TIỂU LUẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCMARKETING TOÀN CẦU CHO HỆTHỐNG QUẦN ÁO FS

Trong chiến lượcphát triển kinh tế xã hội nước ta, xuất khẩu các sản phẩm may mặc có vị trí quan trọng, giúp khaithác lợi thế so sánh của Việt Nam so với thế giới, giải quyết việc làm ch

Chủ đề: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING TOÀN CẦU CHO HỆ THỐNG QUẦN ÁO FS

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA SAU ĐẠI HỌC LỚP K9-1-QTKD

TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING TOÀN CẦU CHO HỆ THỐNG QUẦN

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU 8

1 3 thị trường quốc gia mục tiêu 8

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm 11

III XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 15

1 Sơ lược về công ty 15

2 Chiến lược thâm nhập 17

IV HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 19

1 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu 19

2 Định vị 21

V XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 22

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 22

1 Chiến lược sản phẩm 22

2 Chiến lược giá 24

3 Chiến lược phân phối 25

4 Chiến lược chiêu thị 26

VII KẾ HOẠCH THỰC THI 27

VIII KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ 27

IX KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 28

XI TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

TÓM TẮT

Xuất khẩu là một hướng đi đúng của những nước công nghiệp hoá- hiện đại hoá đi sau Xuấtkhẩu dệt may là ngành đóng góp thứ hai vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước Trong chiến lượcphát triển kinh tế xã hội nước ta, xuất khẩu các sản phẩm may mặc có vị trí quan trọng, giúp khaithác lợi thế so sánh của Việt Nam so với thế giới, giải quyết việc làm cho người lao động Vớinhững điều kiện biến động trên thị trường hiện nay, đặc biệt là Việt Nam vừa mới gia nhậpWTO, nó vừa tạo nhiều cơ hội lớn vừa là đe doạ đối với các doanh nghiệp xuất khẩu may thì mỗidoanh nghiệp cần có một chiến lược khoa học, phù hợp điều kiện doanh nghiệp và tình hình thịtrường quốc tế Hệ thống kinh doanh quần áo FS là doanh nghiệp phân phối hàng may mặc có uytín ở Việt Nam Trong tình hình mới, hệ thống cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược thíchứng với môi trường Theo đó chiến lược 2016-2020 sẽ là trước mắt để khẳng định vị trí của hệthống kinh doanh quần áo FS trên thị trường quốc tế trong tương lai Leo những bậc thang mộtcách cẩn thận sẽ giúp hệ thống kinh doanh quần áo FS chinh phục được những đỉnh cao trongtương lai không xa Đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing toàn cầu cho hệ thống quần áoFS” được ra đời nhằm định hướng hoạt động marketing xuất khẩu cho hệ thống

Các chuyên gia hay Giám đốc Marketing cần phải am tường việc xây dựng những kế hoạch hànhđộng, những chiến lược mang tính thực thi cao vào một thị trường mới Ngoài ra, họ còn phải lànhững người rất am hiểu những định hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh cốt lõi của hệthống chiến lược toàn cầu có bài bản, người ra quyết định phải là người biết nhìn nhận, đánh giá

và lựa chọn đúng thị trường, phân tích về lợi thế cạnh tranh tốt nhằm mục đích cuối cùng là sửdụng tất cả chúng vào việc thâm nhập thị trường một cách hoàn hảo

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

Quy mô thị trường dệt may toàn cầu hiện đạt khoảng 1.100 tỷ USD với giá trị mậu dịch đạt 700

tỷ USD EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất, đạt 350 tỷ USD/năm và Trung Quốc là quốc gia xuấtkhẩu lớn nhất với 288 tỷ USD Các quốc gia đi trước như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản chủ yếu tậptrung vào khâu mang lại giá trị gia tăng cao nhất của chuỗi giá trị dệt may là thiết kế, marketing

và phân phối Trong khi đó, hoạt động sản xuất tập trung tại Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc giađang phát triển như Bangladesh, Việt Nam, Pakistan, Indonesia,…Điểm đặc thù của ngành dệtmay là hệ thống các nhà buôn tại 3 quốc gia chính là Hong Kong, Hàn Quốc, Đài Loan kết nốicác công ty sản xuất với người tiêu dùng cuối

