Tài liệu Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước ngoài ppt

Sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương trình Star TV có thể tránh được rảo cản của khoảng cách địa lý Ảnh: answers.com Ông trùm truyền thông Rupert Murdoch rất tâm đắc với kế ho

Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước ngoài

Các công ty thường thổi phồng sức hấp dẫn của các thị trường nước ngoài và có thể

sẽ phải trả những cái giá khá đắt Ngay cả ông trùm truyền thông Murdoch không phải lúc nào cũng thành công

Câu chuyện StarTV

Khi bắt đầu kế hoạch mở rộng thị trường vào năm 1991, Star TV dường như chắc chắn thành công Kế hoạch không có gì là phức tạp Hãng sẽ phát các chương trình truyền hình phục vụ các khán giả đang rất mong chờ

Khách hàng mục tiêu là tốp 5% những người giàu có nhất châu Á, một tầng lớp mới giàu lên không những đủ tiền chi trả cho các dịch vụ truyền hình mà còn là một thị trường quảng cáo

đầy hấp dẫn

Vì tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai đối với phần lớn các khán giả mục tiêu, Star TV có thể sử dụng các

chương trình bằng tiếng Anh sẵn có với chi phí tương đối thấp thay vì phải đầu tư những khoản lớn để sản xuất các chương trình mới trong nước

Bằng việc sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương trình tới tận nhà khách hàng, hãng có thể tránh được rảo cản của khoảng cách địa lý, một vấn

đề vẫn gây trở ngại cho các hãng truyền thông truyền thống khi tiếp cận thị trường châu Á

Sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương

trình Star TV có thể tránh được rảo cản của

khoảng cách địa lý

Ảnh: answers.com

Ông trùm truyền thông Rupert Murdoch rất tâm đắc với kế hoạch này, đặc biệt là khả năng chương trình

sẽ trở thành đòn bẩy cho hãng phim Twentieth Century Fox của tập đoàn thâm nhập vào thị trường châu Á rộng lớn Hãng phim này đã được công ty News Corporation của Murdoch mua lại từ những nhà sáng lập Star với giá 825 triệu đô la

Tuy nhiên kết quả lại không được như Murdoch mong đợi Khi năm tài chính 1999 (30/6) kết thúc, Star thông báo khoản lỗ 141 triệu đô la trên doanh thu trước thuế

111 triệu đô la Thua lỗ trong các năm tài chính từ 1996 đến 1999 lên tới 500 triệu đô la, chưa kể các khoản lỗ từ các liên doanh như chương trình Phoenix TV tại Trung Quốc Star không hy vọng thu được kết quả khả quan cho tới tận năm 2002

Ví dụ trên của hãng Star TV đã trở thành điển hình của những thảm hoạ kinh doanh

Tuy nhiên, những câu chuyện tương tự vẫn xảy ra thường xuyên khi các công ty vẫn tiếp tục

mở rộng thị trường ra thế giới Tại sao lại như vậy? Bởi vì, giống như Star, các công ty này

đã đánh giá quá cao khả năng sinh lời của các thị trường ngoại quốc

Họ trở nên mù quáng trước những thị trường chưa được khai thác quá lớn và do đó đã không thấy được những khó khăn của việc đi tiên phong khai thác các thị trường mới vốn có nhiều sự khác biệt so với thị trường trong nước

Những công cụ phân tích "lỗi thời"?

Vấn đề cốt lõi nằm ở các công cụ phân tích mà các nhà quản lý đã lấy làm cơ sở để đánh

Những công cụ này chắc chắn không thể đánh giá đúng chi phí kinh doanh trên trường quốc

tế Nổi bật nhất là kỹ thuật phân tích danh mục vốn đầu tư một nước (hay còn gọi là CPA), một kỹ thuật cũ vẫn được các công ty sử dụng để ra quyết định đầu tư

Đồng tiền chung cũng được định ra nhằm xoá bỏ những khoảng cách trong giao dịch thương mại

Ảnh: thehindubusinessline.com

CPA chỉ nhấn mạnh vào doanh thu tiềm năng trên việc tập trung phân tích tổng sản phẩm quốc nội (GDP), mức giàu có và khuynh hướng tiêu dùng của người dân của một quốc gia Phương pháp này không quan tâm hay bỏ qua chi phí và rủi ro của hoạt động kinh doanh

trên một thị trường mới

Phần lớn những chi phí và rủi ro này gây nên bởi rào cản của những khoảng cách

Khoảng cách mà tôi nói đến ở đây không đơn thuần là khoảng cách địa lý, mặc dù khoảng

cách này cũng quan trọng Đó còn là khoảng cách về văn hoá, chính trị và kinh tế,

những yếu tố có thể biến một thị trường nước ngoài trở nên hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn đi rất nhiều

Khoảng cách tạo nên sự khác biệt như thế nào?

Mới đây hai nhà kinh tế học Jeffrey Frankel và Andrew Rose đã công bố một nghiên cứu ước tính tác động của các yếu tố khác nhau tới giao dịch thương mại của một nước Các yếu tố kinh tế truyền thống như qui mô nền kinh tế và mức giàu có của một quốc gia vẫn có tác động lớn; tính trung bình sự tăng lên của một hoặc hai yếu tố đó làm tăng giao dịch thương mại lên 8%

Tuy nhiên những yếu tố khoảng cách khác thậm chí

còn tác động lớn hơn thế nhiều

Nếu ảnh hưởng của khoảng cách 5.000 dặm giữa hai

nước làm giảm khối lượng các giao dịch thương mại

chỉ còn 20% so với một khoảng cách là 1.000 dặm thì

ảnh hưởng của khoảng cách về văn hoá, chính trị

Ví dụ, thương mại với một nước từng là thuộc địa có

thể lớn gấp mười lần so với nước không có mối quan

hệ này Việc sử dụng đồng tiền chung cũng giúp tăng

các giao dịch thương mại lên 340% Con số này là

330% nếu hai nước cùng là thành viên của khối

thương mại chung, v.v… (Xem báo cáo “Đo lường

mức tác động của khoảng cách” để có được những

kết luận tóm tắt của Frankel và Rose)

Đo lường mức tác động của khoảng cách

Các nhà kinh tế học thường dựa vào lý thuyết “lực

hấp dẫn” trong phân tích thương mại Thuyết này cho

rằng dòng thương mại có quan hệ tỷ lệ thuận với qui

mô nền kinh tế và tỷ lệ nghịch với khoảng cách Các

mô hình dựa trên thuyết này giải thích tới 2/3 những thay đổi trong khối lượng thương mại giữa hai nước

Lực hấp dẫn cũng được ứng dụng vào thương mại

Ảnh: galileosdream.blogspot.com

Sử dụng một trong những mô hình trên, hai nhà kinh tế Frankel và Rose đã ước lượng về tác động của các yếu tố khác biệt nhất định đến thương mại

Yếu tố Thay đổi trong thương mại quốc tế (%)

Mức thu nhập: GDP bình quân đầu người (tăng 1%) +0,7 Qui mô nền kinh tế: GDP (tăng 1%) +0,8 Khác biệt về tự nhiên (tăng 1%) -1,1 Khoảng cách tự nhiên (tăng 1%)* -0,2 Gần biển * +50

Có biên giới chung +80

Sử dụng một ngôn ngữ chung +200

Cùng trong một khối thương mại +330

Có quan hệ thực dân - thuộc địa trong quá khứ +900

Cùng là nước thực dân trong quá khứ +190

Có thể chế chính trị giống nhau +300

Sử dụng một đồng tiền chung +340

Nguồn: “Dự báo tác động của liên minh tiền tệ đối với tăng trưởng”, bản thảo chưa công bố, tháng 5/2000, tác giả Jeffrey Frankel vàAndrew Rose.

* Các tác động dự kiến ngoài bốn yếu tố cuối cùng trong bảng

Trong những năm gần đây có nhiều yếu tố khiến những khoảng cách nói trên không còn nữa Người ta cho rằng công nghệ thông tin và đặc biệt là truyền thông toàn cầu đang thu hẹp dần khoảng cách trên thế giới, biến thế giới này trở nên tương đối nhỏ và đồng nhất

Tuy nhiên trong kinh doanh, giả thiết này không những không đúng mà còn nguy hiểm

