Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm mục tiêu đưa ra các gợi ý dựa trên đề xuất về những yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, đặc biệt là các yếu tố đặc trưng tạo nên hình ảnh thương hiệu Từ đó, một số mục tiêu cụ thể sẽ được xác định để phát triển thương hiệu bán lẻ hiệu quả hơn.
Hệ thống lý luận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cần được xây dựng, đặc biệt chú trọng vào các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu từ góc độ đánh giá của khách hàng.
Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng là cần thiết để hiểu rõ những kết quả mà doanh nghiệp đã đạt được Qua đó, có thể xác định những tồn tại trong thương hiệu và chỉ ra nguyên nhân của những vấn đề này.
Dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng, có thể đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Những yếu tố cấu thành thương hiệu cần được chú trọng để khắc phục các hạn chế hiện tại, từ đó nâng cao sự nhận diện và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Việc tập trung vào những khía cạnh này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững hơn trong thị trường cạnh tranh.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu định tính bao gồm các kết quả nghiên cứu được phân tích từ các bài báo khoa học đã công bố trên các tạp chí và hội thảo chuyên ngành, cả trong và ngoài nước, cùng với sách đã xuất bản liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Kết quả thu thập dữ liệu có thể được xem tại Phụ lục 1 Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu này.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như sách, báo, tạp chí và ấn phẩm chuyên biệt, bao gồm những thông tin đã được công bố trong các nghiên cứu Kênh chính để thu thập dữ liệu thứ cấp chủ yếu là Internet.
Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát điều tra với thông tin như sau:
- Phương pháp lấy mẫu khảo sát: Xác suất ngẫu nhiên
- Số lượng mẫu khảo sát: 170/190 phiếu hợp lệ, chiếm 89.47%
- Địa điểm khảo sát: Hà Nội
- Thời gian khảo sát: Tháng 2/2017 – tháng 03/2017
Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập đánh giá từ người tiêu dùng về các yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Các yếu tố này bao gồm: (1) Tiếp cận; (2) Danh mục hàng hoá và thương hiệu; (3) Giá cả; (4) Các chương trình xúc tiến; (5) Bầu không khí tại cửa hàng; (6) Đội ngũ nhân viên; và (7) Các yếu tố khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.
Quy trình khảo sát bắt đầu bằng việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp để đánh giá các yếu tố cấu thành và ý kiến chủ quan của nhóm nghiên cứu Tiếp theo, khảo sát thử nghiệm được tiến hành với 20 phiếu, sử dụng phương pháp chọn đối tượng ngẫu nhiên tại quận Cầu Giấy, khu vực đường Dương Khuê và Xuân Thuỷ Kết quả khảo sát thử nghiệm được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2 Sau đó, phiếu khảo sát được điều chỉnh dựa trên phản hồi, với các nội dung điều chỉnh được ghi rõ trong Phụ lục 3.2, và phiên bản phiếu khảo sát sau điều chỉnh có thể tham khảo tại Phụ lục 3.3 Cuối cùng, phiếu khảo sát được phát tại khu vực quận Cầu Giấy.
Hồ Tùng Mậu, đường Trần Bình, đường Dương Khuê, và đường Xuân Thủy thuộc Quận Tây Hồ, cụ thể là khu vực đường Lạc Long Quân và đường Xuân Đỉnh Chi tiết về bản đồ phát phiếu có thể xem tại Phụ lục 4 Nhóm nghiên cứu đã chia thành hai nhóm để thực hiện quá trình phát phiếu.
Đề tài thực hiện phát phiếu khảo sát trực tiếp với cư dân xung quanh khu vực bán hàng, trong khi nhóm 2 gửi phiếu tới người tiêu dùng đã mua hàng từ nhà bán lẻ được khảo sát tại khu vực lân cận Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm các nghiên cứu truyền thống như hệ thống hóa, thống kê, phân tích thực chứng và so sánh đối chiếu, kết hợp với phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp và thống kê thông tin trong nghiên cứu.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Tiếp cận thương hiệu dịch vụ
1.1.1 Quan điểm về dịch vụ a Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, khái niệm dịch vụ đã được công nhận rộng rãi, tuy nhiên mỗi lĩnh vực nghiên cứu lại tiếp cận từ những góc nhìn chuyên sâu khác nhau.
Marketing nghiên cứu dịch vụ là quá trình phân tích mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng Kinh tế học nghiên cứu dịch vụ được định nghĩa là lĩnh vực kinh tế liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được tiếp cận dưới góc nhìn về Marketing với
Theo Kotler (2008), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật lý nào đó.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không làm thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài phạm vi của sản xuất vật chất.
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản như tính vô hình, tính không lưu trữ được và quá trình cung ứng cùng tiêu dùng diễn ra đồng thời Những đặc điểm này giúp phân loại dịch vụ một cách hiệu quả.
