Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Bài nghiên cứu 5 yếu tố gồm : sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Sự tin tưởng, Hình ảnh thương hiệu, Chi phí chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào Bài sử d

HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH QUẬN 5

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH QUẬN 5

Chuyên ngành: Tài chính -Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG HẢI YẾN

TP Hồ Chí Minh-2019

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh quận 5” là công trình khoa học của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS Hoàng Hải Yến

Tất cả các số liệu, phân tích kết quả trong bài luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Các tài liệu bài luận văn tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ trong phần tài liệu tham khảo Nội dung của bài luận văn cam kết chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2019

Tác giả

ngân hàng đang là vấn đề cần chú trọng quan tâm hàng đầu của ngân hàng

Vì vậy tôi đã làm bài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh quận 5” Bài nghiên cứu 5 yếu tố gồm : sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Sự tin tưởng, Hình ảnh thương hiệu, Chi phí chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào

Bài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng công cụ thống kê SPSS để xác định nhân tố nào ảnh hưởng ít hay nhiều đến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố bài đưa ra thực sự có tác động thực sự đến lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Đông Á bank chi nhánh quận 5 Bài nghiên cứu đóng góp thêm cơ sở lí thuyết và thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng

Từ khóa: Ngân hàng, Lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ,

The purpose of this research is to reveal essential factors that have influences on customer loyalty directly in Dong A Commercial Joint Stock Bank, District 5 branch The research include 5 factor such as quality Service, , trust, customer satisfation, image brand, switching cost to impacts on customer loyalty

The significant relations of each factor with customer loyalty have been analyzed by SPSS software version 20 How to Five different factors have been described to analyze their directly impacts on customer loyalty

Obtained results indicate that five factors have been described to analyze their directly impacts on customer loyalty

Determination of the essential factors on customer loyalty in banking sector will be helpful to bank managers to define priorities in order to enhance customer loyalty Key word: loyalty, retail banking, Viet Nam

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: Giới thiệu đề tài 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài 3

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 3

1.6 Kết luận 4

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 và xác định vấn đề 5

Giới thiệu chương 2 5

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 5

2.2 Cơ cấu tổ chức 6

2.3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 7

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh mục tiêu của ngân hàng năm trong 5 năm từ 2016- 2020 7

2.4.4 Hoạt động thanh toán 8

2.4.5 Nghiệp vụ kinh doanh mua bán ngoại tệ 9

2.5 Kết quả kinh doanh của ngân hàng từ 2016-2018 9

2.5.1 Dịch vụ huy động vốn 10

2.5.2 Dịch vụ tín dụng 11

2.5.3 Dịch vụ thẻ 12

2.5.4 Dịch vụ thanh toán 14

2.5.5 Chuyển tiền kiều hối 14

2.5.6 Kinh doanh ngoại tệ và các dịch vụ khác 15

2.6 Xác định vấn đề ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5 đang quan tâm 15

Kết luận chương 2 16

Chương 3 : Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 17

Giới thiệu chương 3 17

3.1 Tóm tắt lý thuyết 17

3.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17

3.1.2 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17

3.1.3.1 Huy động vốn 17

3.1.3.2 Cấp tín dụng 18

3.1.3.3 Dịch vụ thanh toán 19

3.1.3.4 Thanh toán quốc tế 19

3.1.3.5 Kinh doanh ngoại hối 19

3.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 20

3.3.1 Nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 20

3.3.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước 22

3.4 Xác định phương pháp nghiên cứu 23

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

3.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng 24

3.4.2.1 Sự tin tưởng 24

3.4.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 25

3.4.2.3 Chất lượng dịch vụ 26

3.4.2.4 Hình ảnh thương hiệu 27

3.4.2.5 Chi phí chuyển đổi 28

3.4.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu 29

Kết luận chương 3 32

Chương 4 Phân tích vấn đề 33

Giới thiệu chung chương 4 33

4.1 Thống kê mô tả 33

4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá Cronbach’s alpha 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4 Tác động của các yếu tố đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 47

Kết luận chương 4 49

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 50

5.2 Các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 50

5.2.1 Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng 51

5.2.2 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng 51

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 53

5.2.4 Nâng cao hình ảnh của ngân hàng 55

5.2.5 Chi phí chuyển đổi 56

5.2.6 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng 57

5.3 Chứng minh tính phù hợp và khả thi của giải pháp 57

5.3.1 Các giải pháp nâng cao sự tin tưởng của khách hàng 57

5.3.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 58

5.3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 58

5.3.4 Các giải pháp nâng cao hình ảnh của ngân hàng 59

5.3.5 Các giải pháp về chi phí chuyển đổi 59

5.4 Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016-2018 9

Bảng 2.2: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu huy động vốn 10

Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu tín dụng 11

Bảng 2.4: Bảng kết quả kinh doanh thẻ 13

Bảng 4 1: Thống kê mô tả 34

Bảng 4 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 41

Bảng 4 3: Ma trận trích nhân tố 44

Bảng 4 4: Thang đo các yếu tố được điều chỉnh lại so với thang đo lường đã xác định lúc đầu 46