Khoảng cách vẫn là một trở ngại Các công ty cần phải tính đến nó một cách rõ ràng và

cẩn thận trước mỗi quyết định mở rộng thị trường Phương pháp truyền thống đánh giá danh mục vốn đầu tư một nước cần được đánh giá lại bằng những nhìn nhận tinh tường và

có tính đến các khác biệt cũng như các tác động có thể có của chúng trong các quyết định đầu tư

Bốn yếu tố khác biệt

Những khác biệt giữa hai quốc gia thể hiện ở bốn khía cạnh sau: văn hoá, chính trị, địa lý

và kinh tế Mỗi khía cạnh lại ảnh hưởng theo những cách khác nhau đến hoạt động kinh doanh

Ví dụ, khoảng cách địa lý ảnh hưởng tới chi

phí vận tải và liên lạc, do đó nó đặc biệt quan trọng đối với các công ty kinh doanh các sản phẩm có khối lượng nặng và cồng kềnh Ngược lại, khác biệt về văn hóa ảnh hưởng tới sở thích của người tiêu dùng Khía cạnh này rất quan trọng đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và truyền thông nhưng lại ít quan trọng hơn với các công ty kinh doanh mặt hàng sắt thép và xi măng

Mỗi khía cạnh khác biệt nói trên bao gồm nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó, một vài yếu tố có thể dễ dàng được nhận ra trong khi một số khác lại khó xác định (Xem báo

cáo “Cơ cấu khoảng cách về văn hoá, chính trị, địa lý và kinh tế” để có cái nhìn tổng quát về

các yếu tố và cách thức mà chúng tác động lên từng ngành cụ thể) Trong khuôn khổ bài báo này, tác giả sẽ xem xét bốn khía lĩnh vực khác nhau cơ bản, bắt đầu với hai lĩnh vực ít được chú ý nhất là văn hoá và chính trị

VIệc phát triển và xây dựng một chiến lược nguồn

rất quan trọng cho mỗi công ty

Ảnh: expensemanagement.com

Nếu định hướng sai bạn sẽ gặp thất bại khi trở thành người đi đầu trong môi trường kinh doanh mới Hãy cùng Pankaj Ghemawat xem xét trường hợp của Star MV để biết tại sao họ đã thất bại khi vươn ra thị trường nước ngoài

Từ ý tưởng…

Tại sao Star MV - hãng truyền thông khổng lồ của Mỹ - bị lỗ 500 triệu đô la khi cố gắng phát sóng các chương trình TV sang châu Á? Giống như nhiều công ty khác, hãng này bị loá mắt trước tiềm năng to lớn của các thị trường nước ngoài mà lờ đi những khó khăn của vai trò

Chẳng hạn, hãng này đã giả định sai lầm rằng các khán giả châu Á ưa thích các chương trình bằng tiếng Anh Làm thế nào để tránh được những sai lầm như trên và thiết kế những chương trình đúng đắn cho chiến lược mở rộng thị trường toàn cầu của công ty bạn?

Những viễn cảnh về thị trường luôn là sức hút đối với các công ty nhưng

Ảnh: esa.int

Hãy nhìn xa hơn khả năng tăng doanh thu từ thị trường một nước (biểu hiện ở các chỉ số

như sự giàu có, khuynh hướng tiêu dùng tại nước đó) và phân tích tác động có thể có của

khoảng cách

Tuy nhiên, đừng nên tập trung vào khoảng cách địa lý đơn thuần Hãy xem xét cả ba khía

cạnh khác nhau như: văn hoá (gồm có tôn giáo, sắc tộc, ngôn ngữ, các qui tắc xã hội), chính trị (các mối quan hệ thực dân - thuộc địa, tiền tệ, các qui định về thương mại)

và kinh tế (thu nhập, chất lượng kênh phân phối).

Ba yếu tố trên giữa hai nước càng khác nhau thì độ rủi ro trong việc thâm nhập thị trường càng cao và ngược lại, sự tương đồng giữa hai nước sẽ tăng cường khả năng thành công hơn rất nhiều

Ví dụ: Việc sử dụng đồng tiền chung có thể thúc đẩy dòng thương mại tăng hơn 300%

Các yếu tố khác biệt khác nhau cũng gây nên những ảnh hưởng khác nhau tới các ngành

Ví dụ: Khác biệt tôn giáo dẫn đến những khác biệt trong ăn uống nhưng lại không ảnh

hưởng tới sự chọn lựa mặt hàng xi măng hay các vật liệu công nghiệp khác

Bằng việc phân tích khả năng tác động của các yếu tố khác biệt theo tất cả các lĩnh vực, những trở ngại trong công cuộc đầu tư vào những thị trường nước ngoài béo bở có thể sẽ được xoá bỏ

… Đến thực tế

Làm thế nào để ra một quyết định có nên đầu tư vào một nước nào đó?