Ngành dệt may toàn cầu được dự báo sẽ phát triển theo những xu hướng sau

Tăng trưởng với CAGR 5%/năm và đạt giá trị 2.100 tỷ USD vào năm 2025

Tốc độ tăng trưởng của các quốc gia phát triển sẽ chậm lại và những nền kinh tế lớn mới nổi nhưTrung Quốc, Ấn Độ sẽ là động lực chính của sự tăng trưởng

Hoạt động gia công xuất khẩu sẽ dịch chuyển một phần từ Trung Quốc sang các quốc gia khác.Bangladesh và Việt Nam là 2 điểm đến đầu tiên của sự dịch chuyển này

Chuỗi giá trị dệt may toàn cầu thu hút đầu tư 350 tỷ USD trong giai đoạn 2012-2025

Với tốc độ tăng trưởng trung bình 14,5%/năm giai đoạn 2008-2013, Việt Nam là một trongnhững quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành dệt may lớn nhất thế giới Năm 2013, dệt may làngành xuất khẩu lớn thứ 2 cả nước với giá trị đạt 17,9 tỷ USD Tuy nhiên, ngành dệt may nước

ta vẫn chưa mang lại giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị dệt may toàn cầu do chủ yếu sản xuấtxuất khẩu gia công theo phương thức CMT Bên cạnh đó, ngành công nghiệp phụ trợ vẫn chưa

phát triển là một trong những thách thức lớn trong việc khai thác những lợi ích từ các Hiệp địnhthương mại tự do như TPP, FTA EU-Việt Nam được kỳ vọng sẽ thông qua trong thời gian tới Ngành dệt may Việt Nam được dự báo sẽ phát triển theo những xu hướng sau

Tăng trưởng với CAGR 9,8%/năm và đạt giá trị xuất khẩu 55 tỷ USD vào năm 2025 nếu Hiệpđịnh TPP được thông qua

Dịch chuyển nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường chính hiện tại là Trung Quốc, Đài Loan,Hàn Quốc về các nước nội khối TPP

Bắt đầu phát triển hướng sản xuất xuất khẩu theo các phương thức cao hơn CMT là FOB, ODM,OBM

Thu hút đầu tư lớn vào ngành công nghiệp phụ trợ và dòng vốn FDI từ các quốc gia lân cậnnhằm tận dụng những lợi ích từ TPP và FTA EU-Việt Nam

Quy mô ngành dệt may toàn cầu (tỷ USD)

(Nguồn: TradeMap)

Quy mô thị trường dệt may thế giới năm 2012 đạt 1.105 tỷ USD; chiếm khoảng 1,8% GDP toàncầu Dự báo đến năm 2025, quy mô ngành dệt may toàn cầu đạt 2.110 tỷ USD, tương ứng CAGRgiai đoạn 2012-2025 đạt khoảng 5%/năm 4 thị trường tiêu thụ chính là EU-27, Hoa Kỳ, TrungQuốc, Nhật Bản với dân số chỉ khoảng 1/3 dân số toàn cầu nhưng chiếm hơn 75% tổng giá trị dệtmay toàn cầu EU-27 hiện là thị trường lớn nhất với giá trị đạt 350 tỷ USD mỗi năm Tuy nhiên,

dự báo đến năm 2025 Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất với giá trị 540 tỷ USD, tươngứng CAGR giai đoạn 2012-2025 đạt 10%/năm Các thị trường lớn tiếp theo là Brazil, Ấn Độ,Nga, Canada, Úc Ấn Độ được dự báo sẽ là thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhất với CAGRđạt 12%/năm và giá trị năm 2025 đạt 200 tỷ USD, qua đó sẽ vượt Nhật Bản, Brazil để trở thànhquốc gia có quy mô thị trường lớn thứ 4 thế giới Các quốc gia khác chiếm khoảng 44% dân sốthế giới nhưng thị trường dệt may chỉ chiếm khoảng 7% quy mô thị trường dệt may toàn cầu Chi tiêu dệt may bình quân đầu người (USD/người)

(Nguồn: Wazir Advisors)

Chi tiêu dệt may bình quân đầu người thế giới năm 2012 đạt 153 USD, dự báo đến năm 2025,mức chi tiêu này sẽ tăng lên 247 USD Chi tiêu dệt may bình quân đầu người có sự khác biệt lớngiữa những quốc gia phát triển và đang phát triển Úc là quốc gia có chi tiêu dệt may bình quânđầu người cao nhất với 1.050 USD/năm, trong khi Ấn Độ là quốc gia có mức chi tiêu dệt maybình quân đầu người thấp nhất trong các nền kinh tế lớn mới nổi; chỉ bằng khoảng 3% mức chitiêu của Úc và 23,5% mức chi tiêu dệt may trung bình của thế giới Dự báo đến năm 2025, Úcvẫn sẽ là quốc gia có mức chi tiêu dệt may bình quân đầu người lớn nhất thế giới

Giá trị xuất khẩu dệt may toàn cầu (tỷ USD)

Dự báo thương mại dệt may toàn cầu đến năm 2025 (tỷ USD)

(Nguồn: Wazir Advisors)

Thương mại dệt may toàn cầu được dự báo sẽ tăng từ 708 tỷ USD năm 2012 lên 1.700 tỷ USDnăm 2025 với tốc độ tăng trưởng CAGR 6.5%/năm Tỷ trọng giá trị thương mại Trung Quốctrong tổng thương mại dệt may toàn cầu được dự báo giảm từ 40% hiện tại về 35% năm 2025

Sự sụt giảm thị phần Trung Quốc trong tổng thương mại dệt may toàn cầu sẽ tạo cơ hội cho các

quốc gia sản xuất khác Theo báo cáo “The global sourcing map” tháng 10/2013 của McKinsey,Bangladesh và Việt Nam sẽ là 2 điểm đến đầu tiên của sự dịch chuyển sản xuất từ Trung Quốc

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU

1 3 thị trường quốc gia mục tiêu

1/ Thái Lan là một quốc gia nằm ở vùng Đông Nam Á, phía bắc giáp Lào và Myanma, phía

đông giáp Lào và Campuchia, phía nam giáp vịnh Thái Lan và Malaysia, phía tây giáp Myanma

và biển Andaman Lãnh hải Thái Lan phía đông nam giáp với lãnh hải Việt Nam ở vịnh TháiLan, phía tây nam giáp với lãnh hải Indonesia và Ấn Độ ở biển Andaman

Thái Lan là một quốc gia quân chủ lập hiến Vua Thái Lan theo nghi thức là nguyên thủ quốc giacao nhất, tổng tư lệnh quân đội và nhà lãnh đạo tinh thần Phật giáo của đất nước Vua Thái Lanhiện nay là Vajiralongkorn, người đã nhận lời mời lên kế vị ngai vàng của Hội đồng lập phápvào đêm 1 tháng 12 năm 2016 sau một thời gian dài trì hoãn kể từ khi cha ông là Vua Rama IXbăng hà ngày 13 tháng 10 năm 2016, nhưng chưa tiến hành đăng cơ

Thủ đô của đất nước là Băng Cốc Đây thành phố lớn nhất và là trung tâm chính trị, thương mại,công nghiệp và văn hóa Thái Lan có diện tích 513.000 km2 (198.000 dặm vuông) lớn thứ 50trên thế giới và dân số khoảng 67 triệu người đông thứ 20 trên thế giới Khoảng 75% dân số làdân tộc Thái, 14% là người gốc Hoa và 3% là người Mã Lai, phần còn lại là những nhóm dân tộcthiểu số như Môn, Khmer và các bộ tộc khác Có khoảng 2,2 triệu người nhập cư hợp pháp vàbất hợp pháp ở Thái Lan Ngôn ngữ chính thức là tiếng Thái

Phật giáo Nam Tông được coi là quốc giáo ở Thái Lan với tỉ lệ người theo tôn giáo này là 94,6%,

là một trong những quốc gia Phật giáo lớn nhất thế giới theo tỉ lệ dân số Cũng theo điều tra dân

số năm 2000, Hồi giáo chiếm 4,6% dân số và Kitô giáo chiếm 0,7% dân số

Kinh tế Thái Lan phát triển nhanh từ 1985 đến 1995 và trở thành một quốc gia công nghiệp mớitrong đó du lịch với những điểm đến nổi tiếng như Ayutthaya, Pattaya, Bangkok, Phuket, Krabi,Chiang Mai, và Ko Samui và xuất khẩu đóng góp lớn cho nên kinh tế

2/ Myanmar (Phát âm tiếng Myanma: [mjəmà], phát âm tiếng Việt: Mi-an-ma, tên gọi cũ: Miến

Điện), tên chính thức là Cộng hòa Liên bang Myanmar, là một quốc gia có chủ quyền tại ĐôngNam Á có biên giới với Bangladesh, Ấn Độ, Trung Quốc, Lào và Thái Lan Một phần ba tổngchu vi của Myanmar là đường bờ biền giáp với vịnh Bengal và biển Andaman Theo số liệu điềutra nhân khẩu năm 2014, Myanmar có 51 triệu cư dân.[2] Myanmar có diện tích 676.578 km².Thành phố thủ đô là Naypyidaw còn thành phố lớn nhất là Yangon.[3]

Các nền văn minh ban đầu tại Myanmar gồm có các thị quốc Pyu nói tiếng Tạng-Miến tại khuvực Thượng Miến và các vương quốc Mon tại khu vực Hạ Miến.[4] Đến thế kỷ 9, người Miếntiến đến thung lũng Thượng Irrawaddy, họ lập nên Vương quốc Pagan trong thập niên 1050, vàsau đó ngôn ngữ-văn hóa Miến cùng Phật giáo Nam Tông dần dần chiếm ưu thế tại Myanmar.Vương quốc Pagan sụp đổ trước các cuộc xâm chiếm của quân Mông Cổ, và xuất hiện một sốquốc gia thường xuyên giao chiến Đến thế kỷ 16, Myanmar tái thống nhất dưới Triều Taungoo,sau đó từng trở thành quốc gia lớn nhất trong lịch sử Đông Nam Á.[5] Đến đầu thế kỷ 19, lãnhthổ của triều Konbaung bao gồm Myanmar ngày nay và cũng từng kiểm soát Manipur và Assamtrong thời gian ngắn Người Anh chiếm được Myanmar sau ba cuộc chiến tranh trong thế kỷ 19

và quốc gia này trở thành một thuộc địa của Anh Myanmar trở thành một quốc gia độc lập vàonăm 1948, ban đầu là một quốc gia dân chủ, song nằm dưới chế độ độc tài quân sự sau cuộc đảochính năm 1962

Trong hầu hết thời gian độc lập, Myanmar xảy ra xung đột dân tộc tràn lan, trở thành một trong

tổ chức khác ghi nhận các vi phạm nhân quyền tại đây.[6][7][8] Năm 2011, chính quyền quân sựchính thức giải tán sau tổng tuyển cử năm 2010, và một chính phủ dân sự trên danh nghĩa nhậmchức Mặc dù các lãnh đạo quân sự cũ vẫn nắm giữ quyền lực rất lớn trong nước, song quân độitiến hành các bước nhằm từ bỏ kiểm soát chính phủ Điều này cùng với hành động phóng thíchAung San Suu Kyi và các tù nhân chính trị, đã cải thiện hồ sơ nhân quyền và quan hệ ngoại giaocủa Myanmar, kéo theo nới lỏng các chế tài mậu dịch và kinh tế khác.[9][10] Trong tổng tuyển

cử năm 2015, đảng của Aung San Suu Kyi giành đa số tại lưỡng viện quốc hội

Myanmar giàu tài nguyên ngọc thạch và đá quý, dầu mỏ], khí thiên nhiên và các loại khoáng sảnkhác Năm 2016, GDP danh nghĩa ở mức 68.277 tỷ USD và GDP theo sức mua tương đương đạt6,501 tỷ USD Khoảng cách thu nhập tại Myanmar nằm vào hàng rộng nhất trên thế giới, dophần lớn kinh tế nằm dưới quyền kiểm soát của những người ủng hộ chính phủ quân sự cũ.[11][12] Tính đến năm 2014[cập nhật], Myanmar có chỉ số phát triển con người HDI ở mức thấp,xếp thứ 148 trong số 188 quốc gia được đánh giá

