế giới theo sốliệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 10/11/2019

- Người trong độ tuổi lao động: 160.5 triệu người –năm 2017, chi phí laođộng tại Mỹ thấp hơn 30USD/giờ so với ở Đức

- Tiêu dùng: cao, xét riêng về nhu cầu ô tô, có thể 1 người có nhiều cái-

BẢNG ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA MỸ SO VỚI CÁC QUỐC GIA KHÁC

Sources : World Economic Forum analysis; World Bank,2018

Overall Score- chỉ tiêu đánh giá toàn diện: Mỹ đạt 86%

Labour Markets- thị trường lao động: Mỹ đạt 82%

Financial systerm- hệ thống tài chính: Mỹ đạt 92%

Business dynamation: sự tăng trưởng kinh doanh: Mỹ đạt 86%

CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA CÁC QUỐC GIA

Mỹ đang giữ chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu cao nhất so với cácquốc gia phát triển khác, đạt 85.6 điểm

Đặc điểm chính trị - kinh tế- xã hội và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranhcùng con số tăng trưởng ấn tượng của nền kinh tế Mỹ là những điềuthu hút các nhà đầu tư nước ngoài đi đến quyết định đầu tư của mình.Tập đoàn BMW cũng đã đầu tư vào Mỹ và xây dựng nhà máySpartanburg tại Nam- Carolina Mỹ

V PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH CỦA BMW (SWOT)

Ngành công nghiệp sản xuất ô tô đang trải qua quá trình chuyển mìnhbắt nguồn từ sự cải tiến công nghệ ngày càng hiện đại và đa dạnghóa trong xu hướng lựa chọn của khách hàng Các thị trường tậptrung tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang gia tăng mạnh nhu

cầu mua sắm xe ô tô, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường xe ô tôlớn nhất: Trung Quốc Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng có nhu cầu

sử dụng xe được thiết kế thân thiện với môi trường Không chỉ nốitiếng với nhiều dòng xe hợp thời mà vẫn vô cùng tiện lợi, BMW còncung cấp các dòng xe hơi hybrid để đáp ứng nhu cầu xe thải ít lượngkhí thải ra môi trường Khởi đầu với các dòng xe động cơ i3, BMW đầu

tư nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm thân thiện và đảm bảo antoàn cho người lái

Trong năm 2019, BMW đứng thứ 53 trên bảng tổng hợp 500 công tythành công nhất theo xếp hạng của Fortune Theo kế hoạch phát triểncủa công ty, mục tiêu hàng đầu sẽ tập trung vào lợi nhuận, tăngtrưởng và cải tiến công nghệ Qua đó, khách hàng sẽ có cơ hội trảinghiệm sự sang trọng và chuẩn mực về chất lượng nhưng đồng thờităng tính bảo vệ môi trường Để đạt được mục tiêu đó, BMW đã phântích những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hoạch định cho chiến lược kinhdoanh của công ty trong tương lai qua chỉ tiêu SWOT dưới đây:

Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)

- Nhận dạng thương hiệu

- Nghiên cứu và Phát triển

- Sản phẩm đa dạng

- Hệ thống sản xuất và phân

phối toàn cầu

- Tăng trưởng kinh doanh ổn

A Điểm mạnh

- Nhận dạng thương hiệu:

Không thể phủ nhận rằng BMW có tính phổ biến rất lớn trong nhậnthức của những người sử dụng xe hơi trên toàn thế giới Những điềutạo lên niềm tin tưởng to lớn với thương hiệu của Đức bao gồm chiếnlược marketing, cam kết về chất lượng, sự cải tiến và sự đảm bảo antoàn cho người lái Bên cạnh đó, những thiết kế đẳng cấp làm nên têntuổi của BMW, đặc biệt ưa chuộng bởi những khách hàng phân khúchạng sang của thị trường Châu Âu Những khách hàng tại Trung Quốccũng rất ưa thích thương hiệu này và sản lượng tại đây ngày càngtang Với thế mạnh về nhận dạng thương hiệu cao, BMW ngày càngđầu tư vào các chiến dịch marketing và thúc đẩy thương mại để đạtđược mục đích phát triển thương hiệu công ty càng ngày càng phổbiến tới mọi người sử dụng xe hơi