Hãy nghiên cứu bốn khía cạnh tác động của vấn đề khoảng cách và khả năng tác động của chúng lên lĩnh vực kinh doanh của công ty bạn

Những phân tích dưới đây sẽ cho bạn những ý tưởng rõ ràng hơn:

Cần phải nghiên cứu kỹ thị trường

để tránh những rủi ro trong kinh doanh

Ảnh: cynapsus.com

Khoảng cách giữa hai nước tăng lên theo:

Văn hoá:

• Khác biệt về ngôn ngữ, sắc tộc, tôn giáo,

các qui tắc xã hội

• Mạng lưới xã hội và liên kết dân tộc không

đầy đủ

Chính trị:

• Thiếu sự liên kết chính trị, tiền tệ chung

• Thái độ thù địch chính trị

• Yếu kém trong thể chế pháp luật, tài chính

Địa lý:

• Không có chung đường biên giới trên bộ,

biên giới đường thuỷ Mạng thông tin liên lạc

chưa hoàn thiện

• Khoảng cách địa lý lớn

• Khí hậu khác biệt

Kinh tế:

• Chênh lệch trong chi tiêu

• Khác biệt về chi phí, chất lượng của nguồn

tài nguyên thiên nhiên, tài chính và nguồn nhân

lực

• Chênh lệch trong thông tin, hiểu biết

Yếu tố khác biệt ảnh hưởng nhiều nhất tới các ngành, sản phẩm…

Văn hoá:

Chính trị:

• Các ngành chủ lực quốc gia (điện), ngành liên quan đến công cuộc xây dựng

uy tín quốc gia (hàng không) hoặc liên quan đến an ninh quốc gia (viễn thông)

Địa lý:

• Ngành có giá trị sản phẩm (tính theo trọng lượng) thấp (xi măng)

• Sản phẩm dễ vỡ, dễ hỏng (kính, hoa quả)

• Ngành nghề bị phụ thuộc nhiều vào chất lượng thông tin (dịch vụ tài chính)

Kinh tế:

• Các ngành có nhu cầu thay đổi theo mức thu nhập (chế tạo xe hơi)

• Ngành chịu ảnh hưởng nhiều do các chênh lệch về chi phí nhân công và những chi phí khác (dệt may)

Khi đã chọn được "điểm rơi" chắc chắn công cuộc mở rộng thị trường sẽ thành công

Ảnh: buyusa.gov

Từ quá trình nghiên cứu khả năng tác động của các yếu tố trên tới ngành nghề kinh doanh, bạn có thể xác định được những cơ hội tiềm năng của việc mở rộng thị trường ra nước ngoài

Ví dụ: Do phải đối mặt với lượng tiền mặt hạn chế và các khoản nợ phải trả lớn, tập đoàn

kinh doanh nhà hàng quốc tế Tricon (TRI), có trụ sở tại Dallas, đã rất cẩn thận lựa chọn các thị trường mới cho công cuộc mở rộng thị trường của mình

Dựa theo những phân tích về thu nhập bình quân đầu người và mức tiêu thụ đồ ăn nhanh, tập đoàn này kết luận: Nhật Bản, Canada và Đức là những thị trường nhiều triển vọng nhất trong khi Mêhicô chỉ được xếp thứ 16 trong danh sách 20 nước

Tuy nhiên, khi TRI đưa vào phân tích bốn khác biệt kể trên, thị trường Mêhicô nhảy lên vị trí thứ hai trong số các thị trường tiềm năng nhất Tại sao lại có câu chuyện như vậy?

Trên thực tế, về mặt địa lý, Mêhicô gần trụ sở của TRI, cùng chung đường biên giới và nước này đã ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ nên những khác biệt về địa lý và hành chính giữa hai nước giảm đi Nếu không cân nhắc tới những khác biệt này, hẳn TRI đã

bỏ sót mất thị trường chủ lực này

- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của Pankaj Ghemawat

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang

Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.