BÁO CÁOPhân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứngchính sách xúc tiến của công ty với đặc điểm củakhách hàng

Do đó, các doanh nghiệp phải áp dụng cho mình các chiến lược marketing thật hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tạo ra sự hài lòng và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, xây

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

- -BÁO CÁO Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng chính sách xúc tiến của công ty với đặc điểm của

khách hàng.

GVGD: Nguyễn Thị Kim Oanh.

Môn : Marketing căn bản.

SVTH : Nhóm 8.

LớpHP: 1614BMKT0111

Hà Nội, 03/2016

Nội dung chính

A Đặt vấn đề

B Nội dung

I Cơ sở lý thuyết

II Thực trạng

III.Đánh giá mức độ

IV Đề xuất giải pháp

A-ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong nền kinh tế hiện nay, dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích chính của doanh nghiệp chính là lợi nhuận Muốn thu được lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa hay sản phẩm, dịch vụ mà mình làm

ra Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải có những chuyển biến tích cực để phù hợp với nhu cầu của thị trường Do đó, các doanh nghiệp phải áp dụng cho mình các chiến lược marketing thật hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tạo ra sự hài lòng và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp hay sản phẩm, tác động tới quyết định mua của khách hàng…

Trong đó, các doanh nghiệp rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp, đây là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Với đề tài

là phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng chính sách xúc tiến của công

ty đối với đặc diểm của khách hàng, nhóm 8 xin được phân tích và đánh giá về

sản phẩm kem đánh răng P/S của tập đoàn Unilever.

B-NỘI DUNG

I Cơ sở lý thuyết: chính sách xúc tiến.

1.Khái niệm:

Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm thu hút/ kích thích quá trình mua/ bán hàng hóa và dịch vụ

2 Đặc điểm:

-Truyền thông mang tính rung động nhất thời

-Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin

-Thức đẩy và khích lệ hành động mua/ bán

3 Phương thức xúc tiến bán

-Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán

-Xúc tiến bán cho người tiêu dùng

4.Mục đích xúc tiến bán.

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ

- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua

- Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào

+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì

không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.

+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị

+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt

5.Bản chất của xúc tiến bán.

-Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:

+ Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm

+Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

+Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn +Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự

ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường

6.Vai trò của xúc tiến bán.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó

còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)

II.Thực trạng

1.Sản phẩm kem đánh răng P/S

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt nam và hànhg hóa nước ngoài đang diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh thị trường Việt nam Unilever - việt nam cũng là một trong số nhiều đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày nhue: kem đánh răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo

Kem đánh răng p/s là một nhãn hiệu nổi tiếng ở việt nam từ năm 1975, chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever từ năm

1997 Chín năm trở lại đây, P/S trở thành 1 hãng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kinh tế, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mỗi gia đình Việt Nam

2 Chiến lược MKT-mix của kem đánh đánh răng P/S

a Sản phẩm( Product)

Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu sản phẩm P/S Bên cạnh đó, công ty cũng tìn hiểu sâu sắc nhu cầu ngườ tiêu dùng để Việt Nam hóa sản phẩm của mình: P/S muối, P/S trà xanh ngày càng được người Việt Nam tin dùng

Để thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập

Đặc biệt, chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín thương hiệu hàng hóa Các công ty hiện nay đã có tem BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ

b giá (Price)

- Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp , công ty p/s đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng

- công ty cũng phân phối việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc Trung Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi

Ngoài ra P/S còn có các chương trình giảm giá, khuyến mãi Phổ biến nhất là hình thức mua kem đánh răng tặng bàn chải

c Phân phối (Place)

Các điểm bán lẻ được cấp tủ hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng họ và tính bắt mắt của sản phẩm hiện nay có hơn 380 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng buôn và bán lẻ trên toàn quốc

d Xúc tiến:(Promotion)

P/S có 2 mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình("above-the-line" (quảng bá trực tiếp) và "below-mình("above-the-line" (quảng bá gián tiếp)

- Above-the-line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí nhằm đạt được một hoặc một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm

- Below-the-line là những hoạt động không thông qua phương tiện truyền thông hay nói cách khác là" những hoạt đôngk bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả" Song trên thực tế, chương trình below -the-line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiên đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu cụ thể đó là những hình thức thường thấy phổ biến như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, khuến mãi, rút thăm trúng thưởng, tài trọ cho các cuộc thi những hoạt động như vậy đã tạo dựng hình ảnh cho các nhãn hàng của P/S với người tiêu dùng

III.Đánh giá mức độ

1 Điểm khác biệt.

- Hương vị độc đáo và thuận tiện: hầu như chưa có đối thủ nào trên thị trường

có sản phẩm chất lượng cao, nhiều hương vị đa dạng như P/S

- Xu hướng nhu cầu: kem đánh răng là nhu cầu cần thiết, nên P/S lại càng

được quan tâm hơn khi có nhiều sản phẩm đa dạng vượt trội hơn so với các công ty đối thủ

- Bao gói chất lượng: trang trí trên bao bì của P/S cũng thể hiện sự khác biệt,

thu hút người tiêu dùng

2 Định vị

- Để tạo thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, công ty sản xuất có

nhiều mùi thơm khác nhau, thích hợp cho mọi lứa tuổi và tình hình

- Có các hạt làm trắng răng.

- Sử dụng các nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường.

- Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ cây khỏe mạnh.

- Sản phẩm súc miệng đi kèm dành cho tất cả các thế hệ của một gia đình.

- Mang đến cảm giác thơm tho, sảng khoái, tự tin thể hiện nụ cười.

- Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975,

được sản xuất bởi công ty Elid P/S (công ty liên doanh với Unilever hiện nay) và chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever từ năm 1997, chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kỹ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu), P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam

- Các sản phẩm của kem đánh răng P/S:

+ kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (1998)

+ kem đánh răng P/S Muối (2000)

+ kem đánh răng P/S Trà Xanh (2002)

+ kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)

+ kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)

+ kem đánh răng P/S Lõi xanh (2007)

+ kem đánh răng bé ngoan

+ nước súc miệng P/S

+ bàn chải đánh răng P/S

+ kem đánh răng P/S Trà xanh hoa cúc

 Với kinh nghiệm của công ty, P/S lầ dòng sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với phong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam và được bán rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc Chất lượng vượt trội của sản phẩm đã giúp cho thị trường được mở rộng và phát triển một cách nhanh chóng

Unilever tin rằng chiến lược chất lượng tốt và giá thấp là bước đi phù hợp Công ty đề ra các mục tiêu dài hạn, phát triển bền vững của công ty đảm bảo chuỗi cung ứng các sản phẩm mới phù hợp với thương hiệu và có được và thành công trong công việc sản xuất và phân phối

3 Tình hình cạnh tranh

- Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú,

người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm tri khách hàng

- Trên thị trường Việt Nam hiện tại có rất nhiều sản phâm phục vụ cho nhu

cầu chăm sóc răng miệng Vì thế để có được thị phần lớn, P/S đã cải tiến rất nhiều cho công tác cải tiến kỹ thuật sản xuất, mẫu mã và chất lượng sản phẩm Ngoài P/S ra còn có những nhãn hiệu khác như Collgate, Oral B, Close up,… Đó là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của P/S Trong tình hình kinh tế mở rộng như hiện nay ở Việt Nam thì P/S còn có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các sản phẩm nước ngoài Do đó P/S cần khẳng

định mình và tìm chiến lược kinh doanh hiệu quả để giữ được thị phần ở Việt Nam

- Người tiêu dùng: thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức của khách

hàng về sản phẩm ngày càng cao Các công ty biết làm thế nào để tối đa hóa sức mạnh của các phương tiện truyền thông, quảng cáo trên truyền hình để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng Tuy nhiên sức mạnh của quảng cáo không phải là một tác động tích cực

- Sản phẩm: doanh nghiệp liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng, thiết kế

tính năng của sản phẩm, nó cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của thương hiệu

- Xu hướng: Việt Nam là một đất nước có xu hướng cơ cấu dân số trẻ , đây

là lợi thế của thị trường tiêu dùng tại Việt Nam Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến những điều đổi mới, đây là cơ hội để phát triển sản phẩm trên thị trường

- Hài lòng: người tiêu dùng có tiêu chí khác nhau đối với thương hiệu kem

đánh răng mà họ sử dụng nhưng chủ yếu là hương vị và chất lượng

IV Đề xuất giải pháp

1 Định hướng

Mục tiêu hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và sự thỏa mãn của nguời tiêu dùng khi sử dụng P/S

Tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn giá cả phải chăng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tìm cách thích nghi hóa “Việt Nam hóa sản phẩm của

Unilever.”

Làm ccho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng hàng đầu cho mỗi gia đình Việt Nam

Thực hiện và lợi dụng triệt để các phuơng tiện truyền thông và thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng (quảng cáo trên TV, báo chí, áp phích, tài trợ các chương trình, phát quà tặng khuyến mại,…)

Chăm sóc khách hàng chu đáo, hệ thống phân phối ản phẩm đạt tiêu chuẩn: luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có

P/S nhanh chóng giành được số thị phần còn lại cuả thị trường kem đánh răng Việt Nam

2.Định hướng SWOT

a Thế mạnh (Strengths)

-Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

-Công ty có khả năng vượt qua đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực sản xuất vì hai lý do:

+ Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này, công nghệ hiện đại thừa kế từ Unilever toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có mặt tại Việt Nam

+ Giá nhân công lao động và chi phí nhân công ở Việt Nam rất rẻ

Cả hai lý do này giúp cho công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp phục vụ được đại đa số nguời dân Việt Nam Đây chính là sự độc đáo mà chỉ duy nhất các công ty nước ngoài làm được

-Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng, để từ đó tạo nên các quản trị viên tập

sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra công ty còn có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước nhằm nâng cao nghiệp cụ cho họ…

-Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng

-Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty Đặc biệt các quan hệ công chúng rất được chú trọng tại công ty

Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam: các sản phẩm hiện nay của công

ty đã có tem bảo hành hàng thật nhằm giúp khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng giả hay hàng thật tạo cảm giác an tâm khi sử dụng

-Thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình,… đã tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng

b Điểm yếu (Weakness)

- Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral B, Collgate,…

- Năng lực nhân viên còn hạn chế

- Thị phần của công ty chưa cao

- Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp

- Các chủ chốt của công ty vẫn do nước ngoài nắm giữ

- Vẫn còn nhiều công nghệ không áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng hết được nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam

- Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản pẩm P/S còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng và chưa đánh mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng

- Gần đây Unilever đã phải cắt giảm ngân sách do tình hình kinh tế chung của thế giới

c Cơ hội (Opportunities):

- Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định về chính trị rất cao và được bầu trọn

là điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương và chủ trương của