- Nghiên cứu và Phát triển (Research and Development)

Ngành công nghiệp sản xuất ô tô luôn luôn thay đổi để phù hợp với sựcải tiến công nghệ hàng ngày nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạngcủa khách hàng Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, BMW càng phảiđầu tư vào nghiên cứu những giải pháp công nghệ, từ đó phát triển đểtạo ra những sản phẩm tối tân nhất Thêm vào đó, chính phủ càngngày càng thắt chặt qua những chính sách nhằm đảm bảo an toàncho người lái, nên BMW cũng đã cải thiện liên tục để phù hợp với luật.BMW tập trung vào sự an toàn cũng như công nghệ lái tự động vàthiết kế giúp ích cho môi trường Mạng lưới nghiên cứu và phát triểncủa BMW tổ chức trên 5 quốc gia có hơn 15 000 người tham gia tại 16địa điểm Hàng năm, chi phí bỏ ra cho hoạt động này ngày càng tang.Năm 2017, BMW chi khoảng 6108 tỷ đô la và 6809 tỷ đô la trong năm

208 cho R&D, tăng 12.8%

- Sản phẩm đa dạng:

BMW cung cấp sản phẩm và dịch vụ gồm ô tô, xe phân khối lớn vàdịch vụ tài chính Trong đó, việc kinh doanh ô tô đem lại nguồn thucao nhất cho tập đoàn Ngoài BMW, các thương hiệu khác mà tậpđoàn này sở hữu bao gồm Mini và RollsRoyce BMW là thương hiệu cốtlõi của tập đoàn và phục vụ cho rất nhiều khách hàng, nhu cầu của họ

từ xe tiết kiệm nhiên liệu đến các mẫu xe hiệu suất cao Ngoài việctập trung sản xuất các dòng xe cao cấp, BMW tiếp tục mở rộng cácdòng xe hybrid ra thị trường

Các dòng BMWi được xây dựng với mục tiêu cao hơn về sự đổi mới vàbền vững Những chiếc xe này được trang bị các tính năng như hệthống truyền động điện, kết nối, cấu trúc nhẹ thông minh, thiết kếđặc biệt và dịch vụ di động mới được phát triển ( theo Báo cáo thườngniên, 2018) Thương hiệu MINI cũng được biết đến với trải nghiệm láivượt trội mà nó cung cấp và RollsRoyce, được đánh giá cao về chấtlượng và dịch vụ, mặt khác, phục vụ cho phân khúc cực kỳ sangtrọng Xe máy BMW cũng được sản xuất cho phân khúc khách hàngcao cấp Dòng xe máy của BMW hiện bao gồm các phân khúc Sport,Tour, Roadster, Heritage, Adventure và Urban Mobility (với các mẫu

xe tay ga) Hơn nữa, BMW Motorrad cung cấp một loạt các thiết bị đểcải thiện trải nghiệm lái xe và độ an toàn cao hơn

- Hệ thống sản xuất và phân phối toàn cầu:

BMW có một mạng lưới sản xuất và phân phối lớn bao gồm các địađiểm tại các thị trường trọng điểm Một mạng lưới sản xuất và phânphối toàn cầu và mạnh mẽ đã giúp BMW duy trì sự hiện diện toàn thếgiới mạnh mẽ và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thay đổi xuhướng hiệu quả

