CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
Từ khi xuất hiện, thuật ngữ thương hiệu đã trở nên phổ biến và gây ra nhiều tranh luận cùng cách hiểu khác nhau Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, vì vậy cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định khi định nghĩa về nó.
Nhiều người hiểu thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trademark) hoặc nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và nổi tiếng, được pháp luật công nhận và có khả năng giao dịch trên thị trường Một số quan điểm khác cho rằng thương hiệu là tên thương mại dùng để chỉ doanh nghiệp, hoặc là sự kết hợp giữa nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà” hay “nem Phùng”.
Theo David Aaker (1996), thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ đến khi nghe tên công ty John Murphy (1998) định nghĩa thương hiệu là sự tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dòng sản phẩm, bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh, được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian để thiết lập vị trí của thương hiệu.
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn nhưng có sự khác biệt rõ rệt Thương hiệu là một khái niệm rộng hơn, liên quan đến kinh tế, trong khi nhãn hiệu thường được sử dụng trong pháp lý Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay đặc điểm nhận diện mà còn bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp Sự khác biệt giữa các thương hiệu nằm ở cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hay doanh nghiệp, tạo nên sức mạnh và giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt ra ngoài một cái tên; nó xây dựng lòng tin vào các dấu hiệu và tồn tại trong tâm trí công chúng thông qua các chính sách, chiến lược và kế hoạch kinh doanh.
Khái niệm thương hiệu hiện nay đã mở rộng, không chỉ là hình ảnh hay tên gọi mà còn là cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Thương hiệu đại diện cho các thuộc tính của sản phẩm và công ty liên quan, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu Sự khác biệt này, kết hợp với trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu, đồng thời nâng cao lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cho tổ chức hoặc doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Dựa trên việc tổng hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn này đồng nhất với quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Nó tạo ra hình tượng trong tâm trí khách hàng về một loại hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ, cũng như về doanh nghiệp.
2005, Thương hiệu với nhà quản lý)
Trong bài viết này, thương hiệu được phân loại thành bốn loại chính: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt, hay còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là thương hiệu dành cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Mỗi sản phẩm sẽ mang một thương hiệu riêng, cho phép một doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu những thương hiệu khác nhau Đặc điểm nổi bật của thương hiệu cá biệt là chúng thường truyền tải thông điệp về các sản phẩm cụ thể, như tính năng vượt trội, ưu điểm và tiện ích thực sự, và điều này thường được thể hiện qua bao bì hoặc sự độc đáo của bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình là tên gọi chung cho tất cả sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ như Vinamilk, bao gồm các mặt hàng như sữa tươi, sữa chua, và sữa hộp Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao, đại diện cho mọi loại hàng hóa của doanh nghiệp Nếu tính đại diện và khái quát này bị vi phạm, doanh nghiệp sẽ cần phát triển những thương hiệu riêng biệt cho từng loại sản phẩm để bảo vệ uy tín của thương hiệu gia đình.
Thương hiệu tập thể, hay còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu đại diện cho một nhóm hoặc một số loại hàng hóa, thường do một cơ sở sản xuất và kinh doanh quản lý Thương hiệu này có thể áp dụng cho các sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam, trong đó tất cả sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể và thương hiệu gia đình đều có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng chúng khác nhau ở cách phát triển Thương hiệu tập thể chủ yếu phát triển tính đại diện theo chiều sâu, trong khi thương hiệu gia đình thường tập trung vào chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia là một khái niệm chung cho các sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia, thường gắn liền với các tiêu chí đặc trưng theo từng giai đoạn và quốc gia Đặc điểm nổi bật của thương hiệu quốc gia là tính khái quát và trừu tượng cao, không tồn tại độc lập mà luôn liên kết với các thương hiệu cá biệt, tập thể hoặc gia đình Nó được hình thành như một chỉ dẫn địa lý đa dạng, dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với các thương hiệu riêng biệt và định vị khác nhau.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3.1 Các yếu tố hữu hình
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt sản phẩm trong thị trường cạnh tranh Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không thể nổi tiếng Tên thương hiệu không chỉ tạo ấn tượng mà còn mang lại cảm nhận rõ ràng hơn về sản phẩm Trong bối cảnh thương mại toàn cầu, tên thương hiệu cần có tính quốc tế, nhưng việc dịch tên sản phẩm ra ngôn ngữ khác không phải lúc nào cũng cần thiết, vì người tiêu dùng thường ưa chuộng giữ nguyên tên gốc.
Biểu tượng là hình ảnh đại diện cho thương hiệu, bao gồm kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ, giúp nhận diện và đặc trưng hóa thương hiệu, từ đó thu hút sự chú ý của khách hàng Thông thường, biểu tượng củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách nhất định, tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự nhiên hoặc các chương trình tiếp thị hỗ trợ Mặc dù biểu tượng có thể độc đáo và dễ nhận biết hơn so với thương hiệu, nhưng cũng có nguy cơ khiến khách hàng không hiểu rõ ý nghĩa của nó nếu không được giải thích thông qua các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu
Khái niệm về chiến lược
Chiến lược doanh nghiệp, theo Johnson & Scholes (1990), được định nghĩa là định hướng và tầm nhìn dài hạn, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách sử dụng hiệu quả các nguồn lực trong môi trường thị trường, đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng của nhà đầu tư.
Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là một hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu bằng cách gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thương hiệu, trong đó một số người cho rằng đó là việc mở rộng thêm các thương hiệu mới dựa trên nền tảng của thương hiệu cũ, trong khi ý kiến khác cho rằng đây là bước tiếp theo sau khi đã xây dựng thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược quan trọng giúp tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về sứ mệnh doanh nghiệp và khả năng kết nối con người Để bắt đầu, doanh nghiệp cần nghiên cứu và xác định điểm khác biệt của mình, từ đó phát triển logo, slogan và các chương trình quảng bá hiệu quả Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, với 98% trong số họ thiếu chiến lược phát triển rõ ràng Một số doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng chưa đạt hiệu quả cao do thiếu năng lực tài chính và không có tầm nhìn dài hạn, dẫn đến việc đầu tư không đồng bộ và chỉ trong những thời điểm nhất định.
Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu là việc tận dụng sự lớn mạnh của thương hiệu trên thị trường, nâng cao nhận diện và giá trị trong tâm trí người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp, nhãn hàng cần xác định mục tiêu cụ thể như mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện và cải tiến thương hiệu Để đạt được những mục tiêu này, cần có một kế hoạch hành động rõ ràng với khung thời gian cụ thể và các chỉ số đánh giá hiệu quả Tóm lại, chiến lược phát triển thương hiệu là một kế hoạch lâu dài nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể cho sự phát triển của thương hiệu.
1.2.2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp
Chiến lược phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh, được xây dựng từ chiến lược thương hiệu hiệu quả, giúp doanh nghiệp phát triển, đạt được thành công và tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ hiện tại cũng như các đối thủ tiềm ẩn trên thị trường.
Chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả sẽ nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, một yếu tố thiết yếu cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Do đó, phát triển thương hiệu không chỉ tăng cường sự nhận biết của khách hàng mà còn là một chiến lược cạnh tranh quan trọng trên thị trường.
Một thương hiệu với chiến lược rõ ràng và cụ thể sẽ tạo ra sự tin cậy và cảm nhận khác biệt cho khách hàng Sự cảm nhận này không chỉ bao gồm sự sang trọng, yên tâm và thoải mái mà còn phản ánh ấn tượng về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cảm nhận của khách hàng được hình thành từ các yếu tố thương hiệu và trải nghiệm thực tế, góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành Phát triển thương hiệu không chỉ là cải thiện hình ảnh bên ngoài mà còn là thay đổi cảm nhận và gia tăng độ tin cậy Một thương hiệu giá trị là thương hiệu luôn phát triển, mang lại niềm tin và ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Thương hiệu không chỉ mang giá trị hiện tại mà còn tiềm năng lớn, thể hiện rõ khi sang nhượng Nó được coi là tài sản vô hình quý giá, giúp hàng hóa bán chạy hơn và dễ dàng thâm nhập thị trường Dù việc định giá thương hiệu gặp nhiều khó khăn, nhưng lợi thế từ thương hiệu nổi tiếng cho phép doanh nghiệp tăng doanh số và giá bán Khi định giá tài sản doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.
Thương hiệu là một tài sản có tiềm năng khai thác trong tương lai, và ngân sách đầu tư vào phát triển thương hiệu chính là một hình thức đầu tư mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty
Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác
Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường
Thương hiệu được xem là một tài sản quý giá, có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó không chỉ có thể được mua bán mà còn giúp đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho chủ sở hữu.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:
Đăng ký thương hiệu giúp doanh nghiệp được pháp luật bảo vệ, ngăn chặn việc bị đối thủ bắt chước và khẳng định sự khác biệt, ưu thế của mình trên thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả với từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm
Thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc, đảm bảo chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu, khẳng định giá trị bản thân và giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu
Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu
Khách hàng thường có phản ứng tích cực, thể hiện sự thông cảm và chia sẻ khi gặp sự cố từ nhà cung cấp Các đối tác và mạng lưới phân phối luôn sẵn sàng hợp tác và cam kết xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá trị của tài sản hữu hình
1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu
Mục tiêu hàng đầu của chiến lược thương hiệu là tạo ra sự ưa chuộng từ người tiêu dùng vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được mức lợi nhuận mong muốn Các chiến lược phát triển thương hiệu đa dạng bao gồm nhiều phương pháp khác nhau nhằm nâng cao vị thế và giá trị của thương hiệu trên thị trường.
1.2.3.1.Chiến lược thương hiệu gia đình