Bảng 4 5: Hồi quy tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 48

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đông Á 7

Hình 2.2: Tình hình tiền gửi cá nhân tại ngân hàng 11

Hình 2.3: Tình hình cho vay cá nhân tại ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 12

Hình 2.4: Tình hình doanh thu thẻ từ 2016-2018 14

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu cửa của Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P Samantha, 2018 22

Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) 22

Hình 3 3: Mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 24

Hình 4 1 Phân bố mẫu theo số lượng người sử dụng sản phẩm 35

Hình 4 2 Phân bố mẫu theo giới tính 36

Hình 4 3 Phân bố mẫu theo độ tuổi 37

Hình 4 4 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 38

Hình 4 5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 39

Hình 4 6 Phân bố mẫu theo thu thập 40

MỞ ĐẦU Chương 1: Giới thiệu đề tài

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong xu hướng hội nhập hiện nay, trên thị trường ngân hàng sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng các ngân hàng nội và các ngân hàng ngoại ngày càng tăng nhanh, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng chính vì vậy việc Phát triển dịch vụ NHBL được xác định là một định hướng chiến lược quan trọng của các NHTM Việt Nam hiện nay bởi dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một lĩnh vực có doanh thu cao, nhưng rủi ro thấp và có định hướng phát triển chắc chắn trong tương lai Bên cạnh đó, với nền kinh tế Việt nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, dân số trên 96 triệu dân và mức thu nhập bình quân đầu người GDP ngày càng tăng, chính vì vậy Việt nam được coi như là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Từ chính tiềm năng rất lớn như vậy, tại Việt Nam các ngân hàng thương mại đã và đang đẩy mạnh việc phát triển mảng dịch vụ bán lẻ Tuy nhiên, việc phát triển mạnh mảng dịch vụ bán lẻ phải gắn liền với chất lượng cung cấp dịch vụ được nâng cao, có

sự đồng bộ hóa, tự động hóa trên toàn hệ thống ngân hàng, bắt kịp với xu thế hội nhập trên thế giới, giúp mở rộng thị trường tài chính trong nước Bên cạnh đó, nhiều ngân hàng đẩy mạnh các chiến lược thu hút khách hàng mới và coi như là một chiến lược làm tăng thu nhập Tuy nhiên, trên thực tế, từ nguồn dữ liệu sơ cấp có thể thấy rằng doanh thu chủ yếu của các doanh nghiệp hay ngân hàng lại đến từ các khách hàng hiện

có Về mặt chi phí: Để thu hút một khách hàng mới phải bỏ ra chi phí rất lớn, rất tốn kém có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có nhưng lại chỉ đem lại một phần lợi nhuận rất thấp cho doanh nghiệp cũng như ngân hàng Theo nghiên cứu của Gartner Group (1998), 20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp Chính vì vậy, việc thu hút khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng càng quan trọng hơn

Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5, một trong những chi nhánh hoạt động mạnh mẽ

và có thành tích đáng kể trong Ngân hàng Đông Á Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh nhiều hơn, nhiều vấn đề xảy trong nội bộ ngân hàng, hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á nói chung và chi nhánh quận 5 nói riêng đang gặp phải nhiều rủi ro mất đi khách hàng hiện có Vì vậy, song song với việc thu hút nhiều khách hàng mới thì việc níu kéo các khách hàng cũ là một trong những chiến lược quan trọng của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5, nhưng làm thế nào để có thể biết được những quan tâm của khách hàng trung thành và có những yếu tố, chính sách nào có tác động tích cực đối với các khách hàng trung thành từ đó giúp ngân hàng cải thiện chính sách, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài bao gồm :

- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5

- Đề xuất các chính sách, giải pháp nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận

5

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

 Các yếu tố nào có ảnh hưởng, tác động đến lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?

 Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?

 Các giải pháp nào phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Công trình đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ thống

kê SPSS 20 để xử lý số liệu Sử dụng công cụ thống kê SPSS thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xác định nhân

tố nào ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó giúp đưa ra các giải pháp và chính sách thích hợp cho ngân hàng

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đã xác định được các yếu tố gồm “Sự hài lòng của khách hàng”, “Chất lượng cung cấp dịch vụ”, “Sự tin tưởng của khách hàng”,

“ Hình ảnh thương hiệu”, “Chi phí chuyển đổi”, các nhân tố này có tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Từ đó, đóng góp thêm vào cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và tạo thêm cơ sở để các nhà quản trị, lãnh đạo đưa ra các chiến lược, chính sách nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Bài nghiên cứu giới thiệu chung về đề tài gồm: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đề tài, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

Trong chương 2 bài nghiên cứu tập trung giới thiệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ, kết quả hoạt động của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận

5 từ 2016-2018

Chương 3: Cơ sở lý thuyết

Chương 3 đưa ra cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó xây dựng giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu Xác định các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương 4: Phân tích vấn đề