Mạng lưới sản xuất của tập đoàn BMW bao gồm 31 địa điểm tại 15quốc gia 3 trong số các địa điểm thuộc về liên doanh BMW tại TrungQuốc được gọi là BMW Brilliance Ô tô (BBA) 20 trong số các địa điểm

là các nhà máy của tập đoàn BMW Đối tác hoặc nhà sản xuất hợp

đồng vận hành tám trang web còn lại Các tiêu chuẩn chất lượng, antoàn và trách nhiệm tương tự áp dụng cho tất cả các địa điểm sảnxuất BMW trên toàn thế giới bao gồm các công ty thuộc sở hữu củatập đoàn, liên doanh và đối tác Ngoài các địa điểm sản xuất và lắpráp trên toàn cầu, công ty còn vận hành 16 địa điểm nghiên cứu vàphát triển ở nhiều góc khác nhau trên toàn cầu Ngoài ra còn có 43công ty con bán hàng và các địa điểm dịch vụ tài chính của BMW trêntoàn thế giới.

- Tăng trưởng kinh doanh ổn định:

BMW đã tích cực đầu tư vào nghiên cứu và phát triển Thương hiệu đãduy trì sự tập trung cao độ vào sự an toàn của khách hàng cũng như

sự thuận tiện của người lái Nó đã tiếp tục mang đến những mẫu xemới với sự tập trung mạnh mẽ vào công nghệ hiện đại cũng như sự antoàn của người lái và hiệu quả của xe Những điều này đã giúp thươnghiệu tăng doanh số bán xe của mình Ngoài những điều này, tăngtrưởng kinh tế của thế giới cũng đã giúp thương hiệu tăng doanh sốbán hàng trên toàn thế giới Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng vớitốc độ tốt trong những năm gần đây Năm 2018, tốc độ tăng trưởngcủa nền kinh tế toàn cầu là 3,7% Hoạt động kinh tế đang phát triển ởHoa Kỳ đã chứng minh lợi nhuận đặc biệt cho thương hiệu

Tổng số lần bán hàng của BMW trong phân khúc ô tô tăng 1,1%.Trong phân khúc ô tô, việc bán hàng của BMW đã tăng 1,8% lên2.125.026 chiếc trong năm 2018 từ 2.088.283 chiếc vào năm trước.Doanh số bán xe Mini giảm 2,8% trong năm 2018, doanh số RollsRoyce tăng 22,2% trong năm 2018 tăng lên 4.1107 từ 3.362 nămngoái Tổng doanh số của ô tô đạt 2.490.664 trong năm 2018 từ2.463,526 năm ngoái (Báo cáo thường niên năm 2018)

- Nhân lực lành nghề:

Một trong những thế mạnh quan trọng nhất của công ty BMW lànhững nhân viên tài năng BMW đầu tư rất nhiều vào nguồn nhân lực

của mình để giữ cho công nhân của mình có động lực và gắn kết Nócũng tập trung vào việc thuê những người giỏi nhất có thể giúp công

ty tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn Công ty đầu tư vào nhân viêncủa mình theo nhiều cách bao gồm đào tạo cũng như các lợi ích đặcbiệt như cổ phiếu của công ty Năm 2018, công ty đã được xếp ở vị tríthứ mười trong danh sách các nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới củaForbes Số người làm việc cho BMW đã tăng lên 134.682 vào năm2018; tăng 3,7% so với năm trước Hơn 15.000 người đã làm việctrong chức năng nghiên cứu và phát triển cho công ty tại 16 địa điểm

ở 15 quốc gia

B Điểm yếu

- Chi phí sản xuất và điều hành cao:

