Tài liệu Châu Á không có đất cho các quy tắc marketing cũ mòn doc

Châu Á không có đất cho các quy tắc marketing cũ mòn Mức độ hội nhập chưa từng có của thị trường toàn cầu đã thúc đẩy sự hình thành của cộng đồng các chuyên gia có cùng chí hướng; họ gi

Châu Á không có đất cho các quy tắc

marketing cũ mòn

Mức độ hội nhập chưa từng có của thị trường toàn cầu đã thúc đẩy sự hình thành của cộng đồng các chuyên gia có cùng chí hướng; họ giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ toàn cầu mà một số người vẫn gọi là ngôn ngữ chung của

marketing

Thứ ngôn ngữ này vẫn thường được các chuyên gia marketing

và mọi người chấp nhận và sử dụng Thứ ngôn ngữ này nói lên

những xu hướng như vũ bão, sự phân đoạn thị trường siêu vi và

bản sắc của từng thương hiệu Sự ra đời của thứ ngôn ngữ này

hỗ trợ đắc lực cho quá trình nghiên cứu và giao tiếp, đảm bảo

không có sự hiểu lầm trong cách diễn đạt Nhưng người ta nhận

ra rằng Marketing 101 không mấy hiệu quả khi đem ra áp dụng tại

châu Á

Google là một ví dụ: dù làm mưa làm gió trên thị trường toàn cầu

nhưng Google không thể ngạo nghễ ở thị trường này Ở Nhật,

hãng này mới đây đã giành được ngôi vị số một từ tay Yahoo

nhưng thành công này chỉ có được sau khi hãng chấp nhận từ bỏ

chiến lược marketing đã áp dụng từ lâu chẳng hạn như không

thực hiện các chiến dịch quảng cáo đặc thù cho từng thị trường

riêng biệt

Với Wal-Mart, chiến lược phân phối bấy lâu của hãng không có

sức hút với người tiêu dùng Hàn Quốc bởi khách hàng bản địa

chỉ muốn mua các món đồ với số lượng nhỏ hơn và được đóng

gói tiện dụng hơn cho dù điều này có thể khiến họ không được

hưởng chính sách ưu đãi từ các chương trình giá rẻ mỗi ngày

của nhà bán lẻ này

Nhà đấu giá lừng danh Christie đã từng thử đưa ra bán đấu giá

hai cổ vật bị đánh cắp của Trung Quốc nhưng động thái này vấp

phải sự phản đối gay gắt của công luận và ảnh hưởng nghiêm

trọng đến danh tiếng của nhà đấu giá tại thị trường này bởi Trung

Quốc là xã hội không có chỗ cho những tư tưởng cá nhân mà chỉ

sùng bái các chuẩn mực, khuôn phép của số đông

Những sai lầm kiểu như vậy là bài học bổ ích cho cả những công

ty toàn cầu đang hiện diện tại châu Á và cả những công ty đang

có ý định thâm nhập vào thị trường này trong nay mai Đâu là

những khác biệt sâu sắc mà các nhà marketing cần lưu ý khi kinh

doanh tại châu Á? Dưới đây là một vài gợi ý nhỏ cho bạn:

1 Tránh sao chép các mô hình marketing mẫu

Các nhà quản lý thường quen tư duy theo các quy trình vận hành

chuẩn mực đã có sẵn Lĩnh vực marketing cũng không phải là

trường hợp ngoại lệ Chúng ta được đào tạo để lập ra các kế

hoạch thường niên, thực hiện các mô hình marketing, và giám sát

từng nhân tố trong đó Chính vì thế, ngay cả khi thâm nhập vào

thị trường mới, chúng ta cũng khó tránh khỏi thói quen đơn thuần

là thực hiện thao tác tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó

Nếu vẫn giữ thói quen đó khi kinh doanh tại châu Á, bạn khó lòng

thành công bởi nhiều thị trường tại đây hỗn độn và không ngừng

vận động Vì vậy, chúng ta cần cân nhắc lại và linh hoạt hơn khi

tiến hành phân tích để công việc nghiên cứu của mình dễ dàng

thích ứng với điều kiện thị trường tại đây

2 Đừng bỏ qua yếu tố “YO” – Young & Old – Hãy luôn nhập tâm châu Á là thị trường tổng hòa của nhân tố già và trẻ