Theo Bảng phân loại các ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì hiện tại, có 12 ngành dịch vụ Gồm:
Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ
STT Loại dịch vụ Phân ngành và chuyên ngành
Các dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ chuyên ngành, dịch vụ máy tính và các dịch vụ liên quan, dịch vụ nghiên cứu và phát triển, dịch vụ bất động sản, dịch vụ cho thuê không cần người điều khiển, cùng với các dịch vụ kinh doanh khác.
2 Dịch vụ bưu chính viễn thông Dịch vụ bưu điện, Dịch vụ báo chí,
Dịch vụ viễn thông, Dịch vụ nghe nhìn, Các dịch vụ khác
3 Dịch vụ xây dựng và dịch vụ kỹ thuật liên quan
Công tác xây dựng các toà nhà chung bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng như xây dựng kỹ thuật dân dụng, lắp đặt và lắp ráp các hệ thống, cũng như hoàn thiện xây dựng Bên cạnh đó, còn có các dịch vụ khác hỗ trợ cho quá trình xây dựng, đảm bảo chất lượng và tiến độ công trình.
4 Dịch vụ phân phối Dịch vụ đại lý hoa hồng, Dịch vụ bán buôn, Dịch vụ bán lẻ, Cấp phép, Các dịch vụ khác
Dịch vụ giáo dục bao gồm nhiều cấp độ và hình thức khác nhau, từ dịch vụ giáo dục cơ sở cho trẻ em, dịch vụ giáo dục trung học cho thanh thiếu niên, đến dịch vụ giáo dục nâng cao nhằm phát triển kỹ năng chuyên môn Ngoài ra, dịch vụ giáo dục người lớn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao kiến thức và kỹ năng cho người trưởng thành Bên cạnh đó, còn có các dịch vụ giáo dục khác nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng của cộng đồng.
6 Dịch vụ môi trường Dịch vụ nước thải, Dịch vụ rác thải,
Dịch vụ vệ sinh và các dịch vụ tương tự, Các dịch vụ khác
7 Dịch vụ tài chính Tất cả các dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan, Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác
STT Loại dịch vụ Phân ngành và chuyên ngành
8 Các dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế
Dịch vụ bệnh viện, Các dịch vụ khác về y tế, Dịch vụ xã hội, Các dịch vụ khác
9 Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành
Khách sạn và nhà hàng, dịch vụ đại lý lữ hành và công ty điều hành tua, Dịch vụ hướng dẫn du lịch, Các dịch vụ khác
10 Các dịch vụ giải trí, văn hoá, thể thao
Các dịch vụ giải trí và tiêu khiển bao gồm nhiều lĩnh vực như thể thao, thông tấn, và các hoạt động văn hóa như thư viện, lưu trữ và bảo tàng Những dịch vụ này không chỉ mang lại niềm vui mà còn góp phần vào việc phát triển văn hóa và thể chất của cộng đồng Bên cạnh đó, còn có nhiều dịch vụ giải trí khác đa dạng, phục vụ nhu cầu thư giãn và giải trí của người dân.
Dịch vụ vận tải bao gồm nhiều hình thức đa dạng như vận tải biển, đường sông nội địa, đường không, vũ trụ, đường sắt, đường bộ và đường ống Ngoài ra, còn có các dịch vụ phụ trợ cho mọi phương thức vận tải và các dịch vụ vận tải khác, đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa một cách hiệu quả và linh hoạt.
(Nguồn: Trung tâm WTO, Thành phố Hồ Chí Minh)
1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ là tập hợp các dấu hiệu nhận diện và phân biệt cho các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Theo quy định pháp luật, đặc biệt tại Hoa Kỳ, việc bảo vệ thương hiệu dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định quyền sở hữu và bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp trên thị trường.
Service Mark (nhãn hiệu dịch vụ) được sử dụng để phân biệt các dịch vụ của một doanh nghiệp với những dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu dịch vụ có thể không liên quan trực tiếp đến dấu hiệu của doanh nghiệp sở hữu, như trường hợp của Circle – K thuộc Tập đoàn.
Phillip Coconut là một thương hiệu tại Hoa Kỳ, tương tự như Simply Mart của Auchan và SatraFoods của Satra Việt Nam Thương hiệu này có thể được nhận diện qua các dấu hiệu phân biệt của doanh nghiệp sở hữu, chẳng hạn như Tesco và Fedex, cũng như các thương hiệu nổi tiếng như 7-Eleven.
Không có quy định cụ thể nào phân biệt thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, vì dịch vụ là vô hình trong khi hàng hóa là hữu hình Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp không thể tách rời hàng hóa khỏi dịch vụ, bởi ngay cả doanh nghiệp sản xuất cũng cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo sự khác biệt Thách thức trong marketing dịch vụ nằm ở yếu tố vô hình và sự đa dạng về chất lượng, phụ thuộc vào con người Do đó, việc xây dựng thương hiệu trở nên rất quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhằm lấp đầy khoảng trống vô hình này.
Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
1.2.1 Quan điểm về bán lẻ a Khái niệm về bán lẻ
Bán lẻ là hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm đáp ứng nhu cầu vật chất hoặc tinh thần của khách hàng, không nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
Hoạt động bán lẻ chủ yếu được thực hiện bởi người bán lẻ, những người trực tiếp mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc người bán buôn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, kết nối sản phẩm với khách hàng và góp phần thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa Các đặc điểm của bán lẻ bao gồm sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khả năng tạo ra trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Trong tương quan với hoạt động bán buôn hàng hoá, hoạt động bán lẻ có một số đặc điểm chính sau đây:
Đối tượng chính bị tác động là người tiêu dùng cuối cùng, với quy mô giao dịch nhỏ nhưng tần suất cao Khách hàng trong nhóm này rất đa dạng, phức tạp và nhu cầu mua hàng thường xuyên thay đổi.
Mặc dù phạm vi không gian thị trường hoạt động không rộng, nhưng số lượng khách hàng lại lớn và tính ổn định của các mối quan hệ giao dịch không cao.
- Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này
- Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao
Mặc dù bán lẻ có mối quan hệ với nhà bán buôn và nhà sản xuất, mục đích chính của nó là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này được thể hiện qua sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ hỗ trợ, nhằm thỏa mãn các mong muốn cụ thể của người tiêu dùng Trong mối quan hệ với khách hàng cuối cùng, có bốn khía cạnh quan trọng của một nhà bán lẻ.
Sản phẩm cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thường có định dạng hỗn hợp, kết hợp nhiều yếu tố khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Tiện ích về Địa điểm là yếu tố quan trọng, cho phép doanh nghiệp chào hàng tại những nơi phù hợp mà khách hàng mong muốn thực hiện giao dịch mua sắm Điều này giúp tăng cường trải nghiệm mua hàng và thu hút khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhà bán lẻ mang đến lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các lời chào hàng đúng thời điểm, giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Tiện ích về sự sở hữu đề cập đến việc nhà bán lẻ giúp khách hàng dễ dàng thực hiện quyền chuyển nhượng sở hữu sản phẩm.
1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
Hiện nay, xu hướng toàn cầu cho thấy các nhà bán lẻ đang tự xây dựng thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và ảnh hưởng đến các nhà sản xuất khi đưa hàng hóa vào hệ thống phân phối Việc tạo dựng thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, tuy nhiên, cách thức và điểm khởi đầu của quá trình này khác nhau giữa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của các nhà bán lẻ Chẳng hạn, các siêu thị như BigC và Mega Market đã phát triển nhãn hàng riêng và đưa vào hệ thống bán hàng của mình Để hiểu rõ về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cần làm rõ ba vấn đề: (1) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ là gì? (2) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ bao gồm những gì?
(3) Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cần làm gì?
Để giải quyết vấn đề đầu tiên, cần phân tích thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ từ hai cấp độ: sản phẩm chào bán và doanh nghiệp Điều này có nghĩa là cần xem xét kiến trúc thương hiệu qua hai khía cạnh khác nhau.
(1) sản phẩm mà doanh nghiệp bán lẻ sở hữu và (2) bản thân doanh nghiệp
Các sản phẩm mang thương hiệu mà nhà bán lẻ kinh doanh có thể thuộc về nhà sản xuất, một bên đối tác bên ngoài, hoặc chính doanh nghiệp bán lẻ Nhà bán lẻ có thể sử dụng nhận diện thương hiệu của mình cho sản phẩm sở hữu hoặc tạo ra nhận diện mới, tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng dòng sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm của nhà bán lẻ có thể được phân loại thành ba loại chính: nhãn riêng, nhãn hiệu chuyển hướng và thương hiệu bậc trên Nhãn riêng là tên sản phẩm không liên quan đến doanh nghiệp, như Fine Food của Metro Cash & Carry (nay là Mega Market) Nhãn hiệu chuyển hướng chỉ những sản phẩm có thiết kế tương tự các thương hiệu lớn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, ví dụ như Prohence giống với The Body Shop Cuối cùng, thương hiệu bậc trên bao gồm các sản phẩm cao cấp hơn, như Tesco Finest và Tesco Healthy Choice.
Trong phân loại thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp bán lẻ, có bốn thế hệ chính: Thế hệ 1 - Sản phẩm cơ học, Thế hệ 2 - Sản phẩm giá trị, Thế hệ 3 - Thương hiệu tương đương (NBE) và Thế hệ 4 - Thương hiệu cao cấp Sản phẩm cơ học (Generics) chỉ đơn thuần là những nhận diện như bao bì và tên gọi nhằm phân biệt sản phẩm, cung cấp thông tin cơ bản cho khách hàng Sản phẩm giá trị được định nghĩa là sản phẩm có mức giá thấp nhất để tạo rào cản gia nhập cho đối thủ và nâng cao nhận thức giá của khách hàng Thương hiệu tương đương (National Brand Equivalents) mang đến chất lượng tương đương nhưng với mức giá cạnh tranh hơn so với sản phẩm dẫn đầu, giúp tăng cường nhận thức về giá và vị thế thương lượng Cuối cùng, Thương hiệu cao cấp (Premium/niche) cung cấp sản phẩm chất lượng vượt trội với thương hiệu riêng, nhắm đến phân khúc mới để gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận cho doanh nghiệp bán lẻ.
Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ bao gồm hai cấu phần chính: Nhóm yếu tố hữu hình và Hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp cần tự tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng dịch vụ, danh mục sản phẩm, giá cả và chính sách thanh toán Điều này giúp thương hiệu thu hút khách hàng, mang lại giá trị cao hơn, doanh thu lớn hơn và lợi nhuận cao hơn Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra các dấu hiệu nhận biết tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời duy trì và phát triển hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM
Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016
2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016
Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam
Thị trường bán lẻ toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, với thu nhập người dân tăng cao dẫn đến nhu cầu tiêu dùng đa dạng hơn Hàng hóa được điều chỉnh liên tục để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Tại Việt Nam, lĩnh vực phân phối bán lẻ cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng Theo số liệu từ Bộ Công Thương, bán lẻ đóng góp khoảng 15% vào GDP Việt Nam năm 2013 Đến năm 2015, Tổng cục Thống kê ước tính tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 3.2 triệu tỷ đồng, tăng 9.5% so với năm trước, trong đó loại trừ yếu tố giá tăng 8.4%, cao hơn mức tăng 8.1% của năm 2014.
2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2 67 500 tỉ đồng (tương đương khoảng
Việt Nam hiện đang được coi là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn và năng động nhất tại châu Á và toàn cầu, với doanh thu 118 USD, tăng 10.2% so với năm trước Sự mở cửa thị trường theo các cam kết hội nhập như FTA và TPP đã thu hút ngày càng nhiều nhà bán lẻ lớn từ khắp nơi trên thế giới, tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
Việt Nam sở hữu một thị trường tiêu thụ với quy mô rộng lớn với quy mô trên
Việt Nam với 90 triệu dân, trong đó khoảng 70% ở độ tuổi dưới 64, đang trải qua tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, với 33,1% dân số sống tại các thành phố vào năm 2014 Tình hình kinh tế cũng cải thiện rõ rệt, khi thu nhập bình quân và quyền lực mua sắm tăng nhanh, với chi tiêu cho hàng hóa của hộ gia đình tăng từ 70 tỷ USD năm 2008 lên 154 tỷ USD vào năm 2015.
Vào năm 2015, thu nhập bình quân đầu người đạt 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần 22% mỗi năm, gấp gần 7 lần kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO Sự tăng trưởng mạnh mẽ này cho thấy tiêu dùng trong nước là một động lực quan trọng góp phần vào sự phát triển kinh tế quốc gia.
Việt Nam thu hút đầu tư nước ngoài nhờ vào chính sách ưu đãi và dân số đông, với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đa dạng Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng cao là yếu tố quan trọng, khẳng định tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
Sự mở cửa của thị trường Việt Nam
Cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO được hình thành dựa trên Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ (BTA), trong đó Việt Nam đã cam kết mở cửa cho 11 ngành kinh tế.
110 phân ngành dịch vụ Đối với dịch vụ phân phối, cam kết cụ thể như sau:
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 11/01/2007, nước này đã cam kết cho phép các nhà phân phối nước ngoài liên doanh với đối tác Việt Nam, tuy nhiên tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không được vượt quá 49% Từ 01/01/2009, doanh nghiệp phân phối nước ngoài có thể thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam Dù vậy, trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ, Việt Nam áp dụng các hạn chế nghiêm ngặt về việc mở thêm điểm bán lẻ cho doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thông qua kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT) Quy trình xét duyệt và cấp phép cho điểm bán lẻ mới phải dựa trên các tiêu chí khách quan như số lượng nhà cung cấp dịch vụ hiện diện, sự ổn định của thị trường, mật độ dân cư và sự phù hợp với quy hoạch.
Việt Nam cam kết mở cửa tất cả các phân ngành dịch vụ phân phối theo quy định của WTO, bao gồm dịch vụ bán lẻ, bán buôn, đại lý hoa hồng và nhượng quyền thương mại.
Việt Nam quy định danh mục hàng hóa mà nhà đầu tư nước ngoài không được phép phân phối vĩnh viễn, bao gồm lúa, gạo, đường, thuốc lá, xì gà, dầu thô và dầu đã qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách báo tạp chí, kim loại quý, đá quý và vật phẩm ghi hình Ngoài ra, còn có danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn, cho phép nhà đầu tư nước ngoài phân phối theo lộ trình cam kết, như máy kéo, ô tô, xe máy từ 01/01/2009 và rượu, xi măng, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị nghe nhìn từ 01/01/2010 Việt Nam cũng cho phép bán hàng qua mạng từ nước ngoài với hình thức cung cấp qua biên giới, chỉ cam kết cho các nhà phân phối nước ngoài được bán hàng hóa phục vụ nhu cầu cá nhân và phần mềm máy tính hợp pháp.
Cam kết mở cửa dịch vụ phân phối bán lẻ của Việt Nam thể hiện nỗ lực lớn trong việc phát triển ngành hàng nhạy cảm này, ảnh hưởng sâu sắc đến kinh tế - xã hội Trước khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cho phép các tập đoàn nước ngoài thành lập liên doanh và doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, nhưng chỉ ở mức thí điểm Lộ trình này tạo ra môi trường kinh doanh minh bạch, thông thoáng, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp bán lẻ trong nước cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ quốc tế.
Sự thâm nhập của các DN bán lẻ nước ngoài
Theo Tổng cục thống kê, tính đến ngày 31/12/2014, vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam đạt 252.716 triệu USD với 17.768 dự án Ngành Bán buôn và bán lẻ, cùng với Sửa chữa ô tô, mô tô và xe máy, thu hút 4.030 triệu USD (khoảng 88.660 tỷ đồng) với 1.383 dự án còn hiệu lực, chiếm 94.56% tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội theo giá hiện hành (93.751 tỷ đồng) Điều này cho thấy sức hấp dẫn lớn của ngành đối với các nhà đầu tư nước ngoài.
Giai đoạn 2013 – 2015 chứng kiến sự gia tăng đầu tư từ các nhà đầu tư nước ngoài lớn tại Việt Nam, với Tập đoàn Takayashima (Nhật Bản) khởi công xây dựng trung tâm mua sắm 15 nghìn m2 tại Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Tiếp theo là sự ra mắt của Tập đoàn AEON với các trung tâm mua sắm tại Tân Phú, Tp Hồ Chí Minh và Long Biên, Hà Nội Đồng thời, liên minh NTUC FairPrice (Singapore) hợp tác với Saigon Co.op để phát triển đại siêu thị Coop Xtra tại Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh, có diện tích 25 nghìn m2 Trong nước, BigC (Casino) cũng mở rộng thêm các chi nhánh mới.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trở nên sôi động với sự tham gia của các nhà đầu tư nước ngoài, như minh chứng qua các thương vụ mua bán nổi bật giữa Central Group và Nguyễn Kim, cũng như giữa Berli Jucker và Metro Việt Nam, đặc biệt tại các tỉnh Bình Dương, Ninh Bình, Phú Thọ và Lâm Đồng.
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Simply Mart, 7-Eleven và Circle K đã làm phong phú thêm thị trường cửa hàng tiện ích tại Việt Nam Chuỗi siêu thị Simply Mart, được phát triển bởi Tập đoàn Auchan và Sacomreal, hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm mới mẻ 7-Eleven dự kiến ra mắt vào tháng 2/2018 với mục tiêu mở 100 cửa hàng trong 3 năm và gấp 10 lần con số này trong 10 năm tới, thông qua việc tự mở và mua lại các cửa hàng hiện có Trong khi đó, Circle K đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008 và đã xây dựng khoảng 700 cửa hàng, khẳng định vị thế vững mạnh trong ngành bán lẻ.
Circle K hiện có 200 cửa hàng trải dài tại TP.HCM, Bình Dương, Vũng Tàu và Hà Nội, nổi bật với tiêu chí 4F: Fresh (tươi), Friendly (thân thiện), Fast (nhanh) và Full (đầy đủ) Với phong cách trẻ trung và hợp mốt, Circle K đã chinh phục được lòng khách hàng Đặc biệt, vào tháng 1/2017, chuỗi cửa hàng này đã khai trương thêm 5 cửa hàng mới tại Hà Nội và 1 cửa hàng tại Vũng Tàu.
2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016
Hệ thống siêu thị, các trung tâm thương mại
Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt
2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô
Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng, dẫn đến sự bùng nổ chi tiêu của người dân và giảm sức ép cạnh tranh cho doanh nghiệp (DN) Ngược lại, suy thoái kinh tế khiến người dân thắt chặt chi tiêu, làm tăng sức ép cạnh tranh cho DN Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất Châu Á, với GDP tăng và thu nhập người dân cải thiện, tạo điều kiện cho sự phát triển của thương hiệu bán lẻ Mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 640 USD, trong khi ở các đô thị lớn có thể đạt từ 1.000 đến 1.800 USD, là yếu tố thuận lợi cho thị trường bán lẻ Thông qua hội nhập kinh tế toàn cầu, Việt Nam sẽ giảm thuế quan và mở cửa thị trường, tạo ra cơ hội và thách thức cho ngành bán lẻ và các thương hiệu Việt Nam.
Chính trị là yếu tố quan trọng mà các nhà đầu tư và quản trị doanh nghiệp cần phân tích để đánh giá mức độ an toàn trong hoạt động kinh doanh tại các quốc gia và khu vực Các yếu tố như thể chế chính trị và sự ổn định hay biến động chính trị cung cấp tín hiệu quan trọng giúp nhận diện cơ hội và nguy cơ, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và sản xuất hợp lý Để phát triển thị trường, các nhà quản trị chiến lược cần nhạy bén với tình hình chính trị tại từng khu vực địa lý và dự báo diễn biến chính trị nhằm thực hiện các quyết định chiến lược kịp thời.
Môi trường kinh doanh của các thương hiệu phụ thuộc vào hệ thống pháp luật và quản lý nhà nước Việc ban hành luật pháp chất lượng là điều kiện tiên quyết để tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng, khuyến khích doanh nghiệp hoạt động chân chính và có trách nhiệm Tuy nhiên, một hệ thống pháp luật không hoàn thiện có thể gây khó khăn cho hoạt động sản xuất và phát triển thương hiệu Pháp luật quy định những điều cho phép và không cho phép, và bất kỳ thay đổi nào trong luật thuế hay đầu tư cũng có thể ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Việt Nam đã ban hành nhiều luật liên quan đến kinh doanh và mở cửa thị trường phân phối từ khi gia nhập WTO, cho phép doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ luật pháp, tuân thủ quy định và tận dụng cơ hội từ các điều khoản pháp lý, đồng thời chuẩn bị đối phó với những rủi ro pháp lý để tránh thiệt hại trong quá trình phát triển thương hiệu.
Dân số Việt Nam trẻ và đông, với hơn 70% dưới 35 tuổi, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ Giới trẻ ưa chuộng mua sắm tại siêu thị và thích thương hiệu nước ngoài, đặc biệt ở các đô thị lớn Hơn nữa, tỷ lệ nghèo đói giảm nhanh chóng, với mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 640 USD, và ở các thành phố lớn, con số này lên tới 1.000 - 1.800 USD Điều này mở ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho thương hiệu bán lẻ trên toàn quốc.
Tốc độ đô thị hóa tại Việt Nam đang gia tăng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các siêu thị và trung tâm mua sắm Môi trường văn hóa xã hội tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, với sự hội nhập kinh tế và văn hóa tiêu dùng ngày càng hiện đại Trước đây, người dân chủ yếu sử dụng kênh mua sắm truyền thống, nhưng với sự gia tăng thu nhập bình quân, thói quen tiêu dùng đã chuyển biến, nhiều người đã chuyển sang mua sắm tại siêu thị cho các sản phẩm từ thực phẩm đến thời trang và mỹ phẩm Văn hóa tiêu dùng hiện đại đang dần hội nhập với xu hướng thương mại toàn cầu, tạo cơ hội phát triển cho các mô hình bán lẻ hiện đại.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự mở rộng của các kênh phân phối hiện đại, phản ánh quá trình đô thị hóa và lối sống công nghiệp tại các thành phố lớn Sự gia tăng số lượng phụ nữ đi làm đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân, chuyển từ việc mua sắm hàng ngày sang việc mua sắm số lượng lớn tại siêu thị và trung tâm thương mại Điều này mang lại lợi ích lớn cho hệ thống bán lẻ, đặc biệt là cho các doanh nghiệp Việt Nam, những người am hiểu sâu sắc thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước Họ có thể thu thập thông tin nhanh chóng và không gặp rào cản ngôn ngữ như các tập đoàn nước ngoài Hệ thống cửa hàng và siêu thị hiện có đã tạo nền tảng thuận lợi cho việc mở rộng kinh doanh, tăng thị phần và thu hút khách hàng Sự xuất hiện của các mô hình kinh doanh mới cũng sẽ định hình thói quen tiêu dùng của người dân, giúp xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả hơn trong bối cảnh người tiêu dùng vẫn còn xa lạ với các khái niệm như cửa hàng tiện lợi hay siêu thị.
Công nghệ đang ảnh hưởng sâu rộng đến mọi ngành kinh doanh, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra nhiều sản phẩm hiện đại và ứng dụng công nghệ cao trong quy trình sản xuất và phân phối, thu hút khách hàng hiệu quả hơn Các doanh nghiệp hiện nay đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ để nâng cao hiệu suất và hiệu quả công việc, đặc biệt trong lĩnh vực bán hàng với các sản phẩm như máy điều hòa, tủ lạnh và máy bán hàng tự động Một ví dụ tiêu biểu là siêu thị BigC Vĩnh Phúc, nơi áp dụng công nghệ xanh trong xây dựng và vận hành, sử dụng vật liệu chống nóng và thiết bị tiết kiệm điện nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường Ngoài ra, các siêu thị và doanh nghiệp cũng chú trọng xây dựng website để quảng bá thương hiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như chính sách của mình.
2.2.2 Nhân tố môi trường ngành
Ngành bán lẻ trong thế kỷ 20 tập trung vào sản phẩm và vị trí cửa hàng, nhưng trong thế kỷ 21, khách hàng trở thành trung tâm Người tiêu dùng ngày càng thông minh nhờ thông tin dễ dàng truy cập trên Internet và cách họ tương tác với các tổ chức bán lẻ Sự phát triển của thiết bị di động cũng góp phần thay đổi này; đến năm 2009, số lượng thuê bao điện thoại di động đạt 4 tỷ, trong đó các quốc gia đang phát triển có số lượng thuê bao gấp 9 lần xe hơi Năm 2012, gần 1,8 tỷ người sử dụng Internet, con số này đã vượt 2,2 tỷ vào năm 2013 Người tiêu dùng thông thạo công nghệ sử dụng các công cụ tìm kiếm thông tin về hàng hóa và giá cả, đồng thời tham gia mạng xã hội để chia sẻ ý kiến, trải nghiệm mua sắm và thông tin khác.
Trong những năm gần đây, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, với xu hướng ngày càng ưa chuộng các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện ích, đặc biệt tại các thành phố lớn Sự phát triển này đang ảnh hưởng trực tiếp đến các tiểu thương ở chợ truyền thống, khi nhiều chợ buộc phải chuyển đổi thành siêu thị hoặc di dời để nhường chỗ cho trung tâm thương mại Điều này tạo ra bất lợi cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp và trung bình, do chợ truyền thống thường cung cấp hàng hóa đa dạng và giá cả phải chăng hơn.
Sự tham gia của các thương hiệu quốc tế và khả năng tiếp cận công nghệ mới sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa học hỏi và cải thiện Qua quá trình hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam có thể nâng cao trình độ sản xuất, kỹ thuật quản lý và chất lượng sản phẩm, đồng thời phát triển thương hiệu Việc cạnh tranh với các đối thủ lớn giúp doanh nghiệp nhận diện ưu nhược điểm của mình, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp Hơn nữa, khi sản phẩm được đánh giá công bằng, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tự xem xét và cải thiện những điểm yếu để phát triển mạnh mẽ hơn.
Sự xuất hiện của các tập đoàn và siêu thị lớn quốc tế tại Việt Nam đang tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Hiện tại, Saigon Co.op là chuỗi siêu thị lớn nhất Việt Nam với chỉ khoảng 20 siêu thị, trong khi các chuỗi nước ngoài đã có từ vài chục đến hàng trăm siêu thị Các cửa hàng truyền thống ở Việt Nam thường có diện tích nhỏ trung bình chỉ 11.8 m2, và các siêu thị mới phát triển vẫn chưa đạt quy mô lớn hay tiêu chuẩn quốc tế Các tập đoàn bán lẻ quốc tế đã đầu tư hàng chục đến hàng trăm triệu USD vào thị trường Việt Nam.
Theo lộ trình hội nhập, sự gia tăng các nhà phân phối nước ngoài tại Việt Nam mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất lựa chọn thương hiệu và kênh phân phối phù hợp nhất cho hàng hóa của mình Tuy nhiên, khi các nhà phân phối lớn như Wal-mart gia nhập thị trường, họ sẽ kéo theo hàng trăm nghìn nhà sản xuất nước ngoài, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các sản phẩm trong nước Sản phẩm ngoại với ưu thế về mẫu mã, nhãn hiệu và chất lượng sẽ thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là ở các đô thị, nơi mà nhu cầu về hàng hóa có thương hiệu và xuất xứ rõ ràng ngày càng tăng Điều này đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất Việt Nam trong việc giữ vững thị phần và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm dễ mua, đặc biệt là trong nhóm hàng thiết yếu, nơi mà yếu tố phân phối trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Để có mặt tại các trung tâm thương mại và siêu thị nước ngoài, các nhà sản xuất phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về mẫu mã và chất lượng Tuy nhiên, điều này gây khó khăn cho các nhà sản xuất trong nước do hạn chế về vốn và công nghệ sản xuất chưa đáp ứng tiêu chuẩn Họ phải nỗ lực rất nhiều để đưa hàng hóa vào siêu thị hoặc chấp nhận rủi ro để xây dựng mạng lưới tiêu thụ riêng.
Trong tương lai, quyền kiểm soát hệ thống phân phối sẽ quyết định ai nắm giữ sản xuất Sự chiếm lĩnh ngày càng tăng của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài tại thị trường phân phối Việt Nam sẽ tác động mạnh mẽ đến diện mạo của ngành sản xuất trong nước.
2.2.3 Nhân tố môi trường nội bộ
Hiện đại hóa hạ tầng bán lẻ truyền thống như chợ và cửa hàng đang chuyển mình thành các điểm bán lẻ hiện đại như mini siêu thị Quá trình này không chỉ bao gồm việc cải tạo mặt bằng và nâng cấp cửa hàng với biển hiệu và trang trí bắt mắt, mà còn tối ưu hóa diện tích và tiện ích Bên cạnh đó, việc nâng cao quản lý bán hàng thông qua công nghệ điện tử và đào tạo kỹ năng cho nhân viên như sắp xếp cửa hàng ấn tượng, giới thiệu sản phẩm mới và giao tiếp hiệu quả với khách hàng cũng rất quan trọng để tạo sự thu hút và giữ chân khách hàng.
Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận”
Nghiên cứu điển hình tại hai doanh nghiệp Pico và Thế giới di động cho thấy, các vị trí được lựa chọn thường nằm trên các trục đường chính, có mật độ giao thông cao và diện tích mặt tiền lớn.
Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động
Chỉ 49.37% khách hàng khảo sát cho rằng vị trí cửa hàng của Pico thuận tiện cho việc di chuyển, trong khi 54.43% đồng ý rằng việc gửi phương tiện cá nhân dễ dàng Hầu hết phương tiện cá nhân được bố trí ở khu vực trước cửa hàng mà không có không gian giữ xe riêng Ngược lại, Thế giới di động có 81.16% khách hàng đánh giá cao về sự thuận tiện đi lại, nhưng chỉ 47.25% hài lòng với dịch vụ trông giữ phương tiện Mức điểm đánh giá tổng thể của Pico là 7.51/10, gần tương đồng với Thế giới di động đạt 7.65/10, nhưng với biên độ giá trị lớn hơn Về dịch vụ trông giữ phương tiện, Pico có sự đồng nhất cao trong đánh giá, trong khi Thế giới di động có sự chênh lệch rõ rệt với điểm trung bình 3.7/5 Hơn 10% khách hàng không hài lòng về vị trí của Pico cho rằng cần cải thiện yếu tố này, trong khi gần 60% khách hàng của Thế giới di động cho rằng vị trí không phải là yếu tố quan trọng cần cải thiện.
Kết quả cho thấy, vị trí thuận tiện là một lợi thế lớn của nhà bán lẻ, nhưng cần cải thiện sự thuận lợi trong việc di chuyển từ bên ngoài vào không gian mua sắm Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các vấn đề về địa điểm gửi xe và tình trạng giao thông tắc nghẽn tại Hà Nội và các thành phố lớn.
2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu”
Khách hàng khảo sát đều đánh giá cao chất lượng hàng hóa của Pico và Thế giới di động, cho thấy sự đồng thuận về danh mục sản phẩm mà hai đơn vị này cung cấp.
Pico và Thế giới di động được công nhận là những thương hiệu bán lẻ uy tín tại Việt Nam, với gần 50% khách hàng đánh giá rằng hàng hóa tại các điểm bán của họ rất đa dạng và phong phú Điều này khiến họ trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ai có nhu cầu về thiết bị điện tử, điện thoại di động và đồ điện gia dụng.
Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hoá
Khách hàng đánh giá tổng thể về Pico có điểm dưới 7/10 chủ yếu cho rằng danh mục hàng hóa và thương hiệu chưa phong phú Cụ thể, 16.33% khách hàng nhận xét rằng hàng hóa không đa dạng và ít sản phẩm mới, 12.24% cho rằng không có nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm, và 14.29% mong muốn chất lượng hàng hóa được kiểm soát tốt hơn So với Thế giới di động, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới 7 chỉ là 35.87%, cho thấy Pico gặp bất lợi hơn với 60.49% Đánh giá về Thế giới di động chủ yếu tập trung vào nhu cầu về sự đa dạng trong hàng hóa và việc nâng cao chất lượng sản phẩm (15.15%).
Hơn 11% khách hàng cho rằng Pico và Thế Giới Di Động cần cải thiện sự đa dạng sản phẩm, coi đây là yếu tố quan trọng nhất Nhóm khách hàng này cũng đánh giá mức giá và chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu này ở mức tương đương.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự lựa chọn nhà bán lẻ của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Do đó, nhà quản trị cơ sở bán lẻ cần xác định cấu trúc sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” Đối với thị trường Việt Nam nói chung, yếu tố “Giá” vẫn có chi phối rõ nét đến quyết định mua và hành vi mua của khách hàng Nhìn chung, giá bán lẻ luôn có định kiến là “cao hơn” trong tâm trí khách hàng
Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá
Theo khảo sát, 25.27% khách hàng cho rằng giá hàng hóa của Thế Giới Di Động chưa hợp lý, trong khi 31.87% cho rằng mức giá này phù hợp Đối với Pico, sự chênh lệch nhận định giữa khách hàng là rõ rệt hơn, với 42.50% đồng tình với mức giá niêm yết, trong khi chỉ có 13.75% không đồng tình.
Nhiều khách hàng cho rằng giá bán tại Thế Giới Di Động chưa hợp lý, dẫn đến điểm đánh giá tổng thể của họ thường dưới 8/10, trong đó giá cả thường được xếp hạng thấp nhất.
Ba yếu tố đầu tiên cần cải thiện bao gồm sự tương đồng trong đánh giá của khách hàng Pico, trong đó "Giá" cũng nằm trong nhóm năm yếu tố cần được nâng cao.
Đánh giá giá bán hàng hóa tại Pico và Thế giới di động thường khá tương đồng Cảm nhận về giá "đắt" hay "rẻ" phụ thuộc vào mặt hàng và thương hiệu mà khách hàng chọn Ngoài ra, cảm nhận này còn bị ảnh hưởng bởi giá trị tổng thể mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và mua sắm tại các cơ sở bán lẻ.
2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến”
Cả Pico và Thế giới di động đều triển khai các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật, thu hút sự chú ý lớn từ công chúng trong từng thời điểm.
Thế giới di động đã nhận được những đánh giá trái chiều về mức giá hàng hóa, với một số ý kiến không tích cực và một số ý kiến tích cực Điểm nổi bật trong thông điệp của họ là cam kết mang lại giá trị vượt trội so với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