Chiến lược giá cao cấp của thương hiệu có liên quan đến hình ảnhthương hiệu cao cấp của nó Tuy nhiên, chiến lược giá cao cấp của nócũng trở thành một cản trở cho tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn.Không chỉ BMW, mà các thương hiệu Mini và RollsRoyce mà tập đoànBMW sở hữu, cũng phục vụ cho phân khúc cao cấp và đã đưa mộtlượng lớn xe hạng sang ra thị trường Những chiếc xe BMW có giátrong khoảng 35.000 - 100.000 USD Tuy nhiên, thương hiệuRollRoyce phục vụ cho phân khúc siêu xa xỉ đã mang đến những chiếc

xe thậm chí còn đắt tiền cho thị trường Những chiếc xe này có giá từ300.000 USD trở lên BMW đầu tư vào nguyên liệu chất lượng cũngnhư công nghệ, tiếp thị, vốn nhân lực cũng như nghiên cứu và đổimới Những yếu tố này cũng khiến giá xe tăng cao hơn Hơn nữa, nếuhiệu suất của BMW đã mạnh mẽ trong những năm gần đây, thì đócũng là kết quả của hoạt động kinh tế lành mạnh trên toàn thế giới

- Chi phí sản xuất và điều hành cao:

BMW đầu tư rất nhiều vào việc tạo ra một số loại xe cao cấp tốt nhấtthế giới, bao gồm cả ô tô và xe máy Tuy nhiên, sản xuất những chiếc

xe như vậy cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn mỗi năm vào nghiêncứu và phát triển cũng như các công nghệ và tiếp thị mới nhất Tất cảnhững điều này đang thúc đẩy chi phí sản xuất của BMW cao hơn Chiphí sản xuất và chi phí vận hành cao hơn có thể tạo ra áp lực chođiểm mấu chốt Chi phí bán hàng tại BMW đã tăng lên 78,9 tỷ eurotrong năm 2018 từ 78,23 tỷ euro năm 2017 Doanh thu thuần củathương hiệu đã giảm từ 98,3 tỷ euro năm 2017 xuống còn 97,5 tỷeuro vào năm 2018 Lợi nhuận gộp cũng giảm từ 19.953 triệu eurotrong năm 2017 xuống còn € € 18,56 tỷ trong năm 2018, giảm 7%(Báo cáo thường niên, 2018) Bằng cách này, chi phí hoạt động củathương hiệu đã tiếp tục tăng lên mỗi năm Chi phí hoạt động tăng dẫnđến thu hẹp lợi nhuận Trong tương lai, BMW phải cố gắng kiểm soátchi phí hoạt động Tuy nhiên, rất khó để làm điều đó vì hình ảnhthương hiệu cao cấp của nhà sản xuất ô tô.

- Thu hồi xe:

BMW đã duy trì hình ảnh của một thương hiệu ô tô và xe máy an toàn

và có trách nhiệm trong ngành Ngành công nghiệp ô tô đã phát triểncạnh tranh cao và ngoài hiệu quả nhiên liệu của xe, các công ty xehơi cũng đang tập trung vào an toàn hành khách cao hơn cũng nhưcác mô hình công nghệ và xe hơi an toàn với môi trường Sự tập trungcủa họ vào sự an toàn đã tăng lên do áp lực pháp lý gia tăng và ngoài

sự an toàn chung của các phương tiện, các công ty cũng tập trungvào các bộ phận riêng lẻ Tuy nhiên, ngay cả một khiếm khuyết nhỏtheo thời gian có thể trở thành một lý do để thu hồi Các vấn đề nhẹ ởcác bộ phận riêng lẻ cũng có thể làm cho một chiếc xe không an toàn

để lái xe Trong khi các xe BMW trải qua rất nhiều thử nghiệm trướckhi phát hành cuối cùng, một số vấn đề nhỏ hay lớn vẫn có thể xuấthiện dẫn đến việc thu hồi xe với số lượng lớn Vào tháng 10 năm

2018, BMW đã buộc phải triệu hồi ít nhất 268.000 xe tại thị trườngAnh vì nguy cơ hỏa hoạn tiềm ẩn Thương hiệu đã thu hồi tới 1,6 triệu

xe trên toàn cầu Trước đó, BMW đã phải ban hành lệnh thu hồi vềmột vấn đề tương tự vào tháng 5 năm 2018, điều này cũng ảnh hưởngđến một số lượng lớn xe trên toàn cầu Những vụ thu hồi xe này cóthể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và về lâu dài, khách hàngnhận thức về thương hiệu.