Thu thập thông tin, dữ liệu và xử lí số liệu thông qua công cụ thống kê SPSS 20 Thống

kê mô tả thang đo, kiểm định thang đo qua phân tích hệ số Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xem xét sự tác động của các yếu tố

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

Tóm tắt kết quả của nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Đưa ra hạn chế của đề tài nghiên cứu

1.6 Kết luận

Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang

là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Chính vì vậy việc xác định các yếu tố và mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 và xác định

vấn đề

Giới thiệu chương 2

Trong chương này, bài nghiên cứu sẽ khái quát sơ lược về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5: cơ sở hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Phân tích những lí thuyết cơ bản, những nghiên cứu, quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lòng trung thành, và các yếu tố tác động

Các giả thuyết được đưa ra, xây dựng dựa trên sự kế thừa của một số nghiên cứu ở các nước trên thế giới Tuy nhiên bài đã chọn ra một vài yếu tố phù hợp với nền kinh tế, chính trị ở Việt Nam và đặc điểm của ngân ngân hàng Đông Á

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

01/07/1992, Ngân hàng TMCP Đông Á chính thức được thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và 56 nhân viên, 3 phòng ban nghiệp vụ Trong suốt hơn 20 năm hoạt động, với mục tiêu hướng đến thị trường, củng cố hình ảnh ngân hàng trong lòng người tiêu dùng, ngân hàng luôn cố gắng nỗ lược không ngừng Chính vì vậy, ngân hàng đã có những bước phát triển vượt bậc, có tầm ảnh hưởng lớn

Năm 2018 Ngân hàng Đông Á nhận giải thưởng xuất sắc về dịch vụ chuyển tiền kiều hối Ngân hàng luôn không ngừng mở rộng mạng lưới từ nông thôn đến thành thị, đến tận vùng sâu vùng xa

Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 được thành lập vào ngày 18/09/2006 có trụ sở chính tại 418 Trần Phú, Phường 07, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, đăng kí kinh doanh gồm nhiều ngành như: hoạt động trung gian tiền tệ, môi giới bảo hiểm, đại lý, đấu giá

Trong suốt thời gian hoạt động, Ngân hàng luôn thực hiện xuất sắc những chỉ tiêu đề

ra, mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất Nhân viên luôn chuyên nghiệp,

tận tình, quan tâm, nhiệt huyết Nhờ đó chi nhánh luôn là chi nhánh dẫn đầu trong việc hoàn thành tốt các mục tiêu đưa ra

Phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân gồm 10 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ là khách hàng cá nhân như: gặp gỡ tiếp xúc khách hàng từ đó cung cấp tư vấn cho khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngoài ra, trong vấn đề thu hồi nợ thấu chi, thẻ tín dụng thường xuyên phải được theo dõi và xử

lý các khoản nợ xấu Thêm vào đó phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân còn hỗ trợ các đơn vị / bộ phận khác trong một số vấn đề liên quan

Phòng phát triển kinh doanh khách hàng doanh nghiệp gồm 7 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp Công việc chủ yếu là thẩm định, tái thẩm định doanh nghiệp Ngoài ra, nhân viên cần xây dựng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, có kiến thức về kinh tế, thị trường, nắm bắt thông tin nhanh chóng để đưa ra những phân tính mang tính kịp thời, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất

Phòng Vận hành có 5 bộ phận chính gồm bộ phận dịch vụ khách hàng, bộ phận quản lý tín dụng, bộ phận kế toán, bộ phận ngân quỹ, bộ phận quản trị tổng hợp

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đông Á

(Nguồn: dongabank.com.vn/so-do-to-chuc)

2.3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ đa dạng Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ dành riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Đối với đối tượng khách hàng là cá nhân, các sản phẩm ngân hàng cung cấp gồm các sản phẩm về thẻ, thanh toán tự động, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tín dụng cá nhân, chuyển tiền_kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, các dịch vụ khác Còn đối với khách hàng doanh nghiệp ngân hàng cung cấp các dịch vụ về tín dụng doanh nghiệp, dịch vụ bảo lãnh, thu chi hộ, kinh doanh đầu tư, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, dịch vụ tài khoản, các dịch vụ khác

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh mục tiêu của ngân hàng năm trong 5 năm từ 2016-2020

Hiện nay với xu thế hội nhập và phát triển, mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn được chú trọng Với sự cạnh tranh gay gắt dẫn tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của mảng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ chưa thực sự đạt được kì vọng như mục tiêu đã đề ra Chính

vì vậy ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 cần phải xem xét và đưa ra các chính sách giúp cải thiện tình hình kinh doanh, và hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

Mục tiêu 5 năm từ 2016-2020 mà ngân hàng Ngân hàng đã đề ra

2.4.1 Huy động vốn

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang ổn định, thu nhập và đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu gửi tiền trong xã hội ngày càng tăng Mục tiêu ngân hàng đưa

ra đến năm 2020, tiền gửi của tổ chức tín dụng đạt 3.734 tỷ, riêng tiền gửi của tổ chức

cá nhân đạt 2.930 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 78,46% trên tổng vốn huy động Ngân hàng dùng nguồn vốn huy động nhằm tái đầu tư tiền gửi liên ngân hàng và đầu tư tài chính khác để tăng lợi nhuận và giúp cho ngân hàng phát triển

2.4.2 Hoạt động cấp tín dụng

Với mục tiêu nhằm kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô, mục tiêu trong 5 năm

từ 2016 - 2020 của ngân hàng là giảm nguồn trích lập dự phòng, thắt chặt trong việc quản lý tín dụng, đảm bảo an toàn cho các khoản tín dụng, nợ xấu giảm Mục tiêu dư

nợ cho vay bình quân đến năm 2020 đạt 2.790 tỷ đồng với cho vay cá nhân bình quân

là 1.250 tỷ đồng chiếm 44,8% tổng dư nợ cho vay

2.4.3 Dịch vụ thẻ

Ngân hàng luôn nằm trong top các ngân hàng dẫn đầu thị trường về thị phần thẻ ATM Mục tiêu trong 5 năm của ngân hàng là tăng nhanh số lượng các loại thẻ Mục tiêu đề

ra là số lượng thẻ đạt hơn 25.790 thẻ

2.4.4 Hoạt động thanh toán

Mục tiêu của ngân hàng đưa ra đối với doanh thu dịch vụ thanh toán là đạt 5,5 tỷ vào năm 2020

2.4.5 Nghiệp vụ kinh doanh mua bán ngoại tệ

Doanh số mua bán ngoại tệ của DongA Bank năm 2020 mục tiêu đạt 155,2 tỷ đồng, đáp ứng được các nhu cầu thanh toán quốc tế của khách hàng và chi trả kiều hối

2.5 Kết quả kinh doanh của ngân hàng từ 2016-2018

Với sự cố gắng nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, trong năm năm từ 2016-2018, ngân hàng đạt được các thành công nhất định

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016-2018

Nguồn : Báo cáo tổng kết qua các năm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

Năm 2006, chi nhánh mới đi vào hoạt động nên còn gặp nhiều khó khăn tuy nhiên với nhân viên xuất sắc, chuyên nghiệp, luôn nỗ lực trong công việc đã giúp chi nhánh đạt được nhiều thành tích xuất sắc trong nhiều năm, cho đến nay năm 2018, hơn mười năm

nỗ lực hoạt động, doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh không ngừng tăng cao và đặc biệt năm 2018, lợi nhuận trước thuế của chi nhánh đạt 22,5 tỷ đồng mức dự phòng rủi

ro là 6,21 tỷ đồng giảm hơn so với 2016 là 6,54 tỷ đồng, với mức dự phòng rủi ro thấp hơn cho thấy việc các khoản tín dụng đảm bảo an toàn hơn

Với mục tiêu 5 năm của ngân hàng chi nhánh quận 5 Dưới đây là Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong 3 năm 2016-2018

2.5.1 Dịch vụ huy động vốn

Đối với mảng huy động vốn, đây được coi là mảng kinh doanh được ngân hàng rất chú trọng phát triển Ngân hàng luôn có các mức lãi suất huy động vốn cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo được lợi ích của khách hàng Với mục tiêu luôn đem đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, chi nhánh luôn có sự cải tiến về chất lượng phục vụ, đội ngũ nhân viên tận tình, quan tâm và các quy trình thủ tục được gọn bớt rất nhiều từ đó tạo nên lòng tin và thu hút được nguồn vốn trong dân cư

Bảng 2.2: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu huy động vốn

Hình 2.2: Tình hình tiền gửi cá nhân tại ngân hàng

Tiền gửi của cá nhân bình quân

2018 2017

Cho vay cá nhân bình quân

Nguồn : Báo cáo tổng kết qua các năm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

Hình 2.3: Tình hình cho vay cá nhân tại ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 2.5.3 Dịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ được coi là một trong những thế mạnh của ngân hàng, đặc biệt là chi nhánh quận 5, ngân hàng luôn không ngừng đưa ra nhiều chính sách nhằm gia tăng số lượng phát hành thẻ và quảng bá thương hiệu thẻ đến các đối tượng khác nhau của ngân hàng Sản phẩm thẻ bao gồm: thẻ đa năng, thẻ đa năng chứng khoán, thẻ liên kết sinh viên, thẻ tín dụng visa donga bank, thẻ bác sỹ, thẻ mua sắm, thẻ nhà giáo

Các loại thẻ đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng Tính đến năm 2018, số lượng thẻ hoạt động là 15.788 thẻ

Bảng 2.3: Bảng số lượng thẻ năm 2018

Đơn vị: thẻ

Nguồn : Báo cáo tổng kết qua các năm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận

Bảng 2.4: Bảng kết quả kinh doanh thẻ

Hình 2.4: Tình hình doanh thu thẻ từ 2016-2018 2.5.4 Dịch vụ thanh toán

Phí thu từ dịch vụ tăng đều từ năm 2016-2018, cụ thể năm 2016, phí đạt 2,3 tỷ đồng Đến năm 2018 phí dịch vụ thanh toán đạt 2,80 tỷ đồng tăng hơn so với năm 2016 là 0,5

tỷ

2.5.5 Chuyển tiền kiều hối

Một trong những thế mạnh của ngân hàng là dịch vụ chuyển tiền kiều hối, với uy tín nổi bật và được khách hàng trong và ngoài nước đánh giá cao và tín nhiệm, Ngân hàng

có doanh số về chuyển tiền kiều hối từ khi thành lập đến nay đều tăng nhanh

Năm 2016, doanh số chuyển tiền kiều hối đạt 39,8 tỷ đồng đến năm 2018 đạt 55,5 tỷ đồng Dịch vụ chuyển tiền kiều hối phát triển khá tốt giúp nâng tầm uy tín của ngân hàng và mở rộng quy mô ngân hàng

2.5.6 Kinh doanh ngoại tệ và các dịch vụ khác

Với tỷ giá cạnh tranh, thủ tục đơn giản, nhanh chóng, nguồn ngoại tệ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng luôn là nơi uy tín của khách hàng khi đến giao dịch mua bán ngoại tệ Doanh thu năm 2016 là 95,3 tỷ đồng, năm 2017 đạt 98,5 tỷ đồng và đến năm 2018, doanh thu kinh doanh ngoại tệ tăng 3,2 tỷ đồng Doanh thu kinh doanh ngoại tệ tuy có tăng qua các năm

Ngoài ra ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như: Gói sản phẩm dịch vụ dành cho du học sinh, Dịch vụ chuyển tiền liên Ngân hàng qua ATM DongA Bank, Chứng thư xác định khả năng tài chính

Năm 2016 đạt doanh thu 2,9 tỷ đồng, năm 2018 tăng lên 3,5 tỷ đồng Các gói sản phẩm khác được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng giúp doanh thu tăng mạnh từ năm 2016-2018 Ngân hàng đang cố gắng hoàn thiên các gói dịch vụ sản phẩm khác và đưa

ra thêm nhiều dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng

2.6 Xác định vấn đề ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5 đang quan tâm

Với mục tiêu mà ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5 đã đề ra trong 5 năm từ 2016 -

2020, nhưng đến cuối năm 2018, các chỉ tiêu thực tế ngân hàng đạt được còn cách xa với mục tiêu đề ra

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tăng theo các năm tuy nhiên mức tăng khách hàng đang giảm dần, không tăng mạnh, cho thấy sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng đang giảm dần và có tiềm

ẩn giảm mạnh, mất đi sự trung thành của khách hàng làm giảm số lượng khách hàng đến giao dịch một cách đáng kể

Ngoài ra với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường ngân hàng, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng

Chính vì vậy ngân hàng cần phải tích cực đưa ra các chính sách nhằm giữ chân các khách hàng hiện có, tăng lòng trung thành của khách hàng giúp ngân hàng hoàn thành được mục tiêu đã đề ra, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Và để đưa ra các chính sách phù hợp, hiệu quả trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì ngân hàng cần quan tấm đến các yếu tố các tác động, tìm hiểu nhu cầu, mối quan tâm của khách hàng để đưa ra các chính sách đứng đắn hiệu quả giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đã đề ra

Chương 3 : Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu chương 3

Trong chương 3 bài nghiên cứu sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết Trong đó, đối với ngân hàng bán lẻ, dựa trên các nghiên cứu trước, bài nghiên cứu đưa ra khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các khái niệm được xét ở nhiều góc độ khác nhau và có sự phát triển, thay đổi theo thời gian

Qua sự xem xét các bài nghiên cứu Mô hình mới xây dựng đã được điều chỉnh nhằm phù hợp hơn với bối cảnh nên kinh tế của Việt Nam, đặc điểm của khách hàng và hoạt động của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

3.1 Tóm tắt lý thuyết

3.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại (David Cox-1997) thì ngân hàng bán lẻ được hiểu

là loại hình ngân hàng “chủ yếu cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ”

Như vậy, chúng ta có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là “Dịch vụ ngân hàng cung

cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ”

3.1.2 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Retail Banking của Pond, Keith, Hloucha, Matthias (2017) và gáo trình nghiệp

vụ ngân hàng thương mại hiện đại của Tram Thi Xuan Huong (2012), ngân hàng bán lẻ gồm các hoạt động

3.1.3.1 Huy động vốn

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là việc huy động vốn trong dân cư

để cho vay và đầu tư Việc huy động vốn được NHTM thực hiện qua việc cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng: tiền gửi có kì hạn, tiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết

kiệm, phát hành giấy tờ có giá như trái phiếu, kì phiếu, chứng chỉ tiền gửi…,theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi đúng thời gian quy định

Tiền gửi tiết kiệm: đây là loại hình dịch vụ huy động vốn truyền thống của ngân hàng

Các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để dành được gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời

Tiền gửi thanh toán: là khoản tiền gửi không kì hạn mà khách hàng gửi vô ngân hàng

với mục đích nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Tiện ích của dịch vụ này là trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng nếu khách hàng yêu cầu Tuy nhiên, lãi suất của loại tiền gửi này thấp nhưng khách hàng có thể sử dụng những dịch vụ của ngân hàng với mức chi phí thấp

Giấy tờ có giá: đây là công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động

vốn trên thị trường

3.1.3.2 Cấp tín dụng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp các khoản tín dụng bao gồm cho vay tiêu dùng và cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh

Cho vay tiêu dùng: đây là hình thức ngân hàng cấp các khoản vay cho đối tượng là cá

nhân nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng, cải thiện cuộc sống của người dân Nguồn vay chủ yếu giúp người đi vay trang trải những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống như nhà ở, mua sắm đồ dùng gia đình, xe cộ, chi tiêu cho giáo dục Ngân hàng cung cấp những gói dịch vụ phục vụ cho nhu cầu này như: cho vay mua nhà, mua xe, cho vay thấu chi, cho vay du học

Cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh: là hoạt động ngân hàng cung cấp

các khoản tín dụng cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất, tái sản xuất,

mở rộng sản xuất Ngân hàng sẽ cung cấp các khoản vốn vay tuỳ thuộc vào nhu cầu

của doanh nghiệp ngắn hạn, trung hạn, dài hạn để doanh nghiệp mua sắm trang thiết bị máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh

3.1.3.3 Dịch vụ thanh toán

Đây là dịch vụ mà ngân hàng giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán thông qua các kênh trực tiếp và gián tiếp như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán bằng thẻ Các dịch vụ này có tính bảo mật cao, an toàn, chính xác, tiện ích, thanh toán không chỉ trong nước mà còn ở trên phạm vi toàn cầu

3.1.3.4 Thanh toán quốc tế

Ngân hàng thực hiện các khoản thu chi tiền tệ liên quan đến các mối quan hệ kinh tế,

và mối quan hệ khác phi kinh tế giữa các tổ chức, công ty, cá nhân các nước với nhau gồm các chứng từ tài hính sử dụng trong thanh toán như hối phiếu, lệnh phiếu, séc…

3.1.3.5 Kinh doanh ngoại hối

Ngân hàng có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu như: nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ chênh lệch tỷ giá, nghiệp vụ ngoại hối kì hạn, nghiệp vụ ngoại hối theo quyền lựa chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau Mỗi một nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng

3.1.3.6 Một số dịch vụ ngân hàng khác:

Một số dịch vụ khác: dịch vụ bảo hiểm, tư vấn tài chính, thu hộ, chi hộ, dịch vụ bảo hiểm, tư vấn đầu tư chứng khoán

3.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm Đã

có rất nhiều khái niệm về lòng trung thành được đưa ra

Trong quá trình tổng kết lý thuyết, Chai và cộng sự (2015) đã chia sự trung thành của khách hàng thành hai định nghĩa: lòng trung thành về hành vi và thái độ

Có nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét theo thái độ của khách hàng để từ đó đưa ra khái niệm về lòng trung thành của khách hàng.Theo Jiang et al., (2015) và Zeithaml et al., (1996), lòng trung thành của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với việc mua hàng khi họ thích thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thể nào đó Lòng trung thành của khách hàng phản ánh mong muốn về cảm xúc và tâm lý của khách hàng để họ có thể tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm cho những người khác (Baumann et al., 2012; Bowen and Shoemaker, 1998; Hennig-Thurau et al., 2001; Wong and Zhou, 2006) Còn theo Han et al.,(2008) và Henrique và Matos (2015) lòng trung thành của khách hàng là sở thích lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ quen thuộc trong cùng một thị trường Lòng trung thành ảnh hưởng bởi thái độ tích cực của khách hàng trong việc trải nghiệm nhiều lần trước đó đối với sản phẩm dịch vụ (Chen và Quester, 2015; Henrique

và Matos, 2015)

Có nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét hành vi của khách hàng để từ đó đưa ra khái niệm

về lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là việc cam kết của khách hàng để mua một sản phẩm hay dịch vụ (Henrique và Matos, 2015; Strandberg et al., 2015) Còn theo Amin et al.,(2011) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là sự phản ánh cam kết của khách hàng về việc liên tục chọn một ngân hàng nhất định trong tương lai

3.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

3.3.1 Nghiên cứu của các tác giả nước ngoài

Có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ như :

Mô hình nghiên cứu của Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P Samantha, 2018

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Trong bài nghiên cứu này đã đưa ra bảy yếu tố có tác động đến lòng

trung thành của khách hàng bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, các chương trình dành riêng cho khách hàng trung thành, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng, chi phí cung cấp dịch vụ

Bài nghiên cứu đưa ra kết quả là bảy yếu tố đều có tác động Trong đó có năm yếu tố tác động mạnh nhất là chất lượng dịch vụ, chi phí cung cấp dịch vụ, sự tin tưởng, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng Còn 2 yếu yếu tố còn lại là các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành, chi phí chuyển đổi cũng có tác động nhưng không quá mạnh

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu cửa của Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P

Samantha, 2018 3.3.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước

Bài nghiên cứu“ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ở Việt Nam” của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) Bài nghiên cứu đã xác định được có năm yếu tố tác động: sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, chất lượng dịch

vụ, hình ảnh ngân hàng, chi phí chuyển đổi Bài nghiên cứu đưa ra kết quả là năm yếu

tố trên cùng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó yếu tố sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa, yếu tố quan trọng nhất có tác động, còn các yếu tố còn lại đều có tác động đáng kể

Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014)

3.4 Xác định phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào điều kiện kinh tế của Việt Nam hiện nay và hoạt động của ngân hàng, cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, , Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Hình ảnh thương hiệu, Sự tin tưởng, Chi phí chuyển đổi cùng các mô hình nghiên cứu và thang

đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước, bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình nhằm đưa ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Bài xây dựng mô hình dựa trên

sự kế thừa và có điều chỉnh thêm của mô hình Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P Samantha,(2018) và bài nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) Hai bài nghiên cứu đều xem xét sự tác động của nhiều yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, phạm vi nghiên cứu rộng, phù hợp bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và ngân hàng Đông

Á chi nhánh quận 5 hiện nay

Dựa trên sự kế thừa và có điều chỉnh của 2 mô hình trên bài đã lựa chọn 5 yếu tố Chất

lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Hình ảnh thương hiệu, Sự tin tưởng, Chi phí chuyển đổi, để xem xét sự tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Trong 2 mô hình trên, cả 5 yếu tố đều có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng, ngoài ra, dựa vào đặc điểm, điều kiện của ngân hàng hiện nay nên giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:

H1: Sự tin tưởng có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng

H2: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng

H3: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng

H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng H5: Chi phí chuyển đổi có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng

Hình 3 3: Mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 3.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

3.4.2.1 Sự tin tưởng

Niềm tin (Sự tin tưởng) là sự tín nhiệm trong nhận thức của khách hàng về những lời nói và lời hứa của một công ty có thể được tin cậy (Doney và Cannon, 1997; Fullerton, 2011) Trong ngành ngân hàng, Theo Ennew và Sekhon (2007) sự tin tưởng thể hiện việc khách hàng chấp nhận những rủi ro, những vấn đề chưa được hoàn thiện của ngân hàng, họ kì vọng về việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong tương lai một cách hoàn thiện nhất, tốt nhất Từ đó để khách hàng chấp nhận những rủi ro, những vấn đề còn tồn tại của ngân hàng chưa được hoàn thiện, thì bên phía ngân hàng phải cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp, có chuyên môn cao như những gì đã hứa đảm bảo với khách hàng, ngân hàng phải có sự chân thành cam kết xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng

- Mối quan hệ giữa sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng bán lẻ

Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét vai trò, sự tác động của sự tin tưởng tới lòng trung thành của khách hàng Niềm tin được khái quát hóa như một đặc điểm mạnh mẽ quản lí, ảnh hưởng, tác động đến các mối quan hệ, niềm tin là một cảm xúc mạnh mẽ của con người do đó nó sẽ dự báo (Ranaweera và Bohhu 2003) Theo Bagram (2010); Jarvinen (2014); Paulssen, Roulet, & Wilke (2014), niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng, tác động đến lòng trung thành của khách hàng vì vậy sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành với ngân hàng

3.4.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Là nhân tố rất được quan tâm chú trọng Sự hài lòng của khách hàng chiếm một vị trí trung tâm trong các mối quan hệ kinh doanh Sự hài lòng của khách hàng là việc khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cảm thấy phù hợp Theo Sirdeshmukh et al., ( 2002), nếu khách hàng hài lòng với việc cung cấp dịch vụ hay sản phẩm thì xác suất họ tiếp tục sử dụng dịch vụ sản phẩm đó là rất cao Khi khách hàng thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thì họ sẽ đưa ra thông tin chính xác về cảm nhận của họ đối với việc mua

và sử dụng dịch vụ điều này dẫn đến sự tiếp thị rất tốt cho công ty cung cấp dịch vụ (Reichheldet al, 2000) Khách hàng hài lòng với ngân hàng có thể trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân hàng và có thể gây hiệu ứng tiếp thị tốt cho ngân hàng (Sharma 2017; Reichained 1993) Theo Caruana (2002) khi khách hàng sau khi mua hàng thì có

xu hướng trung thành cao hơn, ủng hộ sản phẩm dịch vụ của công ty hơn như vậy sự hài lòng của khách hàng có tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

và chi phí chuyển đổi là 2 yếu tố chính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, sự hài lòng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành (Beerli, Martı bàon và Quintana 2004)

Do đó khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ, nhân viên… của ngân hàng thì

họ sẽ có những hành vi, thái độ làm tăng lòng trung thành với ngân hàng và tần suất sử dụng dịch vụ trong tương lai

3.4.2.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được coi là một công cụ quan trọng để phân biệt giữa các ngân hàng Ngoài ra, Chất lượng dịch vụ còn là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Abdollahi(2007))

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Beerli và cộng sự (2004); Lewis và Soureli (2006); Caruana, (2002); Jamal và Anastasiadou, (2009) nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng

Bên cạnh đó, một vài nghiên cứu khác lại chứng minh sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Theo Zeithaml et al (1996) đã chứng minh được việc tác động mạnh mẽ của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Còn đối với Carrillat et al (2009) chất lượng dịch vụ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ và do đó khách hàng trung thành với ngân hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua sự hài lòng Sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ có tác động đến mức độ trung thành của khách hàng và cần có thêm nhiều bằng chứng nghiên cứu để xác định được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Bloemer et al 1998)

3.4.2.4 Hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker (1996), hình ảnh của thương hiệu như một biểu tượng, giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác Hình ảnh thương hiệu tạo nên giá trị của công ty (Kapferer 2004), hình ảnh thương hiệu tập hợp tất cả các hình ảnh gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu tạo ra nguồn cảm hứng khi lựa chọn dịch vụ, giá trị của công ty Vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu là sự truyền đạt thông điệp của ngân hàng đến với khách hàng Tạo một hình ảnh

rõ ràng khi khách hàng nghĩ đến ngân hàng, là yếu tố quyết định đến tầm nhìn tương lai của ngân hàng từ đó mang lại giá trị vô hình cho ngân hàng (de Chernatony 2010) Hình ảnh thương hiệu làm gia tăng giá trị ngân hàng, ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Nguyen and Leblanc 2001)

- Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Vấn đề quan trọng trong nghiên cứu hình ảnh thương hiệu để giúp cho sự phát triển của ngân hàng là việc xác định những hình ảnh có tầm ảnh hưởng nhất tới khách hàng và củng cố những hình ảnh đó thông qua các giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng Theo Andreani, Taniaji & Puspitasari (2012); Sondoh et al (2007) Họ thấy rằng, hình ảnh thương hiệu có quan hệ tích cực giúp nâng cao lòng trung thành Keller & Lehmann (2006) nghiên cứu về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng, các đặc điểm, khía cạnh của hình ảnh thương hiệu giúp thúc đẩy lòng trung thành Đặc điểm của hình ảnh thương hiệu giúp thúc đẩy sự tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng (Mengxia 2007) Mabkhot et al (2015) cũng xem xét ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thànhcủa khách hàng và thấy được sự tác động mạnh của hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

3.4.2.5 Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là những chi phí phát sinh khi chuyển đổi ngân hàng gồm các chi phí giao dịch liên quan đến việc thay đổi tài khoản ngân hàng từ ngân hàng khác

Theo (Greenbaum et al., 1989; Sharpe, 1990), khi một ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì ngân hàng đó đã nắm giữ thông tin của khách hàng một cách nhiều nhất, tốt nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng và tạo dựng mối quan

hệ tốt hơn giữa khách hàng với ngân hàng Khi khách hàng muốn chuyển qua ngân hàng khác, thì khách hàng phải xem xét những rủi ro, hay chi phí phát sinh khi thực hiện việc chuyển đổi, do đó chi phí chuyển đổi là giá trị bị mất của mối quan hệ lâu dài với ngân hàng cũ Klemperer (1995), đối với bất kì hoạt động nào, chi phí chuyển đổi

là sự tổn thất khi sử dụng một thương hiệu khác Stango (2002), đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng,

- Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Chen và Wang (2009); Pick và Eisend (2014) Chi phí chuyển đổi có mối quan hệ gián tiếp giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Theo Kotler (1997) chi phí chuyển đổi là yếu tố làm tăng lòng trung thành của khách hàng cùng với

sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng Đối với thị trường ngân hàng đầy cạnh tranh, mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành của khách hàng có yếu tố rào cản chuyển đổi tác động mạnh trong mối liên hệ này (T O Jones & Sasser, 1995) Khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ và ngày càng khốc liệt trên thị trường ngân hàng, rào cản chuyển đổi thấp sẽ làm cho khách hàng dễ dàng chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng giảm mạnh Nhưng nếu, yếu tố rào cản chuyển đổi mạnh mẽ sẽ giúp cho khách hàng có nhiều ràng buộc với ngân hàng từ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng

3.4.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Từ cơ sở các lý thuyết của các bài nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, Bài nghiên cứu kế thừa và xây dựng thang đo lường mới về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

Thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm 5 thang đo: thang đo sự hài lòng của khách hàng, thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hình ảnh thương hiệu, thang đo sự tin tưởng của khách hàng và thang đo chi phí chuyển đổi của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 thông qua đánh giá của khách hàng Thang đo lòng trung thành của khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành của khách hàng sau khi đánh giá, cảm nhận của khách hàng