Kỹ năng bán hàng tại tổng công ty sách việt nam trong thời kỳ hội nhập

Là sinh viên năm cuối khoa Xuất bản – phát hành, tuy bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, nhưng với mong muốn có được cái nhìn tổng quan về sử dụng kỹ năng bán hàng trong hoạt độn

KỸ NĂNG BÁN HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY SÁCH VIỆT NAM

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn :

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hồng Hoa

HÀ NỘI – 2011

-

LỜI MỞ ĐẦU

3

1.1 Những khái niệm cơ bản 5

1.2 Nội dung cơ bản 15 1.2.1 Kỹ năng giao tiếp 16

1.3 Ý nghĩa sử dụng kỹ năng bán hàng đối với Tổng công ty sách

-

Chương 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG KỸ NĂNG BÁN XBP

2.1 khái quát quá trình bán XBP ở Tổng công ty sách Việt Nam 26

2.2 Tình hình sử dụng kỹ năng bán XBP ở Tổng công ty sách Việt

2.2.1 Kỹ năng giao tiếp 32

Chương 3: NHẬN XÉT CHUNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KỸ

-

LỜI MỞ ĐẦU

  

****************

Tính cấp thiết của đề tài

Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước chịu áp lực lớn của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Wal-mart, Metro,…Vì vậy, việc cải thiện chất lượng của dịch vụ bán

lẻ để cạnh tranh với nước ngoài là hết sức cần thiết

Đối với hoạt động phát hành xuất bản phẩm cũng không ngoại lệ, trong đó

có Tổng công ty sách Việt Nam Các cơ sở bán lẻ, trong đó có trung tâm 44 Tràng Tiền của Tổng công ty sách Việt Nam phải cạnh tranh khốc liệt vì sự tồn tại của chính mình Trong hoạt động bán lẻ, nhân viên bán hàng đóng vai trò rất quan trọng, là một nhân tố quyết định hiệu quả bán hàng và cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì thế nhân viên bán hàng không những phải có trình độ chuyên môn tốt mà phải có kỹ năng bán hàng

Là sinh viên năm cuối khoa Xuất bản – phát hành, tuy bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, nhưng với mong muốn có được cái nhìn tổng quan về

sử dụng kỹ năng bán hàng trong hoạt động tiêu thụ xuất bản phẩm nên em lựa

chọn đề tài “ kỹ năng bán hàng tại Tổng công ty sách Việt Nam trong thời kỳ

hội nhập” Trong bài khóa luận của mình em chủ yếu đi sâu vào vấn đề kỹ năng

bán hàng trong hoạt động bán lẻ của Tổng công ty sách Việt Nam (nghiên cứu thông qua trung tâm xuất bản phẩm 44 Tràng Tiền)

Mục đích đề tài

- Hệ thống hóa về kỹ năng bán hàng và kỹ năng bán xuất bản phẩm

Nội dung nghiên cứu

Bài khóa luận được chia làm 3 chương:

Chương 1: Khái quát chung về kỹ năng bán hàng

Chương 2: Thực trạng sử dụng kỹ năng bán XBP ở Tổng công ty sách Việt Nam

(thông qua trung tâm xuất bản phẩm 44 Tràng Tiền)

Chương 3: Nhận xét chung và giải pháp nâng cao kỹ năng bán XBP ở Tổng công

ty sách Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

- phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- phương pháp điều tra

Khi tiền tệ ra đời cách thức trao đổi hàng hóa có thay đổi, người ta không còn mang một con gà đi đổi lấy 10kg gạo nữa mà dùng tiền để đi mua những thứ mình cần

Ngày nay, nền kinh tế bước lên giai đoạn phát triển cao hơn với sự ra đời hàng loạt các cửa hàng, cửa hiệu và doanh nghiệp mua bán hàng hóa Hoạt động bán hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với chính doanh nghiệp và xã hội

Thuật ngữ bán hàng xuất hiện từ rất sớm và bán hàng là một lĩnh vực khoa học được nhiều người dày công nghiên cứu Tuy nhiên quan niệm về bán hàng ngày nay đa dạng và phong phú theo sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng hóa Có điều này là do, đứng ở những góc độ khác nhau các nhà nghiên cứu sẽ

có nhìn nhận khác nhau; dưới cách thức phân phối, trao đổi hàng hóa khác họ

-

cũng có cách nhìn về bán hàng khác Có thể tiếp cận một vài quan niệm bán hàng liên quan tới mục đích nghiên cứu của đề tài như sau:

Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được hiểu là: “Bán hàng là hoạt động

thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” (7)

Từ khái niệm trên ta thấy, hai đối tượng chủ yếu được đề cập tới trong bán hàng là người mua và người bán Ngày nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng gay gắt nên công việc bán hàng càng thêm phức tạp Bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình trao đổi, tổ chức mối quan hệ nhằm đạt mục đích của các bên Người mua đạt được những thứ họ cần, ngược lại người bán đạt được mục tiêu, có lợi nhuận,…

Theo quan điểm hiện đại thì bán hàng được hiểu theo một số khái niệm sau:

Theo James.M.Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân,

trong đó người bán tìm kiếm, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên” (7)

Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu hàng hóa đó Những người trong lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều chức danh khác nhau như: nhân viên bán hàng, đại diện nhà sản xuất giao dịch bán hàng, đại diện bán hàng, nhà phân phối hàng hóa,…và còn nhiều chức danh đa dạng khác nữa, nhưng tựu chung lại họ đều có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng, đối tác để tìm hiểu nhu cầu và thuyết phục họ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

-

Dân gian có câu nói “biết mình biết người trăm trận trăm thắng” Vì vậy

để bán hàng thành công thì người bán hàng phải tìm hiểu khách hàng, hiểu về mong muốn, thị hiếu, tâm lý của họ Quá trình bán hàng chỉ thực sự đạt hiệu quả khi khách hàng nhận được lợi ích thỏa đáng từ việc mua hàng hóa, còn người bán hàng đạt được mục tiêu đã vạch ra

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hoạt động bán hàng sẽ đem lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ nắm bắt được cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ khách hàng phù hợp

Nếu hiểu bán hàng theo quan niệm của chuyên gia bán hàng bậc thầy Zig

Ziglar trong cuốn “Phong cách bán hàng” thì “Bán hàng không phải là một nghề

mà là một lối sống”

Tiếp cận bán hàng dưới góc độ là một nghề chúng ta sẽ thấy, bán hàng không phải là một cái gì cố định, cứng nhắc Bởi nghề cũng giống như một cơ thể sống có sinh thành, phát triển và tiêu vong Nghề là một lĩnh vực lao động

mà trong đó nhờ được đào tạo con người có được những tri thức để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ nhằm mục đích phục vụ nhu cầu con người Trong bán hàng, chỉ sử dụng những kiến thức chuyên môn học được để phục vụ nhu cầu khách

hàng thì “sẽ chỉ là nhân viên bán hàng bình thường” như cách nói của Zig

Ziglar Đặc biệt, theo cách nói của một số chuyên gia thì những kiến thức chuyên môn chỉ đóng góp 15% vào sự thành công trong quá trình bán hàng

Theo Zig Ziglar, bán hàng chỉ thực sự tồn tại và phát triển khi coi “bán

hàng là một lối sống”, hàm chứa trong đó những phương thức ứng xử của con

người với con người hay nói cách khác là xây dựng lên những mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua lòng tin và sự tín nhiệm

“Bán hàng là phụng sự khách hàng” (16)

-

Bán hàng không chỉ là thu tiền của khách và trao cho họ món hàng Bán hàng không phải chỉ để kiếm lời, tiền là kết quả tự nhiên của việc bán, đó không phải là mục đích Mục đích chính của việc bán hàng là phụng sự khách hàng, giúp họ thỏa mãn nhu cầu, bù lại người bán được hưởng món tiền lời chính đáng

Có nhiều cách để phụng sự khách hàng, đó là bán cho họ hàng hóa tốt với giá phải chăng; những tấm thiệp chúc mừng hay những món quà nhỏ trong dịp lễ; phụng sự khách hàng là tổ chức trưng bày cửa hàng sao cho tiện nghi; là cách chỉ dẫn, tư vấn cho khách hàng biết cách lụa chọn hàng hóa;…Sở dĩ nhiều doanh nghiệp phải tốn kém, nhọc công để phụng sự khách hàng như thế là vì họ hiểu

rõ: Bán được hàng không quý bằng giữ chân được khách hàng

“Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ”.(7)

Ngày nay, sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa đang ở đỉnh cao, với sự phong phú đa dạng về hàng hóa và phong phú đa dạng về nhà sản xuất cũng như nhà phân phối,…vì vậy, công việc bán hàng trở lên khó khăn hơn rất nhiều Để bán được hàng, doanh nghiệp không những phải thực hiện hàng loạt các hoạt động xúc tiến tiêu thụ mà bản thân mỗi nhân viên bán hàng cũng không ngừng thực hiện những biện pháp hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển nhu cầu và

đi đến quyết định mua

Đặc biệt với sự phát triển của ngành công nghệ số hóa, nhu cầu về các hàng điện tủ, điện lạnh, công nghệ thông tin ngày càng gia tăng Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng am hiểu những thông số kỹ thuật, cách sử dụng hàng hóa, do đó rất cần có sự tư vấn, hướng dẫn của các nhân viên bán hàng Trong quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn phải sử dụng kỹ năng để khách hàng mua hàng hóa hay tham gia dịch vụ của họ Từ đó, khâu bán hàng đã làm

-

cơ sở liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để có khả năng thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ

Cũng có ý kiến cho rằng: “Bán hàng là một hoạt động kinh tế” (7)

Theo Từ điển bách khoa toàn thư mở (Wikipedia.org) thì kinh tế được

hiểu là: “Tổng hòa các mối quan hệ tương tác lẫn nhau của con người và xã hội

liên quan trực tiếp đến việc sản xuất, trao đổi, phân phối, tiêu dùng các loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người trong một xã hội” trong đó các hoạt động kinh tế là việc sản xuất, trao

đổi, phân phối, và tiêu dùng hàng hóa

Xã hội càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng cao và trở lên đa dạng, vì vậy việc sản xuất theo lối tự cung tự cấp không thể đáp ứng kịp những đòi hỏi của con người Một hoạt động kinh tế hay còn gọi là bán hàng sinh ra như một quy luật tất yếu khách quan nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mọi đối tượng trong xã hội Qua đó, người mua có thể có được thứ mình cần còn người bán thì thu được một lượng giá trị nhất định

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mới, những kênh bán hàng trực tuyến mở ra rộng rãi và có hiệu quá, kênh bán hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn Bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt giữa những lực lượng kinh doanh trên thị trường đã làm cho kênh bán hàng truyền thống của doanh nghiệp cần có

sự đổi mới vượt bậc và chuyên nghiệp hơn

Theo William T.Brooks tác giả cuốn Sales techniques cho rằng: “Bán

hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng những lời chào hàng đánh trúng tâm lý họ”

Sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng một sản phẩm, dịch vụ khiến không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó khăn, thậm chí có những

-

doanh nghiệp bước vào giai đoạn phá sản, mà xét đến cùng lý do chính là không

có khách hàng Vì vậy, để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm khách hàng Tuy nhiên, chủ động tìm đến khách hàng chưa phải là chìa khóa cuối cùng quyết định thành công mà vấn đề

quan trọng chính là “đánh trúng tâm lý” của họ

Khách hàng được phân theo nhiều nhóm khác nhau, mỗi nhóm lại có chung những đặc điểm về tâm lý, do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu tâm lý của

họ Cùng một lời chào hàng đó, ở lần chào hàng trước khách hàng là giới trẻ thì thành công nhưng lần chào hàng sau khách hàng là người cao tuổi có thể thất bại Điểm mấu chốt chính là sự khác biệt về tâm lý con người ở độ tuổi hay sở thích khác nhau

Từ các quan niệm trên có thể thấy các nhà nghiên cứu đồng nhất nhau ở chỗ, bán hàng là:

- Là hoạt động kinh tế nhằm sinh lợi

- Là quá trình trao đổi sản phẩm, dịch vụ

- Người bán phải tìm hiểu nhu cầu người mua

- Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng cùng có lợi

Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của các hoạt động thương mại, dịch

vụ được khẳng định, trong đó có hoạt động phát hành xuất bản phẩm Phát hành xuất bản phẩm trong nền kinh tế thị trường là một dạng hoạt động thương mại, trong quá trình kinh doanh phải tính đến các chi phí mua, doanh thu bán hàng và lợi nhuận Vì vậy, phát hành xuất bản phẩm đồng nghĩa với kinh doanh Tuy nhiên do hàng hóa xuất bản phẩm là hàng hóa thuộc lĩnh vực văn hóa tư tưởng, cho nên hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm khác với kinh doanh các loại hàng hóa khác

-

Bán xuất bán phẩm là một hoạt động bán hàng hóa đặc thù, vừa phải đảm bảo lợi ích kinh tế, vừa phải hoàn thành mục tiêu xã hội mà Đảng, Nhà nước đã giao phó Do đó cần thực hiện tốt công tác bán hàng với việc sử dụng kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp

1.1.2 Khái niệm kỹ năng bán hàng

Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, kỹ năng bán hàng là một vấn đề

có ý nghĩa thực tiễn rất lớn Trong đó, yếu tố quan trọng để tạo nên thành công là

mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng Câu nói “khách

hàng là thượng đế” là hoàn toàn đúng trong bối cảnh hiện nay Doanh nghiệp có

tồn tại và phát triển được hay không phụ thuộc vào mức độ tiêu thụ hàng hóa và khách hàng là những người quyết định Chính vì vậy, để đạt được thành công trong bán hàng doanh nghiệp cần phải có một cung cách phục vụ sao cho thật tốt,

đó chính là kỹ năng bán hàng

Theo PGS.TS Phạm Thị Thanh Tâm thì: “Kỹ năng bán hàng là việc thực

hiện những hành vi trong quá trình bán hàng một cách thuần thục và phù hợp với các đối tượng khách hàng” (12)

Hành vi là những thao tác, lối ứng xử của nhân viên sử dụng trong quá trình bán hàng Đó là cách ứng xử của nhân viên bán hàng với hàng hóa mang tới cho khách hàng Những cách ứng xử đó phải được thực hiện một cách thuần thục tức là có hiệu quả cao Tuy nhiên, khi nói đến chuyên nghiệp không có

nghĩa là cách ứng xử đó chỉ mang tính kỹ xảo mà cần ở đó có linh hồn của văn

hóa ứng xử

Ứng xử với hàng hóa chỉ được gọi là chuyên nghiệp khi nhân viên bán hàng luôn biết chủ động tìm hiểu về hàng hóa để có thể giới thiệu với khách hàng một cách tốt nhất; là việc sắp xếp trưng bày hàng hóa đó sao cho khoa học,

-

nghệ thuật và phù hợp với các nhóm khách hàng mục tiêu Đặc biệt, đối với hàng hóa xuất bản phẩm - sản phẩm của tinh thần, trí tuệ thì ứng xử văn hóa của mỗi nhân viên bán hàng là luôn biết nâng niu, trân trọng những sản phẩm đó

Sự chuyên nghiệp trong các hành vi ứng xử của nhân viên bán hàng là phù hợp với từng đối tượng khách hàng Phù hợp trong cách trưng bày hàng hóa, trong giao tiếp ứng xử, trong thỏa mãn nhu cầu,… cho từng nhóm khách hàng khác nhau

Ngày nay, cùng với xu thế phát triển của xã hội và quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế, cạnh tranh sẽ không thể tránh khỏi và vô cùng khốc liệt Trong bối cảnh đó, kỹ năng bán hàng được nói đến như một tiêu chí quan trọng, ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Việc luôn tăng cường đổi mới kinh doanh, đa dạng hóa các loại hình xúc tiến tiêu thụ thì kỹ năng bán hàng như một tài sản vô hình, một tài sản mang bản sắc riêng của từng doanh nghiệp

Hiểu về kỹ năng bán hàng như ông Bùi Quang Vĩnh, giám đốc kinh doanh

của hãng mỹ phẩm Oriflame đã viết: “Kỹ năng bán hàng là xác định đúng các

dạng khách hàng và đưa ra cách ứng xử phù hợp (8) Trong môi trường kinh

doanh, khách hàng rất đa dạng, sự đa dạng đó thể hiện ở trình độ, nghề nghiệp, tuổi tác, thị hiếu,…chúng là cơ sở để tạo lên các nhóm khách hàng với nhu cầu khác nhau về hàng hóa và cách phục vụ Như vậy, một người có kỹ năng bán hàng tốt là người luôn nhận biết được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và đưa ra lối ứng xử làm hài lòng họ Không phải ngẫu nhiên hai doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hóa, dịch vụ, nhưng doanh nghiệp này rất thành công còn doanh nghiệp kia lại thất bại Một trong những nguyên nhân chính đó

là sự khác biệt về yếu tố con người, trong đó có sự góp mặt của đội ngũ nhân viên bán hàng với kỹ năng của họ

-

Sự khác biệt về trình độ, nghề nghiệp, tuổi tác hay thị hiếu,…sẽ làm cho cảm nhận của khách hàng khác nhau khi đứng trước cùng một hiện tượng, sự vật Ví như trong giao tiếp ứng xử, nhân viên bán hàng luôn sử dụng một cách thức giao tiếp để áp dụng đối với tất cả các nhóm khách hàng khác nhau thì tất yếu dẫn đến sự thất bại Với khách hàng là người lớn tuổi khi giao tiếp cần lễ phép, cung kính sẽ gây thiện cảm với họ nhưng lại không phù hợp với khách hàng là trẻ em Với hai nhóm khách hàng khác nhau thì trong trưng bày hàng hóa cũng cần có sự khác biệt Không gian trưng bày như thế giới cổ tích chỉ phát huy tác dụng khi khách hàng là thiếu nhi, nhưng lại phản tác dụng khi khách hàng là những nhà nghiên cứu Như vậy, kỹ năng bán hàng là sự tinh ý để nhận ra các dạng khách hàng khác nhau; là sự nhạy bén, linh hoạt trong cách ứng xử phù hợp với từng dạng khách hàng

Với cách nhìn khái quát nhất của mình Ông Edward Filene, một nhà

doanh nghiệp Mỹ quan niệm rằng: “Kỹ năng bán hàng là làm sao cho khách

hàng ra đi với một gói hàng trên tay và sẽ trở lại mà không mang gói hàng theo tay” (16) Vấn đề làm sao để khách hàng hài lòng với hàng hóa, dịch vụ và sẽ quay trở lại được Edward Filene đề cập đó là: người bán hàng ngoài một thể xác, một thân hình, một bộ đồ thì còn phải có “tâm hồn” Điều đó có nghĩa, bên cạnh ngoại hình ưa nhìn người bán hàng còn phải có phong cách giao tiếp tốt, am hiểu khách hàng, hiểu biết sản phẩm và ứng xử phù hợp với các khách hàng khác nhau 4 yếu tố đó tạo lên thành công cho những người muốn trở thành nhân viên bán hàng thực thụ Đó chính là chìa khóa thành công để bán hàng trong thời buổi hiện nay – thời của những khách hàng có trình độ và ngày càng khó tính

-

Có thể nói, quan niệm về kỹ năng bán hàng rộng và rất phức tạp, đó là lí

do giải thích vì sao có nhiều định nghĩa khác nhau về nó như vậy Tuy nhiên, nhìn tổng thể thì các quan niệm có những điểm đồng nhất như sau:

- Kỹ năng bán hàng là các hành vi ứng xử được sử dụng trong quá trình bán hàng

- Kỹ năng bán hàng là sự chuyên nghiệp trong thực hiện các hành vi

- Kỹ năng bán hàng là am hiểu khách hàng và ứng xử phù hợp với các đối tượng khách hàng

Từ sự phân tích ở trên có thể đưa ra định nghĩa riêng về kỹ năng bán xuất bản phẩm như sau:

Kỹ năng bán hàng xuất bản phẩm là thực hiện các hành vi bán xuất bản phẩm chuyên nghiệp và phù hợp với các đối tượng khách hàng

Nền kinh tế thị trường ở nước ta đã tạo ra sự đổi mới toàn diện cho ngành phát hành xuất bản phẩm Là một loại hình hoạt động thương mại trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng, bên cạnh việc phải hoàn thành tốt mục tiêu chung của tiến bộ

xã hội còn phải tính đến mục tiêu về hiệu quả kinh tế Nhận thức được vai trò của khách hàng – cội nguồn của sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm không ngừng nâng cao trình độ cũng như kỹ năng của nhân viên bán hàng, đặc biệt với các doanh nghiệp bán lẻ Cũng như các loại hình kinh doanh hàng hóa, dịch vụ khác nhân viên bán hàng trong các doanh nghiệp xuất bản phẩm đóng vai trò rất quan trọng Họ đại diện cho doanh nghiệp gặp gỡ, giao tiếp thường xuyên với khách hàng Do đó, những hình ảnh về doanh nghiệp được bộc lộ gián tiếp qua họ

Các hành vi trong quá trình bán hàng như giao tiếp, sắp xếp trưng bày hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thuyết phục khách hàng,…được các

-

doanh nghiệp đặc biệt chú trọng Nhằm cạnh tranh được trên thị trường, các doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm luôn cố gắng tạo ra bản sắc riêng cho đội ngũ nhân viên bán hàng bằng cách nâng cao tính chuyên nghiệp trong sử dụng các hành vi bán hàng hay gọi cách khác là kỹ năng bán hàng

Bán lẻ hàng hóa xuất bản phẩm cũng như bán lẻ các loại hàng hóa khác, khách hàng rất đa dạng, vì thế thách thức lớn nhất không phải là kinh doanh mặt hàng gì, giá cả ra sao mà phải đoán biết được tâm lý khách hàng Nhất là đối với đội ngũ bán hàng, họ cần hiểu biết về khách hàng để có những hành vi bán hàng phù hợp Sự phù hợp trong khi thực hiện các hành vi của nhân viên bán hàng được thể hiện thông qua mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Tóm lại, sử dụng kỹ năng bán hàng là cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và hậu khủng hoảng kinh tế toàn cầu Trong khi người

ta nói nhiều cạnh tranh về giá, về mẫu mã, chất lượng sản phẩm,…thì cạnh tranh

về chất lượng phục vụ khách hàng đang là xu hướng mới trong ngành bán lẻ hàng hóa Để đảm bảo cho chất lượng phục vụ khách hàng đủ sức cạnh tranh thì

sử dụng kỹ năng bán hàng là hữu hiệu nhất

1.2 Nội dung cơ bản

Có rất nhiều sách, tài liệu nói về bán hàng và bàn về phương pháp, cách thức để làm sao bán hàng hiệu quả Nhiều doanh nghiệp cũng bỏ ra số tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về kỹ năng bán hàng Bên cạnh đó là sự ra đời hàng loạt của nhiều trung tâm có tư cách pháp nhân trong đào tạo kỹ năng bán hàng như: Tập đoàn Việt Cate, Công ty đào tạo Sao Việt, Viện phát triển nhân lực doanh nghiệp, Công ty cổ phần và đào tạo ATYS,…lý do cho sự quan tâm này là

-

vì: trong hầu hết mọi doanh nghiệp, nhân viên bán hàng là cầu nối với khách hàng và đóng vai trò quan trọng Những nỗ lực cho việc tiếp thị bán hàng, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, thu hút khách hàng tiềm năng nhiều khi bị thất bại là do đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc không hiệu quả Vậy những

kỹ năng cơ bản phải có đối với nhân viên bán hàng trong kinh doanh bán lẻ là những kỹ năng sau:

1.2.1 Kỹ năng giao tiếp

Giao tiếp là điều kiện của sự tồn tại và phát triển xã hội Xã hội là một cộng đồng người có mối quan hệ qua lại với nhau Một xã hội sẽ như thế nào nếu mọi người tồn tại trong xã hội đó không có bất cứ một mối liên hệ gì, không biết

và không quan tâm tới sự tồn tại của người khác Đó không phải là xã hội mà chỉ

là tập hợp rời rạc những cá nhân đơn lẻ Mối quan hệ chặt chẽ giữa con người với con người được hình thành thông qua các hình thức tiếp xúc, gặp gỡ, liên lạc

đa dạng với người khác mà chúng ta thường gọi là giao tiếp

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về giao tiếp, mỗi tác giả tùy theo phương diện nghiên cứu, với góc nhìn của mình mà đưa ra những quan niệm về giao tiếp riêng

Nhà tâm lý học người Mỹ Osgood C.E cho rằng: “giao tiếp bao gồm các

hành động riêng rẽ mà thực chất là chuyển giao thông tin và tiếp nhận thông tin”.(4)

Ông Rubinstein nhà tâm lý học người Nga lại cho rằng: “giao tiếp là sự

hiểu biết lẫn nhau giữa người với người” (4)

Theo Từ điển tâm lý học định nghĩa về giao tiếp như sau: “ Giao tiếp là

quá trình truyền đi, phát đi một thông tin từ một người hay một nhóm người cho một người hay một nhóm khác, trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau” (4)

-

Giao tiếp trong bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng nhiều khi quyết định sự thành công hay thất bại trong việc khách hàng có chấp nhận mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay không Có không ít khách hàng sẽ từ bỏ doanh nghiệp chỉ vì cách giao tiếp của những nhân viên bán hàng Sẽ thật khó để gây sự chú ý của khách hàng nếu nhân viên bán hàng không có khả năng giao tiếp tốt

Nói về tầm quan trọng của giao tiếp trong bán hàng ông Tony Parinello có

viết: “Từ trước đến nay, trong kinh doanh, sự cân bằng giữa công việc bán hàng

và nghệ thuật giao tiếp luôn đóng vai trò vô cùng quan trọng Không ít khách hàng sẽ từ bỏ công ty của bạn chỉ bởi những lời lẽ không mấy thích hợp Và bạn khó có thể gây sự chú ý của khách hàng trong 60 giây đầu tiên nếu không có cách thức giao tiếp và trò chuyện hợp lý” (8)

Một nhân viên bán hàng chỉ được thừa nhận là có kỹ năng giao tiếp khi họ có:

- Thuật thể hiện

- Thuật lắng nghe

- Thuật đặt câu hỏi và trả lời

1.2.2 Kỹ năng sắp xếp, trưng bày hàng hóa

Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó Cách trưng bày hiệu quả là thu hút sự chú ý, tạo sự quan tâm, kích thích sự ham muốn, thúc đẩy việc mua hàng

Trưng bày hàng hóa còn là việc sử dụng các vật liệu, vật dụng nhằm sắp xếp hàng theo cách tập trung, thu hút sự chú ý của khách hàng để quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp

họ bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi trưng bày bên ngoài cửa hàng và chỉ 17% là ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá hàng hóa Trong 39% người có ý định mua từ trước, có 31% bị ảnh hưởng bởi trưng bày bên trong cửa hàng, 28% ảnh hưởng bởi giảm giá và 27% ảnh hưởng bởi các yếu tố khuyến mãi khác

Đối với những nhà bán lẻ, không gian trưng bày hàng hóa tạo ra ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất Việc trưng bày hàng hóa bên cạnh những nguyên tắc nhất định còn đòi hỏi thêm ở người trưng bày có con mắt nghệ thuật

1.2.3 Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng

“Tâm lý con người là sự phản ánh chủ quan thế giới khách quan, có cơ sở

tự nhiên là hoạt động thần kinh và hoạt động nội tiết, được nảy sinh trong những hoạt động sống của con người và được gắn bó với các quan hệ xã hội, lịch sử” (5)

Xét về mặt hiện tượng: Tâm lý là tất cả những quá trình và những sản phẩm của hoạt động phản ánh hiện thực khách quan vào trong não Đó là những quá trình: cảm giác, tri giác, tư duy, tưởng tượng, cảm xúc, ghi nhớ, hành động,…Đó là những sản phẩm như: hình ảnh, tính cách, khái niệm, khí chất, biểu tượng,…

-

Xét về mặt bản chất: Tâm lý là sự phản ánh chủ quan các hiện tượng khách quan vào trong não của con người

Tại sao các nhân viên bán hàng lại cần có kiến thức về tâm lý bởi:

- Nắm được diễn biến tâm lý khách hàng trong quá trình mua sản phẩm giúp các nhân viên bán hàng có cách ứng xử phù hợp làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất

- Nắm được đặc điểm tâm lý của khách hàng giúp bán hàng hiệu quả hơn thông qua cách phục vụ đúng, trúng với mong muốn của họ

Kiến thức về tâm lý khách hàng mà các nhân viên bán hàng cần phải biết

đó là: Đặc điểm tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, diến biến tâm lý khách hàng trong quá trình mua

Muốn nắm bắt được tâm lý khách hàng, bên cạnh việc tìm hiểu, nghiên

cứu qua tài liệu thì cách nắm bắt tâm lý hiệu quả nhất đó là khả năng lắng nghe

bằng mắt hay nói cách khác là quan sát

1.2.4 Kỹ năng thuyết phục khách hàng

Trong cuộc sống ai cũng muốn khi mình nói thì có người nghe và hưởng ứng, ủng hộ Làm gì để được như vậy đòi hỏi phải có kỹ năng thuyết phục người nghe Dù là trong các mối quan hệ gia đình, quan hệ bạn bè hay trong các mối quan hệ công việc thì con người cũng đều cần có kỹ năng thuyết phục

Thuyết phục là một trong những kỹ năng quan trọng để thành công Ông

Huỳnh Biểu Sơn giám đốc đối ngoại Pepsico Việt Nam từng nói rằng: “Khả

năng thuyết phục của mỗi người là khác nhau nhưng nó thực sự quan trọng đối với sự thành công không chỉ trong công việc mà còn cả trong cuộc sống” (2)

Thuyết phục hiểu theo nghĩa hẹp là việc làm cho người khác thay đổi hành

vi và hành động theo hướng mình mong muốn, để đạt được mục tiêu Nếu hiểu

-

theo nghĩa rộng là việc gây ra ảnh hưởng tới người khác và thu hút, kêu gọi sự hợp tác của họ để đạt được mục tiêu

Tổng thống Hoa kỳ Eisenhower từng nói: “Thuyết phục là nghệ thuật

khiến mọi người làm thứ bạn muốn họ làm và thích việc đó” (2)

Bán hàng là một nghệ thuật mà không phải ai cũng dễ dàng làm được Muốn bán được hàng nhân viên bán hàng cần phải biết thuyết phục khách hàng nghe, tin và đi đến quyết định mua hàng Muốn thuyết phục được phải hiểu được động cơ mua hàng của họ, từ đó có cách thuyết minh hợp lý cho sản phẩm

Một số động cơ khiến khách hàng mua sản phẩm như:

- Thu được lợi nhuận

- Tiết kiệm thời gian

- Vì vẻ hấp dẫn của hàng hóa

- Vì cảm giác thoải mái và dễ chịu khi sử dụng

- Vì muốn khác biệt so với mọi người

- Vì tính thực dụng của hàng hóa

1.2.5 Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn” (14)

Trong kinh doanh, nếu chỉ quan niệm thỏa mãn nhu cầu là đáp ứng đầy đủ nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp khó có thể ứng phó kịp khi khách hàng yêu cầu một điều gì đó mà doanh nghiệp chưa thể cung cấp Nhưng nếu khái niệm thỏa mãn nhu cầu khách hàng được mở rộng, bao

gồm cả những nhu cầu ít phổ biến hơn của khách hàng thì cơ hội doanh nghiệp

có được lượng khách hàng trung thành là rất cao Vì vậy, nhân viên bán hàng- người đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng cần có sự tinh ý để

1.3.1 Sử dụng kỹ năng bán hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu xuất bản phẩm của khách hàng

Kinh doanh xuất bản phẩm là một hoạt động kinh doanh đặc thù, bởi hàng hóa mà nó kinh doanh là sản phẩm của tinh thần, trí tuệ do con người sáng tạo ra Quá trình kinh doanh là tổ chức mua bán một khối lượng lớn các xuất bản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu về tri thức thể hiện trong các xuất bản phẩm đó

Tổng công ty sách Việt Nam lâu nay vẫn được biết đến là một đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm lớn trên thị trường, với bề dày về lịch sử cũng như thương hiệu được khẳng định Các xuất bản phẩm mà Tổng công ty kinh doanh rất đa dạng và phong phú, quy tụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau Không chỉ đáp ứng nhu cầu về các loại xuất bản phẩm dành cho nghiên cứu, học tập mà ở đây khách hàng còn tìm được cho mình nhiều loại xuất bản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau như: giải trí, du lịch, tặng phẩm…Không chỉ mang đến cho khách

Bên cạnh đó, việc sử dụng kỹ năng bán hàng không những đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn tác động kích thích, làm nảy sinh những nhu cầu mới về xuất bản phẩm thông qua sự khéo léo trong cách trưng bày kết hợp với những lời giới thiệu, khơi gợi nhu cầu của khách hàng

Như vậy, giá trị sử dụng của xuất bản phẩm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng để tái tạo nhu cầu xuất bản phẩm Tức là việc sử dụng kỹ năng bán hàng đã góp phần làm tăng trưởng nhu cầu về xuất bản phẩm – cội nguồn của sự phát triển sản xuất kinh doanh

1.3.2 Sử dụng kỹ năng bán hàng là thực hiện việc tuyên truyền tri thức một cách tốt nhất trong xã hội

Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong xã hội một cách tốt nhất từ việc sử dụng hiệu quả kỹ năng bán hàng, Tổng công ty

đã thực hiện việc phổ biến các tri thức về chính trị – xã hội, khoa học – kỹ thuật, kinh tế, văn hóa nghệ thuật,…thể hiện trong các xuất bản phẩm sâu rộng hơn

Kinh doanh xuất bản phẩm là một hoạt động trên lĩnh vực văn hóa tư tưởng, nhằm tuyên truyền giáo dục cho mọi người về chủ trương, đường lối, các chế độ chính sách của Đảng, Nhà nước Đã từ lâu và đặc biệt là hiện nay, các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam sử dụng xuất bản phẩm như một công

cụ đặc biệt, như một phương tiện tuyên truyền hữu hiệu qua những biến động về mặt chính trị

-

Việc xuất bản và phát hành các loại xuất bản phẩm là công cụ hữu hiệu để lưu giữ và truyền bá những tri thức khoa học Vì vậy, sử dụng kỹ năng bán hàng trong kinh doanh xuất bản phẩm làm quá trình tiếp cận những tri thức khoa học của mọi đối tượng khách hàng hiệu quả hơn Thông qua các xuất bản phẩm khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy những kiến thức mình cần Những tri thức khoa học được thể hiện trong các xuất bản phẩm không chỉ là phát minh của các nhà khoa học trong nước mà của nhiều nhà khoa học nổi tiếng trên thế giới Từ

đó, tạo đà cho nền khoa học nước nhà phát triển

1.3.3 Sử dụng kỹ năng bán hàng giúp Tổng công ty cạnh tranh tốt trên thị trường

Bước vào nền kinh tế hội nhập, sân chơi chung của nhiều nước trên thế giới, trong đó có những nước với nền kinh tế rất phát triển như: Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc,…Đã khiến cho các quốc gia, trong đó có Việt Nam phải

nỗ lực hơn Đặc biệt là phải tìm ra cách thức kinh doanh riêng, độc đáo của mình

Tổng công ty sách Việt Nam có cửa hàng bán tự chọn rất lớn, tọa lạc trên trung tâm phố Tràng Tiền – Hà Nội Nơi đây có nhiều cửa hàng sách của doanh nghiệp nhà nước và tư nhân cùng với các cửa hàng trên phố Nguyễn Xí, phố Đinh Lễ là những đối thủ đáng gờm của Tổng công ty sách Việt Nam

Ngày nay, khách hàng khó tính hơn rất nhiều, sự thỏa mãn nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở mua được món hàng theo mong muốn mà còn cần sự phục

vụ tận tình Do đó, doanh nghiệp nào biết tạo ra sự khác biệt bằng cách làm vừa lòng khách hàng thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Điều đáng nói là sự khác biệt đó được thể hiện rõ nhất thông qua việc sử dụng kỹ năng bán hàng của nhân viên Làm cho khách hàng hài lòng là để họ

-

thấy được tôn trọng thông qua cách giao tiếp lịch sự, thấy thoải mái nhờ cách sắp xếp trưng bày dễ tìm và đẹp mắt, thấy được quan tâm khi nhân viên bán hàng chủ động giúp đỡ và tư vấn về hàng hóa,…Chính việc sử dụng kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp như vậy sẽ giúp Tổng công ty cạnh tranh được với các đối thủ nhờ làm vừa lòng khách hàng, khi khách hàng không tìm thấy những điều đó ở nhiều đối thủ cạnh tranh khác

1.3.4 Sử dụng kỹ năng bán hàng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Tổng công ty sách Việt Nam

Trong điều kiện nền kinh tế thì trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp xuất bản phẩm nói chung và Tổng công ty sách Việt Nam nói riêng việc đạt được hiểu quả kinh doanh là vấn đề rất quan trọng

Để đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn, sự cố gắng trong xây dựng kế hoạch, trong khai thác, xúc tiến thương mại thôi là chưa đủ mà khâu cuối cùng góp phần quyết định thành công hay thất bại là bán hàng

Sử dụng kỹ năng bán hàng giúp Tổng công ty thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

khách hàng và có thể thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh Vì “khách hàng khi

mua hàng là mua sự hài lòng” (9) nên đó chính là chất xúc tác để tăng doanh thu bán hàng, nhờ đó mà hiệu quả kinh doanh được nâng lên

Sử dụng kỹ năng bán hàng góp phần trực tiếp cho hiệu quả kinh doanh Hiệu quả kinh doanh cao có ý nghĩa rất lớn đối với Tổng công ty Bởi đây là động lực quan trọng để kích thích mỗi cá nhân và toàn bộ công ty năng động, sáng tạo cải tiến biện pháp kinh doanh để không ngừng tăng lợi nhuận

Bên cạnh đó, kinh doanh đạt hiệu quả sẽ tạo điều kiện tốt cho Tổng công

ty Sách Việt Nam mở rộng quy mô sản xuất – kinh doanh, mở rộng thị trường và

Nhu cầu về xuất bản phẩm là nhu cầu đòi hỏi được thỏa mãn về văn hóa, tinh thần và trí tuệ con người Nó khác với các nhu cầu bình thường khác, không phải bất kỳ ai và bất kỳ lúc nào cũng có đòi hỏi về xuất bản phẩm Không phải nhu cầu xuất bản phẩm của ai cũng giống nhau và thậm chí cùng một chủ thể nhu cầu song ở thời gian khác sẽ có biểu hiện khác

Nhu cầu xuất bản phẩm phụ thuộc vào trình độ nhận thức, điều kiện kinh

tế – chính trị và môi trường sống cụ thể của khách hàng đây là nhu cầu thường không bức thiết và trong những trường hợp cụ thể thường xếp sau các nhu cầu về vật chất Do đó để xuất hiện nhu cầu trên thị trường phải trải qua một quá trình hoạt động có ý thức của con người và một quá trình tổ chức tuyên truyền, quảng cáo những xuất bản phẩm cụ thể của người bán đối với khách hàng trong khoảng thời gian nhất định

Sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường giữa những doanh nghiệp Tự do cạnh tranh trên cơ sở pháp luật đã làm cho thành phần kinh tế tư nhân phát triển mạnh mẽ Họ đã hình thành hệ thống mạng lưới kinh doanh rộng khắp trên thị trường, đặc biệt là ở các trung tâm và thành phố lớn Lực lượng này đang là đối thủ quan trọng của các doanh nghiệp xuất bản phẩm Nhà nước trong đó có Tổng công ty sách Việt Nam

Nền sản xuất và trao đổi hàng hóa phát triển khiến khách hàng ngày càng trở lên khó tính hơn vì họ được lựa chọn, bên cạnh đó là trình độ của khách hàng

-

hiện nay cao hơn rất nhiều so với trước Đối với bất cứ doanh nghiệp nào muốn cạnh tranh được trên thị trường thì câu nói “khách hàng là thượng đế” luôn là tôn chỉ phục vụ

-

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG SỬ DỤNG KỸ NĂNG BÁN XBP Ở TỔNG CÔNG TY SÁCH VIỆT NAM

  

****************

2.1 Khái quát quá trình bán XBP ở Tổng công ty sách Việt Nam

Ngày 10/10/1952, chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh thành lập Nhà in quốc gia, đó cũng là ngày đánh dấu sự ra đời của ngành phát hành sách Việt Nam, dưới sự lãnh đạo của Đảng Gần 60 năm phấn đấu, xây dựng, kế thừa và phát huy truyền thống phát hành sách, báo cách mạng Việt Nam, ngành phát hành sách đã luôn gắn bó máu thịt trong từng bước đi của cách mạng Trải qua hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp, đế quốc Mỹ và ngày nay là công cuộc đổi mới, xây dựng đất nước, ngành phát hành sách luôn đóng vai trò quan trọng Lịch sử phát hành sách được viết lên bằng mồ hôi của nhiều người thuộc nhiều thế hệ, cả máu của không ít người đã ngã xuống trong các cuộc chiến tranh giành độc lập dân tộc cho đất nước Tất cả đã xây đắp lên truyền thống tốt đẹp của ngành phát hành sách Việt Nam, xứng đáng là lực lượng xung kích trên mặt trận văn hóa tư tưởng của Đảng và Nhà nước

Gần 60 năm qua, cùng với tiến trình phát triển không ngừng của cách mạng, ngành PHS đã 4 lần đổi tên, 5 lần nhập, tách để phù hợp với yêu cầu, nhiệm vụ đặt ra của mỗi giai đoạn cách mạng Khi mới thành lập, tổ chức phát hành sách là một bộ phận nằm trong Nhà in Quốc gia Từ 1956-1960, cơ quan phát hành sách tách khỏi nhà in Quốc gia để thành lập ngành phát hành sách

-

riêng ở Trung ương là Quốc doanh phát hành sách Trung ương (nay là Tổng công ty sách Việt Nam) ở các tỉnh, thành phố được gọi là quốc doanh phát hành sách tỉnh, thành phố

Tháng 10/1978, hợp nhất Quốc doanh phát hành sách trung ương với công

ty xuất nhập khẩu sách báo thành Tổng công ty phát hành sách, làm nhiệm vụ phát hành sách trong nước và xuất nhập khẩu sách báo Đến tháng 5/1982, công tác xuất, nhập sách báo được tách ra khỏi Tổng công ty phát hành sách và thành lập bộ phận riêng

Trước tình hình nền kinh tế đất nước đang chuyển biến tích cực trên con đường đổi mới, Tổng công ty phát hành sách Việt Nam cũng có bước chuyển mình lớn Tháng 12/1997, Tổng công ty sách Việt Nam được thành lập theo quyết định 90/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ, trực thuộc Bộ VHTT, Tổng công ty sách Việt Nam lúc này có 8 đơn vị thành viên, đến năm 2001 có 15 đơn

vị thành viên trực thuộc

Năm 2007 – 2010 là thời kỳ có nhiều biến động lớn đối với Tổng công ty

kể từ khi thành lập cho đến nay Sau một thời gian triển khai hoạt động theo mô hình khép kín 3 khâu xuất bản – in – phát hành không đạt hiệu quả, Tổng công ty sách Việt Nam lại một lần nữa có sự thay đổi tổ chức với việc trả 15 đơn vị thành viên về Bộ VHTT Với mục đích tập trung đầu tư trí tuệ cũng như nguồn vốn cho hoạt động sản xuất - kinh doanh xuất bản phẩm chuyên nghiệp, Tổng công ty sách Việt Nam tuy có co lại về mặt tổ chức, song hoạt động đúng với chức năng, nhiệm vụ và phù hợp với yêu cầu của nền KTTT định hướng XHCN

Từ đây, Tổng công ty sách Việt Nam đã là doanh nghiệp hoạt động độc lập, mang đậm nét của một đơn vị kinh doanh loại hàng hóa đặc thù Tổng công ty có chức năng, nhiệm vụ với cơ cấu tổ chức riêng biệt của mình

-

Chức năng nhiệm vụ:

- Kinh doanh các loại xuất bản phẩm trong nước và nước ngoài tại Việt Nam

- Trực tiếp xuất nhập khẩu và nhập khẩu ủy thác xuất bản phẩm

- Liên kết xuất bản, in ấn và dịch vụ in các loại xuất bản phẩm: sách, văn hóa phẩm, các ấn phẩm văn hóa thông tin khác,…

- Đảm nhiệm việc phát hành sách cho hệ thống thư viện văn hóa và trường học theo chương trình tài trợ của Chính phủ, Bộ văn hóa, Thể thao và Du lịch

- Kinh doanh khách sạn, dịch vụ biểu diễn nghệ thuật trong và ngoài nước

Sơ đồ : Bộ máy quản lý của Tổng công ty sách Việt Nam

P

Xuất nhập khẩu

P

Kho vận

P

NV Tổng hợp

P

Tổ chức hành chính

P

Phụ trách X.in

-

Từ năm 2006 trở về trước, với chức năng là “công ty mẹ” Tổng công ty có trách nhiệm lớn đối với các đơn vị thành viên trong việc:

- Chuẩn bị nguồn hàng

- Xây dựng và phân bổ kế hoạch kinh doanh – bán hàng

- Theo dõi và chỉ đạo, huấn luyện nghiệp vụ bán hàng

Trước năm 2000, Tổng công ty sách Việt Nam được biết đến là một doanh nghiệp sách kinh doanh theo hình thức bán buôn là chủ yếu, với nhiệm vụ là tổng cung sách, văn hóa phẩm cho các đơn vị thành viên và các doanh nghiệp phát hành sách khác Thời kỳ đó, Tổng công ty cũng có hoạt động kinh doanh bán lẻ nhưng còn hạn chế, không có mạng lưới cửa hàng và siêu thị Tổng công

ty là đơn vị hạch toán tổng hợp, có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch dài hạn, ngắn hạn và phân bổ chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh – bán hàng cho các đơn vị thành viên sau khi được Bộ xét duyệt chỉ đạo Đề xuất kế hoạch đào tạo cán bộ trong toàn ngành, tổ chức bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ trong đó

có đội ngũ nhân viên bán hàng Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng công ty, các đơn vị phát hành sách thành viên đã hưởng ứng tích cực phong trào thi đua “xây dựng cửa hàng tiên tiến, người bán hàng sách kiểu mới” (ở các hiệu sách nhân dân) Phong trào đã mở ra hội nghị chuyên đề và thực hiện ở nhiều nơi có kết quả tốt

Năm 2000, Nhà nước đầu tư xây dựng lên trung tâm bán tự chọn ở 44 Tràng tiền và năm 2002 đưa vào sử dụng Lúc này, Tổng công ty sách Việt Nam

đã tiếp tục phát huy vai trò bán buôn với các đơn vị phát hành sách thành viên, nhiều doanh nghiệp sách khác và các tổ chức xã hội,… đồng thời tich cực mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình Trong đó Tổng công ty chú trọng tới lao động bán hàng, cơ sở vật chất, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, văn hóa…Lực

-

lượng bán hàng mà Tổng công ty tuyển vào chủ yếu là sinh viên chuyên ngành mới ra trường, có trình độ, trẻ trung và năng động, bên cạnh một số ít người là lao động cũ chuyển sang bộ phận bán lẻ tại trung tâm Cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, hệ thống quầy kệ được trang bị đầy đủ, với đội ngũ bán hàng có trình

độ, trung tâm bán lẻ 44 Tràng Tiền đã không ngừng nâng cao năng lực và hiệu quả bán hàng

Theo quyết định số 620/QĐ-TTg, năm 2007 Tổng công ty sách Việt Nam trả 15 đơn vị thành viên về Bộ VHTT để các doanh nghiệp này thực hiện cổ phần hóa Trong giai đoạn này, Tổng công ty vẫn tiếp tục hình thức bán buôn kết hợp bán lẻ Tuy nhiên, do không còn nhiệm vụ tổng cung sách, văn hóa phẩm cho các đơn vị thành viên, cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác Tổng công ty đã gặp phải không ít khó khăn trong khâu bán hàng Đứng trước những khó khăn như vậy, bán lẻ xuất bản phẩm ở 44 tràng Tiền được Tổng công ty chú trọng Đặc biệt đó là nâng cao trình độ cũng như các kỹ năng bán hàng cho nhân viên, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu sách của người dân, đổi mới phong cách hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

2.2 Tình hình sử dụng kỹ năng bán XBP ở Tổng công ty sách Việt Nam

Khách hàng ngày nay – theo cách nói của các nhà kinh doanh – không

phải là một “đám đông màu xám”(8), mà họ là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử một cách nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn đầy chân thành Nhân viên bán hàng là người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu cho họ Vì thế, muốn phát triển đội ngũ khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm, đào tạo người bán hàng

-

Một nghiờn cứu của IATA (Tổ chức hàng khụng quốc tế ) cho thấy lớ do khỏch hàng bỏ doanh nghiệp là:

- Nhõn viờn phục vụ khụng tốt

- Khụng thỏa món với sản phẩm

- Bị đối thủ lụi kộo

Bị đối thủ lôi kéo 9%

Nhân viên phục vụ không tốt

68%

-

Từ kết quả trên đây cho thấy người bán hàng giữ vai trò quyết định trong việc phát triển số lượng khách hàng và cũng là nguyên nhân chính làm khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Vì vậy đào tạo kỹ năng cho người bán hàng là điều rất cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp Các nhân viên bán hàng của Tổng công

ty sách Việt Nam cũng không nằm ngoài bối cảnh trên

Ý thức sâu sắc vai trò của kỹ năng bán lẻ xuất bản phẩm, Tổng công ty sách Việt Nam nhiều năm nay đã có cố gắng đầu tư và trang bị kỹ năng cho tất

cả nhân viên bán hàng Nhờ đó mà hiệu quả bán hàng ngày một nâng cao, uy tín,

vị thế của Tổng công ty không ngừng được khẳng định trên thị trường Có thể nói kỹ năng bán xuất bản phẩm được thể hiện rõ nhất, đặc trưng nhất tại trung tâm bán lẻ 44 Tràng Tiền-Hà Nội của Tổng công ty sách Việt Nam Thực tế vài năm gần đây, Kỹ năng bán lẻ ở trung tâm này đã thể hiện rất rõ ở các mặt sau:

2.2.1 Kỹ năng giao tiếp

Kỹ năng giao tiếp là khả sử dụng phương tiện ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của người bán hàng trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đạt mục đích đã định

Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay giao tiếp là rất cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong bán hàng Nếu vì một lí do nào đó doanh nghiệp chọn những nhân viên quá tệ về ngoại hình, về cách nói chuyện và thái độ ứng xử thì chắc chắn sẽ mất khách hàng và cản trở công việc kinh doanh Ngày nay, cạnh tranh về sản phẩm không phải là hướng cạnh tranh duy nhất thì việc phục vụ khách có kỹ năng giao tiếp ngày càng chiếm ưu thế Nắm bắt được xu thế đó, Tổng công ty cũng rất quan tâm đến khả năng giao tiếp của các nhân viên bán hàng từ thuật thể hiện, lắng nghe cũng như đặt câu hỏi

*) Thuật thể hiện

-

Sự thể hiện ở đây không chỉ đơn thuần là hình dáng diện mạo bên ngoài

mà còn là sự thể hiện của nội dung bên trong Thông thường một nhân viên bán hàng đòi hỏi phải thể hiện được kỹ năng giới thiệu hàng hóa, có ngoại hình ưa nhìn trẻ trung, khéo léo, lịch sự trong giao tiếp ứng xử hay nói cách khác là có

“duyên bán hàng”

Kỹ năng giới thiệu hàng hóa

Kỹ năng giới thiệu hàng hóa là việc lựa chọn thông tin về sản phẩm, dịch

vụ để cung cấp cho khách hàng nhằm kích thích quyết định mua của họ

Mỗi loại sản phẩm đều có 3 cấp độ:

thông tin nhân viên bán hàng lựa chọn để cung cấp cho khách cần phù hợp với

họ và đi vào trọng tâm

Giới thiệu hàng hóa chỉ thực sự đạt hiệu quả khi nhân viên bán hàng hiểu biết về sản phẩm Khách hàng không chỉ quan tâm đến đặc tính của sản phẩm mà còn đặc biệt quan tâm đến lợi ích mà họ nhận được Nếu nhân viên bán hàng không biết họ đang bán thứ gì và hàng hóa đó có lợi ích gì đối với khách hàng thì hiệu quả bán hàng sẽ không bao giờ đạt được Quan trọng không kém là phải biết thật rõ kiến thức về giá, ưu và nhược của các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế

Trường hợp khách hàng vào mua hàng hóa mà không xác định trước mình muốn mua gì xảy ra rất phổ biến hiện nay Giữa một rừng hàng hóa với bao

-

nhiêu loại có cùng nội dung, công dụng nhưng lại khác về chất lượng, về nhà sản xuất,… việc lựa chọn đối với họ trở lên khó khăn hơn Để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng vai trò của người bán hàng rất lớn, bằng cách giới thiệu cho

họ biết về sản phẩm với sức hấp dẫn và thuyết phục

Nhân viên bán hàng ở trung tâm bán lẻ 44 Tràng Tiền của Tổng công ty sách Việt Nam hầu hết có trình độ, họ am hiểu khá tốt về hàng hóa Mỗi khi có xuất bản phẩm nào mới nhận về quầy họ đều tìm hiểu để có thể tư vấn, giới thiệu cho khách hàng Bên cạnh đó, phần lớn nhân viên bán hàng ở đây là những cử nhân tốt nghiệp khoa chuyên ngành trường Đại học Văn hóa nên họ có những kiến thức nền về các hàng hóa đặc thù đang bán Ngoài kiến thức về sản phẩm, các nhân viên bán hàng ở trung tâm bán lẻ 44 Tràng Tiền còn có những kiến thức

về chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế,…hiểu rõ về doanh nghiệp mình đang làm cũng như về đối thủ cạnh tranh và khách hàng

Mặt hàng xuất bản phẩm là những sản phẩm trí tuệ vì vậy việc chọn lựa xuất bản phẩm nào là việc không hề đơn giản, bởi nếu không cân nhắc trong khi lựa chọn thì những người mua hàng vừa bị mất tiền lại không tìm được sản phẩm phù hợp, có chất lượng Ngoài sách về văn học, du lịch, hay một số những sản phẩm nghệ thuật, những loại sách và văn hóa phẩm khác đều khiến khách hàng

có sự phân vân trong lựa chọn Cùng một loại sách có nội dung như nhau, cùng một loại văn hóa phẩm có tính năng như nhau nhưng lại có vô số mẫu mã, chất lượng, nhà sản xuất khác nhau Ví dụ với sách tham khảo, đây là loại sách khó

để lựa chọn nhất nếu không xác định cuốn sách cụ thể trước khi mua Vai trò của người bán hàng là tư vấn, giới thiệu cho họ nên mua quyển sách nào thuộc nhà xuất bản gì để họ bị thuyết phục và quyết định mua

đã được người bán hàng ở đây tận tình giới nội dung của tất cả các cuốn Thật bất ngờ khi thay vì chọn lấy một cuốn thì khách hàng đó đã mua liền 6 cuốn Điều đó cho thấy nhân viên bán hàng ở đây có khả năng giới thiệu, thuyết phục khách hàng, làm cho khách tin tưởng và ông ta đã quyết định mua nhiều như vậy Nhân viên bán hàng này đã thực hiện được mục tiêu: “làm vừa lòng khách hàng và gây ấn tượng tốt đối với họ”

Trường hợp khác ở quầy sách kinh tế, một khách hàng vào tìm mua sách

về kế toán Tại quầy có hai cuốn sách đều đáp ứng yêu cầu của khách, nhưng lại thuộc hai nhà xuất bản khác nhau và hai năm xuất bản khác nhau Không biết chọn cuốn nào, vị khách đó liền hỏi ý kiến nhân viên bán hàng Với khả năng hiểu biết nội dung sách và có kỹ năng giới thiệu, người nhân viên ở đây đã giúp khách hàng chọn được cuốn sách ưng ý

Bên cạnh những ưu điểm trên thì người bán hàng ở trung tâm 44 Tràng Tiền vẫn còn những hạn chế trong việc giới thiệu hàng hóa Do bán hàng dưới hình thức tự chọn, không gian lại rộng, vì vậy có một số nhân viên bán hàng rất

bị động trong quá trình tiếp cận khách và giới thiệu hàng hóa cho họ Có trường

-

hợp xảy ra, khi khách hàng hỏi cách tính giá của tập tranh y học, người bán hàng trở lên lúng túng không biết trả lời ra sao bởi thực tế người nhân viên đó không biết, lí do chính vì không chủ động trong việc tìm hiểu hàng hóa mình bán vị khách đó đã phải ra tận quầy thu ngân để hỏi giá trước khi quyết định mua với thái độ không mấy hài lòng

Ngày nay, khách hàng khi đi mua không phải mua chính bản thân sản phẩm đó mà còn mong muốn được mua trong môi trường thoải mái thuận tiện Thực tế cho thấy ở trung tâm sách 44 Tràng Tiền có một số nhân viên bán hàng làm việc “rất nhàn”, họ đến cửa hàng nhưng lại ngồi đâu đó để nói chuyện phiếm hoặc đọc sách, báo Khi khách hàng hỏi loại xuất bản phẩm cần mua cũng chỉ trả lời qua quýt hoặc đưa khách hàng đến quầy hàng đó rồi quay đi Những nhân viên này không hề quan tâm xem khách muốn mua xuất bản phẩm như thế nào

để giới thiệu những loại hàng đang có bán Họ đã thiếu quan tâm và làm khách hàng không hài lòng về cách phục vụ, dẫn đến mất khách và giảm uy tín của Tổng công ty

Giới thiệu hàng hóa đối với những người có kinh nghiệm sẽ rất đơn giản khi họ tự ý thức trong tìm hiểu hàng hóa, họ biết chủ động hỏi han, nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng Việc làm này sẽ không có hiệu quả khi người bán hàng nghĩ rằng với hình thức tự chọn, khách hàng có thể mua bất cứ thứ gì họ muốn mà không cần đến sự trợ giúp Suy nghĩ đó là sai lầm và khiến doanh nghiệp mất khách hàng Hiện nay, ở những doanh nghiệp chuyên nghiệp nhân viên bán hàng luôn chủ động và biết cách giới thiệu hàng hóa cho khách hàng Bởi không phải khách hàng nào cũng xác định được trước hàng hóa cụ thể,

họ lại không hiểu biết nhiều để chọn lựa giữa vô vàn những hàng hóa có cùng nội dung, tính năng nhưng lại khác về thương hiệu, về chất lượng của sản phẩm

-

Đặc biệt là sách và văn hóa phẩm là những hàng hóa tri thức, không phải cứ nhìn vào một lúc là thấy được giá trị trong đó mà cần có một khoảng thời gian nhất định Vì vậy nhân viên bán hàng phải hiểu để tư vấn giới thiệu cho khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của họ

-

Trang phục của nhân viên bán hàng ở TCT sách Việt Nam

Trang phục của người bán hàng không chỉ góp phần tạo lên hình ảnh riêng biệt cho doanh nghiệp mà còn giúp khách hàng nhận biết người bán hàng để nhờ

sự trợ giúp Tuy nhiên trang phục của nhân viên ở Tổng công ty chưa được phát huy một cách hiệu quả, mùa hè thì sử dụng đồng phục áo dài nhưng đến mùa đông nhân viên lại mặc trang phục tự do, điều này có ảnh hưởng không nhỏ đến

hình ảnh của công ty Có một vị khách phàn nàn rằng: “nhân viên bán hàng gì

mà ăn mặc lung tung”, ông ta đã rất bực bội khi muốn tìm cuốn sách theo yêu

cầu mà không biết ai là nhân viên bán hàng để đề nghị giúp đỡ Một thực tế đáng buồn là trong những lúc người bán hàng không mặc đồng phục có rất nhiều khách hàng rơi vào tình trạng như vị khách vừa kể trên