C Cơ hội:

- Công nghệ lái xe tự động

Với công nghệ tiến bộ, số cơ hội trước các thương hiệu ô tô cũng tănglên Từ AI đến công nghệ kỹ thuật số, tất cả những điều này đã mangđến một số cơ hội mới cho các doanh nghiệp ô tô về sự an toàn vàtiện lợi của người lái cũng như sự tham gia cao hơn về mặt tiếp thị vàkhuyến mãi Tuy nhiên, công nghệ tự trị cũng là một lĩnh vực nóng màhầu hết các thương hiệu xe hàng đầu trên thế giới đang đầu tư vào dotính an toàn và tiện lợi cao hơn mà nó mang lại Một mặt, trong khicạnh tranh trong lĩnh vực này đang ngày càng gay gắt giữa nhữngngười chơi hàng đầu, các công ty bao gồm BMW đã đầu tư vào lĩnhvực này để đưa những chiếc xe an toàn nhất đến những con đườngđược trang bị công nghệ lái tự động và cung cấp lái xe của họ mộtkinh nghiệm lái xe tốt hơn

Sự quan tâm của khách hàng đối với việc lái xe tự động đã tăng lêntheo thời gian và một số thương hiệu bao gồm Tesla đã phát hành cácmẫu xe được trang bị các tính năng lái tự động Thương hiệu có kếhoạch mang BMW iNext vào năm 2021, sẽ được trang bị các côngnghệ tiên tiến nhất bao gồm các công nghệ lái xe tự động cao.Thương hiệu này cũng đang thử nghiệm khả năng lái tự động củamình với đội xe gồm 500 xe iNext Một trong những trọng tâm cốt lõicủa BMW là đưa những chiếc xe của tương lai đến những con đườngđược tự động hóa, bền vững và kết nối Lái xe tự động là một lĩnh vực

có thể chứng minh lợi nhuận cao cho các thương hiệu xe hơi cao cấp

Tuy nhiên, BMW sẽ phát hành một mô hình chỉ sau khi nó hoàn toàn

tự tin về các chức năng lái tự động của mình Đó là lý do tại sao nó cóthể mất thêm 2 năm nữa để mang đến một chiếc xe được trang bị hệthống lái tự động cao

- Tiếp thị kỹ thuật số và sự tham gia của khách hàng:

Khách hàng là trung tâm của mọi thứ trong thế kỷ 21 và các thươnghiệu hiện đang thận trọng hơn bao giờ hết về trải nghiệm của kháchhàng và sự tham gia của khách hàng vì những yếu tố này ảnh hưởngđến nhu cầu của khách hàng Công nghệ kỹ thuật số đã mang lại cơhội hấp dẫn cho các chương trình khuyến mãi và sự tham gia củakhách hàng Ngoài các doanh nghiệp truyền thông xã hội đang sửdụng các trang web của riêng họ bao gồm các trang web toàn cầu vàđịa phương để thu hút khách hàng của họ và quảng bá sản phẩm của

họ trước khách hàng Xu hướng tiếp thị video đã phát triển mạnh mẽhơn dựa trên mức độ tương tác mà video có thể cung cấp BMW phải

sử dụng tiếp thị video kết hợp với phương tiện truyền thông xã hội đểchạy các chiến dịch theo mùa cũng như để thu hút khách hàng về cácvấn đề khác nhau như tính bền vững và an toàn cho người lái

- Xe điện:

Xe điện đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây Một số lượnglớn khách hàng trên khắp thế giới quan tâm đến việc sở hữu mộtchiếc xe không khí thải Khi nhu cầu về xe điện khí hóa không ngừngtăng lên trên toàn thế giới, BMW không ngừng mở rộng cơn thịnh nộcủa xe điện Hơn nữa, nó có kế hoạch điện khí hóa nhanh hơn phạm visản phẩm của mình trong tương lai gần

