Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh Đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35.58% Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào công nghệ Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
+ Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam?
2 Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam?
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
- Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính
- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý
1.5 Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và hàm ý chính sách
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
- Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính
- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý
Kết cấu của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và hàm ý chính sách
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan
2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam:
Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của nhiều trang web mua bán, rao vặt Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như FPT, VNG,… cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn, 123mua.com.vn,…
Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phần đa dạng Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu Bên cạnh đó, cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn đàn để trao đổi thông tin mua bán Các diễn đàn rao vặt như trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua và người bán
Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực, còn tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như:
- Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất như một cầu nối giữa người mua và người bán
- Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu dùng
Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao dịch khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng
- Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến
- Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin quảng cáo Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các website thương mại điện tử tại Việt Nam
- Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010)
2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet( Turban et al., 2002) Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng
- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng Điển hình là eBay
2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Tương tự, theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson
2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009)
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet
2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)
2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch Trong các nghiên cứu trước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3) Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và
Warshaw, 1989) a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau
- Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn
- Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời
- Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Việc một người sử dụng máy tính tin vào
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi
Sử dụng hệ thống thực sự Biến bên ngoài khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000) c) Khái niệm ý định hành vi:
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập
Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết ý định hành vi TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có
2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.6: Mô hình tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng
Hình 2.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Hasslinger và các cộng sự, 2007)
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả
Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây
Hình 2.8: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011)
Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm của
Soyeon Shim và các tác giả (2000)
Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Kein, 1998) và thuyết ý định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thông tin và mua sắm Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quan trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2.9: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)
Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng, tác giả Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran Kết quả chỉ ra rằng sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Ý định sử dụng internet để tìm kiếm thông tin Ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2.10: Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)
Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển Trong đó, mô hình TAM đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc sử dụng công nghệ Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến”, tác giả dự định sẽ nghiên cứu thêm về mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, nhận thấy rằng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Giá trị cảm nhận Ý định hành vi trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu này vận dụng mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) với việc loại bỏ nhân tố thái độ và giữ lại hai nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use)
Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này cũng bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived risk), kinh nghiệm của khách hàng (online purchasing experience) Ngoải những yếu tố quen thuộc đã được nêu bên trên, tác giả chọn thêm khái niệm truyền miệng trực tuyến (E-WOM) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, truyền miệng trực tuyến đang được coi là một công cụ hiệu quả giúp người tiêu dùng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn
- Dựa vào mô hình “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007), tác giả chọn khái niệm giá cả (Price) và sự tin cậy (Trust) và bỏ khái niệm sự thuận tiện vì khái niệm này đã được bao gồm trong khái niệm nhận thức sự hữu ích
- Mua hàng điện tử trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt nam, đa số người mua hàng nhận thức sẽ gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước Cụ thể tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đưa ra kết luận rằng nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đưa ra kết luận hai yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dich vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch có tác động ngược chiều với xu hướng sử dụng thanh toán điện tử Tác giả Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự
(2011) đưa ra kết luận rằng nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến Qua các nghiên cứu đã tham khảo và thuyết nhận thức rủi ro của
Bauer (1960), tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu yếu tố nhận thức (Perceived risk) vì đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng của khách hàng
- Dựa vào nghiên cứu “Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm” của Soyeon Shim và các tác giả (2000), yếu tố kinh nghiệm mua hàng qua mạng (online purchasing experience) được đưa vào mô hình
- Trong nghiên cứu “Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng” của Milad Kamtarin, tác giả chọn khái niệm Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth) để đưa vào mô hình
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986) Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Darian (1987), Carson et al (1996) và Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Chen và cộng sự 2005, cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong, Thong và Tam, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Gefen và công sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.3 Mong đợi về giá (PRICE)
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự tin cậy Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó.Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và các cộng sự, 2004) Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006) Ý định mua hàng qua mạng phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, và rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsaker và các cộng sự, 2004)
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.5 Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng xu hướng mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự, (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch đã hoàn tất Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi ro liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.6 Kinh nghiệm của khách hàng (Online purchasing experience – OPE)
Mua sắm trực tuyến vẫn là hình thức mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó vẫn được nhìn nhận mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005) Vì thế, việc mua sắm qua mạng sẽ phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần mua hàng trước Các nghiên cứu trước đã kết luận rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm đó giúp họ mua hàng trực tuyến thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm qua mạng trong tương lai (Shim và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999)
Giả thuyết H6: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.7 Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau:
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi
Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó
- Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh giữa hai mô hình lý thuyết
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
- Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
- Lee and Turban (2001): Mô hình sự tin cậy trong mua hàng qua mạng
- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
- Mei-Hsin Wu (2013): Mối quan hệ giữa độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro và hành vi của khách hàng
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert
5 điểm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.2: Tổng hợp về thang đo sơ bộ
Khái niệm nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Nhận thức sự hữu ích
- Tốn ít thời gian hơn
- Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng
- Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
- Mua sản phẩm bất cứ lúc nào
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
- Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
- Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản
- Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu
- Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
- Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng
- Dễ dàng so sánh về giá
- Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
- Hasslinger và các cộng sự (2007)
- Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều không chắc chắn
- Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
- Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
Nhận thức rủi ro (PR)
- Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
- Kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web
- Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi
- Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
- Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả
- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPE)
- Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi
- Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
- Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng
- Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim
Truyền miệng trực tuyến (EWOM)
- Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
- Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
- Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm
- Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi
- Mei-Hsin Wu (2013) Ý định sử dụng
- Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát
Năm đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 năm
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận tay đôi)
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, nội dung thang đo có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào hay không
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất
Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 34 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2: bảng câu hỏi khảo sát a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến Chỉnh sửa biến “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến tốn ít thời gian hơn” thành “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi”
Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
PU1 1 Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi
PU2 2 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng
PU3 3 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
PU4 4 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến Thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
PEU5 5 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
PEU6 6 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản đối với tôi
PEU7 7 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu PEU8 8 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến c) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ tin tưởng của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại cho họ Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm phát biểu: “Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi.”
Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá
PRICE9 9 Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
PRICE10 10 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng
PRICE11 11 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá
PRICE12 12 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
PRICE13 13 Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi d) Thang đo về sự tin cậy:
Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ quyết định mua hàng qua mạng Thang đo gồm gồm 4 biến quan sát và không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính
Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy
TRUST14 14 Mua sắm trực tuyến thì không đáng tin cậy
TRUST15 15 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
TRUST16 16 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
TRUST17 17 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến e) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ lo lắng, quan ngại mà người sử dụng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh các từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu mà không có thêm hay bớt phát biểu nào Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nhận thức sự rủi ro khi sử dụng như sau:
Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro
PR18 18 Tôi tin rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
PR19 19 Tôi lo lắng kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web
PR20 20 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi
PR21 21 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ
PR22 22 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của các trang web
PR23 23 Tôi lo rằng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc của tôi nhưng không mang lại hiệu quả f) Thang đo kinh nghiệm mua hàng trực tuyến:
Kinh nghiệm sử dụng đề cập đến cảm nhận và ảnh hưởng từ những lần mua hàng qua mạng trước đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Thang đo gồm 4 biến quan sát và không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính
Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo về Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
OPE24 24 Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 170 mẫu cho 34 biến quan sát
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick& Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập Có 7 biến độc lập trong nghiên cứu này Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 106
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 170 mẫu cho 34 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 350 bảng câu hỏi sẽ phát đi
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6
- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theoLê Ngọc Đức, 2008)
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” với 34 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:
- Đối với các biến quan sát đo lường 7 khái niệm thành phần và khái niệm ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen Values > 1
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể