Tài liệu Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo –phần1 docx

Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó.. Lafley của Procter & Gamble tạo ra là

Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo

–phần1

Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành động anh

hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay Cuối cùng thảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.

Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch chẳng hạn khi nó vừa đến sao Hải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra

sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối cùng

Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing tương tự như bộ phim nêu trên

Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó Và đó là sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại thành công trong môi trường bán lẻ

Sự xuất hiện của shopper marketing

Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nó trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng” “first moment of truth” (thuật ngữ do CEO và chủ tịch A.G Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định, khi một

khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người

sẽ tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù

có một chút tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện đúng thì có thể giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo Cho nên, những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ gắn bó với shopper marketing?

Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phần lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xu hướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực bán lẻ

Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực

to lớn với 1 trong 13 USD bán lẻ Đặt sản phẩm trên kệ hàng của Wal-mark báo trước chiến thắng hoặc thách thức, tất cả đều

thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả năng khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy căng thẳng

Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh

không gian kệ hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ, cùng với đó là việc phân chia các khoản phí, khuyến mãi, giá và doanh số cơ bản Nhưng Wal-mark với quyền lực của mình đã gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt thành của mình

Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách thức mới hơn để đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của Wal-mark Từ đó cho phép Wal-mark bắt kịp các nhà bán lẻ khác,

từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa

Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài lòng các nhà bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc

chăm chỉ hơn và cung cấp những chứng cứ thực tế cho những lỗ lực của họ

Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển ngân sách cho

shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này cho thấy các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ thống kế toán không kiểm soát được Điều này không hoàn hảo,

có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của shopper marketing về mặt tài chính

Thông số thống kế không nói sai?

Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổ chức Grocery Marketing đã khám phá ra ngân sách shopper

marketing của công ty thực phẩm gia tăng với mức hàng năm là 21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăng chỉ với mức 2%

Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc mua

sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc Đây là những con số

lạ thường, đảm bảo

Nhưng bất chấp những kết luận họ đưa ra, các con số thống kê không xuất phát từ Deloitte, chúng bắt nguồn từ một nghiên cứu được thực hiện cách đây 1 thập kỷ bởi Point-of-Purchase

Adveritesing tổ chức ủng hộ shopper marketing Và theo thời gian, những thông số này không phù hợp cho Deloitte, và tất nhiên không phù hợp với định hướng nghiên cứu ban đầu của

họ

Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số của

POPAI vào diện nghi vấn Được đưa ra sớm trong năm nay, bài nghiên cứu cho thấy một con số khiêm tốn 39% người tiêu dùng

Mỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng

Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thương hiệu trong khi ở cửa hàng bán lẻ Những con số này cung cấp

chứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiện ngân sách quảng bá thương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing

Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiên cứu này đã không xem xét đến nhận thức của người tiêu dùng và tốc độ mua sắm trung bình Ví dụ, trong hệ thống cửa hàng tạp hóa, thời gian trung bình cho việc mua sắm là 60 phút mỗi tuần

Khi ai đó xem xét đến sự đa dạng của nhiệm vụ mà người tiêu dùng phải thực hiện khi ở cửa hàng và các xu hướng để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì hầu hết khách hàng bắt đầu với những hành vi quen thuộc, theo hình thức dập khuôn trong các cửa hàng

Người mua sắm theo xu hướng này chiếm một tỷ lệ đáng kể

trong thị trường Bởi vì, các cửa hàng tạp hóa không thường

xuyên thay đổi các bố trí hàng hóa của họ, tuần qua tuần, người

tiêu dùng lướt qua hàng tá thương hiệu và tìm thấy vị trí sản

phẩm họ muốn mua ở đúng vị trí mà tuần trước họ tìm thấy nó

Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không chịu ảnh

hưởng của các thương hiệu khác Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, vi deo, vật dụng trang trí và các yếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả

Nhưng do thói quen của người tiêu dùng và thời gian dành cho việc mua sắm cản trở việc quan tâm, chú ý đến sản phẩm mới trên kệ mà không có sự hỗ trợ của quảng cáo để nâng cao lợi ích mua sắm trong cửa hàng