Năm 2018, công ty đã lên kế hoạch có hơn nửa triệu xe điện trênđường vào năm 2019 BMW cũng là nhà bán xe điện lớn nhất ở châu

Âu Hơn nữa, doanh số bán xe điện và xe hybrid đã tăng hơn bốn lầntrong giai đoạn 2015-2018 Theo báo cáo thường niên năm 2018,công ty này là công ty số một về doanh số bán xe hybrid trên toàn

thế giới Vào năm 2019, công ty đang mang đến các biến thể hybridcắm điện của BMW 3 Series, X5 và 7 Series mới cũng như một chiếcMINI hoàn toàn chạy điện Năm 2020, công ty có kế hoạch phát hànhBMW ix3 chạy điện hoàn toàn đầu tiên Phân khúc xe điện có tiềmnăng to lớn và đó là lý do tại sao công ty đã lên kế hoạch phát triểnmạnh mẽ các dòng xe điện của mình và đồng thời giới thiệu các biếnthể hybrid của các mẫu xe hiện có Điều này cũng sẽ giúp công tyvượt qua áp lực cạnh tranh đang gia tăng từ thương hiệu xe điện đangphát triển nhanh Tesla.

- Quan hệ đối tác chiến lược

Công ty đã đạt được một số quan hệ đối tác chiến lược trên toàn cầuvới các công ty địa phương để tăng cường mạng lưới kinh doanh quốc

tế Mục đích cốt lõi của các quan hệ đối tác và thỏa thuận hợp tác này

là chia sẻ chuyên môn và phát triển tốc độ đổi mới mới được mangđến cho khách hàng Về vấn đề này, BMW đã tham gia vào quan hệđối tác và thỏa thuận hợp tác với các công ty từ bên trong ngànhcông nghiệp ô tô cũng như các nhà lãnh đạo công nghệ Tập đoànBMW đã hợp tác với Daimler AG để hợp nhất các dịch vụ di động của

cả hai công ty Về lâu dài, hai công ty dự kiến sẽ tăng mức độ lồngvào nhau và thu được nhiều hơn từ mối quan hệ đối tác

BMW cũng đã liên doanh với Brilliance China Cars Holdings Ltd tạiTrung Quốc để thành lập BMW Brilliance Cars (BBA) Công ty đangmong muốn tăng tỷ lệ sở hữu trong BBA từ 50% lên 75% BMW đãtham gia vào một liên doanh quan trọng hơn ở Trung Quốc với GreatWall Motors để sản xuất xe điện khí hóa Những quan hệ đối tác nàyđang giúp công ty củng cố vị thế cạnh tranh trên toàn cầu Quan hệđối tác chiến lược với kỹ thuật

- Thị trường châu Á

Các thị trường châu Á đã có sự tăng trưởng với tốc độ tốt Trung Quốc

là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới Tuy nhiên, toàn bộ khu vực Châu

Á Thái Bình Dương bao gồm Ấn Độ và Malaysia cũng có tiềm năng tolớn cho các thương hiệu xe hơi BMW đã tham gia hai quan hệ đối tácchiến lược với các thương hiệu ô tô hàng đầu của Trung Quốc Điềunày sẽ giúp thương hiệu tăng thị phần tại thị trường Châu Á Thái BìnhDương và tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn ở đó.