Nhiều công ty nhọc công để xác định liệu châu Á là thị trường

quá già hay quá trẻ mà không hề biết rằng trên thực tế thị trường

này là tổng hòa của cả hai nhân tố đó Đúng vậy, chúng ta là

những nền kinh tế mới (trừ Nhật Bản) nhưng trong bản thân

chúng ta vẫn hàm chứa những yếu tố văn hóa lâu đời nhất trên

trái đất Cả hai yếu tố này tồn tại song hành và tác động qua lại

đến hành vi của người tiêu dùng

Ví dụ, Starbucks đạt được thành công vang dội không chỉ bởi một

triết lý kinh doanh chuỗi nhà hàng cà phê kiểu mới mà còn bởi nó

đã thỏa mãn nhu cầu giao thiệp của đại bộ phận người châu Á

Sự thành công của công tác marketing tại châu Á buộc các công

ty toàn cầu phải biết cần bằng hợp lý giữa hai nhân tố “già” và

“trẻ” của thị trường và biết cách thúc vào đúng trọng tâm của thị

trường

3 Nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng

So với người dân phương Tây, người châu Á dường như vẫn bị

chi phối nhiều hơn bởi các ý thức hệ của cộng đồng Điều này thể

hiện rõ rệt với trường hợp các cổng thông tin Internet có nhiệm

vụ thông báo cho người dùng những chủ đề nào được nhiều

người quan tâm nhất Những nguồn thông tin dạng này rất hữu

ích khi các công ty nước ngoài dùng để đánh giá và nắm bắt

được thị hiếu của người tiêu dùng để từ đó khai thác các cơ hội

kinh doanh mới

4 Tích lũy kinh nghiệm marketing

Nhiều công ty toàn cầu thường xuyên luân chuyển các nhân sự

chủ chốt của mình giữa các văn phòng ở nhiều quốc gia Với lĩnh

vực marketing, phương pháp này không được đánh giá cao bởi

sự luân chuyển sẽ gây ra hậu quả khôn lường do đội ngũ nhân

sự này có thể bị mai một các kinh nghiệm marketing mà họ đã

dày công thu lượm ở thị trường hiện tại

Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu – vốn được

xem như một thứ tài sản vô giá tại châu Á – có thể bị bỏ phí, đặc

biệt khi yếu tố này ngày càng trở nên thiết yếu với thị trường giữa

các doanh nghiệp với nhau hoặc trong việc kiểm soát các đầu

mối trung gian Chính vì vậy, các công ty toàn cầu cần thiết lập

cơ sở hạ tầng để lưu giữ những thông tin marketing sống còn này

hoặc thúc đẩy sự kế cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách

marketing

5 Nhập gia tùy tục và thấm nhuần những yếu tố địa phương hơn cả các công ty bản địa

Nhiều công ty đa quốc gia đang kinh doanh tại châu Á thường

dõng dạc rằng “chúng ta đang nỗ lực đạt đến tầm cỡ toàn cầu

hơn nữa” nhưng khẩu hiệu này chẳng có nghĩa lý gì khi bản thân

những tập đoàn châu Á như Samsung hay những cái tên có tiềm

năng như Lenovo, Haier hay Tata giờ đây thậm chí còn mở rộng

quy mô toàn cầu lớn hơn chúng rất nhiều

Chính vì vậy, những công ty toàn cầu cần theo đuổi một triết lý

kinh doanh hoàn toàn khác mới mong đứng vững trong cuộc chơi

này Và bạn có tin được không khi một trong những chiến lược

đó là nỗ lực thích ứng với những yếu tố mang tính bản địa của thị

trường Nhiều thương hiệu xa xỉ – vốn trước kia giành được thị

phần tại châu Á nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng – thì

nay đang dần chuyển mình cho hợp với những nét “Á Đông”

Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt khe hơn,

người tiêu dùng sẽ chỉ gắn bó với những sản phẩm/dịch vụ đem

lại cho họ những giá trị vượt trội hơn cả cho dù chúng xuất xứ từ

đâu và ai làm ra chúng Đây chính là thông điệp đầy giá trị mà bất

kỳ một công ty châu Á nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên

thương trường quốc tế và quốc nội

Trước đây, tôi hiếm khi nghiên cứu về các vấn đề marketing mà

các công ty toàn cầu gặp phải tại châu Á tuy nhiên tôi đã dần

chuyển hướng nghiên cứu bởi trong vài thập niên sắp đến, khu

vực này sẽ nổi lên như một đầu tầu tăng trưởng của thế giới Với

cục diện mới này của nền kinh tế, bạn nghĩ xem liệu những công

ty toàn cầu cần phải làm gì nữa để đứng vững tại thị trường châu

Á?