3/ Singapore (phiên âm Tiếng Việt: Xin-ga-po), tên chính thức là nước Cộng hòa Singapore, là

một thành bang và đảo quốc tại Đông Nam Á Đảo quốc nằm ngoài khơi mũi phía nam của bánđảo Mã Lai và cách xích đạo 137 km về phía bắc Lãnh thổ Singapore gồm có một đảo chínhhình thoi, và khoảng 60 đảo nhỏ hơn Singapore tách biệt với Malaysia bán đảo qua eo biểnJohor ở phía bắc, và tách biệt với quần đảo Riau của Indonesia qua eo biển Singapore ở phíanam Singapore là quốc gia đô thị hóa cao độ, chỉ còn lại ít thảm thực vật nguyên sinh Lãnh thổcủa Singapore liên tục mở rộng thông qua hoạt động cải tạo đất

Các hòn đảo của Singapore có người định cư vào thế kỷ thứ 2 Công nguyên và sau đó thuộc một

số quốc gia bản địa Năm 1819, chính trị gia Anh Quốc Stamford Raffles thành lập Singapore

hiện đại với vai trò là một trạm mậu dịch của Công ty Đông Ấn Anh, hành động này đượcVương quốc Johor cho phép Anh Quốc giành được chủ quyền đối với đảo vào năm 1824, vàSingapore trở thành một trong Các khu định cư Eo biển của Anh Quốc vào năm 1826 Với sựphát triển của thương mại và vận tải biển, đến năm 1900, Singapore đã trở thành một thành phốquốc tế hiện đại và phồn thịnh nhất tại khu vực Đông Nam Á.

Nhật Bản chiếm đóng Singapore trong Chiến tranh thế giới thứ hai, và sau chiến tranh Singaporetuyên bố độc lập từ Anh Quốc vào năm 1963, và hợp nhất với các cựu lãnh thổ khác của AnhQuốc để hình thành Malaysia, tuy nhiên Singapore bị trục xuất khỏi Malaysia hai năm sau Kể từ

đó, Singapore phát triển nhanh chóng, được công nhận là một trong Bốn con hổ châu Á

Singapore là một trong các trung tâm thương mại lớn của thế giới, với vị thế trung tâm tài chínhlớn thứ tư và một trong năm cảng bận rộn nhất Nền kinh tế mang tính toàn cầu và đa dạng củaSingapore phụ thuộc nhiều vào mậu dịch, đặc biệt là chế tạo, chiếm 26% GDP vào năm 2005.Theo sức mua tương đương, Singapore có thu nhập bình quân đầu người cao thứ ba trên thế giới.Quốc gia này xếp hạng cao trong các bảng xếp hạng quốc tế liên quan đến giáo dục, chăm sócsức khỏe, sự minh bạch của chính phủ, và tính cạnh tranh kinh tế

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm

- Dân số (Population) là tập hợp của những con người đang sống ở một vùng địa lý hoặc mộtkhông gian nhất định

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ramột thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 70triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài

Tại các nước đang phát triển nói chung, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh

mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phốlàm ăn Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bìnhdân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầuvận chuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểmdân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn.Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá vàchuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thịtrường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

Tỷ trọng: 0.3

- Mức thu nhập (Wages)

Tại một thời điểm nào đó, người có thu nhập cao hơn là người hạnh phúc hơn nhưng nhìn chungtrong các nền kinh tế giàu có, việc tăng GDP bình quân đầu người không làm các cá nhân hạnhphúc hơn Các khảo sát cho thấy, một người có thu nhập 5000$/năm sẽ thấy hạnh phúc hơn 1người có thu nhập 20000$/năm nếu thu nhập tăng 500$ Đây là chỉ tiêu quan trọng vì có thể nói,khi thu nhập cao, con người sẽ có xu hướng gia tăng chi tiêu và hưởng thụ nhiều hơn

Tỷ trọng: 0.4

- Tỷ lệ thất nghiệp (Unemployment Rate)

Thất nghiệp tăng có nghĩa lực lượng lao động xã hội không được huy động vào hoạt động sảnxuất kinh doanh tăng lên; là sự lãng phí lao động xã hội- nhân tố cơ bản để phát triển kinh tế- xãhội Thất nghiệp tăng lên cũng có nghĩa nền kinh tế đang suy thoái- suy thoái do tổng thu nhậpquốc gia thực tế thấp hơn tiềm năng; suy thoái do thiếu vốn đầu tư (vì vốn ngân sách bị thu hẹp