D Thách thức

- Các mối đe dọa cạnh tranh:

Áp lực cạnh tranh trong ngành công nghiệp xe hơi đã tăng lên Cómột số thương hiệu xe hơi trên thế giới đầu tư mạnh vào công nghệ,tiếp thị và an toàn cho người lái để tăng thị phần Sự tăng trưởng củaTesla và sự phổ biến ngày càng tăng của ô tô điện cũng làm tăngthêm áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Tuy nhiên, quy mô của thịtrường xe hơi cũng đã phát triển BMW cũng đang chịu áp lực cạnhtranh cao hơn có thể dẫn đến giảm thị phần Để chống lại mối đe dọacạnh tranh, các thương hiệu hàng đầu như BMW, Daimler AG, Toyota

và Volkswagen trong số những người khác đang tham gia vào quan

hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu xe hơi khác để chia sẻchuyên môn và cùng nhau phát triển

Trong nửa đầu năm 2019, BMW đã có sự tăng trưởng về thị phần tạibốn thị trường hàng đầu - Trung Quốc, Mỹ, Anh và Đức Nó dẫn đầuphân khúc cao cấp ở Mỹ Ở Đức và Anh cũng vậy, công ty đã tăng thịphần Ngành công nghiệp ô tô đang trải qua sự cạnh tranh cao hơn vàmặc dù BMW vẫn duy trì đà tăng trưởng Công ty sẽ duy trì sự tậptrung vào lợi nhuận thay vì khối lượng bán hàng

- Áp lực điều tiết:

Áp lực điều tiết trong ngành công nghiệp ô tô đã tiếp tục tăng lênhàng năm Với quy định ngày càng tăng của ngành, chi phí tuân thủcũng tăng lên Ngay cả những vi phạm nhỏ cũng có thể bị phạt nặng

và tiền phạt có thể là một tỷ lệ lớn trong doanh thu của thương hiệu

Volkswagen, một trong những người chơi hàng đầu đã phải ho rahàng tỷ đồng vì cố gắng trốn tránh luật khí thải BMW vẫn cẩn thận vềviệc tuân thủ ở tất cả các khu vực trên thế giới nơi nó hoạt động vàkhông gặp phải bất kỳ rắc rối pháp lý lớn nào trong những năm gầnđây Để chống lại bất kỳ vấn đề pháp lý nào và ngăn chặn sự xuấthiện của chúng, BMW đã thiết lập một hệ thống quản lý tuân thủ và

mã tuân thủ Các cộng sự của nó được trang bị các công cụ giúp họ

xử lý các rủi ro pháp lý

- Biến động kinh tế và sự không chắc chắn của thị trường:

Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng với tốc độ tốt trong những nămgần đây dẫn đến nhu cầu về ô tô trên toàn thế giới tăng trưởng Do sự

ổn định cao hơn trong nền kinh tế toàn cầu, hiệu suất bán xe BMW ởcác khu vực khác nhau trên thế giới cũng ổn định Ngoài một sự sụtgiảm nhỏ về doanh thu trong năm 2018, hiệu quả tài chính của công

ty trong năm năm qua vẫn ổn định Tuy nhiên, có một số nền kinh tếhàng đầu trên thế giới chiếm phần lớn nhất trong doanh thu củaBMW Các quốc gia bao gồm Hoa Kỳ, Trung Quốc, Anh và Đức chiếmphần lớn trong doanh thu của nước này Như vậy, hiệu quả kinh tếcủa các nền kinh tế này là vấn đề quan trọng nhất đối với công ty và

sự biến động trong các nền kinh tế này có thể có tác động tiêu cựcđến lợi nhuận của nó Hơn nữa, sự không chắc chắn ở thị trường châu

Âu đã tăng lên do Brexit và các thay đổi chính trị khác như cuộc bầu

cử ở Ý làm suy giảm tâm lý nhà đầu tư trong năm Xung đột thươngmại giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc cũng đang ảnh hưởng đến các doanhnghiệp phương tiện bao gồm BMW và khiến chi phí hoạt động của họcao hơn BMW đang tập trung vào việc mở rộng thị trường và pháttriển dòng sản phẩm của mình để duy trì doanh số bán xe hơi và xemáy và thu hút khách hàng mới

- Chi phí tăng trưởng của nguyên liệu và lao động: